MESTRADO EM GERONTOLOGIA SOCIAL SÃO PAULO 2012

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  PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP Karen Grujicic Marcelja A Beleza como Passaporte Intergeracional MESTRADO EM GERONTOLOGIA SOCIAL

SÃO PAULO

2012

  Karen Grujicic Marcelja A Beleza como Passaporte Intergeracional

  MESTRADO EM GERONTOLOGIA SOCIAL Dissertação apresentada à banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Gerontologia Social sob a orientação da Prof.ª Dr.ª Vera Lúcia Valsecchi de Almeida.

  SÃO PAULO 2012

  Banca Examinadora

  ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________

  A Deus; A meu pai, Wilim; Aos meus irmãos, Denis e Ivan; E especialmente a minha mãe, Vera. Este é um trabalho essencialmente

feminino, de filha para mãe, da mulher que eu quero ser para a mulher que

você é.

  

AGRADECIMENTOS

  Escrever uma dissertação é um trabalho extremamente pessoal, feito silenciosa e solitariamente. Porém, cada palavra aqui escrita tem, às vezes mais e às vezes menos, a influência de pessoas queridas. Algumas contribuíram com conhecimentos relativos ao meu tema de estudo; outras, com conselhos sobre projeto de vida. Outras, ainda, ajudaram pelo simples fato de indicar um livro ou convidar para espairecer um pouco com um filme ou um bate-papo. A todas, muito obrigada. Este trabalho também é de vocês.

  Agradeço especialmente à Prof.ª Dr.ª Vera Lucia Valsecchi de Almeida, que me orientou e me acolheu também na pós-graduação, sempre com muito carinho. Ao longo do curso, as minhas muitas dúvidas e questionamentos foram sempre ouvidos, o que me deu muita segurança para trilhar estudos em uma área ainda tão nova e com fontes igualmente novas, como a Internet. As palavras de apoio foram ainda mais especiais por minha vontade de seguir carreira acadêmica. Espero de coração que sejamos colegas e que tenhamos mais parcerias no futuro.

  À Prof.ª Dr.ª Maria Helena Villas-Bôas Concone, que apoiou minhas ideias desde o primeiro dia de aula e me ajudou a ver que meu tema estava no dia a dia, e não só nos livros e artigos acadêmicos. Esse olhar antropológico em relação à mídia foi importante para a construção deste trabalho e, tenho certeza, para tudo o que farei daqui em diante. Obrigada também por sempre estar disponível e ser, mais do que professora, uma grande amiga.

  À Prof.ª Dr.ª Elizabeth Frohlich Mercadante, pelo carinho desde a banca da minha pós-graduação Lato Sensu e durante todo o curso, dentro e fora da sala de aula, além das contribuições no Exame de Qualificação. Foi um privilégio ter convivido com alguém tão sensível e dedicada ao ser humano.

  Às demais professoras do curso de Gerontologia, por todo o conhecimento transmitido e por terem desenvolvido em mim um olhar mais sensível às questões subjetivas que envolvem o envelhecimento.

  À grande amiga e “irmã mais velha” Marcia Degani. Começamos com um café depois da aula e hoje estamos sempre juntas, em bons e maus momentos, com conselhos, dicas ou simplesmente companhia. Serei eternamente grata pela sua amizade em uma das fases mais ricas e transformadoras da minha vida e também pelas opiniões sobre este trabalho, que fizeram de você praticamente minha “co-orientadora”.

  À primeira e querida amiga do curso de mestrado, a fisioterapeuta Ana Elisa Sena Klein da Rosa, pela companhia e parceria em ideias e trabalhos e por me mostrar o que é o amor à profissão e ao cuidado com os idosos.

  Aos meus colegas, com toda a admiração pelo trabalho dedicado que desenvolvem com idosos, independentemente de sua área profissional: Isabella Alvim, Simone Spadafora, Mariana Yoshida, Marta Souto, Vilma Machado de Sousa, Éverton Reis, Cristina Cristovo Ribeiro, Ana Teresa Ramos, Bianca Segantini e Fabiana Fonseca. Obrigada a todos pela amizade e companhia ao longo do curso. Foram meses que guardarei na memória com muito carinho e saudade.

  Aos queridos amigos Simone Braga Negrão, Wallace Baldo e Regina Valente pelo apoio em um projeto que exigiu coragem pelas dúvidas ao longo do caminho. Mesmo de longe, vocês foram fundamentais para esta conquista.

  À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela concessão da bolsa para que conseguisse viabilizar o desenvolvimento de minha pesquisa.

  Cada idade tem seu esplendor. É um equívoco pensá-lo apenas como um relâmpago de

juventude, um brilho de raquetes e pernas sobre

as praias do tempo. Cada idade tem seu brilho e é

preciso que cada um descubra o fulgor do próprio corpo.

  

A mulher madura está pronta para algo definitivo.

  Affonso Romano de Sant'Anna

  

RESUMO

  Este trabalho aborda a forma como o processo de envelhecimento feminino é vivido, compreendido e imaginado na cultura contemporânea.

  A estratégia metodológica utilizada foi a Análise do Discurso, sendo o universo matérias de revistas e sites femininos publicados entre janeiro de 2009 e dezembro de 2011.

  A presença de mulheres com mais de 40 anos ainda é novidade nas revistas e veículos destinados ao público feminino. O levantamento e a análise dos dados indicam que a presença delas vem aumentando, porém ainda condicionada à jovialidade

  • – a mulher pode até ser mais velha, desde que não aparente a idade que tem. Da mesma forma, o comportamento e a moda aparecem cada vez mais identificados com as gerações mais jovens, o que ajuda a disfarçar ou mesmo “congelar” o envelhecimento. Nos meios de comunicação, a ideia predominantemente difundida é a de que a velhice está ligada não à idade, mas ao estilo de vida.

  Quem hoje se encontra na meia-idade tem diante de si a oportunidade de revolucionar a forma como vive o envelhecimento. Quem se dedica a manter a jovialidade tem uma oportunidade ainda mais rara: a de não envelhecer, ao menos socialmente. A aparência e o estilo joviais seriam, portanto, passaportes intergeracionais, permitindo ao indivíduo transitar em diferentes faixas etárias sem o risco de isolamento ou falta de diálogo com outros grupos etários. Com tantos recursos disponíveis para combater o envelhecimento, manter ou aparentar juventude passa a ser hábito de consumo e indicador de status social – algo, portanto, digno de admiração.

  

Palavras-chave: Envelhecimento; imprensa feminina; mídia; corpo;

consumo.

  

ABSTRACT

  This research talks about how aging process in women is experienced, understood and imagined in contemporary culture.

  The research takes the universe of women magazines and sites content published between January 2009 and December 2011, using the speech analysis as methodological approach.

  Until few years ago, women over 40 years old didn’t have much expression in feminine press. The data interpretation indicates that their presence has increased lately; still, it is often conditioned to a young appearance. Magazines may show women in their middle age, as long as they don’t seem to be that old. In the same way, behaviour and fashion are more identified with younger generations, which helps to disguise or even “stop" aging process. In mass media, the most diffused notion is that aging is related not to age itself, but to one’s lifestyle.

  Nowadays, people who are in middle age have the opportunity to revolution the way aging process is lived. Those who struggle to keep young have an even more unique opportunity: avoid getting old, at least socially. To have a young look and style would be, then, a sort of an

  “intergenerational passport ”, which would allow an interchange with different ages without the risk of isolation or segregation.

  Due to the amount of products and treatments available against aging, keeping or appearing to be young became a new habit of consumption, as well as an indicator of social position – something, therefore, admirable.

  Keywords: aging; feminine press; media; body; consumption.

  

SUMÁRIO

  

INTRODUđấO .......................................................................................... 03

CAPÍTULO I: ENVELHECIMENTO E CULTURA PÓS-MODERNA ........ 09

  1. Envelhecimento e Cultura Narcisista ................................................ 16

  

CAPÍTULO II: A PESQUISA ..................................................................... 20

CAPÍTULO III: A MEIA-IDADE ................................................................. 27

  1. Baby-Boomers ou Envelhescentes .................................................. 30

  2. Papeis Tradicionais em Nova Roupagem ........................................ 36

  

CAPễTULO IV: COMUNICAđấO DE MASSA E GRUPOS ETÁRIOS .... 44

CAPÍTULO V: CORPO BONITO E CORPO REAL ................................... 53

  1. Inovação Limitada: a Revista Barbara ............................................. 69

  2. Corpo/Moda e Corpo/Prestígio ......................................................... 73

  

CAPÍTULO VI: CORPOS: CULTURA, SAÚDE E DISCIPLINA ............... 79

1.

  “Os 60 são os novos 40” ................................................................. 83

  2. Moda: mais do que aparência, atitude .......................................... 90

  3. A Beleza e a Sedução ................................................................... 97

  CAPÍTULO VII: D

  A “MÃE GOSTOSA” À “COROA ENXUTA” ................. 107

  1. A Beleza como Passaporte Intergeracional ..................................... 115

  

CONSIDERAđỏES FINAIS ..................................................................... 121

BIBLIOGRAFIA ....................................................................................... 126

  INTRODUđấO

  Sempre foi comum afirmar que as pessoas acima de 60 anos eram deixadas de lado em praticamente todas as esferas da vida. Na prática, isso pode acontecer bem antes dos 60 e de formas muito distintas para homens e mulheres. Para eles, o que marca mais é a aposentadoria, o fim da atividade que os define como profissionais e sujeitos. Para elas, no entanto, o processo de exclusão pode começar ainda na faixa dos 40 ou até mesmo dos 30 anos, dependendo da condição econômica, do estado civil, do emprego, dos filhos (caso os tenham), da beleza e da forma física. Nesse

  • – processo de exclusão, os meios de comunicação têm papel fundamental pró ou contra. A imprensa feminina tem responsabilidade ainda maior. Até pouco tempo atrás, as mesmas revistas que passaram décadas estimulando a independência das mulheres, sua ida ao mercado de trabalho, a divisão de tarefas domésticas com o marido e tantas outras causas, quando não abandonavam as leitoras que envelheciam, simplesmente não sabiam se comunicar com elas. Rugas não ficavam bem na foto, logo não apareciam nos editoriais de moda e beleza e muito menos nas capas. Preocupação em vestir-se bem? Para quê, se isto era coisa de moça que procura namorado? Orientação sobre cuidados com filhos, dicas de namoro, penteados para arrasar em festa? Temas como estes pareciam sair da vida das mulheres quando elas se aproximavam dos 40 anos.

  Porém, a realidade vem se transformando. Na mesma medida em que o casamento e a maternidade estão ficando cada vez mais tardios, o comportamento feminino vem, de certa forma, se “rejuvenescendo”. É comum mulheres na faixa dos 40 ou 50 anos vestirem roupas curtas, justas e decotadas, mostrando um corpo que se mantém bonito. Cortes de cabelo, acessórios e até mesmo a forma de se relacionar com o sexo oposto são muito mais identificados com suas filhas de 15 anos do que com suas mães de 70, como acontecia nas gerações anteriores. Muito disso pode ser causa e efeito dos veículos de comunicação.

  1 A geração que hoje se encontra na envelhescência foi sempre exposta à mídia e tida como público-alvo para os mais diversos tipos de produtos.

  Com o tempo, ela amadureceu, criou seus próprios ícones e toda uma cultura de consumo. O discurso que ouviram a vida toda glorificava a juventude e os valores que a acompanham, como liberdade, autenticidade, individualismo e imediatismo. Para os jovens de décadas atrás, envelhecer era render-se a um conjunto de comportamentos e convenções que criticavam. Hoje, quando muitos já passaram dos 50 ou mesmo dos 60 anos, parece natural que rejeitem estereótipos e aspectos negativos relacionados à velhice, inventando a sua própria maturidade. A ausência de referências concretas para essa fase da vida (seus pais e avós, além de terem expectativa de vida menor, não tiveram tanto acesso à informação nem foram tão beneficiados pelos avanços da saúde e da tecnologia) pode trazer

  • – conflitos e angústias, mas também permite que sejam o que quiserem inclusive “eternamente jovens”.

  No entanto, nossa cultura ainda não aceita com naturalidade a ideia de que a vida possa continuar ativa depois de

  “certa idade”. É como se depois

  dos 40 ou 50 anos a mulher tivesse de mudar suas preferências, pois não encontra mais roupas com o mesmo estilo das que costumava usar ou opções de lazer que contemplem seus gostos. Ao mesmo tempo, algo contraditório ocorre na mídia. A mulher de meia idade é retratada como alguém cuja idade é apenas denunciada pela data de nascimento, o que sempre é uma surpresa devido a sua aparência de anos mais nova

  (“Oh,

  

você realmente tem tudo isso? Não aparenta!”). O comportamento, as

  roupas, a atividade profissional e os relacionamentos amorosos da mulher que consegue espaço na mídia são geralmente bem-sucedidos e idênticos aos das mulheres mais jovens. Há, portanto, uma “pasteurização da idade” 1 nos meios de comunicação, o que no mais das vezes significa descompasso

  

A expressão “envelhescência” é de autoria de Mario Prata. Este autor a usou na crônica “Você é um

envelhescente?”, publicada n´O Estado de São Paulo em 18 de agosto de 1993, para referir-se ao período dos 45 aos 65 anos, que seria uma preparação para a velhice. em relação ao papel que ainda é reservado à mulher mais velha na sociedade.

  Não são novidade os debates que acusam a mídia de preferir sempre o belo, o jovem, o magro e o branco. Pouco a pouco, grupos tidos como excluídos, como negros ou obesos, vêm se mobilizando e conseguindo alguma visibilidade, em boa parte graças a sites, blogs e redes sociais da Internet. Porém, continuam sendo deixados de lado pela chamada grande mídia. Com as mulheres de meia idade, acontece, atualmente, o oposto: sem reivindicar ou se mobilizar significativamente, elas ocupam espaço cada vez mais abrangente nos meios de comunicação. Títulos mais tradicionais, como CLAUDIA, por exemplo, já incluem o público de mais de 50 anos em suas principais matérias, como em “A chave do sexo feliz aos 20, 30, 40,

  50+

  ” (edição de março de 2011). Por enquanto, a condição para que essa mulher seja notada é a beleza. Um corpo bonito, em condições de competir com os das mulheres mais novas, é como um “passaporte intergeracional”, ou seja, permite que ela

  “se passe” por mais jovem e interaja melhor com pessoas de outras idades, especialmente as mais novas. Comportamentos e hábitos joviais, como usar roupas curtas e decotadas ou frequentar badalações noturnas, são até justificados pelo fato de a pessoa “não parecer assim tão velha”.

  Hoje, exemplos como os da ex-modelo Luiza Brunet posando nua para revista masculina aos 47 anos de idade ou da atriz Susana Vieira namorando um rapaz 41 mais jovem ainda chamam a atenção, mas estão longe de chocar, como acontecia outrora. Algumas vezes os comentários são de que elas estão certíssimas, pois são lindas, “jovens” (naturalmente, aqui a juventude seria um valor, não algo ligado à faixa etária), ricas e independentes. Também a economia vem descobrindo o potencial das quarentonas, cinquentonas ou mesmo sessentonas. Campanhas de publicidade, por exemplo, já tendem a tratar rugas e fios brancos como sinais de vida bem vivida, e não algo a ser combatido a todo e qualquer custo. Nas novelas, as atrizes mais maduras roubam a cena; não são apenas a mãe da mocinha ou a sogra megera, como era tradição nos folhetins, mas as protagonistas.

  Christiane Torloni, Malu Mader, Jennifer Aniston, Maitê Proença, Luma de Oliveira e muitas outras mulheres conhecidas com mais de 40 anos prestam o importante papel de reformular antigos conceitos ligados à idade, mostrando que é possível unir experiência e beleza e, assim, transformar a maturidade em uma fase plena na qual olhar pra si pode ser tão ou mais prazeroso quanto antes. Ao mostrar mulheres maduras sedutoras, atuantes na família e profissionalmente, além de muito bem-sucedidas em diversos aspectos da vida, inclusive no relacionamento com homens mais jovens, a mídia dá um passo importante nesse sentido. Exemplos como os dessas mulheres famosas muitas vezes recebem críticas, mas é graças a eles que o marketing, o cinema, as revistas femininas e outros meios de comunicação começam a entender que a sociedade está se transformando. É desses segmentos culturais que depende muito da maneira como os idosos do futuro vão viver seus papeis sociais e

  • – ainda mais importante – a maneira como a juventude de hoje tratará o envelhecimento.

  Esta dissertação foi estruturada em sete capítulos, divididos a fim de apresentar um panorama sobre a meia-idade e, em seguida, aprofundar a discussão a respeito de comportamentos e padrões de beleza relacionados ao perfil de maturidade contemporâneo.

  No capítulo I, “Envelhecimento e Cultura Pós-Moderna”, é traçado um quadro a respeito do que é a velhice em tempos que priorizam o instantâneo, o descartável e o belo e desprezam a experiência e o saber acumulados ao longo dos anos.

  “A Pesquisa”, título do capítulo II, trata da forma como foi estruturado o trabalho, que parte de artigos e notícias coletados em sites e revistas femininas entre 2009 e 2011. Mesmo sem contar com respaldo acadêmico, muitos desses artigos são úteis para traçar um perfil mais exato e atual da envelhescência a partir do que é visto na mídia. Percebemos que, talvez por ser assunto novo em veículos que sempre priorizaram a beleza e a juventude, a maturidade não é ainda objeto de discurso padrão

  • – ora é enaltecida, ora combatida. A falta de intimidade com o tema ainda causa certa confusão, porém indica uma grande possibilidade de abordagens que provavelmente se ajustarão no decorrer do tempo conforme o interesse dos patrocinadores dos veículos e das próprias leitoras.

  Em “A Meia Idade”, tema do capítulo III, é traçado um perfil da geração que hoje se encontra na faixa etária dos 45 aos 59 anos. A importância dela para a sociedade e a economia, a influência que recebeu dos meios de comunicação e a forma como redefiniu as fases da vida à medida que passou por elas são algumas das questões apresentadas.

  O capítulo IV, “Comunicação de Massa e Grupos Etários”, mostra como, aos poucos, a publicidade e a mídia em geral vêm se dirigindo a um público que até pouco tempo atrás era deixado de lado, tido como conservador e pouco afeito a novos hábitos de consumo. Hoje, ao contrário, a meia-idade é a faixa etária que mais recebe atenção de diversos setores da economia, devido à concentração de renda e à disposição de tempo livre. O capítulo fala, ainda, da mudança no tom dos discursos publicitários e os esforços dos meios de comunicação para conquistar essa faixa do mercado sem esbarrar em clichês ou fórmulas desgastadas.

  “Corpo Bonito e Corpo Real” é o título do capítulo V, que fala sobre como a mídia pode influenciar a forma como a mulher percebe o processo de envelhecimento no seu corpo. Nem sempre essa influência é sinônimo de “ditadura”, como demonstra o exemplo da revista Barbara, a primeira no Brasil dirigida à mulher envelhescente.

  Em “Corpos: Cultura, Saúde e Disciplina”, capítulo VI, é apresentada a nova atitude da mulher madura. Mais confiante e disposta a se mostrar, ao invés de se recolher como fizeram todas as gerações anteriores, essa mulher sabe o que combina com seu estilo e não abre mão de continuar valorizando os pontos fortes do seu corpo.

  O sétimo e último capítulo, “Da Mãe Gostosa à Coroa Enxuta”, aborda um terreno novo para a mulher envelhescente: a sexualidade. Tema sempre deixado de lado com o envelhecimento, o sexo agora não se restringe à cama ou ao parceiro: está nas roupas, nas atitudes, na maquiagem, nos acessórios e, especialmente, no comportamento dessa mulher, que, mesmo não satisfeita com os efeitos do tempo sobre seu corpo, ainda se sente atraente e exuberante. Para ela, o autoconhecimento e a libertação de amarras de toda a vida são presentes da maturidade. É a fase de esquecer as convenções e pensar mais em si e no próprio prazer.

  As “Considerações Finais” não chegam a constituir capítulo, uma vez que fazem referência a tudo o que foi apresentado ao longo da pesquisa. Aqui, elas entram como forma sucinta de estímulo à reflexão sobre a condição da mulher envelhescente.

  Como descrito acima, este trabalho se utiliza de pesquisa bibliográfica, realizada principalmente em livros e pesquisas acadêmicas e também em artigos de revistas, Internet e filmes.

  Entre os autores principais estão Gilles Lipovetsky, Joana de Vilhena Novaes, Dulcília Schroeder Buitoni, Denise Bernuzzi de

  Sant’Anna e Ana Lúcia de Castro. Todos, à sua maneira, debatem as políticas do corpo na pós-modernidade e a influência que as imagens corporais divulgadas pelos meios de comunicação exercem sobre o imaginário das mulheres, sempre pressionadas por ideais de beleza e perfeição física.

  CAPÍTULO I ENVELHECIMENTO E CULTURA PÓS-MODERNA

  Embora o envelhecimento populacional ainda não seja considerado pauta urgente em nossa sociedade, seus efeitos já são percebidos. Apenas nos Estados Unidos, uma pessoa completa 50 anos a cada 7,5 segundos (Schirrmacher, 2005: 9). No Brasil, o ritmo também é acelerado. O número de pessoas com mais de 50 anos, que em 2002 estava em torno de 13 milhões, em 2010 era de aproximadamente 38,4 milhões, entre os quais 20

  2 milhões na faixa dos 50-59 anos .

  Esse fenômeno ocorre em um contexto de transformações profundas e velozes nos âmbitos social, político, econômico e tecnológico. É a chamada Pós-Modernidade, nova era da Sociedade Ocidental iniciada entre as décadas de 1960 e 1970 que abrangeu diversas áreas do conhecimento. Para ficarmos apenas nas artes, nas quais boa parte deste trabalho se insere, algumas das características associadas ao Pós-Modernismo são, de acordo com Featherstone,

  A abolição da fronteira entre arte e vida cotidiana; a derrocada da distinção hierárquica entre alta-cultura e cultura de massa/popular; uma promiscuidade estilística, favorecendo o ecletismo e a mistura de códigos; paródia, pastiche, ironia, diversão e a celebração da “ausência de profundidade” da cultura; o declínio da originalidade / genialidade do produtor artístico e a suposição de que a arte pode ser somente repetição. (2007: 25)

  Em sua obra, o autor aponta para diversos pesquisadores que 2 apresentam suas concepções sobre o que seria Pós-Modernidade. Juntas,

  

Dados disponíveis emacessados em 19 de agosto de 2011. entretanto, não conseguem explicar o conceito sinalizando, apenas, sua amplidão. Featherstone afirma que, até agora, não há nenhum significado consensual para o termo “Pós-Moderno”.

  De qualquer forma, podemos dizer que a época em que vivemos é marcada pelo instantâneo, pela perda de fronteiras e pela sensação de que estamos em um

  3 mundo cada vez menor devido ao avanço da tecnologia. Mas um mundo igualmente caracterizado

  4 pela polarização social ; pela pluralidade cultural; pela globalização (econômica, política, social e cultural);

  5 pelo consumo e pela forte presença das mídias eletrônicas que “contribuíram decisivamente para tornar a imagem soberana, marcando a sociedade pelo fenômeno da

  „estetização da vida cotidiana‟” (Featherstone, 1995, apud Moreira e Nogueira, 2008:61).

  Algumas das marcas expressivas da Pós-Modernidade são a rotatividade entre a inovação e a obsolescência e a revisão constante de conhecimentos e valores, o que se reflete nos relacionamentos, na forma de encarar a vida e dar sentido a ela e, especialmente, no corpo.

  O superinvestimento no corpo

  • – visto com força a partir da década de 1970
  • – é uma boa síntese das afirmações acima; contribuiu para que o foco do sujeito se deslocasse da intimidade psíquica para o próprio corpo. Nas palavras de Pelbart,

  “hoje, o eu é o corpo. A subjetividade foi reduzida ao

corpo, a sua aparência, a sua imagem, a sua performance, a sua saúde, a

sua longevidade ” (2007:25). O predomínio da dimensão corporal na

  constituição identitária é, ao contrário do corpo docilizado das instituições disciplinares de cem anos atrás, voluntário; na atualidade, cada um se submete às transformações corporais que julga adequadas a partir de normas científicas, médicas ou até mesmo da cultura do espetáculo, 3 seguindo o exemplo das celebridades. 4 Noção relacionada à compressão dos espaços. 5 Distância cada vez maior entre os mais pobres e os mais ricos.

  Nova forma de expressão pessoal.

  Não temos mais as prisões ou as instituições a que Michel Foucault se referia quando falava do poder disciplinador. Atualmente, a moda, o cinema, a televisão, a Internet e todo um arsenal midiático têm o mesmo poder de produzir uma conduta normatizada e padronizada nas quais os indivíduos são adestrados e submetidos a uma forma idêntica que padroniza suas faculdades produtivas. Na visão de Charles,

  os mecanismos de controle [de um século atrás] não sumiram; eles só se adaptaram, tornando-se menos reguladores, abandonando a imposição em favor da comunicação. Já não usam decreto legislativo para proibir as pessoas de fumar; fazem-nas, isto sim, tomar consciência dos efeitos desastrosos da nicotina para a saúde e a expectativa de vida (2004: 20).

  Charles afirma que, ante a desestruturação dos controles sociais, os indivíduos têm a opção de assumir responsabilidades ou não, de se autocontrolar ou se deixar levar. Um bom exemplo é a alimentação:

  Uma vez que desaparecem nesse âmbito as obrigações sociais, e particularmente as religiosas (jejum, quaresma etc.), observam-se tanto comportamentos individuais responsáveis (monitoramento do peso, busca de informações sobre a saúde, ginástica) que às vezes beiram o patológico pelo excesso de controle (condutas anoréxicas) como atitudes completamente irresponsáveis que favorecem a bulimia e a desestruturação dos ritmos alimentares. Nossa sociedade da magreza e da dieta é também a do sobrepeso e da obesidade (2004: 21).

  Afinal, o que fazer quando se é velho em uma sociedade que descarta o que não traz mais proveito? Como afirmam Moreira e Nogueira,

  “viver e envelhecer nesse cenário

de instabilidades (...) é uma experiência geradora de insegurança e mal-

estar para o sujeito contemporâneo” (2008:60). Diante de uma realidade tão dinâmica, a sensação de vulnerabilidade pode fazer com que o curso natural da vida seja de difícil aceitação para muitas pessoas. Em alguns casos, como revelou pesquisa desenvolvida pelas autoras,

  os sinais de amadurecimento são vivenciados com muita aflição, tornando as pessoas bastante vulneráveis ao medo de envelhecer. Constata-se também um intenso movimento no sentido de adiar ou tentar evitar esse processo por meio de iniciativas que objetivam a manutenção de uma aparência jovial (2008: 60).

  Nessa conjuntura, beleza, juventude, boa forma e prestígio são alçados à condição de mercadorias. No século XX, em especial na segunda metade, toda sociedade se transformava de forma cada vez mais acelerada. De acordo com Morin, esta rapidez fez com que o essencial deixasse de ser a experiência acumulada para ser a “adesão ao movimento”. Dessa forma, “a

  experiência dos velhos se torna lengalenga desusada, anacronismo (2000:

  147). Beauvoir avalia esse ponto de vista sobre a velhice como causa e reflexo do preconceito de que ela sempre foi vítima.

  A sociedade tecnocrática de hoje não crê que, com o passar dos anos, o saber se acumula, mas sim que acabe perecendo. São os valores associados à juventude que são apreciados (2003: 257).

  A chegada e o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa contribuíram para que a valorização da juventude se tornasse uma regra, tal como aconteceu com a emancipação feminina e o fim da família baseada na autoridade do pai-chefe (Marcelja, 2007). A partir do Pós-Guerra, estes temas estiveram presentes na literatura, na pintura, na música e, sobretudo, no cinema, com os diretores franceses da nouvelle vague. Morin cita, como

  • – marcos iniciais da cultura jovem, filmes de títulos bastante significativos

  

Juventude Transviada (Rebel without a Cause) e O Selvagem (The Wild

One)

  • – estrelados por James Dean e Marlon Brando. Ambos interpretavam personagens que, revoltados com o mundo adulto, buscavam autenticidade,
o que os fez heróis para sua geração. O autor lembra, ainda, que, no início do cinema, nos anos 1930, os atores eram sempre bem jovens:

  “Na década

de 30, as estrelas quase não ultrapassavam os 25 anos, e os astros, os 28

anos. Passados este período, estavam votados à morte cinematográfica

  ” (2000: 152). Anos depois, esses limites foram afrouxados, especialmente no caso dos homens, o que, no entanto, não fez com que a idade fosse evitada no cinema. A sétima arte foi, aliás, um dos maiores estimuladores para a “indústria do rejuvenescimento”. Continua Morin:

  Esta [a indústria do rejuvenescimento], nascida com a maquiagem hollywoodiana, deixou de ser apenas a arte de camuflar o envelhecimento; ela repara o ultraje dos anos: cirurgia plástica, massagens, substâncias à base de embriões ou de sucos regeneradores mantêm ou ressuscitam as aparências da juventude, ou chegam mesmo até a rejuvenescer, de fato, os tecidos (2000: 253).

  A cultura de massa, de acordo com este autor, tem papel fundamental nesse processo:

  Historicamente, ela acelera o vir-a-ser, ele mesmo acelerado, de uma civilização. Sociologicamente, ela contribui para o rejuvenescimento da sociedade. Antropologicamente, ela verifica a lei do retardamento contínuo do Bolk, prolongando a infância e a juventude junto ao adulto. Metafisicamente, ela é um protesto ilimitado contra o mal irremediável da velhice. (2000: 157)

  Além do cinema, a música, com o rock, ajudou a cristalizar um gosto juvenil que, além de ritmo ou tipo de dança, representava uma nova atitude diante da vida. A cultura juvenil ganhou tanta força nos anos 1960 que chegou a transformar os espaços urbanos

  • – São Francisco, nos Estados Unidos, por exemplo, ainda é reverenciada como capital da contracultura; em Londres, no Reino Unido, regiões como Carnaby Street e Greenwich
Village, redutos dos modernos da época, são até hoje pólos de tendências em música, artes e moda.

  Paralelamente, os meios de comunicação foram se desenvolvendo e ganhando abrangência cada vez maior. As imagens passaram a ser mais valorizadas, ganhando espaço não só na mídia mas também em áreas como artes gráficas, publicidade, moda, arquitetura, design etc. Brasiliense lembra que

  Ao surgirem novos meios de informação, há sempre uma reorganização nos meios já existentes, como forma de rever as teorias e práticas na quais eles sustentam-se. Isso ocorreu com o jornalismo que, à chegada da televisão juntamente com a imagem e o som eletrônico, deu uma sacudida nos conceitos existentes e, para competir com a informação televisiva, ofereceu mais espaço à fotografia e trabalhou a estética em suas páginas. A imagem é precedente da palavra e isso lhe confere, nas sociedades atuais que abusam da sua utilização, mais valor e autoridade (2007: 66).

  Com o passar dos anos e o avanço das tecnologias, como aconteceu

  6

  com as câmeras fotográficas , passamos a ter imagens em abundância, em todo tipo de mídia. No jornalismo, segundo Brasiliense, a fotografia é tão importante que muitas vezes damos como

  “lida” notícia apenas através da foto e da legenda. Para Joly,

  a imagem nos meios de comunicação influencia muito mais que a palavra, pois é mais fácil recordar da imagem do que das palavras e, principalmente, as imagens ditas „midiáticas‟, tais como as imagens na televisão, na internet e a fotografia usada nos jornais (apud Brasiliense, 2007: 68).

  Em meio à abundância de imagens, só as mais chamativas, plásticas 6 e bem situadas nas páginas dos jornais ou revistas tendem a chamar a Que passaram de analógicas para digitais. atenção do leitor ou consumidor. A aparência ganhou mais destaque que o conteúdo. Nas palavras de Mara Sant’Anna, ela sempre aparece como

  um modo de expressão infinitamente mais sensível e sutil, maleável porque permanentemente contraditório e para sempre inacabado. (...) A aparência não é ideologia no sentido que o materialismo histórico propõe, nem ilusão que o historiador deva descartar de suas investigações, mas dimensão da experiência social que mediatiza a apreensão das representações construídas. Ela é substância, que delimita, condiciona e significa a mensagem que porta e que, sem ela, não existiria (2009: 18).

  A autora sustenta que a imagem e a aparência influenciam a identidade e a individualidade do sujeito.

  (...) a lógica de identidade é superada por uma lógica de identificação, ou seja, o sujeito deixa de ser analisado como uma individualidade autônoma, que por si mesmo constrói uma identidade e passa a ser visto como individualidade heteronômica construída na relação com o outro, na visão que os outros fazem dele e no desejo que o move nesta identificação de si próprio (2009: 19).

  Na visão de Sant’Anna, dessa forma, a contemporaneidade cultiva um narcisismo coletivo, que se espraia no social. Como narcisismo, a tônica da relação entre os sujeitos é a dimensão estética, o que promove uma paixão partilhada pela forma. Num contexto de busca de aceitação coletiva, a aparência tem o papel de conectar os sujeitos de modo inconsciente,

  “sendo

a própria ética da estética, isto é, o que permite que a partir de algo que é

exterior a mi m possa se operar um reconhecimento de mim mesmo” (2009: 19).

  A aparência tem, assim, a responsabilidade social de estabelecer as relações entre os indivíduos e os diferentes grupos sociais, o que faz dela tanto expressão quanto meio de diferenciação e constituição de si. A forma, portanto, é um agente social. Para a autora, o corpo de cada sujeito é espaço de teatralização do texto que ele expõe aos seus pares.

  “Nessa

exposição-enunciação não apenas diz como deseja ser visto, como também

constrói em si um a autoimagem que o significa para ele” (2009: 20).

  Não é exagero dizer que a vida, na contemporaneidade, está organizada em torno de imagens a serem partilhadas. Nos dias de hoje, devido a uma grande diversidade de elementos, a aparência é tema central de muitas reflexões das ciências humanas.

1. Envelhecimento e Cultura Narcisista

  Qual a idade que simboliza o marco do envelhecimento? Schirrmacher aponta os 30 anos como o “começo do fim”. Segundo o autor, depois desta idade já conhecemos tragédias pessoais, começando pela sociedade, pela aparência, pelo mercado de trabalho, pelas doenças, perdas de desempenho físico trazidas por elas e, especialmente, pelo simples fato de que morreremos um dia (2005: 05). De acordo com este autor, a grande valorização da juventude que presenciamos nesta Pós-Modernidade rouba na velhice algo que é essencial para a existência: a autoconfiança e a razão (2005: 19). Ele dá o exemplo do que acontecia nas sociedades antigas, que tinham pouco interesse em manter a autoestima de seus membros idosos:

  Nosso anseio burguês pelos tempos passados gloriosos, nos quais a velhice era reverenciada, infelizmente é, na maioria dos casos, o anseio por uma ilusão: „já que você não é mais útil para a terra, deveria morrer e partir e não ficar n o caminho dos jovens‟, já se

falava na Antiga Grécia (2005: 21). Lasch (1991) afirma que o homem sempre temeu a morte e desejou a vida eterna. No entanto, o medo de morrer ganhou novas perspectivas em uma sociedade que pensa cada vez menos no futuro e mais no presente.

  A idade avançada traz apreensão não apenas por representar o começo da morte, mas porque as condições de vida das pessoas idosas pioraram muito com o tempo. Nossa sociedade reserva pouco espaço para os idosos. Ela os define como inúteis, os força a se aposentar antes deles terem esgotado sua capacidade de trabalho e reforça a noção do supérfluo a todo instante (1991: 209).

  Essa forma de ver a maturidade resulta de décadas de mudanças sociais que redefiniram o trabalho, desvalorizaram a noção de experiência e solidificaram outras formas de legitimação social. A idade foi perdendo, pouco a pouco, poder na sociedade.

  O autor observa, ainda, que o envelhecimento é tão combatido em nossa cultura que o medo dele aparece cada vez mais cedo.

  Homens e mulheres começam a se preocupar com o envelhecimento antes mesmo de chegarem à meia- idade. A chamada „crise de meia-idade‟ surge como se dissesse que a velhice já está batendo à porta. Os americanos encaram seu quadragésimo aniversário como se fosse o começo do fim (1991: 210).

  Esse horror à velhice é associado por Lasch à, cada vez mais forte, cultura narcisista, tão característica da sociedade contemporânea. Segundo ele, o indivíduo narcisista tem tão poucos recursos em que se apoiar que precisa ser admirado por qualidades como beleza, charme, fama ou poder

  • – atributos que geralmente se perdem com o tempo. Para ele,

  “sem conseguir

satisfação na forma de amor ou trabalho, a pessoa percebe que pouca coisa

resta depois que a juventude se vai (1991: 211). Assim sendo, a ideia de

  que a morte se aproxima torna-se insuportável, alimentando a vontade de estender a vida indefinidamente.

  Lasch acredita que esse desejo reflete os valores da sociedade capitalista em tempos em que o contato com outros indivíduos é crescentemente mais supérfluo e descartável. Ele surge não apenas como uma resposta natural aos progressos da medicina, que vem conseguindo aumentar a expectativa de vida, mas principalmente como resultado de mudanças sociais profundas, que acarretaram perda de interesse na posteridade para se voltar ao presente. Assim,

  “mais que o culto à juventude, o medo da idade originou o culto ao eu” (1991:217).

  Podemos ir mais longe se observarmos que parte do “culto ao eu” não está exatamente no entendimento da própria alma ou dos próprios desejos, mas no culto da aparência. É neste culto narcisista que se localiza a noção de “beleza-responsabilidade”, ou seja, da beleza que depende dos cuidados que o indivíduo tem com o próprio aspecto. Essa noção, desenvolvida por Lipovetsky, deriva da tendência à individualização, apresentada anteriormente. Somos resultado de nossas atitudes, posturas e pensamentos. Somos, enfim, o que escolhemos ser. É isso o que propõe a quase totalidade das revistas, especialmente as femininas e, mais ainda, aquelas que se dirigem às leitoras

  “maduras”, quando o assunto é a boa condição física.

  Se no século XIX os retratos mostravam pessoas de formas arredondadas e abdome proeminente, na virada do século XX para o XXI é praticamente obrigatório fazer de tudo para evitar os sinais de gordura e da idade. Nunca se falou tanto sobre a carga genética e o quanto ela é individual; no entanto, os padrões de beleza exigidos em concursos de modelos pré-adolescentes são praticamente os mesmos das modelos com mais de 30 anos – ou até 40, como este trabalho demonstrará adiante. Anúncios de produtos como cremes, cosméticos ou suplementos alimentares trazem sempre modelos jovens, magras e sem qualquer vestígio de rugas, o que sugere um modelo de beleza único e imperativo.

  O conceito de “beleza-responsabilidade” se contrapõe ao de “beleza- destino”, que supõe um tipo de aceitação mais ou menos passiva do próprio corpo. A “beleza-responsabilidade” sugere o desejo de interferir nesse corpo, como já se faz com a saúde quando se recorre à nutrição, aos medicamentos, à medicina e aos procedimentos estéticos. O autor se refere a uma

  “cultura demiúrgica da beleza”, que seria a conquista da aparência a partir de correções de defeitos eventuais de nascença ou daqueles causados pelo tempo. Para Lipovetsky,

  “Os recursos modernos e high tech

estarão cada vez mais presentes para controlar, corrigir, rejuvenescer e

  7 embelezar rostos e corpos na luta contra a gordura e as rugas.”

  Com tantos meios à disposição para a conquista da forma ideal, ela passa a ser cada vez mais exigida, independentemente da faixa etária. As mulheres mais velhas, aliás, têm sentido a crescente pressão pela beleza eterna. É o que vemos nos concursos de beleza para mulheres maduras, que vêm se tornando populares nos últimos anos. Fato inédito no passado recente, esta beleza é celebrada, sim; porém, isto só acontece se as candidatas não aparentarem “tanta idade assim”, tiverem um corpo ainda esbelto e o mínimo de rugas.

  Às vezes, a busca pela beleza pode acabar se tornando um estilo de vida. O corpo, sempre visto como ferramenta de trabalho, agora é também fonte de prazer, o que justifica os sacrifícios que vão desde a ginástica até a ingestão de suplementos alimentares ou a colocação de próteses de silicone. São igualmente comuns as justificativas que vão além do prazer estético

  • – nos Estados Unidos, por exemplo, pacientes de cirurgias plásticas afirmam que optaram pelo procedimento a fim de não perder competitividade no mercado de trabalho, uma vez que convivem com colegas bem mais

  8

  jovens . A juventude vence a experiência quando as novas tecnologias a desvalorizam. Adaptar-se a essa realidade significa conformar-se com ela e tentar responder a exigências cada vez mais duras.

  7 8 Disponível em acessado em 22 de dezembro de 2009.

  Idem.

  

CAPÍTULO II

A PESQUISA

  Ao longo do século XX, a imprensa feminina adquiriu um imenso poder de influência sobre as mulheres. Lipovetsky lembra que ela

  Generalizou a paixão pela moda, favoreceu a expansão social dos produtos de beleza, contribuiu para fazer da aparência uma dimensão essencial da identidade feminina para o maior número de mulheres. No fundo, ocorre com a imprensa feminina o mesmo que ocorreu com o poder político nas democracias modernas: assim como o poder público não cessou de aumentar e de penetrar na sociedade civil, no momento mesmo em que o poder moderno se apresenta como expressão da sociedade, reforçou-se a influência da imprensa sobre as mulheres na medida em que ela se esforçou em aumentar o poder destas sobre sua própria aparência (2000: 164).

  É natural, portanto, que as revistas e todo o conteúdo dirigido às mulheres sejam os meios mais capazes de ajudar a criar um retrato fiel sobre como elas pensam e vivem o próprio corpo. Com o objetivo de analisar que imagem de maturidade feminina é veiculada pelos meios de comunicação, optou-se, primeiramente, por pesquisar revistas e sites voltados a mulheres acima de 45 anos. Ao longo do estudo ficou claro, entretanto, que, além do número de sites e publicações para esse público ser pequeno, são geralmente produções menores, como blogs ou revistas de pequenas editoras, de circulação local, o que não seria capaz de dar uma visão mais exata sobre o que buscamos.

  Dessa forma, resolveu-se que o trabalho se basearia em artigos de sites e revistas de circulação nacional, que foram coletados desde 2009, ano em que a pesquisadora ingressou no curso de mestrado, até o final de 2011. O material foi sendo colecionado com o objetivo de servir de apoio para a dissertação até o ponto em que se percebeu que a grande variedade de temas abordados

  • – beleza, família, sexo, trabalho, comportamento etc. – já poderia dar, por si, informações preciosas sobre a mulher apresentada pelos veículos de comunicação nacionais.

  Cabe observar aqui que a grande maioria dos artigos analisados pertence a sites que não focam um grupo etário específico, caso dos portais UOL e Terra. Praticamente todo o material foi coletado online, até mesmo no caso de veículos que têm versão impressa, como o jornal Folha de São

  

Paulo ou a revista Boa Forma. Tratou-se apenas de uma opção mais prática

e que em nada interferiu em termos de conteúdo.

  Para ampliar o conhecimento a respeito do campo problemático e melhor situá-lo, buscou-se aprofundar o estudo em torno do levantamento bibliográfico e estabelecer ligações com outras produções já realizadas sobre temas afins.

  Como poderá ser observado, este trabalho foi desenvolvido com base na abordagem metodológica qualitativa, uma vez que esta leva em consideração os conteúdos e os discursos relacionados à envelhescência feminina.

  Discurso, entre uma das muitas definições possíveis, é a prática social da produção de textos. É possível dizer que todo discurso vem de uma construção social, não individual, uma vez que reflete uma visão de mundo vinculada à realidade do autor e à sociedade em que ele vive. A “Análise do

  Discurso” pode ser aplicada a qualquer gênero de texto, desde o narrativo até o poético, o publicitário ou o pedagógico.

  O simples conhecimento da língua está longe de ser suficiente para interpretar o enunciado. É preciso lançar mão de procedimentos pragmáticos ligados ao contexto. O receptor interpreta um enunciado a partir de indicações, de conjuntos de pistas nele presentes. Assim, o sentido de um texto é construído a partir dele próprio e durante o processo interativo autor- receptor. Pinto (1999) afirma que:

  Os textos não surgem isoladamente num universo discursivo dado. Eles pertencem a séries ou redes organizadas por oposição ou sequencialidade. As marcas ou pistas do processo de geração de sentidos que o analista interpreta numa superfície textual são dependentes do contexto. Isto quer dizer que uma mesma marca encontrada pelo analista em duas superfícies textuais produzidas em contextos diferentes pode ter interpretações diferentes (1999: 56).

  Por envolver elementos tanto da realidade do autor quanto do receptor, que compartilham identidades sociais, regionais, econômicas, culturais etc., o contexto é de fundamental importância na Análise do Discurso. A boa prática discursiva implica, portanto, a compreensão de que a linguagem não pode ser estudada independentemente de seu contexto sócio-histórico, afinal carrega os valores e a história social de diferentes grupos.

  A Análise do Discurso não se restringe apenas à interpretação do texto; ao contrário, expande seus limites, seus mecanismos, como parte dos processos de significação de enunciados linguísticos. Já que não há uma verdade absoluta por trás do texto, o que ela objetiva é a compreensão de como um objeto simbólico produz sentidos, ou seja, como ele está imbuído de significância para os sujeitos e pelos sujeitos.

  A indagação sobre o discurso da mídia voltada ao público envelhescente, tema deste trabalho, permitiu explorar códigos presentes nos processos de comunicação, sejam verbais ou não. São apontadas, ainda, potencialidades de persuasão na linguagem utilizada, especialmente em textos da imprensa feminina, na qual o tom publicitário é ainda mais evidente. O discurso possui uma orientação semântico-argumentativa; trata- se, pois, de estratégias

  • – palavras ou expressões – que, de acordo com a intenção do locutor, são empregadas com o intuito de convencer o interlocutor, fazendo-o chegar a uma determinada conclusão. Desta forma, fica evidente que a linguagem é um fenômeno que deve ser estudado não apenas como formação linguística, mas principalmente como formação ideológica.

  A observação de fotos e ilustrações que acompanham os textos é de grande importância para a pesquisa. As imagens “dizem sem precisar dizer”; carregadas de informação, legitimam o que está expresso em palavras. Loizos (2002), em artigo sobre a importância de vídeo, filme e fotografias como documentos de pesquisa, afirma que

  a imagem, com ou sem acompanhamento de som, oferece um registro restrito mas poderoso das ações temporais e dos acontecimentos reais

  • – concretos, materiais.”. Além disso, prossegue o autor, “o mundo em que vivemos é crescentemente influenciado pelos meios de comunicação, cujos resultados, muitas vezes, dependem de elementos visuais. Conseqüentemente, o „visual‟ e a „mídia‟ desempenham papéis importantes na vida social, política e econômica. (...) Eles não

    podem ser ignorado (2002: 137).

  Para o autor, os registros de imagens não estão isentos de problemas ou de manipulações, o que representa uma questão tão importante quanto polêmica para os meios de comunicação de hoje.

  Devido ao fato de os acontecimentos do mundo real serem tridimensionais e os meios visuais serem apenas bidimensionais, eles são, inevitavelmente, simplificações em escala secundária, dependente, reduzida das realidades que lhes deram origem (2002: 138).

  Ainda segundo Loizos, uma falácia está implícita na frase “a câmera não pode mentir” (2002:139), uma vez que as imagens podem ser manipuladas em diversos momentos: quando o fotógrafo escolhe a câmera e a lente; quando seleciona o que estará no centro ou fora da foto; quando prepara a luz ou escolhe filme colorido ou preto-e-branco; quando dispara o obturador da câmera ou mais tarde, na revelação do filme ou no trabalho em programas de computador específicos para edição de imagens. A questão rende debates intensos na mídia, especialmente no jornalismo, em que o termo “manipulação” é visto com maus olhos pela possibilidade de resultar na construção de uma realidade falsa, que engana o leitor. De qualquer forma, é preciso pensar que, mesmo em veículos que prezem por essa isenção, a manipulação existe, uma vez que depende dos fatores acima citados e de diversos outros, que vão desde o posicionamento político da empresa jornalística até a pauta dada ao fotógrafo e mesmo (ou principalmente) a sua bagagem cultural.

  Este trabalho resultou, portanto, da análise de textos jornalísticos retirados, em grande parte, de sites e portais voltados ao público feminino. Isso significa que se foi levado em consideração características de linguagem próprias da imprensa feminina que se assemelham, em muitos pontos, à publicitária

  • – como no uso de imperativos (“pratique Pilates”, “saiba

  

quais as cores do próximo inverno”, “emagreça para o verão” etc.) e na

ideologia que carrega.

  Buitoni afirma que, à primeira vista, o conteúdo de suplementos femininos parece neutro: culinária, beleza, moda etc. Porém, saindo da superfície, a impressão é outra:

   veremos que a imprensa feminina é mais „ideologizada‟ que a imprensa dedicada ao público em geral. Sob a aparência de neutralidade, a imprensa feminina veicula conteúdos muito fortes (2009:21).

  A autora lembra que a imprensa diária também é “ideológica”, pois a maioria das matérias é classificada como jornalismo informativo e/ou interpretativo. A quase totalidade dos títulos voltados a mulheres tem periodicidade mensal ou, no mínimo, semanal. Segundo Verón,

  Os semanários são uma espécie de “metalinguagem” cujo referente não é o fato em si mesmo (que é o caso da “notícia”), mas a atualidade, enquanto discurso produzido pelos diários. Esta característica dos semanários torna-os, precisamente, estratégicos para o estudo das ideologias. O que não quer dizer, de modo algum, que os semanários sejam “mais ideológicos” que os diários, e sim que simplesmente é provável que seja mais fácil para nós (dado o nível de discurso que contêm) identificar operações ideológica (apud Buitoni, 2009: 22).

  Buitoni atenta para o fato de que a imprensa feminina ocidental não adota muito o jornalismo informativo, mas sim o jornalismo diversional, opinativo e de serviço. Segundo esta autora,

  “a periodicidade da imprensa feminina

  • – que a faz distanciar-se do fato atual – e o não uso da categoria

    informativa lhe dão um caráter mais “ideológico” em relação ao que fala

    Verón” (2009: 22).

  É essa ideologia que faz acreditar que a imprensa feminina, mais do que o jornalismo diário, pode revelar com mais apuro a forma como a mídia em geral representa a mulher envelhescente. Que modas, modelos, estereótipos, posturas e noções estão sendo transmitidas sobre e para essa mulher em uma época dominada pela mídia e pela velocidade no consumo das informações? Até que ponto a mídia

  • – neste caso, a Internet – atua como agente cultural para a difusão de conteúdos que influem na forma como a brasileira vê seu próprio envelhecimento?

  Foram selecionados artigos publicados na Internet entre janeiro de 2009 e dezembro de 2011. Dada a vastidão da web, foram analisados textos dos principais portais brasileiros

  • – UOL, Terra, IG, Globo.com, ClicRBS – e de sites que eles abrigam (um exemplo é o iTodas, cujo domínio é do UOL).
Para fins de análise, as matérias foram agrupadas de acordo com seu tema (moda, sexo, beleza, saúde etc). A identificação dos temas facilitou a pesquisa bibliográfica, uma vez que direcionou o trabalho para autores consagrados em cada um deles. Dessa forma, a pesquisa buscou associar textos factuais, sobre comportamentos e tendências com aquilo que já foi mapeado pela literatura especializada. A intenção foi a de chegar o mais perto possível de um perfil de maturidade novo, que, conforme o que é difundido pelos meios de comunicação, une aparência, estilo e comportamentos joviais. Longe de revelar uma verdade absoluta, devido à pluralidade das imagens de envelhecimento divulgadas pela mídia, buscou- se apresentar uma visão abrangente. Por vezes essa abrangência parece contraditória. Como veremos, aspectos positivos e negativos sobre o envelhecimento convivem nos mesmos espaços, lado a lado, criando e desconstruindo subjetividades.

  Essa sensação de não pisar em terreno firme exigiu cuidados e responsabilidade para não cair em clichês ou, ao contrário, apresentar dados que ainda são tendências, ou seja, ainda não fazem parte da realidade cotidiana da maioria das mulheres envelhescentes. Por essa razão, inclusive, os artigos coletados são uma forma de dar voz a essas mulheres. Mesmo parecendo supérfluos e frívolos em alguns casos, esses textos revelam muito do dia-a-dia e da visão que a mulher tem do seu corpo e de seu lugar na sociedade depois que chega na meia-idade. Esses textos ajudam a identificar conjunções e disjunções entre diferentes discursos de diferentes veículos, seus pontos em comum e dissonâncias, ansiedades, expectativas, modelos e práticas sociais.

  

CAPÍTULO III

A MEIA- IDADE

  Considerando o tema deste trabalho, cabe definir o que é a meia-idade, fase da vida considerada nesta dissertação. Convencionou-se dizer que este período vai dos 45 aos 59 anos, conforme definição da Organização Mundial de Saúde (OMS) para países em desenvolvimento. A legislação brasileira (art. 2º, lei 8.842, de 04.01.1994) acompanhou esta orientação.

  A cronologização da vida é fenômeno sociocultural que, presente desde os primórdios da Humanidade, ganhou contornos mais nítidos a partir do século XIII. As crianças da Idade Média, por exemplo, não eram separadas dos adultos e assumiam as mesmas atividades que seus pais à medida que sua capacidade física aumentava. Debert aponta que a separação entre a infância e a vida adulta ocorreu gradual e lentamente, com a introdução de

  “roupas, jogos, brincadeiras e outras atividades” (1999:

  43) que distinguissem uma faixa etária da outra. Já a adolescência, fase de transição entre a infância e a idade adulta, só foi especificada no final do século XIX, no Ocidente.

  A noção de envelhecimento também se desenvolveu aos poucos. A separação de fases da vida segundo critérios de produção e reprodução da existência sempre andou lado a lado com os conceitos de velhice e degeneração. Com o tempo, fatores econômicos também passaram a ter grande influência na periodização da vida. Debert continua:

  A padronização da infância, adolescência, idade adulta e velhice pode ser pensada como resposta às mudanças estruturais na economia, devidas sobretudo à transição de uma economia que tinha como base a unidade doméstica para outra, baseada no mercado de trabalho (1999: 51). O Estado Moderno orienta todas as fases de nossa vida, desde o nascimento até a morte, passando pelo sistema complexo de etapas de escolarização, entrada no mercado de trabalho e aposentadoria. Nossas diversas fases seriam, portanto, decorrência de uma organização social que obedece às fases produtivas do ser humano. A disjunção entre estágios de maturidade e idade cronológica é tendência própria da Modernidade, que precisa não apenas organizar a sociedade como criar necessidades para cada fase vivida. Debert acrescenta ainda que:

  As idades tornam-se um mecanismo cada vez mais poderoso e eficiente na criação de mercados de consumo, na definição de direitos e deveres e na constituição de autores políticos, sobretudo porque perderam qualquer relação com os estágios de maturidade física e mental (1999: 58).

  O início da meia-idade, no entanto, é motivo de controvérsias entre os especialistas, que não chegam a consenso sobre quais critérios devem ser usados para marcá-la. Para alguns autores, a meia-idade corresponde a um período de tempo bastante abrangente, que vai dos 30 aos 65 anos, mas ainda não está claramente definida em termos biológicos, psicológicos, sociais e culturais. Fraiman (1995) chega a afirmar que uma pessoa pode ter, hipoteticamente, várias idades. Ela pode ter 58 anos (idade cronológica), sentir-se com não mais do que 45 (idade biológica), ser ativa profissionalmente como se tivesse 50 (idade social) e acumular experiências de vida que a façam sentir como se tivesse 80 anos (idade existencial). Já a escritora Martha Medeiros pensa que as múltiplas possibilidades de escolhas

  • – profissionais, de relacionamentos afetivos ou mesmo de produtos em supermercados
  • – que temos hoje contrastam com a vida padronizada de décadas atrás, gerando descompasso entre comportamento, idade cronológica e aparência.

  A vida padronizada podia ser menos estimulante, mas oferecia mais segurança, era fácil “acertar” e se sentir um adulto. Já a expansão de ofertas tornou tudo mais empolgante, só que incentivou a infantilização: sem

  saber ao certo o que é melhor para si, surgiu o medo de crescer. Hoje, todos parecem ter 10 anos menos. Quem tem 17, age como se tivesse sete. Quem tem 28, parece 18. Quem tem 39, vive como se fossem 29. Quem tem 40, 50, 60, mesma coisa. Por um lado, é ótimo ter um espírito jovial e a aparência idem, mas até

  9

quando se pode adiar a maturidade?

  O que se vê, portanto, é que, além da idade cronológica, existe uma “idade” relacionada diretamente a estados psicológicos e emocionais da pessoa; idade carregada de forte subjetividade. Para boa parte dos autores, a maturidade tem sido definida principalmente a partir do ciclo de mudanças biológicas enfrentadas pelos indivíduos. Mesmo com o reconhecimento de que o envelhecimento é, ao mesmo tempo, um processo biológico e social, a meia-idade foi delimitada a partir das mudanças no corpo físico, que estão associadas à idade cronológica. Dessa forma, a idade determinada pela data de nascimento acaba sendo o critério mais aceito para a inclusão das pessoas nesse período de vida.

  Uma das consequências desse critério é a colocação em segundo plano de experiências de maturidade, relacionamentos, vivências e toda a bagagem emocional acumulada ao longo dos anos. Tudo isso acaba fazendo com que a maturidade feminina seja muito diferente da masculina. Nas sociedades ocidentais, por exemplo, o climatério vem sendo utilizado quase como parâmetro único para demarcar o início desse período para as mulheres; para os homens, o marco é a aposentadoria. Ou seja: para elas, o critério parece ser o biológico; para eles, o social.

  Seja como for, as pessoas que se encontram atualmente na meia idade são integrantes de um grupo interessante, não só pela quantidade de indivíduos quanto pelas revoluções que fizeram em todas as etapas da vida: os baby-boomers.

9 Disponível em http://www.clicrbs.com.br/jsc/sc/impressa/4,1147,3549055,18290, acessado em 6 de novembro de 2011.

  1. Baby-boomers ou Envelhescentes

  Nos últimos 50 anos, eles acompanharam e protagonizaram transformações importantes nos âmbitos social, cultural e profissional. Viram as empresas se modernizar; a tecnologia chegar às ruas e às casas; as universidades abrindo oportunidades que suas famílias nunca tiveram; tabus rompidos, ditaduras sendo derrubadas; amigos morrendo por overdose; crises mundiais; evolução na medicina; conquista espacial... A geração dos

  10

  chamados baby-boomers (nascidos entre 1945 e 1964) , que esteve à frente de todos esses eventos, já ultrapassou a faixa dos 60 anos. E eles

  11

  podem esperar viver bem mais: em média, 83 anos , sendo que muitos terão boa saúde até depois dos 90 anos. Para um grupo que viveu e inventou a cultura de juventude, o desejo de permanecer jovem é até esperado, ainda mais quando se leva em consideração os grandes avanços da ciência e da medicina.

  “Os baby boomers literalmente acham que irão

morrer antes de se tornarem velhos”, disse o presidente de uma empresa de

  consultoria à revista Newsweek. Estudo realizado por este periódico revelou que os boomers definem a “velhice” como uma idade que começa três anos

  12

  depois da média da expectativa de vida dos norte-americanos . Outro estudo norte-americano descobriu que, à medida que a idade do indivíduo aumenta, mais avança também a idade que define a velhice. Para pessoas entre 18 e 29 anos, por exemplo, a velhice começa aos 60; entre os de 30 a 49 anos, a velhice se situa em torno dos 69. Já para quem tem 65, velho é que passou dos 74. Outro dado curioso levantado pela pesquisa é que as

  10 No Brasil, o grupo etário tem sido chamado por institutos de pesquisa como “geração Bossa Nova”,

em referência ao gênero musical que fez sucesso enquanto eram jovens. No entanto, além de o termo

ser recente e pouco visto em pesquisas acadêmicas, boa parte do material desta pesquisa vem de

11 outros países, nos quais o termo “baby-boomer” já é consagrado. 12 Nos Estados Unidos.

  

Disponível emacessado em 13 de novembro de 2005. mulheres tendem a considerar que a velhice começa mais tardiamente

  • – aos

  13 70 anos, ao passo que os homens apontam os 66 anos .

  A percepção de velhice é motivada também por aspectos físicos. Os cabelos brancos são apontados como sinônimo dela por 13% dos entrevistados. A incapacidade de realizar alguns movimentos e as limitações físicas

  • – como o uso de cadeira de rodas ou bengalas, que diminuem a independência do idoso
  • – são lembradas por 76% como sinal claro de velhice. Também foram citados a incapacidade de dirigir veículos (66%), o esquecimento de nomes de pessoas próximas (51%) e a dificuldade de subir escadas (45%). Os entrevistados falaram também sobre até que idade gostariam de viver. Em média, a idade foi de 89 anos: 20% disseram que 70

  14 anos seriam suficientes e 8% gostariam de passar dos 100 .

  O fenômeno do baby boom ocorreu em diversos países, mas foi nos Estados Unidos que ele teve maior impacto, devido ao contexto pelo qual o país passou na pós Segunda Guerra Mundial. Se durante a vida eles quebraram paradigmas relacionados à infância e à juventude, agora se dedicam à construção de uma nova visão de maturidade, o que inclui certo esfumaçamento das fronteiras

  • – antes mais claras e nítidas – entre as gerações e a atribuição de novos significados aos papeis tradicionais, como os de avô e avó ou mesmo pai e mãe.

  Apesar de serem tratados como uma “geração”, é impossível dizer que os boomers têm perfil homogêneo. Os primeiros boomers (chamados

  

seniors pela indústria do marketing) cresceram de modo mais ou menos

  parecido nos anos que sucederam a Segunda Guerra Mundial, marcados pelo forte embate da Guerra Fria. Para eles, temas importantes que acompanharam a infância e a juventude foram a Guerra do Vietnã, a

13 Disponível em http://www.seniorscopie.com/articles/recul-de-l-age-percu-on-est-vieux-a-72-ans-

  14 acessado em 07 de setembro de 2009.

  Idem. ditadura militar (no Brasil) e a luta por direitos civis e políticos. Já no caso dos boomers mais jovens, como o contexto social e econômico era outro, a pressão foi menor. Eles cresceram em um ambiente econômico mais favorável, puderam passar mais tempo com a família e desfrutar de lazer com os amigos. Alguns críticos referem-se a eles como “egocêntricos” em razão de suas preferências por formas de lazer individuais e ligadas à

  15

  tecnologia e ao conforto. Para Meucci,

  esta é a primeira geração que chega à maturidade da chamada juventude tardia. São pessoas que [...] tiveram o aval das transformações promovidas pela contra-cultura, a ajuda da tecnologia

  • – que inventou boas tintas de cabelos, cremes, intervenções cirúrgicas e novos remédios
  • – e que conquistaram segurança financeira para adotar um novo tipo de comportamento. Eles vivem a extensão da juventude, enquanto a adolescência se prolonga para além dos 30 anos. Viramos jovens adultos pelo menos até os 60 e começamos a admitir a hipótese da velhice lá pelos 90. Exagero? Não se você pensar em Madonna, a

  16 cinquentona mais badalada do mundo pop.

  É errôneo, portanto, referir-se aos boomers tomando a idade como referência. Como bem sabem os institutos de pesquisa e empresas especializadas em marketing, os hábitos e os comportamentos são critérios muito mais certeiros:

  Em um estudo [...] realizado com brasileiros acima de 55 anos, foram detectados três grandes grupos nessa faixa etária

  • – os idosos convencionais cujo papel social ainda é cuidar dos netos; os que se recusam a aceitar a idade que têm e continuam se comportando como jovens; e os celebrators, os que aceitam com sabedoria a chegada da nova fase, usando a experiência de vida para se manterem ativos, cuidando do vigor físico e da saúde mental. Os boomers [...] estão inaugurando esse

  

17

15 estilo de vida [...].

  Disponível em 16 acessado em 25 de agosto de 2004. 17 Jornal Gazeta do Povo, caderno Viver Bem, 18 de janeiro de 2009.

  Revista IstoÉ , edição 2168, 27 de maio de 2011.

  A reportagem da Newsweek acrescenta:

  Sozinha, a idade deles não indica em que estágio da vida estão. Eles se reinventam a cada três ou cinco anos. Um boomer pode ser tanto alguém que acabou de se tornar pai quanto um avô. Alguns boomers têm filhos aos 59 anos (apenas em 2002, os 27,5 milhões de americanos com mais de 55 anos foram responsáveis por 83 mil nascimentos, o que resulta em

  18 uma fertilidade de 0,3%).

  A paternidade é apenas uma das possibilidades de reinvenção para os

  

boomers, o que também pode vir por meio de um hobby, uma viagem, um

  novo trabalho, a aquisição de um antigo desejo de consumo ou uma nova forma de olhar para o próprio corpo. Não é mais novidade, por exemplo, que estúdios de tatuagem recebem clientes acima de 50 anos. É o caso de um americano, que comemorou a chegada dessa idade com a tatuagem de uma

  19 guitarra no braço e uma motocicleta Harley Davidson novinha na garagem .

  No caso desta marca de motocicletas, um estudo francês revelou que a média de idade dos seus compradores passou de 38 para 46 em apenas

  20 dez anos, de 1994 para 2004 .

  O mesmo estudo publicado pela Newsweek surpreende ao mostrar que muitos dos produtos relacionados a faixas etárias mais jovens são, na verdade, consumidos pelos mais velhos. É o que acontece com os álbuns musicais, que, em meados dos anos 2000, registraram variação de vendas de 22,1% para 16,4% entre o público jovem e de 16,5% para 19,1% entre os clientes acima de 40 anos. O mesmo acontece com a Internet: metade dos americanos com mais de 60 anos acessa a rede, o que significa mais de 18 Disponível emacessado em 19 13 de novembro de 2005.

  

Disponível em acessado em

20 13 de novembro de 2005.

  Disponível em

acessado em 12 de julho de 2004.

  80% dos boomers. Destes, cerca de 30% está online há mais de dez anos. Segundo a empresa de marketing responsável por esses dados,

  as pessoas associam a Internet com os jovens, mas os primeiros computadores domésticos foram comprados pela geração que hoje já passou dos 50. [...] Em 1995, quando o navegador Netscape se tornou popular e deu visibilidade à Internet, milhões de boomers já faziam

  21 parte da revolução digital.

  Também se engana quem pensa que os mais velhos usam a Internet apenas para a checagem de emails e o download de documentos.

  “Uma vez

que eles percebem o potencial da rede, a idade passa a ser um fator menos

  22 e menos relevante ”, conclui a pesquisa.

  No campo profissional, a ideia de que a chegada aos 50 ou 60 seria marcada pela redução no ritmo e pela aposentadoria já ficou para trás. Em pesquisa divulgada pela revista IstoÉ, 65,7% dos sete mil entrevistados

  23 disseram que querem continuar no batente depois de se aposentarem .

  Outra tendência é de que os aposentados até podem reduzir a jornada diária ou aumentar o período de férias, mas seus maiores desejos são fazer o que gostam e não terem escritórios luxuosos ou trabalhos mais bem remunerados. A mesma revista dá o exemplo de um empresário que, aos 45 anos, foi em busca de um antigo sonho: um curso de chef de cozinha. Já formado, reuniu amigos e organizou cursos de gastronomia na Itália, o que acabou dando a ideia de abrir uma agência de turismo especializada no tema. Histórias de empreendedorismo depois da meia-idade são cada vez mais comuns, mas não são a única saída profissional para quem atinge “certa idade”. Ao contrário do que costumava acontecer no mercado, os mais velhos estão encontrando oportunidades

  • – e boas – à medida que são mais qualificados em comparação aos jovens que ocupariam os mesmos cargos. A matéria da IstoÉ acrescenta:
  • 21 “de acordo com o Ministério do Trabalho, em

      

    Disponível em

    22 acessado em 09 de agosto de 2006. 23 Idem.

      Revista IstoÉ, edição 2168, 27 de maio de 2011.

      

    2010, o número de assalariados com mais de 65 anos cresceu 12%, o dobro

    da média.”

      O desejo de desenvolver novas atividades e hábitos demonstra que, mais do que nunca, o otimismo é característica marcante de quem se encontra na meia-idade. De acordo com estudo desenvolvido pelo Ibope Mídia em 2005, que ouviu 2,2 mil brasileiros com mais de 60 anos de todas as classes sociais e ambos os sexos, 58% dos entrevistados acham que a própria vida estará melhor nos próximos cinco anos. Quanto à situação do país, o índice de otimismo é um pouco menor: apenas 39% acreditam que o quadro político e econômico vai melhorar neste período. A maioria dos entrevistados (85%), independentemente da classe social, se diz satisfeita com a própria vida e 40% gostariam de empreender mais novidades e

      24 mudanças .

      Mais do que otimistas, os mais velhos estão mais satisfeitos com a própria vida. É o se pode dizer, ao menos, dos ingleses com mais de 55 anos, segundo pesquisa desenvolvida por empresa de marketing

      25

      especializado e divulgada no jornal britânico Daily Telegraph . A matéria afirma que, tendo estilo de vida parecido com os mais jovens, os mais velhos são mais felizes. O estudo foi baseado em entrevistas com mais de dois mil adultos que identificaram as sensações e atividades que seriam típicas para idades específicas. O resultado foi que as pessoas com mais de 55 anos são mais ativas em suas comunidades, viajam ao exterior com mais frequência e têm menos probabilidade de se sentirem sozinhas

    • – coisas que se esperava mais dos jovens, que praticam mais esportes e saem mais com amigos. Boa parte da explicação está na questão financeira, uma vez que os mais velhos têm mais estabilidade e filhos já criados, podendo, portanto, divertir-se sem preocupações.

      24 25 Valor Econômico, edição 1369, 19 de outubro de 2005.

      

    Disponível em acessado em 3 de julho de 2009.

      2. Papeis Tradicionais em Nova Roupagem

      Os antigos rótulos relacionados a mulheres maduras já não fazem sentido

    • – muito menos termos como senhora, madame, “tia” e, pecado dos pecados, vovó. Recusando serem chamadas por uma palavra que lhes dá a sensação de serem mais velhas, muitas avós preferem que os netos usem apelidos ou algum outro nome carinhoso. É o caso da mãe da atriz americana Gwyneth Paltrow, chamada de “Woof” pelos dois netos. “Minha

      26

    mãe é sexy e não queri . Outra atriz, Goldie

    a ser chamada de vovó”, conta

      Hawn, lembra que se sentiu muito feliz com o nascimento do primeiro neto, mas que a palavra “avó” a incomodava por ser carregada de conotações de velhice e decrepitude. O filho decidiu, então, que ela deveria ser chamada não de “Grandma”, mas de Glam-Ma, o que um site americano especializado em neologismos define como

      “uma mulher glamorosa, com consciência de si

      27 . O termo seria uma forma de assumir a avosidade sem o mesma e estilo”

      recolhimento ou a grande dedicação aos netos que a condição pressupunha até pouco tempo atrás. No Brasil, uma fala que representa bem o que é ser avó para esse perfil de mulher é a de Marília Gabriela, que aos 62 anos ganhou a primeira neta:

      “Pode me chamar de vovó, é isso o que eu vou ser

    mesmo. Uma puta avó bem conservada, de aparência jovial e estilo de vida

      28 jovial.”

      26 Disponível em 27 acessado em 12 de maio de 2011.

      Disponível em 28 acessado em 12 de maio de 2011.

      Disponível em

    acessado em 23 de março de 2011.

      Daniela Mercury, Marília Gabriela, Susana Vieira, Gwyneth Paltrow e sua mãe:

    recusa ao papel tradicional de avó

      Mesmo entre aquelas que aceitam que os netos a s chamem de “vovó”, a tradicional imagem da senhora de cabelos presos em coque, com xale nos ombros, sentada em cadeira de balanço e assando tortas já não faz sentido.

      Além da nova imagem corporal da avó moderna, mais esbelta e de aparência e roupas joviais, hábitos como costurar e cozinhar já não são tão vistos na vida doméstica.

      No entanto, a antiga “vovó de forno e fogão” ainda tem forte apelo emocional, o que é devidamente aproveitado pela indústria. A tradicional marca de conservas francesa Bonne Maman representa bem essa estratégia. Os potes, sempre de vidro, são facetados à moda antiga. As tampas têm o desenho xadrez que lembra os lenços colocados para enfeitar os potinhos e a etiqueta parece escrita à mão, de forma rústica. Nos anúncios recentes que a marca publicou em revistas francesas, a figura da avó nem sempre está presente nas imagens; no entanto, ao redor do vidro de geleia estão a cesta de ovos, a louça branca, o forno a lenha, a garrafa de vidro de leite, um bichano dormindo no chão e crianças correndo pela

      29

      cozinha . Sem mostrar a avó, o an úncio foi “político”: atingiu a memória emocional dos consumidores sem comprometê-lo com a veiculação de uma imagem que possa ser antifeminista, antiquada ou mesmo irreal nos dias de hoje.

    29 Disponível em http://www.seniorscopie.com/articles/la-metaphore-de-la-grand-mere-absente.html, acessado em 23 de fevereiro de 2010.

      Se o antiquado causa polêmica, o avançado também. Em meados de 2009, a marca de sandálias Havaianas causou polêmica ao veicular um anúncio em que uma avó, aparentando mais de 70 anos, conversa com sua neta em um restaurante. A avó reclama das sandálias da jovem, inapropriadas para o local chique em que estavam. Ela responde algo do tipo "deixe de ser antiga, vovó". Em seguida, entra um ator famoso e bonito no restaurante. A avó diz para a neta que aquele é o tipo de homem com quem ela deveria sair. A neta responde que não seria bom, uma vez que ele é famoso demais. Nisso a avó retruca: "Estou falando de sexo e não de casamento, menina!". Após reclamações de um público que se chocou com uma avó tão liberal, a agência de publicidade criadora do comercial tirou o anúncio de circulação colocou outro filme no ar, em que a atriz pede desculpas aos ofendidos e diz que a campanha seria mantida na Internet em

      30 respeito aos que gostaram da "versão maldita" .

      A avó da propaganda chocou pela naturalidade com que expressou seus pensamentos e, provavelmente, por parecer uma avó

    • – cabelos brancos curtos e bem penteados, tailleur, colar de pérolas... O fato chama a atenção diante da desconstrução da imagem estereotipada de avosidade estimulada há anos pela própria mídia.

      Além dos exemplos de avós sensuais como os citados acima, as novelas ajudam a propagar a noção de que avós podem levar uma vida que passa longe da aposentadoria sedentária. Apenas Passione, produção da Rede Globo exibida em 2010, teve personagens de destaque interpretados por atores que passaram dos 80 anos: Fernanda Montenegro, Leonardo Villar, Cleyde Yáconis e Elias Gleiser. A trama os colocava em situações divertidas, a exemplo de namorar às escondidas e sem dar qualquer importância ao que pensavam seus filhos ou netos. Na mesma novela teve relevância o casal vivido por Irene Ravache e Francisco Cuoco, sempre 30 apaixonados e sem quaisquer pudores para demonstrar os sentimentos. Do Folha de S.Paulo. Ilustrada, 05 de outubro de 2009. elenco participaram, também, Aracy Balabanian e Dayse Lúcidi, que aos 80 anos interpretou uma avô inescrupulosa que pretendia ser cafetina da própria neta. Poucas vezes se viu tantos atores experientes em cena, ainda mais em papeis principais, bastante ativos e longe dos antigos clichês.

      Ao analisarmos produções que chamaram a atenção tendo protagonistas mais velhos, fica a impressão de que é preciso romper com tabus relacionados à idade também na vida real. Um exemplo popular é o da atriz Suzana Vieira, que, em novelas recentes, apareceu com decotes, saias curtas e penteados bastante joviais. Longe das câmeras, ela aparece com frequência em festas; na praia, onde é fotografada de biquíni, por

      papparazzis, ou com o namorado, 41 anos mais jovem

    • – características que, de certa forma, “legitimam” o poder de sedução e a personalidade forte de suas últimas personagens. Tanto nas novelas quanto na vida real, por vezes a

      “última” das lembranças é a de que a atriz é avó. Em matéria especial que comemorava o dia dos avós (26 de julho), intitulada

      “Avós comemoram seu

    dia com corpinho enxuto e cabeça jovem”, Suzana Vieira fala sobre a

      relação com seus netos pré-adolescentes:

      “Ser avó foi uma coisa maravilhosa que entrou na minha vida. Longe de fazer me sentir mais velha, meus netos me renovaram. Eles me ensinaram a jogar video game e me dão surras terríveis.” Bem ao estilo dela, que acaba de confessar que já fez uma lipo para participar da série Cinquentinha, da Globo. E não esconde seus segredos: malha bastante e diz dançar

      31 funk até o chão.

      Se o modelo de avosidade tradicional já caiu para aqueles que passaram dos 65 anos, para os avós mais jovens ele sequer é cogitado. 31 Uma das teses para isso é a de que, hoje, tornar-se avó vem de supetão,

      Disponível em http://portaldanielamercury.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=291: avos-comemoram-seu-dia-com-corpinho-enxuto-e-cabeca-jovem-&catid=36:news&Itemid=86, acessado em 26 de julho de 2009. enquanto ela ainda tem carreira, beleza, vitalidade, uma vida afetiva e sexual – características que vão de encontro da velhice e senilidade.

      O que dizer então de Claudia Ohana, que foi avó aos 42 de Martin, filho de Dandara, e posou nua para a Playboy em novembro de 2008, aos 45 anos. Recentemente, ela declarou que não liga para o rótulo de avó. "É das vovozinhas que eles gostam mais." Sim,

      32 as avós sempre têm algo a nos ensinar.

      Como indica a recusa de assumir uma simples palavra que, no imaginário popular, é sinônimo de velhice, um novo quesito tem sido motivo de orgulho na maturidade: a boa forma física. É cada vez mais comum ver, nas academias, ruas, parques e meios de comunicação, a presença de pessoas e celebridades que chamam a atenção por manter a silhueta que tinham 10, 20 ou 30 anos antes

    • – com ou sem recursos da cirurgia plástica. A geração que viveu a moda da ginástica aeróbica nos anos 80 incorporou a atividade física e a alimentação balanceada ao seu dia-a-dia e não abre mão desse cuidado com o corpo. Segundo um estudo publicado no Journal of

      

    Gerontology (2007), nos últimos anos houve aumento da atividade física

      entre as pessoas com mais de 50: há meio século, uma pessoa em dez

      33

      praticava algum esporte. Agora, são seis em dez. O tipo de atividade física também mudou:

      Foi-se o tempo em que apenas caminhadas tranquilas eram a atividade física preferida dos sessentões. Hoje,

    eles também lotam as academias

    • – e não querem ficar confinados a turmas de terceira idade. Essa foi a conclusão da academia Body One, de Porto Alegre. Depois de criar aulas voltadas para o público mais velho, desistiram da idéia ao notar que os alunos se sentiam rotulados. “Eles não se vêem e de fato não parece
    • 32 m com figuras de terceira idade”, afirma a Disponível em http://portaldanielamercury.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=291: avos-comemoram-seu-dia-com-corpinho-enxuto-e-cabeca-jovem-&catid=36:news&Itemid=86, 33 acessado em 26 de julho de 2009.

        Gazeta do Povo, caderno Viver Bem, 18 de janeiro de 2009.

        gerente-geral [...], que viu o público dessa faixa dobrar

        34

      na academia nos últimos três anos.

        O comportamento cada vez mais identificado com as gerações mais jovens está diretamente ligado ao sonho da eterna juventude e ao narcisismo característico da sociedade atual. Para Renato Mezan, manter-se jovem é a palavra de ordem do nosso tempo. O imperativo é tão enfatizado que as fronteiras entre a adolescência e a vida adulta estão cada vez mais tênues, de forma que

        “maiores cuidados com o corpo e com a saúde juntam-

      se ao uso de roupas mais leves e alegres e à incitação a comportamentos

      mais espontâneos” (apud Almeida, 2003:43).

        A adolescência prolongada recebeu, nos últimos anos, o nome de “adultescência”, termo que define adultos que adotam ou que permanecem com hábitos próprios da adolescência. Em 1998, Contardo Calligaris escreveu sobre esse fenômeno que se traduzia na presença cada vez maior de

        “carecas de rabinhos e patins, flácidos tatuados, avôs surfe-praianos e

        35

        . Passados mais de dez anos, o que era visto com

        por aí indefinidamente”

        maus olhos ou mesmo “graça” já é natural. Na atualidade, não se resgata comportamentos de anos atrás, mas se mantém o que vem sendo feito há tempos. Um bom exemplo é o jornalista Zeca Camargo que, beirando os 50 anos, além do figurino adultescente (camisetas com modelagens justas e inusitadas, estampas alternativas, cores berrantes etc.), aparece frequentemente animando festas como DJ, com repertório de bandas normalmente conhecidas apenas por jovens de 20 anos. Serginho Groisman, há anos comandando um programa de TV para jovens, também tem esse perfil.

        Nos Estados Unidos, indivíduos com mais de 40 ou 50 anos que não apenas agem, mas também se sentem como se fossem mais jovens, formam um grupo tão representativo que passaram a ser chamados de 34

      ageless (sem idade, em português). Para essas pessoas que gozam de boa

      35 Zero Hora, caderno Donna ZH, 3 de maio de 2009.

        Folha de São Paulo, Caderno Mais!, 20 de setembro de 1998. saúde e disposição, os hábitos de vida e a forma de se expressar não devem estar relacionados com a idade, mas com os hábitos de cada um. É o caso da mãe e filha separadas por uma diferença de idade de 27 anos, mas unidas pelo mesmo estilo de vida:

        A carioca Mara Lúcia Sarahyba, de 52 anos, mãe da modelo Daniella Sarahyba, de 25, é uma típica representante dos sem-idade. Mara e Daniella, apesar da diferença de geração, compram roupas nas mesmas lojas, costumam viajar juntas e não raro frequentam as mesmas festas. “Minha mãe é jovial e ativa, o que faz dela uma ó tima companhia para qualquer hora”, afirma Daniella. “Temos algumas peças idênticas no guarda- roupa, apesar de a Dani policiar os meus decotes”,

        36 conta a mãe .

        Daniella e Mara Sarahyba: se antes havia o gap, agora as fronteiras entre as gerações estão cada vez menos nítidas

        A revista Veja , em edição especial sobre a “geração sem idade”, aponta medidas essenciais para quem deseja manter a juventude: prevenção de doenças; prática de atividades físicas; investimento em 36 relacionamento amoroso; desenvolvimento de atividade profissional e Revista Veja, edição 2121, 15 de julho de 2009. cuidados com a aparência. As dicas poderiam ser as mesmas para pessoas de 40, 30 ou mesmo 20 anos. A impressão que a revista dá sobre os

        

      ageless é a de que se trata de uma faixa etária que não se encaixa em

        padrões pré-estabelecidos e que, ao mesmo tempo, não se preocupa em levantar bandeiras ou revolucionar conceitos. O que ela quer é continuar vivendo, na medida do possível, da mesma maneira de sempre.

        CAPÍTULO IV

      Comunicação de Massa e Grupos Etários

        O desenvolvimento da comunicação de massa marcou a infância e a adolescência de quem nasceu em meados do século XX. Segundo Debert,

        

      “seu avanço [dessas pessoas] em cada uma das etapas da vida

      correspondeu à divulgação das imagens de que essas etapas poderiam ser

      vividas de ma neiras inteiramente inovadoras” (1999: 240). Os boomers,

        portanto, foram a primeira geração a ser exposta massivamente à televisão e à cultura de consumo, acabando por tornar-se um amplo mercado consumidor de bens e serviços.

        Hoje, os boomers estão buscando a boa forma, cheios de planos, otimistas e com dinheiro para gastar. Por tudo isso, não é de se espantar que a meia-idade seja o principal grupo consumidor deste início de século. A proporção de pessoas com mais de 60 anos no país subiu de 8,6%, em

        37

        2000, para 10,8% da população em 2010 . Nas nove maiores capitais e regiões metropolitanas, correspondem a mais de cinco milhões de pessoas, 19% delas das classes A e B, conforme pesquisa do Ibope divulgada em

        38 2005 .

        Além de formarem um segmento de grande poder econômico, os envelhescentes são considerados exigentes. Eles receberam mais educação do que todas as gerações anteriores e, da mesma forma, mantêm condições financeiras em melhor situação que a de seus antepassados. Tudo isso, observado no rápido alargamento do topo da pirâmide etária, é uma revolução silenciosa em termos sociais, políticos, ideológicos, culturais e 37 econômicos, resultando em uma nova identidade.

        

      Disponível em

      38 acessado em 16 de novembro de 2011.

        Folha de S.Paulo, 21 de outubro de 2005.

        Os meios de comunicação têm papel fundamental na disseminação desse novo perfil, baseado sempre em referenciais de beleza e juventude. A publicidade, situada na fronteira entre informação, economia e cultura, é um dos melhores indicadores desse imaginário que recria a velhice ditando um novo código de conduta para ela.

        A publicidade sintetiza o consumo que, por sua vez, é uma forma de diferenciação social. Nas sociedades modernas, e mais ainda nas grandes cidades, os indivíduos são levados a uma necessidade de consumo que não apenas garante sua sobrevivência como constitui e valoriza sua identidade (Marcelja, 2007: 36).

        O comércio e a publicidade já se deram conta do nicho de mercado que os envelhescentes representam. No início dos anos 2000, quando se percebeu o chamado grey power

        (“poder grisalho”), como ficou conhecido o potencial econômico dessa faixa etária, a primeira atitude foi um tratamento diferenciado, que acabou se mostrando segregador. Em artigo de 2003, o jornal francês Le Monde comentou essa postura das agências de propaganda:

        Os publicitários perceberam que o “marketing de geração ” falhou, e que as mensagens publicitárias de hoje correm o risco de serem ineficazes à medida que a idade das pessoas nascidas entre 1946 e 1964 avança. É preciso evitar marginalizá-las e vender-lhes os mesmos produtos oferecidos aos outros consumidores, porém com mensagens que saibam convencê-los. (...) Dessa forma, o Novo Beetle, fabricado pela Volkswagen, é anunciado com o slogan “less flower, more power” (“menos flores, mais poder”), que evoca o universo hippie. Para os consumidores mais jovens, o New Beetle tem enfatizadas outras qualidades, como a facilidade de estacioná-lo em uma cidade grande (...). É preciso conhecer as necessidades, aspirações e desejos das pessoas com mais de 55 anos, para então explorá-las nas agências de publicidade. Afinal, a idade média de quem trabalha com propaganda é de cerca de 30 anos. Desde o surgimento da publicidade, os consumidores jovens foram o alvo preferencial; isto pela percepção de que são mais propensos a experimentar novos produtos e marcas e gastar tanto dinheiro quanto possível. Os mais velhos, pelo contrário, não eram tão visados por serem tidos como consumidores de hábitos já consolidados e frugais. Por isso, os publicitários foram

        “surpreendidos” com a mudança do público de 50, 60, 70 e até mesmo 80 anos, que vem se comportando de maneira diferente das gerações anteriores, especialmente no que se refere a hábitos de viagem, alimentação e

      • – surpresa – tecnologia. Estas informações que permaneciam no “impensado” confundiram os profissionais de propaganda, que demoraram algum tempo para perceber que os envelhescentes não querem ser tratados como público-alvo de produtos como planos de saúde, bancos, medicamentos ou automóveis de luxo apenas
      • – eles querem, na medida do possível, manter hábitos de consumo da vida toda, como o uso de tênis esportivos ou de computadores e produtos de higiene. Ou seja: não querem tratamento diferenciado apenas pela idade que têm.

        No receio de segregar e perder o “cliente ideal” foram feitos muitos erros e acertos até que se chegasse a uma sintonia mais fina, embora ainda haja muitos desafios e clichês na publicidade. Um exemplo curioso de esforço de diálogo com os mais velhos é o da Biomet, fabricante americana de próteses de joelho e quadril. Em 2007, a empresa contratou como garota- propaganda a ex-ginasta olímpica Mary Lou Retton, então com 39 anos, que precisou de uma prótese em ocorrência de desgaste ósseo causado pelo esporte. A ideia era mostrar que próteses não precisam estar associadas a doenças e idades avançadas, mas que podem ajudar a diminuir a dor e

        39 permitir que se continue levando uma vida ativa .

        Partindo do objetivo de agradar o cliente, a publicidade vem lançando 39 mão de estudos e pesquisas que indicam que, para a maioria dos

        Disponível em

      acessado em 4 de outubro de 2007. envelhescentes, a idade não é desejável, mas também não chega a ser o bicho de sete cabeças que a mídia vinha retratando há décadas.

        Para estreitar o relacionamento entre agências e consumidores, especialistas em marketing chegam a recomendar que se tome o Japão como exemplo, uma vez que a cultura do país respeita e reverencia os idosos.

        Para os japoneses, a idade não é mais do que uma das múltiplas particularidades sociais ou pessoais. No Japão, o marketing opta pela não- dramatização do envelhecimento. A fabricante de cos méticos Chicca’s, por exemplo, tem sortimento voltado às mulheres mais velhas. Alguns de seus produtos são específicos para cabelos grisalhos; nos anúncios, a marca se refere a esse tipo de cabelo como uma liberdade que permite às mulheres se desligar de pressões sociais. A proposta do marketing japonês é não idealizar a velhice, nem positiva nem negativamente, o que acaba dando ar natural às suas consequências. É o que acontece também nos anúncios imobiliários, que por aqui são geralmente dirigidos à família-padrão formada por pai, mãe e duas crianças. No Japão, estes anúncios enfatizam a

        40

        coabitação de duas ou três gerações sob o mesmo teto . O exemplo japonês merece atenção porque é o país de maior população idosa no mundo. As pessoas com mais de 65 anos já representam 17% da população total, podendo chegar a 25% até 2015. Estima-se que 50,4% das despesas de consumo do país estejam nas mãos dos indivíduos com mais de 50 anos.

        No Ocidente, ainda é forte o embate entre juventude e velhice. Muitas empresas têm receio de que, explorando o mercado mais maduro, seus produtos adquiram uma imagem igualmente envelhecida. Essa concepção de que o produto envelhece com seus consumidores tende a cair por terra,

      40 Disponível em http://www.seniorscopie.com/articles/quelles-lecons-retenir-du-marketing-japonais- pour-aborder-le-marche-francais-de-la-maturite.html, acessado em 19 de maio de 2009.

        derrubada simplesmente pelos fatos e dados demográficos. No Brasil, já foram desenvolvidas pesquisas que revelaram que o consumidor cinquentão, apelidado de geração Bossa Nova, sente-se abandonado pela indústria, que não atende plenamente seus desejos de compra. Segundo pesquisa da consultoria ACNielsen, especializada em varejo, boa parte dos estudos encomendados pela indústria esteve focada, principalmente, na análise do consumidor por classe social

      • – AB, C e DE –, e não nos hábitos de compra por faixa etária. Quem se dedicar ao segmento de pessoas acima de 50 anos terá em mãos uma "mina de ouro", uma vez que eles representam, hoje, mais de 16% da população brasileira. Além disso, se 12% deles recebiam mais de cinco salários mínimos nos anos 1990, agora 15% embolsam todo mês um valor superior a este. Segundo pesquisa do

        IBGE, 63% dos consumidores com mais de 50 anos são chefes de família, sendo que 48% são economicamente ativos. Boa parte deles (65%) tem um

        41

        filho adulto em casa . No entanto, ainda são os responsáveis pelo lar devido a crises econômicas que dificultam a entrada dos mais jovens no mercado de trabalho.

        Outro obstáculo para a indústria é que a atenção a esse público ainda não está presente em toda a cadeia de produção, que vai da fábrica ao ponto de venda. Um produto de design reelaborado a fim de agradar os envelhescentes pode estar fadado ao fracasso se os vendedores não souberem como se comunicar com os clientes. Essa observação sobre o tratamento oferecido ao consumidor final parece simples mas ainda não mobiliza os setores da economia envolvidos.

        Um dos segmentos que saíram na frente para atender o mercado envelhescente é o do vestuário, em especial o feminino. Depois de aprender que as clientes rejeitavam os cortes clássicos demais, que as deixavam 41 parecidas com suas mães bem idosas, as lojas de artigos femininos vêm Folha de S.Paulo, 15 de março de 2006. investindo em peças que podem vestir tanto mãe como filha, com adaptações sutis. O tratamento por parte dos vendedores, que têm contato direto com a cliente, também mudou. Muitos estabelecimentos chegam a orientá-los para que a tratem de maneira informal, sem chamá-la de “senhora”.

        Fazer com que o consumidor se sinta “senhor” ou “senhora” ao consumir um produto é algo a ser evitado a qualquer custo. Por outro lado, como conta um publicitário americano, o maior erro das agências é achar que os mais velhos desejam rejuvenescer. Ele cita o exemplo de uma marca de vodka que costumava beber até que ela mirasse nos consumidores mais jovens.

        “Parei de pedir a marca nos bares, porque não pretendo ser um

        42

      daqueles caras de 53 anos que tentam parecer que te . Como andar

      m 30”

        na tênue linha que separa o clichê da boa comunicação sem perder o equilíbrio

      • – no caso, lucros milionários? Quando se fala em realidade no mundo dos cosméticos, logo vem à mente a

        “Campanha pela Real Beleza”, da marca Dove (Unilever) que, em meados dos anos 2000, experimentou estrondoso sucesso. Ao exibir modelos acima do peso, magras, altas, baixas, brancas, morenas e de diversos tipos físicos e etnias, a campanha estimulou a reflexão sobre aceitar a própria aparência e viver bem com ela. Hoje, o mercado de cosméticos já tem consciência de que as mulheres não esperam mais “milagres” de cremes e loções, e sim o bem-estar vindo da boa aparência e dos cuidados para manter-se bela.

        A simpatia pela aparência real chegou até a indústria do cinema, que sempre viveu de galãs e estrelas que mal passavam dos 30 anos. Ironicamente, Hollywood levou anos para criar a mulher perfeita. Agora, quer de volta a mulher como ela é.

      42 Disponível em

         acessado em 13 de maio de 2011.

        Em número pequeno, mas significativo, cineastas e executivos estão começando a rever a atitude de Hollywood em relação a implantes nos seios, Botox, lábios com injeções de colágeno e cirurgias plásticas. [...] Diretores de „casting‟ independentes como Mindy Marin, que trabalhou no filme Amor Sem Escalas, estão pedindo aos agentes de talentos que convençam seus clientes a não fazer cirurgia plástica

      • – especialmente no caso de celebridades mais velhas, que, diz Marin, vêm perdendo trabalhos porque sua pele é esticada demais.

        “O que eu quero é ver uma aparência real”, disse Marin. [...] “A era do 'estou linda porque fiz tal ou ta l procedimento' ficou para trás”, disse Shawn Levy, diretor e produtor dos filmes Uma Noite no Museu.

        “Dez anos atrás, as atrizes achavam que precisavam fazer plástica para conseguir um papel. Hoje, [...] chegar a uma sessão de 'casting' ostentando aparência falsa

        43 preju dica as chances de ser escolhida”.

        Ao mesmo tempo em que as atrizes mais populares já passaram dos 40 ou 45 anos, como Jennifer Aniston ou Julia Roberts, os enredos também buscam retratar o universo da meia-idade de forma fidedigna, sem clichês ou situações degradantes. A sinopse de Late Bloomers

      • – O Amor não tem Fim

        (2011)

      • – é um exemplo de como essa fase da vida é retratada no cinema recente:

        Adam (William Hurt) e Mary (Isabella Rossellini) são casados há 30 anos. Seus filhos já saíram de casa há bastante tempo e eles agora estão em uma fase calma de suas vidas. Os problemas de memória de Mary e a carreira de Adam, que já não é tão próspera quanto antes, fazem com que assumam que estão envelhecendo, o que faz com que se afastem um do

        44 outro cada vez mais.

      43 Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/fsp/newyorktimes/ny3105201020.htm, acessado em

        44 31 de maio de 2010.

        

      Disponível em acessado

      em 16 de novembro de 2011.

        

      Late Bloomers – O Amor não tem Fim, Divã e Alguém tem que Ceder: a meia-idade

      no cinema, sem paródias ou exageros

        Alguns filmes foram tidos como “marcos” no tema da meia-idade pela sensibilidade com que trataram os conflitos e desejos dessa fase da vida. As

        

      Pontes de Madison (1995), por exemplo, mostrou a personagem de Meryl

        Streep, dona de casa do interior dos Estados Unidos, em uma história de amor com o fotógrafo vivido por Clint Eastwood. Já a personagem de Diane Keaton em Alguém tem que Ceder (2003) surpreendeu pelo nu frontal da atriz aos 57 anos em uma história na qual ela se dividia entre o jovem galã de

        Keanu Reeves e o “coroa” de Jack Nicholson, que recorria ao Viagra para melhorar seu desempenho sexual. O filme surpreende com diálogos que, mesmo engraçados, revelam angústias e libertações da fase madura da vida, o que lhe rendeu o apelido de

        “American Pie da Terceira Idade”. No cinema brasileiro, um dos filmes mais bem-sucedidos na abordagem da meia-idade é Divã (2009), baseado na obra de Martha

        Medeiros. A personagem Mercedes, vivida por Lília Cabral (51 anos na época), procura um psicanalista para falar sobre o que sente nessa fase da vida. Da mesma forma, as novelas de horário nobre têm incluído atrizes maduras em papeis importantes ou mesmo nos principais. A própria Lília Cabral foi, aos 53 anos, protagonista de Fina Estampa (2011), tendo como antagonista Christiane Torloni, 54. Da mesma forma como no cinema, a trama levou em consideração a idade das atrizes na composição de suas heroínas, sem dispensar, no entanto, o figurino sensual nem as disputas amorosas, sempre comuns entre personagens mais jovens.

        A forma como a meia-idade é retratada atualmente pode indicar que muitos dos antigos tabus em relação a essa fase da vida vêm sendo rompidos. Se antes era comum o recolhimento, a resignação em questões amorosas e a aposentadoria voluntária, hoje os milhões de envelhescentes já (se) enxergam de outra forma. Desejam continuar consumindo, mas rejeitam produtos e tratamentos que ressaltem a questão etária. Querem ver-se retratados na televisão e no cinema, mas sem caricaturas. Desejam, por fim, a diferenciação sem a segregação. Enquanto não recebem a atenção que buscam, são eles que ajudam a moldar e a atrair para si o interesse da indústria e dos serviços.

        

      CAPÍTULO V

      Corpo Bonito e Corpo Real

        Nas últimas décadas, a publicidade, o marketing e a mídia em geral têm desenvolvido representações sobre o corpo que influenciam o relacionamento das pessoas com os produtos, com as outras pessoas e também com elas mesmas. Tais representações são convites a imaginar, desejar e fantasiar existências corporais. Nas palavras de Santaella,

        as imagens do corpo e sua boa forma surgem assim como uma espécie de economia psíquica da auto- estima e de reforço do poder pessoal. Aí não há separação, portanto, entre a configuração externa do corpo e a imagem interna do eu. (2008: 126)

        É essa valorização do exterior sobre o interior que explica, segundo Santaella, muito do fascínio que o corpo humano desperta na contemporaneidade.

        A grande questão que se impõe atualmente já não é mais a de aceitar ou não o corpo que se tem, mas como, quando e até que ponto mudá-lo (Novaes, 2006: 24). É sabido que a imagem de mulher é, historicamente, atrelada à beleza, juventude e saúde, o que engloba também a fertilidade. Foi com o progresso da ciência, especialmente a partir do século XVIII, com o desenvolvimento da medicina, da genética, da psiquiatria e de outras áreas da saúde, que surgiu a ideia de um corpo que pode ser aperfeiçoado. Mais tarde, a educação física, a cosmetologia e a dietética também deram contribuições importantes para o ideal de corpo perfeito. Nas palavras de Remaury

        , “centrados todos no mesmo discurso, o corpo do homem se

        educa, se aperfeiçoa , se „civiliza‟ e também de aprisiona” (apud Novaes,

        2006: 25).

        Esse corpo, objeto de tantas manipulações e aspirações de perfeição, é o centro do nosso cotidiano. As intervenções feitas são retrato de nossa cultura dominante, em que se inserem as representações de homem, de corpo e de cultura. Além disso, na contemporaneidade a beleza ganha atributos morais. Em ambos os sexos, os mais belos são vistos como mais gentis, confiantes, saudáveis, competentes, bem-sucedidos e felizes, ao passo que nos mais velhos e fora de forma esses adjetivos são subestimados. Os cuidados com o corpo passaram a ser uma obrigação e um caminho para a felicidade individual. Porém, como afirma Novaes,

        o que é normativo para a mulher contemporânea não é o fato de os modelos de beleza serem impostos, uma vez que o discurso sempre foi esse, nem mesmo de que seja dito que ela deve ser bela, mas o fato de se afirmar, sem cessar, que ela pode ser bela, se assim o quiser. Se, historicamente, as mulheres preocupavam- se com sua beleza, hoje elas são responsáveis por ela. De dever social (se conseguir, melhor), a beleza tornou-se um dever moral (se realmente quiser, eu consigo). O fracasso não se deve mais a uma impossibilidade mais ampla, mas a uma incapacidade individual. (2006: 29)

        Para a autora, a obrigação de conhecer e dominar o próprio corpo induz a uma relação de inquietude e, por vezes, de ansiedade e impotência. O leque de práticas e procedimentos que visam a beleza sugere uma autonomia e uma auto regulação do sujeito com seu corpo, reforçando, com isso, um comportamento de aversão com os corpos que não se encaixam no padrão de beleza dominante. É o que acontece com a obesidade, por exemplo. Com a incessante divulgação de dietas, exercícios e até mesmo cirurgias como a gastroplastia, aquele que continua acima do peso é o indivíduo que não frequenta academias, não tem disciplina, não é obstinado e cai facilmente nas tentações da mesa. Diante disso, a obesidade é motivo de diferenciação e mesmo de exclusão social.

        É justamente para evitar essa exclusão que os cuidados físicos ganham tanta importância. Cuidar do corpo é também uma forma de deixá-lo preparado para enfrentar julgamentos e expectativas sociais. De acordo com Novaes,

        todo investimento destinado aos cuidados pessoais com a estética vincula-se à visibilidade social que o sujeito deseja atingir

      • – evitar o olhar do outro ou a ele se expor estão diretamente relacionados às qualidades estéticas do próprio corpo! (2006: 30)

        No nosso tempo, a ordem é o corpo perfeito. Seu culto é definido como um

        “tipo de relação dos indivíduos com seus corpos que tem como

      preocupação básica seu modelamento a fim de aproximá-lo o mais possível

      do padrão de beleza estabelecido” (Santaella; apud Castro, 2008:127). Ao

        veicular as novidades de academias de ginástica, cirurgias plásticas, cosméticos, dietas e tudo que possa ajudar a esculpir o corpo até que ele chegue às medidas tidas como ideais, a mídia transforma este culto em tendência de comportamento. É comum ver, especialmente em revistas, colunas de profissionais que dão conselhos sobre cuidados nos mais variados campos (sexualidade, moda, estética, saúde etc.) em que o corpo ocupa papel central. A opinião técnica e qualificada de médicos, educadores físicos e esteticistas, entre outros, não só legitima o discurso como reforça o poder midiático de impor padrões de beleza e comportamento. Nas palavras de Buitoni,

        Há [na imprensa feminina] mesmo um caráter didático no propósito de transmitir conceitos, conhecimentos práticos, ensinar processos. Imagens e textos que visam mostrar didatismo podem ter características referenciais, mas do mesmo modo acabam reportando- se aos “modelos” ideais. Não esqueçamos que, em sua ânsia de registrar a realidade, a imprensa mais e mais vem se apoderando de certos esquemas do discurso científico, tais como pesquisas de opinião, consultas a especialistas, quadros, tabelas, infográficos etc. esse cacoete “científico” tem muito a ver com a necessidade

        de se provar a validade, ou melhor ainda, o valor da informação publicada. Enfim, é preciso provar ao leitor que ele está comprando uma informação valiosa

      • – uma mercadoria. Hoje, a mídia impressa e eletrônica se apropria de recursos científicos para afirmar-se como necessária e útil. O referencial serve ao mercadológico (1996:136).

        Naturalmente, o culto à magreza e à juventude não é obra apenas dos meios de comunicação. O estímulo à boa forma, tratada como “passe-livre” para a felicidade e o bem-estar social, está diretamente ligado a toda uma cultura individualista, essa sim reforçada pela mídia. Como aponta Lipovetsky, esse culto foi sustentado também pelo progresso dos métodos anticonceptivos e pelas motivações profissionais das mulheres, a partir de meados do século XX. Nas sociedades que historicamente nos antecederam, a corpulência feminina era associada à fecundidade, destino supremo de toda mulher. A nova aspiração passou a ser neutralizar estas marcas enfáticas da feminilidade e ser

        “menos corpo” e mais sujeito de si.

        A paixão pela magreza traduz, no plano estético, o desejo de emancipação das mulheres de seu destino tradicional como objetos sexuais e como mães, e também uma exigência de autodomínio (2000: 139).

        Os meios de comunicação compreenderam esse desejo feminino e passaram a explorá-lo. A partir dos anos 60 (Século XX), a imprensa feminina se empenhou em deixar a elegância mais acessível, difundindo modas e preconizando valores como liberdade e individualidade

      • – a mulher deveria usar o que gostasse e vestir-se como quisesse. Tudo isso, entretanto, só reforçou a propagação de padrões estéticos baseados em corpos jovens e esbeltos. A contradição é nítida e forte: se de um lado a imprensa convoca as mulheres a não se verem mais como “objetos decorativos”, por outro difunde o princípio de que elas são responsáveis pelo próprio corpo e pela maneira de lidar com ele. Conforme Lipovetsky, o
      insucesso no acompanhamento de padrões de beleza pode ser fonte de angústia e frustrações profundas.

        Impondo um modelo etnocêntrico de beleza, os periódicos femininos funcionariam como máquinas de poder racista e totalitário, tendo como consequência o reforço das barreiras entre as raças, a acentuação dos sentimentos de dúvida, de inferioridade, de ódio de si

      nos grupos minoritários (2000: 166).

        O ódio de si pode acabar resultando em transtornos graves para a saúde. Muito já de discutiu sobre a influência dos modelos de beleza em mulheres adolescentes e jovens, que por vezes desenvolvem transtornos alimentares como anorexia e bulimia, que podem levar à morte. Na bulimia, o indivíduo ingere o alimento e induz o vômito para não engordar. Na anorexia, adota uma dieta radical e ingere o mínimo possível para alcançar as medidas desejadas. Esta crise diante da própria imagem é observada também entre mulheres mais velhas. Dados do Ambulim (Ambulatório de Bulimia e Transtornos Alimentares do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da USP), principal centro especializado em desordens alimentares no Brasil, indicam aumento nos atendimentos entre as mulheres acima de 40 anos. Em 2010, dos 215 atendimentos, 33 foram de pacientes com mais de 50 anos. As jovens entre 20 e 30 anos ainda são maioria, com 75 atendimentos no ano.

        Para a coordenadora da equipe de nutrição do Ambulim, Marcela Salim Kotait, a razão da maior incidência de bulimia e anorexia nas mulheres mais velhas é a tentativa de alcançar um padrão estético imposto pela sociedade, que valoriza a beleza juvenil. Nessa luta, elas sacrificam a própria saúde. Os riscos incluem desnutrição, anemia, osteoporose e infertilidade.

        45

      45 Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/treinamento/mais50/ult10384u1017440.shtml, acessado em 24 de janeiro de 2012.

        Nos últimos anos, os padrões rígidos de beleza começaram a ser colocados em xeque tanto pelas leitoras das revistas, como pelas próprias publicações que questionam o “imperialismo estético” traduzido na utilização do modelo branco: cabelos lisos, olhos claros, narizes finos e pele alva. Ainda são raras as modelos negras, mas desde que Naomi Campbell abriu caminhos nos anos 1990 é cada vez maior a presença negras em revistas e passarelas, mesmo que por cotas de representatividade, como acontece no mercado fashion do Brasil, País em que é expressiva a população negra/parda (cerca de 50%). A este título cabe lembrar a escolha de uma jovem negra angolana como Miss Universo de 2011, que deixou candidatas europeias de cabelo louro, longo e liso para trás.

        Também já é mais comum na mídia a presença das chamadas modelos plus size, que desfilam para grifes especializadas em tamanhos grandes. Cabe lembrar que muitos dos eventos de moda que se dizem plus

        

      size usam modelos que por pouco poderiam ser consideradas de peso

        normal. Geralmente, a proporção entre peso e altura delas é a adequada, ou seja, a de uma mulher magra. Mesmo assim, o pequeno excesso não deixa de chamar a atenção diante dos padrões de magreza tão habituais no mundo fashion.

        O mercado de hoje está dando atenção a segmentos que antes eram segregados. Lipovetsky afirma que a época do triunfo da beleza ocidental ficou para trás e que o pluralismo estético representa o futuro da imprensa feminina (2000:167). Iniciativas neste sentido já são percebidas nas bancas internacionais. Depois do sucesso de uma coluna voltada à moda plus size em seu site, a Vogue Itália optou por uma edição especial, com modelos mais

        “cheinhas”, em junho de 2011. A mesma revista já havia dedicado uma edição inteira à beleza negra em julho de 2008, no que ficou conhecida como “Black Issue” (Edição Negra). As edições inglesa e americana da Vogue também inovaram ao reservar, uma vez por ano, desde 2007, uma revista inteira às mulheres mais maduras, o que já ficou conhecido como “Ageless Issue” (Edição sem Idade). A proposta dessa edição especial é mostrar que mulheres podem ser bonitas e autoconfiantes em qualquer idade. Entre as personalidades que já participaram da revista estão a atriz Julianne Moore e as modelos Linda Evangelista e Christy Turlington, que fizeram grande sucesso na década de 1990. Uma crítica do jornal americano

        The Washington Post

        resume o “alento” que é uma capa de revista fora dos padrões de sempre:

        Essas mulheres não querem reviver seus dias de glória no mundo fashion. Elas já não precisam trabalhar tão duro assim, e, além disso, têm os bebês, os casamentos e os negócios para ocupar seu tempo. Mas seu retorno às revistas dá aos aficionados por moda um agradável refresco das onipresentes e manjadas fotos de Lindsay Lohan, Mischa Barton ou das gêmeas Olsen. E em comparação às criaturas que hoje frequentam as passarelas, essas supermodelos têm uma presença que nos deixa obcecados. Existe nelas algo mais do que aquela beleza de encher os

        46 olhos.

        Edições especiais como essas ainda não são comuns na imprensa feminina. Se a beleza vai além do que os olhos veem, ainda deverá ultrapassar muitos obstáculos para que seja reconhecida em corpos mais fartos ou com rugas. Pelo simples fato de a indústria de cosméticos e produtos de toalete ser a que mais anuncia nesta mídia em comparação a outros segmentos, as publicações dirigidas às mulheres têm, inevitavelmente, uma espécie de relação de simbiose em sua linha editorial. Ao veicular anúncios de produtos de beleza, a revista deixa de ser independente em suas opiniões sobre esse produto, ou seja, passa a ser censurada (Marcelja, 2007: 63). Uma das formas mais marcantes dessa censura não é a simples ausência de mulheres maduras, mas a forma como elas são mostradas quando aparecem. Quase sempre, as rugas e marcas

      46 Disponível em http://www.washingtonpost.com/wp- dyn/content/article/2006/07/20/AR2006072001820.html, acessado em 21 de julho de 2006.

        de expressão são apagadas por programas de edição de imagens, o que as faz parecer mais jovens. De acordo com Wolf,

        Apagar a idade dos rostos das mulheres é algo rotineiro. As revistas femininas ignoram as mulheres mais velhas ou fingem que elas não existem. As imagens delas são evitadas e, quando eventualmente aparecem, são quase sempre de celebridades. O retoque gráfico das imagens geralmente ganha a desculpa de que vai deixar as mulheres lindas „mais lindas‟ – ou seja, aparentando menos idade (2002: 82).

        A autora lembra o caso da revista americana Life, cujo diretor de arte confirma que nenhuma foto é livre de retoques:

        “Mesmo quando uma mulher

      não quer ter sua foto retocada, nós continuamos dando a impressão de que

      ela tem, no máximo, cinquenta anos” (2002: 83). Para Wolf, o efeito desses

        tratamentos de imagem pode resultar em uma distorção tal que a leitora possivelmente encontrará dificuldade ao imaginar uma mulher de 60 anos na vida real, uma vez que todas as imagens dessa faixa etária na mídia raramente aparentam mais do que 45 anos. Essa postura dos meios de comunicação acaba afetando não só o

        “imaginário” da envelhescência, como a autoestima das mulheres. Wolf acrescenta:

        As mulheres de 60 anos que se olham no espelho podem achar que estão parecendo muito velhas, pois estão comparando-se a uma imagem retocada que sorri para elas na capa de uma revista. [...] Apagar a idade do rosto de uma mulher é apagar sua identidade, poder e história (2002: 83).

        Schirrmacher também acredita que os contrastes entre as imagens veiculadas pela mídia e a vida real têm consequências devastadoras, já que podem resultar em deslocamento social e vergonha de si mesmo pelo envelhecimento.

        Não importa para onde olhemos, em todas as revistas e programas de televisão vemos modelos com uma existência que não é e nunca será a nossa. Aquele

        casal muito novo que vemos nos cartazes publicitários é paradoxo como protótipo, não só em termos demográficos. Irradia um ideal de beleza e juventude que faz com que nos sintamos culpados e infelizes, mesmo se ainda somos jovens. É um sofrimento do qual nós somos culpados, um sofrimento que desperta em gerações inteiras a sensação de que somos culpados e estamos sendo punidos (2005:60).

        Por vezes, apagar as linhas de expressão do rosto pode ser considerado propaganda enganosa. Nos últimos anos, os anunciantes vêm buscando novas formas de se comunicar com o público maduro, o que pode ser um grande desafio dependendo do segmento em questão. Os cremes antiidade, por exemplo, não podem mais anunciar suas fórmulas como milagrosas, como se fazia até pouco tempo atrás. Geralmente, os anúncios diziam que os cremes “apagavam” os sinais da idade, “reestruturavam” a pele nas camada s mais profundas e “rejuvenesciam” o tecido, eliminando as marcas. Tudo isso, como se sabe, é impossível, já que os ingredientes não penetram a epiderme. Em vários países, órgãos competentes tiveram de intervir e o tom “milagroso” dos anúncios foi banido.

        Hoje, a autenticidade no visual é tendência nos meios de comunicação, tanto na publicidade quanto no entretenimento. Não basta mais ter beleza de passarela ou capa de revista: se não for autêntica, não tem graça. A ideia do look natural inclui, ainda, a espontaneidade, o que ajuda na identificação do produto com o público. Recentemente, a marca

        

      Natura lançou uma campanha de cremes antiidade com a participação de

        mulheres “reais”: idades entre 20 e 80 anos, bonitas e sem sinais de intervenção cirúrgica ou estética. A marca ainda inovou em outra campanha, com tom ainda mais

        “natural”, ao incluir fotos de fornecedores de matérias- primas, como ribeirinhos da região Amazônica. Também na busca por espontaneidade, a grife carioca Redley colocou uma modelo com aparelho ortodôntico nos dentes, estimulada pela noção de que o consumidor já não

        47 quer uma estética tão publicitária .

        Para alguns publicitários, certos setores da indústria parecem ter encontrado a saída perfeita para o dilema da idade. No caso daqueles ligados à beleza, como o de cosméticos, uma estratégia que vem sendo encarada com simpatia é a contratação de modelos com mais de 40 anos e que estariam mais identificadas com a realidade das consumidoras. A tese é de que essa identificação favoreça a venda de produtos antiidade, uma vez que parece mais fácil convencer uma mulher de 45 anos de que um creme pode torná-la mais parecida com Sharon Stone do que com Scarlett Johansson. O resultado é

        Uma constelação de mulheres que, até pouco tempo atrás, só teriam chance em anúncios no papel de mães

      • – ou avós. Catherine Deneuve, aos 62 anos, inspira uma linha de cosméticos da MAC. E, no Brasil, a história se repete. Christiane Torloni, 48 anos, acaba de ser contratada para participar da campanha de um produto de beleza
      • – a primeira do tipo em três décadas de carreira da atriz. Antes dela as atrizes Débora Bloch,

        48 42, e Silvia Pfeifer, 47, já haviam feito campanhas.

        Parece contraditório que uma indústria que sempre propagou o rejuvenescimento esteja apostando em aparências mais maduras. Seja tendência de marketing baseada em cifras e oportunidades de negócio ou não, o fato é que essa abordagem vem ganhando a preferência das clientes, que aprovam pessoas de idades e manequins “reais” nos anúncios de produtos que as têm como público-alvo.

        Na Alemanha, a revista Brigitte percebeu a tendência e está substituindo as modelos profissionais por imagens de mulheres da “vida 47 real”.

        

      Disponível em acessado em 30 de

      48 agosto de 2009.

        Revista Veja, edição 1943, 15 de fevereiro de 2006.

        [...] nós não vamos mais trabalhar com modelos profissionais

      • – disse Andreas Lebert, editor-chefe, que acrescentou que está cansado de retocar fotos de modelos abaixo do peso que em nada se parecem com mulheres normais.
      • – Durante anos nós tivemos de usar Photoshop para engordar as meninas, especialmente nas coxas e no decote. Mas isso é perturbador e perverso, e o que isso tem a ver com nossa leitora real? [...] Nós estamos procurando por mulheres que tenham sua própria identidade, seja ela estudante de 18 anos, presidente de empresa, artista ou jogadora de

        49 futebol.

        A naturalidade e a aparência real são bandeiras de diversas campanhas publicitárias que questionam as superproduções das modelos e,

        50

        principalmente, a ditadura do Photoshop . Na realidade, o software apenas deu mais luz a algo que já vinha sendo praticado há anos. Muito antes dos computadores se tornarem ferramentas essenciais dos estúdios de fotografia

      • – o que ocorreu no início dos anos 1990 –, os profissionais já lançavam mão de truques para aprimorar as imagens. As modelos tinham que estar bem penteadas e maquiadas e, depois dos cliques eram feitos, muitas vezes, retoques em cima da chapa ou do filme, com pinceis ou lápis. Os protestos contra o Photoshop, usado no mais das vezes com o mesmo propósito de corrigir imperfeições nas fotos, foram motivados por frequentes abusos que chegaram a distorcer proporções do corpo humano. Um exemplo conhecido foi o de um anúncio da grife Ralph Lauren, no final de 2009. A modelo Filippa Hamilton, de 23 anos, já tinha a magreza exigida em sua profissão. No anúncio, porém, sua imagem foi tão retocada que a cabeça ficou mais larga do que os quadris (imagem abaixo). Diante da polêmica que se estendeu ao mundo todo, a grife retirou o anúncio e viu-se obrigada a pedir

        51 49 desculpas publicamente .

        

      Disponível em

      50 acessado em 5 de outubro de 2009. 51 Programa de edição digital de imagens.

        Revista Veja, edição 2134, 14 de outubro de 2009.

        Photoshop: exageros rendem polêmica por distorções de proporções, retoques e

      fabricação de padrões de beleza impossíveis

        O mesmo procedimento foi necessário no caso do creme antiidade Olay, fabricado pela Procter & Gamble. Na Inglaterra, o anúncio do produto, estrelado pela ex-modelo Twiggy, aos 60 anos, foi banido depois que mais de 700 pessoas reclamaram que a foto havia sido retocada. A Advertising Standards Authority (ASA), que regula a publicidade no país, entendeu que o anúncio dava uma impressão enganosa ao consumidor sobre os efeitos

        52

        obtidos com o uso do cosmético . O Photoshop já é debatido entre parlamentares ingleses que propõem restrições ao seu uso em campanhas publicitárias voltadas a menores de 16 anos. Segundo eles, as imagens

        53

        distorcidas pelo programa podem prejudicar a autoestima dos jovens . Da mesma forma, o Congresso francês pretende regulamentar o uso do

        

      software em imagens publicitárias, editoriais e artísticas. Segundo uma

        proposta de lei, toda foto publicada que tiver sido minimamente retocada deverá vir acompanhada do seguinte aviso:

        “Esta fotografia foi retocada para

      modificar a aparência física de uma pessoa.” A multa para quem não o

        54

        colocar será de 37.500 euros . O Brasil também deu seu primeiro passo 52 em relação ao tema. A chamada “lei do Photoshop”, apresentada no

        Disponível em 53 acessado em 16 de dezembro de 2009. 54 Revista Veja, edição 2135, 21 de outubro de 2009.

        Revista Veja, edição 2135, 21 de outubro de 2009. Congresso em 2010 pelo deputado Wladimir Costa (PMDB-PA), prevê multas entre R$ 1.500 e R$ 50 mil para quem fizer

        “manipulação de obras

        55 . para a criação de realidades fantásticas”

        Os profissionais da fotografia reconhecem que as alterações das imagens pelo Photoshop são também uma maneira de diminuir custos, além de favorecer a praticidade e a rapidez na produção das campanhas. Como explica o fotógrafo curitibano José Kalkbrenner, 78 anos e 62 de experiência profissional,

         Antes, se você tinha de fotografar uma modelo na praia durante o pôr-do-sol, tinha realmente de estar na praia e esperar pelo pôr-do-sol, que muitas vezes não acontecia como o desejado. Hoje, são usadas imagens prontas e o computador une pessoas e cenários para

        

      56

      criar a situação.

        Sérgio Picciarelli, editor de fotografia da revista Playboy, também condena os abusos, chegando a chamar de irresponsáveis os profissionais que “produzem” a foto no computador, enquanto este trabalho deve ser apenas um complemento ao do fotógrafo.

        Quando você vê a foto de uma atriz e não a reconhece muito bem, a pele está muito jovem para alguém daquela idade ou ela perdeu sinais característicos e expressões naturais, é porque o retoque foi feito de

        57 maneira criminosa e sem responsabilidade, diz.

        A Playboy é constantemente criticada por mostrar modelos e atrizes com corpo diferente do real. O próprio Picciarelli confirma que os leitores não gostam de perceber as manipulações; ele lembra, entretanto, o paradoxo de

        58 que todos, no imaginário, desejam a mulher perfeita .

        55 Disponível em 56 acessado em 10 de dezembro de 2011. 57 Jornal Gazeta do Povo, caderno Viver Bem, 16 de setembro de 2009. 58 Idem.

        Idem.

        A imperfeição, curiosamente, pode ser até mais interessante quando se trata de estratégias de marketing. É o caso da revista americana Life & Style, que assegurou ter dispensado retoques na foto de uma celebridade de biquíni e usou tal “ousadia” como chamariz para as vendas. Em meados de

        2009, a Elle francesa apostou no desejo das leitoras de verem “gente como a gente” nas páginas da revista e convidou a atriz italiana Monica Bellucci e outras celebridades a posar para ensaios sem qualquer maquiagem ou produção. Convite aceito, a repercussão foi enorme.

        

      Eva Herzigova e Monica Bellucci: ousadia de posar sem maquiagem para a

      revista Elle francesa, em 2009.

        Também repercutiu a edição de outubro de 2010 da revista britânica

        

      Essentials, em que nenhuma das fotos protagonizadas por 30 leitoras

        selecionadas em concurso sofreu retoques. Os números de venda demonstram que foi aberto um caminho de sucesso a se perseguir. Seguindo o foco nas “mulheres normais”, a Essentials é a revista que cresce mais rapidamente no mercado de publicações femininas mensais do país, com circulação oficial de 115,4 mil na primeira metade deste ano; aumento

        59 de 12,9% em relação a 2009 .

      59 Disponível em http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/donna/19,206,3035543,Mulheres-reais-

        

      acessado em 12 de

      setembro de 2010.

        O Brasil reverberou a tendência “antirretoques”, e logo na revista

        60 feminina mais tradicional e de maior tiragem: CLAUDIA, da Editora Abril .

        Em agosto de 2010, a modelo Luiza Brunet posou para a capa da revista, como já havia feito outras tantas vezes. A novidade foi a legenda que a acompanhava:

        “Luiza Brunet, 48, sem Photoshop. Isso é que é mulher de

      verdade”. A ênfase na ausência do programa de retoques de imagens foi

        explicada e comemorada na apresentação da revista. Com o título

        “Nós,

      mulheres, e os retoques”, a então diretora de redação, Cynthia Greiner,

        conta como foi feito o convite à modelo. O ensaio fotográfico já havia sido feito quando os profissionais de arte gráfica deram-se conta de que Brunet, linda, dispensava tratamento digital. Além disso,

        a leitora de CLAUDIA adoraria ver uma mulher de 48 anos em todo o seu esplendor. (...) Por que algumas revistas internacionais

      • – no Brasil, CLAUDIA é pioneira
      • – começam a revelar o que há por trás de uma foto? Posso responder por mim: porque é maravilhoso, um banho na autoestima passar por uma transformação, ficar deslumbrante
      • – e é uma

        61 delícia ter a coragem de se libertar de tudo isso.

        Fica claro, com essas palavras, que os retoques só foram dispensados porque Luiza Brunet continua bem, em forma, magra e aparentando menos idade, mesmo que seus 48 anos tenham sido revelados na capa da revista (único caso observado nas edições de 2010). A edição seguinte, por exemplo, traz na capa a atriz Claudia Raia, alguns anos mais nova que Brunet. Nesta edição não há qualquer menção ao look natural, muito embora a seção “Sua Opinião” comprove que a inovação da edição anterior foi muito benvinda pelas leitoras:

        É lindo ver as linhas de expressão, as dobrinhas dos braços e das mãos na capa! Luiza é um exemplo de força e determinação. Sabe aproveitar o melhor que o 60 tempo tem a oferecer.

        

      Segundo o Instituto Verificador de Circulação (IVC), em 2008 a tiragem média de CLAUDIA foi

      61 de 412 mil exemplares mensais.

        Revista CLAUDIA, ano 49, edição n.º 8, agosto de 2010.

        [...] Sensacional, Luiza nem aparenta ter 48 anos. E o que vocês fizeram nessa edição é uma revolução nas capas de revistas. Parabéns! [...] Fiquei feliz e orgulhosa da revista. A beleza de Luiza vai além da tecnologia.

        Como a iniciativa de dispensar retoques não se repetiu ao longo de um ano em CLAUDIA, mesmo com a boa repercussão, ficam as dúvidas e surgem as hipóteses: a leitora quer mesmo ver a aparência real das pessoas que admira? As artistas e personalidades estão dispostas a se mostrar por inteiro? As revistas temem afugentar leitoras? Que pensam os anunciantes?

        Por falar nos anunciantes, fica aqui registrada uma coincidência, no mínimo contraditória. Assim que se vira a capa com

        “Luiza Brunet, 48, sem

      Photoshop”, surge a própria Brunet em um anúncio de coloração de cabelos.

        A foto mostra seu rosto em close que ocupa toda a página. O cabelo aparece comprido no anúncio, ao passo que está curto na capa, mas este fato é até esperado em publicidade do tipo. Já as rugas ao redor dos olhos, marcas de expressão, veias e dobras das mãos desapareceram. Ou seja: tudo o que foi exaltado pela publicação foi evitado pelo anunciante.

        

      Contradição: Luiza Brunet na capa e no anúncio da primeira página de CLAUDIA

        Diante desse fato inusitado, as perguntas acima ainda devem ficar sem respostas por algum tempo. Como dito anteriormente, a linha editorial deve obedecer a interesses da empresa jornalística, dos leitores e dos anunciantes, responsáveis maiores pelo seu faturamento. O embate de ideias e ideais (especialmente os financeiros) pode tornar-se um risco para qualquer publicação, mesmo que a intenção seja a de oferecer aos leitores um produto inovador e responsável. CLAUDIA tem procurado trazer mulheres acima de 40 ou mesmo 50 anos para a capa. Em um prazo de pouco mais de um ano, a revista contou também com Lília Cabral, Gloria Pires, Christiane Torloni e Cissa Guimarães, o que certamente abriu caminhos para a representatividade da mulher mais velha na imprensa feminina nacional. O que foi discutido até aqui está inserido nas relações entre a indústria da beleza e a mídia, o que por vezes resulta em armações inevitáveis numa economia de mercado. Se as mulheres trabalham e têm seu próprio dinheiro, que produtos de uso pessoal e de informação podem ser inventados para ser consumidos? As estratégias de CLAUDIA podem estar baseadas na abertura de novo segmento entre as leitoras, mas não deixam de ter seu mérito em um país que sempre exaltou a juventude e os valores a ela associados.

      1. Inovação Limitada: a Revista Barbara

        Basta uma olhada rápida em qualquer banca de revistas para perceber que, em se tratando das publicações dirigidas às mulheres, quase todas trazem capas com rostos jovens e assuntos para um público que vai, em média, até os 35 anos: como seduzir um homem, como arranjar o primeiro emprego, como perder 5kg até o verão, como conseguir um orgasmo inesquecível etc. Dessa forma, as mulheres mais velhas, já com família e carreira consolidada, podem encontrar dificuldade para se identificar com o que a mídia impressa produz.

        Percebendo essa lacuna do mercado a Editora Símbolo (São Paulo) lançou, em 1996, a revista Barbara. A publicação seguia os mesmos moldes de qualquer outra revista feminina, com o diferencial de valorizar qualidades que ela mesma tratava como exclusividade das mulheres mais maduras: experiência, segurança, flexibilidade e autoconfiança (Marcelja, 2007: 121).

        Barbara baseava-se em uma postura feminina inédita no Brasil, mas já

        evidente em diversas publicações norte-americanas e europeias. As matérias sobre beleza não orientavam a esconder as rugas, mas a valorizá- las como resultado de uma vida plena

      • – isso em uma época em que modelos como Gisele Bündchen e Ana Hickman, de menos de 20 anos, já despontavam no universo da moda. Barbara falava de temas como a competição com mulheres mais jovens, a mudança do comportamento masculino com a chegada do Viagra, a menopausa e até o medo de envelhecer. Em todas as matérias era levado em consideração o fato de a mulher já não ter compromissos com a criação dos filhos ou com a consolidação profissional: ou seja, a revista tinha o objetivo de motivá-la a aproveitar a própria liberdade.

        A receptividade com as leitoras era boa. A seção de cartas indicava que, mais do que apreço pela publicação, havia cumplicidade. Ao abordar temas que dificilmente saíam do cochicho entre amigas

      • – como a diminuição da libido ou o namoro com homens mais jovens
      • – , Barbara colocava-se como porta-voz de toda uma geração que se via obrigada a se identificar com desejos, valores e demandas de um público mais jovem. Agora, a leitora poderia ser ela mesma. Na opinião de Regina Bucco, então sócia e vice-presidente da Símbolo,

        Diferenciávamo-nos de outras publicações porque tratávamos de alguns assuntos que eram tabus nas outras revistas, temas dos quais ninguém queria tomar

        conhecimento. Mas, além disso, Barbara deu atenção e trouxe para a mídia a mulher da faixa dos 40-50 anos, colocou essa mulher na capa, nas páginas dos editoriais. As revistas se recusam a mostrar uma mulher com rugas. (...) graças a Barbara, a mulher famosa assumiu a idade que tem efetivamente e começou a nos falar e contar como é sua vida. Pudemos ver que a maioria acabou encontrando o amor e se dando bem profissionalmente depois dos 40 anos. Enfim, tinha forma e conteúdo, além de ser uma revista bem produzida (Hermann, 2003: 151).

        Barbara durou seis anos: um total de 72 edições. A tiragem média de

        60 mil exemplares indicava a fidelidade das leitoras; porém, como o número era constante, indicava também pouco crescimento. Da mesma forma, o interesse dos anunciantes, receosos de vincular produtos à imagem de maturidade e envelhecimento, não parecia forte. A falta de interesse comercial não foi o único responsável pelo fim da revista. Para Bucco, há outra explicação, talvez mais grave: o preconceito da própria mulher mais velha:

        “Tenho certeza de que, se a mulher se posicionasse, tivesse a

      condição de aceitar suas rugas, as coisas teriam sido diferentes. Mas não,

      ela chega aos 35 e já começa a pensar: o que vou fazer?” (Hermann, 2003:

      152). Além disso, a executiva aponta o tipo de educação recebido pelas

        leitoras da revista, pertencentes a uma geração em que o direcionamento para os afazeres domésticos ainda era muito forte; com isto, o interesse pelos temas abordados na revista poderia ser pequeno. De qualquer forma, Buco é otimista em relação ao futuro de publicações semelhantes:

        “A gente

      percebe que, à medida que a população vai envelhecendo, cresce a

      necessidade de uma revista como Barbara” (Hermann, 2003: 154).

        

      As duas fases da revista Barbara: pouco em comum além do nome

        Em 2009, novamente motivada por pesquisas de mercado, a Símbolo relançou Barbara. No entanto, a revista trazia poucas coisas além do nome em comum com a antiga versão. Apesar de algumas edições contarem com atrizes como Maitê Proença (54 anos) e Débora Bloch (45 anos) na capa, os editoriais raramente traziam mulheres mais maduras ou temas voltados para elas. Ou seja: em sua nova fase, a revista se assemelhava às demais disponíveis nas bancas. O diferencial de valorizar a mulher madura já não existia. Talvez devido à concorrência ou à dificuldade de se posicionar no mercado e com os anunciantes, a nova Barbara foi obrigada a sair de circulação depois de menos de um ano.

        Atualmente, são diversas as publicações voltadas exclusivamente ao público maduro, geralmente de pequena tiragem e circulação local. O foco, no entanto, costuma ser a Terceira Idade, sem distinção de gênero. Também já são mais comuns as revistas que trazem matérias com personalidades mais velhas, como a revista Lola, de fevereiro de 2012, com Marieta Severo na capa. No entanto, a maturidade não chega a ser foco principal das revistas. Nesse quesito, por conseguinte, ainda não é possível dizer que esteja em circulação uma revista feminina que preencha totalmente a lacuna deixada por Barbara.

        2. Corpo/Moda e Corpo/Prestígio

        Poucos conceitos são mais difíceis de definir do que “beleza”. Ela diz respeito não apenas ao objeto em si, mas também ao contexto, à época e às

        62

        emoções que desperta em quem a vê. Para Nancy Etcoff , nenhuma definição é capaz de captar inteiramente o significado da beleza.

        As pessoas conseguem julgar a aparência como se existisse uma beleza ideal da forma humana, mas essas pessoas não esperam um dia encontrar essa beleza fora de suas mentes. É como se todos pudessem sempre ser mais belos do que são, mas nunca conseguirão totalmente (apud Gentil, 2009: 14).

        Segundo Etcoff, a mídia tem o poder de controlar e dirigir o desejo e reduzir a amplitude de nossa faixa de preferências. Dessa forma, uma imagem que agrada a um grande grupo acaba se tornando uma espécie de molde e se reproduzindo por outros imitadores. Os veículos de comunicação têm papel muito importante na construção da beleza, ainda mais quando se trata da imprensa feminina. Nessas revistas, que trazem opiniões de especialistas, tendências de passarelas e personalidades que fazem sucesso no momento, tudo costuma ser ilustrado por imagens de belas e jovens mulheres. Além disto, a publicidade, ao veicular imagem de mulheres, também contribui para a definição de padrões de beleza, o que cria proximidade com o produto e contribui para a noção de que, consumindo-o, é possível ser tão bonita

      • – ou jovem, ou feliz, ou independente etc. – como a modelo que o anuncia. A proximidade da imagem da mulher veiculada pela imprensa feminina aproxima-se, de fato, muito do discurso publicitário. Antes de tudo, a imprensa feminina é uma “imprensa de convencimento”.

        62 Autora de A Lei do Mais Belo.

        Raramente se vê nas revistas imagens de referência como as vistas em textos informativos de jornais diários e revistas semanais. Conforme Buitoni,

        É possível encontrar [na imprensa feminina] textos com ancoragem referencial, no caso de perfis de pessoas famosas ou não, de entrevistas e respectivas imagens visuais; mesmo assim, texto e fotos geralmente contaminam-se com o tom persuasivo do restante do veículo (1996: 136).

        Para a autora, a imprensa feminina informa pouco e sugere demais. No entanto, mesmo o caráter publicitário desta imprensa (imagem da mulher bonita, sem flashes de consciência social e

        “centrada’ no consumo) pode levar à conquista de novos hábitos e padrões culturais.

        Em um trabalho particularmente interessante, Gentil (2009) traçou um perfil dos padrões de beleza e das atitudes que os acompanham a partir de anúncios publicados em revistas femininas desde os anos 1960. Naqueles anos, a mulher aparecia sempre como uma figura dócil, dedicada ao lar, acessível às exigências da família e sempre preocupada em fazer-se bela. As mulheres daquela década aparecem quase sempre com cabelos curtos, bem penteados, e com a pele clara. As roupas são discretas e não revelam as curvas. Para elas, beleza é sinônimo de vaidade e de atenção para com o marido, a quem ela deve se apresentar sempre arrumada. Nos anúncios, as mulheres aparentam idade entre 20 e 30 anos, aparecendo, muitas vezes, ligadas a atividades domésticas e ao papel de mãe.

        Nos anos 1970, muito desse romantismo cedeu lugar à rebeldia. Os corpos são vestem peças como a minissaia; a moda unissex começou a ganhar força. Os cabelos aparecem livres, volumosos e com cortes geométricos. Os corpos são mais estilizados; a sensualidade passa a ser mais valorizada. Segundo Villaça,

        O corpo exposto convive com roupas sobrepostas do visual masculino dos ternos, calças e blazers. A mulher

        se dá conta de que pode ocupar um outro papel dentro da sociedade, dentro da relação homem-mulher. Ela aos poucos se insere mais efetivamente dentro do mercado de trabalho e muda também seu papel passivo nas relações sexuais e amorosas. Agora, „para conquista do homem‟, ela começa a ser „caçadora‟ e, como armas, usa artifícios como „descobrir um seio, descer vertiginosamente pela saia com decotes, libertar a perna [...] . Esses „ataques sofisticados de nudez‟ são posturas mais agressivas de uma mulher que começa a viver a liberdade sexual em uma época de atitudes mais radicais e despreocupadas. Afinal, os tabus já haviam sido quebrados nos anos 60, agora era a hora de aproveitar (apud Gentil, 2009: 20).

        Nos anúncios da época já se observa um comportamento menos doméstico e mais ousado, com decotes e insinuações. As mulheres continuam com a pele bem clara, mas não aparecem mais sozinhas

      • – agora, há a figura masculina, preocupada em servir a mulher, o que reflete visões do movimento feminista. Gentil observa que

        “nesse período as propagandas

      mostram uma preocupação das mulheres em cuidar de si mesmas e começa

      a se insinuar que a idade é um antônimo de beleza” (2009: 24). Para a

        autora, o atrelamento da beleza à juventude é também consequência do movimento hippie, em que os jovens passaram a ter mais voz e poder de contestação, fazendo valer suas ideias. Os anúncios mostram a liberdade e a independência até mesmo nos cuidados pessoais, estimulando a mulher a se cuidar para ela mesma e não apenas para o marido.

        Os anos 1980 continuaram estimulando a exibição do corpo, mas com muito mais ênfase. É a época da moda fitness, das academias de ginástica e dos exercícios aeróbicos. Nesses anos, a sensualidade da mulher brasileira é uma das marcas identitárias do Brasil. Imagens de mulheres na praia, vestindo biquínis diminutos, modelo asa-delta ou fio dental, sucessos absolutos nas décadas de 1970 e 1980, percorrem o mundo e criam um imaginário a respeito do país que continua forte ainda hoje. Corpo da moda é c orpo “sarado”, bronzeado e devidamente exposto, o que transgride o conservadorismo dos tempos da ditadura militar e afirma ideais revolucionários da juventude. As roupas de lycra, que marcam todas as curvas, ganham grande popularidade. O corpo feminino aparece com seios pequenos e pele bronzeada, resultado de uma vida natural e saudável. Gentil lembra que nos anos 1980 e no contexto da publicidade, grande parte do foco dos foi direcionada ao movimento jovem:

        “Os jovens estão vestidos

      de forma bastante semelhante e a moda, juventude e liberdade passam a

      ser responsáveis pelo padrão de beleza da época” (2009: 29). As mulheres

        retratadas aparecem geralmente com corpos magros e pele clara. Ter saúde

        63

        e ser belo , é a marca dessa década tão identificada com os corpos perfeitos da juventude.

        Perfeição, aliás, é a palavra de ordem dos anos 1990, década que viu surgir o Photoshop. O padrão de beleza do fim do século XX é o de mulheres magras e de beleza quase adolescente. As cirurgias plásticas e procedimentos como liftings, que eliminam sinais da idade, são cada vez mais procurados. Gentil ressalta a magreza percebida nos anúncios:

        [...] as modelos do final dos anos 1980 e início dos 1990 apresentavam o índice de massa corporal (IMC) aproximadamente de 18. No final dos anos 1990 e início dos anos 2000, esse índice caiu para 16. Uma pessoa saudável possui IMC entre 18,5 e 24,9. Abaixo de 18,5 é considerado subnutrido (2009: 32).

        As propagandas reforçam a ideia de que agora as mulheres são profissionais dedicadas à carreira, mas não deixam de se preocupar com a beleza e a vaidade. A magreza aparece como sinônimo de felicidade, de autocontrole e sucesso. Os cabelos aparecem lisos e a pele, mais uma vez, clara. O corpo é objeto de peças curtas e decotadas.

        A tendência de magreza continua nos anos 2000, com o adicional da 63 sensualidade. Assim, um corpo magro e bem definido ganha próteses de “Virtudes” relacionadas à prática de atividades físicas, peles bronzeadas e vida saudável. silicone, que lhe dão mais curvas e poder de sedução. As cirurgias plásticas passam a ser vistas com naturalidade

      • – capas de revistas dão, com frequência, guias e dicas sobre o que fazer antes do primeiro procedimento, quando (e não se) é necessário, em que parte do corpo etc.; além disto, se a medicina não consegue vencer os sinais do tempo, os retoques digitais eliminam rugas, manchas e imperfeições. Hoje, a beleza é aquela que se assemelha a uma construção: corpo torneado; pele bronzeada; cabelos lisos, longos e sedosos; cintura fina; coxas trabalhadas e rígidas; seios fartos. No mundo da publicidade, a mulher real sai de cena. Mesmo anúncios de produtos simples, como calçados,

        “carregam” sensualidade – caso das sandálias Grendene, em que Gisele Bündchen aparece com um “vestido” de água, transparente. Tudo é pretexto para a mulher se mostrar linda, jovem, sexy e, consequentemente, poderosa. Na opinião de Gentil, nos anos 2000,

        a beleza é feita a cada dia com cosméticos, alimentação saudável, inibidores de apetite, academia, cirurgias plásticas. É como se a beleza fosse a responsável por uma vida feliz e pela realização de todos os desejos (2009: 36).

        A autora conclui que hoje a beleza não depende somente de tinturas, cortes de cabelo ou graus de magreza. O computador possibilita que todas tenham a mesma pele uniforme e clara, o mesmo nariz fino, a mesma cintura, os mesmos seios fartos... Tudo é possível, mas apenas virtualmente. Essa beleza irreal é motivo de diversas análises e protestos de pessoas que julgam que ela oprime e angustia as mulheres que não se encaixam nos padrões estabelecidos.

        Diante dessa pesquisa histórica que resgatou os últimos 50 anos da publicidade nas revistas femininas nacionais, podemos ver o quanto os padrões de beleza valorizam a juventude. É natural, portanto, que pessoas que viveram sua infância, adolescência e vida adulta consumindo produtos, imagens e informações voltadas à cultura jovem, tenham, na maturidade, o desejo de manifestar essa “juventude” que têm dentro de si na aparência e nas atitudes.

        CAPÍTULO VI Corpos: Cultura, Saúde e Disciplina

        O debate sobre o culto ao corpo implica, conforme Castro (2007), referências ao ascetismo imposto pela ética puritana. Disciplinar o corpo com a prática de esportes e dieta seria uma forma de controlar desejos, instintos e paixões internas. No caso da sexualidade, os protestantes propuseram regular o corpo por meio de regime alimentar. Castro lembra que

        Michel Foucault (1981) demonstrou que o controle social se dá pelo controle da sexualidade e do corpo na sociedade moderna, que, aprisionando os corpos desviados e desocupados, os transforma em corpos dóceis, eficazes e proveitosos. (2006: 21)

        Na Modernidade, os cuidados com o corpo passaram a ser importantes não apenas para a vida íntima, pessoal, como também para o funcionamento da ordem social. Retomando Marcel Mauss, Goldenberg afirma que é por meio da “imitação prestigiosa” que os indivíduos de cada cultura constroem seus corpos e comportamentos. Para ele, os hábitos, costumes, crenças e tradições que caracterizam uma cultura aplicam-se também ao corpo. Há uma construção cultural do corpo, ou seja, a valorização de certos atributos e comportamentos em detrimento de outros, fazendo com que haja um corpo típico para cada sociedade.

        Esse corpo, que pode variar de acordo com o contexto histórico e cultural, é adquirido pelos membros da sociedade por meio da “imitação prestigiosa”. Os indivíduos imitam atos, comportamentos e corpos que

        obtiveram êxito e que têm prestígio em sua cultura. No caso brasileiro, as mulheres mais bem-sucedidas e imitáveis, as mulheres de prestígio, são, atualmente, as atrizes, modelos, cantoras e apresentadoras de televisão, todas elas tendo o corpo como o seu principal capital, ou uma de suas importantes riquezas (2008:18).

        Dessa forma, longe de se restringir à ordem do biológico, o corpo será sempre um fato natural, social e cultural. Conforme Goldenberg, a forma como nos portamos à mesa, sorrimos, choramos, falamos ou gesticulamos estará sempre de acordo com uma espécie de código de conduta que, por sua vez, espelha o funcionamento, a hierarquia, os simbolismos e as crenças de determinada sociedade. Dessa forma, o corpo e suas manifestações nunca serão naturais.

        Le Breton aponta que a diversificação de simbolismos relacionados a diferentes grupos ou classes sociais é imensa. Assim, mesmo que o homem se entenda como autônomo, seu próprio corpo não pode deixar de obedecer à ordem de significações mais ampla

      • – seu corpo é, portanto e necessariamente, simbólico (apud Novaes, 2006: 44).

        Assim como as roupas, os gestos, o vocabulário e a postura, o corpo é

        “linguagem”; está em comunicação com o mundo. Ao invés de restringir apenas à sua dimensão biológica, ele abriga grande carga simbólica. É nela que se espelha e se constitui. Para Novaes,

        Se o imaginário cultural engendra gestos, posturas, hábitos, vícios, expressões, enfim, toda uma cartografia corporal que se insere e reconhece o sujeito como membro de um grupo social, qual seria, na cultura atual, um dos maiores símbolos de inserção? Ter o corpo da moda (2006: 26).

        Hoje, muitas das “mulheres de prestígio” têm mais de 40 anos. Matérias sobre a beleza de atrizes e personalidades que já passaram dos 50 anos são muito presentes em sites e revistas, funcionando até mesmo como ganchos para assuntos como cirurgias plásticas, atividade física, dietas e bem-estar na menopausa.

        Apenas uma publicação, a revista Boa Forma, teve as capas de nove das doze edições de 2009 estampadas por mulheres acima de 35 anos. Das 81 edições entre 2005 e 2009, 24 tiveram essas mulheres na capa, o que significa 30% do total. No entanto, por mais que as revistas façam parecer o contrário, os corpos apresentados por elas nem sempre estão próximos da condição física de outras mulheres da mesma idade. Quando a presidente Dilma Rouseff esteve internada com pneumonia, em maio de 2011, uma reportagem da revista Época dizia que seu quadro espelhava os problemas crônicos da brasileira moderna. De acordo com o mapeamento da saúde do brasileiro feito pela publicação,

        na faixa etária entre 55 e 64 anos (Dilma tem 63) 60,4% estão com sobrepeso, 56,4% sofrem de pressão alta e uma em cada sete está com diabetes. [...] Dilma Rousseff tem fama de brava e estressada. Um levantamento feito pelo Hospital do Coração (HCOr), publicado no ano passado, aponta que também têm estas mesmas características que tanto ameaçam o bem-estar e o

        64 sistema de defesa do corpo.

        A obesidade, que segundo órgãos de saúde está se tornando epidemia em todo o mundo, também é uma realidade cada vez mais comum entre os mais velhos. Segundo dados do Ministério da Saúde, em 2010 ela atingia 20,6% da população brasileira entre 55 e 64 anos; um aumento de 3,7 pontos percentuais em relação a 2006. Já para os maiores de 65 anos,

      64 Disponível em

        

      acessado em 1º de junho de 2011. nesses quatro anos o salto foi de 15,9% para 19,4%. No total da população

        65 a média foi de 15% em 2010 .

        Outro problema de saúde que já chama atenção pelo aumento de incidência entre os mais velhos, e mais ainda nas mulheres, é o alcoolismo. Em 2010, 1.483 mulheres com mais de 50 anos foram internadas em hospitais de todo o país por uso abusivo de álcool, um aumento de 7,2% em relação a 2009, segundo dados do Ministério da Saúde. Entre os homens de mesma faixa etária houve decréscimo de 2% neste tipo de internações. Os motivos para a busca do álcool vão do estresse à carência afetiva, passando, muitas vezes, pela aparência física.

        Independentemente da faixa etária, muitas dizem que bebem para driblar a fome e, com isso, emagrecer (comportamento chamado de , diz a terapeuta Ana Cristina [Fulini, coordenadora terapêutica da Clínica Maia, que atua no acolhimento

        66 de dependentes químicas].

        A pesquisa também identificou que, das 80 dependentes de álcool investigadas, 59% tinham um transtorno alimentar associado.

        Os dados indicam, portanto, que o “corpo da moda” para a faixa etária dos 45 aos 60 anos está distante do da maioria da população. No entanto, como veremos adiante, a forma física pode não ser a mesma das estrelas da TV; porém, os comportamentos e hábitos revelam que, se não há o desejo de rejuvenescer, ao menos há o de não envelhecer.

      65 Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/treinamento/mais50/ult10384u1017404.shtml,

        66 acessado em 24 de janeiro de 2012.

        Disponível em

      acessado em 15 de março de 2011.

        1.

        “Os 60 são os novos 40”

        A afirmação que serviu de subtítulo a este item é da revista CLAUDIA, edição de novembro de 2009, em matéria sobre a mudança cultural que vem acontecendo em relação à imagem de maturidade feminina. No texto, lemos:

        As mulheres na casa dos 60 não têm nada a ver com as senhoras de apenas poucas décadas atrás. Lindas e em forma, elas mostram que é possível, sim, conviver bem com as ruguinhas, manter o astral lá em cima e

      envelhecer com qualidade de vida.

        Segundo a revista, são exemplos dessa nova maturidade a atriz Betty Faria, 68 anos (

        “velha, sim; gorda, nunca!”); a também atriz Irene Ravache,

        65 (

        “não faz ginástica, mas conserva um corpo magro”); a empresária Janice

        Feier, 60 anos (

        “não descuido da alimentação e bebo muita água”); Ligia

        Azevedo, empresária, 67 anos (

        “caminha três vezes por semana durante

      uma hora, faz terapia corporal para realinhar a postura, bebe muita água e

      passa filtro solar fator 60”); Gilda Souza Aranha, empresária, 65 anos (“de

      duas a três vezes por semana, um personal trainer vai à sua casa”) e Maria

        Cristina Beolchi, bióloga, 68 anos (

        “investiu na dupla „cremes incríveis + malhação ‟”).

        Como sugerem as frases das personalidades citadas pela revista, o texto foca na beleza como aspecto central para a reinvenção de uma fase da vida marcada, até pouco tempo atrás, por perdas (da boa forma física; dos filhos, que saem de casa; do emprego, com a aposentadoria; da possibilidade de gerar vidas, com a menopausa etc.). Também chama atenção o fato de todas as entrevistadas terem mais de 60 anos, o que indica não apenas que leitoras dessa faixa etária continuam se interessando por cuidados com a aparência, como também dá pistas sobre o novo tratamento que elas vêm recebendo da mídia. Até pouco tempo atrás, as revistas femininas brasileiras abrangiam faixas etárias que não ultrapassavam os 35 anos. Geralmente, as pautas diziam respeito ao universo de uma mulher jovem, solteira ou, no máximo, casada e com filhos pequenos, que se dividia entre os cuidados com a família, os afazeres domésticos, o trabalho (não tão prioritário assim) e a beleza. Hoje, chama atenção a presença de mulheres mais velhas não só nas páginas, mas também nas capas de revistas. Para se ter uma ideia, apenas em CLAUDIA, como visto anteriormente, elas ganharam seis capas em um ano: Malu Mader (Julho/2010), Luiza Brunet (Agosto/2010, aos 48 anos), Claudia Raia (Setembro/2010), Glória Pires (Fevereiro/2011, aos 47 anos), Fátima Bernardes (Maio/2011, aos 47 anos) e Cissa Guimarães (Junho/2011, 54 anos). Em todos os casos, as matérias falavam de realizações profissionais, mesmo porque muitas das atrizes estavam no ar em novelas e fazendo muito sucesso. Os cuidados que elas têm com a aparência, em especial com dietas, também ganharam destaque:

        Mesmo em ótima forma, Gloria [Pires] recusou petiscos e só tomou água de coco. Anda firme na dieta de apenas mil calorias prescrita por seu nutricionista. “A tela plana realmente engorda. É uma maldade”,

        67 reclama.

        Engana-se quem pensa que as famosas pernas da atriz [Claudia Raia] são fruto de exaustivas aulas de academia. “Nunca fiz uma aula sequer. Detesto.” Seu treino, acompanhado de perto por seu personal trainer (...) é pura musculação, além das aulas particulares de balé. „Meu personal me segue onde eu estiver e no

        

      68

      horário que der.‟

        Naturalmente, o envelhecimento das personagens de CLAUDIA é aquele vivido por classes sociais economicamente privilegiadas; classes que dispõem de recursos financeiros para academias de ginástica, cirurgias plásticas, acompanhamento nutricional e outros tratamentos que podem 67 retardar o surgimento dos sinais da idade. O potencial econômico destas 68 Revista CLAUDIA, fevereiro de 2011.

        Revista CLAUDIA, setembro de 2010. classes dita as regras da mídia e, portanto, é inevitável que elas se sobressaiam neste trabalho.

        Em artigo que analisa conteúdos de beleza em CLAUDIA, Flor (2009) explica que é necessário gastar tempo e dinheiro para atingir os patamares de beleza e boa forma divulgados pelas revistas femininas. Assim, não são todas as pessoas que podem investir nos cuidados com a aparência, mas apenas as que possuem recursos financeiros para tanto. A autora sugere que por trás da construção dos padrões de beleza física esconde-se uma ideologia política, elitista e social. Também para Foucault, a análise do corpo é elemento essencial para a compreensão das estruturas e suas relações de poder (apud Flor, 2009: 268). A estética corporal, segundo a autora,

        “serve

      como divisor social, na medida em que exclui os que não estão de acordo

      com os arquétipos difundidos principalmente pelos meios de comunicação

      de massa” (2009: 268).

        Na atualidade, a mídia tem papel fundamental na construção de padrões de beleza e de exclusão social uma vez que, sendo dispositivo de poder a serviço de uma comunicação baseada nas leis de mercado, divulga constantemente as práticas coercitivas que atuam sobre a materialidade dos corpos.

        O corpo e as práticas corporais estão investidos de significados que refletem a condição econômica do indivíduo. Flor aponta que, com o crescimento da indústria da beleza e da sociedade capitalista-consumista, as relações entre beleza, boa forma, classe social e status

        “tornam-se mais

      evidentes, pois não apenas os cosméticos e as cirurgias, mas também as

      dietas e exercícios adquirem um valor simbólico de prestígio” (2009: 268). A

        autora cita várias definições de classe social e status, para ajudar o leitor a compreender melhor a pesquisa. Segundo Baechler,

        uma forma de determinar o status de uma pessoa é observar seus hábitos, estilo de vida, profissão, nível de instrução, posse de objetos e os relacionamentos, uma vez que os grupos e relacionamentos tendem a

        ser formados por pessoas do mesmo nível social (apud Flor, 2009: 270).

        Bourdieu sustenta que o status seria a possibilidade de desfrutar de certos bens simbólicos. Isto porque eles determinam (de certa forma) a classe social a que o indivíduo pertence. Segundo ele,

        os bens simbólicos são instrumentos de conhecimento, comunicação e integração social, que podem ser apropriados pelo conjunto de um grupo ou produzidos por especialistas, determinando o status (apud Flor, 2009: 270)

        Na sociedade moderna, o corpo também é identificador de classe social, uma vez que, trabalhado e modificado em nome da boa forma, ele adquire marcas que conferem virtudes àquele que o possui. Conforme Goldenberg, esse corpo,

        “mesmo nu, exalta e torna visíveis as diferenças entre grupos sociais” (apud Flor, 2009: 270).

        Características como dimensões (estatura, peso, volume) e formas (magra, obesa etc.) são indicadores da forma como o corpo é tratado. O que se vê no corpo não é apenas a aparência, mas todo o esforço desprendido em seu cuidado

      • – o que acaba por revelar a posição social que o individuo ocupa.

        De acordo com Featherstone,

        Para a mídia, a mensagem da boa forma e beleza é algo que produz lucro; desta forma o assunto é propagado em todos os veículos de comunicação exaustivamente. Produtos, técnicas, dietas e exercícios físicos são citados exaustivamente para obter o almejado corpo perfeito, mas para conseguir atingir este patamar é preciso consumir alguns destes objetivos. Desse modo, não é apenas a busca pela saúde e beleza que faz com que pessoas gastem fortunas para ter o corpo ideal, mas também pelo status que ele proporciona, uma vez que ele é um meio de representação social (apud Flor, 2009: 270). Basta folhear as páginas da maioria das revistas para perceber que elas constroem padrões de beleza e boa forma baseados na classe social dos leitores. Ao recomendar técnicas e produtos de preço elevado, a publicação sugere, grosso modo, que apenas as pessoas com alto poder aquisitivo terão condições de serem magras e bonitas

      • – quesitos que abrangem também a aparência jovem, uma vez que a maioria das revistas femininas não se dirige a mulheres com mais de 45 anos.

        Nos meios de comunicação, a experiência do corpo confunde-se com a de consumo. Nas revistas, o que interessa é o resultado, o sucesso, o êxito

      • – e não o percurso até consegui-lo. O corpo convertido ao modelo padrão é alçado à condição de “espetáculo”. Daí, provavelmente, o sucesso de matérias no estilo “antes X depois” ou dos inúmeros programas de TV que, depois de fazer os participantes passarem por humilhações por conta de sua aparência, os transforma em pessoas mais atraentes e adequadas aos padrões de beleza.

        Para as que pertencem às classes mais abastadas, a maturidade tem sido apontada como uma fase plena de possibilidades e de realização pessoal, a ponto de se poder dizer que “só é velho quem quer”. Conforme Moreira e Nogueira,

        A juventude transforma-se em um valor a ser conquistado e um bem a ser adquirido, enquanto a velhice torna-se uma questão de negligência, de indivíduos que se entregaram, que não se envolveram em atividades motivadoras e não consumiram produtos e serviços que combatem o envelhecimento. Envelhecer virou sinônimo de descuido diante de tantos recursos disponíveis para se combater o envelhecimento (2008: 64).

        Mais do que nunca, as mulheres são constantemente lembradas de que dispõem de liberdade para agir sobre o próprio corpo em nome da boa aparência. Desde 1950, as revistas femininas publicam conselhos de beleza for necidos geralmente por “mulheres mito”, como atrizes ou cantoras que diziam que era bom, fácil e importante fazer-se bela diariamente. Com o passar dos anos e com o desenvolvimento tanto da indústria de cosméticos, como da imprensa e da mídia em geral, os produtos de beleza foram ganhando, na publicidade, o discurso de que podem influenciar não só a aparência, mas também o psiquismo de cada mulher, tornando-a mais feliz e satisfeita consigo. Assim, explica Sant’Anna, as aparências sofredoras e a comparação “antes X depois”, tão comum em anúncios,

        tendem a se tornar excessivas e, até mesmo, indecentes. O importante é ressaltar a imagem da mulher bela, que, desde então, ousa reinar sozinha, em fotografias coloridas, ocupando páginas inteiras de revistas, sem tristeza e, sobretudo, sem passado (2005: 129).

        69 A popularização das revistas femininas ajudou a democratizar segredos de beleza até então trocados apenas com amigas ou irmãs.

        Sabendo como ser bonita, a mulher só seria feia se quisesse. A recusa ao embelezamento passou a ser vista como negligência a ser combatida e os defeitos da aparência, unicamente como resultado de problemas individuais, a exemplo de falta de confiança em si mesma e frustrações secretas e inconscientes. Logo, a beleza era responsabilidade e dever da mulher. Sant’Anna acrescenta que mesmo as mulheres mais idosas também deveriam seguir essa regra:

        “A imagem da velhice será cada vez menos

      associada às duras penas da doença, naturais da idade, para ser

      considerada como „um estado de espírito‟, passível de correção” (2005:

      130).

        No entanto, não se trata de dissimular alguma imperfeição física apenas com o uso de maquiagem, modeladores de cintura, cílios postiços ou 69 outros acessórios, mas de corrigi-la. Esta tendência remonta aos anos 1960,

        

      No Brasil, títulos como Cinelândia, Querida e Capricho estavam entre os mais populares nos anos 1950. quando revistas e manuais de beleza passaram a adotar discursos que enfatizavam a construção de uma beleza autêntica, sem dissimulações. Se antigamente a mulher podia “construir” uma beleza, como ter uma cintura

        70

        fina, e ter uma pele aveludada, hoje essa opção não “andar de rainha” existe mais.

        Como ressalta Sant’Anna:

        [...] nesta época, a mulher possui uma liberdade hoje tornada inútil: liberdade de construir uma beleza provisória, de se contentar com a dissimulação, mantendo, assim, uma distância entre aparência e essência, entre aquilo que ela é e aquilo que ela demonstra ser. Distância que será cada vez menos tolerada (2005: 127).

        Ou seja: ser bonita depende também de “boas qualidades”, como otimismo, simpatia, força de vontade, autocontrole, segurança e tudo que se traduz, basicamente, em autoestima.

        É o que mostra, claramente, o depoimento de uma mulher de 47 anos quando fala do que a academia de ginástica representa para ela:

        Desde o momento em que resolvi adotar uma outra postura com relação ao meu corpo, colocando-o como prioridade, passei a ter uma grande vantagem em relação às mulheres da minha idade (Novaes, 2006: 133).

        Outra, de 50 anos, fala de impressão semelhante:

        Outro dia, menina, fui a uma festa da velharia, na qual a idade média deveria ser de 50 anos... me senti uma deusa, todos os maridos das minhas amigas me olharam. É por isso que hoje em dia eu só saio com a garotada, com os amigos dos meus filhos, para evitar esse tipo de constrangimento, como roubar marido de amiga minha, por exemplo (Novaes, 2006:133).

      70 Postura firme e altiva ao andar, o que indica autoconfiança e segurança de si.

        Para Novaes, que avaliou o comportamento de mulheres de faixas etárias distintas em relação ao cuidado com o corpo, as mais velhas parecem viver eternamente em competição pela busca do olhar de aprovação do

        “outro” – amigas, filhas e, principalmente, mulheres mais jovens. Entre estas, os depoimentos colhidos depois da pergunta sobre o que se modificaria nelas após o exercício falavam quase sempre sobre bem- estar e satisfação pessoal, com poucas referências à intenção de agradar os outros ou o espelho. Sobre o que gostam de fazer nos momentos de lazer, as mais jovens citaram programas culturais e gastronômicos. Já entre as mulheres mais velhas, o ato de comer aparece mediado por culpa e autocontrole, como indica uma entrevistada de 43 anos:

      • [Gosto dos] programas típicos de quem está solteira dançar e ir a festas. Jantares? Só quando convidada, e, mesmo assim, deixou de se rum dos meus programas prediletos, pois vivo numa dieta rigorosa, na qual como bastante quantidade, mas com muitas restrições. Como já disse, comer há muito deixou de ser um prazer e sim a satisfação pura e simples de uma necessidade vital. Me alimento muito mais dos elogios que recebo (Novaes, 2006: 133).

      2. Moda: mais do que aparência, atitude

        A moda tem importância social e cultural; ela ajuda as mulheres a romperem com padrões tradicionais, dando-lhes possibilidades de manifestar seus interesses. Além da moda, a cosmetologia, a estética e mesmo a cirurgia plástica transformaram-se nas últimas décadas, lançando estilos e tendências que atribuem novos sentidos ao corpo feminino. A mídia influencia esses novos sentidos apresentando

      • – e por vezes dando a impressão de impor
      • – a construção de novos papeis associados a esse corpo em constante transformação. Para Santaella, foi principalmente com a
      popularização da Televisão, a partir dos anos 1950, que a moda ganhou poder de imposição:

        “Tudo virou moda e a moda virou jogo, experimentação e criação auto exploratória, auto reflexiva ” (apud Brasiliense, 2007: 139).

        Moda e comportamento sempre estiveram atrelados. Do movimento

        

      hippie com batas e sapatos de pano a Leila Diniz exibindo a gravidez em

        biquíni nas praias cariocas dos anos 1970; dos ternos masculinizados dos anos 1980 às peças rasgadas inspiradas nos punks, sempre foi preciso vestir algo mais do que peças de roupas:

        “atitude”. A geração dos baby-

        

      boomers sempre viu as vestimentas muito mais como extensão de sua

        personalidade e estilo de vida do que como algo relacionado à classe social, profissão ou faixa etária.

        A constatação de que, mesmo mais velhas, as mulheres continuam gostando de roupas ajustadas, coloridas, confortáveis e alinhadas com as tendências da moda já pauta muitas marcas nos Estados Unidos e na Europa. Por aqui, o mercado ainda busca entender o comportamento desse nicho cada vez mais rentável. No Brasil, o que se sabe é que, independentemente da estação do ano, a mulher gosta de roupas justas e decotadas, que revelem as curvas e valorizem pontos que conside ra “fortes”, como seios, pernas ou quadris. Se antigamente a recomendação era escolher cores sóbrias e modelagens retas, hoje os editoriais de moda são unânimes ao afirmar que a mulher mais velha pode, sim, ousar:

        Se a mulher está com o corpo e as pernas em dia, não há o menor problema [em mostrá-los].

        “A ditadura da estética está caindo cada vez mais", garante a consultora de moda Sílvia de Souza, que aponta as Christiane Torloni e Vera Fischer como

        71 exemplos desta tendência.

        É interessante notar o quanto o corpo da mulher envelhescente vem 71 sendo encorajado a ser mais exibido nos últimos anos. Tendo como base

        

      Disponível em acessado em 23 de maio de 2011. trabalho anterior, que abordou a revista Barbara (1996-2001), observa-se com clareza a diferença dos editoriais de moda de então para o que é mostrado hoje em revistas consumidas pelo público da mesma faixa etária. Em edição de julho de 1996, por exemplo, uma das matérias de moda tinha como título

        “Estilista: roupas do número 48 ao 60”, o que hoje é praticamente

        inconcebível em qualquer revista feminina

      • – mesmo naquelas que eventualmente se dirigem às mulheres mais maduras, raramente os modelos propostos vão além do manequim 42. Na edição de Barbara de março de 2000, um ensaio sobre moda íntima trazia peças que privilegiavam o conforto vestidas por modelos que aparentavam mais de 40 anos. Algodão, cintura alta e decote fechado apareciam em todas as fotos, inclusive naquelas que sugeriam conjuntos mais sensuais para a noite. Outra proposta daquela edição de Barbara que não se costuma ver em revistas atuais é a de um editorial apenas com cintas, bermudas e sutiãs modeladores, para que a leitora pudesse

        “disfarçar e até eliminar os pequenos defeitos do corpo com peças íntimas especiais”.

        Depois de oito anos fora do mercado, Barbara voltou a circular em novembro de 2009. Na edição n.º 2 dessa segunda fase, um anúncio de absorvente interno mostra uma jovem confiante andando pela praia, de biquíni, sob o olhar encantado de dois jovens surfistas. Mesmo que se trate apenas de publicidade, ele indica o perfil editorial da nova revista, voltada a uma faixa etária se não mais jovem, mais identificada com a cultura juvenil. Nessa mesma edição, uma matéria mostra relógios coloridos, de plástico, grandes, em estilo adolescente, nada parecidos com a sobriedade e a sofisticação sempre associadas às mulheres mais velhas; da mesma forma, os calçados apresentados como hits da estação são todos de cores fortes e salto bastante alto. Nas edições da primeira fase, nos anos 1990, também havia saltos altos, porém ao lado de sugestões de calçados mais leves e práticos para o dia-a-dia, como tênis e mocassins. Antes, a prioridade era o conforto, com detalhes charmosos e femininos; quinze anos depois, ao que tudo indica, priorizou-se a aparência e a sensualidade, mesmo que à custa do desconforto do salto alto ou do sutiã com bojo e aro.

        As próprias capas das revistas já sinalizam o que mudou em relação ao corpo da mulher madura nessa década e meia. Na primeira fase, Barbara trazia inicialmente mulheres anônimas, passando depois para famosas que se destacavam em suas áreas de atuação (a jogadora de basquete Hortência, a cantora Fafá de Belém, a jornalista Márcia Peltier, entre outras); as fotos as mostravam muitas vezes de corpo inteiro, com maquiagem natural, roupas confortáveis e uma postura amigável. Era nítido que a beleza não era o critério decisivo para que elas fossem escolhidas para a capa, e sim sua identificação com a leitora. Na nova fase, já se percebe que a capa ficou, em todas as edições, com mulheres reconhecidamente lindas e em forma para a idade que tinham. A atriz Maitê Proença é talvez o melhor exemplo disso aparecendo, aos 52 anos, com maquiagem, roupa, colar de pérolas e luvas, que ajudam a evidenciar a sensualidade já carregada no olhar. Da mesma forma, a também atriz Daniela Escobar aparece, na edição de abril de 2010, em close de rosto e bastante maquiada ao lado da chamada da matéria principal: “Poderosa e sexy”.

        Que aconteceu nesse período de 15 anos que aproximou a envelhescência das questões, atitudes e desejos de mulheres bem mais jovens? A mudança no figurino é o parâmetro perfeito para a constatação de um novo estilo de vida:

        Os vestidos de vovó, soltos, floridos, que não marcam cintura, busto ou quadril, estão em extinção. (...) as mulheres acima de 60 anos de hoje abusam de calças, cinturas marcadas, decotes e cores mais ousadas. A consultora de moda Constanza Pascolato destaca ainda que mulheres mais velhas têm agora a chance de vestir a moda da estação: „É um pulo enorme de oferta e de mentalidade. Agora, por exemplo, está muito na moda pele de bichos

      • – o eu se vê tantos nas

        72

      adolescentes quanto nas senhoras.

        

      72 Zero Hora, caderno Donna ZH, 3 de maio de 2009.

        Entre as peças de roupa que continuam usadas depois de “certa

        73

        , talvez a mais emblemática seja a minissaia. Segundo pesquisa idade” desenvolvida por uma rede britânica de lojas de departamentos, há apenas duas décadas era raro que as clientes comprassem alguma depois dos 33 anos. Atualmente, pela popularização da ginástica, do bronzeamento artificial e da cultura da boa forma, muitas mulheres com mais de 40 anos continuam apostando em comprimentos que vão pouco além da metade da coxa. Outro fator seria a quantidade cada vez maior de mulheres britânicas solteiras, o que sugere que a minissaia seja usada com intenções de sedução. Depois do uniforme escolar, em que as saias são mais compridas, os joelhos de hoje em dia só voltam a ser cobertos, em média, aos 42

        74 anos .

        Minissaias e vestidos curtos continuam no guarda-roupa das mulheres maduras

      • – desde

        que elas estejam em forma, como no caso da jornalista Glória Maria

        Apesar de uma peça como a minissaia ser, por natureza, jovem, ela sozinha não basta. A condição para vestir o que der vontade é um corpo bonito, malhado e bem conservado

      • – ou seja, que transmita “juventude”. A
      • 73 “moda democrática” acima citada pela estilista pode, sim, representar

          Bastante recorrente na atualidade e por referir- se a diferentes idades, a expressão “certa idade” 74 revela-se, certamente, bastante incerta.

          

        Disponível em acessado em 05 de setembro de 2009. liberdade, mas geralmente é uma liberdade restrita às mulheres que mantêm os mesmos manequins de quando eram garotas.

          Moda também é atitude. Se o figurino juvenil continua presente para a mulher mais velha, até aquilo que sempre foi sinônimo de velhice pode ganhar toques mais modernos, como vem acontecendo com os cabelos grisalhos. Prova disso é que, perguntado se os fios brancos envelhecem a aparência, um famoso cabeleireiro gaúcho respondeu:

          “De jeito nenhum. A

          75

        mulher está cada vez mais jovem, cheia de estilo . Porém, como ele

          sugere, isso não é para qualquer mulher: é necessário “estilo” para enfrentar o olhar preconceituoso de quem julga que a falta de tintura é sinal de desleixo. Ou, em vez do estilo, coragem e rebeldia. É com esta característica que a atriz Betty Faria justificou os fios brancos de sua personagem de

          mamma italiana

          na novela “Uma Rosa com Amor” (SBT/2010):

          “Sempre quis deixar meus cabelos brancos. Será a primeira vez. Os cabeleireiros são contra, querem pintar.” [...] Segundo Betty, seu novo papel "é um pretexto" para deixar a tintura capilar de lado. "Por que a mulher tem de vender juventude sempre? Quero vender meu personagem. Se fizer uma puta velha, pinto o cabelo de ruivo." Para ela, "é preconceito achar que só os homens podem deixar os cabelos grisalhos ou brancos". "Por que o Caetano pode e eu não? E o Celulari, que está lindo?", provoca ela, sobre o cantor baiano, 67, e o ator, 51, que exibem a cabeleira natural.

          76 "Sou rebelde, sempre serei", afirma Betty.

          Para os fashionistas, o cabelo grisalho (desde que em mulheres de estilo, naturalmente) não significa que elas deixem de ser atraentes; ao contrário, até as faria mais bonitas, uma vez que indicaria autoconfiança. Mesmo mulheres mais jovens, como a cantora inglesa Kelly Osbourne, tingem seus cabelos de branco para um visual mais moderno. Apesar disto, 75 essa moda ainda deixa boa parte delas insegura.

          

        Disponível em

        76 acessado em 14 de abril de 2010.

          Disponível em http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u698207.shtml

          A insegurança, ao que tudo indica, é justificada. Em uma interessante experiência publicada na revista americana More, uma jornalista de 29 anos passou dois dias com uma peruca grisalha nas cidades de Boston e Nova York para ver o que mudaria em relação à forma como é vista pelas pessoas. A ideia era continuar usando as mesmas roupas, fazer as refeições nos restaurantes de sempre e fazer compras nas lojas de todo dia

        • – a única diferença seria a cor dos cabelos. Pessoalmente, conta ela, foi um pouco duro enxergar-se no espelho, uma vez que os novos cabelos pareciam ressaltar linhas ao redor da boca. Fora de casa, o palpite era de que transmitiria a impressão de uma pessoa feliz com a própria aparência na maturidade. Porém, o que aconteceu foi uma curiosa

          “invisibilidade”, especialmente por parte de homens que ela paquerou na academia de ginástica. Um deles, conta, mesmo recebendo um sorriso,

          “simplesmente

          77

        deu uma olhadinha rápida e continuou correndo . Na musculação, os

          professores a poupavam e ficavam o tempo todo perguntando se ela aguentaria a carga, os movimentos e as repetições

        • – sem a peruca, no dia- a-dia, ela era estimulada a ir sempre até o limite da resistência. Depois dos exercícios, foram várias as perguntas sobre dores na coluna, como se presumissem que ela teria problemas por causa da idade. Outra impressão foi a de receber olhares e comentários que a pressionavam a deixar os aparelhos nos horários de maior movimento, como se o fato de ser velha e, supostamente, lenta atrapalhasse a ginástica dos mais jovens:

          Eu sempre falei para quem quisesse ouvir que os mais velhos e aposentados deveriam ir para a ginástica no meio da tarde, quando todos nós, que estamos trabalhando, não precisamos dos equipamentos. E

          78 agora estou aqui, mordendo minha própria língua.

          Ao sair com uma amiga à noite, o tratamento não foi tão especial 77 quanto aquele com que estava acostumada. Nada de passe livre ou entrada

          

        Disponível em acessado em 17 de

        78 outubro de 2009.

          Idem. VIP: o porteiro indicou o fim da fila. Já dentro do bar, foi uma das primeiras a ser servida, talvez, imaginou, pelo cabelo grisalho se destacar entre as morenas ao redor do balcão. Quando um jovem executivo de 28 anos se aproximou, não restou mais qualquer dúvida sobre a diferença no tratamento a mulheres jovens e idosas: ao invés das perguntas mais pessoais e do convite para dançar, a conversa girou em torno de eleições, cidades preferidas e meios de transporte. Depois deste, um homem de 40 anos elogiou sua coragem de recusar tintura de cabelo.

          No dia seguinte, ao comprar roupas, a jornalista percebeu que a vendedora dava mais atenção a uma jovem que chegou depois dela, para quem vários modelos de blusa tinham bom caimento. Para ela, a grisalha, foram oferecidos apenas vestidos fechados e caftãs. De qualquer forma, o tratamento não foi de todo ruim

        • – em outra loja, ela percebeu que a viam como rica, como alguém disposta a pagar mais do que pagaria uma mulher jovem.

          Todas essas experiências, mesmo contadas com bom humor, ajudam a entender o receio que muitas mulheres têm de deixar os sinais da idade se tornarem evidentes

        • – aparentando velhice, elas correm o risco de se tornar “invisíveis” em sua feminilidade.

        3. A Beleza e a Sedução

          No Brasil, capas de publicações mostrando celebridades mais velhas já não são novidade, mesmo em se tratando daquelas voltadas à beleza e boa forma. Em maio de 2011, Luiza Brunet foi capa da revista Dieta Já, posando apenas com maiô. O portal Terra noticiou o fato e destacou que, segundo ela, o medo de envelhecer nunca fez parte de sua vida. Os comentários dos leitores são muito diversos

        • – alguns a admiram, enquanto outros veem contradições na sua afirmação:

          “Se ela não tivesse medo da velhice ela assumiria as rugas que aparecem com a idade, é fácil falar que não tem medo de envelhecer se enchendo de química e cirurgia e botox e ginástica, isso apenas prova o qto a velhice a incomoda! ” (sic) “Com dinheiro, ninguém tem medo de ficar velha pois dá prá fazer vários Botox, várias cirurgias plásticas, Etc... Ou ela pensa que nós achamos que ela chegou aos 50 anos sem fazer nada???!!!! Me engana que eu gosto!!!! (sic) “Continua a mais bela morena do Brasil, simplesmente

          79 isto!!!!! (sic)

          ”

          Luiza Brunet, aos 49 anos, de maiô em foto da capa da revista Dieta Já

          Ao falar que Luiza Brunet continua bela, o autor do comentário indica exatamente o que os cuidados com o corpo representam para muitas 79 mulheres maduras: a possibilidade de fugir da invisibilidade decorrente do

          Disponível em acessado em 05 de maio de 2011. passar do tempo. Em nossa sociedade, a juventude é modelo para tudo que se relacione a sucesso, beleza, sensualidade e valorização feminina. Com o envelhecimento, esses atributos perdem força e dão a muitas mulheres a

        • – sensação de invisibilidade, de que deixaram de atrair olhares especialmente os masculinos. É o que diz Goldenberg, que ouviu o discurso de uma psicóloga de 55 anos:

          Eu sempre fui uma mulher muito paquerada, acostumada a levar cantada na rua. Quando fiz 50 anos, parece que me tornei invisível. Ninguém mais diz nada, um elogio, um olhar, nada. É a coisa que mais me dá a sensação de ter me tornado uma velha. Hoje, me chamam de senhora, de tia, me tratam como alguém que não tem mais sensualidade, que não

        desperta mais desejo (2008: 29).

          Para Goldenberg, a perda do poder de sedução é um dos maiores medos das mulheres envelhescentes, ao menos no Brasil. Aqui, segundo ela, o corpo é tratado como um capital, especialmente no mercado sexual

          80

          (atrai interesse masculino) e no mercado profissional . Em um país tropical, com temperaturas acima de 25 graus na maior parte do ano, a exposição do corpo é algo natural. Por isso,

          “além de o corpo ser muito mais importante do

        que a roupa, ele é a verdadeira roupa” (Goldenberg; 2008: 27). E, como

          acontece com os trajes, ele também muda de acordo com a moda: ginástica, tatuagens, piercings, bronzeamento, depilação etc. A ideia de que o corpo é uma vestimenta

        • – e, para isso, deve estar limpo e bem “passado”, ou seja, sem estrias, rugas, celulites, manchas ou excessos
        • – ajuda a entender por que as brasileiras, junto com as americanas, são as maiores consumidoras de cirurgias plásticas e procedimentos estéticos rejuvenescedores, como preenchimentos faciais, Botox, tintura para cabelo, entre outros. O excesso de preocupação com a aparência costuma fazer muitas mulheres assumirem
        • 80 o papel de vítimas conforme o tempo passa, pois, ao perderem seus

            

          Jogadores de futebol e modelos de moda, profissões que dependem exclusivamente do corpo, são as mais ambicionadas por jovens brasileiros. encantos, sua beleza e poder de sedução, sentem que perdem também seu papel diante do companheiro ou dos homens de forma geral. O discurso de decadência do corpo e de falta de homem é, para Goldenberg, característico das brasileiras. Em estudo que fez na Alemanha, ela afirma ter percebido que a ideia de falta, de invisibilidade e de aposentadoria só aparece nos depoimentos das brasileiras.

            As alemãs enfatizaram a riqueza do momento que estão vivendo, em termos profissionais, intelectuais e culturais. Acham uma “falta de dignidade” uma mulher querer parecer mais jovem ou se preocupar em “ser s exy”, uma infantilidade incompatível com a maturidade esperada para uma mulher nessa faixa etária. O corpo, para elas, não é tão importante, a aparência jovem não é valorizada, e sim a realização profissional, a saúde e a qualidade de vida. Algumas alemãs me disseram que não compreendiam por que a brasileira gosta de receber elogios e cantadas na rua. Uma me disse, enfaticamente: “Você mesma é que deve se sentir atraente. Você não precisa de ninguém para dizer se é sexy ou não. É muito infantil essa postura. Eu sei avaliar se sou atraente ou não. É só me olhar no espelho. É uma falta de dignidade ser tão dependente dos homens” (2008:34).

            Conforme a pesquisadora, mesmo as brasileiras que conquistaram sucesso, dinheiro, prestígio, reconhecimento e boa forma usam tons depressivos e depreciativos quando se referem ao próprio envelhecimento. Isso poderia explicar o enorme sacrifício que muitas fazem para parecer mais jovens, seja por meio do corpo, da roupa ou do comportamento. Esse último quesito, tido como fenômeno mais recente, parece ser o que legitima todos os outros, afinal equipara a aparência com o “espírito”.

            A íntima relação entre beleza e sexualidade é uma das características do perfil da mulher madura dos dias de hoje. A possibilidade de continuar seduzindo depois dos 40 anos e, assim, construir uma nova maturidade, chamou a atenção ainda no início dos anos 1990. Um exemplo interessante é o da revista Veja, de 1º de setembro de 1993, que trazia na capa a foto da atriz Vera Fischer acompanhada do título

            “O Furacão Loiro aos 40”. A

            matéria falava sobre o grande momento que ela vivia em sua carreira profissional. Além disso, na época ela havia dado à luz um filho com o ator Felipe Camargo, alguns anos mais jovem que ela. Não era a primeira vez que se via uma mulher linda chegar aos 40 anos em excelente forma e no auge profissional, afinal o mundo todo experimentou a onda das academias de ginástica nos anos 1980 e a popularização da cirurgia plástica, que veio em seguida. O ineditismo estava em falar abertamente sobre o potencial erótico da beleza madura. A capa de Veja mostrou que era possível manter a sensualidade em uma idade em que muitas mulheres já não ousavam seduzir. Com o título

            “A sedução madura da loira”, o texto traz trechos como: O espelho costuma levantar dúvidas cruéis nas mulheres de 40 anos. Nem Vera Fischer, de 41, escapa à fatalidade do reflexo. “Que beleza é essa que os outros vêem em mim?”, indaga-se. “Tenho vergonha do meu corpo”, blasfema. (...) No território das novelas, onde se buscam mulheres cada vez mais jovens para fingir que são atrizes, a beleza madura de Vera é um corpo estranho. Entre as morenas brejeiras que pululam no vídeo, seus traços de divindade nórdica provocam surpresa

            81 .

            

          Vera Fischer: na beleza e na carreira, o auge aos 40 anos 81 Veja, edição 1303, 1º de setembro de 1993. No Brasil, Vera Fischer pode ser considerada um dos primeiros exemplos de um novo olhar em relação à mulher que passou dos 40 anos. A mesma revista Veja publicou, em 1993, matéria sobre um fenômeno que até então ocorria apenas no íntimo de cada mulher que enfrentava sozinha as transformações hormonais e corporais, entre outras, como a social e a afetiva. O texto chama a atenção para a geração de mulheres fortes que fizeram a revolução sexual e de costumes e que, naquele momento, desafiava os estigmas da menopausa. O tema vinha chamando a atenção em revistas, livrarias, cinema e televisão. Segundo a matéria, diversos títulos de livros, geralmente baseados em testemunhos de vivências desse período, faziam sucesso a ponto de figurar entre os mais vendidos, com mais de 30 mil exemplares. Nas novelas, diz a revista, a maturidade começava a ser tema central das tramas.

            Neste mês [julho de 2005] estréiam A Idade da Loba, pela Rede Bandeirantes, e História de Amor, com Regina Duarte e Eva Wilma, pela Globo. Em comum, protagonistas armadas da convicção de que podem realizar-se profissionalmente e ser felizes sexualmente

            82 depois de atingida a maturidade.

            Estaria o público interessado em heroínas quase cinquentonas?

            Para aferir a receptividade ao tema, uma pesquisa qualitativa ouviu mulheres entre 18 e 50 anos, das classes A, B, C e D. As entrevistadas aprovaram a idéia. “A menopausa é uma fase por que toda mulher passa e ninguém fala. Taí uma novelinha boa, porque para o jovem tudo é sempre fácil. A idade da loba até foi abordada em outra novela, com a Rachel de Vale

            Tudo, que deu a volta por cima, mas não era a parte principal da novela. Essa vai ser bem diferente.

            Finalmente, vamos ter uma novela em que a mocinha não vai ser mocinha”, aplaudiu uma das mulheres

          82 Revista Veja, edição 1399, 5 de julho de 1995.

            ouvidas, representativas de um largo setor do público

            83 feminino.

            Como visto em capítulo anterior, quase duas décadas depois são várias as produções em que a “mocinha” já passou dos 40 anos. Só no cinema, entre as atrizes que acumulam os maiores sucessos nas bilheterias estão Julia Roberts, Demi Moore, Julianne Moore, Meg Ryan e Michele Pfeiffer

          • – que, não à toa, disse recentemente que “os 50 são os novos 30

            84

          para as mulheres” – em todos os sentidos, especialmente no que se refere

            à sensualidade. Por coincidência, o maior símbolo sexual do início da segunda década do Século XXI é a atriz americana Jennifer Aniston, eleita aos 42 anos por um site. A partir desses exemplos, entre outros tantos, falar em 40 anos já pressupõe que a mulher continue bela, vaidosa e sexy.

            Juntamente com a beleza, a sensualidade seria capaz de “congelar” o passar do tempo e dar uma espécie de “habeas corpus” para a idade cronológica, o que se refletiria também no comportamento e atitudes de vida.

            Essa beleza madura, adquirida por meio de exercícios, dietas e procedimentos estéticos, é uma conquista que confere, muitas vezes, novos sentidos à identidade da mulher.

            Quem vive da própria imagem, como as celebridades, precisa manter o corpo magro, flexível e com aparência jovem. Para as que conseguem essa façanha, há, no entanto, um possível “efeito colateral”: a beleza pode acabar ofuscando a atividade profissional pela qual são conhecidas. Um exemplo é o da revista Contigo! que publicou, em outubro de 2009, matéria de capa com Christiane Torloni. Na época, a atriz se destacava na novela "Caminho das Índias" com a personagem Melissa Cadore. O texto, no entanto, mal cita a atração. Todas as oito perguntas da entrevista focaram aspectos como juventude, corpo perfeito, sexualidade, cirurgias plásticas e dieta, havendo 83 espaço inclusive para o cardápio diário da atriz. 84 Revista Veja, edição 1399, 5 de julho de 1995.

            Folha Online, 14 de fevereiro de 2009.

            Da mesma forma, a capa da revista francesa Paris Match, de agosto de 2009, traz foto da atriz Sharon Stone usando salto alto, corpete de couro e seios expostos, ao lado da pergunta:

            “Eu tenho 50 anos, e daí?”.

            

          Sharon Stone: “Tenho 50 anos, e daí?”

            Perguntada sobre sua exuberância aos 50 anos, Stone respondeu:

            Existe uma idade em que devemos ser proibidos de fazer certas coisas, de mostrar nossos corpos? A meia- idade não é o fim da vida! Se alguém ficou chocado com essas fotos, é pela reflexão de seu próprio olhar sobre a idade e essa pessoa deve se perguntar o que sente a respeito. O que o ensaio mostra não é nada de extraordinário para mim. Minha vida não deu nenhuma

            85 reviravolta depois dos 50 anos e eu não mudei.

            A atriz conta a história da foto ousada:

            O fotógrafo me enviou as roupas para o ensaio e eu entendi que ele queria me ver como sou de verdade [...] Nas revistas de moda, tudo é organizado por idades, uma verda deira ditadura! „Aqui está o que você deve 85 vestir aos 20, depois aos 30 e aos 40.‟ Eu nunca aceitei

            

          Disponível em acessado em 6 de agosto de 2009.

            moldes desse tipo e não iria me vestir de acordo com o que os outros esperam de mim, por conveniência.

            86 A ruptura de paradigmas em que Stone acredita não é completa. Se

            não é esperado que ela se vista de um modo ou de outro, é esperado que seu corpo esteja em forma. A libertação, dessa forma, é apenas aparente, uma vez que ela se livra da antiga imagem de mulheres de 50 anos mas se prende cada vez mais à de mulheres mais jovens.

            A relação entre envelhecimento e beleza pode despertar admiração ou mesmo comoção, o que é mais frequente em mulheres que sempre foram consideradas belas. No texto

            “Michelle, aos 51, linda demais para

          envelhecer”, o crítico de cinema Paulo Camargo fala sobre os efeitos do

            tempo na atriz Michelle Pfeiffer:

            Na última entrega do Oscar [2010], Michelle Pfeiffer, uma das mulheres mais belas do cinema das décadas de 80 e 90, foi encarregada de falar sobre Jeff Bridges, vencedor da estatueta de melhor ator do ano por Coração Louco e com o qual ela contracenou no ótimo Susie e os Baker Boys. Irônico. Aos 60 anos, Bridges está no auge. Aos 51 anos, Michelle luta para não ser esquecida. Teria a bolha de sua beleza “vencido”?

            87 Em outro trecho, Camargo acrescenta: É irônico que Michelle Pfeiffer em praticamente todos os seus últimos trabalhos, filmes esquecíveis e realizados fora dos grandes estúdios, viva “mulheres belas” de certa idade que se envolvem com homens mais jovens; é como se os produtores estivessem bradando a surdos: “Ela envelheceu, mas continua

          86 Disponível em http://www.parismatch.com/People-Match/Cinema/Actu/Sharon-Stone-J-ai-50-ans- et-alors-!-118449/, acessado em 6 de agosto de 2009.

            87 Disponível em acessado em 13 de abril de 2010.

            linda. Veja só o garotão com quem está

            

          88

          contracenando!”.

            O roteiro a que Camargo se refere

          • – mulher mais velha e ainda bonita envolvida com homem mais jovem
          • – já foi visto em diversas novelas e comédias romântica, o que talvez esteja se transformando em clichê. Na maioria das produções, é comum que essas histórias românticas sejam abordadas apenas como passageiras, sem ser, necessariamente, um romance que mude a rotina ou a vida dos personagens. A mulher mais velha, portanto, pode seduzir tanto quanto desejar. É a sedução pela sedução, como no “ficar”, relacionamento sem compromisso bastante comum entre jovens. No momento, como veremos no próximo capítulo, é a mulher mais velha quem parece seduzida por essa possibilidade conquistada por sua geração.

          88 Idem.

            CAPÍTULO VII DA “MÃE GOSTOSA” À “COROA ENXUTA”

            Ao longo da História, o papel das mulheres ficava cada vez mais restrito à medida que envelheciam. Consideradas feias e sem nenhum poder de sedução, restava a elas o escárnio pela aparência decadente e a condenação ao luto e à tristeza. Beauvoir lembra que os poetas latinos eram violentos em suas menções à feiúra da mulher velha. Horácio, nos Épodos, descreve com repugnância uma velha louca de amor:

            Teu dente é preto. Uma antiga velhice cava rugas em tua fronte. [...] teus seios são flácidos como as mamas de uma jumenta. Ela cheira mal: Que suor, que horrível perfume se desprende, por todo lado, dos seus membros flácidos (2003: 151).

            Na Antiguidade, como lembra Beauvoir, o destino das mulheres era ser objeto erótico aos olhos dos homens. Com o envelhecimento, elas perdiam o lugar que lhes é destinado na sociedade;

            “torna(m)-se um monstrum que suscita repulsa e até mesmo medo” (2003: 152).

            Centenas de anos depois a mulher madura passa de repulsiva a objeto de desejo. Se Balzac foi o precursor na admiração da sensualidade que desabrocha nas mulheres de trinta anos, hoje a idade não é mais empecilho para viver a sexualidade em sua plenitude. Pelo contrário

          • – há quem diga que, nesse quesito, quanto mais experiência, melhor.

            Em 1967, Mrs. Robinson, interpretada por Anne Bancroft, seduzia Benjamin, papel de Dustin Hoffman, no filme “A Primeira Noite de um Homem”. O jovem, recém-saído da faculdade, cede aos encantos da mãe de sua namorada. Bancroft interpretou o papel aos 36 anos de idade

          • – apenas seis a mais do que Hoffman. Embora o diretor quisesse fazê-la parecer velha, a atriz comentou, anos depois, que se sentiu linda como nunca. Os
          roteiristas pensaram em uma personagem inescrupulosa, que faria de tudo para conquistar o rapaz ingênuo e, no final, acabar merecidamente sozinha, trocada justamente pela filha. Para surpresa geral, o papel fez tanto sucesso que popularizou o termo “Mrs. Robinson” para se referir a mulheres de meia- idade que seduzem jovens rapazes.

            Nas décadas seguintes, o cinema foi percebendo que a temática “mulher madura / jovem rapaz” poderia render boas histórias. A grande explosão foi a comédia

            “American Pie”, de 1999. Na produção, a personagem Janine, interpretada por Jennifer Coolidge, seduz o adolescente Finch, amigo de seu filho, que já nutria paixão platônica por ela. Na cena, ela comenta o apreço que tem por “produtos de dezoito anos” (referindo-se ambiguamente ao uísque) ao som bastante proposital de “Mrs. Robinson”, de Simon & Garfunkel, canção-tema do filme acima citado.

            O sucesso estrondoso do casal de “American Pie” ainda hoje é lembrado como marco para um tipo de relacionamento que, antes cercado de tabus, passou a ser abertamente discutido em revistas femininas, em programas de tevê e em blogs, entre outros. Certamente, de todos os meios envolvidos, nenhum percebeu melhor o potencial de sedução das mulheres mais velhas do que a indústria pornográfica. Um dos segmentos pornôs que mais cresce hoje em dia é o chamado MILF, abreviação em inglês para Mother I’d Like to Fuck (“mãe com quem eu gostaria de transar”). Segundo a Wikipédia, o termo MILF aplica-se a mulheres entre 35 e 50 anos, embora também possam estar na casa dos 20. Os vídeos não chegam a ter nenhum diferencial em relação àqueles estrelados por mulheres mais jovens; porém, conforme os fãs, as atrizes mais velhas são mais experientes, sabem o que e como fazer e transmitem autoconfiança. Nos últimos anos, essa combinação de ingredientes fez deste segmento um fenômeno e um nicho bastante rentável. Em publicações que avaliam o ranking da indústria pornográfica dos Estados Unidos, alguns dos títulos mais vendidos são filmes MILF. Estima-se que 15% dos vídeos pornôs tenham atualmente como estrelas mulheres mais velhas. Segundo estudo da Universidade de Boston, nos Estados Unidos hoje o termo MILF é o terceiro mais buscado quando o assunto é sexo

            89 .

          • – perde apenas para “Youth” (juventude) e “Gay”

            A atriz pornô americana Nina Hartley, aos 48 anos, explica o sucesso das narrativas que geralmente envolvem a mulher experiente e o adolescente encantado por ela.

            É na pornografia que nossas fantasias

          • – sombrias, tradicionais ou politicamente incorretas – vêm à tona.

            Ela é uma janela para os desejos coletivos, então penso que finalmente as mães estão conquistando um lugar ao lado de meninas de 18 anos como objetos de desejo e luxúria. Além disso, mais do que um nicho de mercado, as MILFs representam um fenômeno que encoraja as mulheres a assumirem que podem ser mães e também sexies.

            90 Nina Hartley: “as mães podem assumir que são sexies

            A associação entre sensualidade e maternidade é explorada também em programas de Televisão. No reality show “Grávidas e Peruas”, exibido no

            Brasil pelo canal Discovery Home & Health, mulheres de classes sociais 89 Disponível em

            

          acessado em 23 de

          agosto de 2011. 90 Disponível em acessado em 30 de outubro de 2007.

            elevadas de Manhattan (Estados Unidos), fazem de tudo para não perder o

            

          glamour e a beleza enquanto aguardam a chegada de seus bebês. São

            mulheres que difundem, desta forma, a imagem de que a gravidez é uma “ameaça” à boa forma. A partir da proposta do programa pode-se concluir, também, que a maternidade é um estado de graça, mas a sensualidade é inegociável.

            A Internet também vem lucrando com o interesse dos homens pelas mulheres mais velhas. A britânica Julia Macmillan, de 49 anos, gerencia um site de relacionamentos focado em um público mais maduro. Nas palavras dela, os homens de hoje estão “desesperados” para conhecer essas mulheres.

            Temos 26 mil membros e esse número só aumenta. Mais de 70% dos inscritos são homens. Nossa luta é para mudar a mentalidade das mulheres e fazê-las acreditar que existem homens mais jovens que querem o que elas são, mais experientes, independentes e autoconfiantes. Homens na casa dos 40 ficam mais devagar; as mulheres não, ficam mais dinâmicas e cheias de energia.

            91

            É o que pensa também um jovem brasileiro que, aos 22 anos, se relacionou com uma mulher de 35. Para ele, a mulher mais velha é vivida, confiante e, em geral, já se estabeleceu profissionalmente.

            “Ela era funcionária de um banco suíço, tinha grana, me levava a restaurantes. Isso era bom, claro, mas o que me atraiu mesmo foi que ela tinha um bom papo, era mais madura, independente. Fora que tinha um grande apetite sexual! A idade não faz diferença alguma, o que importa é que a gente se dava bem”, garante o rapaz.

            

          92

          91 Disponível em http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2011/jul/10/online-dating-middle-aged- women, acessado em 10 de fevereiro de 2012.

            92 Disponível em acessado em 23 de

          agosto de 2011.

            O nicho MILF ainda não é o mais popular entre os homens no Brasil, mas sua crescente procura indica que o mundo está mais aberto para assumir que pessoas maduras mantêm o apelo sexual. Exemplos de celebridades que circulam com homens mais jovens já não chocam como antigamente, quando eram vista s como “mulher madura que sustenta garotão”. Se esse preconceito já caiu, continua sendo requisito para a aceitação social do casal que a mulher ao menos disfarce, na aparência, a diferença de idade. Recentemente, muitas atrizes, apresentadoras de programas de TV e cantoras assumiram romances com rapazes bem mais jovens. Um dos casos mais conhecidos foi o da já citada Marília Gabriela, que durante anos teve um relacionamento com o ator e modelo Reynaldo Gianecchini, 25 anos mais jovem. Em uma matéria falando sobre esses romances, a revista Veja sustenta:

            É fato que Marília, como todas as mulheres maduras envolvidas com homens mais jovens, cuida-se como poucas e não aparenta a idade que tem. Mas o que sustenta um casamento desse tipo vai além da boa manutenção. "É inevitável que essa mulher vá competir com meninas mais novas", diz o psiquiatra Ferreira-

            93 Santos. "Seu trunfo é que ela conhece seu valor.

            De fato, a mulher mais velha vem assumindo seu lado sensual e se liberando dos tabus que relacionavam idade à falta e /ou repressão de desejos sexuais. Um modo interessante de explorar a sensualidade em um corpo que, muitas vezes, já não se reconhece são os ensaios fotográficos. Na novela “Viver a Vida” (2009), da Rede Globo, a personagem Ingrid, vivida por Natália do Valle, era uma fotógrafa especializada nesse tipo de ensaio. Muitas vezes, as clientes pediam para posar nuas ou com adereços sensuais, como plumas e lingeries, para ajudar a levantar a autoestima, comemorar ocasiões importantes ou presentear o namorado ou marido. A

          93 Revista Veja, edição 1765, 21 de agosto de 2002.

            personagem foi criada pelo autor Manoel Carlos depois que ele leu sobre a popularização da atividade em um jornal e achou a ideia inspiradora.

            Em um interessante trabalho, Brasiliense, que é fotógrafa, fala de sua experiência com clientes que buscavam um novo relacionamento com o próprio corpo na maturidade por meio de ensaio sensual. Depois de divulgar seu trabalho e alcançar repercussão em matérias de jornais, revistas e televisão, a profissional percebeu que algumas clientes demoraram anos até decidir procurá-la.

            [...] a decisão de ser fotografada nua é realizada após um demorado e meticuloso estudo. Passados três anos da veiculação dos anúncios (feita apenas no lançamento do projeto) ainda aparecem mulheres em busca do serviço. A maioria delas guardou o recorte do jornal ou anotou os telefones divulgados nas entrevistas de TV, que saíram à época; outras procuraram pelas fotos indicadas por amigas que haviam sido fotografadas. A verdade é que sempre havia uma distância entre o conhecimento sobre o trabalho e a decisão de posar nua. É como se a ideia fosse amadurecendo para que as fotos pudessem, finalmente, transformar-se em realidade. Quando tomam a decisão de entrar em contato com a fotógrafa, as imagens pretendidas já existem no imaginário dessas mulheres (2007: 19).

            Já decididas a posar, as clientes marcam um encontro com a profissional para esclarecer detalhes da sessão. Além de falarem sobre detalhes como locação, figurino e tipo de filme utilizado, o corpo, o rosto e os cabelos tornam-se assuntos recorrentes.

            Há uma necessidade de listar os “defeitos” do corpo que são, na maioria das vezes, marcas do tempo e do processo de envelhecimento. As interessadas em posar para as fotos perguntam se há procedimentos fotográficos que viabilizem esconder os “defeitos” ou atenuá-los (2007: 74). Brasiliense tenta mostrar à cliente que essas “imperfeições” fazem parte de sua forma física e compõem sua identidade corporal:

            “A fotografia

          possibilitaria construir sentidos para um novo olhar sobre o corpo e favorecer

          uma visão de nós mesmos como somos vistos pelos outros” (2007: 75).

            Depois de acertar detalhes, as clientes falam de tudo que desejam e acham interessante para compor as fotos.

            A reprodução de modelos de mulheres sedutoras, veiculados pelas revistas femininas, materializa-se no uso de adereços como: chicotes, algemas, cintas-liga, espartilhos, roupas de enfermeira, de policial, de empregada, cremes que dão brilho, óleos para os

          músculos, óculos etc. (2007: 76).

            A sessão fotográfica dura, em média, três horas, período em que se produz cerca de 200 fotos. A autora comenta que as imagens corporais veiculadas pela mídia exercem forte influência sobre as mulheres fotografadas, chegando a conduzir discursos sobre o corpo feminino. A divulgação constante do corpo em anúncios e veículos que abordam a vida de celebridades favorece a visão de que a aparência está ligada a um status e a uma função social:

            “talvez por esse motivo e tendo o corpo como vetor, a

          mulher após 40 anos de idade procura a fotografia onde, com poses,

          adornos e enfeites, consiga alcançar a imagem considerada „ideal‟” (2007:

          82).

            Quando veem o resultado da sessão, feita com equipamento analógico e filme de 35mm preto e branco, as clientes mostram-se surpresas. Muitas se dizem aliviadas, outras relatam terem realizado um sonho e outras afirmam que estão tão bonitas como as modelos de capa de revista.

            “A informação corpórea trazida pela imagem fotográfica faz com que

          as mulheres/modelos, que posam nuas, valorizem o seu próprio corpo”

          (2007:89).

            

          Fragmentos: imagens do próprio corpo ajudam na valorização da sensualidade na

          maturidade (créditos: Brasiliense, 2007)

            É curioso que muitas clientes desprezem fotos de corpo inteiro, preferindo partes ou fragmentos, ou seja, mostrando apenas detalhes do corpo com que se sentem à vontade. Segundo Brasiliense,

            Uma funcionária do Banco do Brasil montou dois álbuns com as fotos escolhidas: “tem um que será censurado, si o meu marido e as amigas mais íntimas podem tomar conhecimento; o outro vou levar para o banco. Eu não tenho problemas com o corpo e gosto que o vejam” (2007: 92).

            A visão do próprio corpo, mesmo fragmentada, ajuda a construir uma identidade social que permite à mulher redescobrir-se e valorizar-se, especialmente no que diz respeito ao erotismo. Brasiliense relaciona a busca por ensaios sensuais a um novo perfil de mulher, que, na maturidade, desenvolvem um novo olhar sobre si e sobre a própria sexualidade. A sessão de fotografia marca o resultado de uma cirurgia plástica, um novo companheiro, uma tentativa de aquecer o relacionamento de anos ou mesmo um agrado a si mesmo.

          1. A Beleza como Passaporte Intergeracional

            No primeiro capítulo da minissérie “Cinquentinha”, exibida pela Rede Globo em dezembro de 2009, uma cena chamou a atenção pela semelhança com o estilo de vida levado pela atriz principal longe das câmeras. No papel de uma atriz demitida por se recusar a interpretar papeis de acordo com os seus visíveis 60 anos, Suzana Vieira (66 anos na época) desabafa com o motorista que a leva para casa. O discurso sobre como é penoso e cruel o passar do tempo logo dá lugar a uma cena inusitada: ela está prestes a ir para a cama com o motorista. Até aí, nada de anormal para uma comédia. A própria Suzana já tem personagens sedutoras em seu currículo, que se relacionaram com subordinados ou homens mais jovens. A novidade, desta vez, ficou por conta dos trajes que ela vestia na cena

          • – um body coberto por robe transparente que permitia ver com detalhes as coxas e os contornos de seu corpo.

            Talvez seja até engraçado achar isso novidade, já que os paparazzi cariocas estão cansados de fotografar a atriz de biquíni na praia ou de mãos dadas com homens bem mais jovens que ela. O que houve de novo na cena foi o reconhecimento de algo que já deixou de ser tendência para ser realidade: a mulher mais velha pode continuar atraente. A exibição de uma cena sensual como aquela em um programa de grande repercussão na maior emissora do País soa como uma espécie de legitimação desse fenômeno para as grandes massas do Brasil.

            A beleza e a boa forma parecem garantir a permanência da mulher em um mundo no qual tudo pode ser desfrutado. Aparentando menos idade, ela não será socialmente tão reprovada

          • – pelo contrário, será elogiada, especialmente em aspectos que envolvem sexualidade e relacionamentos. Basta compararmos dois exemplos recentes e que tiveram certa repercussão na mídia. Em maio de 2011, aos 58 anos, Patti Davis, filha do ex-presidente americano Ronald Reagan, posou nua para a capa da revista

            

          More. Seu passado de drogas e rebeldia é citado, mas o nu é tratado como

            “redenção” pelo fato de a musculação e a ginástica terem substituído os antigos vícios. Assim, um belo corpo é motivo de admiração independentemente de seu contexto.

            Para Queiroz e Otta, há situações em que a famosa frase de Vinicius de Moraes,

            “as muito feias que me perdoem, mas beleza é fundamental”, faz

            todo o sentido. De acordo com os autores, o grau de tolerância em relação às transgressões do dia-a-dia é geralmente maior quando os transgressores correspondem aos padrões de beleza estabelecidos.

            Aquelas pessoas mais conscientes de sua própria beleza podem fazer uso deste atributo visando evitar ou atenuar sanções punitivas quando se comportam de forma reprovável. Até mesmo para os criminosos a atratividade física pode contribuir para atenuar a punição legal, garantindo-lhes penas mais brandas (2000: 59).

            Já o corpo fora de forma não parece precisar de motivos para repulsa. Quando o ator e governador da Califórnia Arnold Schwarzenegger admitiu publicamente, em 2011, um relacionamento extraconjugal com a babá que convivia com a família há 20 anos, as críticas não foram apenas à traição em si, mas também ao fato de isso ter sido feito com uma mulher que apresentava muitas “desvantagens” em relação à esposa:

            Nos primeiros anos do casamento, seu pai [Schwarzenegger] já estava traindo sua mãe - uma jornalista linda e inteligente, sobrinha de John F.

            94 Kennedy – com sua empregada nada atraente.

            Outro exemplo de meados de 2011 é o da atriz Solange Couto que se descobriu, aos 54 anos, grávida de seu marido 30 anos mais jovem, com quem havia se casado um ano antes. Acima do peso depois de enfrentar o 94 “efeito sanfona” de dietas rigorosas, ela se disse vítima de preconceito em Folha de São Paulo, Folhateen, 30 de maio de 2011. uma fase na qual, geralmente, a feminilidade é exaltada e as mulheres são cercadas de cuidados: Não falam para mim, não são doidos. Mas dizem:

            „Nessa idade, tinha que ser avó‟. Dia desses, no supermercado, uma mulher falou: „Tsc, palhaçada‟. Não podia revidar porque não sabia se era comigo,

            95

          mas só tinha eu e ela no corredor.

            Seja nos Estados Unidos, no Brasil ou em todo o Ocidente, não faltam exemplos de mulheres com mais de 45 anos que posam nuas para revistas masculinas, namoram homens mais jovens, engravidam ou adotam crianças. Marília Gabriela, antes já mencionada, namorou durante anos o modelo e ator Reynaldo Gianecchini, tido como um dos homens mais bonitos do país. A cantora Elba Ramalho também foi casada com um homem bem mais jovem, com o qual chegou a adotar crianças. Da mesma forma, a jornalista Glória Maria, solteira, adotou recentemente duas meninas. Atitudes como estas são encorajadas a ponto de estas mulheres despertarem admiração e serem consideradas como exemplos de novos comportamentos na maturidade. Uma gravidez natural depois dos 50 anos é tão rara que é arriscado compará-la a um gesto como a adoção. Geralmente, gestações em mulheres desta faixa etária são abordadas na mídia como casos médicos, uma vez que costumam ocorrer após implantação de embriões (inseminação) da filha, nora ou outra pessoa impossibilitada de gerar uma criança. Nestas ocasiões, a mulher que engravida é dona de um imenso amor; seu gesto, mesmo que cause estranheza, é visto como a mais pura forma de altruísmo. Ao citar o caso de Solange Couto observa-se a inegável coincidência de elogios para mulheres que continuam bonitas e magras, por um lado e, por outro lado, o “escanteio” daquelas que já não se enquadram em padrões de magreza e beleza. Afinal, da mesma forma que as outras celebridades citadas, a atriz tem a jovialidade, a alegria, a sensualidade e o 95 “pique” de se relacionar com homens mais jovens.

            

          Disponível emacessado em 05 de abril

          de 2011.

            Os exemplos citados fazem entender que as qualidades estéticas são fundamentais para a felicidade amorosa, familiar e sexual, além de terem função preponderante para o reconhecimento profissional. É preciso estar em forma e esconder os sinais da idade para ser mais valorizada socialmente. No exemplo de Solange Couto, mais que a idade, o excesso de peso é repudiado, ainda mais sendo ela figura pública. A magreza é positiva em qualquer contexto, discurso ou meio de sociabilidade.

            Estar magra é o melhor capital, portanto, a melhor forma de inclusão social e, por fim, a moeda de troca mais eficaz. Ser magra, nos dias atuais, é um adjetivo de beleza. Esta última, por sua vez, reforça e condiciona a feminilidade (Novaes, 2006: 72).

            A batalha pela beleza coloca a mulher madura em condições de competir de igual para igual com as mais jovens. Cada esforço, intervenção estética ou ida à academia de ginástica é traduzida como gratificação social. A feiúra, portanto, representa verdadeiro terror social e psicológico, trazendo prejuízos e inquietações que abalam o sujeito e seu corpo.

            “ (...) o feio vive

          uma tensão constante entre o constrangimento psicológico e as exigências

          simbólicas, tendo a própria anatomia como seu pior algoz” (Novaes, 2006:

            73). A feiúra (obesidade e rugas, principalmente), assim, deve ser escondido e disfarçado

          • – do contrário, a execração é tida como certa. Foi o que aconteceu com a atriz americana Lisa Kudrow:

            É... O tempo passa. Lisa Kudrow, a eterna Phoebe da extinta série “Friends”, exibiu rugas durante participação em programa de televisão. Pés de galinha, bigodinho chinês, além das marcas de expressão na testa e no pescoço contribuíram para que a atriz

            96 aparentasse ter mais do que seus reais 48 anos.

          96 Disponível em http://ego.globo.com/famosos/noticia/2012/01/lisa-kudrow-de-friends-exibe-rugas- em-programa-de-televisao.html, acessado em 31 de janeiro de 2012.

            Diante de tal pressão pela beleza, concluímos que estamos vivendo uma ditadura bem mais severa do que todas até então vividas pelas mulheres. Para Lipovetsky, a obrigação de ser bela reveste-se de uma significação política, uma vez que sujeita as mulheres aos homens.

            A cultura do belo sexo não se limita a pôr as mulheres umas contra as outras, divide e fere cada mulher em si mesma. As imagens superlativas do feminino veiculadas pela mídia acentuam o terror dos arranhões da idade, geram complexo de inferioridade, vergonha de si, ódio do corpo (200: 149).

            A imprensa feminina constitui a parte essencial de um sistema de comunicação e promoção de normas estéticas. A partir do início do século

            XX, as revistas femininas, cada vez mais populares, adotaram como norte a exaltação do uso de produtos cosméticos e o encorajamento de mulheres de qualquer condição a realçar a beleza do rosto e do corpo por todos os meios possíveis. Nesse aspecto, imprensa feminina e publicidade trabalham na mesma direção. Esta se esforça para difundir novos hábitos entre as mulheres e errad icar “preconceitos” que freiam o consumo. Os anúncios são pensados a fim de legitimar a sedução, o gosto pela juventude, o narcisismo e o consumo da beleza. Ao contrário de um século atrás, quando maquiar-se e aparentar juventude era condenável, hoje essas práticas são deveres de

          • – toda mulher preocupada em conquistar e conservar a fidelidade do marido além da admiração das outras mulheres.

            “Martelando a ideia de que a

          beleza pode ser comprada, o mundo do reclame educou as mulheres para

          uma visão consumista da beleza” (Lipovetsky, 2000: 160).

            Mesmo com tantos recursos estéticos à disposição, nenhum inimigo pode ser mais cruel para as mulheres do que a ação do tempo. Lutar contra ele é lutar contra si próprio, sendo que a derrota é certa. No entanto, cabe aqui a cautela. Mesmo sendo a beleza uma ditadura que se impõe a mulheres cada vez mais jovens e mais velhas, não há como pensar que essa pressão é vivida de forma acrítica e passiva. Este trabalho está inscrito em uma perspectiva cultural; nesse sentido, como lembra Novaes,

            nunca é demais lembrar que o discurso do corpo fala das relações internas à sociedade, e também nele vai se expressar a busca da felicidade plena. Palco privilegiado dos paradoxos e dos conflitos, o corpo que busca a sua singularidade é o mesmo que tenta negar a diferença e a alteridade (2006: 74).

            Como acontece com todo culto, a moda do culto à juventude e à beleza (os dois sempre andando lado a lado) é detectado a partir da forma como é interpretado pelos indivíduos, que, em diferentes grupos sociais, lhe empresta significados próprios. O receptor nunca recebe passivamente uma mensagem, mas sempre, necessariamente, a interpreta e reelabora. A experiência de cultura, logo, modifica a experiência de corpo.

            

          CONSIDERAđỏES FINAIS

            O tema deste trabalho foi definido a partir da observação de que as mulheres maduras, sempre deixadas de lado pela mídia, vinham sendo tratadas com cada vez mais interesse pelos meios de comunicação, que não só passaram a se dirigir mais a elas nos últimos anos como as incluíram em revistas, novelas, filmes e demais veículos. O que despertou esse interesse? O que há por trás dele? Como é a abordagem, o que dizem, o que revelam?

            Tendo como base centenas de artigos de revistas e sites colecionados no decorrer de três anos, pensei que não seria difícil achar respostas para essas perguntas. Que engano! Foi justamente essa grande quantidade de material que tornou as respostas impossíveis e me fez deparar com outra pergunta, muito mais instigante: os meios de comunicação conhecem a mulher madura?

            O fato de que elas (e também os homens) estejam revolucionando os antigos padrões de envelhecimento parece confundir a mídia. A velhice ainda é um tema delicado, cuja abordagem, quando equivocada, pode cair em clichês ou segregação

          • – basta lembrarmos dos comerciais que a tratam como uma fase da vida à parte, com pouca interação com outras gerações.

            Um trabalho como este, cujo tema é tão contemporâneo, é ao mesmo tempo assustador e extremamente interessante. Basear uma dissertação em material publicado em revistas e na internet pareceu a melhor forma para definir o perfil de uma faixa etária; ao mesmo tempo, contudo, qual a credibilidade desse material? O receio de um embasamento teórico fraco andou lado a lado com o de não transmitir isenção. Afinal, como se trata de um tema tão atual e em voga na mídia, todos têm uma opinião (às vezes já formada) a manifestar: que coisa aquela atriz cinquentona saindo com o

            

          garotão de vinte anos! Como pode ela ser tão linda aos 55 anos? Pudera,

          tendo esse dinheiro todo é só fazer quantas plásticas forem necessárias!

            Devo admitir que muito deste trabalho está impregnado de impressões e opiniões pessoais; algumas mudaram, ao passo que outras se tornaram mais fortes no decorrer da pesquisa. Quando se trabalha com mídia, é quase impossível manter a isenção, ainda mais com um tema que se tornava mais abrangente e próximo a cada dia. Como questiona Novaes,

            Deve o pesquisador ir para o campo suficientemente informado? Deveria ele ler o máximo sobre o assunto e daí seguir com algum problema, temário, linha de investigação ou algo semelhante? Ou, ao contrário, ir, como dizem os antropólogos, “cru” rumo ao “cozido”, sem influências que embotem sua percepção? (2006: 35)

          • – Como dito acima, a abrangência do tema se tornava maior a cada dia literalmente. Mal eu escrevia sobre o uso exagerado do Photoshop e já apareciam notícias de campanhas publicitárias desastrosas em algum lugar da Europa. Colocava ponto final no capítulo sobre sexualidade e já entrava em cartaz um novo filme sobre relações amorosas na maturidade. O universo de pesquisa, portanto, exigiu um olhar apurado diante da quantidade de notícias e artigos que se referem às mulheres envelhescentes.

            O que parecia um desafio foi, surpreendentemente, se tornando prazeroso. Confesso que foi tranquilizador perceber que também a mídia não conseguia responder as mesmas perguntas que eu tinha. Foram justamente essas dúvidas que conduziriam a pesquisa e suas conclusões.

            O material coletado ao longo de três anos não foi capaz, de forma alguma, de fornecer um perfil apurado sobre a mulher envelhescente. Em primeiro lugar, o que, acredito, não seja um critério tão comprometedor, está o fato de muitos dos artigos virem de revistas e sites internacionais especializados em envelhecimento. Esses artigos deram pistas importantes sobre como o marketing vem tratando o segmento maduro, visto por muitos setores como mina de ouro. No Brasil, algumas dessas estratégias de mercado ainda não são vistas ou divulgadas, ao passo que outras, como as do setor de vestuário, por exemplo, já se fazem notar. A identificação dessas tendências ajudou inclusive na separação dos temas de cada capítulo. Em segundo lugar, o que considero bastante decisivo: as contradições dos discursos. Vários sites afirmam que a mulher pode ser bela e ter boa forma depois dos 50 anos. Outros, contudo, falam em depressão, queda da libido, osteoporose e demais problemas de saúde que acometem as envelhescentes. Se por um lado temos matérias falando de “avós glamour osas”, por outro temos a divulgação do aumento de cirurgias plásticas rejuvenescedoras. Doenças sexualmente transmissíveis X libertação sexual; vovó das Havaianas X aumento de consumo de pornografia; aumento na participação no mercado de trabalho X depressão pós-aposentadoria... os exemplos são variados e não chegam a consenso sobre o que é o envelhecimento segundo a mídia.

            Talvez essa falta de consenso revele justamente a riqueza do tema. Naturalmente, muitas são as variáveis para que um artigo seja positivo ou não: anunciantes, dados demográficos, público leitor, região de circulação do veículo etc. A pluralidade de assuntos referentes ao envelhecimento confunde, mas revela, definitivamente, uma ruptura em relação à forma como essa fase da vida sempre foi vivida.

            Uma das conclusões desta pesquisa é a de que, para a mídia e para os próprios envelhescentes, a maturidade vem sendo encarada como uma continuação da vida adulta em todos os aspectos, do profissional ao afetivo, do físico ao psicológico. As barreiras que delimitavam as faixas etárias estão cada vez mais diluídas

          • – agora, o que vale não é a data de nascimento, mas o comportamento. Jovem também pode ser aquele que já passou dos 50, desde que se comporte como jovem, consuma como jovem, vista-se como jovem e, principalmente, se pareça como um jovem.

            O desejo de juventude é tão presente em nossa cultura que as imagens de velhice são sempre amenizadas, ainda mais quando a finalidade é a de consumo. Nos meios de comunicação, a imagem de maturidade veiculada é igual à da vida adulta. Os sinais de idade são sempre negados ou minimizados

          • – só aquele que tem boa saúde e boa aparência é o público- alvo, é o que pode consumir o que é anunciado, se comportar como sugerem as matérias ou desfrutar das coisas boas da vida.

            Se antigamente as mulheres mais velhas eram deixadas de lado pela mídia, pela estética e pela moda, hoje elas estão mais incluídas do que nunca nessas áreas, inclusive nas cobranças por padrões de beleza difíceis de serem atingidos. Também são cobrados comportamentos joviais, identificados com o de seus filhos ou colegas mais novos. Da mesma forma, e também ligada à beleza, é esperada uma postura nada passiva no sexo. Bonitas e em forma, as mulheres maduras podem e devem seduzir. A máxima dos dias de hoje diz que, diante de tantos recursos da medicina estética e da cosmetologia, “só é velho quem quer”. Mas como ousar assumir a velhice se isso significa ser invisível como mulher?

            Em trabalho anterior, analisei a revista Barbara, lançada pela editora Símbolo em 1996. Era a primeira publicação dirigida à mulher madura. Os textos valorizavam a experiência de vida e celebravam a libertação de uma geração que não precisava mais se render a uma velhice de resignação e recolhimento. De meados dos anos 1990 para 2012, o que não parece tanto tempo, muita coisa mudou. A própria Barbara, relançada oito anos depois de sair de circulação, comprovou que não há mais espaço para discursos que valorizam a maturidade

          • – ao menos no aspecto físico. Nos editoriais, a segunda fase da revista (que durou apenas dez edições, de novembro de 2009 a agosto de 2010) trazia modelos aparentando não mais do que 35 anos usando roupas e acessórios que poderiam ter saído do guarda-roupa de suas filhas. O tom sóbrio, as roupas discretas e a lingerie confortável saíram de cena para dar lugar a decotes, peças justas e roupas íntimas ousadas. O tom sexy, aliás, passou a ser obrigatório no visual da mulher envelhescente destas primeiras décadas do século XXI.

            Enquanto os meios de comunicação desvendam esse público inexplicavelmente “desconhecido” – lembremos que as mulheres sempre tiveram dezenas de revistas femininas à disposição, desde a adolescência

          • –, percebemos que há esforços para apresentá-lo de forma realista. As mulheres lindas depois dos 50 anos continuam muito presentes, como se puxassem toda uma corrente que mostra que a maturidade pode ser vivida de formas inconcebíveis até pouco tempo atrás. Não podemos esquecer que são essas mulheres lindas, afinal, que ajudam a movimentar a gigantesca roda do setor de cosméticos.

            Mas a mulher “real” de 50 anos também tem histórias, desejos e experiência de vida. Ela quer continuar atraente, mas quer, sobretudo, que a beleza seja resultado da forma como encara sua maturidade. Daí tantas publicações no Brasil e em outros países mostrarem mulheres “reais”, sem maquiagem e sem Photoshop. A busca pela beleza existe, mas já dá sinais de não ser mais uma obsessão nos meios de comunicação.

            Se a naturalidade na abordagem da idade é tendência que veio para ficar, ainda não sabemos. Um palpite é de que o rápido envelhecimento populacional exigirá iniciativas diferenciadas por parte da mídia e dos diversos setores da economia, que, afinal, compreenderão que os envelhescentes querem continuar a ser tratados como foram a vida toda, na medida do possível. Para eles, a maturidade não é uma fase à parte, mas uma continuação da vida que, se bem vivida, pode vir a apresentar muitas possibilidades.

            Para concluir, cito declaração da atriz Christiane Torloni, que resume todo o espírito que norteou esta pesquisa:

            Ter 50 anos no século 21 significa ser livre! Se você se realizou profissionalmente, emocionalmente e financeiramente, como eu me realizei, a alegria está impressa em seu rosto e corpo. E isso move os

            97 padrões.”

          97 Disponível em http://contigo.abril.com.br/reportagem/christiane-torloni-494224.shtml, acessado em 4 de outubro de 2009.

            

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