UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINSITRAÇÃO – ESAG CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: GESTÃO ESTRATÉGICA DAS ORGANIZAÇÕES

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINSITRAÇÃO – ESAG

CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO:

GESTÃO ESTRATÉGICA DAS ORGANIZAÇÕES

O PROCESSO DA CAPACITAÇÃO DOS TÉCNICOS DE MANUTENÇÃO DE EQUIPAMENTOS MULTIFUNCIONAIS DE

REPROGRAFIA E A SATISFAÇÃO DO USUÁRIO

José Vicente Martins

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINSITRAÇÃO – ESAG

CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO:

GESTÃO ESTRATÉGICA DAS ORGANIZAÇÕES

O PROCESSO DA CAPACITAÇÃO DOS TÉCNICOS DE MANUTENÇÃO DE EQUIPAMENTOS MULTIFUNCIONAIS DE

REPROGRAFIA E A SATISFAÇÃO DO USUÁRIO

José Vicente Martins

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O PROCESSO DA CAPACITAÇÃO DOS TÉCNICOS DE MANUTENÇÃO DE EQUIPAMENTOS MULTIFUNCIONAIS DE

REPROGRAFIA E A SATISFAÇÃO DO USUÁRIO

JOSÉ VICENTE MARTINS

Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do Título de Mestre em Administração (Gestão Estratégica das Organizações) e aprovada em sua forma final pelo Curso de Mestrado em Administração da Universidade do Estado de Santa Catarina.

Prof. Mário César Barreto Moraes, Dr. Coordenador do Mestrado

Apresentada à Comissão Examinadora, integrada pelos professores:

Profa. Graziela Dias Alperstedt, Drª. Orientadora

Prof. Breno José Loebens, Msc. Co-orientador

Prof. Francisco Gabriel Heidemann, Ph.D Membro

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AGRADECIMENTOS

A nossa evolução torna-se mais importante quando mais pessoas estão envolvidas nela, seja de modo direto ou indireto. Pessoas que nos trazem segurança equilíbrio e conhecimento com sua bagagem ou mesmo sua forma simples de ser.

Agradecer estas contribuições é uma forma de confirmar que nossa evolução só é possível com a ajuda de outrem. Deixo então meus agradecimentos.

A professora Graziela Dias Alperstedt, que orientou este trabalho.

Aos professores Francisco Gabriel Heidemann e José Luiz Fonseca da Silva Filho, membros da banca examinadora.

Ao professor Breno José Loebens, co-orientador neste trabalho, pelo convívio pessoal e intelectual enriquecedor. Com sua paciência e dedicação fez uma partilha do seu saber voluntário.

Aos entrevistados de empresas usuárias dos equipamentos, principalmente nas pessoas de Dirce Maria Kossar e Paulo Roberto de Lima, pela contribuição com valiosas informações.

A minha esposa Inês, pela imensidão do seu carinho, pela compreensão nos momentos de ausência e por apoiar nos momentos de intensa pressão ao incentivar-me a chegar até aqui.

Aos meus filhos Gustavo e José Henrique, pelo incentivo e pelo conhecimento que me repassam nas nossas trocas de idéias, dentro desta família de estudantes.

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A melhor maneira de pedir a Deus é tornar-nos merecedores do que desejamos.

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RESUMO

Este trabalho apresenta resultados de um estudo e pesquisa quantitativa sobre como o processo de capacitação dos técnicos de manutenção de equipamentos multifuncionais de reprografia pode contribuir para o incremento da satisfação do usuário do setor. Um questionário contendo 24 perguntas foi aplicado a 16 representantes de empresas bem como, entrevistas com usuários previamente selecionados. Os resultados são comparados à fundamentação teórica referente ao atendimento do corpo técnico durante e pós-venda, a influência que tem para o bom funcionamento dos equipamentos, a capacidade de se transformar em um potencial de marketing de vendas. Percebe-se que o atendimento técnico de boa qualidade pode ser de importância fundamental para o presente momento, considerando-se o rápido desenvolvimento e o surgimento de novas e avançadas tecnologias, o que se torna um desafio cada vez mais constante.

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ABSTRACT

This work presents results from a study and quantitative research over how the multifunctional printer systems maintenance technicians’ qualification process may contribute for the increment of the user satisfaction in its respective sector. A questionnaire containing 24 questions was applied to 16 company representatives. Users, who were previously selected, were also interviewed. The results are compared to the theoretical recital concerning the technical team attendance into the sales process and after that, as well as the way as it may influence better equipment functioning; and the potential this attendance has to become a marketing instrument. As it may be noticed, the good quality technical service may assume an essential part, in the present context, considering technologies, which represents a more and more constant challenge.

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Percentual de empresas por número de funcionários ... 29

Gráfico 2 – Resultados da freqüência dos equipamentos das empresas pesquisadas ... 31

Gráfico 3 – Percentual de empresas que já possuíam equipamento anteriormente ... 32

Gráfico 4 – Freqüência da marca e do modelo utilizado pelas empresas pesquisadas ... 34

Gráfico 5 – Resultados relativos ao que motivou a aquisição do equipamento ... 35

Gráfico 6 – Resultado relativo às informações para adquirir o equipamento ... 37

Gráfico 7 – Resultados relativos à assistência técnica ... 38

Gráfico 8 – Resultados relativos aos atributos que nortearam a aquisição dos equipamentos ... 40

Gráfico 9 – Resultados relativos ao grau de satisfação dos usuários ... 41

Gráfico 10 – Importância das visitas técnicas ... 43

Gráfico 11 – Resultados relativos ao funcionamento dos equipamentos por parte dos técnicos ... 44

Gráfico 12 – A importância da demonstração de utilização dos equipamentos de forma mais econômica ... 46

Gráfico 13 – Resultados relativos ao atendimento antecipado ... 47

Gráfico 14 – Interesse do corpo técnico no atendimento ao cliente ... 48

Gráfico 15 – Resultados relativos ao preparo do corpo técnico ... 49

Gráfico 16 – Resultados relativos a porcentagem ... 50

Gráfico 17 – Utilização dos recursos disponíveis ... 51

Gráfico 18 – Razões para a não utilização dos recursos disponíveis ... 52

Gráfico 19 – Resultados relativos a capacitação dos técnicos ... 54

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Freqüência e percentual da quantidade de funcionários nas empresas pesquisadas ... 29

Tabela 2 – Posse dos equipamentos multifuncionais de reprografia com freqüência e porcentagem ... 30

Tabela 3 – Informações relacionadas à posse de equipamento anterior ao atual, freqüência e percentual ... 31

Tabela 4 – A freqüência e percentual da marca e modelo utilizados anteriormente ... 33

Tabela 5 – Freqüência e porcentagem da necessidade de adquirir o equipamento ... 34

Tabela 6 – Fontes de informação para aquisição do equipamento, freqüência e (%) ... 36

Tabela 7 – A utilização de assistência técnica após o prazo da garantia ... 37

Tabela 8 – Os atributos que norteiam a compra do modelo e/ou marca ... 39

Tabela 9 – Grau de satisfação pelos serviços prestados na assistência técnica e treinamento ... 40

Tabela 10 – A importância da visita técnica dos equipamentos multifuncionais de reprografia ... 42

Tabela 11 – O conhecimento dos técnicos da funcionalidade dos equipamentos de reprografia... 43

Tabela 12 - A importância da demonstração sobre a utilização dos equipamentos de forma mais econômica ... 45

Tabela 13 – A antecipação dos técnicos em atender o usuário ... 46

Tabela 14 - O interesse do corpo técnico no atendimento ... 47

Tabela 15 – O nível de preparo do corpo técnico ... 49

Tabela 16 - A importância da marca e do atendimento ... 50

Tabela 17 - A importância do uso dos recursos disponíveis ... 51

Tabela 18 – A causa da não utilização de todos os recursos ... 52

Tabela 19 – A capacitação dos técnicos ... 53

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ... 1

1.1O PROBLEMA ... 3

1.2JUSTIFICATIVA ... 4

1.3OBJETIVOS ... 4

1.3.1 Geral ... 4

1.3.2 Específicos ... 4

1.4PRESSUPOSTO DA PESQUISA ... 5

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 6

2.1A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ... 6

2.2CONCEITO DE MARKETING ... 7

2.3FUNÇÃO DO MARKETING ... 10

2.4O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 15

2.5O PROCESSO DE APRENDIZADO E O DESENVOLVIMENTO ... 20

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 24

3.1CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ... 24

3.2POPULAÇÃO E AMOSTRA ... 25

3.3TÉCNICAS DE COLETA E ANÁLISE DOS DADOS ... 26

3.4LIMITAÇÃO DA PESQUISA ... 26

4. RESULTADOS DA PESQUISA ... 28

4.1CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS PARTICIPANTES SEGUNDO O TAMANHO ... 28

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 57

REFERÊNCIAS ... 62

ANEXO A – TABELAS ADICIONAIS ... 66

ANEXO B - QUESTIONÁRIO PARA PESQUISA – 09/2005 ... 70

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1. INTRODUÇÃO

A idéia e a proposta deste trabalho surgiram a partir de acontecimentos diários relacionados ao ramo de equipamentos multifuncionais de reprografia, do conhecimento empírico do autor na área, considerando os anos de experiência de prestação de serviços no setor de reprodução de cópias, em que o desenvolvimento tecnológico, principalmente eletrônico, conduz a um aprendizado intensivo e permanente. Acompanhando a evolução do setor, em primeiro lugar, relacionado às cópias, observa-se que com a contínua inovação, diferentes e mais sofisticadas técnicas foram surgindo e sendo apresentadas no mercado, de forma acelerada. Isto, em decorrência da descoberta de novas máquinas e instrumentos da mais avançada e diversificadas tecnologia. Atualmente dispõe-se de máquinas quatro em um, ou seja, máquinas e equipamentos multifuncionais de reprografia, compostas de quatro funções, o que permite o uso alternativo para cópias, fax, impressão de variadas formas de textos, quando conectada diretamente ao computador, e ainda, com a função de digitalizar.

Toda esta evolução e inovação tecnológica, que a todo o momento apresenta novas formas, novos modelos e novos conteúdos, têm exigido maior conhecimento e aperfeiçoamento, principalmente dos técnicos de treinamento e manutenção, com a necessidade da inter-relação do técnico com o usuário dos produtos. Isto, porque o aproveitamento satisfatório, ou seja, da satisfação do consumidor, para o suprimento das suas necessidades e dos desejos, depende do conhecimento do funcionamento das referidas máquinas.

Por conseguinte, o conhecimento necessário do usuário ou do cliente, com relação ao uso dos instrumentos ou máquinas multifuncionais é de extrema importância principalmente, quando se trata de novos lançamentos, com novas tecnologias, com novas funções, de certa forma ainda desconhecida até esse momento, exigindo envolvimento com o grau de necessidades naturais ou as criadas pelo mercado.

Deve-se levar também em consideração, que no processo de decisão de compra o consumidor passa por diversas situações e etapas importantes que devem ser consideradas. As três principais etapas neste processo são:

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fome, sede ou por puro prazer de comprar, em levar aquele produto, outros podem ser resultado da criação do meio em que vive, ou seja, da sociedade, por exemplo, pela necessidade criada pelo marketing, ou simplesmente pelo status.

Segundo, a busca de informação sobre o desejo. Se o impulso for forte o bastante induzindo para a satisfação com a utilização do produto, ou seja, ter claro se este produto disponível no mercado cumpre a satisfação da necessidade ou do desejo, conseqüentemente, comprá-lo será muito importante. Caso contrário guardará sua necessidade na memória ou fará uma busca de informação ligada àquela necessidade.

E terceiro, deve-se fazer a avaliação das alternativas que o consumidor possa elaborar e analisar na fase anterior do processo de compra que podem ser vários; a decisão de compra será voltada, muitas vezes, para sua marca ou o seu modelo preferido, do comportamento ou da confiança que tem referente ao vendedor, e finalmente às atitudes dos produtos ou as situações inesperadas.

O cliente, que por vezes pode ser o intermediário, outras vezes o consumidor, quando na tomada da decisão de comprar, usufruir ou consumir, ou ainda na prestação de serviços, principalmente quando se considera o consumidor bem informado e consciente. Este dá muita importância ao atendimento que lhe é dedicado e ao valor-de-uso que o referido produto possa lhe oferecer.

Além disto, o usuário ou o consumidor considera a qualidade do produto ou serviço, no caso do produto, a durabilidade e a facilidade de manuseio, no caso de prestação de serviços, a qualidade do atendimento e do serviço. Quando no caso de produtos de consumo final, é mais importante considerar a satisfação imediata do cliente, o que pode ser obtido a partir do prazer, da utilidade e da satisfação em consumir ou de fazer uso do referido produto.

Quando se trata de produtos, como é o caso dos equipamentos multifuncionais de reprografia, bens de alto grau de inovação tecnológica e com elevado nível de substituição de produtos com acelerada freqüência, considera-se de fundamental importância o acompanhamento de técnicos capacitados com conhecimentos, e principalmente, a preparação e o treinamento para a capacitação do corpo técnico.

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1.1O problema

O atual mercado global e de competitividade acirrada exige cada vez mais das empresas, principalmente das prestadoras de serviços, o aperfeiçoamento no atendimento aos clientes, neste caso, na manutenção de equipamentos multifuncionais de reprografia, ainda de forma mais relevante, por se tratar de produtos com uma inovação tecnológica de ponta.

Partindo desta premissa, mais especificamente, da exigência da renovação e da inovação contínua do aprendizado para aperfeiçoar os conhecimentos do próprio técnico que presta a assistência, percebe-se que somente o treinamento não é o suficiente. O acompanhamento no atendimento aos clientes, depende da contínua preocupação com a capacitação dos técnicos que precisam estar em treinamento contínuo.

A necessidade de capacitação de técnicos de manutenção de equipamentos multifuncionais de reprografia tem como principal implicação as transformações e as mudanças tecnológicas ocorridas no setor, conseqüência da revolução técnica científica nas últimas décadas no Brasil e no mundo. A evolução dos meios de comunicação, que passam atualmente por mudanças ainda maiores, a partir da efetivação dos diversos blocos econômicos, das aquisições e fusões entre grandes empresas, que se transformam em grandes grupos, oligopólios e monopólios, provocando transformações radicais, especificamente, nas organizações empresariais, também influencia e impõe a necessidade de capacitação.

Poder-se-ia afirmar que o desempenho dos recursos disponíveis pelas empresas, principalmente as prestadoras de serviços, de atendimento das necessidades dos usuários, expressa ou sentida, em maior ou menor grau em relação às estimulações do meio em que se situam, restabelece-se mais facilmente a partir de um processo de confiança espontânea e adequada em relação à assistência voltada aos recursos oferecidos a favor da manutenção dos serviços.

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1.2Justificativa

O processo de transformação e de evolução tecnológica se dá de uma forma cada vez mais rápida, principalmente quando se trata do eletro eletrônico, setor onde se inclui o equipamento multifuncional de reprografia. Isto colocado procura-se analisar e mostrar que a capacitação dos técnicos de manutenção é uma forma de se criar confiança e efetivar o nome de uma empresa pelos bons serviços que podem ser prestados por um representante de produtos, com todas as condições satisfatórias e destaques que deve ter uma empresa de ponta, desenvolvendo e aumentando, desta forma, o conhecimento em prol dos benefícios dos clientes.

A pesquisa pode proporcionar maior conhecimento e esclarecer dúvidas referentes à capacitação de técnicos de manutenção de equipamentos multifuncionais de reprografia.

Para que o aprimoramento do conhecimento técnico seja direcionado da melhor forma aos anseios do cliente, é imprescindível a utilização das ferramentas disponíveis a partir do estudo das diversas áreas de marketing, principalmente aquelas que tratam das relações entre ofertadora e comprador, em fim, das relações de troca, das necessidades e da satisfação dos clientes.

1.3 Objetivos

1.3.1 Geral

- Verificar como o processo de capacitação dos técnicos de manutenção de equipamentos multifuncionais de reprografia pode contribuir para o incremento da satisfação do usuário do setor.

1.3.2 Específicos

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- Identificar a formação e a preparação necessárias da equipe técnica de manutenção para a prestação de serviços técnicos aos clientes;

- Correlacionar os fatores de satisfação dos usuários e dos clientes com a formação da equipe técnica.

1.4 Pressuposto da pesquisa

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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O presente trabalho fundamenta-se na literatura de diferentes autores e em variadas obras, principalmente, em autores e obras relacionados ao marketing, como nas atividades relacionadas à satisfação do consumidor, do conceito e da função do marketing, da importância e da necessidade do treinamento, tanto dos ofertadores de produtos como de serviços, a influência do treinamento e acompanhamento para o desenvolvimento e o comportamento do consumidor. Para possibilitar o aprendizado dessa base teórica, para identificar os principais problemas dos usuários e clientes, foram realizadas revisões bibliográficas dos assuntos citados que dispõem das informações, de forma satisfatória, referentes ao tema em estudo, isto é, os preceitos científicos que possam permitir um confronto com os resultados da pesquisa de campo, para que sirvam de elementos para identificar e demonstrar as contradições, evitar possíveis equívocos e reafirmar conceitos e atitudes.

2.1 A satisfação do consumidor

A finalidade é identificar e analisar a satisfação do cliente e do consumidor de forma geral e especificamente os usuários dos equipamentos multifuncionais de reprografia. Mas, para se pensar em analisar a satisfação do cliente ou consumidor, torna-se necessário, antes de qualquer coisa, que se analisem os conceitos relacionados às necessidades e os desejos das pessoas a partir de alguns autores de renome internacional como Kotler, Las Casa, Cobra.

Para Kotler (1998) a maior parte das necessidades não é criação do ofertante de produtos, pois já existe, como, a necessidade das pessoas em se alimentar, se vestir, de se proteger do frio, da necessidade do lazer. A necessidade que a pessoa humana sente, está relacionada com aquilo que o consumidor, que é uma pessoa humana, espera alcançar pela satisfação no consumo de produtos e serviços. No caso dos equipamentos multifuncionais de reprografia, o usuário tem a necessidade, logo para alcançar a máxima satisfação, o equipamento deve estar em perfeitas condições de funcionamento para suprir a referida satisfação e os desejos do consumidor no ato da necessidade.

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mercado consumidor. O ser humano tem necessidade de se alimentar, para recuperar as energias consumidas, seja no trabalho ou no lazer, e que pode provocar ou impulsionar diferentes desejos que podem ser correspondidos para a satisfação por meio da composição de um cardápio diferenciado. Também, em relação ao equipamento multifuncional de reprografia, os desejos e as necessidades devem ser supridos, com a produção de cópias, impressos, fax, etc. Estes estão diretamente interligados pela satisfação esperada dos usuários.

Ainda, segundo Kotler (1998) a satisfação é o resultado positivo obtido pelo produto consumido ou pelo serviço prestado, pelo pagamento do sentimento do prazer do consumidor. Um pouco diferente de Cobra (1997) que para este autor, é a satisfação experimentada, que leva o consumidor às compras, ao consumo, aquela que está relacionada a certos sentimentos de saciedade e prazer em poder suprir desejos e necessidades.

Na seqüência, podem-se verificar as análises e os comentários referentes ao marketing que trata dos conceitos, das diferentes funções do marketing, da importância que tem o marketing para induzir os consumidores para adquirir e consumir os diferentes produtos e serviços disponíveis e oferecidos.

2.2 Conceito de marketing

Há diferentes conceituações de marketing, de diferentes autores. E para que se possa tratar da satisfação do consumidor torna-se importante, antes de tudo, conhecer a origem e o significado do conceito de marketing. Portanto, numa definição mais ampla e geral temos: “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (KOTLER, 1996, p. 31). Mas esta, conforme mostra o próprio autor, é uma definição muito geral, abrangente e, por isto, torna-se necessário detalhar, mais especificamente, cada parte, como o que segue, do próprio Kotler, que conceitua marketing como um processo de orientação do consumidor pelo vendedor, no sentido de poder adquirir os produtos desejados de forma mais eficiente.

Conceitua-se marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes (KOTLER, 1996, p. 42).

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mercar, comercializar”. È possível afirmar que para Cobra, marketing seria uma forma de auxiliar as pessoas no ato de negociar, auxiliar no mercado, assim como para Kotler, na citação logo a seguir, onde se refere ao mercado, na sua forma global, em que para ele, marketing faz parte da atividade humana, no sentido de satisfazer as necessidades e desejos pelo processo de troca.

O conceito de mercados no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global. Marketing significa trabalhar com o mercado, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos [...] marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca (KOTLER, 1996, p. 33).

Na seqüência o autor ainda afirma que: “O conceito de marketing é uma orientação para o cliente tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente como solução para satisfazer aos objetivos da organização” (KOTLER, 1996, p. 43).

É preciso perceber o verdadeiro significado que Kotler quer fazer entender quando conceitua marketing a partir das relações humanas, da criação das necessidades humanas em uma sociedade competitiva e globalizada. O conceito de marketing, conforme o autor, é uma ferramenta dirigida no sentido de realizar a satisfação do cliente, em auxiliara a organização e o cliente para atingir os objetivos programados.

Conforme Las Casa (1993) a palavra marketing foi adaptada na língua brasileira, por volta de 1954 quando foi traduzido por mercadologia, e quando surgiram os primeiros movimentos para implantação de cursos específicos em instituições de ensino superior. Desde então, tem sido adotada esta expressão.

Las Casa resume marketing como sendo a área do conhecimento concernente às relações de troca, principalmente orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, quando apresenta da seguinte forma o significado da palavra marketing:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASA, 1993, p. 28).

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cultura das empresas. Em um primeiro momento, a organização apenas produzia os produtos, sem planejamento, sem pesquisa de mercado, sem saber ao certo quanto o mercado poderia absorver, e deixava o escoamento da produção por conta do departamento de vendas. Como nem sempre o mercado absorvia a produção, isto gerava um acúmulo de estoque, em outras palavras, aumento de custo da empresa, e que se traduzia em prejuízo para a organização. Percebendo esta falta de planejamento que gerava aumento de custos para a empresa, e conseqüentemente, aumento do preço final dos produtos, o departamento de marketing entra em cena, com a função de detectar quais as reais necessidades do consumidor e quanto o mercado podem absorver.

Assim, pode-se concluir que o Marketing, que é uma área do conhecimento que geralmente engloba todas as atividades ligadas às relações de troca, compra-venda, venda-compra, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, objetivando o alcance de determinados setores de organizações ou indivíduos e, ainda considerando sempre o mercado, o meio ambiente de atuação destes indivíduos ou organizações e o efeito que estas relações causam no bem-estar da sociedade como um todo, Las Casa (1993).

Freqüentemente, e em diversas ocasiões, observam-se pessoas, com certo nível intelectual, falando em programas à mídia, que para ter êxito na venda de seu produto ou imagem é necessário investir em marketing. Neste caso, além de publicidade e propaganda, o marketing também está restringindo-se às vendas. Isto é perfeitamente compreensível e aceitável, visto que o conceito de marketing é ainda novo no Brasil e, portanto, confuso.

Dentro do mesmo escopo, a definição de produto para Kotler (1986) é de qualquer coisa que possa ser ofertada ao mercado para atenção ou aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.

O conceito de produto é uma orientação da administração que pressupõe que os

consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios (KOTLER, 1996, p. 39).

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No entanto, depois de identificar e analisar os vários conceitos de marketing, a partir de diferentes obras de diferentes autores, percebe-se que cada um tem sua forma de apresentar sua definição que nem sempre são idênticas, mas ao mesmo momento percebe-se que há uma igualdade na diversidade.

2.3 Função do marketing

Quando se estuda Silva (2000, p. 292), em relação à conquista do cliente, referente a melhor forma de como vender um produto ou serviço, verifica-se que ele define como principal função do marketing “[...] conquistar e manter clientes. Também é a ciência de descobrir como fazer o cliente vender melhor”. Esta frase de Silva é muito importante, mas muitas vezes pode passar despercebida quando não vista com atenção, da forma como aparece no contexto da obra. Deve ser considerado como uma verdadeira filosofia da empresa, esta expressão “fazer o cliente vender melhor”, o que significa nada mais e nada menos do que fazê-lo falar bem do produto adquirido, divulgar e defender a empresa e o produto do qual é cliente ou consumidor, fazer questão de usar o seu produto e que os outros também o façam. Em muitos casos os vendedores não dão grande importância aos clientes, não dão atenção suficiente ao cliente, principalmente no que se refere ao trabalho de pós-venda, não se dão conta da força que pode ter o cliente quando conquistado com bons produtos e serviços.

Muitas vezes o consumidor e o cliente, estes bem freqüentados e cuidados, são a melhor forma para divulgar a empresa, o serviço e o produto. As opiniões e os comportamentos dos clientes potenciais são importantes, são a forma de propaganda e divulgação de boca a boca, de corpo a corpo, porque estas informações transmitidas pelos clientes já conquistados são as mais importantes para a tomada de decisões dos novos e possíveis clientes e consumidores.

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O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação às concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Usam estas informações para tomar decisões de compra (MCKENNA, 1992, p. 45).

Verificando ainda Kotler (1994, p. 51) em relação aos valores, como utilidade e satisfação, valores esperados dos consumidores, a diferença da prestação de serviços, da oferta de produtos de qualidade, do custo e benefício percebidos, de uma empresa em relação à outra, são importantes, do ponto de vista dos consumidores, para que possam permanecer fieis ao ofertante: “os consumidores comprarão da empresa que entregar maior valor. Valor entregue ao consumidor é a diferença entre valor total esperado e o custo total do consumidor”.

Em uma outra passagem de Kotler (1998, p. 29) onde o autor refere-se às trocas, como tudo praticamente relacionado a elas, nada acontece por acaso, isto porque, a sociedade capitalista está baseada nas trocas, compra e venda, de serviços e produtos, e no caso, na expressão de Kotler, que dá a seguinte definição em relação a esse assunto: “considera o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Quando um acordo é atingido dizemos que houve uma transação. Por transação entende-se, uma troca de valor entre duas ou mais partes”.

E toda empresa ou organização tenta e luta para sobreviver no mercado de disputa acirrada, e a fim de permanecer viva em mercados dinâmicos e competitivos, às empresas necessitam estabelecer estratégias de vendas e atendimento aos clientes que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado capitalista. Neste sentido, McKenna afirma que isso não é feito concentrando-se em promoções e anúncios vazios e soltos. Para isto se torna em fato concreto, torna-se necessário conhecer a estrutura e o tamanho do mercado. Por isso, desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes em dado mercado é de vital importância observar a seguinte frase. “Clientes e outros influenciam as mudanças nos produtos e serviços através da participação nestas relações” (MCKENNA, 1992, p. 48).

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se sobrepõem umas as outras, que podem ser apresentadas da seguinte forma: posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa. Estas etapas interagem entre si de formas sutis, mas que são importantes e devem ser consideradas. “Cada etapa baseia-se nas outras, influenciando-as. Juntas, as etapas criam um todo muito maior do que suas partes. Mas, se uma delas falhar, põe a perder todo o processo de posicionamento” (MCKENNA, 1992, p. 49).

O marketing de relacionamento é a parte que deve ser preparada no interior da organização, principalmente, porque estamos inseridos em uma sociedade em rápida transformação, que deve ser transportado para fora dela em direção ao mercado. Partindo desse pressuposto percebe-se que a organização de uma empresa consiste basicamente de sua estrutura política e cultural corporativa, que tende a tornar-se disfuncional em um ambiente de negócios de rápida transformação, Kotler (1998). Enquanto a estrutura e as políticas podem ser mudadas, modificas, muitas vezes com grande dificuldade, é muito difícil isto ocorrer com a cultura da empresa. Todavia, mudar e modificar a cultura de uma empresa é freqüentemente a chave para implementar ou introduzir uma nova estratégia bem sucedida para o bom relacionamento da organização com os clientes.

Já um outro conceito, como é o caso de vendas, está inter-relacionado com o marketing de relacionamento, a vivência da empresa ofertante e usuários dos equipamentos multifuncionais de reprografia, a uma orientação que pressupõe que os consumidores normalmente não compram o suficiente esperado dos produtos da empresa, a não ser que sejam acompanhados por um esforço substancial de venda e promoção dos vendedores segundo Kotler (1996).

Percebe-se que para Kotler, o conceito de venda é alguma coisa mais, muito diferente do conceito de marketing, mas, muitas vezes podem ser confundidos esses conceitos pelas pessoas ou pelos compradores potenciais. Conforme o autor, enquanto que a venda enfoca as necessidades do vendedor e da empresa ofertante, o marketing enfoca as necessidades do consumidor, tanto consumidor intermediário quanto o consumidor final.

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mercado no qual está entranhado, ou ainda, por não se preocupar com o assunto de forma suficiente, Kotler (1986).

Porter (1992) também analisa como as empresas podem atingir as suas metas, melhorar o seu prestígio, quando identifica e propõe que é preciso observar que uma empresa pode elevar o desempenho dos compradores e usuários, ao ajudar a atingir as suas metas, da imagem e prestígio e ainda elevar o desempenho do comprador dando-lhe melhor satisfação das necessidades, que neste caso, deve ser oferecido um treinamento de qualidade aos usuários, de forma adequada, para que resulte no bom funcionamento dos equipamentos multifuncionais de reprografia, dessa forma, elevando o grau da utilidade, ou seja, aumentar o valor-de-uso do cliente.

Estando próximo do cliente, os vendedores podem ter maior conhecimento, isto é, uma maior percepção e compreensão das tendências do mercado potencial em desenvolvimento, em comparação de qualquer outro grupo ou setor. Há casos específicos em que isto pode acontecer, quando o produto é razoavelmente técnico e cientificamente evoluído, e que está sujeito a contínuas inovações tecnológicas, como sucede no caso dos equipamentos multifuncionais de reprografia. Segundo pela sua participação, no curso de prevenção, o vendedor “poderá ter maior confiança nas quotas de vendas dele derivadas e isto poderá redundar em maior incentivo para alcançá-las” (KOTLER, 1986, p. 292). E por último, uma aproximação do comprador com realidade e aos procedimentos de previsão que resultam em estimativas incrementadas por produto, território, cliente e vendedor, torna possível atingir o sucesso almejado.

Em relação ao mercado Kotler (1985) considera uma arena para trocas potenciais. Para o autor, é a soma do conjunto dos consumidores potenciais que compartilham de necessidades ou desejos específicos e que estão dispostos e habilitados para realizar uma troca que satisfaçam estas necessidades ou desejos, que suprem e alimentam os apetites carnais.

Kotler (1998) em uma outra passagem da obra afirma que um segmento da sociedade é composto por um grande número de pessoas identificadas em um mercado. Para Kotler, o marketing de segmento analisa e considera que os compradores ou consumidores diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes, desejos e hábitos de consumir.

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empresa busca fatores adicionais, como o preço psicológico, a influência de outros elementos do composto de marketing no preço, as políticas de preços da empresa a partir do valor-de-troca e o impacto dos preços sobre terceiros a partir do valor-de-uso.

O marketing moderno e avançado exige mais do que o desenvolvimento e a produção de um bom produto, mas o estabelecimento de um preço real e atraente e a conseqüente acessibilidade aos consumidores alvo. As empresas também buscam comunicar-se com seus consumidores tanto dos atuais quanto os potenciais. Assim, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora de vendas, diretamente ou indiretamente aos clientes.

De acordo com Boone e Kurtz (1995) o composto promocional de vendas tal como o composto de marketing de vendas, envolve a combinação de numerosos fatores para satisfazer as necessidades do mercado alvo da empresa e alcançar os objetivos organizacionais. Enquanto o composto de marketing de vendas engloba os elementos produto, preço, promoção e distribuição, “o composto promocional é um subitem do conjunto do composto de marketing”(p. 396). O administrador ou diretor gerente de marketing busca com o composto promocional de vendas, alcançar a comunicação de vários elementos promocionais para alcançar os objetivos promocionais. Os componentes do composto promocional incluem as vendas pessoais e não pessoais, a propaganda, as promoções de vendas e as relações públicas.

Em relação à marca, Kotler (1994) destaca que a melhor maneira de uma empresa ser lembrada é pela divulgação de sua marca, que pode ser a marca do produto ou da empresa. Para o autor aqui citado, a marca é um nome, uma designação, um sinal, um símbolo, ou a combinação dos mesmos, com o objetivo de identificar os bens ou os serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes.

Hingston (2001) considera a marca como selo com o qual o produto e seu fabricante são reconhecidos. É usada no rótulo ou embalagem, mas nem sempre é igual ao nome da empresa, isto, porque, muitas empresas fabricam muitos e variados produtos. Se a empresa desenvolve diversos produtos, é possível que ela não consiga reunir todos sob a mesma marca. Assim, o uso de marcas diferentes muitas vezes pode ajudar no marketing da empresa, pode divulgar a empresa de diferentes formas.

(25)

de sinal que identifiquem as mercadorias e os serviços oferecidos por uma empresa ofertante e de vendedores que tentam torna-los diferente dos demais competidores.

Cobra (1997) em sua obra, observa e analisa a existência de marcas que identificam o fabricante e outras que definem o produto, suas características ou seu objetivo próprio. “Pode ser um nome de fantasia, adaptado ou formado com adoção de palavras, ou nome sob licença ou acordo”(p. 207). Conforme esse autor é muito importante que cada organização dispões de sua marca específica para que possa ser identificada entre as muitas empresas que existem e agem no mercado globalizado.

2.4 O comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor no momento da compra, ou frente a uma decisão de compra pode ser considerado como um comportamento de compra cujos compradores são a organização, a família e os seus membros, desempenhando os papéis de iniciadores, influenciadores, de realizadores, os responsáveis pelas decisões, que podem ser os simples compradores como também os usuários. As operações de compra do consumidor ou família, isto é, os clientes, podem ser estudados por meio de modelos fenomenológicos, os fenômenos que aparecem no mercado, os lógicos ou os teóricos. Conforme Kotler (1986) mostra, a partir das idéias de Howard e Sheth, que particularmente, desenvolveram um modelo teórico que envolve os vários fatores endógenos e exógenos que influenciam e direcionam o comportamento do comprador. Muitas questões ainda permanecem como o papel relativo desempenhado pelos fatores psicológicos ou de personalidade e pelos atributos de marca na influência da preferência de marca, a influência da preferência de marca sobre a escolha de marca e a influência da escolha de marca sobre a preferência de marca subseqüente, as preferências construídas muitas vezes pelo simples status de uma expressiva parcela dos consumidores.

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pelo mercado pelo uso da mídia principalmente. O indivíduo identifica qual peça de roupa que lhe faz falta no momento, como por exemplo, uma jaqueta de couro, ou uma blusa de lã, mas a marca geralmente é imposta pela propaganda.

Entretanto, em outra passagem da mesma obra, Kotler afirma que o marketing não cria necessidades. Ao contrário, estas já existem antes dele. O que Kotler quer dizer com esta afirmação é que as necessidades partem dos próprios consumidores, não são as empresas que definem o que será necessário, mas sim o consumidor pode sentir os desejos que muitas vezes não são de primeiras necessidades.

Ainda segundo Kotler (1998, p. 28) os desejos são carências por satisfação específicas para atender às necessidades. “Os desejos humanos são constantemente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas”. Pode-se dizer, então, que os desejos ao contrário das necessidades são mutáveis, variam com o tempo, sofrem influências de fatores sociais. Um bom exemplo, e que serve de enfeite, é o setor de moda, que muda de estação para estação e que se transformam em desejos dos consumidores, mas quando passa, perdem seu valor útil.

Para Cobra (1997) a satisfação em comprar e consumir produtos ou serviços está relacionada a determinadas sensações de satisfazer anseios imaginários que o consumidor está tendo em relação aos desejos e necessidades. O impulso que influencia na decisão da compra, que permanece atrelada ao domínio do sentimento em relação à compra, muitas vezes não está ao nível do consciente.

Albrecht (1995) afirma que o pacote de valor-de-uso oferecido ao cliente engloba uma combinação de fatores e experiências que cria, no cliente, uma percepção e um desejo global do valor recebido e percebido. O valor varia de indivíduo para indivíduo. O que tem valor-de-uso para uma pessoa pode muito bem passar despercebida por outra. “A procura pela entrega

de valor ao cliente começa em conhecer os valores mais valorizados pelo cliente”(p. 12). Ou seja, a melhor forma de agradar o cliente e conseqüentemente conquista-lo é perceber quais valores lhe são mais presentes. Por exemplo, para um indivíduo não fumante o cigarro não tem nenhum valor-de-uso, assim como para uma empresa que não utiliza nenhum produto das máquinas e equipamentos multifuncionais de reprografia, esse não lhe oferece nenhum valor-de-uso.

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clientes, ficar atentos às necessidades dos clientes. Assim, torna-se importante, para uma empresa ofertadora de produtos, como bens de capital e produtos duráveis, ter um bom conhecimento sobre o comportamento do comprador. Quando se trata de um produto que pode ser um meio de produção, um profundo conhecimento do comportamento do usuário, por parte da empresa vendedora é imprescindível para que na hora da venda, no momento de oferecer a mercadoria, a empresa possa estar preparada para assumir atitudes compatíveis e adequadas às reações do comprador.

Partindo desse princípio, é esperado um conhecimento satisfatório e uma compreensão da empresa ofertadora em relação ao processo de compra dos consumidores, o que se torna de extrema importância para o sucesso do processo. “O consumidor passa por várias etapas até chegar à decisão final. Em conseqüência, os mercadólogos procuram agir em cada uma das fases deste processo, estimulando o consumo de seus produtos” (LAS CASA, 1993, p. 135).

Dentro desta percepção e desta perspectiva, não basta conhecer a situação econômica do comprador. Torna-se necessário, antes de tudo, estar atento aos acontecimentos em redor do mesmo, conhecer o mercado, o funcionamento do mercado e a forma pela qual são criadas as necessidades do uso de certos produtos lançados e disponíveis no mercado, isto porque, as necessidades, ou seja, qualquer necessidade pode ser criada na mentalidade do comprador quando lhe é apresentado o produto, como as funcionalidades, a utilidade, de forma clara e objetiva, podendo assim estar criado o desejo da compra por parte do futuro comprador, contrariando a assertiva de Las Casa.

Algumas empresas que vendem livros, por exemplo, dão treinamento para seus vendedores, orientando-os a visitarem os clientes em suas residências após o horário de trabalho, quando será mais provável que marido e mulher encontram-se em casa. Esta orientação é conseqüência do conhecimento dos papéis desempenhados na compra para o produto em questão. Estas empresas reconhecem que as compras de coleções normalmente são decididas conjuntamente, uma vez que envolve valores mais altos (LAS CASA, 1993, p. 137).

Este é outro caso típico no quais os vendedores devem conhecer o comportamento dos compradores, os costumes, porque não tem cabimento oferecer uma coleção de livros, com alto valor monetário, para as crianças sem a presença dos pais que, na verdade, são os que tomam as decisões de comprar.

(28)

O passo final na escala das necessidades é a realização. Este é o estágio em que a pessoa procura intensamente desenvolver suas potencialidades, aperfeiçoar-se e adquirir a sua auto-satisfação. Para atingir este objetivo, o que muitas vezes acontece, é que as pessoas poderão procurar adquirir novos conhecimentos, Las Casa (1993).

Kotler (1994) define necessidade humana com sendo um estado de privação de alguma satisfação básica, ou seja, a falta de algum alimento, a falta de condições de tratamento de uma doença, a falta de abrigo etc. É neste momento e nessas oportunidades que devem aparecer às ações do marketing, empregar os meios para descobrir quais as necessidades reais e quais os desejos do público alvo. Necessidade e desejo praticamente andam sempre lado a lado e isto deve ser percebido e apreendido para que sejam satisfeitas as necessidades almejadas.

Portanto, quando o vendedor percebe que um consumidor potencial está demasiadamente inclinado a valores subjetivos e a objetos que podem ser modificados, tem maiores possibilidades de realizar a venda, criando novas necessidades, e desta forma, conquistando o comprador dos seus produtos, por meio da motivação, produzindo a necessidade de valor-de-uso pela mercadoria oferecida.

A criação da necessidade pode se dar pela comunicação eficiente entre o ofertante e o cliente em potencial, pela simpatia que podem ser apresentados e oferecidos os diferentes produtos ou serviços, isto a partir do conhecimento das necessidades que as empresas e as famílias têm.

Conhecendo os principais fatores motivacionais é possível estabelecer-se uma comunicação mais eficiente. Um produto que seja apresentado de forma que sugira que a pessoa não fique sozinha, apelará para os consumidores que desejam satisfazer sua necessidade de afeição. Creme dental, cigarros, automóveis, usam intensamente estes apelos. Conhecendo as necessidades que os indivíduos têm de segurança, as empresas de seguros e de poupança enfatizam em seus comerciais e anúncios a proteção à família e aos entes queridos (LAS CASA, 1993, p. 140).

(29)

criação das necessidades e dos desejos dos consumidores, por acreditar que o emocional pesa no momento da decisão da compra de determinado produto.

O autor ratifica a idéia de relacionamento, da relação entre necessidade e marketing, quando coloca que o comportamento humano é mais bem percebido e entendido, por meio da análise de seus gostos e de suas necessidades. Em outras palavras, a melhor forma ou a maneira de descobrir e conquistar clientes é fazendo com que suas necessidades e desejos sejam atendidos de forma plena, integral, da melhor maneira possível, e que este esforço, este ânimo, seja percebido pelo cliente.

Conhecer como os consumidores percebem os produtos das empresas tem sido objeto de preocupação de muitos administradores de marketing. [...] Conhecendo as características do segmento e principais valores e atitudes predominantes no segmento escolhido, é possível adequar estratégias promocionais de forma que atinjam os consumidores-alvos e que o produto seja devidamente percebido (LAS CASA, 1993, p. 143).

Assim, o esforço, a vontade e a importância, a doação dos administradores de marketing para conhecerem as atitudes dos consumidores em relação a seus produtos, a pesquisa de campo para identificar os desejos e as necessidades dos clientes, tudo isso é primordial, pois isto poderá sugerir esforços especiais para mudar ou manter alguma situação do mercado. “Normalmente, as atitudes são determinadas através de pesquisas que procuram identificar a opinião dos consumidores”(LAS CASA, 1993, p. 143).

A responsabilidade de compra por parte do consumidor muitas vezes passa por vários profissionais, geralmente depende de uma equipe responsável pelo departamento comercial, com o propósito de garantir que o comprador não ganhe benefícios extras dos fabricantes em troca da sua preferência, mas que seja feita uma decisão mais racional possível e que o erro seja o menor possível, Las Casa (1993).

(30)

Alguns grupos que se destacam, servem em geral de pontos de referência ou comparação de forma direta ou indireta na formação de atitudes ou comportamentos de uma pessoa ou da família. Em geral, as pessoas são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem. Muitas vezes grupos de classes sociais são influenciados por outros grupos de classes sociais bem diferentes. O que acontece em geral com as pessoas das classes mais baixas no sentido do poder econômico, é que as mesmas são influenciadas pelas classes média e alta, ou seja, as pessoas das classes baixas geralmente pensam e tentam repetir o pensamento imposto pelas classes dominantes.

Feito isto, no seguinte ponto, têm-se os conceitos e a importância do treinamento e do desenvolvimento, do processo de capacitação dos usuários para o melhor uso dos equipamentos multifuncionais de reprografia, conseqüentemente produzir com mais qualidade. O que se quer, na parte seguinte, é fazer a identificação e análise do processo de aprendizagem e do desenvolvimento, tanto dos técnicos quanto dos usuários dos equipamentos multifuncionais de reprografia.

2.5 O processo de aprendizado e o desenvolvimento

Para identificar, analisar e conceituar a importância, a necessidade do processo de aprendizagem (treinamento), do planejamento e do desenvolvimento de um projeto nessa área, torna-se necessário, em primeiro lugar, realizar uma pesquisa entre os usuários para descobrir a real necessidade, a importância da capacidade e competência de seu fundamento.

(31)

ao menos necessário básico, formando assim uma competência, a confiança pela capacidade que dispõe para solucionar problemas de manutenção de equipamentos.

Para que o técnico possa exercer esta competência, demonstrar essa capacidade, ele necessita de diferentes recursos, como no setor de ferramentas, de peças de reposição, de manuais etc. Isso deve resultar em um melhor desempenho, que precisa ser percebido e visto como adequado, tanto por parte da revenda, como por parte do usuário do equipamento, que nesta hipótese, é o mais importante para gerar uma satisfação, agregando valor ao produto na visão do usuário, deve ser transformado em valor-de-uso para o cliente.

Segundo Ruas (2001) as referências preliminares e básicas sobre a apreensão e aplicação da noção de competência, especialmente em situações organizacionais são as seguintes três:

a) A capacidade pode ser entendida como potenciais de competências que estão disponíveis e que podem ser atingidas em casos específicos; Esses potenciais (conhecimentos, habilidades, atitudes passíveis de desenvolvimento) poderiam ter sido desenvolvidos em circunstâncias anteriores, por vezes em processos de formação e/ou treinamentos específicos, outras vezes durante as próprias práticas de trabalho.

b) As competências são entendidas como ação que combina as capacidades e os recursos tangíveis (quando for o caso).

c) Referente aos resultados almejados, a mobilização da capacidade e dos recursos e, portanto, o exercício para alcançar a competência desejada deve estar sujeita aos resultados desejados e as condições que se colocam no contexto.

Portanto, quando se combina toda a competência e capacidade individual que é necessária em cada setor no interior de uma organização, tem-se a competência, o potencial de cada organização, que formar um todo a partir de cada setor individual, mas que só pode formar um todo quando as partes estiverem integradas umas as outras, o que pode ser visualizado como uma filosofia de trabalho ou uma cultura organizacional.

(32)

novas capacitações de aprendizagem para renovar e vencer o conhecimento disponível, gerando assim, de forma contínua e permanente, novas habilidades para acompanhar a ininterrupta inovação das competências organizacionais com tais atitudes.

No momento atual, mais do que nunca, os fatores que atraem o cliente, são: a visualização da competência como uma ação efetivada e legitimada na execução do trabalho; e de outra forma, a flexibilidade e a adaptabilidade como forte tendência para minimizar os custos dos produtos e serviços no atual ambiente moderno de negócios, principalmente, em se tratando de equipamentos multifuncionais de reprografia. Neste processo de minimização dos custos, ganha o cliente que recebe um produto ou serviço mais apropriado às suas necessidades com custos reduzidos, aumentando sua utilidade por satisfação e rapidez ou com redução de custos; e ganha a revenda de equipamentos (valor agregado), porque, em geral, o cliente se dispõe a pagar um preço maior por esse produto ou serviço mais apropriado a suas necessidades e que lhe pode proporcionar um aumento do valor marginal pela melhor produtividade.

A partir destas colocações é possível e é necessário, nesse momento, direcionar a análise, o estudo, no que se refere propriamente ao treinamento, ou seja, à aprendizagem, que de acordo com Marras (2002), treinamento é um processo de assimilação cultural em curto prazo, que objetiva repassar ou reciclar conhecimentos, saberes, habilidades ou atitudes relacionadas diretamente à execução de tarefas ou à sua organização no trabalho. O treinamento pode e deve produzir um estado de mudanças no conjunto de conhecimentos, saberes, habilidades e atitudes de cada trabalhador, de cada colaborador da organização, uma vez que implementa ou modifica a bagagem particular de cada um, conseqüentemente do conjunto dos colaboradores de uma organização. Todos, no interior de uma empresa podem ser possuidores de uma bagagem de conhecimentos, de saberes, habilidades e atitudes referentes à trajetória particular de cada um, mas isso só se transforma em um toda a medida em aja uma interligação de cada setor em um todo.

Os vendedores de alta tecnologia dispõem de um espectro de técnicas mais amplo do que seus antecessores, e estas novas técnicas melhoram sua imagem como profissionais reconhecidos. Dispondo de melhor educação, treinamento em vendas, persistência persuasiva e de um fluxo constante de informações atualizadas, obtidas através de computadores, os vendedores de alta tecnologia tornaram-se os Grandes Diferenciadores para seus produtos e empresas (MCKENNA, 1992, p. 52).

(33)

aos usuários, maior a necessidade do acompanhamento de técnicos especialistas na área, ou seja, maior a necessidade de técnicos bem treinados e bem preparados, para que possam dispor dos conhecimentos minimamente necessários, referentes a bom uso, de forma adequada, dos equipamentos multifuncionais de reprografia, o que só se torna possível pelo processo de aprendizagem permanente.

E de acordo com Maital (1996), as tecnologias são criadas em ondas e que os maiores e os novos desenvolvimentos da tecnologia, de maneira geral, surgem em períodos de crise. Em outras palavras, as crises ocorrem quando as tecnologias e os produtos e serviços perdem fôlego, perdem o seu potencial. Novas mercadorias e novos serviços surgem à medida que saturam os mercados com produtos superados. À medida que os lucros diminuem e os mercados não mais crescem, novas máquinas e novos equipamentos são apresentados com novas tecnologias implícitas, o que exige nova mão-de-obra, novo treinamento, nova aprendizagem, para o desenvolvimento da sociedade e do mercado.

(34)

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O método, o rumo que se quer tomar ou seguir, é o caminho que se percorre na busca do conhecimento e da aprendizagem. Segundo Demo (1995), a metodologia é uma preocupação instrumental em que se cuida dos procedimentos e dos caminhos a serem percorridos. Para Minayo (1997), a metodologia é um caminho do pensamento, da teoria e prática exercida na abordagem da realidade.

Para o desenvolvimento deste estudo, um plano de investigação e de análise foi pensado e delineado. Um conjunto de ações a serem desenvolvidas e que podem permitir a produção de um novo conhecimento, de um novo aprendizado, que seja integrado entre os dados bibliográficos e a realidade estudada a partir do estudo de caso, que nesses casos já está delineado.

Para efeito deste trabalho de pesquisa utilizou-se de:

a) Pesquisa bibliográfica que, de diferentes obras e autores, que segundo indicativo de Vergara (1997), é o estudo sistematizado, baseado em materiais publicados em livros, revistas, jornais e redes eletrônicas. Trata-se de um material acessível ao público em geral. Nesta etapa da pesquisa, utilizou-se de livros, artigos, relatórios, teses, dissertações e pesquisas em meios eletrônicos.

b) Pesquisa de campo, na medida em que se procurou levantar informações e dados, por meio de questionário, junto aos usuários, para identificar o nível de satisfação em relação à prestação de serviços por parte dos técnicos de manutenção e treinamento, incluindo entrevistas com alguns destes usuários.

3.1 Caracterização da pesquisa

(35)

permite ao investigador, ao pesquisador, ao estudante, aumentar a sua experiência, seu aprendizado em torno de determinado assunto ou problema.

É descritiva porque se busca descrever a realidade presente e identificada no campo de determinada pesquisa e, ao apreender e descrever, o autor baseia-se no aprendizado e em conhecimentos auferidos anteriormente, mediatos, nos fundamentos teóricos e práticos, e tenta preservar o máximo de originalidade. No entanto, tem o objetivo de expor a realidade do fenômeno em estudo, procurando verificar relações entre variáveis que o expliquem.

É de natureza quantitativa porque é realizada por meio de perguntas planejadas e projetadas, organizadas e fechadas com aplicação do questionário, usando-se, para isto, escalas numéricas de análise estatística, em que se pode medir o grau em que algo está presente. Os dados são obtidos de uma dada quantidade de respondentes, usando-se escalas numéricas.

Segundo as fontes de informação, caracteriza-se como pesquisa de campo, que, segundo a classificação de Santos (1999), a coleta de dados que é realizada no lugar natural onde acontecem os fatos, buscando-os diretamente na fonte primária que os detém.

3.2 População e amostra

O tipo de pesquisa proposta se depara com limitações na obtenção dos dados numéricos, principalmente os de origem primária. Os dados numéricos aqui disponíveis e as informações apresentadas por meio das respostas das entrevistas, dependem das respostas dadas pelas pessoas que trabalham nas referidas empresas usuárias dos equipamentos multifuncionais de reprografia e que fazem parte do setor pesquisado, quando se percebe que sua disponibilidade geralmente é difícil.

De um universo de muitos usuários dos equipamentos multifuncionais de reprografia, aplicou-se questionários e acompanhados de algumas entrevistas para os usuários de maior representação para a empresa representante dos equipamentos multifuncionais de reprografia.

(36)

deste trabalho e que podem servir para que o leitor ou os interessados tenham informações complementares referentes a esse trabalho.

3.3 Técnicas de coleta e análise dos dados

A dimensão e o tamanho da pesquisa no tempo são ocasionais, presta-se a ajudar a resolver problemas específicos, concernentes ao tema, da realidade dos fatos, sendo realizadas em ambiente real com sujeitos reais. Os dados coletados têm como origem duas fontes principais: fontes primárias e fontes secundárias.

As fontes primárias relacionam-se aos dados obtidos diretamente das organizações e instituições usuárias dos equipamentos que não estão publicamente disponíveis. No presente estudo, estes dados foram obtidos mediante a aplicação de questionários, e algumas entrevistas com usuários previamente selecionados.

As secundárias relacionam-se as fontes públicas de dados de diferentes autores, disponíveis em livros, revista, jornais e meios eletrônicos, e que podem ser gerais ou específicos, em nível nacional ou internacional.

Neste trabalho de pesquisa, os dados secundários foram obtidos por meio de leituras e análise de documentos, tais como relatórios e trabalhos de pesquisa relacionados com o presente estudo.

O tratamento e a análise dos dados foram feito de forma descritiva, com a utilização de técnicas estatísticas simples, como análise de distribuição de freqüência. Para a elaboração dos gráficos e tabelas foi utilizado o software Excel, que foram construídos pelo próprio autor na medida dos conhecimentos disponíveis.

3.4 Limitação da pesquisa

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apresentados são válidos apenas para o período estudado, podendo sofrer variações no espaço e no tempo.

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4. RESULTADOS DA PESQUISA

Neste capítulo são apresentados os resultados e as conclusões da pesquisa realizada, a partir da pesquisa bibliográfica, dos questionários e das entrevistas aplicadas (as questões dos questionários e as perguntas da entrevista estão disponíveis nos anexos B e C respectivamente), a um considerado e representativo grupo de usuários, ou seja, 53% do faturamento da empresa ofertante dos referidos equipamentos, em que as informações concernentes estão disponíveis nas tabelas e nos gráficos, que foram construídos e analisados pelo autor, realizado com base na fundamentação teórica baseada nas diferentes áreas de marketing.

O capítulo 04 pode ser considerado como a tese apresentada no final do curso, por se tratar da soma de todas as informações disponíveis na dissertação, ou seja, são os resultados das análises das teorias estudas interpretada e comparada com os dados da pesquisa de campo, que nesse caso, umas complementam as outras.

Os dados das tabelas e dos gráficos são resultados obtidos a partir das respostas de variadas questões elaboradas pelo próprio autor e apresentadas, de forma direta, aos clientes e usuários de equipamentos multifuncionais de reprografia, em forma de questionário, entre os de maior grau de representatividade conforme definido na população e amostra, ou seja, como foi apresentado anteriormente, as empresas pesquisadas representam 53% da representante dos equipamentos multifuncionais de reprografia.

As tabelas e os gráficos disponíveis na seqüência, são resultados da pesquisa de campo e foram elaborados pelo próprio autor deste trabalho.

4.1 Caracterização das empresas participantes segundo o tamanho

(39)

considerado como um número expressivo e representativo. Mas, de qualquer forma, estes dados não podem ser tomados para se fazer uma análise mais profunda e científica.

Tabela 1 – Freqüência e percentual da quantidade de funcionários nas empresas pesquisadas.

OPÇÕES DE RESPOSTA FREQÜÊNCIA PERCENTUAL (%)

Até 20 03 18,75

De 20 até 50 01 06,25

De 50 até 100 02 12,50

Mais que 100 10 62,50

TOTAL 16 100,00

Em relação ao percentual, que pode auxiliar na compreensão do estudo, aparecem 18,75% das empresas que contam com até vinte funcionários, 6,25% entre vinte e cinqüenta, 12,50% entre cinqüenta e cem, e 62,50% com mais de 100 funcionários. Estes são dados e informações que podem ser confirmados na primeira tabela e no primeiro gráfico.

O primeiro gráfico, de certa forma, serve basicamente, para reforçar os números contidos na Tabela 1, que pode reforçar, no sentido da compreensão dos fatos, dos dados e das informações relacionadas aos equipamentos multifuncionais de reprografia e a sua importância nos serviços de cópias e reprografia produzidos nos negócios das empresas usuárias, principalmente para o trabalho produzido e apresentado. Isto pode contribuir no aprimoramento dos serviços prestados no setor e que, conseqüentemente, pode contribuir para a evolução de novas tecnologias na área eletroeletrônica.

Gráfico 1 – Percentual de empresas por número de funcionários 19%

6%

Até 20 De 50 até 100 Mais que 100 De 20 até

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A Tabela 2 é basicamente informativa, mas, por outro lado, pode ser de grande utilidade, se bem apreciada e analisada, para a compreensão deste trabalho de pesquisa, principalmente, para o leitor leigo no assunto, em se tratando de setor da indústria com grandes transformações de inovações tecnológicas, que exige elevado empenho e investimento no processo do treinamento e aprendizado, em relação à assistência técnica, considerando-se que todos os pesquisados, em forma de questionários e entrevistas, são usuários dos equipamentos multifuncionais de reprografia, alguns usuários na forma de aluguel dos equipamentos e outros que adquiriram o equipamento em forma de compra, que adquiriram a máquina, mas, ao mesmo tempo, todos dependem e necessitam da assistência técnica o do processo de aprendizado.

Isto está mais claro no comentário de um cliente usuário, na oportunidade da entrevista concedida ao autor deste trabalho em que fez a seguinte observação:

O que eu tenho a dizer é que, a tecnologia hoje, está muita avançada; nossa mão-de-obra está perdendo lugar para a tecnologia; se a gente não se aprimorar, nós vamos perder nosso espaço. Então, junto com a tecnologia, nós temos que nos preparar com treinamentos e conhecimentos, para poder utilizar o equipamento(P. R. L. 09/2005).

A partir do comentário feito pelo usuário, percebe-se que há uma preocupação para o uso mais eficiente dos equipamentos que surgem cada vez mais com novas e progressivas tecnologias, e que para que isso possa ser possível, faz-se necessário um bom e eficiente processo de aprendizado e uma inovada assistência técnica, boa e de qualidade.

Tabela 2 – Posse dos equipamentos multifuncionais de reprografia com freqüência e porcentagem

OPÇÕES DE RESPOSTA FREQÜÊNCIA PERCENTUAL (%)

Sim 16 100,00

Não 00 00,00

TOTAL 16 100,00

(41)

freqüência é de 100%, ou seja, a disponibilidade dos equipamentos nas empresas pesquisadas é total, é o que está demonstrado na Tabela 2 e no Gráfico 2.

100% 0%

Sim Não

Gráfico 2 – Resultados da freqüência dos equipamentos das empresas pesquisadas

Em referência ao fator, de quem possuíam equipamento deste tipo, anteriormente ao atual, observando a Tabela 3 e o Gráfico 3, quase a metade, isto é, 46,67% das empresas, das dezesseis pesquisadas, já desfrutavam de algum tipo de produto similar ou igual ao atual, o que pode ser considerado importante para a análise em dos dados e das informações. Ou seja, torna-se importante considerar, a relevância do atendimento dos serviços técnicos, do processo de aprendizado, para a evolução e aperfeiçoamento dos serviços prestados, com a utilização de tecnologias mais avançadas e inovados, que fez com que optassem por esta novidade disponível.

Ou seja, todo trabalho de marketing deve ser considerado importante para conquistar os clientes potenciais, mas é muito mais importante não perder nenhum cliente já conquistado, isto, porque, o melhor marketing e a melhor propaganda são os clientes satisfeitos com o produto e serviços consumidos.

Tabela 3 – Informações relacionadas à posse de equipamento anterior ao atual, freqüência e percentual

OPÇÕES DE RESPOSTA FREQÜÊNCIA PERCENTUAL (%)

Sim 07 46,67

Não 08 53,33

(42)

No gráfico abaixo se pode visualizar mais claramente o percentual de empresas que já possuíam equipamento anteriormente, ou seja, 47% dos atuais usuários, em que foi aplicado o questionário, já possuíam algum tipo de equipamento igual ou similar, e 53% responderam que este em uso é o primeiro adquirido.

A tendência é que cada vez mais, novos produtos e novas tecnologias, vão tomando conta das organizações do mundo globalizado, e isto se torna vantajoso para a sociedade, enquanto solução dos problemas de produção, isto é, está resolvido o problema da falta de produtos, mas o que ainda não foi resolvido é o não benefício para a maior parte da população destas novas tecnologias que devem ser direcionados para o benefício da humanidade como um todo, isto pode ser por falta de conhecimento ou por falta de poder aquisitivo.

Em relação às empresas que já possuíam anteriormente equipamentos, ao usado no momento atual, em áreas semelhantes ao usado no momento da pesquisa, tem-se a propensão das marcas e dos modelos adotados.

Gráfico 3 – Percentual de empresas que já possuíam equipamento anteriormente

Pela resposta que dada na seqüência, a partir de comentário feito de um usuário, apreende-se que há certa preocupação do cliente em analisar o custo benefício que pode auferir na aquisição de um equipamento novo, mais moderno, com mais recursos, com a possibilidade das novas opções de trabalho com os equipamentos mais sofisticados, ou seja, com uma tecnologia mais avançada, onde se torna possível economizar tempo, energia e material.

Hoje para nós o ”custo benefício“ melhorou bastante, pois, em cada computador teria uma impressora, e a mão-de-obra era maior, então, hoje, as máquinas estão interligadas a uma só impressora e através da nossa rede local nós mandamos a impressão. Hoje não precisa o funcionário se deslocar de seu departamento para entregar um papel para o diretor, por exemplo, manda a impressão para o centro de impressão e o funcionário deste setor entrega para o diretor(P. R. L. 09/2005).

47% 53%

(43)

Na seqüência, a Tabela 4 sugere que em uma época passada, 57,14% dos pesquisados utilizavam a marca A e que somente, 42,86% a marca B, que pode ser tomado como um indicativo em demonstrar o interesse pela inovação. Mas, o que também se pode percebe na Tabela 05, é a necessidade e o surgimento de novos serviços, o desejo de usufruir novos produtos, e mais adiante, na Tabela 8, visualiza-se a importância da necessidade da assistência técnica e do processo de aprendizado, treinamento dos técnicos e dos usuários, para o melhor aproveitamento dos recursos disponíveis dos equipamentos.

Tabela 4 – A freqüência e percentual da marca e modelo utilizados anteriormente

OPÇÕES DE RESPOSTA FREQÜÊNCIA PERCENTUAL (%)

A 04 57,14

B 03 42,86

TOTAL 07 100,00

Ainda no Gráfico 4, é possível verificar os resultados em termos percentuais da freqüência das marcas e modelos utilizados em épocas anteriores pelas empresas pesquisadas e que demonstram que 57,14% utilizavam a marca A e 42,86% utilizavam a marca B, não uma diferença tão grande, mas quando se considerar os total dos pesquisados, percebe-se que foram 16, o que significa que na atualidade a grande maioria usa o novo modelo e a nova marca.

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