VICENTE DE PAULA CENSI BORGES

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VICENTE DE PAULA CENSI BORGES

MARKETING CULTURAL

:

UMA FERRAMENTA PARA POLÍTICAS DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

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VICENTE DE PAULA CENSI BORGES

MARKETING CULTURAL

:

UMA FERRAMENTA PARA POLÍTICAS DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre, pelo Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade do Estado de Santa Catarina, Centro de Ciências da Administração. Área: Gestão Estratégica das Organizações.

Orientadora: Profª. Dra. Jane Iara Pereira da Costa

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VICENTE DE PAULA CENSI BORGES

MARKETING CULTURAL

:

UMA FERRAMENTA PARA POLÍTICAS DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Esta dissertação foi aprovada como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração, pelo programa de Pós-graduação em Administração do Centro de Ciências da Administração da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC).

BANCA EXAMINADORA:

Profª. Dra. Jane Iara Pereira da Costa UDESC/ESAG

Profº. Dr. Arnaldo José de Lima UDESC/ESAG

Profº. Dr. Carlos Eduardo Freitas da Cunha UDESC/ESAG

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A

meus pais, que por vezes se omitiram de suas vontades para garantir-me a tranqüilidade de completar mais esta etapa da minha vida;

A meus irmãos que, com o convívio diário, permitem o contínuo aprendizado de amar;

A meus tios e tias, os quais sempre estiveram a meu lado, proporcionando o suporte necessário nos momentos mais difíceis;

A meus avós, Bernardino Vaz Borges (in memorian) que ora por mim lá do céu e Maria Benta Goulart Borges (Dona Bentinha);

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AGRADECIMENTOS

À UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina.

Aos professores do curso de Pós-graduação: Mestrado em Administração – Gestão Estratégica das Organizações.

À Dra. Maria Ester Menegasso agradeço o empréstimo de livros e dissertações.

Às empresas e produtores culturais que contribuíram com a pesquisa.

Aos amigos Fabiano Pinheiro, Marize Ramos Pinheiro, Rafael Pesce, Rodrigo Beirão, sempre dispostos a ajudar.

Especialmente à Profa. Dra. Jane Iara Pereira da Costa, a paciência e disponibilidade de me orientar neste trabalho.

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RESUMO

BORGES, Vicente de Paula Censi. Marketing Cultural: uma ferramenta para políticas de responsabilidade social. 2005. Dissertação (Mestrado em Administração: Gestão Estratégica das Organizações) – Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis.

Estudo que aborda a problemática do marketing cultural e sua importância como instrumento para desenvolver as políticas de responsabilidade social das organizações empresariais. Não encontrando bibliografia específica sobre a relação entre marketing cultural e responsabilidade social, busca suporte em autores que tratam os componentes dessa relação individualmente, bem como em outros da área da administração e do marketing propriamente dito. Em pesquisa qualitativa e quantitativa realizada com produtores culturais e empresários do Estado de Santa Catarina, estudaram-se, de modo exploratório e descritivo, as informações levantadas e inferidas, utilizando-se um instrumento estruturado não disfarçado, ou seja, questionário aplicado na forma de entrevista individual, com questões exploratórias – que proporcionaram uma visão geral do universo pesquisado – e descritivas – que forneceram as características do entrevistado. Analisa a importância e a utilização das leis de incentivo à cultura, no contexto da responsabilidade social de empresas catarinenses, com o objetivo de contribuir para despertar novos e mais completos estudos sobre o tema que, no entender do autor, é original, no que diz respeito ao confronto entre marketing cultural e responsabilidade social.

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ABSTRACT

BORGES, Vicente de Paula Censi. Cultural Marketing: a tool for politics of social responsibility. 2005. Dissertation (Master’s degree in Management) – Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, Brazil.

This work is a boarding of problematic of the cultural marketing and the its importance as instrument to develop the politics of social responsibility of the enterprise organizations. If not finding specific bibliography on the relation cultural marketing and social responsibility, support in authors who individually deal with the components this relation, as well as in others of the area of the administration and the marketing properly said searched. In research qualitative and quantitative carried through with cultural producers and entrepreneurs of the State of Santa Catarina, they had been studied, in explore and descriptive way, the raised and inferred information, using a structuralized instrument not conceal, or either, questionnaire applied in the form of individual interview, with explore questions - that they had given a vision of the searched universe - and descriptive - that they had supplied the characteristics of the interviewed one. It analyzes the importance and the use of the Laws of Incentive to the Culture, inside of the context of the social responsibility of catarinenses companies. Objective to contribute to awake it of new and more complete studies on the subject that, in understanding of the author, is original, in that it says respect to the confrontation of the cultural marketing versus social responsibility.

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SUMÁRIO

LISTA DE GRÁFICOS... 09

LISTA DE TABELAS E QUADROS... 10

LISTA DE ABREVIATURAS ... 11

1 INTRODUÇÃO... 12

1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA... 12

1.2 JUSTIFICATIVAS... 16

1.3 OBJETIVOS ... 18

1.3.1 Objetivo Geral ... 18

1.3.2 Objetivos Específicos... 18

1.4 DELIMITAÇÕES ... 19

1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ... 20

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 22

2.1 MARKETING... 22

2.1.1 Conceitos e Elementos ... 22

2.1.2 Evolução do Marketing... 24

2.2 MARKETING CULTURAL... 31

2.2.1 Conceitos ... 31

2.2.2 A Problemática do Marketing Cultural... 33

2.2.3 Os 4 Ps do Marketing Cultural ... 36

2.2.3.1 Produto... 37

2.2.3.2 Preço... 38

2.2.3.3 Praça... 38

2.2.3.4 Promoção... 39

2.2.4 Os Quatro Cs do Marketing ... 39

2.2.5 Marca Global, Cultura Local... 41

2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ... 46

2.3.1 O Papel das Empresas na Sociedade ... 46

2.3.2 Responsabilidade do Poder Público ... 51

2.3.3 Ética nos Negócios ... 53

2.3.4 Investimentos Sociais ... 55

2.3.5 Balanço Social ... 56

2.4 LEGISLAÇÃO CULTURAL ... 57

2.4.1 História Brasileira das Leis de Incentivo à Cultura... 57

2.4.1.1 Lei Sarney: Lei 7.505/1986 ... 59

2.4.1.2 A era Collor ... 60

2.4.1.3 Lei federal de incentivo à cultura (Lei Rouanet)... 61

2.4.1.4 Lei federal do audiovisual ... 63

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3 METODOLOGIA... 68

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA... 68

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ... 70

3.3 COLETA DE DADOS ... 71

3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 72

4 RESULTADOS DA PESQUISA ... 75

4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS... 75

4.1.1 Perfil das Empresas ... 75

4.1.2 Apresentação e Análise dos Dados Obtidos das Empresas Financiadoras 76 4.1.2.1 Percepção do ambiente externo ... 76

4.1.2.2 Compreensão do conceito de responsabilidade social ... 77

4.1.2.3 Balanço social ... 77

4.1.2.4 Utilização das leis de incentivo à cultura ... 78

4.1.2.5 Benefícios com atitudes socialmente responsáveis... 78

4.1.2.6 Avaliação do Poder Público na área cultural ... 79

4.1.2.7 Meio utilizado para as empresas se beneficiarem das leis de incentivo à cultura... 80

4.1.2.8 Volume de investimentos anuais em responsabilidade social (área da cultura) ... 81

4.1.2.9 Critério de seleção dos projetos financiados ... 82

4.1.3 Apresentação e Análise dos Dados Obtidos das Empresas Produtoras... 82

4.1.3.1 Percepção do ambiente externo ... 82

4.1.3.2 Compreensão do conceito de responsabilidade social... 83

4.1.3.3 Utilização das leis de incentivo à cultura ... 83

4.1.3.4 Avaliação do Poder Público na área cultural ... 83

4.1.3.5 Meio utilizado para as empresas se beneficiarem das leis de incentivo à cultura ... 84

4.1.3.6 Áreas da cultura em que mais atuam ... 85

4.1.3.7 Produção cultural com responsabilidade social ... 86

4.1.3.8 O que é ter responsabilidade social?... 86

4.1.3.9 Projetos culturais executados por ano ... 87

4.1.3.10 Projetos executados por ano incentivados por uma lei... 87

4.1.3.11 Projetos de acesso gratuito para a comunidade... 88

4.2 CONCLUSÃO DA PESQUISA ... 88

4.2.1 Análise, Discussão e Confrontação dos Dados Obtidos... 88

5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES... 94

5.1 CONCLUSÃO A PARTIR DOS OBJETIVOS PROPOSTOS ... 94

5.2 RECOMENDAÇÕES PARA NOVOS ESTUDOS ... 106

REFERÊNCIAS ... 108

APÊNDICE A... 115

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Percepção do ambiente externo... 77

Gráfico 2: Balanço social ... 78

Gráfico 3: Benefícios para a empresa... 79

Gráfico 4: Avaliação do Poder Público na área cultural... 80

Gráfico 5: Meios de se beneficiar das leis de incentivo ... 81

Gráfico 6: Volume de investimentos anuais... 82

Gráfico 7: Percepção do ambiente externo... 83

Gráfico 8: Avaliação da atuação do Poder Público na área cultural ... 84

Gráfico 9: Agentes utilizados para se beneficiar das leis de incentivo à cultura... 85

Gráfico 10: Áreas da cultura em esses agentes que mais atuam... 85

Gráfico 11: O que é ter responsabilidade social? ... 86

Gráfico 12: Projetos culturais executados por ano ... 87

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LISTA DE TABELAS E QUADROS

TABELAS

Tabela 1: Área de atuação... 76 Tabela 2: Tempo de existência ... 76 Tabela 3: Localização geográfica ... 76

QUADROS

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LISTA DE ABREVIATURAS

CNIC - Conselho Nacional de Incentivo à Cultura

EXAC - Executiva de Apoio à Cultura

FCC - Fundação Catarinense de Cultura

FEIC - Fundo estadual de Incentivo à Cultura

FICART - Fundo de Investimento Cultural e Artístico

FNC - Fundo Nacional de Cultura

ICMS - Imposto de Circulação de Mercadorias e Serviços

IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada

MEIC - Mecenato Estadual de Incentivo à Cultura

MinC - Ministério da Cultura

ONG - Organização Não-Governamental

PRONAC - Programa Nacional de Incentivo à Cultura

SEIC - Sistema Estadual de Incentivo à Cultura

UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

UNICEF - United Nations International Children’s Emergency Foundation

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1 INTRODUÇÃO

1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA

Desde os últimos quarenta anos, o mundo passa por um processo de mudança social, que acontece gradualmente e promove uma nova ordem socioeconômica. Nesse ambiente, nas últimas décadas, surgiu o chamado Terceiro Setor, que se expande e fortalece como alternativa para suprir a falha do Estado na função de provedor das condições sociais igualitárias.

Face a essa nova realidade, na qual o Estado aderiu a um novo modelo de gestão do bem comum, as organizações da sociedade civil passaram a exercer papel de protagonistas no ato de reivindicar do Estado e de seus próprios integrantes ações que demonstrem atitude frente às necessidades sociais. Um dos primeiros grupos sociais a ser atingidos pelo movimento em prol do bem-estar social foram as organizações empresariais.

Essa nova postura diante das necessidades sociais evidenciou-se nos últimos tempos, iniciando-se mais precisamente no final dos anos 1950 e início dos 1960. Já na década de 60, Drucker (1964) manifestou-se sobre essa conscientização e atitude das empresas em relação às responsabilidades sociais. Segundo ele, a administração é igualmente responsável por garantir que as ações e decisões presentes na empresa não criem futuras reivindicações, medidas políticas e opiniões públicas que possam ameaçar a empresa.

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filantropia, por meio de grupos sociais, como a Igreja Católica, a qual disseminou a idéia de caridade (LANDIM, 1999). As questões associadas ao tema evoluíram ao longo do tempo, para além da mera filantropia, com a sensibilização dos gestores empresariais, que passaram a se preocupar com as comunidades nas quais suas empresas inseriam-se. Segundo Andrade (2002, p.13), “Movidas pela consciência de responsabilidade social, as empresas passaram a considerar as organizações do terceiro setor como canais para viabilizar o investimento do setor privado empresarial na área social”.

O Instituto Ethos (2004, s.p.) define responsabilidade social como sendo:

Uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.

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A cultura é o primeiro passo para a democratização e o desenvolvimento social, pois uma sociedade, quanto mais culturalmente evoluída e transparente, será mais participativa e igualitária.

No intuito de proporcionar à população brasileira acesso aos bens culturais, o governo brasileiro criou, em 1991, a segunda lei de incentivo à cultura (Lei nº. 8.313/1991), restabelecendo a ordem cultural após o governo Collor, o qual foi responsável pela extinção do Ministério da Cultura e de toda a legislação (criados em 1985 pela Lei Sarney) existente até então. Subseqüentemente, surgiram novas leis complementando e contemplando todas as áreas da cultura brasileira. Esse conjunto de leis formam até hoje a base das políticas culturais implantadas pelo governo federal.

No âmbito estadual, são poucos os estados brasileiros que têm legislação cultural própria, sendo que, dentre eles, destaca-se o governo de Santa Catarina, o qual instituiu a lei de incentivo a cultura (Lei nº. 10.929) no ano de 1998.

O surgimento de leis reguladoras da atividade cultural e artística no País trouxe grandes benefícios para o desenvolvimento da cultura no Brasil e reanimou o debate em torno da finalidade da legislação cultural brasileira, tendo em vista que, claramente, o mecanismo da isenção fiscal desvirtuou-se para a mercantilização da cultura.

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do incentivo fiscal, de forma que assim se possibilite a participação da sociedade no processo de geração de arte e cultura.

Para o ex-governador do Estado de Santa Catarina, Paulo Afonso Vieira, o entendimento da importância das leis de incentivo passa diretamente pelo pragmatismo mercadológico. Ele declara que:

Ao investir em cultura, a iniciativa privada tem a oportunidade de se beneficiar das leis de incentivo, difundir seus produtos e veicular suas marcas nos meios de comunicação, além de garantir uma maior proximidade com a sociedade civil. Queremos que os empresários catarinenses acreditem em marketing cultural, como forma de investimento eficaz, com lucro certo (VIEIRA, 1995, p.3).

Nesse trecho do pronunciamento do ex-governador, pode-se verificar o entendimento do poder executivo estadual do ano de 1995, compreendendo a cultura como mercadoria. Nesse texto, ele cita as palavras produto, marca, investimento, lucro, que caracterizam a compreensão utilizada como base da política cultural do Estado de Santa Catarina.

Com essa visão mercadológica, o Estado, na realidade, restringe os benefícios do sistema de incentivo a produtos e eventos artísticos, confiando o entendimento da cultura a seu aspecto mais efêmero e menos importante, no cumprimento do processo de desenvolvimento cultural da nação. Assim, a cultura é transformada em produto e vendida no mercado, apoiada pelas leis de incentivo.

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sendo refém do mercado, a atividade cultural depende de empresas públicas e privadas para obter recursos.

1.2 JUSTIFICATIVAS

Seria redundante se a justificativa para o desenvolvimento desta pesquisa se embasasse na evidente importância da cultura nas políticas de responsabilidade social, tendo em vista que a atividade cultural é relevante para qualquer sociedade. Da mesma forma seria, se o argumento fosse firmado apenas na exigência legal para a existência das políticas de responsabilidade social. Assim, e não obstante o peso que os tópicos acima referidos têm nos raciocínios de uma justificativa dessa natureza, optou-se por alicerçar a argumentação sobre a relevância do planejamento do marketing cultural em sua função social e qualidade, como causa da democratização da cultura.

Segundo Weffort (apud PEDROSO, 2001), no Brasil, as pressões sociais do período da “transição democrática” não foram suficientes para superar o “sistema dual” – termos usados por DAHL (1971, p.3) –, onde existem efetivos mecanismos de participação e influência, pois se beneficiam somente os que estão integrados (grupos dominantes social e economicamente e segmentos organizados da sociedade). Aos que permanecem de fora, marginalizados, resta a possibilidade de participar das eleições, quando, então, tornam-se objeto de manipulação política.

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sentimento da segregação, em que uma minoria beneficia-se e desenvolve-se, enquanto a maioria fica à margem das leis.

Paiva (2001, s.p.) retrata explicitamente a realidade cultural no Brasil, referindo-se a sua mercantilização. Diz o autor:

O Governo Federal, que tenta melhorar a educação no País, quase nunca acicata a emoção lacrimejante dos que sabem alguma coisa, embora não meça esforços para proteger os habitantes da avenida Paulista – lamentavelmente não os sensibilizando a investirem seus caixas restantes no incentivo à cultura. Os da Wall Street, engraçado, que não têm tradição cultural, não se furtam a empregarem seus dólares com essa finalidade – sabedores dos benefícios fiscais posteriormente abiscoitados. [...] Só a cultura traz a fartura de reflexão. É preciso que as nossas empresas estatais e as do setor privado conheçam a Lei Rouanet. [...] Ah, brilhante arena sem leões-de-chácara para nos abrigar da esperneante certeza do pires nas mãos diante uma mais lúcida cobrança que venha a pairar sobre esta nossa República de desavisados empreendedores!... Me dá uma cultura aí?…

Contra o processo de mercantilização da cultura, primeiramente, há de se retomar o sentido das palavras democracia e liberdade, e, dentro do processo de globalização, reapropriar-se do debate da inclusão social das minorias e da identidade cultural. Essa abordagem é pertinente ao atual momento político e cultural por que o Brasil passa, tendo em vista o panorama das reformas políticas e suas conseqüências no âmbito cultural.

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satisfação, que podem chegar à gratidão. A empresa é geradora de cultura e influencia o comportamento da sociedade (INSTITUTO ETHOS, 2004).

Com o apoio e a consciência de seu papel, financiadores, organizações empresariais e governo fazem da cadeia produtiva da cultura a beneficiária direta das relações responsáveis socialmente das empresas, pois serão os produtores culturais o elo entre o setor financiador e os consumidores (comunidade).

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

A partir da exposição feita, esta pesquisa objetiva analisar a importância e a utilização das leis de incentivo à cultura, no contexto da responsabilidade social de empresas catarinenses atuantes no mercado cultural.

1.3.2 Objetivos Específicos

Ainda, mais especificamente, o estudo tenciona:

• Identificar os principais atores do cenário catarinense envolvidos na

discussão do tema e seus focos de interesse;

• Levantar exemplos de como as empresas procuram implementar suas

políticas de responsabilidade social;

• Analisar as relações das empresas com o mercado cultural no Estado de

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• Detectar os investimentos das empresas no setor cultural catarinense; e

• Verificar as possibilidades de contribuição para o estabelecimento de

meios eficientes ao processo de compreensão da produção cultural e suas relações com o desenvolvimento das políticas de responsabilidade social.

1.4 DELIMITAÇÕES

O presente trabalho pauta-se no marketing cultural como atividade em Santa Catarina, buscando levantar dados referentes às políticas de responsabilidade social adotadas pelas empresas catarinenses, analisando o mercado cultural catarinense e seus fatores condicionantes ambientais, tais como: a economia da cultura, o desenvolvimento social e a legislação, dentre outros.

Em virtude do pragmatismo desta dissertação, alguns assuntos pertinentes à responsabilidade social e à cultura como fonte de renda não são abordados com profundidade. Temas como distribuição de renda, inclusão e exclusão social, dinâmica de trabalho do Ministério e da Fundação Catarinense de Cultura (FCC), critérios de avaliação de projetos culturais (do MinC e FCC), capacitação profissional dos agentes envolvidos e a descentralização dos recursos são abordados no contexto do marketing cultural como ferramenta para políticas de responsabilidade social.

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Em função da segmentação do tema, as limitações desta dissertação passam por aspectos geográficos, econômicos, sociais e principalmente organizacionais, tendo em vista a necessidade da busca de informações em empresas e instituições governamentais, no caso, a FCC. Os resultados da coleta de dados e seu tratamento provêm da documentação e bibliografia pesquisadas, e sofrem influência direta da visão de mundo do autor. Assim, esta dissertação aborda questões específicas das organizações que utilizam o marketing cultural e o marketing social, o que inviabiliza sua aplicação a outras áreas do conhecimento que compõem os temas marketing cultural e responsabilidade social.

1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

Esta pesquisa é composta por duas partes principais: a primeira compreende a teoria e reflexão sobre o mercado cultural e suas relações com as políticas de responsabilidade social desenvolvidas pelas empresas atuantes nesse mercado, em que se destacam aspectos econômicos, sociais e culturais; e a segunda apresenta um estudo no contexto de uma região brasileira – o Estado de Santa Catarina – com objetivo de demonstrar os aspectos legais e éticos que regem a atual legislação cultural.

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do Estado de Santa Catarina, as quais estão descritas em alguns tópicos já elencados e são reforçadas pela pesquisa e seus resultados.

Com suporte nos autores pesquisados, a dissertação prioriza aspectos que tornam as leis de incentivo à cultura ineficazes e antiéticas, destacando contextos históricos, culturais, organizacionais e econômicos que envolvem a atividade cultural no Brasil e em Santa Catarina. Ressaltam-se as classificações do marketing cultural, e enfatizam-se suas relações com as políticas de responsabilidade social.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARKETING

2.1.1 Conceitos e Elementos

Conceituar uma atividade como o marketing requer do pesquisador a sensibilidade de formular idéias fundamentadas na realidade, caracterizando-a, com o objetivo de proporcionar entendimento completo de seu significado e suas aplicações práticas.

No intuito de compreender o marketing, expõe-se o resultado de uma pesquisa de Kotler e Fox (1994), em que 300 administradores de instituições de ensino responderam à pergunta: O que significa o termo marketing?. Nesse estudo, 61% responderam que entendiam o marketing como uma combinação de propaganda, vendas e relações públicas. Para 28%, era apenas uma dessas três áreas. Para uma pequena parcela dos administradores, o marketing era o conjunto de algumas atividades, como a avaliação de necessidades, pesquisas de marketing, desenvolvimento de produtos, políticas de preços e distribuição.

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Partindo do princípio de que o ser humano é naturalmente um ser dependente de seus desejos e suas necessidades, vislumbra-se uma compreensão mais clara do marketing como agente interlocutor entre as partes integrantes do sistema social de mercado, ou seja, deposita-se no marketing o entendimento de que o ser humano, mantendo relações socioeconômicas, portanto, interagindo com o ambiente que o cerca, faz da satisfação uma atitude de troca e interação, provocando contínuas transformações em seu meio. Entendendo o marketing sob essa perspectiva, Kotler e Armstrong (1995) afirmam que, quando uma necessidade não é satisfeita, o ser humano tenta reduzi-la ou procura outra opção que o satisfaça.

Atualmente, vive-se num mundo de quebra de paradigmas, onde o ser humano, em sua interação com o meio ambiente, provoca aceleramento dos ciclos da vida, pois, segundo Capra (1998, p.25),

O novo paradigma pode ser chamado de uma visão de mundo holística, que concebe o mundo como um todo integrado, [...] enquanto indivíduos e sociedades, estamos todos encaixados nos processos cíclicos da natureza (e, em última análise, somos dependentes desses processos).

São, portanto, ilimitados os desejos e as necessidades do homem, o que faz com que surjam novos objetos de satisfação para ser comprados, criando novas demandas. Os novos mercados que aparecem continuadamente fazem com que o marketing tenha o dinamismo necessário para compreender e formar uma nova visão desse mundo. Percebe-se claramente esse processo, por meio da história do marketing, de sua evolução, em que se constata o surgimento de novos conceitos de marketing e sua adequação, acompanhando as novas demandas.

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talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparecerá em breve com outro nome”. Dentre os diversos novos conceitos, pode-se citar o marketing de serviços, o de relacionamento, o social e o cultural, que são apresentados no contexto histórico, na evolução do marketing.

2.1.2 Evolução do Marketing

Ao longo da história, percebe-se mudança na percepção e maneira de pensar do homem, que faz com que o ser humano mantenha-se sempre em conflito com seus padrões sociais e culturais, pois essas mudanças são contínuas e exigem compreensão do novo paradigma dos valores morais.

Segundo Boff (1997, p.90-96):

Moral, do latim mos, mores, designa os costumes e as tradições. Quando um modo de se organizar a casa é considerado bom a ponto de ser uma referência coletiva e ser reproduzido constantemente, surge então uma tradição e um estilo arquitetônico. Assistimos, ao nível dos comportamentos humanos, ao nascimento da moral.

Para compreender bem essas mudanças, é preciso examinar suas causas, buscando uma explicação para o estado atual do marketing no mundo.

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[...] reflete-se na alteração dos esquemas de trabalho, escolha da profissão, consumo; envolve estilos de vida que tiram proveito da sinergia, da partilha, da permuta, da cooperação, da criatividade; a transformação de mercado, dos negócios, da indústria, das profissões, das artes; invocações na administração e participação nos lucros, inclusive, a descentralização de poder; o surgimento de uma nova casta de empresários; a busca da tecnologia adequada; o apelo a uma economia condizente com a natureza, em lugar da visão mecanicista [...].

O desenvolvimento contínuo dos negócios gerou, segundo Cobra (1986), a necessidade de mais bem conceituar o marketing, explicando-se sua natureza. Para Cobra (2003) há quatro eras na história do marketing:

1. A era da produção. Até meados de 1925, as empresas, nas economias mais desenvolvidas da Europa e dos Estados Unidos, estavam orientadas para a produção, não se preocupando com a venda, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido. Nesse período, o marketing não existia.

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3. A era do marketing. Após a Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos, houve a explosão da população denominada baby boomer, ou seja, com a volta dos soldados da Segunda Guerra, nasceram muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Logo após, houve outra explosão de teenagers, adolescentes ávidos por consumo de produtos e serviços.

4. A era do marketing digital. A Internet e o comércio eletrônico, que veio na sua esteira, estão mudando os hábitos de comunicação e consumo. Nesse novo ambiente, consome-se tudo a partir do computador, desde serviços de turismo a compras de supermercado.

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Quadro 1: Sinopse da evolução das definições de marketing

1. American Marketing Association

(1960) que dirigem o fluxo de bens e serviços do Desempenho das atividades de negócios produtor ao consumidor ou utilizador.

2. Ohio State University

(1965) estrutura da demanda para bens econômicos Processo na sociedade pelo qual a e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita mediante a concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. 3. Kotler e Sidney Levy

(1969) também as instituições não lucrativas. O conceito de marketing deveria abranger 4. Willian Lazer

(1969) dimensões societais, isto é, levar em conta O marketing deveria reconhecer as as mudanças verificadas nas relações sociais.

5. David Luck

(1969) que resultam em transações de mercado. O marketing deve limitar-se às atividades 6. Kotler e Gerald Zaltman

(1969) programas calculados para influenciar a A criação, implementação e o controle de aceitabilidade das idéias sociais e que envolvem considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

7. Robert Bartls

(1974) abrangendo as atividades econômicas e não Se o marketing é para ser olhado como econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.

8. Robert Haas

(1978) interpretação das necessidades e dos É o processo de descoberta e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.

9. Robert Haas

(1978) descoberta e interpretação de necessidades, Marketing industrial é o processo de desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço, e continuar, por meio de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda, a convencer mais e mais clientes a usar e a continuar usando esses produtos e serviços. 10. Philip Kotler

(1980) satisfazer necessidades e desejos por meio É uma atividade humana dirigida a do processo de trocas.

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No Brasil, o marketing, como foco de estudo, surgiu nos anos 1950, quando a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas iniciou suas atividades. Nesse período, o marketing caracterizava-se sob a forma de ferramentas, como propaganda e promoção, vendas e distribuição, espalhadas desordenadamente pelos diversos setores das empresas.

Para Cobra (1986), o marketing somente foi reconhecido como área da empresa, quando o mercado deixou de ser do vendedor, onde tudo que se produzia se vendia, criando, nas organizações, a chamada crise de competência, e em virtude também das mudanças tecnológicas e da dinâmica da informação.

A evolução do marketing no Brasil pode ser dividida, segundo Karkotli (2002), em oito gerações, que retratam o processo de consolidação da atividade, são elas:

• Primeira geração: O marketing chegou ao País por volta dos anos 1950, sob a forma de “ferramentas” isoladas, como propaganda e promoção, venda e distribuição, divididas desorganizadamente pelas diversas áreas das empresas;

• Segunda geração: Teve como característica mais marcante a implantação

das gerências e diretorias de marketing nas empresas, ou seja, as “ferramentas” foram colocadas no mesmo setor e sob a coordenação de uma área específica. Isso ocorreu durante os anos 1970;

• Terceira geração: Caracteriza-se pela descoberta da importância do

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• Quarta geração: O marketing passou a preocupar-se com conhecer o que

a empresa representa para seus públicos (interno e externo), enfatizando a busca pela organização da identidade coorporativa, ou seja, a imagem que a organização tem perante seu público-alvo. Nesse período, as empresas entendiam a imagem como patrimônio da organização, por vezes, maior do que os bens tangíveis;

• Quinta geração: A partir dos anos 1990, as organizações priorizaram a

busca por resultados, ou seja, um marketing que propiciasse o mínimo de desperdícios. Os avanços tecnológicos permitiram a criação e o gerenciamento dos bancos de dados (database marketing) com informações cada vez mais completas, precisas, atualizadas e ágeis sobre o público-alvo;

• Sexta geração: Os esforços do marketing continuaram a privilegiar os

consumidores e seus comportamentos, ou seja, conhecer o exato momento em que o cliente está receptivo às ofertas da empresa. Surgiram, nesse período, canais interativos, exclusivos e personalizados entre a empresa e o consumidor, na busca da fidelização;

• Sétima geração: Iniciou na segunda metade dos anos 1990, com a chegada da Internet ao País. Esse foi um momento de reorganização do marketing, que levou a uma nova forma de comunicação, na qual se tornou possível vender diretamente ao cliente;

(31)

Atualmente, segundo Cobra (1985, p.37), “o marketing é aplicável em quase todas as atividades humanas”, pois desempenha papel relevante como integrador das relações sociais e de trocas lucrativas ou não. Dentre os conceitos de marketing disseminados atualmente, destacam-se:

Quadro 2: Modalidades do marketing

MARKETING SOCIAL

Aquele em que a qualidade das relações sociais é avaliada por indicadores sociais, como o índice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento básico e de qualidade de vida em geral etc.

MARKETING DE SERVIÇOS

Nos serviços em geral, é aplicável o conceito de marketing, seja em serviços de lazer, como clubes, hotéis, motéis, seja em serviços em geral, desde serviços públicos de profissionais liberais até de consertos, reparos, instalações, como oficinas de automóveis, bancos, seguros etc.

Para Kotler (1992, p.25) marketing social é:

Uma estratégia de mudança do comportamento. [...] combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.

No marketing social, as organizações utilizam os mais variados instrumentos, como o marketing de relacionamento e o cultural. Os agentes viabilizadores da aplicação dessas ferramentas usam o marketing de serviços, pois se caracterizam como profissionais que se relacionam diretamente com o cliente.

(32)

serviços, de forma adequada, atendendo a desejos e necessidades dos consumidores e usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Define-se, ainda, marketing de serviços como sendo atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistências profissionais.

Para efeito da aplicação do marketing, no setor de serviços, precisa-se destacar alguns aspectos diferenciadores, como a intangibilidade, caracterizados fundamentalmente na venda e no uso dos serviços, isto é, o consumidor não tem oportunidade de sentir e visualizar as características do serviço antes de consumi-lo, pois, ao contrário de outros setores da economia, os produtos do setor de serviços não podem ser estocados.

O marketing de relacionamento, segundo o Carlson Marketing Group (ABEMD, 2004), parceiro da Incentive House, é uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis.

Já o marketing cultural é toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora (MARKETING CULTURAL, 2002).

2.2 MARKETING CULTURAL

2.2.1 Conceitos

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virtude dos estrangeirismos e da complexidade do sistema de mercado que envolve a cultura.

Segundo Almeida (1992), marketing cultural seria a extensão do marketing empresarial, que utiliza as atividades artísticas como ferramenta de comunicação, buscando a promoção das marcas e dos produtos das empresas. Já Do Rego (apud (FJP, 2002) entende o marketing cultural como uma das ferramentas do marketing-mix que realça o papel da organização como agente sociocultural. Para Fischer (1998), marketing cultural é o conjunto de ações promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artísticos, com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem favorável à organização que as patrocinam.

Assim, entende-se que o marketing cultural é uma parte da estratégia de comunicação corporativa que visa, sobremodo, à promoção, defesa, ao patrocínio e à valorização de bens e padrões culturais, sejam de cunho literário, científico, artístico, educacional, e a vinculação desses valores com a empresa para a valorização da marca ou da instituição, perante os agentes econômicos (FJP, 2002).

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com tais atividades-fim. A classificação de marketing cultural de agente caracteriza-se por caracteriza-ser uma atividade auto-sustentável, ou caracteriza-seja, exercida por empreendedores artístico-culturais, independentes em relação à fonte de financiamento, feita a partir de recursos próprios ou de terceiros.

Portanto, para Neto (apud MARKETING CULTURAL, 2002, s.p.), marketing cultural é “A atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços culturais, comercializados ou franqueados, que venham a atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade”.

Segundo Malagodi e Cesnik (2000, p.23):

O Marketing Cultural é uma relação de negócio com deveres e obrigações, onde o patrocinador terá obrigações pecuniárias e o produtor cultural devolverá o equivalente em benefícios como divulgação da marca do patrocinador, exposição de produtos, convites para distribuição aos clientes, brindes culturais, etc.

Portanto, marketing cultural é uma ferramenta de comunicação que deriva do quarto “P”, promoção, ou seja, é parte integrante do chamado marketing-mix, em que o objetivo é evidenciar as características do produto cultural, tornando-o vendável.

2.2.2 A Problemática do Marketing Cultural

(35)

valores e tradições, mas se podem vender e comprar as manifestações que derivam desse conjunto entendido como cultura, ou seja, a arte compreendida como expressão cultural possibilita sua própria comercialização.

O marketing, utilizado como ferramenta de comunicação, que se vale de elementos culturais, como veículo de divulgação, traz para as relações mercadológicas o dinamismo necessário para a renovação, e um novo vínculo entre as necessidades socioculturais de uma sociedade e os desejos das organizações empresariais.

O modelo atual da produção cultural mostra-se, segundo Brant (2001), com a capacidade de influenciar positivamente o público, interferir em sua vida e enriquecer e impulsionar seu desenvolvimento. Essas características possibilitam o patrocínio do setor empresarial.

A problemática do marketing cultural permite considerar três áreas críticas da indústria cultural: a administrativa, a política e a técnica. A área administrativa possibilita tecer uma análise, a partir da dimensão de organização sistêmica, do planejamento estratégico, controle orçamentário, dos processos e produtos, da relação custo-benefício e de outros aspectos administrativos presentes no dia-a-dia dos trabalhos relacionados à produção cultural. Nessa dimensão, estão intrínsecas terminologias como produto, qualidade, produtividade, mercado, satisfação do cliente, indicadores de qualidade etc. Esses termos, como conceitos, podem desvirtuar e destruir o ambiente para o desenvolvimento da cultura, ou seja, a condicionante ambiental definida por democracia.

(36)

Isso ocorre, porque se objetiva atender à demanda do mercado que busca satisfazer às diversas necessidades, principalmente a de consumismo.

Nessa cadeia de produção, o público é o cliente, e satisfazer suas necessidades é primordial para a subsistência da cadeia produtiva, assim como para lograr a mais valia. A mais valia – o lucro ou ganho de capital – é fator determinante, tendo em vista as necessidades empresariais das organizações patrocinadoras das manifestações artísticas. Quando se entende a cultura como base da formação das relações sociais de um povo, não se deve resumir o comportamento empresarial ao conceito da mais valia, pois ela pode tornar-se ponto influenciador e determinante da política sociocultural de uma empresa, desencadeando um processo de exclusão, que privilegiará apenas projetos culturais com características comerciais, o que, naturalmente, eliminaria projetos contempladores da arte popular, como o folclore, a edição de livros, dentre outros.

Já a área política coloca-se sob a forma da escolha do modo de trabalho, em que são permitidas diferentes maneiras de planejar as ações da organização e de tomar decisões.

Segundo Brant (2001), a discussão em torno da produção cultural no Brasil travou-se principalmente a partir da controvérsia causada pela implantação da Lei Rouanet, no início da década de 1990. A polêmica que gira em torno das políticas culturais desenvolvidas pelos governos federais (1986 a 2002) justifica-se pela ineficiência de atingir o objetivo básico, ou seja, democratizar o acesso à cultura.

(37)

Dessa maneira, a política de incentivo permite às organizações empresariais vislumbrar na cultura e em suas manifestações a possibilidade de lucro, eximindo-se da responsabilidade de socializar a cultura, fazendo com que projetos de base experimental e de desenvolvimento profissional fiquem à margem do financiamento com dinheiro de renúncia fiscal, ou seja, dinheiro público. Já a área técnica discute os critérios, valores, as estratégias e metodologias relacionadas com a construção (formatação, execução) e avaliação das ações culturais, considerando a diversidade de possibilidades.

Nesse campo do conhecimento, o mercado cultural apresenta deficiências, pois os profissionais da cultura, ainda hoje, são influenciados por um antigo sistema imperialista que privilegia as produções desenvolvidas por e para os financiadores (beneficiários das leis de renúncia fiscal). Observa-se no mercado cultural que existem poucos projetos culturais bem gerenciados, e isso ocorre tendo em vista o desconhecimento, por parte de agentes e produtores culturais, de ferramentas de gestão, como o planejamento estratégico.

2.2.3 Os 4 Ps do Marketing Cultural

No marketing cultural, o rol de atividades que pautam as ações empresariais são formuladas com base em vantagens competitivas, identificadas por comparação, no campo mercadológico. Embasadas nesse propósito, as organizações, segundo McCarthy (apud KOTLER, 1990), compõem suas ações compreendendo o chamado composto mercadológico ou marketing-mix, que consiste nos quatro “Ps”, ou seja,

(38)

2.2.3.1 Produto

O produto cultural, em sua grande maioria, é intangível, portanto, não pode ser visto ou utilizado antes da efetivação da sua compra. Segundo o embaixador Samuel Pinheiro Guimarães (CORREIO DA CIDADANIA, 2004, s.p.),

A maior parte dos produtos de consumo, tais como geladeiras, sapatos e automóveis, tem efeito político e social diminuto sobre o consumidor e seu valor social corresponde ao de seu suporte físico, que resulta do seu processo produtivo, que empregou fatores de produção e gerou renda. O suporte físico do produto cultural, ao contrário, tem um valor infinitamente inferior ao seu valor cultural e a seu valor econômico.

As vantagens apresentadas pelo produto cultural vão além da econômica, pois mantêm intrínseco, em todas as etapas de produção, o valor social, que não se esgota com seu consumo individual, mas se reproduz no tempo, enquanto o valor social de um produto comum esgota-se com seu consumo.

Samuel Pinheiro Guimarães (CORREIO DA CIDADANIA, 2004, s.p.) diz ainda

Que a manifestação cultural transformada em produto cultural tem um custo de produção e, portanto, gera emprego e renda, e tem um mercado onde se confrontam as empresas que o comercializam e onde se encontra com o seu público. Os mercados para os diversos produtos culturais têm características muito distintas e podem vir a ser, com maior ou menor intensidade, oligopolizados e a sofrer distorções decorrentes de práticas de concorrência desleal, e, assim, permitirem margens de lucro extremas.

(39)

maneira que não se torne linear, permitindo fazer parte de um sistema ubíquo de complexidade interativa, em que verdadeiramente se perpetuará. Dessa forma, deverá enfatizar seus aspectos imersivos e bioculturais, tornando-se instrumento de transformação cultural.

2.2.3.2 Preço

O preço de um produto cultural pode ser monetário, caso o retorno seja por meio de algum tipo de contribuição em dinheiro, porém, na maioria dos casos, o preço é não-monetário, posto que requer o engajamento do público em geral ou de algumas pessoas no projeto, sendo o preço as horas e os esforços dedicados. O valor de um produto cultural, nesse caso, não repousa sobre a sacralização ou a propriedade, mas em sua capacidade de potencializar os agentes que com ele se conectam.

2.2.3.3 Praça

Praça refere-se à distribuição, ou seja, ao local onde os produtos podem ser comprados e consumidos. Em geral, o ponto de distribuição pode ser o próprio local de exposição do produto cultural, um teatro, uma galeria de arte, um museu ou até mesmo uma praça pública.

(40)

caracterizar como artístico-culturais. Assim, configura-se sua estratégia como marketing de causa, que envolve a empresa na distribuição, utilizando o mesmo canal em que a organização opera normalmente.

2.2.3.4 Promoção

Boone e Kurtz (1998, p.392) dizem que a função da promoção é “informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. Já Kotler (1996) enfatiza que a comunicação com o público não deve ser deixada ao léu. O gestor de marketing deve preocupar-se com eficientes maneiras de informar aos consumidores as qualidades dos produtos, serviços e objetivar a formação da imagem da organização.

A concepção básica do marketing fundamenta-se na chamada teoria dos quatro Ps, sendo que o marketing cultural surge a partir do quarto “P”, ou seja, a promoção. A promoção no marketing cultural deve contemplar as ferramentas promocionais tradicionais do composto de comunicação ou composto promocional, além de formas alternativas de promover o produto cultural, sempre objetivando produzir uma mensagem promocional unificada, focada no público-alvo.

2.2.4 Os Quatro Cs do Marketing

(41)

A teoria dos quatro Cs propõe uma adequação do modelo anterior, tendo em vista que se vive numa época em que a informação está ao alcance de todos, principalmente dos clientes. Nesse novo modelo, a importância passa a ser o C de Cliente ou Consumidor, em que o produto não tem o mesmo valor que tinha no passado. Sendo assim, as organizações precisam entender o que realmente é relevante ao cliente e fabricar o produto a partir do desejo, da utilidade e de o que o consumidor está disposto a desembolsar. Portanto, a organização necessita compreender os diversos segmentos de mercado, vislumbrando novos nichos de clientes, de maneira a facilitar a adaptação da empresa à velocidade das mudanças e, principalmente, oportunizar ao cliente a satisfação plena.

Nesse novo cenário, o P de preço já não é mais fator determinante, pois o que importa é o C de Custo, no qual o cliente ponderará, avaliando os benefícios que terá.

Já o P de praça ou distribuição não mais prevalecerá no sucesso de um produto, tendo em vista que agora o importante é o C de Conveniência, ou seja, se interessa ou não ao consumidor. O raciocínio que se desenvolve a partir desse princípio é que a organização precisa pensar em como oferecer seus produtos, criando novos caminhos para que cheguem ao conhecimento do consumidor. Esses canais surgirão do conhecimento que a empresa tem do perfil de seus clientes.

(42)

várias empresas, o qual representa para a empresa a possibilidade de atingir a satisfação plena do cliente.

Essa teoria de Lauterborn (In: SCHULTZ, TANNENBAUN e LAUTERBORN, 1994) é o que atualmente mais bem se ajusta ao mercado da cultura, pois as características que regem as relações entre consumidores e produtores estão intrínsecas na sintonia dos sentimentos do artista, expressados na obra, e do cliente, admirador dessa arte.

2.2.5 Marca Global, Cultura Local

A realidade atual apresenta um novo paradigma socioeconômico, que se torna a cada dia mais comum no mundo: o domínio do mercado por poucas empresas. Essa concentração de poder é conseqüência direta do fenômeno econômico da globalização, que chega ameaçar a soberania de muitos países. Esse reordenamento influencia diretamente a produção cultural, pois, pressionada pelo mercado, tende a se moldar, satisfazendo os interesses econômicos das organizações que são e estão alheias à cultura na qual se inserem.

Segundo Brant (2002, s.p.):

O desenvolvimento da produção cultural e artística passa, assim, a sintonizar com a necessidade de globalizar os conhecimentos, de valorizar a integração das diferenças culturais e facilitar o acesso às diversas culturas, em detrimento do fomento da produção local, baseada na raiz, na origem, na participação e identificação de um povo com seus costumes e atitudes, na diversidade de suas manifestações culturais.

(43)

muitas vezes, deixe-se de atender às demandas sociais, com a produção de uma liberdade de expressão inverídica ou tanto quanto superficial.

Os anos 1990 foram marcados pela expansão no mercado de empresas multinacionais. Klein (2002) aponta estratégias mercadológicas de organizações como Nike, Pólo, Tommy Hilfiger, dentre outras, que se baseavam na alavancagem de suas marcas no nível de não somente oferecer seus produtos, mas também sua cultura, via patrocínios a eventos culturais. Dessa forma, poderiam agregar valor a seus produtos, infiltrando idéias e iconografias culturais que suas marcas refletiam, projetando essas idéias e imagens na cultura como extensões de suas marcas.

Essas organizações utilizam-se da fragilidade dos mercados considerados por elas como emergentes, tendo em vista seu poder de compra, no intuito de tornar sua marca peça integrante e fundamental para a cultura do país receptivo. Os eventos, utilizados como ferramenta de marketing promocional, passam a receber a empresa patrocinadora em troca da exibição de sua logomarca, porém, o objetivo dessa estratégia de globalização da organização é tornar a marca o foco central, ou seja, a atração principal do evento, fazendo com que a cultura que a recebe vire apenas o pano de fundo que proporciona destaque à marca.

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público, sem fins lucrativos. Já o mercado do entretenimento, assim como qualquer outro, é voltado para a lucratividade.

O entendimento da expressão marketing cultural nos Estados Unidos é diferente do significado dela no Brasil. Brant (2002, s.p.) diz que:

O cultural marketing, ou cross-cultural marketing, para os americanos significa marketing de etnias, especializado em desenvolver ações específicas para mercados como afro -americanos, orientais, latinos, judaicos, entre outros. O similar do marketing cultural nos EUA está incluído no conceito de Marketing de Causas Sociais (MCS). O patrocínio às artes pelas empresas dirige-se às organizações sem fins lucrativos (non-profit organizations), que se encarregam da produção cultura.

Sendo assim, nos Estados Unidos, filmes de Hollywood, peças de teatro da Broadway e galerias de arte comercial não recebem incentivo fiscal do governo. Dessa forma, o dinheiro público destina-se apenas a projetos com características socioculturais bem definidas, como museus, orquestras, folclore etc.

Já no Brasil é visível o incentivo a produções comerciais, como os filmes produzidos pela Rede Globo de Televisão, porém, o País tem características diferenciadas das dos Estados Unidos, a começar pelo cenário econômico, político e social. Além disso, a história de ambos é diferente, pois houve desenvolvimento tecnológico mais avançado dos Estados Unidos e conseqüentemente a introdução de uma política cultural mais precocemente do que no Brasil.

(45)

que seus compradores ou consumidores necessitam compreender o que está sendo oferecido, e entender as necessidades do mercado, implantando estratégias que abranjam a região, mesmo que o planejamento global se sobreponha às iniciativas locais.

As empresas locais sofrem com a introdução de marcas e produtos de organizações globais, necessitando utilizar todas as ferramentas e estratégias possíveis para manter-se sólidas, sem que sua participação no mercado seja atingida. A responsabilidade social dessas empresas de abrangência local e regional perante o mercado consumidor é o fator chave para a construção da imagem de suas marcas. Uma postura de compromisso com o ambiente social em que estão inseridas, hoje, é o fator que mais contribui para o sucesso dos negócios.

O investimento em cultura tem, portanto, muito a oferecer a uma marca, seja ela global ou local, todavia, a empresa deve escolher bem os projetos culturais que apoiará, valorizando aqueles que prezam o desenvolvimento sociocultural, propondo ações concretas que promovam o crescimento da sociedade, fazendo com que esse investimento seja compreendido como ato de contrapartida para a comunidade que a acolhe.

Para Brant (2002, s.p.):

O chamado marketing cultural evoluiu e hoje é estruturado como um conjunto de ações planejadas que visam ao envolvimento da empresa com seu público direto e indireto, por meio da atividade cultural, fundada nos compromissos ético-estético-sociais.

(46)

fiscal proporcionado pelas leis de incentivo à cultura, e não pela capacidade do projeto cultural de desenvolver um trabalho socialmente responsável.

Em artigo publicado na edição especial Guia de Boa Cidadania Corporativa, lançada em novembro de 2000 pela revista Exame, o diretor-presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew, explica por que as empresas devem envolver-se com as questões sociais:

Grande parcela da população, no Brasil e no mundo, enfrenta fome, doenças, desemprego, não tem acesso à educação e à cultura e vive em condições extremamente precárias. São problemas reais, difíceis de ser combatidos e que só poderão ser contornados se houver uma conscientização e uma mobilização de todos os elementos da sociedade. As empresas e seus líderes têm um papel fundamental diante desse cenário. Em poder das corporações estão o capital, a capacidade de gestão dos recursos e, sobretudo, um extraordinário estoque de talentos, um fator decisivo em qualquer processo de transformação. Para desempenhar esse papel, é preciso que o mundo corporativo siga alguns passos elementares. Em primeiro lugar, é urgente tomar consciência da realidade que nos rodeia e do fato de que fazemos parte dela. Em seguida, é preciso entender o conceito de responsabilidade social como o compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservação da natureza e com uma sociedade mais justa.

Como a realidade brasileira se enquadra perfeitamente nessa constatação de Grajew, verifica-se a necessidade da inclusão de uma política de investimentos no setor cultural, mas com compromisso social, mesmo que ainda existam benefícios oriundos de ações de marketing. O marketing, nesse caso, não deve motivar a ação. Pode, sim, fazer parte do processo, desde que seu objetivo primário seja o benefício social.

(47)

2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

2.3.1 O Papel das Empresas na Sociedade

A compreensão dos gestores sobre responsabilidade social empresarial passa pela idéia de o que é socialmente ético para a sociedade consumidora. Também se associa à atitude de transmitir o entendimento de que as ações podem ser uma contribuição social voluntária agregada a alguma causa específica. Portanto, trata-se de um conceito dinâmico e muito complexo, que apresenta contextos sociais diferenciados.

No livro Responsabilidade cultural da empresa o autor Alvin H. Reiss (1975, p.13) cita o nascimento de uma nova filosofia empresarial no final da década de 1960, que tem como pensador principal o empresário de publicidade Sr. E. B. Weiss, que sugeriu uma nova conduta empresarial adaptada à iniciativa social.

Podemos até estar testemunhando o nascimento de uma nova filosofia empresarial – escreveu Weiss – uma filosofia baseada na aceitação das seguintes premissas: as responsabilidades de uma corporação para com seus empregados e seus acionistas serão mais bem cumpridas se atenderem brilhantemente à maré crescente das expectativas do público do que resistindo a essa tendência irreversível. A nova competição entre corporações rivais incluirá uma competição – acreditem ou não – para atender ao aumento da maré de expectativas do público na filosofia social das corporações, no produto e na mercadologia.

(48)

Nessa época, os programas de bem-estar social tinham forte conotação liberal, o que era um anátema para as empresas orientadas no sentido conservador. Qualquer apoio a essa área seria melhor – ou pior, do ponto de vista das empresas – se viesse do governo.

O Manual das contribuições das companhias, do National Industrial Conference Board, datado de 1963, mostra uma idéia da atitude das corporações perante a cultura então existente. Diz o manual:

Donativos com propósitos culturais têm prioridade relativamente reduzida nas preocupações das empresas. O consenso geral parece ser o de que, com os fundos à sua disposição limitados, as companhias fariam melhor dirigindo sua atenção para aquelas necessidades, amplamente reconhecidas por um grande setor da comunidade (1963, p.07).

Não obstante a disponibilidade de fundos, há companhias que declinam de contribuir para as artes representativas e outras atividades geralmente rotuladas de “culturais”, porque sentem que essa ajuda poderia ser acessível primeiramente aos indivíduos que são os principais beneficiários. Outros alegam que ajudar a educação equivale a ajudar a cultura.

(49)

maximização dos lucros e seguir as leis, ou seja, ele retratava os negócios como ato de procura do lucro, desconsiderando a responsabilidade das organizações no desenvolvimento sociocultural, tendo em vista a afirmação de que essas considerações sociais são de responsabilidade da sociedade e não do mundo dos negócios.

Friedman (1970, p.23) diz ainda:

Ultimamente um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior aceitação – o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas tem uma responsabilidade social além dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma economia livre. Em tal economia só há uma responsabilidade social do capital – usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraude.

Davis (1973 apud CARROLL, 1999) argumenta, em resposta a Friedman, que é obrigação das empresas avaliar os efeitos de seu processo de decisão no sistema social externo, de maneira a agregar benefícios sociais, além dos ganhos econômicos que a empresa procura.

Ao contrário do pensamento de Friedman, Drucker (1981) examina a responsabilidade social como uma área em que a empresa tem o poder de decisão, definindo qual seria seu papel na sociedade, estabelecendo objetivos sociais, metas de desempenho e de influências na sociedade em que atua. Já Scour (1998) observa que a empresa capitalista só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco.

(50)

individualismo, ou seja, a caracterização da individualidade como ferramenta para atingir e ter o poder.

O poder ligado ao individualismo é representado, atual e principalmente, pelo monopólio de tecnologias, que permite às organizações ter autonomia sobre o mercado no qual comercializam seus produtos. No entanto, não se busca o fim do poder, pois ele é muito forte na cultura da sociedade brasileira, mas sim uma transformação da base do poder, passando da ótica individualista para uma visão coletiva.

A sociedade, ao longo dos anos, vem se organizando, mediante a ação coletiva que objetiva a construção de uma nova forma de relacionamento social, restabelecendo a democracia que deveria acontecer em vários níveis de integração.

A responsabilidade social transcende o mundo empresarial e governamental, porém, é preciso estreitar cada vez mais as relações entre o Estado, as empresas e as entidades representativas da sociedade e, mais do que nunca, a união dos esforços. A questão envolve corporações, escolas de negócios, políticos, empregados, acionistas e grupos de interesse específicos, além da comunidade, completando o que se tornou conhecido como stakeholders.

É importante registrar o estudo qualitativo que a pesquisadora do IPEA, Ana Maria Peliano (2002), realizou com empresas que investem na área social. Da respectiva análise, apontam-se alguns problemas comuns às políticas pertinentes à área social das empresas:

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2. Pulverização de Recursos – É comum também nas empresas e traduz-se na fragmentação do atendimento. As empresas maiores estão preocupadas com estabelecer prioridades e focalizar seus investimentos; 3. Burocratização – As empresas são mais desburocratizadas, mas, à medida

que cresce a atuação social, aumenta a tendência de ampliação interna dos trâmites da decisão e do engessamento das propostas de ação;

4. Descontinuidade – Surpreende o comprometimento com a manutenção das ações e preocupação com sua continuidade, mesmo em momentos de dificuldade;

5. Falta de transparência – Há resistência a divulgar as ações, até por meio do balanço social.

6. Clientelismo – Mesmo que uma parcela atenda a pedidos políticos, há receio de associar a ação privada a uma ação de caráter político-partidário;

7. Distanciamento – Empresas têm mais capacidade de diálogo e mais flexibilidade para atender a reivindicações das comunidades. O atendimento é realizado na vizinhança.

Segundo Brant (2002), nos últimos anos, tem-se modificado o conteúdo da participação do setor privado no campo social. Em paralelo à filantropia, as empresas assumem, gradativamente, novas responsabilidades sociais. Essas novas atitudes vêm caracterizando compromisso social mais efetivo:

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2. Participação pró-ativa: O atendimento a demandas é substituído pelo apoio a projetos estruturados, parcerias são realizadas, há compromisso com a continuidade;

3. Interdependência: Há uma relação de compromisso e partilha de responsabilidade com as comunidades ou entidades atendidas;

4. Missão institucional: A participação social deixa de ser opção individual dos dirigentes, é incorporada aos valores das empresas e compartilhada com os trabalhadores;

5. Compromisso com os resultados: Busca-se cumprimento dos objetivos propostos;

6. Transparência: Compromissos sociais são assumidos publicamente e divulgados como instrumento de transparência e estímulo à multiplicação de experiências;

7. Integração: Crescem as relações com o Estado, com o objetivo de ampliar o alcance das ações e partilhar as responsabilidades públicas.

2.3.2 Responsabilidade do Poder Público

(53)

privadas é assimilada pelos gestores, tornando a prática da isenção de tributos instrumento executor das políticas de responsabilidade social.

O fator preocupante dessa prática está na atitude assimilada e desenvolvida pelas empresas privadas, que se utilizam do mecanismo de isenção para beneficiar-se e promover suas ações de responsabilidade social, por meio do marketing social como instrumento de comunicação com seus consumidores.

Ao adotar comportamentos ou práticas de responsabilidade social, as empresas têm como objetivos de marketing os seguintes aspectos:

• Fortalecimento da imagem da marca e de sua reputação;

• Ações diferenciadas dos demais concorrentes;

• Geração de mídia espontânea;

• Garantia de share no mercado;

• Formação de futuros mercados;

• Atrair e reter clientes;

• Atrair investidores;

• Dedução Fiscal.

As políticas de desenvolvimento social adotadas pelos gestores públicos ainda se caracterizam como ações assistencialistas.

(54)

2.3.3 Ética nos Negócios

O interesse pelo assunto reafirma-se a cada ano, tornando a ética uma disciplina necessária ao ambiente empresarial, demonstrando que o tema é muito mais do que modismo comportamental, pois o interesse é generalizado, passa pelos gestores e chega aos stakeholders (pessoas que se relacionam diretamente com a empresa, como o público interno, os clientes, fornecedores, acionistas, a comunidade e o governo).

Detecta-se na história uma evolução da compreensão da ética, conceituada como o paradigma social do ambiente em que ela está inserida, ou seja, entende-se cronologicamente o desenvolvimento dos conceitos, dos padrões de comportamento das organizações, mediante a ótica do ambiente externo para o interno, mesmo se verificando que existem correntes científicas que divergem sobre a função das empresas.

Há aproximadamente 34 anos, Milton Friedman (1970), em artigo de grande repercussão, defendeu a tese de que a única e exclusiva responsabilidade social da empresa consiste em maximizar seus lucros. Apesar de o lucro ser imprescindível para as empresas, ressalta-se a existência de um elevado interesse pelos aspectos éticos das organizações, como fonte de uma responsabilidade social que a ela se atribui.

(55)

elevar o trabalhador à condição de participante dos conselhos de administração das organizações.

Já no final dos anos 60 e início dos 70 a ética passou a integrar o currículo das faculdades de Administração, podendo ser alvo de discussões e pesquisas no âmbito acadêmico. Nessa ocasião, houve grande contribuição dos filósofos para o debate. A partir desse período, a ética empresarial surgiu como nova dimensão paradigmática no ambiente empresarial.

Durante os anos 70, houve inúmeras pesquisas com a classe empresarial, em que o enfoque dado à ética nos negócios era a conduta ética pessoal e profissional. Nessa mesma época, ocorreu a expansão das multinacionais, que passaram a operar em diversos países. Uma das características dessa expansão foram os conflitos no âmbito cultural, pois as formas de negócio divergiam com os padrões éticos do ambiente social que as recebiam.

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2.3.4 Investimentos Sociais

O investimento social é uma nova compreensão do conceito de filantropia empresarial, pois, além de doar recursos, a organização passa a ser comprometida com a causa social.

Entende-se como investimento social o financiamento realizado de maneira sistematizada e comprometida com o desenvolvimento de ações sociais, que são definidas conforme a necessidade da comunidade na qual a organização empresarial está inserida, e não com a estratégia de atuação e negócios da empresa.

Segundo Voight (2002), as ações de investimento social privado não devem ser usadas como ferramentas de comercialização. É factual o ganho de imagem que a organização obterá como valor agregado, porém, essa vantagem deve ocorrer durante o processo, fazendo com que o foco da ação não seja comercial.

Para Martinelli (1997), o investimento social deve começar com o repasse de recursos, mas a organização precisa envolver-se de fato na causa social, transferindo conhecimento para o terceiro setor, como: técnicas de gerenciamento, cultura de resultados, senso de prioridade, recursos materiais e recursos humanos voluntários.

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