IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES CRÍTICOS RELACIONADOS AO USO DO M-COMMERCE

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tulo

N ome do A utor

Esta dissertação teve como objetivo a identificação

dos fatores críticos relacionados ao uso do

m-commerce

. Assim, apresenta-se uma taxonomia de

fatores críticos, a transferência de conceitos do

e-commerce

para o

m-commerce

e um modelo de

influências ao uso do

m-commerce

. Trata-se de um

estudo qualitativo, documental, cujos dados foram

coletados por meio de revisão sistemática da

literatura. Os temas pesquisados foram

e-commerce

e

m-commerce

. Os resultados

encontrados indicam a existência de diversas

lacunas de pesquisa no

m-commerce

. Além disso,

também constatou-se que grande parte dos

conceitos utilizados para explicar o uso do

e-commerce

também pode ser utilizada para explicar

o uso do

m-commerce

.

Orientador: Rafael Tezza, Dr.

Florianópolis, 2015

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES

CRÍTICOS RELACIONADOS AO USO

DO

M-COMMERCE

2015

WILNE I A LD IR SCH N EID ER| ID EN TIFIC AÇÃO D OS FAT OR ES CR ÍTIC OS RELAC IO N AD OS AO USO D O M -CO M M ERC E

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC

CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO E SOCIOECÔNOMICAS – ESAG PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

CURSO DE MESTRADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO

WILNEI ALDIR SCHNEIDER

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IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES CRÍTICOS RELACIONADOS AO USO DO M-COMMERCE

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Acadêmico em Administração, do Programa de Pós-graduação em Administração, do Centro de Ciências da Administração e Socioeconômicas, da Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração.

Orientador: Rafael Tezza, Dr.

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Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Central da UDESC

S359i Schneider, Wilnei Aldir

Identificação Dos Fatores Críticos Relacionados Ao Uso Do M -Commerce/ Wilnei Aldir Schneider. - 2015.

458 p. ; 21 cm

Orientador: Rafael Tezza Bibliografia: p. 423-458

Dissertação (Mestrado) - Universidade do Estado de Santa Catarina, Centro de Ciências da Administração e

Socioeconômicas, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2015.

1. Comércio eletrônico. 2. Comportamento do consumidor. 3. Computação móvel. I. Tezza, Rafael. II. Universidade do Estado de Santa Catarina. Programa de Pós-Graduação em

Administração. III. Título.

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IDENTIFICAÇÃO DOS FATORES CRÍTICOS RELACIONADOS AO USO DO M-COMMERCE

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Acadêmico em Administração, do Programa de Pós-graduação em Administração, da Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração.

Banca examinadora

Orientador: ________________________________________ Prof. Dr. Rafael Tezza

ESAG/UDESC

Membros:

__________________________________________ Prof. Dr. Denilson Sell

ESAG/UDESC

__________________________________________ Prof. Dr. Rogério Cid Bastos

EGC/UFSC

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do que as pesquisas sobre o comércio eletrônico tradicional.

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Figura 1 – Áreas do comércio ... 39

Figura 2 – Modalidades de comércio eletrônico ... 41

Figura 3 – Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM) ... 55

Figura 4 – Teoria do Comportamento Planejado (TPB) ... 60

Figura 5 – Método de revisão bibliográfica ... 67

Figura 6 – Análise dos dados ... 75

Figura 7 – Representação das influências entre os grupos no e-commerce ... 78

Figura 8 – Grupos e constructos influenciadores ao Uso do e-commerce ... 82

Figura 9 – Grupos e constructos influenciadores ao grupo Comportamento do usuário ... 97

Figura 10 – Grupos e constructos influenciadores ao grupo Intenção do usuário ... 114

Figura 11 – Grupos e constructos influenciadores ao grupo Atitude ... 171

Figura 12 – Grupos e constructos influenciadores ao grupo Percepção do usuário ... 190

Figura 13 – Grupos e constructos influenciadores ao grupo Experiência do usuário ... 266

Figura 14 – Representação das influências entre os grupos no m-commerce ... 294

Figura 15 – Grupos e constructos antecedentes do grupo Uso do m-commerce ... 296

Figura 16 – Grupos e constructos antecedentes do grupo Comportamento do usuário ... 300

Figura 17 – Grupos e constructos antecedentes do grupo Intenção do usuário ... 304

Figura 18 – Grupos e constructos antecedentes do grupo Atitude ... 313

(11)
(12)

Experiência do usuário ... 324 Figura 21 – Relações entre constructos não confirmadas na

literatura de m-commerce ... 332 Figura 22 – Grupos e constructos antecedentes do grupo

Uso ... 346 Figura 23 – Grupos e constructos antecedentes do grupo

Comportamento do usuário ... 351 Figura 24 – Grupos e constructos antecedentes do grupo

Intenção do usuário ... 370 Figura 25 – Grupos e constructos antecedentes do grupo

Atitude ... 376 Figura 26 – Grupos e constructos antecedentes do grupo

Percepção do usuário ... 403 Figura 27 – Grupos e constructos antecedentes do grupo

(13)
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Quadro 1 – Lista de constructos que compõem cada grupo no caso do e-commerce ... 79 Quadro 2 – Influências às variáveis do grupo Uso ... 82 Quadro 3 – Influências às variáveis do grupo

Comportamento do usuário ... 98 Quadro 4 – Influências às variáveis do grupo Intenção do

usuário ... 115 Quadro 5 – Influências às variáveis do grupo Atitude ... 171 Quadro 6 – Influências às variáveis do grupo Percepção do

usuário ... 191 Quadro 7 – Influências às variáveis do grupo Experiência

do usuário ... 267 Quadro 8 – Lista de constructos que compõem cada grupo

no caso do m-commerce ... 294 Quadro 9 – Influências às variáveis do grupo Uso ... 297 Quadro 10 – Influências às variáveis do grupo

Comportamento do usuário ... 300 Quadro 11 – Influências às variáveis do grupo Intenção do

usuário ... 304 Quadro 12 – Influências às variáveis do grupo Atitude ... 313 Quadro 13 – Influências às variáveis do grupo Percepção do

usuário ... 316 Quadro 14 – Influências às variáveis do grupo Experiência

do usuário ... 324 Quadro 15 – Relações não confirmadas no caso do

m-commerce ... 329 Quadro 16 – Fatores críticos relacionados ao uso do

m-commerce ... 336 Quadro 17 – Influências ao grupo Uso ... 343 Quadro 18 – Influências ao grupo Comportamento do

(15)
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moderadores ... 365 Quadro 21 – Influências ao grupo Atitude ... 371 Quadro 22 – Influências ao grupo Percepção do usuário... 378 Quadro 23 – Relações influenciadas pelos fatores

moderadores ... 400 Quadro 24 – Influências ao grupo Experiência do usuário ... 405 Quadro 25 – Relações influenciadas pelos fatores

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2G Segunda Geração (conexão móvel) 3G Terceira Geração (conexão móvel)

B2B Business-to-business – Empresa a empresa B2B2C Business-to-business-to-consumer – Empresa a

empresa a consumidor

B2C Business-to-consumer – Empresa a consumidor B2E Business-to-employee – Empresa a empregado B2G Business-to-government – Empresa a governo BI Behavioral Intention – Intenção Comportamental C2B Consumer-to-business – Consumidor a empresa C2C Consumer-to-consumer – Consumidor a

consumidor

CMSI Computer-based Media Support Index – (Índice de mensuração de cultura baseado nas dimensões culturais de Hofstede)

G2B Government-to-business – Governo a empresa G2C Government-to-citizen – Governo a cidadão G2E Government-to-employee – Governo a empregado G2G Government-to-government – Governo a governo PBC Perceived Behavioral Control – Controle

Comportamental Percebido

PEOU Perceived Ease of Use – Facilidade de Uso Percebida

PU Perceived Usefulness – Utilidade Percebida SN Subjective Norms – Normas Subjetivas TAM Technology Acceptance Model – Modelo de

Aceitação da Tecnologia

TPB Theory of Planned Behavior – Teoria do Comportamento Planejado

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Technology – Teoria Unificada de Aceitação e Uso da Tecnologia

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1 INTRODUÇÃO ... 27 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ... 27 1.2 OBJETIVOS ... 30 1.2.1 Objetivo geral ... 30 1.2.2 Objetivos específicos ... 30

1.3 JUSTIFICATIVA, RELEVÂNCIA E

CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA ... 30 1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ... 32 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 35 2.1 INTERNET ... 35 2.1.1 Internet Móvel ... 37 2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE) ... 39 2.2.1 Comércio eletrônico móvel (m-commerce) ... 42

2.2.1.1 Aspectos técnicos relacionados ao m-commerce ... 44 2.2.1.2 Usabilidade móvel ... 46 2.2.1.3 Características específicas do m-commerce ... 49

2.3 TEORIAS DE PREDIÇÃO DO

COMPORTAMENTO ... 51 2.3.1 Modelo de aceitação da tecnologia

(Technology Acceptance Model – TAM) ... 52 2.3.2 Teoria do comportamento planejado (Theory

(23)

commerce ... 68 3.2.1.2 Etapas da revisão de literatura específicas do

m-commerce ... 70 3.2.2 Análise dos dados ... 72 3.3 LIMITAÇÕES DO MÉTODO DE PESQUISA ... 76

4 FATORES DE INFLUÊNCIA NO USO DO

E-COMMERCE ... 77

4.1 USO ... 80 4.1.1 Percepção do usuário ... 89 4.1.2 Fatores Externos ... 91 4.1.3 Experiência do usuário ... 92 4.1.4 Intenção do usuário, Características do

Indivíduo, Atitude e Comportamento do

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externos, Características do indivíduo e Uso ... 161 4.3.2.2 Experiência do usuário ... 162 4.3.2.3 Percepção do usuário ... 163 4.3.3 Intenção de comportamento ... 166 4.3.4 Intenção de lealdade e Intenção de confiança .... 168 4.4 ATITUDE ... 170 4.4.1 Características do indivíduo,

Comportamento do usuário, Experiência do

usuário e Fatores externos ... 181 4.4.2 Percepção do usuário ... 184 4.5 PERCEPÇÃO DO USUÁRIO ... 188 4.5.1 Benefícios ... 227 4.5.2 Características do website ... 228 4.5.3 Confiança ... 230 4.5.3.1 Influências externas ao grupo Percepção do

usuário sobre o constructo Confiança ... 231 4.5.3.2 Influências internas ao grupo Percepção do

usuário sobre o constructo Confiança e relações

entre variáveis do constructo ... 235 4.5.4 Controle comportamental ... 240 4.5.4.1 Influências externas ao grupo Percepção do

usuário sobre o constructo Controle

comportamental ... 241 4.5.4.2 Influências internas ao grupo Percepção do

usuário sobre o constructo Controle

comportamental e relações entre variáveis do

(25)

usuário sobre o constructo Facilidade de uso ... 245 4.5.5.2 Influências internas ao grupo Percepção do

usuário sobre o constructo Facilidade de uso ... 247 4.5.6 Prazer ... 248 4.5.7 Qualidade ... 249 4.5.8 Risco ... 251 4.5.9 Utilidade ... 254 4.5.10 Valor ... 258 4.5.11 Conveniência, Credibilidade, Dependência,

Expectativa, Familiaridade, Imagem, Interatividade, Normas subjetivas, Preço e

Privacidade ... 260 4.6 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO ... 265 4.6.1 Experiência ... 279 4.6.2 Envolvimento ... 281 4.6.3 Satisfação ... 281 4.7 SÍNTESE DO CAPÍTULO ... 289

5 FATORES DE INFLUÊNCIA NO USO DO

M-COMMERCE ... 293

5.1 USO ... 296 5.2 COMPORTAMENTO DO USUÁRIO ... 299 5.3 INTENÇÃO DO USUÁRIO ... 303 5.4 ATITUDE ... 312 5.5 PERCEPÇÃO DO USUÁRIO ... 315 5.6 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO ... 323

5.7 RELAÇÕES E INFLUÊNCIAS NÃO

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6.1 USO ... 341 6.2 COMPORTAMENTO DO USUÁRIO ... 346 6.3 INTENÇÃO DO USUÁRIO ... 351 6.4 ATITUDE ... 371 6.5 PERCEPÇÃO DO USUÁRIO ... 377 6.6 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO ... 404 6.7 SÍNTESE DO CAPÍTULO ... 416

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS E

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1 INTRODUÇÃO

Iniciando a apresentação do conteúdo desta dissertação, este primeiro capítulo apresenta os tópicos introdutórios desta pesquisa. Estes tópicos são: a contextualização, objetivos –

geral e específicos –, justificativa, relevância, contribuição e delimitação da pesquisa.

Os tópicos mencionados são apresentados na ordem citada. Logo, o tópico a seguir apresenta a contextualização da pesquisa.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO

A evolução da sociedade traz consigo uma série de mudanças. Algumas delas podem afetar apenas um indivíduo, e outras podem afetar grupos de indivíduos, ou, até mesmo, todos os indivíduos. Dessa forma, ao desenvolver uma pesquisa em ciências sociais aplicadas, é necessário que se faça a delimitação do objeto de análise, entretanto, sem descartar a ligação do objeto com o todo no qual está inserido. Por conta disso, a proposta dessa pesquisa é aprofundar o conhecimento em um campo específico das ciências sociais aplicadas, o comércio. Sendo entendido como uma atividade de troca, o comércio, desde seu surgimento nos tempos antigos, tem passado por diversas mudanças, inclusive incorporando novas formas de essa atividade consumar-se (RATTO, 2008).

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convencionou-se denominar Comércio Eletrônico (ou e-commerce).

No entanto, a utilização do comércio eletrônico não é um fenômeno universalmente aceito. Desde o surgimento, estudos têm tentado compreender quais são os fatores críticos relacionados ao uso desse tipo de serviço (GEFEN; KARAHANNA; STRAUB, 2003; KLOPPING; MCKINNEY, 2004; PAVLOU; FYGENSON, 2006; CRESPO; DEL BOSQUE, 2008; KIM; FERRIN; RAO, 2008; HERNANDEZ; JIMENEZ; MARTÍN, 2009; YOON, 2009; HWANG, 2010; GUO, 2011). Esses estudos normalmente utilizam-se de diferentes teorias para construir modelos que expliquem seu uso. Para esta pesquisa, esses trabalhos são tomados como base, pois o que se busca aqui é aprofundar o conhecimento em uma área mais específica dentro do comércio eletrônico, o m-commerce.

Com apenas pouco mais de uma década de existência, o m-commerce é sustentado por uma nova tecnologia, os dispositivos móveis de comunicação, que se utilizam das redes sem fio para estabelecer um canal de comunicação.

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proporcionaram uma interface mais amigável com os usuários finais e conexão de melhor qualidade, é que efetivamente o m-commerce proliferou.

Entretanto, mesmo antes dessa melhoria, já eram desenvolvidas pesquisas que buscavam identificar fatores que levassem ao uso desse canal de compras (BIGNE; RUIZ; SANZ, 2005; KALLINY; MINOR, 2005; JIH, 2007; LEE; JUN, 2007). Nos anos posteriores a 2007, a quantidade de pesquisas sobre m-commerce que analisam fatores críticos ao uso foi crescendo lentamente, mas ainda está distante da quantidade de trabalhos desenvolvidos sobre o e-commerce, conforme será visto.

Vários dos estudos desenvolvidos com o foco mencionado utilizam teorias da psicologia, ou modelos desenvolvidos com base em teorias dessa área, para explicar o uso dos dois serviços. De 186 estudos levantados em revisão de literatura sobre e-commerce e m-commerce, mais de 23% utilizam a Teoria do Comportamento Planejado (TPB) ou o Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM) como base teórica. Enquanto que a TPB é uma teoria proveniente da psicologia, cujo objetivo é explicar o comportamento de um indivíduo, a TAM é um modelo desenvolvido para explicar a aceitação de sistemas de informação. Apesar das diferenças, ambas são provenientes da mesma teoria, que é a Teoria da Ação Racional (TRA), também utilizada em mais de 8% dos estudos levantados.

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diferentes teorias e conceitos para explicar o uso do comércio eletrônico, todos apresentam fatores que ajudam a explicar o uso do serviço.

Assim, focando unicamente no m-commerce, que é objeto de estudo desta pesquisa, considera-se que todos esses trabalhos trazem uma contribuição, quanto aos conceitos utilizados, para explicar o uso serviço. Diante de tais considerações, tem-se a seguinte pergunta: Quais são os fatores críticos relacionados ao uso do m-commerce?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo do estudo é identificar os fatores críticos relacionados ao uso do m-commerce.

1.2.2 Objetivos específicos

- Criar uma taxonomia dos fatores críticos associados ao mercado de m-commerce e suas modalidades;

- Identificar, a partir dos conceitos empregados para explicar o comportamento do consumidor no e-commerce, possíveis lacunas e similaridades na transferência desses conceitos para o m-commerce;

- Elaborar um modelo representando a influência dos fatores críticos no uso do m-commerce.

1.3 JUSTIFICATIVA, RELEVÂNCIA E CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA

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2014, foram vendidos cerca de 54,551 milhões de smartphones e 9,463 milhões de tablets, o que representa, em comparação a 2013, um crescimento de 55,00% nas vendas de smartphones e um crescimento de 12,84% nas vendas de tablets (ABINEE, 2015).

Juntamente a esse crescimento no uso de dispositivos móveis com acesso à Internet, também têm aumentado as possibilidades de desenvolvimento e exploração do m-commerce (NGAI; GUNASEKARAN, 2007; CHONG, 2013c). Entretanto, como em qualquer outra forma de comércio, nesta também há diversos fatores que influenciam sua aceitação e seu uso (YANG, 2005; HILLMAN; NEUSTAEDTER; BOWES, 2012; CHONG, 2013b; OKAZAKI, MENDEZ, 2013). Desse modo, para atender satisfatoriamente às expectativas dos clientes, há a necessidade de compreender quais fatores influenciam o uso desse serviço (WONG; HSU, 2008).

Além disso, pesquisas anteriores têm mostrado que a adoção de novos equipamentos para acesso à Internet gera um novo conjunto de requisitos em termos de interface com o usuário, diferentes percepções de usabilidade (NIELSEN; BUDIU, 2014) e diferentes percepções de segurança

(MANCUSO; STUTH, 2012).

Assim, como o propósito dessa pesquisa é estudar fatores críticos ao uso do m-commerce, os resultados encontrados poderão ser utilizados pelos fornecedores do serviço para delinear novas estratégias e manter sua competitividade no comércio eletrônico.

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Também acredita-se que a pesquisa venha contribuir para o desenvolvimento da discussão sobre m-commerce no Brasil, já que esse serviço vem mostrando grande poder de crescimento. Dados do E-bit (2014) mostram que, comparando o primeiro semestre de 2014 com o primeiro semestre de 2013, o número de pedidos via m-commerce, na categoria B2C, cresceu 126,00%. De janeiro de 2014 a janeiro de 2015, a participação do m-commerce B2C no comércio eletrônico brasileiro passou de 4,80% para 9,70%, o que representa um crescimento de aproximadamente 136,43% em um período de 12 meses, considerando, neste cálculo, o crescimento total do comércio eletrônico (E-BIT, 2015). O faturamento proveniente das transações de m-commerce também apresentou crescimento, passando de R$ 560 milhões em junho de 2013 para R$ 1,13 bilhão em junho de 2014, um aumento de aproximadamente 101,78% (E-BIT, 2014).

No entanto, mesmo com os índices de crescimento apresentados, o m-commerce tem ganhado pouco foco em estudos acadêmicos brasileiros. Em uma busca na base de dados Scielo, em maio de 2015, identificou-se que, especificamente sobre m-commerce, não há nenhum trabalho publicado em revista científica no Brasil. Apenas foi encontrado um artigo mais abrangente, que aborda outras questões além do m-commerce. Com isso, verifica-se que existe uma lacuna na produção acadêmica brasileira sobre o assunto. Logo, a principal contribuição da pesquisa neste contexto está em auxiliar no preenchimento desta lacuna.

Devido à abrangência do tema e inviabilidade de uma abordagem completa sobre m-commerce, esta pesquisa adota alguns critérios de delimitação, conforme segue.

1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

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O comércio eletrônico, de acordo com Manzoor (2010), pode ser dos seguintes tipos: empresa a empresa (B2B), empresa a consumidor (B2C), empresa a empresa a consumidor (B2B2C), empresa a governo (B2G), consumidor a empresa (C2B), consumidor a consumidor (C2C), empresa a empregado (B2E), governo a governo (G2G), governo a empregado (G2E), governo a empresa (G2B), governo a cidadãos (G2C), além de outras formas, como comércio eletrônico interno à organização e comércio eletrônico não empresarial. Apesar das diversas possibilidades, o foco desta pesquisa está unicamente no comércio eletrônico empresa a consumidor (B2C). Optou-se por essa delimitação devido ao crescimento que o comércio eletrônico móvel B2C vem apresentando nos últimos anos. Conforme visto anteriormente, esse tipo de comércio apresentou um crescimento de 136,43% no volume de transações em um período de 12 meses. Considerando que a venda de smartphones e tablets vem crescendo, entende-se que o volume de transações via m-commerce também permanecerá em crescimento. Dessa forma, a delimitação deste estudo ao mercado B2C busca atender uma necessidade específica, de uma modalidade de comércio que cresce ininterruptamente e que requer um entendimento mais aprofundado.

Na modalidade empresa a consumidor (B2C), o m-commerce ainda pode ser avaliado sob duas perspectivas. É possível avaliá-lo na perspectiva organizacional (BALASUBRAMANIAN; PETERSON; JARVENPAA, 2002; YEO; HUANG, 2003; SCHIERHOLZ; KOLBE; BRENNER, 2005; CLARKE, 2008; GODOE; HANSEN, 2009; LEE; HO,

2010; SHARMA; GUTIÉRREZ, 2010; ALFAHL;

HOUGHTON; SANZOGNI, 2012; MARTÍN;

LÓPEZ-CATALÁN; RAMÓN-JERÓNIMO, 2012) ou na perspectiva

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que o foco desta pesquisa está na perspectiva do usuário, pesquisando fatores que levam-no a utilizar o serviço. Delimitou-se a análise à perspectiva do usuário, pois considera-se que este é o principal responsável pelo crescimento do comércio eletrônico móvel B2C. Para tal consideração, entende-se que o mercado cresce por demanda, pois é necessário que haja uma parte interessada em utilizar o serviço para que ele seja utilizado de fato. E, neste caso, a parte interessada é o usuário final. Por esse motivo, fez-se esta delimitação de pesquisa.

Resumidamente, pode-se dizer que esta pesquisa delimita-se à perspectiva do usuário em transações de comércio eletrônico empresa a consumidor (B2C).

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo apresenta, primeiramente, a definição e histórico da internet e conceitos e características associados ao comércio eletrônico, tanto ao e-commerce, quanto ao m-commerce. Aprofundando-se no m-commerce, são apresentadas as características específicas, que o diferenciam do e-commerce.

Partindo à base teórica relacionada à predição do comportamento dos indivíduos, são apresentados o Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM) e a Teoria do Comportamento Planejado (TPB), que foram utilizados para estruturação inicial dos dados levantados nesta pesquisa.

Posto isso, o tópico a seguir traz informações relacionadas à internet.

2.1 INTERNET

A Internet é uma rede mundial de computadores que interliga milhões de pequenas redes privadas, que podem funcionar independentemente ou em conjunto com todos os

demais computadores da rede (O’BRIEN; MARAKAS, 2013).

Criada em 1969, pela Advanced Research Projects Agency (Arpa), que é parte do departamento de defesa americano, a Internet foi criada para atender necessidades estratégicas militares. Além da comunicação militar, a rede também estava conectada a universidades, com o objetivo de apoiar a pesquisa acadêmica no que se relacionava à defesa. Os websites da Arpa compartilhavam informações e possibilitavam que computadores fossem acessados de qualquer lugar (ALBERTIN, 2010; VASILE, 2013).

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principais: redes relacionadas ao Departamento de Defesa e redes não relacionadas ao Departamento de Defesa. Esta segunda rede – não relacionada ao Departamento de Defesa e com objetivos de pesquisa civil – foi assumida pela National Science Foundation, que passou a chamá-la de Nfnet e, mais tarde, de Internet. (ALBERTIN, 2010).

Apesar do tempo de existência da rede, apenas em 1991 foi disponibilizado o primeiro website com informações sobre hipertexto. Desde então, a evolução foi exponencial (VASILE, 2013). Mas, mesmo sendo uma rede civil, o uso comercial da Internet ainda era proibido. Somente em 1993, com forte pressão política, a Internet foi liberada para esse fim (ALBERTIN, 2010).

No começo do desenvolvimento da Internet, em fins de 1991, havia cerca de dez servidores ligados à rede, número que passou para cerca de 46 milhões em janeiro de 2004. Além disso, a rede atingiu um total de 2 bilhões de usuários em 2010

(O’BRIEN; MARAKAS, 2013). A Internet tornou-se

[...] uma combinação única de serviço postal, sistema de telefonia, pesquisa bibliográfica,

supermercado e centro de talk show, que

permite às pessoas compartilhar e comprar informação (ALBERTIN, 2010, p. 29).

Da simples troca de informações, a Internet passou a ser uma plataforma estratégica de apoio aos negócios, tornando o comércio eletrônico (e-commerce) um dos principais usos da Internet nesse meio (O’BRIEN; MARAKAS, 2013). Assim, a revolução da internet representa um novo e revolucionário modelo de negócios (VASILE, 2013).

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2.1.1 Internet Móvel

Mais recentemente, com a integração dos serviços de telefonia móvel e internet, que ocorreu com maior intensidade a partir da década de 2000 (BARNES, 2002), surge a internet móvel (XU; GUO; XIAO, 2012; LUNARDI; DOLCI; WENDLAND, 2013), que, de acordo com Chaves et al. (2010), é entendida como a conexão à internet por meio de redes de telefonia celular. De acordo com Lunardi, Dolci e Wendland (2013), esse serviço tem tido tanto utilidade comercial quanto acadêmica e refere-se à conectividade em tempo real por meio de dispositivos móveis que tenham uma conexão sem fio com a internet. Os autores ainda afirmam que, junto à tecnologia dos computadores portáteis, a internet móvel tem proporcionado níveis de conectividade nunca antes vistos. Além disso, a integração entre comunicação móvel e internet tem dado à internet móvel novas características, diferentes daquelas da internet fixa, especialmente em questões relacionadas a aplicativos e serviços. Devido à possibilidade de conexão a qualquer hora e em qualquer lugar, essa forma de conexão apresenta enorme potencial de crescimento e representa um papel proeminente na sociedade (XU; GUO; XIAO, 2012).

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para facilitar a comunicação entre dispositivos, o que não seria uma conexão à internet. E, em relação à conexão Wi-Fi, os autores apontam que ela não pode ser considerada um meio de acessar a internet móvel porque a conexão é interrompida quando o dispositivo sai de uma área coberta por um ponto de acesso e entra em uma área coberta por outro ponto de acesso. Em outras palavras, isso significa que a conexão não se mantém entre diferentes pontos de acesso, ao contrário do que ocorre na conexão por meio da rede celular. Assim, verifica-se que nem todas as redes sem fio permitem o acesso móvel. Além dos motivos já apontados, algumas redes sem fio ainda

exigem antenas específicas para recepção do sinal (O’BRIEN;

MARAKAS, 2013), o que inviabiliza a conexão móvel.

Ainda em relação à conexão Wi-Fi, Tiwari e Buse (2007) afirmam que ela poderia ser um padrão complementar à rede celular, especialmente para acessar aplicativos necessários enquanto o usuário não está necessariamente em movimento.

Considerando os argumentos apresentados pelos diferentes autores, entende-se que a internet móvel é um serviço acessível apenas por meio da rede celular, mas que especificamente a conexão Wi-Fi (Wireless) pode ser utilizada como alternativa de conexão à internet, em um dispositivo móvel, quando o usuário não está em movimento.

Com esse entendimento, acredita-se que a dificuldade em distinguir entre os termos mobile (móvel) e wireless (sem fio), uma preocupação presente nos trabalhos de May (2001) e Tiwari e Buse (2007), diminui, pois apenas considera-se como conexão móvel (mobile) a conexão por meio da rede celular. A conexão Wi-Fi, por outro lado, apesar de poder ser utilizada em dispositivos móveis, é considerada uma conexão fixa, visto que é limitada a pontos fixos de acesso com cobertura máxima de 300 metros (TIWARI; BUSE, 2007).

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2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE)

O comércio, segundo Choi, Stahl e Whinston (1997), é composto por três componentes: produto, agente e processo. O produto é o bem negociado. Já o agente, é a parte envolvida no negócio, podendo ser comprador, vendedor, intermediário, outra parte interessada ou o governo. E o processo é a interação entre o agente e outras atividades mercadológicas, que podem ser seleção, produção, pesquisa de mercado, pedido, pagamento, entrega e consumo. Todos os três componentes podem ser físicos, digitais ou virtuais (Figura 1).

Figura 1 – Áreas do comércio

FONTE: Elaborado pelo autor, 2015, com base em Choi, Stahl e Whinston (1997).

(41)

probabilidade de uma transação de comércio eletrônico recair sobre as áreas brancas do cubo, onde pelo menos um componente é digital, é mais elevada do que a probabilidade de recair na área mais escura. O comércio eletrônico puro, por sua vez, ocorre quando os três componentes forem, simultaneamente, digitais. Essa representação demonstra que o comércio eletrônico domina o comércio tradicional (CHOI; STAHL; WHINSTON, 1997), já que há muito mais possibilidades de ocorrer o primeiro do que o segundo.

Devido à velocidade de expansão e à tentativa de abranger cada vez mais setores da economia, a definição do que é comércio eletrônico torna-se algo difícil de conceituar (CHOI; STAHL; WHINSTON, 1997). Considerando isso, Manzoor (2010) utiliza o conceito de Choi, Stahl e Whinston (1997) e inclui novas modalidades de comércio eletrônico. Assim, a definição que se obtém a partir de Manzoor (2010) é que comércio eletrônico refere-se ao uso de meios eletrônicos e tecnologias para realizar atividades comerciais, incluindo transações empresa a empresa (B2B), empresa a consumidor (B2C), empresa a empresa a consumidor (B2B2C), empresa a governo (B2G), consumidor a empresa (C2B), consumidor a consumidor (C2C), empresa a empregado (B2E), governo a governo (G2G), governo a empregado (G2E), governo a empresa (G2B), governo a cidadãos (G2C), além de outras formas, como comércio eletrônico interno à organização e comércio eletrônico não empresarial. Algumas dessas modalidades podem ser visualizadas na Figura 2.

Em definição mais recente, O’Brien e Marakas (2013)

(42)

Figura 2 – Modalidades de comércio eletrônico

FONTE: Elaborado pelo autor, 2015, com base em Delfmann, Albers e Gehring (2002).

Acredita-se que as duas definições possuem lacunas, no entanto, elas complementam-se entre si. Dessa forma, na presente pesquisa é considerado comércio eletrônico qualquer atividade ou entrega de bem, total ou parcial, com propósito comercial imediato, anterior ou posterior, realizada por meio de dispositivos eletrônicos conectados à internet, podendo envolver pessoas físicas, empresas, governos, organizações não empresariais e todas as possíveis relações entre eles, inclusive entre eles mesmos.

Apesar da variedade de modalidades de comércio eletrônico, o foco deste trabalho é nas transações empresa a consumidor, também conhecidas como Business-to-Consumer (B2C), conforme já definido anteriormente.

Neste modelo de comércio, que ocorre no sentido empresa-consumidor, as empresas são responsáveis por desenvolver mercados para vender produtos e/ou serviços diretamente para os consumidores. Mesmo que essa forma de comércio cresça de forma acelerada, sua participação no

B2B

B2B

B2B B2B

B2B B2C

C2C G2E / G2C

G2B

Fornecedor Manufatureiro Atacadista Varejista Consumidor

(43)

comércio eletrônico total ainda é pequena (O’BRIEN;

MARAKAS, 2013).

Durante a expansão do Comércio Eletrônico, surge um novo conceito, o Comércio Eletrônico Móvel, que segue abordado no próximo tópico.

2.2.1 Comércio eletrônico móvel (m-commerce)

Partindo do entendimento obtido sobre internet móvel e comércio eletrônico, pode-se dizer que o comércio eletrônico móvel (m-commerce) é a realização de transações de comércio eletrônico utilizando a internet móvel. Em partes, isso condiz com o conceito utilizado por alguns autores, que afirmam que o m-commerce trata-se de uma forma de realizar transações de comércio eletrônico por meio de dispositivos móveis que tenham conexão com a internet (MAY, 2001; JONKER, 2003; CHONG, 2013a; IVAN; MILODIN; ZAMFIROIU, 2013; SAN-MARTIN; LÓPEZ-CATALÁN, 2013; SHIH; CHEN, 2013).

A definição utilizada por estes autores, conforme visto, insere o m-commerce dentro do e-commerce e pressupõe que a única diferença entre os dois serviços é o dispositivo utilizado para realizar a transação. Entretanto, entende-se que ela deixa em aberto algumas questões como, por exemplo, o que é considerado um dispositivo móvel.

Considerando isso, recorre-se à definição de Tiwari e Buse (2007, p. 33, tradução nossa). Segundo os autores,

Mobile Commerce é uma transação,

(44)

A definição em si não deixa claro o que é considerado um dispositivo eletrônico com acesso móvel à internet, mas os autores acrescentam a informação de que nem todos os dispositivos móveis permitem a conexão móvel, citando o caso de um notebook, que, segundo os autores, mesmo podendo conectar-se a uma conexão wireless, não é considerado um dispositivo móvel com acesso móvel à internet, pois seu uso é limitado enquanto o usuário está em movimento.

Apesar do esforço em tentar esclarecer o que seria um dispositivo móvel com acesso móvel à internet, entende-se que os autores cometem alguns equívocos. O primeiro diz respeito à conexão. Conforme visto anteriormente, apenas considera-se como conexão móvel à internet a que se estabelece por meio da rede celular, ou seja, a conexão Wi-Fi (wireless) não é uma conexão móvel. O segundo equívoco que os autores cometem está em não diferenciar entre dispositivos móveis e portáteis. Para um dispositivo ser considerado móvel, ele deve ser “…

pequeno o suficiente para caber confortavelmente em uma bolsa, bolso ou coldre, para que você possa convenientemente mantê-lo com você em todos os momentos.” (LIVINGSTON, 2004, p. 47, tradução nossa). Um notebook, por outro lado, é considerado um dispositivo portátil, porque, apesar de poder ser facilmente transportado de um lugar para outro, ele não pode ser carregado confortavelmente durante todo o tempo (LIVINGSTON, 2004; MARTINS; BARREIROS, 2010).

(45)

monetário, contanto que seja realizada como uma medida de marketing ou um serviço pós-venda. O entendimento que se chega a partir disso é semelhante ao que se chegou na seção 2.2, que trata do comércio eletrônico de forma geral.

Apesar de Kourouthanassis e Giaglis (2012) afirmarem que o m-commerce é um serviço acessível por dispositivos enquanto o usuário está em movimento, entende-se que o usuário não precisa estar necessariamente em movimento para utilizar todos os recursos e usufruir de todas as características do dispositivo móvel. Dessa forma, considera-se que as transações de m-commerce, além de poderem ser realizadas por meio de conexão móvel à internet, também podem ser realizadas utilizando uma rede Wi-Fi (wireless), pois, como visto em Tiwari e Buse (2007), esse tipo de conexão pode ser utilizado como alternativa à conexão móvel quando o usuário não está em movimento.

A partir do que foi apresentado até o momento, entende-se que o m-commerce é qualquer atividade ou entrega de bem, total ou parcial, com propósito comercial imediato, anterior ou posterior, realizada por meio de dispositivo móvel com conexão móvel ou sem fio à internet, podendo envolver pessoas físicas, empresas, governos, organizações não empresariais e todas as possíveis relações entre eles, inclusive entre eles mesmos.

No próximo tópico são apresentados os aspectos técnicos relacionados ao uso do m-commerce.

2.2.1.1 Aspectos técnicos relacionados ao m-commerce

O desenvolvimento do m-commerce somente foi possível após a estruturação de uma base tecnológica em termos de conexão, equipamentos e sistema.

(46)

Já em relação aos equipamentos, foi necessário que se dispusesse de dispositivos móveis de comunicação capazes de acessar a internet. Os celulares já existiam antes da convergência entre comunicação sem fio e internet, mas quando a conexão móvel à internet tornou-se realidade, ainda não existiam dispositivos móveis que permitissem boa experiência aos usuários. Isso foi constatado no estudo conduzido pelo Nielsen Norman Group no ano de 2000, quando 70% dos participantes afirmaram que não estariam utilizando a tecnologia WAP (Wireless Application Protocol), que era a disponível na época para aparelhos celulares, dentro de um ano. Resumidamente, o estudo apontou que o WAP não funcionava, nem mesmo para tarefas simples (NIELSEN; BUDIU, 2014). Dessa forma, foi necessário que houvesse dispositivos móveis nos quais a internet realmente pudesse ser utilizada de forma eficaz. De acordo com Okazaki e Mendez (2013) e Nielsen e Budiu (2014), o equipamento que realmente veio mudar a experiência com a internet móvel foi o iPhone, lançado em 2007. Dessa forma, pode-se dizer que não bastava um dispositivo móvel que permitisse o acesso móvel à internet, mas foi necessário que houvesse um dispositivo que, além do acesso móvel, permitisse uma boa experiência ao usuário.

(47)

De acordo com os autores, a usabilidade é um fator que pode influenciar o uso da internet móvel.

Considerando o que foi apresentado neste tópico, verifica-se que os três componentes – redes com acesso móvel à internet, dispositivo móvel com acesso à internet, e sistema –

são indissociáveis entre si quando o objetivo é o uso do m-commerce. No entanto, apesar das redes com acesso móvel à internet e os dispositivos com acesso móvel à internet imporem suas limitações técnicas ao uso do m-commerce, o que tem sido uma preocupação recorrente na literatura sobre o serviço móvel é o terceiro componente, o sistema. Conforme Nielsen e Budiu (2014), o sistema é o que está mais diretamente ligado a problemas de usabilidade. Considerando isso, o próximo tópico trata especificamente da usabilidade móvel.

2.2.1.2 Usabilidade móvel

A usabilidade móvel, conforme Nielsen e Budiu (2014), refere-se ao quanto a tecnologia é usável e está relacionada à adaptação ou criação de software (websites e aplicativos para dispositivos móveis) que atenda às particularidades das telas pequenas e da limitada velocidade de conexão.

Nessa perspectiva, Nielsen e Budiu (2014) analisam variáveis como:

Taxa de sucesso – avaliação da frequência em que os usuários têm sucesso em realizar determinada tarefa com seu dispositivo móvel;

Tempo de download – quando os websites demoram a carregar, os usuários evitam acessar páginas adicionais e desistem facilmente das tarefas;

Rolagem – quando os usuários precisam rolar muito a página, eles perdem a noção de onde estavam e do que havia na página;

(48)

Falta de familiaridade – a falta de familiaridade com a interface gera uma subutilização dos dispositivos móveis;

JavaScript – quedas do JavaScript e problemas com mídias mais avançadas geram grandes dificuldades; Mídia antiga – websites projetados para computadores desktop dificultam a interação.

Considerando as variáveis listadas, verifica-se que o maior foco é em questões técnicas relacionadas ao software, entretanto, há também questões relacionadas à infraestrutura de rede (velocidade da conexão), fatores relacionados à experiência do usuário e também à percepção do usuário.

Entretanto, esta não é a única forma de mensurar usabilidade de dispositivos móveis. Coursaris e Kim (2006) realizaram uma revisão de literatura na qual identificaram os seguintes fatores para mensuração da usabilidade móvel: erros, eficiência, efetividade, atitude, facilidade de aprendizagem, satisfação, acessibilidade, operacionalidade, memorização, aceitabilidade e flexibilidade. Entretanto, ao testarem empiricamente a relação desses fatores com a usabilidade, alguns foram eliminados, restando apenas, em ordem decrescente de importância: efetividade, eficiência, satisfação, facilidade de aprendizagem, acessibilidade, operacionalidade, memorização, aceitabilidade e flexibilidade.

Outro estudo sobre usabilidade móvel é o de Harrison, Flood e Duce (2013), que realizaram uma revisão de literatura, entre 2008 e 2010, com o objetivo de identificar quais eram os fatores mais utilizados para mensurar usabilidade de dispositivos móveis. Os resultados são semelhantes aos encontrados no estudo de Coursaris e Kim (2006). Em ordem decrescente de frequência, Harrison, Flood e Duce (2013) identificaram os seguintes fatores:

(49)

Eficiência – habilidade em completar a tarefa com velocidade e precisão;

Efetividade – habilidade em completar a tarefa em um contexto específico;

Erros – diz respeito ao quão bem o usuário pode concluir uma tarefa sem erros;

Carga cognitiva – refere-se ao esforço cognitivo requerido para utilizar o aplicativo;

Facilidade de aprender – tempo ou facilidade para aprender a utilizar um aplicativo de forma efetiva; Memorização – trata da habilidade em lembrar como um aplicativo funciona de fato.

Os estudos que analisaram esses fatores foram realizados, em ordem decrescente de frequência, com foco: na tarefa – 47%; na interação – 30%; no usuário – 9%; no contexto – 8%; e no desenvolvimento de metodologia – 6%. Já os métodos utilizados para avaliar esses fatores, em ordem decrescente de frequência, foram: Experimento controlado –

60%; Estudo de campo – 27%; Survey – 4%; Estudo de caso –

2%; Avaliação informal – 2%; Pesquisa em arquivo – 1%; Avaliação de especialistas – 1%; e outros – 2% (HARRISON; FLOOD; DUCE, 2013).

Diferentemente dos anteriores, o estudo de Burgos e Matos (2014) avalia a usabilidade de um aplicativo em específico. Nesse estudo os autores focam em variáveis como: visibilidade, consistência, confiabilidade, feedback, sutileza, mapeamento e linguagem do utilizador. O método utilizado foi avaliação heurística, contando com a participação de cinco especialistas.

(50)

são menos utilizadas para este fim, o que condiz com a abordagem e a justificativa metodológica de Nielsen e Budiu (2014).

Além da usabilidade propriamente dita, Nielsen e Budiu (2014) identificaram a influência da segurança percebida em transações de compra via dispositivo móvel. Verificou-se que alguns usuários são mais propensos a realizar compras via dispositivo móvel utilizando ferramentas de pagamento, como o PayPal. Essas ferramentas são sistemas online nos quais o usuário realiza seu cadastro, fornecendo seus dados pessoais e dados para pagamento (por exemplo, número do cartão de crédito). Ao realizar uma compra em website ou aplicativo que aceite pagamento via ferramenta de pagamento, o usuário não precisa compartilhar seus dados de pagamento, basta que ele informe seu login e senha cadastrados na ferramenta escolhida. Dessa forma, há dois motivos básicos pelos quais alguns usuários são mais propensos a realizarem compras via dispositivo móvel utilizando esse sistema de pagamento: primeiro, porque não precisam digitar os enormes números do seu cartão de crédito e, segundo, porque sentem-se mais seguros por não estarem compartilhando informações do seu cartão (NIELSEN, BUDIU, 2014).

Considerando os aspectos técnicos e as questões de usabilidade relacionadas ao m-commerce, o próximo tópico trata das características específicas do m-commerce.

2.2.1.3 Características específicas do m-commerce

(51)

Como é apontado em alguns estudos, duas características que fazem do m-commerce um serviço diferenciado são: a ubiquidade – que permite a realização de compras a qualquer hora e em qualquer lugar; e as ofertas contextuais – que permite aos provedores do serviço oferecer informação e conteúdo personalizado, baseando-se na localização e em preferências do usuário (CHAN; CHONG, 2013; YANG; FORNEY, 2013; ZHOU, 2013, 2014). A ubiquidade também é apontada por outros autores como uma característica do m-commerce (KALLINY; MINOR, 2005; BHATTI, 2007; TIWARI; BUSE, 2007; WEI et al., 2009; CHONG; CHAN; OOI, 2012; CHONG, 2013d).

Em relação à personalização, ainda são apontados diferentes tipos: baseada apenas na localização do usuário (JUKIC et al., 2002; TOMÁŠKOVÁ, 2010); baseada na localização e em características do usuário (CLARKE, 2008); baseada nos hábitos de navegação e nos padrões de compra (LEE; HO, 2010); baseada na localização e no contexto (GEORGIADIS, 2009; SHARMA; GUTIÉRREZ, 2010); baseada na localização e no comportamento do usuário (YEO; HUANG, 2003); e baseada nas necessidades do usuário (WEI et al., 2009).

Entretanto, ainda há outras características que tornam o m-commerce um serviço único. Como é visto em Zhang, Zhu e Liu (2012), além da ubiquidade, localização e personalização, há também a instantaneidade e a identificação. A identificação está ligada à natureza privada e pessoal do dispositivo móvel (WEI et al., 2009; YANG; FORNEY, 2013) e diz respeito ao fato do indivíduo poder ser identificado.

(52)

et al., 2009); conveniência (KO; KIM; LEE, 2009) interface de operação, em referência às pequenas dimensões (MAITY, 2010); e flexibilidade (CHUNG; HOLDSWORTH, 2012).

Estas são as principais características destacadas na literatura que diferenciam o m-commerce do e-commerce. Posto isso, o próximo tópico aborda as teorias utilizadas como base deste estudo.

2.3 TEORIAS DE PREDIÇÃO DO COMPORTAMENTO

A partir da revisão da literatura, verificou-se que a teoria mais utilizada em artigos científicos para explicar o uso do e-commerce e do m-commerce é o Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM – Technology Acceptance Model), desenvolvido por Davis (1985). A segunda teoria mais utilizada nas pesquisas sobre o comércio eletrônico (e-commerce e m-(e-commerce) é a Teoria da Ação Racional (TRA

Theory of Reasoned Action), proposta pela primeira vez por Fishbein e Ajzen em 1975. Dez anos mais tarde, em 1985, devido às lacunas que a teoria havia deixado, Ajzen, coautor da TRA, propôs a Teoria do Comportamento Planejado (TPB –

Theory of Planned Behavior), que agrega à teoria anterior a variável Controle Comportamental Percebido (PBC –

Perceived Behavioral Control) (AJZEN, 1985). A Teoria do Comportamento Planejado também é uma das mais utilizadas nas pesquisas que avaliam o uso do e-commerce e do m-commerce, conforme constatou-se na revisão da literatura.

(53)

motivo de adoção das duas teorias como base deste estudo são apresentadas após o detalhamento de cada uma delas.

O próximo tópico apresenta o Modelo de Aceitação da Tecnologia.

2.3.1 Modelo de aceitação da tecnologia (Technology Acceptance Model– TAM)

Proposto por Davis em 1985, o Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM) foi desenvolvido a partir da Teoria da Ação Racional (TRA) e teve o objetivo de atender uma situação específica, que era a aceitação de um sistema de informação em um ambiente de trabalho empresarial. O contexto para o qual a teoria estava sendo desenvolvida era uma situação em que os sujeitos pesquisados estavam tendo seu primeiro contato com o sistema (ou apenas com um protótipo) foco da pesquisa. Na prática, os sujeitos pesquisados passavam por uma breve introdução ao sistema e, em seguida, respondiam ao questionário. Em função disso, Davis eliminou do modelo original da TRA a variável Normas Subjetivas (Subjective Norms), pois entendia que os sujeitos pesquisados não estariam sob nenhuma influência social relevante no momento da avaliação de aceitação (DAVIS, 1985).

(54)

usuários e que, dessa forma, não haveria tempo suficiente para o indivíduo formar uma intenção antes da mensuração da aceitação. Dessa forma, medir a intenção em um momento em que o indivíduo ainda não a teria formado, geraria uma instabilidade na intenção, o que prejudicaria a medida de predição de um comportamento futuro (DAVIS, 1985).

Outras modificações realizadas na TRA para dar origem à TAM foram a proposição de dois antecedentes à variável Atitude, que são a Facilidade de Uso Percebida (PEOU – Perceived Ease Of Use) e a Utilidade Percebida (PU

Perceived Usefulness). Como antecedente a essas duas variáveis ainda foi proposta uma variável externa, Características de Design do Sistema (System Design Features) (DAVIS, 1985).

Características de Design do Sistema é considerado um influenciador direto das variáveis Utilidade Percebida (PU) e Facilidade de Uso Percebida (PEOU) e, na elaboração do modelo, Davis supôs que quando as caraterísticas de design recaíssem sobre a categoria de fatores externos, elas não exerceriam influência direta sobre atitude ou comportamento, logo, essa influência seria apenas indireta por meio da Facilidade de Uso e Utilidade Percebidos e a relação entre as variáveis seria uma relação linear. Entretanto, ao testar os dados levantados, o autor verificou que também havia uma influência significativa e direta das Características de Design sobre a Atitude, que é denominada uma influência não esperada. Outra influência não esperada é o efeito direto e significativo da Utilidade Percebida sobre o Uso real do sistema (DAVIS, 1985).

Quanto à Utilidade Percebida (PU) e Facilidade de Uso Percebida (PEOU), traz-se as definições a seguir. Por Utilidade Percebida (PU), considera-se “o grau em que uma pessoa

acredita que utilizar um sistema em específico melhoraria o

(55)

sistema com alto grau de utilidade é aquele em que o usuário acredita haver uma relação positiva entre uso e desempenho. Já a Facilidade de Uso Percebida (PEOU) consiste no “grau em que uma pessoa acredita que utilizar um sistema em específico seria livre de esforço físico e mental” (DAVIS, 1985, p. 26, 1989, p. 320, 1993, p. 477, tradução nossa). De acordo com o autor, um aplicativo percebido como sendo de uso fácil é mais bem aceito pelos usuários.

Cabe destacar que no trabalho que Davis desenvolve junto a Bagozzi e Warshaw, é apresentado um modelo denominado TAM que difere do modelo original proposto por Davis em 1985. Nesse modelo modificado – que não é apresentado como tal no artigo, mas como sendo o modelo original (o que de fato ele não é) – foi reincorporada a variável Intenção Comportamental (Behavioral Intention), a variável Características de Design do Sistema foi substituída por Variáveis Externas, e também foi teorizada a existência de influência direta da Utilidade Percebida sobre a Intenção Comportamental (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989). Além disso, aparece outra justificativa ao fato da não inclusão da variável Normas Subjetivas no modelo da TAM. Os autores afirmam que a variável não foi inclusa porque ela teria um status teórico e psicométrico incerto, o que difere do motivo dado por Davis (1985).

(56)

aparece em Davis (1993) – e todas as discussões apresentadas são referentes a esse modelo.

Na Figura 3 segue a representação gráfica do Modelo de Aceitação da Tecnologia proposto em 1985. Como pode ser visto, o autor propõe a existência de influência da facilidade de uso percebida sobre a utilidade percebida, além da influência de ambos sobre a Atitude em relação ao uso. As influências não esperadas, comentadas anteriormente, não são apresentadas no modelo.

Figura 3 – Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM)

FONTE: Elaborado pelo autor, 2015, com base em Davis (1985, 1993).

Como pode ser visto na Figura 3, a variável Características de Design do Sistema é caracterizada como uma variável de influência externa. Essa variável externa, conforme representado no modelo, influencia a resposta cognitiva dos usuários por meio da utilidade percebida e da facilidade de uso percebida. A resposta cognitiva, por sua vez, gera uma influência na resposta afetiva, que influencia a resposta comportamental.

Devido à origem do modelo, as outras duas variáveis –

Atitude e Uso – são definidas e detalhadas junto à apresentação da Teoria do Comportamento Planejado (TPB – Theory of Planned Behavior). Como a TAM e a TPB são originárias da

Características de designdo

sistema

Utilidade percebida

Facilidade de uso percebida

Atitude em relação

ao uso

Uso real do sistema

Estímulos externos

Resposta

(57)

TRA, verifica-se uma convergência conceitual nos constructos em comum dos dois modelos.

O próximo tópico apresenta a Teoria do Comportamento Planejado.

2.3.2 Teoria do comportamento planejado (Theory of Planned Behavior– TPB)

Também derivada da Teoria da Ação Racional (TRA), a Teoria do Comportamento Planejado (TPB) foi proposta pela primeira vez em 1985 por Icek Ajzen e teve como objetivo preencher uma lacuna deixada pela teoria anterior. Um dos problemas da TRA é que ela falha em predizer um comportamento sob o qual a pessoa não tem um controle completo da vontade. Isso levou o autor da TPB a agregar à TRA a variável Controle Comportamental Percebido (PBC –

Perceived Behavioral Control), o que, teoricamente, eliminaria o problema identificado (AJZEN, 1985, 1991). A relação dessa nova variável com a teoria anterior é apresentada a seguir, juntamente ao detalhamento da TPB.

A Teoria do Comportamento Planejado (TPB), em termos gerais, busca explicar o comportamento de um indivíduo a partir de variáveis como Atitude em relação ao comportamento, Normas Subjetivas (SN) e Controle Comportamental Percebido (PBC) (AJZEN, 1985, 1991).

A atitude em relação ao comportamento diz respeito ao grau em que uma pessoa tem uma avaliação favorável ou desfavorável para realizar o comportamento em questão (AJZEN, 1985, 1991). Davis (1985) fez uma adaptação da definição de atitude, proveniente da TRA, para atender a uma realidade específica. Na ocasião, o autor considerou que

(58)

atitude diz respeito à avaliação que o indivíduo faz do comportamento em questão.

A segunda variável empregada na TPB, Normas Subjetivas (SN), diz respeito à pressão social percebida pelo indivíduo no sentido de que ele deve ou não desempenhar determinado comportamento (AJZEN, 1985, 1991). Alguns trabalhos optam por utilizar o termo Normas Sociais com o mesmo significado de Normas Subjetivas, como é o caso do artigo de Hansen (2008), ou ainda a expressão Influência Social (VENKATESH et al., 2003), cuja definição pode-se considerar equivalente.

A terceira variável, Controle Comportamental Percebido, segundo Ajzen (1991, p. 183, tradução nossa), refere-se à “percepção pessoal de facilidade ou dificuldade na realização do comportamento de interesse” e é assumido para refletir experiência passada e antecipar impedimentos e obstáculos. Considerando que o controle é uma expectativa generalizada que se mantém estável em diferentes situações e formas de ação, o Controle Comportamental Percebido pode, e normalmente é o que ocorre, variar conforme as situações e as ações.

Dessa forma,

[…] uma pessoa pode acreditar que, em geral, os resultados são determinados por seu próprio comportamento (locus de controle interno), mas, ao mesmo tempo, ela também pode acreditar que as chances de se tornar um piloto de avião comercial são muito pequenas (baixo controle comportamental percebido). (AJZEN, 1991, p. 184, tradução nossa).

(59)

proveniente dos estudos desenvolvidos por Bandura e associados.

A teoria do comportamento planejado coloca o constructo da crença de autoeficácia ou Controle Comportamental Percebido dentro de um quadro mais geral das relações entre crenças, atitudes, intenções e comportamento (AJZEN, 1991, p. 184, tradução nossa).

Considerando esse posicionamento, entende-se que autoeficácia e Controle Comportamental Percebido avaliam fatores semelhantes.

Via de regra, quanto maior o controle comportamental percebido e mais favorável a atitude e as normas subjetivas em relação ao comportamento, mais forte deveria ser a intenção individual de realizar o comportamento em questão. No entanto, como espera-se que esses três fatores variem entre comportamentos e situações, em alguns casos pode-se identificar que apenas a atitude em relação ao comportamento tem impacto significativo sobre a intenção, ou também, que a atitude e o Controle Comportamental Percebido são suficientes para explicar as intenções, ou ainda, que cada um dos três fatores exerce influência independente sobre a intenção. (AJZEN, 1991).

Essas três variáveis – Atitude, Normas Subjetivas, e Controle Comportamental Percebido – estão ligadas à Intenção Comportamental, que, assim como na TRA, na TPB também é considerada como fator central, pois entende-se que ela capta os fatores motivacionais que influenciam determinado comportamento (AJZEN, 1991).

A Intenção Comportamental (BI – Behavioral Intention), segundo Ajzen (1985, p. 29, tradução nossa), “pode

ser melhor interpretada como uma intenção de tentar realizar

(60)

Comportamental, apenas pode-se esperar uma predição da tentativa de realizar um comportamento, mas não necessariamente um comportamento real (AJZEN, 1985). Para o autor, a Intenção Comportamental mede o esforço que um indivíduo pretende despender para realizar determinado comportamento. No entanto, Ajzen reforça que a Intenção Comportamental somente se expressa em comportamento se o comportamento em questão encontrar-se sob controle da vontade (AJZEN, 1991).

O último fator, presente tanto no TAM quanto na TPB, é o comportamento real, ou, como denominado na TAM, uso real do sistema. Na definição de Davis (1985), o uso refere-se ao uso real e direto que um indivíduo faz de um sistema em determinado contexto. De forma geral, significa a realização de um comportamento, como pode ser entendido no trabalho de Ajzen (1991).

Na Figura 4 pode-se visualizar a teoria proposta por Icek Ajzen. Além das relações representadas na respectiva figura, Ajzen (1991) afirma que pode haver efeitos retroativos do comportamento sobre as variáveis antecedentes, mas que eles não são mostrados, pois poderiam dificultar a visualização do diagrama.

(61)

essa lacuna, poder-se-ia ter reincorporado a TRA. Mas, como visto, essa teoria também deixa lacunas no que diz respeito à predição do comportamento de um indivíduo. Desse modo, optou-se pela TPB, que, conforme apresentado, é um aprimoramento da TRA que soluciona uma das principais falhas deixadas pela teoria anterior.

Figura 4 – Teoria do Comportamento Planejado (TPB)

FONTE: Elaborado pelo autor, 2015, com base em Ajzen (1991).

Entretanto, isso não significa que essas duas teorias juntas não apresentem lacunas. Como será visto nos capítulos 4 e 5, elas abrangem apenas uma pequena parte dos conceitos que explicam o uso do e-commerce e do m-commerce. Por esse motivo, essas teorias somente são utilizadas para estruturar a base inicial dos dados levantados e dar um entendimento dos conceitos chave – Atitude, Intenção e Uso –, que aparecem em 84% dos estudos levantados na revisão da literatura.

Atitude em relação ao comportamento

Normas subjetivas

Controle comportamental

percebido

(62)
(63)
(64)

3 MÉTODO E TÉCNICAS DE PESQUISA

Este capítulo apresenta a caracterização da pesquisa, o método de coleta e análise de dados e as limitações da pesquisa impostas pelo método escolhido.

O tópico a seguir traz a caracterização da pesquisa quanto à abordagem metodológica e à estratégia de pesquisa.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Em relação à abordagem metodológica, esta pesquisa trata-se de uma pesquisa qualitativa, visto que o objeto de estudo é abordado qualitativamente, conforme verificado na leitura dos objetivos específicos. Como estratégia de pesquisa utilizou-se a pesquisa documental. Um documento, de acordo com May e Willians (2004), é considerado qualquer texto escrito. No caso desta pesquisa, os documentos analisados são artigos científicos. Cellard (2008) pontua que, em pesquisa documental, deve-se considerar questões como autenticidade, procedência, ideologia e interesses particulares dos autores. Considerando isso, destaca-se que o levantamento de dados foi realizado em bases de dados científicas, considerando apenas documentos de periódicos com sistema de avaliação por pares duplo cego (Double Blind Peer Review), o que não gera maiores problemas de autenticidade e procedência em relação aos documentos. Quanto à ideologia e interesses particulares dos autores, cabe destacar que os documentos levantados foram desenvolvidos em uma lógica positivista.

(65)

3.2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Como procedimentos metodológicos, seguem detalhados os processos de coleta e análise dos dados. Como já comentado, a pesquisa delimita-se a uma análise documental, cuja base são artigos de pesquisas empíricas publicados em periódicos científicos. Quanto aos periódicos, delimitou-se a pesquisa aos que possuem processo de avaliação por pares duplo cego (Double Blind Peer Review) e texto completo disponível. O modo como isso foi feito é apresentado no tópico seguinte, juntamente aos procedimentos de coleta de dados.

Os procedimentos de análise dos dados são apresentados no tópico 3.2.2, após os procedimentos de coleta de dados.

3.2.1 Coleta de dados

A coleta de dados foi realizada por meio de revisão sistemática da literatura e operacionalizada em dois processos distintos. Realizou-se uma revisão da literatura sobre e-commerce e uma revisão da literatura sobre m-commerce. A revisão de literatura sobre e-commerce foi realizada para atender ao segundo objetivo específico, que é identificar, a partir dos conceitos empregados para explicar o comportamento do consumidor no e-commerce, possíveis lacunas e similaridades na transferência desses conceitos para o m-commerce. E a revisão de literatura sobre m-commerce foi realizada para levantar os conceitos já pesquisados, e respectivos resultados, no m-commerce.

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