VICENTE DE PAULA CENSI BORGES

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UMA FERRAMENTA PARA POLÍTICAS DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

FLORIANÓPOLIS

2005

VICENTE DE PAULA CENSI BORGES MARKETING CULTURAL:

UMA FERRAMENTA PARA POLÍTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

  Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre, pelo Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade do Estado de Santa Catarina, Centro de Ciências da Administração. Área: Gestão Estratégica das Organizações.

  Orientadora: Profª. Dra. Jane Iara Pereira da Costa

  Florianópolis

  

VICENTE DE PAULA CENSI BORGES

MARKETING CULTURAL:

UMA FERRAMENTA PARA POLÍTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

  Esta dissertação foi aprovada como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração, pelo programa de Pós-graduação em Administração do Centro de Ciências da Administração da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC).

  BANCA EXAMINADORA: Profª. Dra. Jane Iara Pereira da Costa

  UDESC/ESAG Profº. Dr. Arnaldo José de Lima

  UDESC/ESAG Profº. Dr. Carlos Eduardo Freitas da Cunha

  UDESC/ESAG Florianópolis, 24 de novembro de 2005.

  

meus pais, que por vezes se omitiram de suas vontades para garantir-me a

A

  tranqüilidade de completar mais esta etapa da minha vida; A meus irmãos que, com o convívio diário, permitem o contínuo aprendizado de amar;

A meus tios e tias, os quais sempre estiveram a meu lado, proporcionando

o suporte necessário nos momentos mais difíceis; A meus avós, Bernardino Vaz Borges (in memorian) que ora por mim lá do céu e Maria Benta Goulart Borges (Dona Bentinha); A Deus por permitir que se cumpra mais esta fase em minha vida acadêmica.

AGRADECIMENTOS À UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina

  Aos professores do curso de Pós-graduação: Mestrado em Administração – Gestão Estratégica das Organizações. À Dra. Maria Ester Menegasso agradeço o empréstimo de livros e dissertações. Às empresas e produtores culturais que contribuíram com a pesquisa. Aos amigos Fabiano Pinheiro, Marize Ramos Pinheiro, Rafael Pesce, Rodrigo Beirão, sempre dispostos a ajudar. Especialmente à Profa. Dra. Jane Iara Pereira da Costa, a paciência e disponibilidade de me orientar neste trabalho. A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização desta dissertação.

RESUMO

  BORGES, Vicente de Paula Censi. Marketing Cultural: uma ferramenta para políticas de responsabilidade social. 2005. Dissertação (Mestrado em Administração: Gestão Estratégica das Organizações) – Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis.

  Estudo que aborda a problemática do marketing cultural e sua importância como instrumento para desenvolver as políticas de responsabilidade social das organizações empresariais. Não encontrando bibliografia específica sobre a relação entre marketing cultural e responsabilidade social, busca suporte em autores que tratam os componentes dessa relação individualmente, bem como em outros da área da administração e do marketing propriamente dito. Em pesquisa qualitativa e quantitativa realizada com produtores culturais e empresários do Estado de Santa Catarina, estudaram-se, de modo exploratório e descritivo, as informações levantadas e inferidas, utilizando-se um instrumento estruturado não disfarçado, ou seja, questionário aplicado na forma de entrevista individual, com questões exploratórias – que proporcionaram uma visão geral do universo pesquisado – e descritivas – que forneceram as características do entrevistado. Analisa a importância e a utilização das leis de incentivo à cultura, no contexto da responsabilidade social de empresas catarinenses, com o objetivo de contribuir para despertar novos e mais completos estudos sobre o tema que, no entender do autor, é original, no que diz respeito ao confronto entre marketing cultural e responsabilidade social.

  

Palavras-chave: Responsabilidade social; marketing cultural; projetos culturais; leis

de incentivo à cultura.

  

ABSTRACT

  BORGES, Vicente de Paula Censi. Cultural Marketing: a tool for politics of social

  

responsibility . 2005. Dissertation (Master’s degree in Management) – Universidade

do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, Brazil.

  This work is a boarding of problematic of the cultural marketing and the its importance as instrument to develop the politics of social responsibility of the enterprise organizations. If not finding specific bibliography on the relation cultural marketing and social responsibility, support in authors who individually deal with the components this relation, as well as in others of the area of the administration and the marketing properly said searched. In research qualitative and quantitative carried through with cultural producers and entrepreneurs of the State of Santa Catarina, they had been studied, in explore and descriptive way, the raised and inferred information, using a structuralized instrument not conceal, or either, questionnaire applied in the form of individual interview, with explore questions - that they had given a vision of the searched universe - and descriptive - that they had supplied the characteristics of the interviewed one. It analyzes the importance and the use of the Laws of Incentive to the Culture, inside of the context of the social responsibility of catarinenses companies. Objective to contribute to awake it of new and more complete studies on the subject that, in understanding of the author, is original, in that it says respect to the confrontation of the cultural marketing versus social responsibility.

  

Keywords: Social responsibility; Marketing cultural; cultural projects; laws of

incentive to the culture.

  

SUMÁRIO

LISTA DE GRÁFICOS........................................................................ 09

LISTA DE TABELAS E QUADROS................................................... 10

LISTA DE ABREVIATURAS .............................................................. 11

  

1 INTRODUđấO................................................................................. 12

  1.1 EXPOSIđấO DO TEMA.................................................................................. 12

  1.2 JUSTIFICATIVAS............................................................................................ 16

  1.3 OBJETIVOS .................................................................................................... 18

  1.3.1 Objetivo Geral .............................................................................................. 18

  1.3.2 Objetivos Específicos................................................................................... 18

  1.4 DELIMITAđỏES ............................................................................................. 19

  1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAđấO ................................................................ 20

  

2 FUNDAMENTAđấO TEốRICA ...................................................... 22

  2.1 MARKETING................................................................................................... 22

  2.1.1 Conceitos e Elementos ................................................................................ 22

  2.1.2 Evolução do Marketing................................................................................. 24

  2.2 MARKETING CULTURAL............................................................................... 31

  2.2.1 Conceitos ..................................................................................................... 31

  2.2.2 A Problemática do Marketing Cultural.......................................................... 33

  2.2.3 Os 4 Ps do Marketing Cultural ..................................................................... 36

  2.2.3.1 Produto...................................................................................................... 37

  2.2.3.2 Preço......................................................................................................... 38

  2.2.3.3 Praça......................................................................................................... 38

  2.2.3.4 Promoção.................................................................................................. 39

  2.2.4 Os Quatro Cs do Marketing ......................................................................... 39

  2.2.5 Marca Global, Cultura Local......................................................................... 41

  2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ........................................... 46

  2.3.1 O Papel das Empresas na Sociedade ......................................................... 46

  2.3.2 Responsabilidade do Poder Público ............................................................ 51 2.3.3 Ética nos Negócios ..................................................................................... 53

  2.3.4 Investimentos Sociais .................................................................................. 55

  2.3.5 Balanço Social ............................................................................................ 56

  2.4 LEGISLAđấO CULTURAL ............................................................................. 57

  2.4.1 História Brasileira das Leis de Incentivo à Cultura....................................... 57

  2.4.1.1 Lei Sarney: Lei 7.505/1986 ....................................................................... 59

  2.4.1.2 A era Collor ............................................................................................... 60

  2.4.1.3 Lei federal de incentivo à cultura (Lei Rouanet)........................................ 61

  2.4.1.4 Lei federal do audiovisual ......................................................................... 63

  2.4.2 Lei Estadual de Incentivo à Cultura ............................................................. 65

  

3 METODOLOGIA.............................................................................. 68

  3.1 CARACTERIZAđấO DA PESQUISA.............................................................. 68

  3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................... 70

  3.3 COLETA DE DADOS ...................................................................................... 71

  3.4 ANÁLISE E INTERPRETAđấO DOS DADOS ............................................... 72

  

4 RESULTADOS DA PESQUISA ...................................................... 75

  4.1 CARACTERIZAđấO DAS EMPRESAS.......................................................... 75

  4.1.1 Perfil das Empresas .................................................................................... 75

  4.1.2 Apresentação e Análise dos Dados Obtidos das Empresas Financiadoras 76

  4.1.2.1 Percepção do ambiente externo .............................................................. 76

  4.1.2.2 Compreensão do conceito de responsabilidade social ............................ 77

  4.1.2.3 Balanço social .......................................................................................... 77

  4.1.2.4 Utilização das leis de incentivo à cultura .................................................. 78

  4.1.2.5 Benefícios com atitudes socialmente responsáveis.................................. 78

  4.1.2.6 Avaliação do Poder Público na área cultural ............................................ 79

  4.1.2.7 Meio utilizado para as empresas se beneficiarem das leis de incentivo à cultura...................................................................................................... 80

  4.1.2.8 Volume de investimentos anuais em responsabilidade social (área da cultura) ....................................................................................................... 81

  4.1.2.9 Critério de seleção dos projetos financiados ............................................ 82

  4.1.3 Apresentação e Análise dos Dados Obtidos das Empresas Produtoras..... 82

  4.1.3.1 Percepção do ambiente externo .............................................................. 82

  4.1.3.2 Compreensão do conceito de responsabilidade social............................. 83

  4.1.3.3 Utilização das leis de incentivo à cultura .................................................. 83

  4.1.3.4 Avaliação do Poder Público na área cultural ............................................ 83

  4.1.3.5 Meio utilizado para as empresas se beneficiarem das leis de incentivo à cultura ................................................................................................... 84

  4.1.3.6 Áreas da cultura em que mais atuam ....................................................... 85

  4.1.3.7 Produção cultural com responsabilidade social ........................................ 86

  4.1.3.8 O que é ter responsabilidade social?........................................................ 86

  4.1.3.9 Projetos culturais executados por ano ...................................................... 87

  4.1.3.10 Projetos executados por ano incentivados por uma lei........................... 87

  4.1.3.11 Projetos de acesso gratuito para a comunidade..................................... 88

  4.2 CONCLUSÃO DA PESQUISA ....................................................................... 88

  4.2.1 Análise, Discussão e Confrontação dos Dados Obtidos.............................. 88

  

5 CONCLUSấO E RECOMENDAđỏES............................................ 94

  5.1 CONCLUSÃO A PARTIR DOS OBJETIVOS PROPOSTOS .......................... 94

  5.2 RECOMENDAđỏES PARA NOVOS ESTUDOS ........................................... 106

  

REFERÊNCIAS .................................................................................. 108

APÊNDICE A...................................................................................... 115

APÊNDICE B...................................................................................... 120

LISTA DE GRÁFICOS

  Gráfico 1: Percepção do ambiente externo........................................................... 77 Gráfico 2: Balanço social ...................................................................................... 78 Gráfico 3: Benefícios para a empresa................................................................... 79 Gráfico 4: Avaliação do Poder Público na área cultural........................................ 80 Gráfico 5: Meios de se beneficiar das leis de incentivo ........................................ 81 Gráfico 6: Volume de investimentos anuais.......................................................... 82 Gráfico 7: Percepção do ambiente externo........................................................... 83 Gráfico 8: Avaliação da atuação do Poder Público na área cultural ..................... 84 Gráfico 9: Agentes utilizados para se beneficiar das leis de incentivo à cultura... 85 Gráfico 10: Áreas da cultura em esses agentes que mais atuam......................... 85 Gráfico 11: O que é ter responsabilidade social? ................................................. 86 Gráfico 12: Projetos culturais executados por ano ............................................... 87 Gráfico 13: Projetos de acesso gratuito para a comunidade ................................ 88

LISTA DE TABELAS E QUADROS

  TABELAS Tabela 1: Área de atuação.................................................................................... 76 Tabela 2: Tempo de existência ............................................................................. 76 Tabela 3: Localização geográfica ......................................................................... 76 QUADROS Quadro 1: Sinopse da evolução das definições de marketing .............................. 27 Quadro 2: Modalidades do marketing ................................................................... 30

  CNIC - Conselho Nacional de Incentivo à Cultura EXAC - Executiva de Apoio à Cultura FCC - Fundação Catarinense de Cultura FEIC - Fundo estadual de Incentivo à Cultura FICART

  • Fundo de Investimento Cultural e Artístico

  FNC - Fundo Nacional de Cultura

  ICMS - Imposto de Circulação de Mercadorias e Serviços

  IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada MEIC - Mecenato Estadual de Incentivo à Cultura MinC - Ministério da Cultura ONG - Organização Não-Governamental PRONAC - Programa Nacional de Incentivo à Cultura SEIC - Sistema Estadual de Incentivo à Cultura UNESCO

  • - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

  UNICEF - United Nations International Children’s Emergency Foundation

  1.1 EXPOSIđấO DO TEMA Desde os últimos quarenta anos, o mundo passa por um processo de mudança social, que acontece gradualmente e promove uma nova ordem socioeconômica. Nesse ambiente, nas últimas décadas, surgiu o chamado Terceiro Setor, que se expande e fortalece como alternativa para suprir a falha do Estado na função de provedor das condições sociais igualitárias.

  Face a essa nova realidade, na qual o Estado aderiu a um novo modelo de gestão do bem comum, as organizações da sociedade civil passaram a exercer papel de protagonistas no ato de reivindicar do Estado e de seus próprios integrantes ações que demonstrem atitude frente às necessidades sociais. Um dos primeiros grupos sociais a ser atingidos pelo movimento em prol do bem-estar social foram as organizações empresariais.

  Essa nova postura diante das necessidades sociais evidenciou-se nos últimos tempos, iniciando-se mais precisamente no final dos anos 1950 e início dos 1960. Já na década de 60, Drucker (1964) manifestou-se sobre essa conscientização e atitude das empresas em relação às responsabilidades sociais. Segundo ele, a administração é igualmente responsável por garantir que as ações e decisões presentes na empresa não criem futuras reivindicações, medidas políticas e opiniões públicas que possam ameaçar a empresa.

  As primeiras atitudes relativas ao despertar da responsabilidade social entre o filantropia, por meio de grupos sociais, como a Igreja Católica, a qual disseminou a idéia de caridade (LANDIM, 1999). As questões associadas ao tema evoluíram ao longo do tempo, para além da mera filantropia, com a sensibilização dos gestores empresariais, que passaram a se preocupar com as comunidades nas quais suas empresas inseriam-se. Segundo Andrade (2002, p.13), “Movidas pela consciência de responsabilidade social, as empresas passaram a considerar as organizações do terceiro setor como canais para viabilizar o investimento do setor privado empresarial na área social”.

  O Instituto Ethos (2004, s.p.) define responsabilidade social como sendo:

  Uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.

  Existem algumas metodologias, segundo o Instituto Ethos (2004), criadas no intento de proporcionar às empresas ferramentas para ser utilizadas nos níveis corporativo, de governo e sociedade, meio ambiente, comunidade, fornecedores, consumidor e cliente, público interno e valores e transparência. Todavia, nenhuma dessas metodologias contempla a cultura e o marketing cultural como ferramentas para o desenvolvimento de políticas de responsabilidade social, pois não detêm o entendimento de que a cultura é a base de uma sociedade estável, democrática e com identidade peculiar.

  A cultura é o primeiro passo para a democratização e o desenvolvimento social, pois uma sociedade, quanto mais culturalmente evoluída e transparente, será mais participativa e igualitária.

  No intuito de proporcionar à população brasileira acesso aos bens culturais, o governo brasileiro criou, em 1991, a segunda lei de incentivo à cultura (Lei nº.

  8.313/1991), restabelecendo a ordem cultural após o governo Collor, o qual foi responsável pela extinção do Ministério da Cultura e de toda a legislação (criados em 1985 pela Lei Sarney) existente até então. Subseqüentemente, surgiram novas leis complementando e contemplando todas as áreas da cultura brasileira. Esse conjunto de leis formam até hoje a base das políticas culturais implantadas pelo governo federal.

  No âmbito estadual, são poucos os estados brasileiros que têm legislação cultural própria, sendo que, dentre eles, destaca-se o governo de Santa Catarina, o qual instituiu a lei de incentivo a cultura (Lei nº. 10.929) no ano de 1998.

  O surgimento de leis reguladoras da atividade cultural e artística no País trouxe grandes benefícios para o desenvolvimento da cultura no Brasil e reanimou o debate em torno da finalidade da legislação cultural brasileira, tendo em vista que, claramente, o mecanismo da isenção fiscal desvirtuou-se para a mercantilização da cultura.

  A Lei Sarney iniciou o ciclo das leis de incentivo à cultura. Analisando-as, verifica-se que desenvolvem papel de elo entre os setores produtivos da cultura, ou seja, uma forma de impulsionar as relações entre o artista, o produtor, o patrocinador e o Estado. O primeiro poderá contribuir com sua obra, o segundo, com os meios de concretizá-la e enquadrá-la como produto cultural, e o terceiro, com estímulo a partir do incentivo fiscal, de forma que assim se possibilite a participação da sociedade no processo de geração de arte e cultura.

  Para o ex-governador do Estado de Santa Catarina, Paulo Afonso Vieira, o entendimento da importância das leis de incentivo passa diretamente pelo pragmatismo mercadológico. Ele declara que:

  Ao investir em cultura, a iniciativa privada tem a oportunidade de se beneficiar das leis de incentivo, difundir seus produtos e veicular suas marcas nos meios de comunicação, além de garantir uma maior proximidade com a sociedade civil. Queremos que os empresários catarinenses acreditem em marketing cultural, como forma de investimento eficaz, com lucro certo (VIEIRA, 1995, p.3).

  Nesse trecho do pronunciamento do ex-governador, pode-se verificar o entendimento do poder executivo estadual do ano de 1995, compreendendo a cultura como mercadoria. Nesse texto, ele cita as palavras produto, marca, investimento, lucro, que caracterizam a compreensão utilizada como base da política cultural do Estado de Santa Catarina.

  Com essa visão mercadológica, o Estado, na realidade, restringe os benefícios do sistema de incentivo a produtos e eventos artísticos, confiando o entendimento da cultura a seu aspecto mais efêmero e menos importante, no cumprimento do processo de desenvolvimento cultural da nação. Assim, a cultura é transformada em produto e vendida no mercado, apoiada pelas leis de incentivo.

  Desse modo, cabe perguntar: As empresas atuantes no mercado cultural catarinense compreendem suas ações em cultura como parte integrante de sua política de responsabilidade social? Essa indagação provoca a reflexão e aguça o ímpeto democrático deste estudo, que se sustenta na percepção inicial de que as políticas culturais são esparsas e não alcançam o objetivo social da cultura, pois, sendo refém do mercado, a atividade cultural depende de empresas públicas e privadas para obter recursos.

  1.2 JUSTIFICATIVAS Seria redundante se a justificativa para o desenvolvimento desta pesquisa se embasasse na evidente importância da cultura nas políticas de responsabilidade social, tendo em vista que a atividade cultural é relevante para qualquer sociedade. Da mesma forma seria, se o argumento fosse firmado apenas na exigência legal para a existência das políticas de responsabilidade social. Assim, e não obstante o peso que os tópicos acima referidos têm nos raciocínios de uma justificativa dessa natureza, optou-se por alicerçar a argumentação sobre a relevância do planejamento do marketing cultural em sua função social e qualidade, como causa da democratização da cultura.

  Segundo Weffort ( apud PEDROSO, 2001), no Brasil, as pressões sociais do período da “transição democrática” não foram suficientes para superar o “sistema dual” – termos usados por DAHL (1971, p.3) –, onde existem efetivos mecanismos de participação e influência, pois se beneficiam somente os que estão integrados (grupos dominantes social e economicamente e segmentos organizados da sociedade). Aos que permanecem de fora, marginalizados, resta a possibilidade de participar das eleições, quando, então, tornam-se objeto de manipulação política.

  Essa organização socioeconômica reflete em todos os segmentos da sociedade, pois a inexistência de mecanismos democráticos para o acesso de todos à cultura e aos benefícios de uma sociedade moderna traz para o indivíduo o sentimento da segregação, em que uma minoria beneficia-se e desenvolve-se, enquanto a maioria fica à margem das leis.

  Paiva (2001, s.p.) retrata explicitamente a realidade cultural no Brasil, referindo-se a sua mercantilização. Diz o autor:

  O Governo Federal, que tenta melhorar a educação no País, quase nunca acicata a emoção lacrimejante dos que sabem alguma coisa, embora não meça esforços para proteger os habitantes da avenida Paulista – lamentavelmente não os sensibilizando a investirem seus caixas restantes no incentivo à cultura. Os da Wall Street, engraçado, que não têm tradição cultural, não se furtam a empregarem seus dólares com essa finalidade – sabedores dos benefícios fiscais posteriormente abiscoitados. [...] Só a cultura traz a fartura de reflexão. É preciso que as nossas empresas estatais e as do setor privado conheçam a Lei Rouanet. [...] Ah, brilhante arena sem leões- de-chácara para nos abrigar da esperneante certeza do pires nas mãos diante uma mais lúcida cobrança que venha a pairar sobre esta nossa República de desavisados empreendedores!... Me dá uma cultura aí?…

  Contra o processo de mercantilização da cultura, primeiramente, há de se retomar o sentido das palavras democracia e liberdade, e, dentro do processo de globalização, reapropriar-se do debate da inclusão social das minorias e da identidade cultural. Essa abordagem é pertinente ao atual momento político e cultural por que o Brasil passa, tendo em vista o panorama das reformas políticas e suas conseqüências no âmbito cultural.

  As organizações empresariais que considerarem o marketing cultural uma ferramenta para o desenvolvimento social, tendem a tornar-se mais flexíveis ao processo de interação com a comunidade que as acolhem. Na contramão da cultura como objeto de troca, as empresas privadas que futuramente adotarem a cultura como indicador de responsabilidade social beneficiar-se-ão, comunicando-se com uma linguagem mais popular, a da arte, e gerando sentimentos como conforto e satisfação, que podem chegar à gratidão. A empresa é geradora de cultura e influencia o comportamento da sociedade (INSTITUTO ETHOS, 2004).

  Com o apoio e a consciência de seu papel, financiadores, organizações empresariais e governo fazem da cadeia produtiva da cultura a beneficiária direta das relações responsáveis socialmente das empresas, pois serão os produtores culturais o elo entre o setor financiador e os consumidores (comunidade).

  1.3 OBJETIVOS

  1.3.1 Objetivo Geral A partir da exposição feita, esta pesquisa objetiva analisar a importância e a utilização das leis de incentivo à cultura, no contexto da responsabilidade social de empresas catarinenses atuantes no mercado cultural.

  1.3.2 Objetivos Específicos Ainda, mais especificamente, o estudo tenciona:

  • Identificar os principais atores do cenário catarinense envolvidos na discussão do tema e seus focos de interesse;
  • Levantar exemplos de como as empresas procuram implementar suas políticas de responsabilidade social;
  • Analisar as relações das empresas com o mercado cultural no Estado de

  Santa Catarina;

  • Detectar os investimentos das empresas no setor cultural catarinense; e
  • Verificar as possibilidades de contribuição para o estabelecimento de meios eficientes ao processo de compreensão da produção cultural e suas relações com o desenvolvimento das políticas de responsabilidade social.

  1.4 DELIMITAđỏES O presente trabalho pauta-se no marketing cultural como atividade em Santa

  Catarina, buscando levantar dados referentes às políticas de responsabilidade social adotadas pelas empresas catarinenses, analisando o mercado cultural catarinense e seus fatores condicionantes ambientais, tais como: a economia da cultura, o desenvolvimento social e a legislação, dentre outros.

  Em virtude do pragmatismo desta dissertação, alguns assuntos pertinentes à responsabilidade social e à cultura como fonte de renda não são abordados com profundidade. Temas como distribuição de renda, inclusão e exclusão social, dinâmica de trabalho do Ministério e da Fundação Catarinense de Cultura (FCC), critérios de avaliação de projetos culturais (do MinC e FCC), capacitação profissional dos agentes envolvidos e a descentralização dos recursos são abordados no contexto do marketing cultural como ferramenta para políticas de responsabilidade social.

  Quando se optou pelo enfoque em uma área do marketing, limitou-se o universo a ser pesquisado, pois, uma vez que se investigariam questões específicas sobre marketing cultural e responsabilidade social, o tema exigiu do pesquisador discernimento da dicotomia provocada pela abordagem, embora esses temas sejam tratados como correlatos.

  Em função da segmentação do tema, as limitações desta dissertação passam por aspectos geográficos, econômicos, sociais e principalmente organizacionais, tendo em vista a necessidade da busca de informações em empresas e instituições governamentais, no caso, a FCC. Os resultados da coleta de dados e seu tratamento provêm da documentação e bibliografia pesquisadas, e sofrem influência direta da visão de mundo do autor. Assim, esta dissertação aborda questões específicas das organizações que utilizam o marketing cultural e o marketing social, o que inviabiliza sua aplicação a outras áreas do conhecimento que compõem os temas marketing cultural e responsabilidade social.

  1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAđấO Esta pesquisa é composta por duas partes principais: a primeira compreende a teoria e reflexão sobre o mercado cultural e suas relações com as políticas de responsabilidade social desenvolvidas pelas empresas atuantes nesse mercado, em que se destacam aspectos econômicos, sociais e culturais; e a segunda apresenta um estudo no contexto de uma região brasileira – o Estado de Santa Catarina – com objetivo de demonstrar os aspectos legais e éticos que regem a atual legislação cultural.

  A primeira parte contém duas etapas, compreendendo introdução, com exposição do tema, justificativa, objetivos, delimitação e estrutura da dissertação e fundamentação teórica, que abrange marketing, marketing cultural, responsabilidade social empresarial e legislação cultural. A segunda parte contém a metodologia, os resultados da pesquisa, a conclusão e recomendações para novos estudos. Nela, encontram-se informações específicas sobre o ambiente sociocultural e econômico do Estado de Santa Catarina, as quais estão descritas em alguns tópicos já elencados e são reforçadas pela pesquisa e seus resultados.

  Com suporte nos autores pesquisados, a dissertação prioriza aspectos que tornam as leis de incentivo à cultura ineficazes e antiéticas, destacando contextos históricos, culturais, organizacionais e econômicos que envolvem a atividade cultural no Brasil e em Santa Catarina. Ressaltam-se as classificações do marketing cultural, e enfatizam-se suas relações com as políticas de responsabilidade social.

  Cabe registrar que as leis de incentivo à cultura são o primeiro passo para a democratização e socialização da cultura no Brasil. Essa proposta é relatada na conclusão do trabalho, fundamentada na realidade pesquisada e constatada. Pretende-se apresentar uma proposta adequada para a integração do marketing cultural à responsabilidade social das empresas que já a adotaram como política própria.

  2.1 MARKETING

  2.1.1 Conceitos e Elementos Conceituar uma atividade como o marketing requer do pesquisador a sensibilidade de formular idéias fundamentadas na realidade, caracterizando-a, com o objetivo de proporcionar entendimento completo de seu significado e suas aplicações práticas.

  No intuito de compreender o marketing, expõe-se o resultado de uma pesquisa de Kotler e Fox (1994), em que 300 administradores de instituições de ensino responderam à pergunta: O que significa o termo marketing?. Nesse estudo, 61% responderam que entendiam o marketing como uma combinação de propaganda, vendas e relações públicas. Para 28%, era apenas uma dessas três áreas. Para uma pequena parcela dos administradores, o marketing era o conjunto de algumas atividades, como a avaliação de necessidades, pesquisas de marketing, desenvolvimento de produtos, políticas de preços e distribuição.

  apud KOTLER e FOX, 1994) diz que o objetivo principal do

  Drucker ( marketing é tornar a venda supérflua, portanto, marketing “significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem” (KOTLER e ARMSTRONG, 1995, p.7).

  Partindo do princípio de que o ser humano é naturalmente um ser dependente de seus desejos e suas necessidades, vislumbra-se uma compreensão mais clara do marketing como agente interlocutor entre as partes integrantes do sistema social de mercado, ou seja, deposita-se no marketing o entendimento de que o ser humano, mantendo relações socioeconômicas, portanto, interagindo com o ambiente que o cerca, faz da satisfação uma atitude de troca e interação, provocando contínuas transformações em seu meio. Entendendo o marketing sob essa perspectiva, Kotler e Armstrong (1995) afirmam que, quando uma necessidade não é satisfeita, o ser humano tenta reduzi-la ou procura outra opção que o satisfaça.

  Atualmente, vive-se num mundo de quebra de paradigmas, onde o ser humano, em sua interação com o meio ambiente, provoca aceleramento dos ciclos da vida, pois, segundo Capra (1998, p.25),

  O novo paradigma pode ser chamado de uma visão de mundo holística, que concebe o mundo como um todo integrado, [...] enquanto indivíduos e sociedades, estamos todos encaixados nos processos cíclicos da natureza (e, em última análise, somos dependentes desses processos).

  São, portanto, ilimitados os desejos e as necessidades do homem, o que faz com que surjam novos objetos de satisfação para ser comprados, criando novas demandas. Os novos mercados que aparecem continuadamente fazem com que o marketing tenha o dinamismo necessário para compreender e formar uma nova visão desse mundo. Percebe-se claramente esse processo, por meio da história do marketing, de sua evolução, em que se constata o surgimento de novos conceitos de marketing e sua adequação, acompanhando as novas demandas.

  Bartels ( apud COBRA, 1985, p.27), prevendo isso, diz que “se o marketing é talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparecerá em breve com outro nome”. Dentre os diversos novos conceitos, pode-se citar o marketing de serviços, o de relacionamento, o social e o cultural, que são apresentados no contexto histórico, na evolução do marketing.

  2.1.2 Evolução do Marketing Ao longo da história, percebe-se mudança na percepção e maneira de pensar do homem, que faz com que o ser humano mantenha-se sempre em conflito com seus padrões sociais e culturais, pois essas mudanças são contínuas e exigem compreensão do novo paradigma dos valores morais.

  Segundo Boff (1997, p.90-96): Moral, do latim mos , mores , designa os costumes e as tradições.

  Quando um modo de se organizar a casa é considerado bom a ponto de ser uma referência coletiva e ser reproduzido constantemente, surge então uma tradição e um estilo arquitetônico. Assistimos, ao nível dos comportamentos humanos, ao nascimento da moral.

  Para compreender bem essas mudanças, é preciso examinar suas causas, buscando uma explicação para o estado atual do marketing no mundo.

  Ferguson (1993, p.42) retrata a mudança de paradigmas de valores, dizendo que ela:

  [...] reflete-se na alteração dos esquemas de trabalho, escolha da profissão, consumo; envolve estilos de vida que tiram proveito da sinergia, da partilha, da permuta, da cooperação, da criatividade; a transformação de mercado, dos negócios, da indústria, das profissões, das artes; invocações na administração e participação nos lucros, inclusive, a descentralização de poder; o surgimento de uma nova casta de empresários; a busca da tecnologia adequada; o apelo a uma economia condizente com a natureza, em lugar da visão mecanicista [...].

  O desenvolvimento contínuo dos negócios gerou, segundo Cobra (1986), a necessidade de mais bem conceituar o marketing, explicando-se sua natureza. Para Cobra (2003) há quatro eras na história do marketing:

  1. A era da produção. Até meados de 1925, as empresas, nas economias mais desenvolvidas da Europa e dos Estados Unidos, estavam orientadas para a produção, não se preocupando com a venda, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido. Nesse período, o marketing não existia.

  2. A era da venda. Entre 1925 e o início dos anos 50, as técnicas de produção já estavam dominadas, portanto, a preocupação passou a ser o escoamento do excesso de produção. As empresas passaram a adotar um comportamento orientado para as vendas, no qual assumiam que os consumidores resistiriam a comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. Para dar suporte ao trabalho de seus vendedores, as empresas começaram a anunciar seus produtos, no intuito de fazer com que os consumidores abrissem suas portas para receber os vendedores, principalmente, os de venda domiciliar, com produtos como aspiradores de pó, cosméticos, enciclopédias, listas telefônicas e tantos outros produtos e serviços.

  3. A era do marketing. Após a Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos,

  baby boomer

  houve a explosão da população denominada , ou seja, com a volta dos soldados da Segunda Guerra, nasceram muitas crianças, fato animador do mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Logo após, houve outra explosão de teenagers , adolescentes ávidos por consumo de produtos e serviços.

  4. A era do marketing digital. A Internet e o comércio eletrônico, que veio na sua esteira, estão mudando os hábitos de comunicação e consumo. Nesse novo ambiente, consome-se tudo a partir do computador, desde serviços de turismo a compras de supermercado.

  Ao longo da história foram muitas as definições para marketing, destacando- se as conceituações da Ohio State University, em 1965, de Philip Kotler e Sidney Levy, em 1969, e de David Luck, em artigo publicado no Journal of Marketing em julho de 1969, como mostra o Quadro 1.

  Quadro 1: Sinopse da evolução das definições de marketing

  1. American Marketing Association Desempenho das atividades de negócios (1960) que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.

  

2. Ohio State University Processo na sociedade pelo qual a

(1965) estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita mediante a concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.

  3. Kotler e Sidney Levy O conceito de marketing deveria abranger

(1969) também as instituições não lucrativas.

  

4. Willian Lazer O marketing deveria reconhecer as

(1969) dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.

  5. David Luck O marketing deve limitar-se às atividades (1969) que resultam em transações de mercado.

  6. Kotler e Gerald Zaltman A criação, implementação e o controle de (1969) programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e que envolvem considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

  7. Robert Bartls Se o marketing é para ser olhado como (1974) abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.

  

8. Robert Haas É o processo de descoberta e

(1978) interpretação das necessidades e dos desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.

  9. Robert Haas Marketing industrial é o processo de (1978) descoberta e interpretação de necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço, e continuar, por meio de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda, a convencer mais e mais clientes a usar e a continuar usando esses produtos e serviços.

  

10. Philip Kotler É uma atividade humana dirigida a

(1980) satisfazer necessidades e desejos por meio do processo de trocas.

  Fonte: COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 1985, p.30.

  No Brasil, o marketing, como foco de estudo, surgiu nos anos 1950, quando a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas iniciou suas atividades. Nesse período, o marketing caracterizava-se sob a forma de ferramentas, como propaganda e promoção, vendas e distribuição, espalhadas desordenadamente pelos diversos setores das empresas.

  Para Cobra (1986), o marketing somente foi reconhecido como área da empresa, quando o mercado deixou de ser do vendedor, onde tudo que se produzia se vendia, criando, nas organizações, a chamada crise de competência, e em virtude também das mudanças tecnológicas e da dinâmica da informação.

  A evolução do marketing no Brasil pode ser dividida, segundo Karkotli (2002), em oito gerações, que retratam o processo de consolidação da atividade, são elas:

  • Primeira geração: O marketing chegou ao País por volta dos anos 1950, sob a forma de “ferramentas” isoladas, como propaganda e promoção, venda e distribuição, divididas desorganizadamente pelas diversas áreas das empresas;

  Segunda geração: Teve como característica mais marcante a implantação

  • das gerências e diretorias de marketing nas empresas, ou seja, as “ferramentas” foram colocadas no mesmo setor e sob a coordenação de uma área específica. Isso ocorreu durante os anos 1970;
  • Terceira geração: Caracteriza-se pela descoberta da importância do marketing por parte de toda a empresa, tendo em vista a necessidade de que todos os setores compartilhassem da função do marketing. Esse período transcorreu da metade da década de 1970 até o início dos anos 80;
  • Quarta geração: O marketing passou a preocupar-se com conhecer o que a empresa representa para seus públicos (interno e externo), enfatizando a busca pela organização da identidade coorporativa, ou seja, a imagem que a organização tem perante seu público-alvo. Nesse período, as empresas entendiam a imagem como patrimônio da organização, por vezes, maior do que os bens tangíveis;

  • Quinta geração: A partir dos anos 1990, as organizações priorizaram a busca por resultados, ou seja, um marketing que propiciasse o mínimo de desperdícios. Os avanços tecnológicos permitiram a criação e o gerenciamento dos bancos de dados ( database marketing) com informações cada vez mais completas, precisas, atualizadas e ágeis sobre o público-alvo;

  Sexta geração: Os esforços do marketing continuaram a privilegiar os

  • consumidores e seus comportamentos, ou seja, conhecer o exato momento em que o cliente está receptivo às ofertas da empresa. Surgiram, nesse período, canais interativos, exclusivos e personalizados entre a empresa e o consumidor, na busca da fidelização;
  • Sétima geração: Iniciou na segunda metade dos anos 1990, com a chegada da Internet ao País. Esse foi um momento de reorganização do marketing, que levou a uma nova forma de comunicação, na qual se tornou possível vender diretamente ao cliente;
  • Oitava geração: Caracteriza-se pelo uso da tecnologia da informação para a fidelização dos clientes, em que os esforços da organização são canalizados para a pós-venda.
Atualmente, segundo Cobra (1985, p.37), “o marketing é aplicável em quase todas as atividades humanas”, pois desempenha papel relevante como integrador das relações sociais e de trocas lucrativas ou não. Dentre os conceitos de marketing disseminados atualmente, destacam-se:

  Quadro 2: Modalidades do marketing

  Aquele em que a qualidade das relações sociais é avaliada por indicadores sociais, MARKETING SOCIAL como o índice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento básico e de qualidade de vida em geral etc.

  Nos serviços em geral, é aplicável o conceito de marketing, seja em serviços de lazer, como clubes, hotéis, motéis, seja em MARKETING DE SERVIÇOS serviços em geral, desde serviços públicos de profissionais liberais até de consertos, reparos, instalações, como oficinas de automóveis, bancos, seguros etc.

  Para Kotler (1992, p.25) marketing social é:

  Uma estratégia de mudança do comportamento. [...] combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.

  No marketing social, as organizações utilizam os mais variados instrumentos, como o marketing de relacionamento e o cultural. Os agentes viabilizadores da aplicação dessas ferramentas usam o marketing de serviços, pois se caracterizam como profissionais que se relacionam diretamente com o cliente.

  Segundo Filho (2001), marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo a desejos e necessidades dos consumidores e usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Define-se, ainda, marketing de serviços como sendo atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistências profissionais.

  Para efeito da aplicação do marketing, no setor de serviços, precisa-se destacar alguns aspectos diferenciadores, como a intangibilidade, caracterizados fundamentalmente na venda e no uso dos serviços, isto é, o consumidor não tem oportunidade de sentir e visualizar as características do serviço antes de consumi-lo, pois, ao contrário de outros setores da economia, os produtos do setor de serviços não podem ser estocados.

  O marketing de relacionamento, segundo o Carlson Marketing Group (ABEMD, 2004), parceiro da Incentive House, é uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis.

  Já o marketing cultural é toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora (MARKETING CULTURAL, 2002).

  2.2 MARKETING CULTURAL

  2.2.1 Conceitos Buscar significados para o marketing cultural, no Brasil, não é fácil, tendo em vista que tal expressão ainda precisa de fundamentação teórica. Isso ocorre em virtude dos estrangeirismos e da complexidade do sistema de mercado que envolve a cultura.

  Segundo Almeida (1992), marketing cultural seria a extensão do marketing empresarial, que utiliza as atividades artísticas como ferramenta de comunicação, buscando a promoção das marcas e dos produtos das empresas. Já Do Rego ( apud (FJP, 2002) entende o marketing cultural como uma das ferramentas do marketing- mix que realça o papel da organização como agente sociocultural. Para Fischer (1998), marketing cultural é o conjunto de ações promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artísticos, com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem favorável à organização que as patrocinam.

  Assim, entende-se que o marketing cultural é uma parte da estratégia de comunicação corporativa que visa, sobremodo, à promoção, defesa, ao patrocínio e à valorização de bens e padrões culturais, sejam de cunho literário, científico, artístico, educacional, e a vinculação desses valores com a empresa para a valorização da marca ou da instituição, perante os agentes econômicos (FJP, 2002).

  Segundo Neto ( apud MARKETING CULTURAL, 2002), o marketing cultural pode ser classificado em quatro modalidades: o marketing cultural de fim, o de meio, o misto e o de agente. O marketing cultural de fim caracteriza-se quando o patrocínio é exercido por organizações cuja atividade-fim é a produção ou difusão da cultura.

  Já o marketing cultural de meio traz consigo a característica de ser, de fato, uma estratégia de comunicação institucional das empresas cuja atividade-fim não é a produção ou difusão da cultura, em que o patrocínio é feito com recursos próprios ou decorrentes de renúncia fiscal. Para a modalidade de marketing cultural misto, a atividade reúne os elementos das modalidades anteriores, pois é prática que alia empresas cuja atividade-fim não é a produção ou difusão da cultura a organizações com tais atividades-fim. A classificação de marketing cultural de agente caracteriza- se por ser uma atividade auto-sustentável, ou seja, exercida por empreendedores artístico-culturais, independentes em relação à fonte de financiamento, feita a partir de recursos próprios ou de terceiros.

  Portanto, para Neto ( apud MARKETING CULTURAL, 2002, s.p.), marketing cultural é “A atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços culturais, comercializados ou franqueados, que venham a atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade”.

  Segundo Malagodi e Cesnik (2000, p.23):

  O Marketing Cultural é uma relação de negócio com deveres e obrigações, onde o patrocinador terá obrigações pecuniárias e o produtor cultural devolverá o equivalente em benefícios como divulgação da marca do patrocinador, exposição de produtos, convites para distribuição aos clientes, brindes culturais, etc.

  Portanto, marketing cultural é uma ferramenta de comunicação que deriva do quarto “P”, promoção, ou seja, é parte integrante do chamado marketing-mix, em que o objetivo é evidenciar as características do produto cultural, tornando-o vendável.

  2.2.2 A Problemática do Marketing Cultural A expressão marketing cultural, embora amplamente utilizada, é contestada por profissionais e especialistas que não aceitam, com tranqüilidade, a relação entre marketing e cultura. A falta de compreensão das relações de mercado que envolvem as artes provoca no raciocínio da classe artística o entendimento de que cultura não valores e tradições, mas se podem vender e comprar as manifestações que derivam desse conjunto entendido como cultura, ou seja, a arte compreendida como expressão cultural possibilita sua própria comercialização.

  O marketing, utilizado como ferramenta de comunicação, que se vale de elementos culturais, como veículo de divulgação, traz para as relações mercadológicas o dinamismo necessário para a renovação, e um novo vínculo entre as necessidades socioculturais de uma sociedade e os desejos das organizações empresariais.

  O modelo atual da produção cultural mostra-se, segundo Brant (2001), com a capacidade de influenciar positivamente o público, interferir em sua vida e enriquecer e impulsionar seu desenvolvimento. Essas características possibilitam o patrocínio do setor empresarial.

  A problemática do marketing cultural permite considerar três áreas críticas da indústria cultural: a administrativa, a política e a técnica. A área administrativa possibilita tecer uma análise, a partir da dimensão de organização sistêmica, do planejamento estratégico, controle orçamentário, dos processos e produtos, da relação custo-benefício e de outros aspectos administrativos presentes no dia-a-dia dos trabalhos relacionados à produção cultural. Nessa dimensão, estão intrínsecas terminologias como produto, qualidade, produtividade, mercado, satisfação do cliente, indicadores de qualidade etc. Esses termos, como conceitos, podem desvirtuar e destruir o ambiente para o desenvolvimento da cultura, ou seja, a condicionante ambiental definida por democracia.

  Por trás dos procedimentos administrativos existem interesses, dos mais diversos, de ordem econômica, em que produtos são comercializados e processos são estabelecidos, com o objetivo minimizar o tempo e a força de trabalho humana. Isso ocorre, porque se objetiva atender à demanda do mercado que busca satisfazer às diversas necessidades, principalmente a de consumismo.

  Nessa cadeia de produção, o público é o cliente, e satisfazer suas necessidades é primordial para a subsistência da cadeia produtiva, assim como para lograr a mais valia. A mais valia – o lucro ou ganho de capital – é fator determinante, tendo em vista as necessidades empresariais das organizações patrocinadoras das manifestações artísticas. Quando se entende a cultura como base da formação das relações sociais de um povo, não se deve resumir o comportamento empresarial ao conceito da mais valia, pois ela pode tornar-se ponto influenciador e determinante da política sociocultural de uma empresa, desencadeando um processo de exclusão, que privilegiará apenas projetos culturais com características comerciais, o que, naturalmente, eliminaria projetos contempladores da arte popular, como o folclore, a edição de livros, dentre outros.

  Já a área política coloca-se sob a forma da escolha do modo de trabalho, em que são permitidas diferentes maneiras de planejar as ações da organização e de tomar decisões.

  Segundo Brant (2001), a discussão em torno da produção cultural no Brasil travou-se principalmente a partir da controvérsia causada pela implantação da Lei Rouanet, no início da década de 1990. A polêmica que gira em torno das políticas culturais desenvolvidas pelos governos federais (1986 a 2002) justifica-se pela ineficiência de atingir o objetivo básico, ou seja, democratizar o acesso à cultura.

  O incentivo à cultura possibilitou nesses últimos anos o crescimento e a geração de empregos, fomentou o mercado cultural, ampliando-o e consolidando-o, porém, a intenção maior das políticas implantadas foi transferir parte da responsabilidade pela promoção cultural e social do governo para as empresas. Dessa maneira, a política de incentivo permite às organizações empresariais vislumbrar na cultura e em suas manifestações a possibilidade de lucro, eximindo-se da responsabilidade de socializar a cultura, fazendo com que projetos de base experimental e de desenvolvimento profissional fiquem à margem do financiamento com dinheiro de renúncia fiscal, ou seja, dinheiro público. Já a área técnica discute os critérios, valores, as estratégias e metodologias relacionadas com a construção (formatação, execução) e avaliação das ações culturais, considerando a diversidade de possibilidades.

  Nesse campo do conhecimento, o mercado cultural apresenta deficiências, pois os profissionais da cultura, ainda hoje, são influenciados por um antigo sistema imperialista que privilegia as produções desenvolvidas por e para os financiadores (beneficiários das leis de renúncia fiscal). Observa-se no mercado cultural que existem poucos projetos culturais bem gerenciados, e isso ocorre tendo em vista o desconhecimento, por parte de agentes e produtores culturais, de ferramentas de gestão, como o planejamento estratégico.

  2.2.3 Os 4 Ps do Marketing Cultural No marketing cultural, o rol de atividades que pautam as ações empresariais são formuladas com base em vantagens competitivas, identificadas por comparação, no campo mercadológico. Embasadas nesse propósito, as organizações, segundo McCarthy ( apud KOTLER, 1990), compõem suas ações compreendendo o chamado composto mercadológico ou marketing-mix, que consiste nos quatro “Ps”, ou seja,

  produto, praça (distribuição), promoção e preço.

  2.2.3.1 Produto O produto cultural, em sua grande maioria, é intangível, portanto, não pode ser visto ou utilizado antes da efetivação da sua compra. Segundo o embaixador

  Samuel Pinheiro Guimarães (CORREIO DA CIDADANIA, 2004, s.p.),

  A maior parte dos produtos de consumo, tais como geladeiras, sapatos e automóveis, tem efeito político e social diminuto sobre o consumidor e seu valor social corresponde ao de seu suporte físico, que resulta do seu processo produtivo, que empregou fatores de produção e gerou renda. O suporte físico do produto cultural, ao contrário, tem um valor infinitamente inferior ao seu valor cultural e a seu valor econômico.

  As vantagens apresentadas pelo produto cultural vão além da econômica, pois mantêm intrínseco, em todas as etapas de produção, o valor social, que não se esgota com seu consumo individual, mas se reproduz no tempo, enquanto o valor social de um produto comum esgota-se com seu consumo.

  Samuel Pinheiro Guimarães (CORREIO DA CIDADANIA, 2004, s.p.) diz ainda

  Que a manifestação cultural transformada em produto cultural tem um custo de produção e, portanto, gera emprego e renda, e tem um mercado onde se confrontam as empresas que o comercializam e onde se encontra com o seu público. Os mercados para os diversos produtos culturais têm características muito distintas e podem vir a ser, com maior ou menor intensidade, oligopolizados e a sofrer distorções decorrentes de práticas de concorrência desleal, e, assim, permitirem margens de lucro extremas.

  Um governo ou produtor cultural que não compreenda o produto cultural como um bem complexo inviabiliza a definição de uma política cultural que considere o potencial de geração de emprego, de renda e seu papel político na formação do maneira que não se torne linear, permitindo fazer parte de um sistema ubíquo de complexidade interativa, em que verdadeiramente se perpetuará. Dessa forma, deverá enfatizar seus aspectos imersivos e bioculturais, tornando-se instrumento de transformação cultural.

  2.2.3.2 Preço O preço de um produto cultural pode ser monetário, caso o retorno seja por meio de algum tipo de contribuição em dinheiro, porém, na maioria dos casos, o preço é não-monetário, posto que requer o engajamento do público em geral ou de algumas pessoas no projeto, sendo o preço as horas e os esforços dedicados. O valor de um produto cultural, nesse caso, não repousa sobre a sacralização ou a propriedade, mas em sua capacidade de potencializar os agentes que com ele se conectam.

  2.2.3.3 Praça Praça refere-se à distribuição, ou seja, ao local onde os produtos podem ser comprados e consumidos. Em geral, o ponto de distribuição pode ser o próprio local de exposição do produto cultural, um teatro, uma galeria de arte, um museu ou até mesmo uma praça pública.

  Em alguns projetos culturais, o patrocinador ou investidor também exerce a função de ponto de venda. Por exemplo, uma joalheria, ao vender o ingresso ao bem cultural, permite ao público consumidor desse bem circular pelo estabelecimento, conhecendo indiretamente seus produtos, os quais podem não se caracterizar como artístico-culturais. Assim, configura-se sua estratégia como marketing de causa, que envolve a empresa na distribuição, utilizando o mesmo canal em que a organização opera normalmente.

  2.2.3.4 Promoção Boone e Kurtz (1998, p.392) dizem que a função da promoção é “informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. Já Kotler (1996) enfatiza que a comunicação com o público não deve ser deixada ao léu. O gestor de marketing deve preocupar-se com eficientes maneiras de informar aos consumidores as qualidades dos produtos, serviços e objetivar a formação da imagem da organização.

  A concepção básica do marketing fundamenta-se na chamada teoria dos quatro Ps, sendo que o marketing cultural surge a partir do quarto “P”, ou seja, a promoção. A promoção no marketing cultural deve contemplar as ferramentas promocionais tradicionais do composto de comunicação ou composto promocional, além de formas alternativas de promover o produto cultural, sempre objetivando produzir uma mensagem promocional unificada, focada no público-alvo.

  2.2.4 Os Quatro Cs do Marketing A chamada teoria dos quatro Cs do marketing surgiu a partir de Lauterborn, o qual se contrapunha ao modelo proposto por Jerome McCarthy, ou seja, os quatro

  Ps (Preço, Produto, Praça e Promoção), e foi consagrada por Philip Kotler nos anos 1960 e 70.

  A teoria dos quatro Cs propõe uma adequação do modelo anterior, tendo em vista que se vive numa época em que a informação está ao alcance de todos, principalmente dos clientes. Nesse novo modelo, a importância passa a ser o C de Cliente ou Consumidor, em que o produto não tem o mesmo valor que tinha no passado. Sendo assim, as organizações precisam entender o que realmente é relevante ao cliente e fabricar o produto a partir do desejo, da utilidade e de o que o consumidor está disposto a desembolsar. Portanto, a organização necessita compreender os diversos segmentos de mercado, vislumbrando novos nichos de clientes, de maneira a facilitar a adaptação da empresa à velocidade das mudanças e, principalmente, oportunizar ao cliente a satisfação plena.

  Nesse novo cenário, o P de preço já não é mais fator determinante, pois o que importa é o C de Custo, no qual o cliente ponderará, avaliando os benefícios que terá.

  Já o P de praça ou distribuição não mais prevalecerá no sucesso de um produto, tendo em vista que agora o importante é o C de Conveniência, ou seja, se interessa ou não ao consumidor. O raciocínio que se desenvolve a partir desse princípio é que a organização precisa pensar em como oferecer seus produtos, criando novos caminhos para que cheguem ao conhecimento do consumidor. Esses canais surgirão do conhecimento que a empresa tem do perfil de seus clientes.

  Atualmente, não mais prevalece o hábito de o cliente ir ao ponto de venda, pois as facilidades tecnológicas, como a Internet, possibilitam o ponto de venda ir onde o consumidor está. Sendo assim, o P de promoção, que predominantemente era visto como propaganda e promoção de vendas, passa a ser C de comunicação, em que o cliente tem direito de falar aquilo que pensa sobre o produto. O exemplo mais próximo disso é o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), oferecido por várias empresas, o qual representa para a empresa a possibilidade de atingir a satisfação plena do cliente.

  Essa teoria de Lauterborn (In: SCHULTZ, TANNENBAUN e LAUTERBORN, 1994) é o que atualmente mais bem se ajusta ao mercado da cultura, pois as características que regem as relações entre consumidores e produtores estão intrínsecas na sintonia dos sentimentos do artista, expressados na obra, e do cliente, admirador dessa arte.

  2.2.5 Marca Global, Cultura Local A realidade atual apresenta um novo paradigma socioeconômico, que se torna a cada dia mais comum no mundo: o domínio do mercado por poucas empresas. Essa concentração de poder é conseqüência direta do fenômeno econômico da globalização, que chega ameaçar a soberania de muitos países. Esse reordenamento influencia diretamente a produção cultural, pois, pressionada pelo mercado, tende a se moldar, satisfazendo os interesses econômicos das organizações que são e estão alheias à cultura na qual se inserem.

  Segundo Brant (2002, s.p.):

  O desenvolvimento da produção cultural e artística passa, assim, a sintonizar com a necessidade de globalizar os conhecimentos, de valorizar a integração das diferenças culturais e facilitar o acesso às diversas culturas, em detrimento do fomento da produção local, baseada na raiz, na origem, na participação e identificação de um povo com seus costumes e atitudes, na diversidade de suas manifestações culturais.

  Essa relação entre os setores empresariais e culturais provoca, no muitas vezes, deixe-se de atender às demandas sociais, com a produção de uma liberdade de expressão inverídica ou tanto quanto superficial.

  Os anos 1990 foram marcados pela expansão no mercado de empresas multinacionais. Klein (2002) aponta estratégias mercadológicas de organizações como Nike, Pólo, Tommy Hilfiger, dentre outras, que se baseavam na alavancagem de suas marcas no nível de não somente oferecer seus produtos, mas também sua cultura, via patrocínios a eventos culturais. Dessa forma, poderiam agregar valor a seus produtos, infiltrando idéias e iconografias culturais que suas marcas refletiam, projetando essas idéias e imagens na cultura como extensões de suas marcas.

  Essas organizações utilizam-se da fragilidade dos mercados considerados por elas como emergentes, tendo em vista seu poder de compra, no intuito de tornar sua marca peça integrante e fundamental para a cultura do país receptivo. Os eventos, utilizados como ferramenta de marketing promocional, passam a receber a empresa patrocinadora em troca da exibição de sua logomarca, porém, o objetivo dessa estratégia de globalização da organização é tornar a marca o foco central, ou seja, a atração principal do evento, fazendo com que a cultura que a recebe vire apenas o pano de fundo que proporciona destaque à marca.

  Verifica-se que a realidade brasileira, assim como a de muitos países latino- americanos, enquadra-se nessa constatação, tornando-se necessária uma política efetiva e eficaz de incentivo à cultura, que proporcione retrocesso no crescente panorama de carências sociais e culturais, além de permitir diferenciação entre entretenimento (produção cultural com fins comerciais) e cultura de base ou arte com características e objetivos sociais. Exemplo desse modelo é o setor cultural americano. Nos Estados Unidos, os projetos que recebem incentivos mediante leis têm finalidade sociocultural, sendo que as instituições beneficiadas são de interesse público, sem fins lucrativos. Já o mercado do entretenimento, assim como qualquer outro, é voltado para a lucratividade.

  O entendimento da expressão marketing cultural nos Estados Unidos é diferente do significado dela no Brasil. Brant (2002, s.p.) diz que:

  O cultural marketing, ou cross-cultural marketing, para os americanos significa marketing de etnias, especializado em desenvolver ações específicas para mercados como afro -americanos, orientais, latinos, judaicos, entre outros. O similar do marketing cultural nos EUA está incluído no conceito de Marketing de Causas Sociais (MCS). O patrocínio às artes pelas empresas dirige-se às organizações sem fins lucrativos ( non-profit organizations ), que se encarregam da produção cultura.

  Sendo assim, nos Estados Unidos, filmes de Hollywood, peças de teatro da Broadway e galerias de arte comercial não recebem incentivo fiscal do governo.

  Dessa forma, o dinheiro público destina-se apenas a projetos com características socioculturais bem definidas, como museus, orquestras, folclore etc.

  Já no Brasil é visível o incentivo a produções comerciais, como os filmes produzidos pela Rede Globo de Televisão, porém, o País tem características diferenciadas das dos Estados Unidos, a começar pelo cenário econômico, político e social. Além disso, a história de ambos é diferente, pois houve desenvolvimento tecnológico mais avançado dos Estados Unidos e conseqüentemente a introdução de uma política cultural mais precocemente do que no Brasil.

  A força econômica das organizações multinacionais não diminui a necessidade de essas empresas criarem vínculos e compromissos com as culturas locais, porém, sempre com o objetivo da exploração comercial. Para que o povo local reconheça na empresa uma possibilidade de crescimento socioeconômico, as organizações que se instalam na região precisam falar a língua local, tendo em vista que seus compradores ou consumidores necessitam compreender o que está sendo oferecido, e entender as necessidades do mercado, implantando estratégias que abranjam a região, mesmo que o planejamento global se sobreponha às iniciativas locais.

  As empresas locais sofrem com a introdução de marcas e produtos de organizações globais, necessitando utilizar todas as ferramentas e estratégias possíveis para manter-se sólidas, sem que sua participação no mercado seja atingida. A responsabilidade social dessas empresas de abrangência local e regional perante o mercado consumidor é o fator chave para a construção da imagem de suas marcas. Uma postura de compromisso com o ambiente social em que estão inseridas, hoje, é o fator que mais contribui para o sucesso dos negócios.

  O investimento em cultura tem, portanto, muito a oferecer a uma marca, seja ela global ou local, todavia, a empresa deve escolher bem os projetos culturais que apoiará, valorizando aqueles que prezam o desenvolvimento sociocultural, propondo ações concretas que promovam o crescimento da sociedade, fazendo com que esse investimento seja compreendido como ato de contrapartida para a comunidade que a acolhe.

  Para Brant (2002, s.p.):

  O chamado marketing cultural evoluiu e hoje é estruturado como um conjunto de ações planejadas que visam ao envolvimento da empresa com seu público direto e indireto, por meio da atividade cultural, fundada nos compromissos ético-estético-sociais.

  Mesmo com toda a estrutura legal vigente no Brasil para estimular a atividade cultural e o investimento em cultura, o interesse das empresas pela atividade cultural ainda se encontra em estágio inicial, caracterizando-se pelo interesse ao benefício fiscal proporcionado pelas leis de incentivo à cultura, e não pela capacidade do projeto cultural de desenvolver um trabalho socialmente responsável.

  Em artigo publicado na edição especial Guia de Boa Cidadania Corporativa,

  Exame

  lançada em novembro de 2000 pela revista , o diretor-presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew, explica por que as empresas devem envolver-se com as questões sociais:

  Grande parcela da população, no Brasil e no mundo, enfrenta fome, doenças, desemprego, não tem acesso à educação e à cultura e vive em condições extremamente precárias. São problemas reais, difíceis de ser combatidos e que só poderão ser contornados se houver uma conscientização e uma mobilização de todos os elementos da sociedade. As empresas e seus líderes têm um papel fundamental diante desse cenário. Em poder das corporações estão o capital, a capacidade de gestão dos recursos e, sobretudo, um extraordinário estoque de talentos, um fator decisivo em qualquer processo de transformação. Para desempenhar esse papel, é preciso que o mundo corporativo siga alguns passos elementares. Em primeiro lugar, é urgente tomar consciência da realidade que nos rodeia e do fato de que fazemos parte dela. Em seguida, é preciso entender o conceito de responsabilidade social como o compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservação da natureza e com uma sociedade mais justa.

  Como a realidade brasileira se enquadra perfeitamente nessa constatação de Grajew, verifica-se a necessidade da inclusão de uma política de investimentos no setor cultural, mas com compromisso social, mesmo que ainda existam benefícios oriundos de ações de marketing. O marketing, nesse caso, não deve motivar a ação. Pode, sim, fazer parte do processo, desde que seu objetivo primário seja o benefício social.

  O desafio do setor cultural está em envolver as empresas no processo de responsabilidade social, por meio do fomento à cultura.

  2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

  2.3.1 O Papel das Empresas na Sociedade A compreensão dos gestores sobre responsabilidade social empresarial passa pela idéia de o que é socialmente ético para a sociedade consumidora.

  Também se associa à atitude de transmitir o entendimento de que as ações podem ser uma contribuição social voluntária agregada a alguma causa específica.

  Portanto, trata-se de um conceito dinâmico e muito complexo, que apresenta contextos sociais diferenciados.

  No livro Responsabilidade cultural da empresa o autor Alvin H. Reiss (1975, p.13) cita o nascimento de uma nova filosofia empresarial no final da década de 1960, que tem como pensador principal o empresário de publicidade Sr. E. B. Weiss, que sugeriu uma nova conduta empresarial adaptada à iniciativa social.

  Podemos até estar testemunhando o nascimento de uma nova filosofia empresarial – escreveu Weiss – uma filosofia baseada na aceitação das seguintes premissas: as responsabilidades de uma corporação para com seus empregados e seus acionistas serão mais bem cumpridas se atenderem brilhantemente à maré crescente das expectativas do público do que resistindo a essa tendência irreversível. A nova competição entre corporações rivais incluirá uma competição – acreditem ou não – para atender ao aumento da maré de expectativas do público na filosofia social das corporações, no produto e na mercadologia.

  Também na década de 60, Drucker (1964) mostrava-se preocupado com a conscientização das empresas referente a suas responsabilidades para com a sociedade, bem como com seus reflexos na estrutura organizacional e nas interações das empresas com seus funcionários e com seu público externo.

  Nessa época, os programas de bem-estar social tinham forte conotação liberal, o que era um anátema para as empresas orientadas no sentido conservador.

  Qualquer apoio a essa área seria melhor – ou pior, do ponto de vista das empresas – se viesse do governo.

  O Manual das contribuições das companhias , do National Industrial Conference Board, datado de 1963, mostra uma idéia da atitude das corporações perante a cultura então existente. Diz o manual:

  Donativos com propósitos culturais têm prioridade relativamente reduzida nas preocupações das empresas. O consenso geral parece ser o de que, com os fundos à sua disposição limitados, as companhias fariam melhor dirigindo sua atenção para aquelas necessidades, amplamente reconhecidas por um grande setor da comunidade (1963, p.07).

  Não obstante a disponibilidade de fundos, há companhias que declinam de contribuir para as artes representativas e outras atividades geralmente rotuladas de “culturais”, porque sentem que essa ajuda poderia ser acessível primeiramente aos indivíduos que são os principais beneficiários. Outros alegam que ajudar a educação equivale a ajudar a cultura.

  Alguns autores definiram – na década de 1960 e 70 – as empresas como instituições econômicas, que se restringiam apenas a seu papel econômico, intuindo que existisse o perigo de as responsabilidades sociais minarem seus desempenhos econômicos e com eles toda a sociedade, porquanto traria, a reboque, uma ameaça ainda maior de a responsabilidade social implicar confisco do poder pelos administradores de empresas, quando eles passassem a atuar em setores sobre os quais não tinham autoridade legítima. Um desses autores era Friedman (1985), o qual afirmava que os negócios deveriam limitar sua responsabilidade social à maximização dos lucros e seguir as leis, ou seja, ele retratava os negócios como ato de procura do lucro, desconsiderando a responsabilidade das organizações no desenvolvimento sociocultural, tendo em vista a afirmação de que essas considerações sociais são de responsabilidade da sociedade e não do mundo dos negócios.

  Friedman (1970, p.23) diz ainda:

  Ultimamente um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior aceitação – o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas tem uma responsabilidade social além dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma economia livre. Em tal economia só há uma responsabilidade social do capital – usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraude.

  Davis (1973 apud CARROLL, 1999) argumenta, em resposta a Friedman, que é obrigação das empresas avaliar os efeitos de seu processo de decisão no sistema social externo, de maneira a agregar benefícios sociais, além dos ganhos econômicos que a empresa procura.

  Ao contrário do pensamento de Friedman, Drucker (1981) examina a responsabilidade social como uma área em que a empresa tem o poder de decisão, definindo qual seria seu papel na sociedade, estabelecendo objetivos sociais, metas de desempenho e de influências na sociedade em que atua. Já Scour (1998) observa que a empresa capitalista só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco.

  De todas as constatações passíveis de ser feitas, verifica-se a existência de um grande limitante à integração sociocultural das empresas com a sociedade, o individualismo, ou seja, a caracterização da individualidade como ferramenta para atingir e ter o poder.

  O poder ligado ao individualismo é representado, atual e principalmente, pelo monopólio de tecnologias, que permite às organizações ter autonomia sobre o mercado no qual comercializam seus produtos. No entanto, não se busca o fim do poder, pois ele é muito forte na cultura da sociedade brasileira, mas sim uma transformação da base do poder, passando da ótica individualista para uma visão coletiva.

  A sociedade, ao longo dos anos, vem se organizando, mediante a ação coletiva que objetiva a construção de uma nova forma de relacionamento social, restabelecendo a democracia que deveria acontecer em vários níveis de integração.

  A responsabilidade social transcende o mundo empresarial e governamental, porém, é preciso estreitar cada vez mais as relações entre o Estado, as empresas e as entidades representativas da sociedade e, mais do que nunca, a união dos esforços. A questão envolve corporações, escolas de negócios, políticos, empregados, acionistas e grupos de interesse específicos, além da comunidade, stakeholders . completando o que se tornou conhecido como

  É importante registrar o estudo qualitativo que a pesquisadora do IPEA, Ana Maria Peliano (2002), realizou com empresas que investem na área social. Da respectiva análise, apontam-se alguns problemas comuns às políticas pertinentes à área social das empresas:

  1. Descoordenação – Tal qual no Estado, nas empresas, o processo é desordenado, pouco articulado, com superposição de ações, desperdício de esforços e redução de eficiência;

  2. Pulverização de Recursos – É comum também nas empresas e traduz-se na fragmentação do atendimento. As empresas maiores estão preocupadas com estabelecer prioridades e focalizar seus investimentos;

  3. Burocratização – As empresas são mais desburocratizadas, mas, à medida que cresce a atuação social, aumenta a tendência de ampliação interna dos trâmites da decisão e do engessamento das propostas de ação;

  4. Descontinuidade – Surpreende o comprometimento com a manutenção das ações e preocupação com sua continuidade, mesmo em momentos de dificuldade;

  5. Falta de transparência – Há resistência a divulgar as ações, até por meio do balanço social.

  6. Clientelismo – Mesmo que uma parcela atenda a pedidos políticos, há receio de associar a ação privada a uma ação de caráter político- partidário;

  7. Distanciamento – Empresas têm mais capacidade de diálogo e mais flexibilidade para atender a reivindicações das comunidades. O atendimento é realizado na vizinhança.

  Segundo Brant (2002), nos últimos anos, tem-se modificado o conteúdo da participação do setor privado no campo social. Em paralelo à filantropia, as empresas assumem, gradativamente, novas responsabilidades sociais. Essas novas atitudes vêm caracterizando compromisso social mais efetivo:

  1. Responsabilidade social: A ação social é percebida como uma responsabilidade inerente àqueles que já usufruem os benefícios do desenvolvimento social;

  2. Participação pró-ativa: O atendimento a demandas é substituído pelo apoio a projetos estruturados, parcerias são realizadas, há compromisso com a continuidade;

  3. Interdependência: Há uma relação de compromisso e partilha de responsabilidade com as comunidades ou entidades atendidas;

  4. Missão institucional: A participação social deixa de ser opção individual dos dirigentes, é incorporada aos valores das empresas e compartilhada com os trabalhadores;

  5. Compromisso com os resultados: Busca-se cumprimento dos objetivos propostos;

  6. Transparência: Compromissos sociais são assumidos publicamente e divulgados como instrumento de transparência e estímulo à multiplicação de experiências;

  7. Integração: Crescem as relações com o Estado, com o objetivo de ampliar o alcance das ações e partilhar as responsabilidades públicas.

  2.3.2 Responsabilidade do Poder Público Com a diminuição do papel e do tamanho do Estado, o questionamento sobre qual é a função social das empresas é cada vez mais atual, ainda que existam discordâncias. Constata-se atualmente o processo de repasse de responsabilidades por parte do Poder Público, tanto em âmbito federal quanto estadual, em que o setor privado apresenta-se como alternativa fomentadora do desenvolvimento social. Esse processo intensifica-se, à medida que a cultura do incentivo fiscal às organizações privadas é assimilada pelos gestores, tornando a prática da isenção de tributos instrumento executor das políticas de responsabilidade social.

  O fator preocupante dessa prática está na atitude assimilada e desenvolvida pelas empresas privadas, que se utilizam do mecanismo de isenção para beneficiar- se e promover suas ações de responsabilidade social, por meio do marketing social como instrumento de comunicação com seus consumidores.

  Ao adotar comportamentos ou práticas de responsabilidade social, as empresas têm como objetivos de marketing os seguintes aspectos:

  • Fortalecimento da imagem da marca e de sua reputação;
  • Ações diferenciadas dos demais concorrentes;
  • Geração de mídia espontânea;

  share

  no mercado;

  • Garantia de
  • Formação de futuros mercados;
  • Atrair e reter clientes;
  • Atrair investidores;
  • Dedução Fiscal.

  As políticas de desenvolvimento social adotadas pelos gestores públicos ainda se caracterizam como ações assistencialistas.

  O desenvolvimento social dá-se pela valorização das pessoas que compõem a sociedade, pelo respeito a suas práticas culturais e pelo acesso ao conhecimento, oportunizando o saber e o fazer cultural garantido a todos os cidadãos, independentemente de classe social e localização geográfica. Sem esses valores básicos, qualquer discurso econômico perde o sentido, como fator do desenvolvimento de uma nação.

  2.3.3 Ética nos Negócios O interesse pelo assunto reafirma-se a cada ano, tornando a ética uma disciplina necessária ao ambiente empresarial, demonstrando que o tema é muito mais do que modismo comportamental, pois o interesse é generalizado, passa pelos gestores e chega aos stakeholders (pessoas que se relacionam diretamente com a empresa, como o público interno, os clientes, fornecedores, acionistas, a comunidade e o governo).

  Detecta-se na história uma evolução da compreensão da ética, conceituada como o paradigma social do ambiente em que ela está inserida, ou seja, entende-se cronologicamente o desenvolvimento dos conceitos, dos padrões de comportamento das organizações, mediante a ótica do ambiente externo para o interno, mesmo se verificando que existem correntes científicas que divergem sobre a função das empresas.

  Há aproximadamente 34 anos, Milton Friedman (1970), em artigo de grande repercussão, defendeu a tese de que a única e exclusiva responsabilidade social da empresa consiste em maximizar seus lucros. Apesar de o lucro ser imprescindível para as empresas, ressalta-se a existência de um elevado interesse pelos aspectos éticos das organizações, como fonte de uma responsabilidade social que a ela se atribui.

  A evolução do conceito de ética nos negócios e nas empresas mantém-se num processo contínuo de mudança, que atinge as organizações em geral. Na década de 1960, os debates que aconteciam no ambiente empresarial, principalmente na Alemanha, envolviam preocupação com a ética, objetivando elevar o trabalhador à condição de participante dos conselhos de administração das organizações.

  Já no final dos anos 60 e início dos 70 a ética passou a integrar o currículo das faculdades de Administração, podendo ser alvo de discussões e pesquisas no âmbito acadêmico. Nessa ocasião, houve grande contribuição dos filósofos para o debate. A partir desse período, a ética empresarial surgiu como nova dimensão paradigmática no ambiente empresarial.

  Durante os anos 70, houve inúmeras pesquisas com a classe empresarial, em que o enfoque dado à ética nos negócios era a conduta ética pessoal e profissional.

  Nessa mesma época, ocorreu a expansão das multinacionais, que passaram a operar em diversos países. Uma das características dessa expansão foram os conflitos no âmbito cultural, pois as formas de negócio divergiam com os padrões éticos do ambiente social que as recebiam.

  No período entre as décadas de 80 e 90, ampliou-se o entendimento da ética empresarial, universalizando-se tal conceito. Essa compreensão deu-se em virtude do aparecimento das redes acadêmicas como a Society for Business Ethics e a European Business Ethics Quarterly (EBEN), em 1991, e a Business Ethics: a European Review, em 1992. Ressaltam-se três modos inter-relacionados de abordagem da ética no âmbito das empresas, que são: a semântica (falar sobre ética), a teoria (pensar sobre ética) e a prática (atuar eticamente).

  2.3.4 Investimentos Sociais O investimento social é uma nova compreensão do conceito de filantropia empresarial, pois, além de doar recursos, a organização passa a ser comprometida com a causa social.

  Entende-se como investimento social o financiamento realizado de maneira sistematizada e comprometida com o desenvolvimento de ações sociais, que são definidas conforme a necessidade da comunidade na qual a organização empresarial está inserida, e não com a estratégia de atuação e negócios da empresa.

  Segundo Voight (2002), as ações de investimento social privado não devem ser usadas como ferramentas de comercialização. É factual o ganho de imagem que a organização obterá como valor agregado, porém, essa vantagem deve ocorrer durante o processo, fazendo com que o foco da ação não seja comercial.

  Para Martinelli (1997), o investimento social deve começar com o repasse de recursos, mas a organização precisa envolver-se de fato na causa social, transferindo conhecimento para o terceiro setor, como: técnicas de gerenciamento, cultura de resultados, senso de prioridade, recursos materiais e recursos humanos voluntários.

  As motivações das empresas para uma atuação efetiva em responsabilidade social mediante o investimento são muitas, pois desejam ser reconhecidas pela sociedade como fomentadoras e provedoras do bem-estar social, além de objetivarem alianças com organizações que promovam seus negócios (HUDSON, 1999).

  O fenômeno econômico da globalização, processo de internacionalização das relações econômicas, é uma realidade inconcussa. Uma das características marcantes das economias globalizadas é a importância das marcas na conquista de clientes e mercados.

  A presença mundial das organizações empresariais, muitas vezes, proporciona às empresas poder político-econômico extremamente forte e presente em países em subdesenvolvimento e em desenvolvimento. Esse fato não minimiza a necessidade dessas empresas de vincular suas marcas com as culturas locais, por meio de compromissos sociais, estabelecendo uma relação de empatia com o público consumidor.

  As organizações empresariais devem comprometer-se com projetos que objetivem o desenvolvimento humano e social, propondo ações concretas que permitam o crescimento econômico e social das comunidades, possibilitando um ambiente harmônico e propício à interação social.

  2.3.5 Balanço Social Segundo o Instituto Ethos (2004), balanço social é uma ferramenta de gestão utilizada como instrumento de diagnóstico, que identifica ações de responsabilidade social de uma empresa, tendo em vista que traz informações sobre o papel social da organização, possibilitando o acompanhamento da evolução e a melhoria de seus indicadores e permitindo a comparação com o desempenho de outras empresas do mesmo setor.

  O balanço social é uma publicação anual, que apresenta os investimentos e as ações realizadas em benefício – ou prejuízo involuntário da organização – dos públicos envolvidos direta e indiretamente com a empresa. O modelo de balanço social oferecido pelo Instituto Ethos contempla alguns segmentos da sociedade, que se pressupõe serem responsáveis pela interação social da empresa, como: valores, transparência e governança, público interno, fornecedores, consumidores e clientes, comunidade, meio ambiente, governo e sociedade.

  Nesse novo contexto social, em que as organizações empresariais precisam do reconhecimento da sociedade para sobreviver, a gestão empresarial que mantiver como foco de suas ações apenas os interesses dos acionistas

  shareholders

  ( ) estará fadada ao fracasso comercial, tendo em vista a possível falta de identificação com a sociedade e o meio ambiente em que se insere.

  O novo paradigma social apresentado traz em sua essência o paradoxo econômico da lucratividade e da responsabilidade social, pois as empresas, na busca pela excelência, passam a ter como objetivo a qualidade nas relações sociais e a sustentabilidade social e ambiental. Segundo o Instituto Ethos (2004), os Indicadores sociais propostos propõem-se a ser uma ferramenta para promover esses objetivos.

  2.4 LEGISLAđấO CULTURAL

  2.4.1 História Brasileira das Leis de Incentivo à Cultura A história das artes brasileiras iniciou-se com a vinda de uma missão de artistas franceses a convite do Rei D. João VI, em 1816, e com a criação oficial da

  Academia de Belas Artes, que se localizava na cidade do Rio de Janeiro. As atividades mantiveram-se quase estagnadas, principalmente entre os anos 1822 e 1831 (Primeiro Reinado) e entre 1831 e 1840 (Regências).

  Naquela época, os artistas e acadêmicos que desejassem desenvolver seus estudos em artes, necessariamente, deveriam ser testados para mostrar suas aptidões e habilidades como artista e receber incentivo financeiro de homens influentes da região, transferindo-se para a corte. O apoio era primordialmente para o custeio de despesas de viagem e sua manutenção, possibilitando ao artista receber de D. Pedro II um auxílio regular que se resumia a uma pensão. O pensionato foi regulamentado pelo ministro do império Couto Ferraz, por uma portaria, datada de 31 de outubro de 1855, que criava critérios e instruções para esse período.

  Já em 1858, criaram-se os concursos públicos, organizados em três categorias: professores, animação e de viagem, reservado aos alunos da academia habilitados em pintura histórica, paisagem, arquitetura e gravura de medalhas. Devido à falta de recursos, foram realizados apenas sete concursos.

  Em 1898, o deputado Medeiros e Albuquerque, primeiro defensor das artes e dos artistas brasileiros, criou em 18 de janeiro a primeira lei de incentivo à cultura, a Lei nº. 496, relativa às obras artísticas nacionais que, posteriormente, passaria a proteger também as obras estrangeiras. Foi modificada em 12 de julho de 1928, pelo então deputado Getúlio Vargas.

  A partir de 1930, com Getúlio Vargas como presidente, em pleno Estado Novo, Gustavo Capanema, então Ministro da Educação e Cultura, tendo como chefe de gabinete o escritor Carlos Drummond de Andrade, mantinha contato freqüente com artistas e intelectuais, como Villa Lobos, Cecília Meireles, Candido Portinari, dentre outros. A legislação cultural brasileira deu grande avanço, a partir do decreto nº. 2848 de 07 de setembro de 1940, sendo criada e aprovada durante o mandato de Getúlio Vargas.

  Com o advento do golpe militar, os artistas posicionaram-se contra o regime político, provocando a reação imediata do governo, o qual direcionou suas atenções e verbas governamentais para a cultura de base, ou seja, aquelas manifestações artísticas que igualmente são compreendidas pela maior parte dos integrantes de uma sociedade, tornando-se manifestações influenciadoras das novas tendências artísticas promovidas por essa sociedade, como o artesanato e o folclore. Somente a partir do governo de Geisel foram criadas e financiadas diversas agências de fomento à produção, como a Embrafilme, e alguns institutos específicos.

  Durante o governo José Sarney, pelo Decreto nº. 91.144, de 15 de maio de 1985, criou-se o Ministério da Cultura, desmembrado do Ministério da Educação.

  Posteriormente, foi elaborada a Lei Sarney, a primeira lei de incentivo à cultura com base na isenção fiscal.

  2.4.1.1 Lei Sarney: Lei 7.505/1986 A Lei 7.505/1986 foi a primeira de incentivo à cultura sancionada no Brasil que possibilitava ao contribuinte dispor de benefícios fiscais na área do imposto de renda, concedidos às operações de caráter cultural ou artístico. Ela permitia ao contribuinte abater até 100% do imposto de renda, observado o limite máximo de 10% da renda bruta, deduzindo como despesa operacional o valor de doações, patrocínios e investimentos.

  Conforme Mendes de Almeida (1993, p.26) “nesta época faltavam recursos e uma política cultural, mas havia um gigantesco organograma de administração cultural criado por Sarney”.

  Segundo Cesnik (2002, p.04),

  Em 1996 vivemos a primeira experiência de incentivo fiscal à cultura com a Lei Sarney, que durou até 1990. Sua sistemática, pautada no simples cadastramento do proponente, deu margem a uma seqüência de fraudes, o que leva a, ainda hoje, não conhecermos ao certo o destino dos recursos neste período.

  2.4.1.2 A era Collor A Lei Sarney instituída em 1986 foi revogada sem demora pelo governo sucessor. Na condição de presidente eleito, Fernando Collor, dada a forte oposição que sofrera dos artistas, vingou-se, extinguindo o Ministério da Cultura e a referida lei de incentivo à cultura. Pela nova Lei nº. 8.028 de 12 de abril de 1990, o Ministério da Cultura transformou-se em uma simples Secretaria da Cultura. Após o período de ajustes do novo governo, o presidente Collor nomeou para o cargo de Secretário da Cultura o escritor Sérgio Paulo Rouanet, mostrando-se sensibilizado para reconquistar o apoio político da classe artística.

  O fortalecimento do governo Collor perante o segmento artístico deu-se a partir do retorno dos benefícios fiscais, pela Lei nº. 8313 de dezembro de 1991, que instituiu o Programa Nacional de Incentivo a Cultura, o PRONAC, com a finalidade de captar e canalizar recursos para o setor cultural.

  2.4.1.3 Lei federal de incentivo à cultura (Lei Rouanet) Após o impedimento político do presidente Collor e a ascensão de seu vice,

  Itamar Franco, a legislação foi mantida, mas esbarrou na burocracia governamental, em que os recursos públicos e privados desapareceram, devido à inflação.

  Posteriormente, com a posse do presidente eleito Fernando Henrique Cardoso, pouca coisa mudou: foram mantidas e regulamentadas as leis de incentivo à cultura do governo anterior.

  A lei de incentivo à cultura, Lei nº. 8.313/91, também conhecida como Lei Rouanet, instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura e previu três mecanismos de apoio a projetos culturais: Fundo Nacional de Cultura (FNC), Fundos de Investimento Cultural e Artístico (FICART) e Incentivos a Projetos Culturais (Mecenato).

  Fábio de Sá Cesnik (2002) explica que o Fundo Nacional de Cultura substituiu o antigo Fundo de Promoção Cultural, criado pela Lei nº. 7.505 de julho de 1996.

  Para Cesnik (2002), são funções do FNC:

  I. Estimular a distribuição regional eqüitativa dos recursos a serem aplicados na execução de projetos culturais e artísticos;

  II. Favorecer a visão interestadual, estimulando projetos que explorem propostas culturais conjuntas, de enfoque regional;

  III. Apoiar projetos dotados de conteúdo cultural que enfatizem o aperfeiçoamento profissional e artístico dos recursos humanos na área da cultura, a criatividade e a diversidade cultural brasileira;

  IV. Contribuir para a preservação e proteção do patrimônio cultural e histórico brasileiro;

  V. Favorecer projetos que atendam às necessidades da produção cultural e aos interesses da coletividade, aí considerados os níveis qualitativos e quantitativos de atendimento às demandas culturais existentes, o caráter multiplicador dos projetos, por meio de seus aspectos socioculturais, e a priorização de projetos em áreas artísticas e culturais com menos possibilidade de desenvolvimento com recursos próprios.

  Cesnik (2002, p.23) ainda explica e exemplifica isso dizendo que:

  Os recursos do FNC não poderão ser utilizados para custeio de despesas de manutenção administrativa do Ministério da Cultura. No entanto, este mesmo órgão fica livre para efetuar gastos que forem necessários para a manutenção do Fundo Nacional de Cultura, tais como aquisição de bens ou equipamentos necessários ao cumprimento das finalidades do FNC e contratação de peritos para análise e pareceres sobre os projetos.

  O FNC é constituído principalmente de recursos oriundos das loterias, do Tesouro Nacional, dos Fundos de Desenvolvimento Regionais, de legados, subvenções e doações, além de saldos ou devoluções de projetos de mecenato, saldos de exercícios anteriores e resgate de empréstimos. Os recursos oriundos do FNC destinam-se a financiar a fundo perdido 80% dos valores de projetos aprovados por um comitê constituído por membros do Ministério da Cultura e de suas entidades vinculadas. Somente podem concorrer aos benefícios do FNC os projetos propostos por entidades públicas ou privadas que não tenham fins lucrativos e sejam cadastradas pelo Conselho Nacional de Serviço Social ou declaradas de utilidade pública em instância municipal, estadual ou federal.

  O FICART é uma ferramenta de mercado, não podendo nele haver fundos de investimentos em cultura, ficando isentos de imposto de renda e de imposto de operações de crédito, câmbio e seguro os rendimentos decorrentes do projeto.

  Sobre isso, Cesnik (2002, p.26) esclarece que:

  O Ficart – Fundo de Investimento Cultural e Artístico – é um fundo criado sob a forma de condomínio e sem personalidade jurídica, caracterizando uma comunhão de recursos destinados à aplicação em projetos culturais e artísticos. Este fundo, apesar de regulamentado pelo Decreto nº. 1.494, de 17 de maio de 1995, não entrou em funcionamento até hoje.

  Já o Mecenato é um programa de apoio à cultura, que se baseia no financiamento de projetos culturais e artísticos por agentes privados, analisados pelas entidades vinculadas ao MinC e aprovados pela Comissão Nacional de Incentivo à Cultura (CNIC). Mediante esse mecanismo, pessoas físicas e jurídicas que apóiem financeiramente projetos culturais e não tenham débito com a União têm o direito legal de abater parte do dinheiro doado ou investido, desde que caracterizado como patrocínio, no imposto de renda.

  Segundo Cesnik (2002, p.26): “Os recursos podem ser aplicados não só em projetos culturais apresentados por pessoas físicas ou jurídicas de natureza cultural, como também diretamente como contribuição ao Fundo Nacional de Cultura (FNC)”.

  2.4.1.4 Lei federal do audiovisual A Lei do Audiovisual (Lei nº. 8.685/93) foi sancionada com o objetivo de fomentar a indústria cinematográfica, que sofreu com as medidas do ex-presidente

  Fernando Collor de Mello, o qual extinguiu a Embrafilme e o próprio Ministério da

  Cultura. A criação dessa lei contribui para o cenário progressista da cultura, que se formou a partir de 1991, com a Lei Rouanet.

  A Lei nº. 8.685/93, em vigor, dispõe que até o exercício fiscal de 2003, conforme citado em Cesnik (2002), os contribuintes que investirem em audiovisual poderão beneficiar-se com deduções no imposto de renda. Os benefícios podem ocorrer de três maneiras distintas (CESNIK, 2002, p.78): a) Dedução do imposto de renda devido, que corresponde às quantias referentes aos investimentos feitos na produção de obra audiovisual cinematográfica brasileira de produção independente, mediante aquisição de quotas representativas de direito de comercialização (Artigo 1º); b) Os projetos específicos da área audiovisual, cinematográfica de exibição, distribuição e infra-estrutura técnica apresentados por empresa brasileira de capital nacional poderão ser credenciados pelos ministérios da Fazenda e da Cultura para fruição dos incentivos fiscais de que trata o

  caput desse artigo;

  c) Contribuintes do imposto de renda que pagam, creditam, empregam, remetem ou entregam recursos aos produtores, distribuidores ou intermediários no exterior, como rendimentos decorrentes da exportação de obras audiovisuais estrangeiras, podem beneficiar-se do abatimento ao investirem em co-produções de obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção independente (Artigo 3º).

  Cesnik (2002, p.78) ainda cita outra legislação para a área do audiovisual, que concede benefícios também aos detentores de títulos da dívida externa brasileira que almejem investir em projetos cinematográficos, “podendo optar pela conversão dos montantes de título em Notas do Tesouro Nacional (NTNs) para aplicação em obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção independente – Lei nº. 10.179 de 06 de fevereiro de 2001”.

  A referida Lei do Audiovisual proporciona aos contribuintes que investirem em projetos e em obras audiovisuais cinematográficas abatimento da ordem de 3% do valor devido do imposto de renda. O proponente que desejar utilizar os benefícios da lei necessariamente deverá respeitar os seguintes critérios:

  1) Oferecer contrapartida de recursos próprios ou de terceiros correspondente a 20% do valor global; 2) Respeitar o limite máximo de captação de três milhões de reais; 3) Ter viabilidade técnica e artística; 4) Oferecer viabilidade comercial; 5) Obter aprovação do orçamento e do cronograma físico das etapas de realização e desembolso, fixado o prazo de conclusão.

  2.4.2 Lei Estadual de Incentivo à Cultura A legislação cultural em Santa Catarina surgiu no ano de 1998, quando o então governador Paulo Afonso Vieira sancionou a Lei nº. 10.929 de 23 de setembro, que objetivava estimular o financiamento de projetos culturais por parte de contribuintes do Imposto sobre operações relativas à Circulação de Mercadorias e sobre prestação de Serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de Comunicação (ICMS), instituindo o Sistema Estadual de Incentivo à Cultura. Dois meses após o advento dessa lei, por meio do Decreto nº. 3.604 de dezembro de

  1998, o governador Paulo Afonso regulamentou a Lei nº. 10.929, adotando outras providências.

  Diferentemente da Lei Rouanet, a Lei de Incentivo à Cultura do Estado de Santa Catarina disponibiliza aos proponentes dois mecanismos de fomento:

  I. Mecenato Estadual de Incentivo à Cultura (MEIC); II. Fundo Estadual de Incentivo à Cultura (FEIC).

  Segundo o Artigo 2º da referida lei, “o Mecenato Estadual de Incentivo à Cultura – MEIC destina-se ao financiamento de projetos culturais apresentados pelos produtores ou agentes que se caracterizam como pessoas físicas ou jurídicas de direito privado”.

  O Fundo Estadual de Incentivo à Cultura (FEIC), conforme descrito no Artigo 3º, destina-se ao financiamento de projetos culturais apresentado pelos órgãos públicos de cultura das administrações municipais e estadual. Em “caráter excepcional poderão também ser beneficiados projetos culturais apresentados por instituições de direito privado, sem fins lucrativos e de utilidade pública estadual, que prestem relevantes serviços ao desenvolvimento cultural do Estado” (Art. 3º, §1º).

  Os recursos que formam o FEIC originam-se de auxílios e contribuições oriundos de organismos públicos e privados, subvenções, doações de pessoas físicas e jurídicas, nacionais, estrangeiras, transferências decorrentes de convênios e acordos.

  A Lei de Incentivo à Cultura do Estado de Santa Catarina prevê abatimento da ordem de 5% do imposto devido, respeitando-se os seguintes critérios e limites estipulados:

  I. até 100% (cem por cento) do valor aplicado, no caso de doação; II. até 80% (oitenta por cento) do valor aplicado, no caso de patrocínio;

  III. até 50% (cinqüenta por cento) do valor aplicado, no caso de investimento.

  No decreto nº. 3.604/98 foi instituída a Executiva de Apoio à Cultura (EXAC), que exerce a função de comissão gestora do Sistema Estadual de Incentivo à Cultura (SEIC), cabendo a ela coordenar todos os trâmites administrativos necessários ao pleno funcionamento do SEIC, inclusive os relacionados à difusão da lei e à orientação de produtores e dirigentes culturais e dos contribuintes do ICMS.

  Com a instituição da Lei Estadual de Incentivo à Cultura, identificou-se certa efervescência nos diversos segmentos culturais da sociedade catarinense. O cenário que se vislumbra é extremamente positivo, pois se estimula a criação de uma consciência de responsabilidade no empresariado sobre a importância do investimento em cultura. Esse instrumento que a cultura adquiriu para autogerir-se incentiva a formação de novos profissionais, viabilizando o desenvolvimento sociocultural de Santa Catarina.

  3.1 CARACTERIZAđấO DA PESQUISA A concepção metodológica do presente trabalho dá-se em uma visão holístico-sistêmica, ou seja, contempla uma abordagem ampla do tema, porém se insere na dialética do marketing e das relações sociais.

  Este trabalho caracteriza-se como um estudo exploratório e descritivo, que tem como principal finalidade desenvolver e esclarecer conceitos e idéias referentes ao tema marketing cultural e responsabilidade social . É exploratório, pois visa a familiarizar-se com o fenômeno socioeconômico, provendo ao pesquisador mais conhecimento sobre o tema. É, também, descritivo, tendo em vista o fato de a pesquisa caracterizar a população estudada, verificando dados pertinentes à

  et

  composição e ao desenvolvimento do argumento principal do trabalho (SELLTIZ

  

al ., 1974). Este tipo de estudo proporciona ao pesquisador ampliação do

  conhecimento e o produto final desse processo é um problema mais esclarecido (GIL, 1991).

  Os métodos adotados como base científica neste trabalho são as pesquisas qualitativa e quantitativa, que possibilitam a apresentação e análise dos dados referentes ao tema. A pesquisa qualitativa trabalha com um universo de percepções, significados, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização das variáveis (DESLANDES, 1994). Já a pesquisa quantitativa abrange dados concretos e específicos, quantificando o universo do tema, retratando com fidelidade a situação passada e a atual, estabelecendo as relações entre as variáveis (GIL, 1991).

  Nesta dissertação, numa primeira etapa, resgata-se o tema na literatura pertinente, utilizando-se a pesquisa bibliográfica e documental. A pesquisa bibliográfica foi composta a partir de “material já elaborado, constituído principalmente de livros, artigos de revista, relatórios de pesquisa e artigos científicos” (GIL, 1991, p.65). As obras analisadas obedeceram ao critério de publicação, pois se verifica bibliograficamente que há uma lacuna na produção editorial brasileira sobre o tema marketing cultural.

  As primeiras publicações pesquisadas datam do fim dos anos 1970, com Cohn (1978), e posteriormente Coelho (1988), Almeida (1992), Muylaert (1993), Almeida (1993) abordam as relações econômicas e sociais da cultura com mais praticidade, baseados em casos reais de empresas brasileiras, porém, somente no início deste século surgiram autores, como Armani (2000), Canclini (2000), Cesnik (2002), Brant (2002), Falconer (2001), Kolb (2000), Malagodi e Cesnik (2001), que abrangem o tema marketing cultural com mais profundidade, destacando a multidisciplinaridade que o assunto requer, ou seja, os autores mais recentes fundamentam-se em conceitos de áreas como economia e ciências sociais.

  Já a pesquisa documental fundamenta-se na utilização de material que não recebeu tratamento analítico, como documentos oficiais e reportagens, dentre outros.

  A execução desta pesquisa compreende três fases: a definição do universo e da amostra; coleta de dados; e, por fim, a análise e interpretação dos dados obtidos.

  3.2 UNIVERSO E AMOSTRA A fim de facilitar o estudo, a pesquisa foi realizada com base na lista das empresas mais atuantes, ou seja, aquelas que financiaram projetos culturais por meio da Lei de Incentivo à cultura do Estado de Santa Catarina, no ano de 2003, caracterizadas como patrocinadoras, investidoras, doadoras e produtoras culturais, no mercado cultural catarinense, cadastradas pela Fundação Catarinense de Cultura (FCC). Do universo de 74 empresas, selecionaram-se como amostra apenas 16, que, de acordo com o registro do órgão estadual de cultura de Santa Catarina, são as maiores financiadoras e produtoras da cultura catarinense.

  Dessa análise, com a participação dos 12 (doze) empresários, 04 (quatro) produtores culturais e Poder Público, mediante entrevistas, resultaram informações sobre as atividades culturais no Estado de Santa Catarina, comuns aos diversos segmentos da atividade do marketing cultural, como o desenvolvimento social pela cultura e o financiamento público pelas leis de incentivo à cultura em benefício das grandes empresas, proporcionando espaço para propostas que visam a oferecer à iniciativa privada e aos governos uma nova ótica das relações entre o marketing cultural e a responsabilidade social.

  Essa amostra de 16 empresas, alvo da pesquisa, é caracterizada como não- probabilística, ou seja, uma amostra cuja abordagem foi subordinada aos objetivos específicos do investigador, e intencional, pois, em virtude do pré-julgamento baseado em autores da área, este trabalho não tem objetivo de proporcionar uma resposta definitiva, conclusiva do assunto, para toda a população em questão. Limita-se o aprofundamento do tema à ótica do desenvolvimento social, com base na pluralidade e diversidade cultural, partindo-se do ambiente macro (Brasil) para o micro (Santa Catarina).

  3.3 COLETA DE DADOS No intuito de buscar evidências empíricas, optou-se pelo instrumento

  Estruturado Não-Disfarçado

  , ou seja, o questionário a ser aplicado na forma de entrevista individual, como um dos instrumentos de coleta de dados. Tal instrumento compôs-se basicamente por questões exploratórias, as quais visaram a explicitar a visão do entrevistado sobre o tema, e descritivas, determinando as características de opinião do entrevistado no decorrer do questionário.

  A entrevista é estruturada, pois são questões formuladas previamente, não havendo possibilidade de alteração ou inclusão de tópicos. O critério não-disfarçado foi proposto, tendo em vista a possibilidade de rejeição por parte dos entrevistados ao questionário, caso não conhecessem as razões e os objetivos da entrevista.

  Assim, para Mattar (1999), esse instrumento proporciona simplicidade na aplicação e facilidade na tabulação, análise e interpretação.

  O instrumento aplicado, questionário, apresentado como Apêndice A e Apêndice B, foi estruturado com perguntas fechadas e abertas, no intuito de obter um levantamento amplo, porém objetivo. Segundo Barros (1990), as perguntas fechadas objetivam restringir a liberdade de resposta do entrevistado.

  Outra técnica utilizada na coleta dos dados foi a observação, que é a necessidade momentânea de focar a atenção em um objeto para extrair algum conhecimento preciso. Essa técnica, segundo Lakatos e Marconi (2001), ajuda o pesquisador a obter comprovações das informações a respeito do objeto e estudo. A forma de observação adotada, a qual predominou no presente trabalho, é a assistemática e não-participante, ou seja, foi realizada em ambiente não-controlado, onde o pesquisador permaneceu fora da realidade em estudo, não havendo envolvimento.

  A aplicação do questionário, para empresas patrocinadoras e produtores culturais, totalizando 16 elementos, deu-se via correio eletrônico. O instrumento de coleta constou de 17 (dezessete) questões fechadas e abertas. Responderam ao questionário enviado 8 (oito) diretores de marketing, 6 (oito) sócios-presidentes e 2 (dois) assistentes de marketing.

  Conforme Samara e Barros (1997, p.48) a “entrevista ou inquérito pessoal é o método mais largamente utilizado em pesquisas de marketing, pois com ele é possível obter o maior número de informações do entrevistado”.

  A coleta de dados pela pesquisa bibliográfica e documental contextualizou a temática, explicitando as particularidades das relações sociais entre as empresas catarinenses e a cultura em Santa Catarina.

  Na obtenção dos dados, o trabalho envolveu a pesquisa documental, via trabalhos científicos e outras fontes, como a Internet e a clipagem de jornais e revistas, o que proporciona objetividade.

  3.4 ANÁLISE E INTERPRETAđấO DOS DADOS Segundo Selltiz et al . ( apud BARROS, 1990) o objetivo da análise é elencar as observações, para que possam permitir respostas às perguntas da pesquisa. O objetivo da interpretação é a procura do sentido mais amplo de tais respostas, por meio da sua ligação a outros conhecimentos já obtidos.

  Para Barros (1990), interpretar é a possibilidade que se tem de buscar a compreensão que mais explique os resultados da pesquisa.

  Nesta dissertação, utiliza-se a análise de conteúdo das respostas dos entrevistados, em que se verificaram as relações existentes entre as variáveis. Na técnica de análise de conteúdo utilizada, foram respeitadas algumas etapas:

  1º - Contato Inicial com a mensagem, com busca de documentação paralela para complementação da análise, caracterização dos conceitos mais utilizados;

  2º - Realização da análise, em que se operacionalizaram os processos de codificação, categorização e quantificação dos dados; 3º - Tratamento das informações.

  O método de análise de conteúdo, segundo Demo (1988), é o mais recomendado e utilizado em pesquisas qualitativas, pois permite compreender bem os dados coletados e da forma mais adequada.

  No que tange a isso, Bardin (1977, p.160) diz que:

  A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, obter indicadores quantitativos ou não, que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) das mensagens.

  Vale registrar ainda que, harmonicamente com o conteúdo na citação anterior, a análise não se restringiu ao que friamente apresentaram os percentuais, números e valores apurados, porquanto, tendo em vista que as perguntas foram formuladas muito especificamente, deu-se plena liberdade aos entrevistados para se manifestar sobre cada item, fato que, além de valorizar a pesquisa, permitiu que se inferissem outros juízos de entendimento não mensuráveis, mas importantes para uma conclusão mais real da pesquisa, o que pode ser verificado na seção 4.3.1.

  4.1 CARACTERIZAđấO DAS EMPRESAS Conforme descrito na metodologia, a pesquisa realizou-se com base na lista das empresas mais atuantes, caracterizadas como patrocinadoras, investidoras, doadoras e produtoras culturais, no mercado cultural catarinense, cadastradas pela FCC, no ano de 2003. Do universo de 74 empresas, foram selecionadas 16, as quais se enquadram nos critérios descritos.

  Nelas representam-se empresas com características empresariais diferenciadas, como a área e o segmento de atuação, setor da economia em que atuam, tempo de existência da organização e localização geográfica, de modo que fosse explorado o universo mais amplo e representativo possível.

  4.1.1 Perfil das Empresas Envolveram-se no processo de coleta de dados, na forma de entrevistados, empresas estabelecidas em Santa Catarina. As empresas caracterizam-se por: área de atuação, tempo de existência e localização geográfica, conforme detalham as tabelas a seguir.

  Tabela 1: Área de atuação

  ÁREA DE ATUAđấO QUANTIDADE PERCENTUAL % Setor Têxtil 05 31,25 Setor de Serviços

  05 31,25 Setor Agroindustrial

  04

  25 Setor Metal-Mecânico 02 12,5 TOTAL 16 100

  Tabela 2: Tempo de existência

  TEMPO DE EXISTÊNCIA QUANTIDADE DE EMPRESAS PERCENTUAL % Menos de 5 anos

  04

  25 Entre 5 e 10 anos

  08

  50 Entre 10 e 20 anos 02 12,5 Acima de 20 anos 02 12,5 TOTAL 16 100

  Tabela 3: Localização geográfica

  REGIÃO DE QUANTIDADE PERCENTUAL % SANTA CATARINA Sul 04 25

Norte 07 43,75

  

Leste 03 18,75

Oeste 02 12,5

TOTAL 16 100

  4.1.2 Apresentação e Análise dos Dados Obtidos das Empresas Financiadoras

  4.1.2.1 Percepção do ambiente externo Com o objetivo de captar dos entrevistados o entendimento de o que é ser responsável socialmente, identificando a prática das empresas (pergunta 01), questionou-se o papel da cultura na sociedade. Dos entrevistados, 90% entendem o papel da cultura como sendo de formação da identidade comunitária, 8% compreendem que a cultura exerce um função social, já 2% alegam que influencia apenas o entretenimento da população. Nenhum dos entrevistados, ou seja, 0% respondeu que a cultura não exerce influência sobre uma sociedade (Gráfico 1).

  nenhum 0% social 8% entretenimento 2% formação da identidade comunitária 90%

  Gráfico 1: Percepção do ambiente externo Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.2.2 Compreensão do conceito de responsabilidade social Quanto ao nível de entendimento do conceito em foco. As empresas foram questionadas se eram responsáveis socialmente. Das que responderam, 100% afirmaram ser responsáveis socialmente.

  4.1.2.3 Balanço social Não obstante que apenas as empresas de maior porte possam se preocupar com a publicação de um balanço social, a questão importa à medida que interessa saber em que patamar se incluem as empresas nessa conscientização cidadã (Gráfico 2). Pela rapidez e capilaridade da circulação, há preferência por se divulgar especializadas, com 15%, jornais, com 5%, e outros meios de divulgação, com 39%, sendo que nenhuma empresa declarou a não-divulgação.

  Revistas especializadas 15% Outros

  39% Jornal 5% Não Divulgo

  Internet 1% 40%

  Gráfico 2: Balanço social Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.2.4 Utilização das leis de incentivo à cultura O questionamento limitou-se a captar se as empresas utilizam as leis de incentivo para suas ações de responsabilidade social, visando a detectar o preparo ou despreparo das organizações e dos produtores culturais, na utilização das ferramentas legais de fomento à cultura. Verificou-se que 79% utilizam as leis de incentivo à cultura e 9% as ignoram.

  4.1.2.5 Benefícios com atitudes socialmente responsáveis Dos entrevistados 65% afirmam que atitudes socialmente responsáveis resultam em ganho de imagem institucional, 30% dizem que agregam valor à marca da empresa e apenas 5% creditam aos benefícios fiscais o resultado de atitudes socialmente responsáveis (Gráfico 3).

  Benefícios Fiscais 5% Outros

  Agregação de 0% valor à marca da empresa 30%

  Ganho de imagem institucional 65%

  Gráfico 3: Benefícios para a empresa Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.2.6 Avaliação do Poder Público na área cultural Destaca-se, nesta pergunta, a opinião do empresário sobre a atuação do

  Poder Público no desenvolvimento de políticas que estimulam a participação do empresariado no financiamento à cultura (Gráfico 4): 15% acham acentuado o nível de burocracia; 35%, que o Poder Público intervém na medida certa; 20%, que se deveria deixar isso para a iniciativa privada; e 30% acham inexpressiva a atuação do Poder Público.

  Deveria deixar Muito para a Iniciativa Outra burocrática Privada 0% 15%

  20% Intervém na Inexpressiva medida certa

  30% 35%

  Gráfico 4: Avaliação do Poder Público na área cultural Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.2.7 Meio utilizado para as empresas se beneficiarem das leis de incentivo à cultura Fica demonstrado que as empresas preferem que os projetos sejam intermediados pelas agências, na proporção de 90%, outras 8% buscam diretamente pessoas e ONGs e apenas 2% utilizam os serviços de consultores de marketing (Gráfico 5).

  

Pessoas ou ONGs

com projetos

beneficiados

8% Outros

  Consultor de 0% marketing 2%

  Agência de publicidade 90%

  Gráfico 5: Meios de se beneficiar das leis de incentivo Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.2.8 Volume de investimentos anuais em responsabilidade social (área da cultura) Questão importante para averiguar é a disponibilidade das empresas em destacar parte de seus ganhos para a responsabilidade social, bem como afinidade com os projetos culturais (Gráfico 6). Pouquíssimas empresas investem nisso anualmente menos de R$50.000 e acima de R$1.000.000; 10% aplicam menos de R$100.000 e 90% investem menos de R$500.000 por ano.

  Acima de Menos de Menos de R$1.000.000/ano

  R$50.000/ano R$100.000/ano 0% 0%

  10% Menos de R$500.000/ano 90%

  Gráfico 6: Volume de investimentos anuais Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.2.9 Critério de seleção dos projetos financiados Esse item é necessário para se verificar se há concentração de aplicações em alguma área cultural, para que se analise o porquê de uma eventual preferência:

  100% das empresas responderam que escolhem os projetos por seu valor sociocultural.

  4.1.3 Apresentação e Análise dos Dados Obtidos das Empresas Produtoras

  4.1.3.1 Percepção do ambiente externo Sessenta por cento entendem que o papel da cultura na sociedade é de formação da identidade comunitária e 40% tomam-no como social (Gráfico 7).

  

nenhum

0%

entretenimento 0% social 40% formação da identidade comunitária 60%

  Gráfico 7: Percepção do ambiente externo Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.3.2 Compreensão do conceito de responsabilidade social Cem por cento dos entrevistados afirmam compreender o conceito de responsabilidade social.

  4.1.3.3 Utilização das leis de incentivo à cultura Cem por cento das empresas entrevistadas dizem utilizar as leis de incentivo à cultura.

  4.1.3.4 Avaliação do Poder Público na área cultural Dos entrevistados 93% consideram muito burocrática a ação do Poder deveria ser deixada para a iniciativa privada e um percentual muito baixo considera que o Poder Público intervém na medida certa (Gráfico 8).

  Deveria deixar Intervém na para a iniciativa medida certa privada 0%

  4% Inexpressiva 3% Muito

  Burocrática 93%

  Gráfico 8: Avaliação da atuação do Poder Público na área cultural Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.3.5 Meio utilizado para as empresas se beneficiarem das leis de incentivo à cultura Dos entrevistados 75% utilizam agências de publicidade para se beneficiar das leis de incentivo à cultura; 15% investem em artistas já contemplados; e 5% preferem consultores em marketing e outros agentes (Gráfico 9).

  Artistas já Outros contemplados 5% 15%

  Consultores em marketing 5% Agência de publicidade 75%

  Gráfico 9: Agentes utilizados para se beneficiar das leis de incentivo à cultura Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.3.6 Áreas da cultura em que mais atuam Quarenta e cinco por cento preferem as artes cênicas; 30% optam pelos meios audiovisuais; 5% pelas artes integradas; 5% pelas artes plásticas e 15% preferem a música (Gráfico 10).

  Artes Plásticas 5% Música 15% Artes cênicas

  45% Audiovisual 30% Artes Integradas

  5%

  Gráfico 10: Áreas da cultura em esses agentes que mais atuam

  4.1.3.7 Produção cultural com responsabilidade social Cem por cento dos entrevistados declaram apoio à cultura com responsabilidade social.

  4.1.3.8 O que é ter responsabilidade social? Setenta e cinco por cento das empresas produtoras declaram atuar em parceria com outras áreas da cultura, em prol da comunidade, e 25% afirmam seu engajamento nas questões da comunidade (Gráfico 11).

  Outra forma 0% É ser É fazer assistencialista filantropia

  0% 0% É ser engajado com as questões da comunidade

  É atuar em 25% parceria com as outras áreas da cultura em prol da comunidade

  75%

  Gráfico 11: O que é ter responsabilidade social? Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.3.9 Projetos culturais executados por ano Das empresas 65% executam entre 5 e 20 projetos anualmente; 30% implementam entre 1 e 5 projetos, sendo que as demais opções têm percentual inexpressivo (Gráfico 12).

  Acima de vinte Apenas um 0% 0% Entre um e cinco

  35% Entre cinco e vinte 65%

  Gráfico 12: Projetos culturais executados por ano Fonte: Dados primários, 2004.

  4.1.3.10 Projetos executados por ano incentivados por uma lei Dos entrevistados 95% afirmam que vinte por cento de seus projetos anuais são executados com incentivo de uma lei, sendo que 5% utilizam os incentivos legais em entre vinte e cinqüenta por cento de seus projetos implementados anualmente.

  4.1.3.11 Projetos de acesso gratuito para a comunidade Das empresas 65% afirmam que vinte por cento de seus projetos são de acesso gratuito para a comunidade; 30% declaram que entre vinte e cinqüenta por cento são gratuitos; e 5% delas dizem que todos são de acesso gratuito para a comunidade (Gráfico 13).

  Entre cinquenta Nenhum e noventa por 0% cento Entre vinte e

  0% Todos cinquenta por 5% cento 30%

  Até vinte por cento 65%

  Gráfico 13: Projetos de acesso gratuito para a comunidade Fonte: Dados primários, 2004.

  4.2 CONCLUSÃO DA PESQUISA

  4.2.1 Análise, Discussão e Confrontação dos Dados Obtidos Inicialmente, cabe relembrar que, na interpretação dos dados, é importante que se tenha em mente que a análise não se ateve apenas ao que apresentaram os percentuais, números e valores apurados, pois foi dada liberdade aos entrevistados para se manifestar sobre cada item, fato que, além de valorizar a pesquisa, permitiu que se inferissem outros juízos de entendimento não mensuráveis, mas importantes para uma análise mais real e uma conclusão mais lógica da pesquisa.

  

desenvolvimentista e socialista, tanto por parte da classe empresarial quanto

  No mercado cultural catarinense, percebe-se uma unidade de pensamento

  pelos produtores culturais. Essa unidade torna-se visível, tendo em vista os objetivos mercadológicos similares que ambos mantêm, caracterizados, principalmente, pela justificativa da manutenção do espaço no mercado, perante os concorrentes, e também em virtude da necessidade de interação com a comunidade na qual a organização está inserida, possivelmente, pela percepção do ambiente globalizado em que se encontram as empresas pesquisadas. Verifica-se, também que:

  • a compreensão da importância do mercado local para o desenvolvimento e a aceitação de outros mercados na prospecção dos negócios, nos dados elencados nos gráficos 1 e 7, demonstram predominância da preocupação das empresas com o contexto comunitário em que estão inseridas, preocupação essa nem sempre harmônica com os interesses do produtor cultural;
  • nada obstante que a pesquisa tenha apontado que 100% dos entrevistados compreendiam o conceito de responsabilidade social, ambos empresários e produtores culturais ainda a confundem com a mera filantropia;
  • mesmo se valendo em grande percentual das leis de incentivo à cultura, ambos os confrontados mostram pouco conhecimento delas, prejudicando seu pleno aproveitamento em projetos culturais, e percebe-se, ainda, que a regulamentação não é bem clara para quem a lei foi promulgada;
  • não há ainda nas empresas a cultura de prestar contas de suas ações na

  área social, sendo, em algumas, por certo pudor de divulgar “caridade” ou filantropia e em outras porque não se conscientizaram de que a divulgação de seu balanço social fortalece a marca e melhora a sua imagem perante acionistas e consumidores;

  • o aparente altruísmo do financiamento privado que surge na forma dissimulada de uma generosidade abnegada das empresas, na realidade, pode escamotear o fato de que os patrocinadores e produtores culturais, ao mesmo tempo em que conseguem publicidade às custas de renúncia fiscal, conseguem igualmente, de certa maneira, determinar os programas culturais de acordo com suas conveniências;
  • a desregulamentação geral do mercado cultural realizada pelo governo

  Collor ainda não foi corrigida convenientemente. Os orçamentos escassos fazem com que o Poder Público, também por omissão proposital, deixe as decisões sobre o que se produz em termos de arte e cultura nas mãos dos setores de marketing das empresas. Na verdade, o percentual alto apontando para a burocracia do governo indica que a dificuldade está mais no fato de os recursos orçamentários de quaisquer esferas do Poder Público serem pouco significativos, levando as próprias instituições públicas a concorrer com os produtores culturais por financiamento privado;

  • as empresas concentram-se nas agências de marketing, como meio mais utilizado para se beneficiar das leis de incentivo à cultura, o que significa que o marketing quer que a atividade ou o projeto que apóia tenha êxito, desde que tal projeto ou atividade sirva aos propósitos publicitários da
empresa. Os produtores culturais seguem a reboque esse raciocínio, porquanto é o critério do marketing que está definindo o conteúdo da atividade ou do projeto cultural; o volume de investimentos anuais em responsabilidade social, na área

  • cultural, é proporcional ao volume de recursos captados no Sul do País, cuja concentração é muitas vezes maior no Sudeste: Sudeste R$293,5 milhões e Sul R$41,8 milhões, no ano de 2003 (RADIOBRÁS, 2004).;
  • embora a pesquisa aponte um entendimento de o que seja responsabilidade social, isso, de modo geral, não se traduz na prática. As empresas têm cada vez mais investido no Terceiro Setor, seja em parcerias ou em fundações próprias, mas objetivando quase sempre apenas suas metas de marketing. No caso, por exemplo, de projetos culturais, elas privilegiam artistas consagrados e de apelo popular. Ainda, grande parte dos projetos apresentados às empresas, visando à captação de recursos, pecam pela falta de criatividade e inovação e todos acabam trazendo as mesmas referências e jargões do Terceiro Setor;
  • a quantidade de projetos culturais, aos quais a população tem acesso gratuito, é proporcional àqueles executados com incentivo de alguma lei. Fica evidente, pois, que o marketing empresarial vale-se do incentivo fiscal para promover projetos que tenham grande apelo popular e cujas exibições podem garantir público expressivo, visando, é claro, a potencializar ao máximo a exposição de sua marca ou do produto que comercializa.
Contemplando o universo pesquisado, vem de pronto a discussão do porquê é necessário ter clareza das dimensões desse universo, diferenciando-se a cultura no plano cotidiano daquela que ocorre no contexto organizado. Essa distinção tem a ver com as diversas estratégias que podem facilitar as formas de articulação entre as várias instâncias do Poder Público, que deveriam estar formulando políticas, cada qual na sua alçada, além de trazer uma diretriz clara quando se busca uma divisão de responsabilidades eficaz entre as esferas federal, estadual e municipal, bem como quando se enfrenta o problema das formas de associação entre o público e o privado (parcerias e fontes de financiamento).

  Talvez pela falta de políticas públicas bem formuladas, percebam-se novas necessidades que vêm sendo supridas por associações de vários tipos, tanto para a promoção de projetos de natureza artística e cultural quanto para a manutenção de outras instituições, como museus, teatros, cinematecas etc. É, na verdade, um movimento saudável, em que se busca diversificação de atividades fora da tutela do Poder Público e, em conseqüência, participação de um espectro mais amplo da sociedade. No Gráfico 11, 75% dos entrevistados dizem que procuram parceria com outras áreas da cultura. Ainda, 10% dos entrevistados já prescindem até da procura por incentivos fiscais.

  Infere-se, também, que os problemas existentes hoje quanto à captação de recursos via leis de incentivo fiscal têm relação com o fato de produtores culturais, grandes e pequenos, lutarem pelos mesmos recursos, num universo ao qual se juntam as instituições públicas de orçamentos exangues, o que provoca concorrência desfavorável aos produtores independentes. Por isso, os profissionais da área cultural têm de improvisar no marketing, área que normalmente não dominam, porque não tem a ver com a criação deles, em decorrência de o que se verifica nos gráficos 5 e 9.

  Detecta-se na pesquisa que problemas recorrentes, com relação à concentração de recursos ainda existente na região Sudeste, e as seqüelas, ainda não curadas, da desarticulação das instituições federais responsáveis pelo patrimônio histórico e artístico nacional e pelas atividades artísticas e culturais podem estar perto da solução, com as mudanças que estão sendo feitas na Lei Rouanet, principal instrumento para financiar projetos culturais no Brasil. A idéia é investir menos em projetos que o mercado pode financiar e fortalecer a produção local em todas as regiões do País.

  5.1 CONCLUSÃO A PARTIR DOS OBJETIVOS PROPOSTOS Da análise feita sobre a importância das leis de incentivo à cultura e sua utilização, no contexto da responsabilidade social das empresas catarinenses, atuantes no mercado, conclui-se que o marketing cultural é uma ferramenta eficaz para as políticas de responsabilidade social das organizações empresariais e para o próprio desenvolvimento social. De modo abrangente, referenda-se a relevância do marketing cultural, por sua função social e qualidade, como fonte causal da democratização da cultura.

  Num primeiro momento, esta pesquisa contemplou a teoria e a reflexão sobre o mercado cultural e suas relações com as políticas de responsabilidade social desenvolvidas pelas empresas atuantes nesse mercado, destacando aspectos econômicos, sociais e culturais, e, num segundo, um estudo no contexto de uma região brasileira – o Estado de Santa Catarina – com o objetivo de demonstrar os aspectos legais e éticos que regem a atual legislação cultural.

  O tema foi inicialmente exposto numa abordagem histórica, de onde se extraiu a hipótese de que o marketing cultural e a responsabilidade social exercem sobre a sociedade uma ação específica, cujo impacto se reflete nos contextos social e psíquico.

  Santos (1994) entende que há várias maneiras de compreender o que é cultura, existindo duas concepções básicas que derivam de um conjunto de preocupações. A primeira preocupa-se com todos os aspectos de uma realidade social e a segunda refere-se ao conhecimento, às idéias e crenças, assim como eles existem na vida social. É do relacionamento entre essas duas concepções que se origina o entendimento da cultura.

  A dissertação perpassou sobre as políticas de desenvolvimento social e cultural dos governos federal, estadual e municipal, verificando que elas ainda se apóiam, primordialmente, em metodologias assistencialistas, restringindo, de certa forma, o incentivo à prática de responsabilidade social. No contexto social brasileiro, segundo dados da UNICEF, nos anos de 1998 e 1999, 54 milhões de brasileiros viviam abaixo da linha da pobreza. Esses dados não estão muito distantes dos que se verificariam nos dias de hoje, de modo a encontrar fatos influenciadores e formadores da sociedade brasileira, dentre eles, o fator cultural.

  Nesse cenário, e para suprir a incapacidade do Estado na função de provedor de condições sociais igualitárias, a sociedade organiza-se, para reivindicar ações do Poder Público e para ela mesma providenciar soluções. Surgem as Organizações Não-Governamentais (ONGs) e desperta-se a responsabilidade social nas empresas. Segundo Andrade (2002, p.13): “Movidas pela consciência de responsabilidade social, as empresas passaram a considerar as organizações do terceiro setor como canais para viabilizar o investimento do setor privado empresarial na área social”.

  Dentre essas organizações, destaca-se o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, segundo o qual as metodologias existentes não contemplam a cultura e o marketing cultural como ferramentas para o desenvolvimento de políticas de responsabilidade social, pois não detêm o entendimento de que a cultura é a base formadora de uma sociedade estável, democrática e com identidade peculiar.

  Surgem as leis de incentivo à cultura, visando a ser o elo entre os setores produtivos da cultura, impulsionando as relações entre o artista, o produtor, o patrocinador e o Estado.

  O primeiro poderá contribuir com sua obra, o segundo, com os meios de concretizá-la e enquadrá-la como produto cultural e os demais com o aporte financeiro e o estímulo do incentivo fiscal, possibilitando a participação da sociedade no processo de geração de arte e cultura.

  No intuito de proporcionar à população brasileira acesso aos bens culturais, o governo brasileiro criou, em 1991, a segunda lei de incentivo à cultura (Lei nº. 8313), restabelecendo a ordem cultural após o governo Collor, o qual foi responsável pela extinção do Ministério da Cultura e de toda a legislação (criados em 1985 pela Lei Sarney) existente até então. Subseqüentemente, surgiram novas leis complementando e contemplando todas as áreas da cultura brasileira. Esse conjunto de leis formam até hoje a base das políticas culturais implantadas pelo governo federal.

  No âmbito estadual, são poucos os estados brasileiros que detêm legislação cultural própria, sendo que dentre eles destaca-se o governo de Santa Catarina, o qual instituiu a lei de incentivo à cultura (Lei nº. 10.929-98) no ano de 1998.

  O surgimento de leis reguladoras da atividade cultural e artística no País trouxe grandes benefícios para o desenvolvimento da cultura no Brasil, porém, o mecanismo incentivador proporcionado pelas leis reacendeu o debate em torno da finalidade da legislação cultural brasileira, tendo em vista que, claramente, o mecanismo da isenção fiscal desvirtuou-se para a mercantilização da cultura.

  Num momento seguinte, informa-se especificamente sobre o ambiente sociocultural e econômico do Estado de Santa Catarina, descrito em tópicos específicos, reforçado pela pesquisa e seus resultados.

  Bibliograficamente, buscaram-se autores que contribuíssem e abrangessem aspectos e circunstâncias importantes para se atingir os objetivos deste estudo, no que diz respeito ao conceito de cultura; relações entre arte e sociedade; mercado cultural; marketing, seus conceitos, elementos e sua evolução; marketing cultural propriamente dito e sua problemática, a marca e a cultura locais; a responsabilidade social; a responsabilidade do Poder Público; a ética nos negócios; os investimentos; o balanço social; e a legislação cultural.

  A metodologia deste trabalho é exploratória, pois visa a familiarizar-se com o fenômeno socioeconômico, provendo ao pesquisador mais conhecimento do tema.

  É, também, descritiva, tendo em vista o fato de a pesquisa caracterizar a população estudada, verificando dados pertinentes à composição e ao desenvolvimento do argumento principal do trabalho (SELLTIZ et al ., 1974). Há, também, as pesquisas qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa trabalha com um universo de percepções, significados, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização das variáveis (DESLANDES, 1994). Já a pesquisa quantitativa abrange dados concretos e específicos, quantificando o universo do tema, retratando com fidelidade a situação passada e a atual, estabelecendo as relações entre as variáveis (GIL, 1991). Utilizam-se, também, as pesquisas documental e bibliográfica, visando a resgatar a literatura pertinente.

  A pesquisa compreendeu três fases: a definição do universo e da amostra, a coleta de dados e, por fim, a análise, confrontação e discussão dos dados obtidos. Na seqüência destas considerações conclusivas, demonstra-se de que forma foram atingidos os objetivos deste trabalho e na medida permitida pelos resultados obtidos.

  Com base na lista de empresas mais atuantes e que financiaram projetos culturais via Lei de Incentivo à Cultura do Estado de Santa Catarina no ano de 2003, caracterizadas como patrocinadoras, investidoras, doadoras e produtoras culturais e cadastradas na Fundação Catarinense de Cultura, identificaram-se os principais atores do cenário catarinense envolvidos e com foco de interesse no tema. De 74 empresas cadastradas, selecionaram-se 16 como amostra a ser pesquisada, que representaram as maiores financiadoras e produtoras da cultura catarinense.

  Foram levantados e analisados os dados referentes aos aspectos organizacionais, ambientais e sociais do mercado cultural catarinense e das empresas envolvidas. Dessa análise, com a participação dos 12 (doze) empresários, 04 (quatro) produtores culturais e do Poder Público, por meio de entrevistas, resultaram informações sobre as atividades culturais no Estado de Santa Catarina, comuns aos diversos segmentos da atividade do marketing cultural, como o desenvolvimento social mediante a cultura e o financiamento público pelas leis de incentivo à cultura, proporcionando um espaço para subsidiar futuras propostas, que visem a oferecer à iniciativa privada e aos governos uma nova ótica das relações entre o marketing cultural e a responsabilidade social.

  O perfil das empresas é caracterizado segundo área de atuação, tempo de existência e localização geográfica. Relativamente à área de atuação, selecionaram- se empresas com atividades cuja expressão tem mais peso na economia catarinense: setor têxtil (5), setor de serviços (5), setor agroindustrial (4) e setor metal-mecânico (2). Segundo o tempo de existência, selecionaram-se 4 com menos de cinco anos; 8 entre cinco e dez anos; 2 entre dez e vinte anos; e 2 com existência acima de 20 anos. Conforme sua localização geográfica, escolheram-se 4 do sul, 7 do norte, 3 do leste e 2 do oeste do Estado de Santa Catarina. Dessa forma, obteve- se um espectro amplo de empresas, cujas características diversificadas deram à pesquisa resultados interessantes para a análise e conclusão pretendidas.

  Destaque-se outro ator importante nesse cenário catarinense, a Fundação Catarinense de Cultura, cuja atuação tem sido tímida em sua existência, não obstante a alternância das legendas políticas no poder nas diversas gestões. Tanto é assim que, em 2003, a Fundação fez mea culpa , admitindo que a distribuição de seus recursos não era igualitária, havendo concentração deles (60%) na região norte do estado, dividindo a Grande Florianópolis e o sul outros 40% e a região oeste sendo absolutamente desprovida de qualquer recurso. Essa postura estava na contra-mão da nova diretriz nacional que buscava, a partir daquele ano (2003), desconcentrar seus recursos da região sudeste (Rio de Janeiro e São Paulo), tornando mais democrática sua distribuição.

  Constataram-se dois contextos diversos, que demonstram os níveis diferentes de evolução, no que diz respeito à responsabilidade social e como as empresas procuram implementar tal política.

  Num primeiro contexto, perceberam-se: resistência a divulgar as ações, até mesmo via balanço social, ou seja, falta transparência; que o processo de investimento na área social é descoordenado, pouco articulado e há superposição de ações, além de desperdício de esforços e redução de eficiência; à medida que se lançam em projetos sociais, crescem os sistemas de controle e trâmites de decisão, burocratização que engessa as propostas de ação; principalmente nas empresas de menor porte, há pulverização de recursos, o que resulta em fragmentação do atendimento; mesmo que haja certo receio de associar a ação privada a uma ação de caráter partidário, existe o clientelismo, ou seja, o atendimento a pedidos políticos por uma parcela das empresas; prevalece a prática da filantropia pura e simples, com atendimento realizado apenas na vizinhança da empresa.

  A produção de eventos ditos culturais visam muito mais à exposição máxima da marca ou do produto. Alguns dados da pesquisa caracterizam esse fato: 75% das empresas produtoras utilizam agências de publicidade como meio para se beneficiar das leis de incentivo à cultura, objetivando que o projeto seja conveniente aos resultados publicitários esperados; 45% preferem as artes cênicas, porque as companhias teatrais são mais agressivas na busca de patrocínio; os projetos de acesso gratuito (20% do total dos projetos da maioria das produtoras) não têm característica cultural, uma vez que são eventos para artistas de grande popularidade, com capacidade para reunir multidões, objetivando a divulgação de uma marca ou um produto de consumo.

  No segundo contexto, as empresas, em paralelo à filantropia, assumem gradativamente novas responsabilidades sociais. A ação social é percebida como responsabilidade inerente àqueles que já usufruem os benefícios do desenvolvimento social; há relação de interdependência, compromisso e partilha de responsabilidade com as comunidades a que se atende; substituem-se os atendimentos de simples pedidos pelo apoio a projetos estruturados, as parcerias são realizadas e há compromisso com a continuidade; a participação social é incorporada aos valores das empresas, deixando de ser uma opção somente dos dirigentes para ser compartilhada com os trabalhadores; os projetos são geridos profissionalmente, havendo compromisso com os resultados e o cumprimento dos objetivos propostos; há estímulo pela multiplicação de experiências, divulgando-se resultados com transparência daqueles compromissos assumidos publicamente; há crescimento das relações com o Estado, visando a ampliar o alcance das ações e compartilhar as responsabilidades públicas.

  Analisando as relações das empresas com o mercado cultural no Estado de Santa Catarina, a pesquisa demonstra (Gráfico 5) que as empresas catarinenses concentram-se nas agências de publicidade, como meio mais utilizado para se beneficiar das leis de incentivo à cultura, o que significa que o marketing quer que a atividade ou o projeto que apóia tenha êxito, desde que tal projeto ou atividade sirva aos propósitos publicitários da empresa. Os produtores culturais seguem também esse raciocínio, porquanto é o critério do marketing que define o conteúdo da atividade ou do projeto cultural.

  Com essa postura, muitos projetos culturais de boa qualidade não são realizados, por não se enquadrarem nessa forma de gerenciar o setor. De outra parte, a Fundação Catarinense de Cultura, seja por motivos gerenciais ou de orçamento, não tem apresentado agenda ou proposta que amplie, junto às empresas, a possibilidade de apoio a projetos culturais que não visem apenas ao resultado publicitário e as aproxime mais dos princípios da responsabilidade social propriamente dita. Essa ausência da Fundação fica evidente, quando se observa o baixo percentual – apenas 20% – de projetos utilizam as leis de incentivo, anualmente.

  Outro obstáculo para um melhor e mais produtivo relacionamento das empresas com o mercado cultural é a opinião cultivada pelo empresariado sobre a atuação do poder público no desenvolvimento de políticas que estimulam sua participação no financiamento da cultura. A pesquisa demonstra (Gráfico 4) que um percentual elevado considera inexpressiva e muito burocrática a atuação do Poder Público. Levando-se em conta a severa concorrência que as empresas enfrentam na atual conjuntura, que as obriga a vigiar custos e despesas, visando a melhor preço para seu produto, é possível entender que fujam de qualquer processo burocrático, mesmo que a intenção fosse patrocinar um projeto cultural ou alguma ação socialmente responsável, e a despeito do mérito das leis de incentivo à cultura.

  Levantados os investimentos das empresas no setor cultural catarinense, conclui-se que o volume de investimentos anuais em responsabilidade social, na área cultural, é proporcional ao volume de recursos captados no Sul do País, cuja concentração é muitas vezes maior no Sudeste: no Sudeste foi R$293,5 milhões e, no Sul, R$41,8 milhões, no ano de 2003 (RADIOBRÁS, 2004).

  Pelo potencial das empresas catarinenses, inclusive as participantes da pesquisa, é extremamente modesto o volume de investimentos anuais em responsabilidade social, vinculados à área da cultura. Aproximadamente 90% das empresas investem anualmente menos de R$500.000 em projetos culturais. Esse valor é explicado pelos obstáculos antes mencionados: o foco quase exclusivo no resultado publicitário, a burocracia na utilização das leis de incentivo e a tímida ação da Fundação Catarinense de Cultura em prospectar e incentivar parcerias entre artistas, produtores culturais e empresários.

  Os valores investidos pelas empresas catarinenses seguem a tendência verificada nacionalmente no meio empresarial, ou seja, concentrar recursos em espetáculos de grande apelo popular, que reúnam multidões e exponham ao máximo sua marca.

  A pesquisa demonstra que ainda há um longo caminho a percorrer até que as empresas financiadoras e produtoras de cultura entendam a importância de apoiar projetos culturais em suas políticas de responsabilidade social. Essa dificuldade poderia ser atribuída, principalmente, aos seguintes fatores: a) O não-entendimento, ainda percebido, de o que seja de fato ser socialmente responsável. Confunde-se responsabilidade social com mera filantropia ou caridade;

  b) O foco dos objetivos dos apoios centra-se no resultado publicitário dos projetos; c) Há burocracia nos processos para utilização das leis de incentivo à cultura e conhecimento superficial dessas leis; d) A ação da Fundação Catarinense de Cultura como incentivadora e promotora de parcerias em torno de projetos culturais é pálida.

  Os problemas antes apontados, levantados por este estudo, conduzem, por si, às possibilidades para o estabelecimento de meios mais eficientes do processo de compreensão da produção cultural e suas relações com o desenvolvimento das políticas de responsabilidade social.

  Tudo indica que falta assessoramento adequado às empresas, tanto às financiadoras quanto às produtoras de projetos culturais, no que diz respeito aos projetos socialmente responsáveis. É preciso que a assessoria e a gestão de projetos culturais seja confiada, preferencialmente, às consultorias especializadas, em substituição à atual preferência pelas agências de publicidade (Gráfico 5).

  Entender e administrar a burocracia das leis de incentivo, ampliar o foco além dos objetivos meramente publicitários e saber extrair das instituições públicas, como a Fundação Catarinense de Cultura, a contribuição devida, são as soluções para que as empresas de Santa Catarina executem políticas realmente responsáveis socialmente. Para tanto, é preciso buscar esse assessoramento, que já está disponível em diversas organizações, como o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, cujo know-how nessa área é reconhecido por todos, uma vez que esse instituto disponibiliza uma série de ferramentas de eficácia comprovada para o auxílio às empresas que desejam investir em projetos socialmente responsáveis, sejam eles da área cultural, educacional, da saúde, do lazer, da preservação da natureza etc.

  O mecenato brasileiro teve grande impulso, quando, em 1972, foi apresentada ao Congresso Nacional a primeira lei federal de incentivo à cultura, sendo aprovada em 1986 e ficando conhecida como Lei Sarney. A evolução da relação entre arte e sociedade sempre passou pelo viés econômico, mostrando-se, assim, como uma democrática fonte de distribuição de renda.

  Os principais executivos brasileiros estão se conscientizando de que também é deles a responsabilidade de interferir na realidade social de nosso País. Pesquisa realizada no ano passado pela agência de relações públicas norte-americana Hill & Knowlton concluiu que 56% dos executivos brasileiros atribuem a responsabilidade social como sua incumbência. Em outros países pesquisados, esse percentual é 49%.

  Essas considerações encerram, por assim dizer, a idéia desta dissertação, porquanto contêm o contexto e a dinâmica da relação entre marketing cultural e responsabilidade social.

  Identificados os atores do cenário catarinense e seus focos de interesse, levantados seus métodos de implementar políticas de responsabilidade social, analisadas suas relações com o mercado cultural e apurados seus investimentos nessa área, verificou-se que, inicialmente, as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura passou a ser visto como oportunidade para as empresas catarinenses participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazos sua perpetuação.

  Nesse aspecto, as empresas perceberam que o marketing cultural trabalha a sua imagem, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele produto? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing da empresa.

  Constatou-se que, não obstante os obstáculos apontados e que ainda permanecem na utilização das leis de incentivo à cultura, nota-se que, mesmo paulatinamente, as empresas conhecem as vantagens de investir em cultura. Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, as empresas catarinenses estão percebendo que podem reaver praticamente 100% do valor investido. Do ponto de vista mercadológico, sua imagem institucional e a aceitação que obtêm junto a seu público-alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização de seu negócio. Até mesmo as pequenas e médias empresas estão buscando conhecer as leis de incentivo e os benefícios que essa ação de marketing pode trazer, visando a investir na área da cultura. Elas julgavam que, pelo volume de dinheiro que movimentavam, não seriam capazes de arcar com os custos de um projeto cultural, no entanto, estão percebendo que existem projetos para todos os bolsos.

  5.2 RECOMENDAđỏES PARA NOVOS ESTUDOS Para fazer marketing cultural, não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. A questão é fazer dessa ação uma ferramenta para políticas de responsabilidade social, como proposto neste trabalho.

  As recomendações a seguir não têm pretensão de fechar o assunto, porquanto elas são fruto, apenas, do resultado deste estudo: a) Aperfeiçoamento das leis de incentivo à cultura: Diante da perspectiva de que, brevemente, se processem mudanças nas leis de incentivo à cultura, seriam oportunas contribuições no sentido de aperfeiçoar e enriquecer esses dispositivos, tanto em nível federal como estadual e municipal, com vistas a expandir a democratização da cultura no País, pelo processo da desburocratização do sistema de incentivos, e assim permitir que pessoas físicas e pequenas empresas se animem a financiar projetos culturais que surtam resultados socialmente responsáveis; b) Pesquisa bibliográfica: Estas recomendações são, também, autocríticas e que se devem fazer para suprir deficiências deste trabalho. A primeira tem a ver com a sensação de falha, relativamente ao fato de que, na bibliografia pesquisada, não se encontrou obra que abordasse, com especificidade, a relação do marketing cultural com a responsabilidade social, merecendo, pois, esse tema, pesquisa bibliográfica mais abrangente ainda ou mesmo tese que o estude com a profundidade adequada. A segunda refere-se ao fato de que a pesquisa ateve-se apenas a empresas e produtores culturais do Estado de Santa Catarina, restringindo seu universo geográfico a um país dotado de imensa diversidade cultural. Recomenda-se, então, que esse universo seja ampliado, num estudo ainda mais completo do tema, visando, inclusive, à regionalização de projetos culturais, de modo a valorizar, resgatar e difundir culturas locais;

  c) Indicadores de desempenho: Para melhor gerenciamento de projetos culturais, tanto por produtores como por financiadores, é recomendável a criação de sistemas de indicadores de desempenho em projetos sociais adequados mais especificamente aos projetos culturais, dentro da política de responsabilidade social das empresas.

  d) O marketing made in Brazil : Como a brasilidade poderia contribuir para o crescimento de empresas, mesmo que não tenham perfil exportador? A hipótese de fundo que caracterizaria esse projeto seria a de que a melhor forma para criar essa imagem é a valorização do amplo e diversificado patrimônio cultural brasileiro. Um marketing made in Brazil , fundamentado na cultura, viria ao encontro de um dos mecanismos econômicos hoje emergentes: a valorização das identidades locais como resposta às tendências globalizantes.

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APÊNDICE A

  

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC

CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAđấO - ESAG

MESTRADO EM ADMINISTRAđấO

  Prezado Senhor, Esta pesquisa visa a realizar um levantamento de dados sobre as ações da sua empresa no campo da responsabilidade social e do marketing cultural, colaboração esta imprescindível para o desenvolvimento do estudo, objeto de uma dissertação de mestrado.

  Os dados coletados serão analisados e interpretados em conjunto com o de outras empresas e instituições, sem identificação individual das fontes, justamente para preservá-las, uma vez que o interesse deste pesquisador está focado nos dados e não na fonte propriamente dita.

  No intuito de facilitar o seu entendimento, seguem abaixo algumas instruções para o preenchimento:

  

1º- Por favor, preencha seus dados de identificação no questionário anexo

para que lhe possamos fornecer os resultados da pesquisa; 2º- escolha no máximo duas alternativas, por item; 3º- Identifique a(s) sua(s) escolha(s), apenas as destacando em negrito;

4º- Caso não queira devolver a pesquisa via e-mail, poderá fazê-lo via correio

no seguinte endereço: Av. Othon Gama D’eça, 705/ 404 – Centro –

Florianópolis – Santa Catarina – CEP 88015-240.

  Sem mais para o momento, agradeço antecipadamente sua atenção e compreensão, ficando na expectativa de um breve e positivo retorno.

  Atenciosamente, Vicente Borges Empresa: APÊNDICE A Nome: Função: E-mail: Telefone:

  

Lembrete: Seus dados, assim como sua opinião individual, são sigilosos e não

serão citados no trabalho.

  1. Na sua percepção qual é o papel da

  2. A sua empresa é responsável

  cultura na sociedade? socialmente?

  a) De entretenimento a) Não.

  b) De Formação da identidade Comunitária

  b) Sim. Justifique:

  c) Social d) Nenhum.

  3. Em qual veículo de comunicação é

  4. A empresa utiliza as leis de

  divulgado o balanço social da empresa? incentivo para as ações de responsabilidade social? a) Revistas especializadas;

  a) Sim. Quais?

  b) Jornal;

  c) Internet; d) Não divulgo.

  e) Outros. Quais?

  b) Não. Por quê?

  5. Quais são os benefícios alcançados pela

  6. Qual é sua avaliação sobre a

  sua empresa com a responsabilidade atuação do Poder Público na área social? cultural? a) Ganho de imagem institucional;

  a) Muito burocrática;

  b) Agregação de valor à marca da

  b) Inexpressiva; empresa; c) Intervém na medida certa;

  c) Benefícios fiscais;

  d) Deveria deixar para a iniciativa privada.

  d) Outros. Quais?

  e) Outra. Qual?

  7. Conhece os trâmites das leis de

  8. Qual o meio utilizado pela

  incentivo à cultura? empresa para beneficiar-se das leis? a) Sim.

  a) Agência de publicidade; b) Não.

  b) Consultor em Marketing; c) Um pouco.

  c) Pessoas ou ONGs com projetos beneficiados; d) Outros. Quais?

  9. Quais são as áreas de atuação da

  10. A empresa acredita atender

  empresa em responsabilidade social? plenamente seu público-alvo com suas estratégias em a) Projetos envolvendo a comunidade; Responsabilidade Social? b) Ações voltadas para clientes externos; a) Sim.

  c) Projetos envolvendo público Interno; b) Não.

  d) Projetos envolvendo meio ambiente; c) Talvez.

  e) Outras. Quais? d) Não Sei.

  Comentários:

  11. A sua empresa apóia a cultura?

  12. Existe verba predeterminada

  para patrocínios culturais?

  a) Sim. Em que área?

  a) Sim todos os anos dentro do b) Não. planejamento global; c) Às vezes.

  b) Sim, mas de acordo com solicitações eventuais que se encaixem no planejamento global; c) Não.

  13. Se existe, de quanto é?

  14. Quantos projetos culturais foram

  contemplados pela sua empresa no

  a) Menos de R$ 50.000,00/ ano ano de 2003?

  b) Menos de R$ 100.000,00/ ano

  a) Apenas um

  c) Menos de R$ 500.000,00/ ano

  b) Entre um e cinco

  d) Acima de R$ 1.000.000,00/ ano

  c) Entre cinco e dez

  d) Acima de dez Esses projetos atenderam à expectativa da empresa. Em que área da cultura eram em sua maioria?

  15. Como são selecionados os projetos a

  16. Como você define a

  serem contemplados? responsabilidade social da sua empresa? a) Pela qualidade técnica

  b) Pelo apelo comercial

  c) Pelo valor de isenção proporcionada

  d) Pelo valor sociocultural

  17. No âmbito da sua empresa, o que significa responsabilidade social?

APÊNDICE B

  

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC

CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAđấO - ESAG

MESTRADO EM ADMINISTRAđấO

  Prezado Senhor, Esta pesquisa visa a realizar um levantamento de dados sobre as ações da sua empresa no campo da responsabilidade social e do marketing cultural, colaboração esta imprescindível para o desenvolvimento do estudo, objeto de uma dissertação de mestrado.

  Os dados coletados serão analisados e interpretados em conjunto com o de outras empresas e instituições, sem identificação individual das fontes, justamente para preservá-las, uma vez que o interesse deste pesquisador está focado nos dados e não na fonte propriamente dita.

  No intuito de facilitar seu entendimento, seguem abaixo algumas instruções para o preenchimento:

  

1º- Por favor, preencha seus dados de identificação no questionário anexo

para que lhe possamos fornecer os resultados da pesquisa; 2º- escolha no máximo duas alternativas, por item; 3º- Identifique a(s) sua(s) escolha(s), apenas as destacando em negrito;

4º- Caso não queira devolver a pesquisa via e-mail, poderá fazê-lo via correio

no seguinte endereço: Av. Othon Gama D’eça, 705/404 – Centro – Florianópolis

  • – Santa Catarina – CEP 88015-240.

  Sem mais para o momento, agradeço antecipadamente sua atenção e compreensão, ficando na expectativa de um breve e positivo retorno.

  Atenciosamente, Vicente Borges Empresa: APÊNDICE B Nome: Função: E-mail: Telefone: Lembrete: Seus dados, assim como a sua opinião, são sigilosos.

  2. A sua empresa é responsável

  cultura na sociedade? socialmente?

  a) De entretenimento

  a) Não

  b) De Formação da identidade Comunitária

  b) Sim. Justifique:

  c) Social d) Nenhum.

  3. A sua empresa utiliza o artifício da

  4. Se sim. Quais são as leis que mais isenção fiscal para viabilizar seus projetos utiliza? culturais?

  a) Lei Rouanet

  a) Sim

  b) Audiovisual

  b) Não

  c) Leis Estaduais

  d) Leis Municipais

  e) Outras leis. Quais?

  5. Como você avalia a atuação do Poder

  6. Conhece os trâmites das leis de Público na área cultural? incentivo à cultura?

  a) Muito burocrática; a) Sim.

  b) Inexpressiva; b) Não.

  c) Intervém na medida certa; c) Um pouco.

  d) Deveria deixar para a iniciativa privada.

  7. Quais são os agentes utilizados para

  8. Em quais as áreas da cultura a beneficiar-se das leis? empresa/produtor mais atua? a) Agências de publicidade;

  a) Artes Cênicas;

  b) Consultores em Marketing;

  b) Artes Integradas;

  c) Artistas já contemplados;

  c) Audiovisual;

  d) Outros. Quais?

  d) Música;

  e) Artes Plásticas

  9. Você acredita que produz cultura com

  10. Se sim. De que forma? responsabilidade social? a) Sim.

  b) Não.Justifique:

  11. Para você, o que é ter

  12. Quantos projetos culturais você responsabilidade social? executa por ano? a) É fazer filantropia;

  a) Apenas um;

  b) É ser assistencialista;

  b) Entre um e cinco;

  c) É ser engajado com as questões da

  c) Entre cinco e vinte; comunidade; d) Acima de vinte;

  d) É atuar em parceria com as outras áreas da cultura em prol da comunidade.

  e) Outra forma. Qual?

  13. Dos projetos que normalmente você

  14. Quantos projetos incentivados por executa, quantos são incentivados por ano são gratuitos para a uma lei? comunidade?

  a) Todos;

  a) Todos;

  b) 20% dos projetos

  b) 20%; c) entre 20% e 50% dos projetos;

  c) entre 20% e 50%;

  d) entre 50% e 70% dos projetos:

  d) entre 50% e 90%; e) entre 70% e 90% dos projetos.

  e) nenhum.

  15. Como definiria sua atuação em

  16. Qual é o valor total dos projetos responsabilidade social? agenciados a cada ano? a) até R$ 50.000,00

  b) menos de R$ 100.000,00

  c) menos de R$ 500.000,00

  d) menos de R$ 1.000.000,00

  e) mais de R$ 1.000.000,00

  17. Na sua percepção, o que é responsabilidade social?

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