UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO PRISCILA VOIGT

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA

PROGRAMA DE PốS-GRADUAđấO EM ADMINISTRAđấO

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAđấO

PRISCILA VOIGT

  

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL:

CARACTERÍSTICAS E DECISÕES DE COMPRA

FLORIANÓPOLIS

2007

  PRISCILA VOIGT COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL: CARACTERÍSTICAS E DECISÕES DE COMPRA Dissertação apresentada como requisito à obtenção do grau de Mestre em Administração, Curso de Mestrado Profissional em Administração, Área de Concentração: Gestão Estratégica das Organizações, Linha de Pesquisa: Gestão de Inovações e Tecnologias Organizacionais. Orientadora: Profª. Jane Iara Pereira da Costa, Drª. FLORIANÓPOLIS 2007

  

PRISCILA VOIGT

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL:

CARACTERÍSTICAS E DECISÕES DE COMPRA

  

Dissertação apresentada como requisito à obtenção do grau de Mestre em

Administração, Curso de Mestrado Profissional em Administração, Área de

Concentração: Gestão Estratégia das Organizações, Linha de Pesquisa: Gestão de

Inovações e Tecnologias Organizacionais.

  

Profº Mário César Barreto Moraes, Dr.

  

Coordenador do Mestrado

A ser apresentada à Comissão Examinadora, integrada pelos professores:

Profª Jane Iara Pereira da Costa, Drª.

  

Orientadora

Profª Marli Dias de Souza Pinto, Drª.

  

Membro Externo – UNICA/SOCIESC

Profº Mário César Barreto Moraes, Dr.

  

Membro

  À Deus,

ao meu grande amor,

e aos meus pais.

AGRADECIMENTOS

  Desde o início do mestrado, ao término desta pesquisa, eu tive meu caminho cercado por pessoas que me ajudaram, seja por gestos ou palavras de incentivo.

  Aos meus pais por me possibilitarem o acesso a educação e ao conhecimento, o maior presente que alguém pode receber na vida.

  Ao meu amor, por acreditar em mim e sempre me incentivar. À minha orientadora, que mesmo com minhas ausências, sempre estava disposta a me ajudar.

  Às minhas amigas Schanna e Bethania, por estarem ao meu lado.

  E, principalmente a Deus, por me dar a oportunidade de viver.

  “Hoje desaprendo o que tinha

aprendido até ontem e que amanhã

recomeçarei a aprender”.

  Cecília Meireles

  

VOIGT, Priscila. Comportamento do consumidor infantil: características e

decisões de compra. Florianópolis, 2007. 487 f. Dissertação (Mestrado Profissional

em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração. Universidade

do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, 2007.

RESUMO

  

O comportamento do consumidor é um tema amplamente estudado, e as

descobertas neste campo direcionam o planejamento de muitas empresas,

englobando desde o desenvolvimento à comunicação de um produto. O consumidor

infantil, especificamente, vem gradativamente ganhando destaque desde a década

de sessenta, sendo legitimado como elemento importante no mundo dos negócios.

No Brasil, porém, este é um campo ainda incipiente, com poucas publicações

científicas a respeito. Com base em sua importância mercadológica contraposta aos

estudos escassos, esta pesquisa busca descrever o comportamento da criança

consumidora na decisão de compra. Por meio de pesquisa qualitativa, com

entrevistas em profundidade com crianças entre sete e 8 anos, e suas respectivas

mães, o estudo capta o perfil de consumo deste público, assim como seu

comportamento na tomada de decisões de compra. Ainda, confronta a percepção

das crianças com a de suas respectivas mães sobre estas questões. Como variável,

tem-se a ocupação da mãe, caracterizada em três perfis: mães com alta ocupação

(MAO), mães com baixa ocupação (MBO) e mães sem ocupação (MSO), com uma

proposta de identificar diferenças no perfil de consumo das crianças, de acordo com

a presença física das mães. Embasada na teoria da tomada de decisão de

Blackwell, Miniard e Engel (2005), tanto o instrumento de coleta de dados, assim

como as análises dos mesmos, contemplaram todos os passos do modelo proposto

pelos autores, sendo possível delinear o comportamento da criança consumidora em

cada etapa do processo decisório. Os resultados apontam que a criança tem um

processo de decisão de consumo muito incipiente, suas compras são

acompanhadas de um adulto e a influência nas compras familiares é mínima. A

criança sofre influência de diversos meios, sendo que a ocupação da mãe também

interfere no processo de consumo.

  

PALAVRAS-CHAVE: comportamento do consumidor, tomada de decisão,

consumidor infantil.

  

VOIGT, Priscila. Comportamento do consumidor infantil: características e

decisões de compra. Florianópolis, 2007. 487 f. Dissertação (Mestrado Profissional

em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração. Universidade

do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, 2007.

ABSTRACT

  

The consumer’s behavior is a largely studied theme and the findings in said field

guide the planning of many companies, comprising from the development to the

communication of a product. The infant consumer has, more specifically, gained

evidence since the sixties, being legitimately considered as an important element in

the world of business. In Brazil, nonetheless, that is still an incipient field, with very

little scientific literature published on same. Based on the importance of said market,

opposed to mentioned scarce studies, present research aims at describing the child’s

behavior as a consumer deciding about the purchase. Through a qualitative

research, with in-depth interviews with children aged 7 and 8 and their respective

mothers, the study depicts the consumer’s profile of that public, as well as its

behavior in the purchase decision making process. It also displays the difference of

perception between mothers and children on those issues. As a variable, there is the

mother’s occupation, characterized under three profiles: highly occupied mothers

(HOM), mothers with a low level of occupation (LOM) and mothers with no

occupation (NOM), as a proposal to identify differences in the consumption profile of

the children, according to the physical presence of their mothers. Based on the

decision making process theory of Blackwell, Miniard and Engel (2005), both the

instrument of data collecting and the analyses of same, covered all the steps of the

model proposed by the authors, thus making the outline of the consumer child

possible in every stage of the deciding process. The results show up that children

have a incipient consumer decision process. Children go shopping with an adult, the

influence in family consumer is low, and mother occupation interferes in consumer

process.

  KEYWORDS: consumer’s behavior, decision making process, infant consumer.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - A crescente influência do consumidor nos negócios.............................

  Figura 2 - Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow ................................ Figura 3 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços ................ Figura 4 - Modelo de tomada de decisão completo ............................................... Figura 5 - Modelo de socialização do consumidor ................................................. Figura 6 - Mercado multidimensional do consumidor infantil ................................. Figura 7 - Escala motivacional das crianças .......................................................... Figura 8 - Influência das crianças: aprovação dos pais ......................................... Figura 9 - Influência das crianças: comunicação simultânea ................................ Figura 10 - Influência das crianças: comunicação direta para a criança ............... Figura 11 - Relacionamento com o consumidor infantil ......................................... Figura 12 - Modelo para uma comunicação com sinergia ..................................... Figura 13 - A matriz de poder do produto ..............................................................

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LISTA DE QUADROS

  Quadro 1 - Características das crianças, com idade entre o nascimento e os 02 anos ..................................................................................................

  51 Quadro 2 - Características das crianças, com idade entre 02 e 07 anos ............

  52 Quadro 3 - Características das crianças, com idade entre 07 e 11 anos ............

  53 Quadro 4 - Relação das crianças com as marcas ...............................................

  61 Quadro 5 - O medo das crianças, em relação à faixa etária ................................

  71 Quadro 6 - Personagem do tipo aventureiro versus personagem do tipo social .

  76 Quadro 7 - Efeitos do uso de personagens associados às marcas .....................

  77 Quadro 8 - Freqüência que as crianças vão a ambientes de consumo................ 164

Quadro 9 - Influência do personagem na aceitação de um produto .................... 190

Quadro 10 - Soluções para a busca de um presente .......................................... 192

Quadro 11 - Soluções para a compra do carro da família ................................... 193

Quadro 12 - Prioridades de consumo infantil, de acordo com o perfil das mães . 195

Quadro 13 - Perfil das mães entrevistadas .......................................................... 199

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Segmentação do público infantil ..........................................................

  Tabela 2 - Produtos comprados pelas crianças com dinheiro próprio em 1989, no Estados Unidos ...............................................................................

  Tabela 3 - Lista dos desejos de meninos e meninas entre 8 e 12 anos de idade .

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LISTA DE GRÁFICOS

  Gráfico 1 - Gastos médios, em bilhões de dólares, de crianças entre 4 e 12 anos, nos Estados Unidos, entre os anos de 1968 e 1997 ................ Gráfico 2 - Influência, em bilhões de dólares, das crianças americanas sobre as compras dos pais ............................................................................... Gráfico 3 - Investimentos publicitários, em bilhões de dólares, nos Estados Unidos, entre os anos de 1980 e 1998 .............................................. Gráfico 4 - Taxa de fecundidade total no Brasil, entre os anos de 1960 e 2000 ... Gráfico 5 - Idade média dos cônjuges na data do casamento, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 ......................................................................... Gráfico 6 - Número de separações judiciais e divórcios, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 .................................................................................. Gráfico 7 - Proporção de casamentos entre solteiros no Brasil, entre 1995 e 2005 ................................................................................................... Gráfico 8 - Fontes de recursos de crianças entre 04 e 12 anos ............................ Gráfico 9 - Sensibilidade da criança perante o relacionamento com o personagem ....................................................................................... Gráfico 10 - Curva de influência do consumidor infantil sobre a compra dos pais

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SUMÁRIO 1 INTRODUđấO ..................................................................................................

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  1.1 TEMA E PROBLEMA ......................................................................................

  1.2 JUSTIFICATIVAS ............................................................................................

  2.2 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ............................................

  1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................

  1.3.1 Objetivo geral ..............................................................................................

  1.3.2 Objetivos específicos ...................................................................................

  1.4 DELIMITAđỏES ..............................................................................................

  1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAđấO ..................................................................

  2 REVISÃO DE LITERATURA .............................................................................

  2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................

  2.1.2 Motivação .....................................................................................................

  2.1.3 Necessidades ...............................................................................................

  2.1.4 Conflitos motivacionais .................................................................................

  2.1.5 Classificação das necessidades do consumidor ..........................................

  2.3 RETROSPECTIVA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL 2.3.1 A infância ....................................................................................................

  16

  2.3.2 Marketing infantil ........................................................................................

  2.4 A FORÇA DO CONSUMIDOR INFANTIL ATUALMENTE .............................

  2.4.1 Os gastos das crianças ................................................................................

  2.4.2 Influência das crianças nas compras dos pais .............................................

  2.4.3 Investimentos publicitários para atingir o consumidor infantil.......................

  2.5 O CONTEXTO SOCIAL COMO FATOR DA ASCENSÃO DO

CONSUMIDOR INFANTIL .............................................................................

  2.6 SOCIALIZAđấO DO CONSUMIDOR INFANTIL ............................................

  2.6.1 Desenvolvimento cognitivo: como a criança forma sua visão do mundo .....

  2.6.1.1 Período sensório motor: do nascimento aos 2 anos ................................

  2.6.1.2 Período pré-operacional: dos dois aos sete anos .....................................

  2.6.1.3 Período das operações concretas: dos sete aos doze anos ....................

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  2.6.1.4 Período das operações formais: a partir dos doze anos ...........................

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  4.1.3 Mãe e filho número 03...................................................................................

  4.1.2 Mãe e filho número 02...................................................................................

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  4.1 SINTESE DAS ENTREVISTAS .......................................................................

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  4.1.1 Mãe e filho número 01...................................................................................

  4 APRESENTAđấO DOS RESULTADOS ...........................................................

  2.7 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR INFANTIL ............

  2.8.2.2 Necessidades das meninas ......................................................................

  2.8.4.3 Personagens .............................................................................................

  2.8.4.2 Promoção ..................................................................................................

  2.8.4.1 Propaganda ...............................................................................................

  2.8.4 Influências sofridas pelo consumidor infantil ..............................................

  2.8.3 Os medos e fantasias das crianças .............................................................

  2.8.2.3 Necessidades comuns aos meninos e meninas .......................................

  2.8.2.1 Necessidades dos meninos ......................................................................

  2.8.4.5 Linguagem .................................................................................................

  2.8.2 Necessidades do consumidor infantil ........................................................

  2.8.1 Motivação ..................................................................................................

  2.8 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR INFANTIL ...............................................

  2.7.4 Habilidades de compra .................................................................................

  2.7.3 Relacionamento do consumidor infantil com as marcas ..............................

  2.7.2 O dinheiro das crianças ................................................................................

  2.7.1 Desenvolvimento cognitivo na socialização do consumidor infantil .............

  2.8.4.4 Papel do mercado .....................................................................................

  2.8.4.6 Televisão....................................................................................................

  3.4 ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................

  2.12.1 A propaganda para o consumidor infantil ..................................................

  3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS .............................................................

  3.2 ENTREVISTADOS NESTE ESTUDO .............................................................

  3.1 CARACTERIZAđấO DA PESQUISA ..............................................................

  3 METODOLOGIA DA PESQUISA ......................................................................

  2.12.4 O desenvolvimento de produtos para o consumidor infantil .....................

  2.12.3 Os efeitos da publicidade ..........................................................................

  2.12.2 A memória das crianças para a publicidade .............................................

  2.12 O MERCADO E O CONSUMIDOR INFANTIL ..............................................

  2.8.4.7 Ponto de venda .........................................................................................

  2.11 CRIANÇA COMO FUTURA CONSUMIDORA ..............................................

  2.10.1 Como o mercado percebe a influência das crianças nas compras dos pais ...........................................................................................................

  2.10 CRIANÇA COMO INFLUENCIADORA .........................................................

  2.9 ESTRATÉGIAS DE TOMADA DE DECISÃO ..................................................

  2.8.4.10 Sexo: ser menino x ser menina ...............................................................

  2.8.4.9 Amigos ......................................................................................................

  2.8.4.8 Pais ...........................................................................................................

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  4.1.4 Mãe e filho número 04...................................................................................

  4.2.6.1 Caso 01: busca de um presente ...............................................................

  4.2.3 Processos psicológicos ................................................................................

  4.2.3.1 Processamento da informação ..................................................................

  4.2.3.2 Aprendizagem ...........................................................................................

  4.2.3.3 Mudança de comportamento e atitude ......................................................

  4.2.4 Influência nas compras dos pais ..................................................................

  4.2.5 A influência do personagem na aceitação de um produto ...........................

  4.2.6 Simulação de compra ...................................................................................

  4.2.6.2 Caso 02: a compra do carro da família .....................................................

  4.2.2.4 Família .......................................................................................................

  4.2.7 Prioridades do consumo infantil ...................................................................

  5. CONCLUSấO E RECOMENDAđỏES .............................................................

  5.2 RECOMENDAđỏES PARA NOVOS ESTUDOS ............................................

  REFERÊNCIAS ..................................................................................................... GLOSSÁRIO .........................................................................................................

  APÊNDICE A - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às crianças ...... APÊNDICE B - Questionário para analisar as prioridade de consumo infantil...... APÊNDICE C - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às mães........... APÊNDICE D - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas meninas: busca de um presente....................................................

  APÊNDICE E - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas meninas: compra do carro da família............................................. APÊNDICE F - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelos meninos: busca de um presente......................................

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  4.2.2.5 Situação ....................................................................................................

  4.2.2.3 Influências pessoais ..................................................................................

  4.1.5 Mãe e filho número 05...................................................................................

  4.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS OBTIDOS.........................................

  4.1.6 Mãe e filho número 06...................................................................................

  4.1.7 Mãe e filho número 07...................................................................................

  4.1.8 Mãe e filho número 08...................................................................................

  4.1.9 Mãe e filho número 09...................................................................................

  4.1.10 Mãe e filho número 10.................................................................................

  4.1.11 Mãe e filho número 11.................................................................................

  4.1.12 Mãe e filho número 12.................................................................................

  4.2.1 Diferenças Individuais ..................................................................................

  4.2.2.2 Classe social .............................................................................................

  4.2.1.1 Recursos do consumidor ...........................................................................

  4.2.1.2 Motivação e envolvimento .........................................................................

  4.2.1.3 Conhecimento ...........................................................................................

  4.2.1.4 Atitudes .....................................................................................................

  4.2.1.5 Personalidade, valores e estilo de vida .....................................................

  4.2.2 Influências ambientais ..................................................................................

  4.2.2.1 Cultura .......................................................................................................

APÊNDICE ...........................................................................................................

  APÊNDICE G - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelos meninos: compra do carro da família............................................. APÊNDICE H - Caixa de chocolates com o personagem Hello Kitty..................... APÊNDICE I - Caixa de chocolates com os personagens do filme Carros............ APÊNDICE J - Transcrição das entrevistas...........................................................

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  Neste primeiro capítulo serão tratados os elementos iniciais desta

dissertação, destacando os seguintes tópicos: apresentação do tema e problema;

justificativa para a escolha do tema; definição dos objetivos; delimitações da

pesquisa e a estrutura de apresentação da dissertação.

  1.1 TEMA E PROBLEMA “Comportamento do consumidor é tudo, e tudo é comportamento do

consumidor”. É com esta expressão que Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.vii)

iniciam o livro Comportamento do Consumidor. Com isso, os autores enfatizam que

estudar e compreender o comportamento do consumidor é um pré-requisito para o

sucesso das empresas. Schiffman e Kanuk (1997) complementam que os benefícios

desses estudos são inúmeros, pois, ao buscar entender o comportamento do

consumidor, é possível prever algumas atitudes e realizar planejamentos de

marketing mais assertivos, aumentando a vantagem competitiva no mercado. Os

autores destacam também que, além de beneficiar as empresas, as pesquisas neste

campo são relevantes também para os próprios consumidores, que se beneficiam de

percepções acerca de suas próprias decisões, tornando-os consumidores melhores

e mais sábios.

  No entanto, apesar de haverem muitos estudos nesta área, ainda são

necessários aprofundamentos constantes, justificando novas pesquisas sobre o

assunto. Isto porque o campo do comportamento do consumidor é extremamente

amplo e mutável, visto que interagem com ele o ambiente social, a cultura, os

movimentos no mercado, a estrutura familiar e diversos outros fatores

(SCHIFFMANN; KANUK, 1997).

  Este estudo busca focar em um segmento dos grupos de consumo: o

consumidor criança, que constitui uma aposta estratégica para as marcas pelo peso

econômico que representa, pelo papel de influenciador que exerce junto de sua

família, e, sobretudo, por seu comportamento como futuro adulto (McNEAL, 1992;

MONTIGNEAUX, 2003). Apesar disto, Ward iniciou seu artigo “Consumer

Socialization”, de 1974, explanando que o mercado e os pesquisadores pouco se

  

interessavam pelo comportamento de consumo das crianças naquela época. Isto

porque encontravam justificativas no baixo poder aquisitivo e na quase inexistência

de ações para este público. Porém, seu argumento, que enaltecia a importância dos

estudos sobre o consumo infantil, possuía uma visão contrária: é na infância que

ocorre o aprendizado sobre o consumo, é nesta fase que “o jovem consumidor

adquire habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para a sua atuação como

consumidores no mercado” (WARD, 1974, p.2, tradução livre da autora). Esta

explanação define o termo socialização do consumidor, que marcou uma revolução

nos estudos sobre o comportamento de consumo e, principalmente no que tange ao

consumidor infantil (JOHN, 1999).

  Montigneaux (2003) diz que nos últimos 30 anos, os conhecimentos sobre a

infância se multiplicaram, muitas vezes, graças aos estudos realizados por

psiquiatras e psicólogos. Esse saber foi difundido entre o grande público e deu à

criança a legitimidade de ser reconhecida como é, com suas necessidades e

desejos. As crianças de hoje estão crescendo em um mundo de consumo e, pelos

três ou quatro anos já têm algumas marcas de preferência (WOLFMAN, 2005),

sendo não mais observadores passivos, mas participantes ativos no processo de

consumo (WIMALASIRI, 2004). Com todos esses fatores, o consumidor infantil

atualmente apresenta-se em destaque não apenas em pesquisas acadêmicas. Ele

movimenta um valor financeiro considerável, compra com seu próprio dinheiro, influi

nas compras familiares e exige meios e linguagens de comunicação próprias para

atingi-lo (McNEAL, 1992). Baseado na pesquisa The Kids Market para os Estados

Unidos, Waldman (2006) calcula que o poder de compra das crianças só tende a

crescer. Estima-se que, em 2010, elas movimentarão cerca de 21 bilhões de dólares

anuais em compras e seus pais gastarão em torno de 143 bilhões com seus

cuidados. Ou seja, as crianças estão mais ricas e mais bem informadas, possuem

voz ativa dentro do contexto familiar e consomem mais do que qualquer geração

passada, na mesma faixa-etária, jamais consumiu (GUNTER; FURNHAM, 2001).

  Contudo, com tantos dados que esclarecem as mudanças que a sociedade

passou, o aumento do poder de consumo, as novas estruturas familiares e o avanço

da mídia de forma geral, ainda há muito que compreender do universo de consumo

infantil. As crianças vivem em um contexto diferente do adulto, sendo que um

  

produto considerado tradicional para uma pessoa acima de dezoito anos, pode ser

algo inovador para elas, à medida que o utilizam pela primeira vez (HANSEN;

HANSEN, 2005). Com estas mudanças acentuadas, percebeu-se a importância

deste público que está se tornando prioridade para muitas marcas. Segundo Del

Vecchio (2002, p. 20), “claramente, crianças são lobistas poderosas, votando com

seus próprios dólares e com os dólares de seus pais, os resultados que irão

determinar as marcas que irão viver e as marcas que irão morrer” (tradução livre da

autora). Confirmando as palavras de Del Vecchio, Montigneaux (2003, p. 18) diz que

“trata-se de uma população fortemente influenciadora, participante das decisões de

compra de produtos e serviços que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem

parte do conjunto familiar”. Quanto ao modo de uma criança perceber uma marca,

Montigneaux (2003, p. 93) afirma que “para que a criança se sinta atraída pela

marca, esta deverá desenvolver com a criança um verdadeiro e durável

relacionamento”. Afirma ainda que “para ser eficaz, esse relacionamento deverá

apoiar-se em três princípios: personalização, pertinência, permanência das

mensagens” (MONTIGNEAUX, 2003, p.94). A personalização permite considerar

cada criança como um ser único. A pertinência permite responder de maneira eficaz

às expectativas da criança e, a permanência da mensagem, se traduz pela

constância no tempo.

  Por isso, o tema deste trabalho é dinâmico e atual: ele projeta uma pesquisa

que aborda o universo infantil no processo de consumo, com foco na tomada de

decisão, visando contribuir para os estudos sobre a criança, que focam o

desenvolvimentos e socialização, e para o sucesso de marcas e produtos que a

percebem como público-alvo ou como influenciadora de compra. É um estudo

pertinente à área empresarial e social, e abrange assuntos como comportamento do

consumidor, marketing, pesquisa de mercado e opinião e psicologia. Neste sentido o estudo se propõe a responder o seguinte problema de pesquisa:

  Como se caracteriza o comportamento da criança consumidora com

idade entre 07 e 08 anos, moradora da cidade de Blumenau, com base em suas

próprias percepções e na de suas mães, na decisão de compra?

  1.2 JUSTIFICATIVAS Esta dissertação vai ao encontro do meu objetivo como acadêmica e

pesquisadora, que busca compreender a criança na sua dimensão como

consumidora. Iniciei as pesquisas nesta temática com meu trabalho de conclusão de

curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, e dei

continuidade nas pesquisas ao longo do curso de mestrado, estudando a percepção

que a criança tem do valor do dinheiro e o seu processo de tomada de decisão de

compra, objetivo do presente estudo.

  O interesse em compreender o comportamento do consumidor infantil deve-

se ao fato que, atualmente, este público apresenta-se em destaque em diversos

meios: acadêmico, social e nas relações de consumo. A criança movimenta um valor

financeiro considerável, compra com seu próprio dinheiro, influi nas compras

familiares e exige meios e linguagens de comunicação próprias para atingí-la

(McNEAL, 1992). Com isso, ressalta-se a importância econômica deste público e

enfatiza-se que esta pesquisa traz novos dados ao estudo do consumidor infantil,

principalmente ao que diz respeito à decisão de compra, assim como poderá

constituir-se como mais uma referência de pesquisa acerca desse tema.

  Para Bahn (1986), as pesquisas sobre o consumidor infantil são necessárias

porque elas proporcionam informações sobre o processo de socialização do

consumidor, que podem trazer entendimentos sobre o consumidor criança

especificamente, assim como revelações sobre o comportamento do consumidor de

forma geral. O que Bahn (1986) expõe é que, quando se estuda o comportamento

do consumidor infantil, estuda-se a socialização do consumidor, a iniciação no

universo do consumo, que norteia os demais papéis desse consumidor no futuro.

Ward (1974) apresentou esta questão, e justificou que a socialização do consumidor

é um aspecto importante no estudo da tomada de decisão do consumidor infantil.

Para John (1999), o artigo de Ward deu um novo foco ao assunto, orientou uma

nova geração de pesquisadores e emergiu o campo de estudos sobre o consumidor

infantil.

  Outro ponto que justifica este estudo é a quase inexistência de pesquisas que

buscam verificar os motivos para o consumo, sendo que este tipo de abordagem,

principalmente com crianças entre 07 e 11 anos é importante para se compreender o

  

processo de socialização do consumo (JOHN, 1999). Em seu artigo com perspectiva

histórica sobre o estudo do consumidor infantil, John (1999) salienta que nesta área

faltam pesquisas com crianças entre 06 e 11 anos, pois muitas abordam os pré-

escolares ou os pré-adolescentes e adolescentes.

  O estudo sobre o comportamento do consumidor infantil justifica-se pelo

também aumento na influência na decisão de compra familiar e poder de compra da

criança (SHOHAM; DALAKAS, 2005), como pela atuação deste segmento em si.

Segundo Galvão (2006), as crianças influenciam gastos da ordem de US$ 1 trilhão

por ano em todo o mundo, sendo que no Brasil a quantia é estimada em R$ 90

bilhões. Nos Estados Unidos, os gastos com crianças entre 04 e 12 anos

aumentaram 400% entre 1989 e 2002, e um americano de 12 anos gasta, em média,

US$ 101 por semana (GALVÃO, 2006). Dados apresentados por McDougall e

Chantrey (2004) revelam que as compras feitas diretamente por crianças entre 04 e

12 anos representaram, nos Estados Unidos, em 2002, US$ 40 bilhões.

  McNeal (1992) vai além e apresenta o consumidor infantil enquadrado

também como um futuro consumidor. Isto porque as marcas que conseguirem criar

um relacionamento neste estágio da vida dos consumidores terão mais chances de

desenvolverem uma fidelidade futura (McNEAL, 1992).

  Todos esses fatores embasam a importância dos estudos sobre o

comportamento do consumidor infantil, que se resume em um segmento ávido em

aprender o processo de consumo, com poder aquisitivo em ascensão, forte

influência sob os pais e com todo um futuro a ser vivido no mercado de consumo

(McNEAL, 1992).

  1.3.1 Objetivo geral Descrever o comportamento da criança consumidora, com idade entre 07 e

08 anos, moradora da cidade de Blumenau, com base em suas próprias percepções

e na de suas mães, na decisão de compra.

  • Identificar o perfil da criança consumidora, foco da pesquisa.
  • Identificar o perfil da mãe, com base em: idade, escolaridade, ocupação e faixa de renda.
  • Identificar o processo de tomada de decisão de compras para uso pessoal e familiar.
  • Apontar as principais influências que afetam a criança em suas decisões de escolha e compra de produtos e serviços.
  • Levantar as reações da criança, frente à comunicação a ela dirigida, em relação a produtos e serviços.
  • Identificar a lembrança de marca de produtos e serviços por parte da criança consumidora.
  • Confrontar as percepções das crianças e das mães.

  1.4 DELIMITAđỏES Esta dissertação retratou a realidade de somente um pequeno grupo de

consumidores infantis, não sendo possível realizar generalizações sobre o tema.

Segundo Richardson et al (1999, p.99) “(...) é improvável que um ponto de vista

compartilhado pela maioria dos entrevistados possa ser considerado representativo

dos pontos de vista de uma população mais abrangente”, por tratar-se de uma

amostra não-probabilística.

  Outro fator que delimita a abrangência da abordagem é a concentração em

somente uma classe social e em um determinado tipo de família, não sendo possível

realizar comparações entre as diversas camadas sociais e nem observar a influência

dos arranjos familiares na tomada de decisão infantil.

  A pesquisa também não possui o caráter de apresentar uma proposta de

tomada de decisão entre o público infantil, e sim compreender os diversos fatores

que intervém neste processo.

  1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAđấO Para atingir os objetivos propostos neste estudo, o trabalho está organizado em cinco capítulos.

  Neste primeiro capítulo são tratadas questões relativas à introdução desta

dissertação. Apresenta-se o tema, a justificativa da escolha do tema e definem-se os

objetivos. Além disso, este capítulo trata sucintamente dos procedimentos

metodológicos utilizados, assim como as limitações da dissertação.

  O segundo capítulo apresenta a fundamentação teórica relacionada ao tema

em questão. Sua abordagem está fundamentada no comportamento do consumidor,

mais precisamente nos aspectos da tomada de decisão, sendo considerada

primeiramente de forma geral e depois direcionada ao público infantil.

  Destaca-se que este estudo tem como base os cinco estágios da reflexão

introduzidos em 1910 por John Dewey, que baseiam os modelos de tomada de

decisão ainda hoje utilizados (BRUNER, POMAZAL, 1988). Dewey (1953) apresenta

a evolução do pensamento e da reflexão em direção a uma ação.

  Estes cinco estágios são: uma dificuldade encontrada, que é o

reconhecimento do problema; a definição desta dificuldade, que é a busca de

informação; a ocorrência de uma explicação ou de uma solução possível, chamada

de avaliação das alternativas; a elaboração racional de uma idéia, a escolha; e por

fim a verificação desta idéia, que são os resultados. No entanto o modelo de

processo de tomada de decisão utilizado respalda-se no apresentado por Blackwell,

Miniard e Engel (2005), que utiliza estes cinco passos básicos, e acrescenta as

influências externas sofridas antes do processo, como os esforços de marketing e o

ambiente sociocultural, assim como as influências psicológicas e a experiência

anterior, envolvidas nas três primeiras etapas. Além disso, a fundamentação teórica

apresenta o mercado de atuação do consumidor infantil, as mudanças sociais, a

socialização do consumidor e as crianças e o consumo.

  O terceiro capítulo apresenta a metodologia da pesquisa de forma detalhada,

apresentando o design da pesquisa, sua caracterização, população e amostra, e

técnicas de coletas e análises de dados.

  O quarto capítulo refere-se à descrição, análise e interpretação da pesquisa

empírica. Apresenta-se o resultado das pesquisas de campo, assim como uma

conclusão dos dados obtidos.

  O último capítulo, de número cinco, apresenta uma síntese dos argumentos

utilizados, assim como a abordagem de cada objetivo, verificando se os mesmos

foram alcançados. Sendo o capítulo de fechamento do estudo, apresenta-se

também a conclusão, assim como as recomendações para novos estudos frente aos

resultados da pesquisa realizada.

  Apresenta-se neste capítulo a fundamentação teórica relacionada ao tema em

questão, destacando os seguintes tópicos: comportamento e processo de decisão

do consumidor; retrospectiva do comportamento do consumidor infantil; socialização

do consumidor infantil; comportamento de compra e de tomada de decisão do

consumidor infantil e a criança como futura consumidora.

  2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para estudar e compreender o processo de tomada de decisão do

consumidor infantil é necessário antes, embasar teoricamente o que é o

comportamento do consumidor.

  O comportamento do consumidor, nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000,

p.5) “é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos

disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”. Sendo

assim, esse comportamento engloba o que os consumidores compram, por que eles

compram, quando compram, onde compram, com que freqüência essa compra é

efetuada e com que freqüência eles usam o que compram.

  Solomon (2002), corrobora com os autores citados anteriormente e completa

que o estudo do comportamento do consumidor envolve as etapas acima, porém

para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Sheth, Mittal e Newman

(2001) preferem a denominação de comportamento do cliente, justificada por eles

como uma abordagem mais ampla, que vai além daquele que consome o produto.

Eles destacam que o cliente pode desempenhar três papéis: o de comprador, aquele

que efetivamente busca o produto no mercado; o papel de pagante, financiando a

compra e como usuário, aquele que consome ou utiliza o produto ou recebe os

benefícios do serviço.

  Como o campo de comportamento do consumidor é amplo, outras definições

ainda podem ser apresentadas, como a de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.06)

que definem o comportamento do consumidor como “atividades com que as pessoas

se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. No

  

entanto, a amplitude desse assunto pode ser justificada porque o consumidor é peça

fundamental no processo de compra e atualmente exerce grande influência sobre os

produtos lançados. Dentro da cadeia de fornecimento ao varejo, que inclui os

produtores, os atacadistas, os varejistas e os consumidores, estes últimos tiveram

seu poder de influência aumentado no decorrer dos anos (BLACKWEEL; MINIARD;

ENGEL, 2005), conforme apresentado na figura 1.

Figura 1: A crescente influência do consumidor nos negócios Fonte: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.16

  Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) demonstram na figura 1, do final

do século XIX até a primeira metade do século XX, os produtores detinham o poder

de decisão dos produtos a serem feitos, assim como o estilo da embalagem, o tipo

de propaganda e em quais pontos do varejo eles seriam distribuídos.

  Após a Segunda Guerra Mundial, surgiram os grandes varejistas e o poder

começou a trocar de mãos. Comprando muito e estando próximos dos

consumidores, eles passaram a impor sua opinião sobre os produtos a serem

fabricados, assim com suas embalagens, forma de venda e preço para o consumidor

final.

  Na passagem do século XX para o século XXI, mais uma vez esse poder

troca de mãos e é transferido para o consumidor, estimulado pelo aumento da

concorrência entre fabricantes. Este poder de influência coloca o estudo do

  

comportamento do consumidor como ponto chave nas estratégias de marketing,

sendo crucial para apoiar o sucesso de uma marca.

  “Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do

consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que

eles fazem, mas sim pelo que eles significam” (SOLOMON, 2002, p.29). Com isso,

entende-se que o papel que um produto representa vai além da tarefa que ele

desempenha. Isto reflete que o campo do comportamento do consumidor é

complexo e há uma série de fatores que permeiam e influenciam esta área de

estudo.

  A seguir são apresentados os principais tópicos referentes ao estudo do

comportamento do consumidor, assim como são abordadas as diferentes teorias que

norteiam pesquisas neste campo.

  2.1.2 Motivação É um processo que faz com que uma pessoa se engaje em direção a um

objetivo (GADE, 1980). A descoberta de uma necessidade deixa o indivíduo em

situação de desconforto, e isso gera uma motivação para ele procurar algo que

satisfaça essa necessidade (KARSAKLIAN, 2004; SOLOMON, 2002). Resumindo,

Sheth, Mittal e Newman (2001, p.326) dizem que “a motivação é o que move as

pessoas – a força motriz de todo comportamento humano”.

  2.1.3 Necessidades Todo indivíduo tem necessidades, sendo que algumas podem ser inatas e

outras adquiridas. As inatas ou biogênicas são aquelas indispensáveis para a

sustentação da vida, como alimento, água, ar e abrigo e as adquiridas, também

chamadas de necessidades psicogênicas, surgem no processo de se tornar membro

de uma cultura. Dentre essas incluem a necessidade de auto-estima, prestígio,

afeto, poder, etc. (SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMOM, 2005).

  2.1.4 Conflitos motivacionais Muitos dos serviços que o ser humano deseja podem apresentar

conseqüências negativas, fazendo com que se sinta culpado por comer algo que

não devia ou ostentoso, ao adquirir um produto caro demais, por exemplo. Existe

também o conflito ao escolher entre dois produtos muito similares, sendo que ao

escolher um produto e não o outro obtêm-se as más qualidades do produto

escolhido e perde-se as boas do produto rechaçado. (SOLOMON, 2002). E por fim,

há o conflito entre duas alternativas indesejáveis como, por exemplo, gastar mais

dinheiro com um carro velho ou comprar um novo.

  2.1.5 Classificação das necessidades do consumidor Uma das teorias mais aceitas sobre a classificação das necessidades é a

proposta por Abraham Maslow. Nesta abordagem há uma hierarquia de

necessidades biogênicas e psicogênicas, sendo que um certo nível deve ser

alcançado antes que o próximo nível superior seja ativado (SOLOMON, 2002).

  O ponto inicial desta hierarquia (FIGURA 2) é que o ser humano precisa primeiro satisfazer suas necessidades básicas antes de avançar um degrau.

  Figura 2: Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow Fonte: SOLOMON, 2002, p.100. a) Necessidades Fisiológicas: são as necessidades básicas para a

sobrevivência, e constituem a base de nossos desejos (GADE, 1980). Somente com

estas necessidades satisfeitas o ser humano pode perceber outros estímulos e se

preocupar com assuntos secundários e supérfluos.

  (SCHIFFMAN, KANUK, 2000).

  c) Necessidades de Associação ou Sociais: é o terceiro nível da hierarquia de

Maslow e inclui a necessidade de sentimentos afetivos e emocionais de amor e

pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos intimamente. (GADE, 1980).

  d) Necessidades do Ego ou de Status: este nível trata das necessidades

egoístas, que podem ter uma orientação para dentro, para fora, ou ambas. As

necessidades do ego orientadas para dentro refletem as necessidades de auto-

aceitação, de sucesso, independência e satisfação pessoal. As orientadas para fora

incluem as necessidades de prestígio, reputação, status e de reconhecimento pelos

outros. (SCHIFFMAN, KANUK, 2000).

  e) Necessidades de realização: é o desejo de desenvolver as potencialidades

que o indivíduo sente quando já está com os outros níveis satisfeitos. Para Gade

(1980, p.26), “é a procura do conhecimento de si próprio, agora não mais ligado à

sobrevivência, ao afeto ou ao prestígio, mas ao crescimento do homem como tal”.

  2.2 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR John Dewey apresentou em 1910 os cinco estágios da reflexão, que

nortearam as teorias da tomada de decisão do comportamento de consumo

(BRUNER, POMAZAL, 1988). Dewey (1953) apresenta a evolução do pensamento e

da reflexão em direção a uma ação, dividida em cinco estágios: 1) uma dificuldade

encontrada; 2) definição da dificuldade; 3) sugestão de uma solução possível; 4)

elaboração racional de uma idéia e, 5) verificação da idéia.

  A primeira etapa se caracteriza por um problema a ser resolvido, enquanto a

segunda representa a busca por informação para resolver este problema. Para

  

Dewey (1953) estas etapas fundem-se com freqüência a uma só. No entanto,

diferenciadas ou unidas, essas duas fases levam à reflexão. O terceiro estágio é a

sugestão, no qual acontece a avaliação de várias alternativas. No quarto estágio,

acontece a elaboração racional da idéia. “Assim como uma idéia é deduzida de

fatos, o raciocínio, por sua vez, deriva de uma idéia” (DEWEY, 1953, p.83). O quinto

e último estágio representa a verificação da idéia, ou seja, o resultado do processo.

“O raciocínio demonstra que, adotada que seja a idéia, se produzirão certas

conseqüências” (DEWEY, 1953, p.83).

  São vários os modelos que descrevem o processo de tomada de decisão do

consumidor, porém todos possuem como premissa os estágios apresentados por

Dewey (1953). O modelo utilizado neste estudo (FIGURA 3) é o apresentado por

Blackweel, Miniard e Engel (2005). Como citam esses autores ninguém realiza uma

compra sem que haja um problema, uma necessidade ou um desejo e como as

pessoas solucionam esses problemas que levam à compra é o que busca entender

o estudo do processo de decisão do consumidor. Eles apresentam o PDC, modelo

de Processo de Decisão do Consumidor desenvolvido pelos professores Engel,

Kollat e Blackwell. Este modelo representa um mapa da mente dos consumidores e

é útil para analisar como eles ordenam os fatos e as influências para tomar decisões.

  Figura 3: Como consumidores tomam decisões para bens e serviços Fonte: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.73.

  Conforme apresentado no modelo, e representado pela figura 3, os

consumidores normalmente passam por sete estágios de tomada de decisão:

reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas

pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.

  No entanto em cada etapa, o consumidor sofre influências externas e internas

que afetam o processo. A seguir, expõe-se a definição de cada etapa, com a

posterior apresentação do modelo completo, com todas as influências que afetam a

tomada de decisão.

  a) Primeiro Estágio: Reconhecimento da necessidade: “Os consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do

produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo"

(BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.74). Isso faz com que o reconhecimento

de uma necessidade não satisfeita seja o primeiro passo da venda de um produto.

  Solomon (2002), que apresenta um modelo muito semelhante, denomina esta

primeira etapa como reconhecimento do problema, e coloca que “embora o

reconhecimento de um problema possa ocorrer e realmente ocorre de um modo

natural, o processo muitas vezes é acionado pelos esforços de marketing”

(SOLOMOM, 2005, p.212).

  Bruner e Pomazal (1988) destacam que o reconhecimento do problema é o

ponto crucial do processo de tomada de decisão, sendo a base da interação de dois

componentes importantes: o estado de desejo e o estado atual. O primeiro refere-se

ao modo que uma pessoa gostaria que uma necessidade fosse sanada, enquanto o

segundo representa o grau que uma necessidade percebida é realmente satisfeita.

  b) Segundo estágio: busca de informações Quando o consumidor reconhece uma necessidade, ele começa a buscar

informações para atendê-la. Esta busca pode ser interna, recuperando um

conhecimento na memória, ou externa, coletando informações com amigos,

familiares e o próprio mercado (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005; SOLOMON,

2002).

  Para Schiffman e Kanuk (2000) o consumidor geralmente busca na memória

antes de procurar fontes externas de informações, mas, muitas decisões de

  

consumo baseiam-se na combinação de uma experiência anterior (fonte interna)

com informações de marketing e informações não-comerciais (fonte externa). Para

Sheth, Mittal e Newman (2001) três elementos caracterizam este estágio: 1) fontes

de informação; 2) estratégias de busca e 3) quantidade de busca.

  As fontes de informação podem vir da própria empresa, por meio da

propaganda, e também por canais que independem do controle da empresa. A

escolha das fontes de informação dependem, em parte, da estratégia de busca do

cliente, que “é o padrão de aquisição de informação que os clientes utilizam para

resolver seus problemas decisórios” (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2000, p.491).

Shiffman e Kanuk (1997, p.398) destacam que “quando o consumidor toma uma

decisão de compra com base puramente emocional, enfatiza-se menos a busca de

informação de pré-compra”. Porém, os autores destacam que isto não significa que

as decisões emocionais não sejam racionais, pois comprar produtos que dêem

satisfação emocional é uma decisão racional.

  c) Terceiro estágio: avaliação de alternativas pré-compra Nesta etapa, o consumidor avalia suas alternativas de compra, analisando

também onde irá comprar o produto desejado. Sheth, Mittal e Newman (2000)

argumentam que existem duas amplas categorias de modelos de escolha: os

compensatórios e os não compensatórios. “No modelo compensatório, o cliente

chega a uma escolha considerando todos os atributos de um produto (ou benefícios

de um serviço) e compensando mentalmente os pontos fracos em um ou mais

atributos com os pontos fortes de outros atributos”, afirmam Sheth, Mittal e Newman

(2000, p.500).

  Nos modelos não-compensatórios, os autores reúnem quatro tipos mais

comuns, sendo o conjuntivo, no qual o consumidor determina limites mínimos de

todos os atributos importantes; o disjuntivo, que implica compensações entre

aspectos das alternativas de escolha; o lexicográfico, no qual os atributos são

classificados em termos de importância; e o modelo de eliminação por aspectos, no

qual além de classificar por ordem de importância, o consumidor define valores de

limitação. Nos modelos não-compensatórios o consumidor não consegue equilibrar

uma avaliação positiva de uma marca em um atributo com uma avaliação negativa em algum outro atributo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). d) Quarto estágio: compra Segundo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores fazem três tipos de

compras: compras experimentais, compras repetidas e compras de

comprometimento de longo prazo. A compra experimental ocorre quando o

consumidor compra um produto pela primeira vez ou também quando ele adquire um produto por meio de um incentivo, como amostra grátis. “Quando uma nova marca

em uma categoria de produto estabelecida (...) é identificada, a partir da

experimentação, como mais satisfatória ou melhor que as outras, os consumidores tendem a repetir a compra” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.412).

  A compra repetida reflete uma aprovação do consumidor, e compra de comprometimento de longo prazo é a compra de produtos que serão utilizados por

um longo período, como uma máquina de lavar roupas. Neste estágio, podem

ocorrer mudanças na tomada de decisão do consumidor, pois ele pode se decidir por

outro produto no momento da compra ao ver outro ao lado na prateleira, por

exemplo.

  e) Quinto estágio: consumo O consumo é a utilização do produto, sendo que ele pode ocorrer por meio da pessoa que realizou a compra ou também por um terceiro.

  f) Sexto estágio: avaliação pós-consumo É a fase em que o consumidor vivencia a satisfação ou insatisfação em

relação ao produto. A satisfação acontece quando o consumidor tem suas

expectativas atendidas e a insatisfação ocorre quando essas expectativas são

frustradas (BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005). A avaliação pós-consumo

possui um grau de importância elevado no processo de consumo porque essas

avaliações ficarão guardadas na memória do consumidor e serão utilizadas em

decisões futuras.

  g) Sétimo estágio: descarte É o último estágio no modelo apresentado de tomada de decisão. Nesta fase, o consumidor pode optar pelo descarte completo do produto, reciclagem ou revenda.

  Para Gade (1980), não é possível trabalhar a tomada de decisão sem levar em conta os fatores emocionais e sociais, sendo que a decisão não se dá apenas

  

em termos de perdas e ganhos e sim em função do que o consumidor acredita que

os outros dirão ou sofrerão por causa dela, desencadeando um complexo fator de

retroalimentação.

  Corroborando com Gade (1980), Blackwell, Miniard e Engel (2005)

apresentam um modelo de tomada de decisão com o acréscimo desses fatores,

conforme apresentado na figura 4.

Figura 4: Modelo de tomada de decisão completo Fonte: BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.86

  A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos

fatores e determinantes que se encaixam em três categorias: (a) diferenças

individuais, (b) influências ambientais e (c) processos psicológicos. (BLACKWEEL,

MINIARD, ENGEL, 2005).

  • Recursos do consumidor: envolvem tempo, dinheiro, recepção de

    informação e capacidade de processamento, sendo que geralmente existem limites

    distintos na disponibilidade de cada recurso (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL,

    2005).
  • Motivação e envolvimento: já apresentada anteriormente, a motivação representa as necessidades individuais do ser humano
  • Conhecimento: é a informação guardada na memória, sendo que no processo de consumo a propaganda é geralmente fonte para isso.
  • Atitudes: o comportamento também é influenciado por atitudes sobre uma

    dada marca ou produto, sendo que uma atitude é a avaliação geral que, uma fez

    formada, é difícil de mudar (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005, p.88). “Assim

    como as atitudes, os valores representam as crenças dos consumidores sobre a vida

    e os comportamentos aceitáveis” (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005, p.223).
  • Personalidade, valores e estilo de vida: Blackweel, Miniard e Engel (2005)

    expõem que a forma como as pessoas diferem entre si, afeta o processo de decisão

    de compra. Como complementa Gade (1980), são os fatores individuais que

    influenciam a percepção do consumidor, que é o processo pelo o qual ele recebe

    estímulos através dos seus vários sentidos e os interpreta.

  b) Influências Ambientais: em adição às variáveis individuais, têm seu

comportamento de tomada de decisão influenciado por fatores ambientais como:

cultura, classe social, família, influências pessoais e situação.

  • Cultura: refere-se aos valores, idéias e símbolos que situam o indivíduo como membro de uma determinada sociedade.
  • A classe social: é uma divisão dentro da sociedade que agrupa indivíduos que compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
  • Influências pessoais: são pressões recebidas para que haja um comportamento que se enquadre nas normas e expectativas de terceiros
  • Família: é vista como a unidade de decisão primária, com padrão complexo e variável de papéis e funções.
  • Situação: implica que assim como as situações se alteram, o comportamento também pode vir a sofrer alteração (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005).
c) Processos psicológicos influenciando o comportamento do consumidor:

segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) o comportamento do consumidor passa

por três processos psicológicos básicos: processamento da informação,

aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude.

  • Processamento da informação: consiste em como uma informação é

    transformada, reduzida, elaborada, armazenada, redescoberta e recuperada por

    cada pessoa. Este processo é diferente para cada ser humano, pois tem a ver como

    cada um percebe as coisas ao seu redor. Segundo GADE (1980, p.47), “cada

    indivíduo tem sua própria imagem do mundo, pois esta deriva do somatório de

    variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, como sua história passada, seu meio

    ambiente físico e social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica”

    Sendo que estas variáveis integradas resultam na estrutura cognitiva que permite

    que o ser humano interprete as coisas.
  • Aprendizagem: lembrar de um produto ou uma marca é um item

    fundamental no processo de tomada de decisão, porém antes do consumidor se

    lembrar de algo, ele precisa aprender sobre aquilo, sendo este o processo da

    aprendizagem.

  Gade (1980) se atenta a duas teorias distintas do processo de aprendizagem,

a teoria estímulo-resposta, que diz que se determinado estímulo for seguido de

determinada resposta, aumentará a probabilidade de este estímulo conseguir esta

resposta. Ou seja, pode haver um reforço positivo, um elogio a uma determinada

roupa pode levar àquela pessoa a comprar mais roupas daquele estilo ou marca,

como também pode acontecer um reforço negativo, que pode ocasionar, no caso do

comportamento de consumo, na suspensão de determinada compra. Outra teoria é a

cognitiva que acredita que o aprendizado se realiza através do discernimento e o

produto de consumo é adquirido se percebido como satisfatório para as

necessidades do consumidor de acordo com o que este compreendeu a respeito

(GADE, 1980).

  • Mudança de comportamento e de atitude: prevê mudanças no

    comportamento evocadas por influências psicológicas, sendo um dos grandes

    objetivos das estratégias de marketing.

  Howard e Sheth (1969) dividem a tomada de decisão em três tipos:

problemas extensivos, problemas limitados e comportamento de resposta padrão. O

tipo caracterizado por problemas extensivos refere-se aos primeiros estágios de

compra, quando o consumidor ainda não desenvolveu critérios de seleção. O

segundo tipo representa um estágio à frente no comportamento de consumo, no

qual o consumidor já possui critérios de seleção definidos, porém ainda se encontra

incapaz de decidir qual a melhor marca para si. No entanto o comportamento de

resposta padrão representa o último estágio, quando o consumidor não somente tem

definido seus critérios de escolha, como também já desenvolveu uma pré-disposição

em relação a alguma marca. “Neste estágio, embora o consumidor possa considerar

diversas marcas como alternativas possíveis, ele tem, de fato, somente uma ou duas

marcas em mente como as escolhas mais prováveis” (HOWARD, SHETH, 1969,

p.27, tradução livre da autora).

  Com uma abordagem muito similar, Blackwell, Miniard e Engel (2005) também

apresentam três níveis de complexidade no processo de consumo. Quando esse

processo é complexo, recebe o nome de solução estendida de problema (SEP).

Nesse estágio encontram-se geralmente as compras feitas pela primeira vez e/ou

quando o processo de decisão é detalhado e rigoroso, sendo que todos os estágios

do processo deverão ser seguidos. Quando o processo é simples, é a solução

limitada de problema (SLP), no qual há pouca busca de informação e avaliação

antes da compra. E há também a solução intermediária de problema (SIP), quando a

complexidade se encontra entre os dois limites. Há, porém, um fator com grau de

complexidade ainda mais baixo, denominado de tomada de decisão habitual, sendo

uma solução utilizada para compras que se repetem ao longo do tempo.

  Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.95) “a extensão do processo de

solução de problemas que os consumidores experimentam em diferentes situações

de compra depende de três fatores distintos”, conforme segue:

  • Grau de envolvimento: é o nível de importância pessoal, sendo determinado

    por quão importante os consumidores percebem o produto ou serviço. Este grau

    tende a ser maior quando o resultado da decisão afeta a pessoa diretamente
  • Grau de diferenciação entre alternativas: ocorre com maior propabilidade

    quando as alternativas para as escolhas são diferenciadas. Blackwell, Miniard e

  

contudo, maior a chance de os consumidores gastarem menos tempo na solução do

problema”.

  • Disponibilidade de tempo para deliberação: trata de quando tempo o

    consumidor se dedica à solução de um problema e quão rapidamente a solução

    deve ser tomada.

  Blackwell, Miniard e Engel (2005) também discorrem sobre a compra por

impulso, uma ação não-planejada e estimulada pela ocasião. É a forma menos

complexa da solução limitada de problemas, mas segundo os autores, difere desta

em alguns aspectos importantes:

  1. Desejo repentino e espontâneo de agir, acompanhado por urgência.

  2. Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle.

  3. Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata.

  4. Existência mínima de avaliação objetiva – domínio das considerações emocionais.

  5. Ausência de preocupação com as conseqüências.

  2.3.1 A infância Em relação à história dos jovens, pode-se perceber que ela já ultrapassou

diversas fases. Criança, nem sempre foi considerada criança. Até poucos séculos

atrás, incluindo a Idade Média, as crianças eram vistas como adultos em miniatura e

não havia distinção entre elas e a fase adulta (POSTMAN, 1999). Elas começavam a

trabalhar cedo e raramente desenvolvia-se uma relação afetiva com seus pais.

Postman (1999) aborda que este fato é reforçado por não haver algo realmente

marcante, além do aspecto físico, para distinguir a idade dos seres humanos. Até

mesmo a capacidade intelectual, visto que o acesso à alfabetização era restrito a

poucos, não apresentava uma sensível diferença no decorrer da vida da pessoa.

  Na Idade Média, a falta de distinção entre crianças e adultos era tão grande

que as crianças participavam integralmente do mundo dos adultos: acompanhavam-

  

Postman (1999) julga que esta “falta de vergonha”, afinal as crianças viam de tudo,

era determinante para a não existência da infância. Para o autor, não havia

necessidade da idéia de infância, porque todos compartilhavam o mesmo ambiente

social e intelectual.

  O passo significativo na história foi a invenção da prensa tipográfica, que

popularizou a palavra e facilitou o acesso aos livros e impressos. A partir desta

época, a base mais forte para transformar uma criança em adulto era a capacidade

de leitura, pois se pregava que, em um mundo letrado, haveria a necessidade de a

distinguir do adulto, apesar de a alfabetização ser a única diferença marcante entre

eles. A partir de então, segundo Postman (1999), a idade adulta tinha que ser

conquistada, isto porque era preciso se alfabetizar para tornar-se adulto. E como

para acontecer a alfabetização era necessária a educação, foi a partir desta época

que a criança foi sendo considerada diferente do adulto: ela precisava ser preparada

para enfrentar o mundo.

  Com base nestes dados, formou-se um conceito simples: onde havia

evolução da infância, havia educação e, conseqüentemente, escolas. E, assim,

várias mudanças foram ocorrendo no cenário infantil. As crianças passaram a não

compartilhar mais da mesma vida social do adulto. Firmou-se o conceito de pudor, e

as crianças não poderiam mais saber de tudo. Mas, ainda, elas não haviam

conquistado todos os seus direitos. Na época da industrialização, muitas delas

trabalhavam nas fábricas e em minas, sendo que os grandes pensadores desta

época foram fundamentais para a criação de teorias e leis para a proteção da

infância.

  A revolução tecnológica apresentou novos conceitos e o mundo mudava mais

uma vez. Entre 1850 e 1950 a humanidade foi bombardeada pelas grandes

invenções: a máquina fotográfica, o telefone, o fonógrafo, o cinema, o rádio e o mais

forte deles para as mudanças de comportamento, a televisão. Estes fatores

marcaram o acesso à informação, extinguindo novamente, mesmo que de modo

lento, o conceito de pudor (POSTMAN, 1999). Com a mídia eletrônica, cita o autor,

adultos e crianças estavam mais uma vez sujeitos ao mesmo conteúdo, sendo

impossível reter segredos e, sem segredos, não há infância.

  Para Postman (1999), o mundo moderno volta ao passado e perde os

  2.3.2 Marketing infantil A história do marketing para as crianças pode ser observada desde o início do

século passado, quando produtos alimentícios começaram a usar cartões, livros de

história e bonecas como uma forma de entretenimento e propaganda (PECORA,

1998).

  Com a mesma opinião, Schor (2004) afirma que a criança tem uma longa

história como consumidora, sendo que por volta de 1870 os brinquedos começaram

a servir como símbolo de status. Até as décadas de 40 e 50 as crianças não eram

consideradas consumidores, sendo vistas apenas como uma extensão do poder de

compra dos pais (WIMALASIRI, 2004). Após este período a comunicação para a

criança começou a ser enfatizada, isso nos Estados Unidos (PECORA, 1998).

  Este interesse no público jovem ganhou força com a televisão e pelas

mudanças sociais causadas pela Segunda Guerra Mundial, como o “Baby Boom”

nos Estados Unidos, fenômeno marcado pelo alto índice de natalidade.

  A década de 60 foi um importante período no marketing infantil. As famílias

cresciam em número e em renda, e surgiu a primeira agência especializada em

propaganda para crianças nos Estados Unidos (PECORA, 1998). A década de 70

legitimou a criança como consumidora, que também se tornou foco de muitas

pesquisas acadêmicas.

  Na década de 80 era perceptível a atuação da criança como consumidora

primária, principalmente de guloseimas e brinquedos, assim como influenciadora na

decisão de compras de roupas e cereais. A criança como consumidora passa a ser

mais bem informada e assim mais atuante também (PECORA, 1998). Segundo a

autora, há uma diferença significativa entre as crianças da década de 30 e as da

década de 80, ambas eram disciplinadas em adquirir dinheiro e se guiavam por um

objetivo, mas as da década de trinta guardavam para um futuro melhor e as da

década de 80 para ter tudo imediatamente.

  Analisando as publicações científicas sobre o comportamento do consumidor

infantil, percebe-se um aumento de mais de 500% no volume de artigos publicados

entre 1930 e 1983 (PECORA, 1998). No entanto, foi na década de 50 que o assunto

começou a despontar, com o estudo de alguns tópicos isolados sobre a lealdade às

marcas (JOHN, 1999) e aspectos da socialização do consumidor (WARD, 1974). Os

  

sociólogos Riesman e Roseborought (1993) especularam em seu artigo publicado no

ano de 1955, que as crianças aprendem as necessidades de consumo com os seus

pais e a afetividade com o consumo, como o estilo e modo de consumir, com seus

pares.

  Logo depois, na década de 60, os artigos nesta área se intensificaram com os

estudos de vários pesquisadores, entre eles Wells, Berey, Pollay e McNeal, sendo

este último referência no assunto até os dias de hoje. As abordagens focavam a

influência das crianças nas compras familiares e as crianças como consumidoras

diretas de produtos de baixo custo.

  Os estudos de Berey e Pollay (1968), e McNeal (1965) valorizaram a posição

da criança como consumidora. Eles separaram o mercado infantil em três nichos

distintos, diferindo entre eles apenas na nomenclatura. Berey e Pollay (1968)

iniciaram o artigo “The influencing role of the child in family decision making

explanando que havia ao menos três razões para estudar o papel da criança no

mercado, (1) o tamanho do mercado infantil que crescia rapidamente; (2) a influência

visível da criança na tomada de decisão familiar e (3) que o comportamento do

consumidor adulto é diretamente antecipado pelo comportamento do consumidor

infantil. McNeal (1965) conceitua o mercado como multidimensional, que percebe a

criança como consumidora potencial, influenciadora e futura consumidora, conceito

que permanece em voga até hoje.

  Na década de 70 os estudos neste campo ganharam maior visibilidade,

baseados em políticas públicas, e focando assuntos como propaganda para crianças

(JOHN, 1999). Nesta época, veio à tona a idéia de que as crianças eram moldadas

por seus pais no processo de socialização do consumo (SCHOR, 2004),

principalmente por Scott Ward, em 1974, ter apresentado uma reviravolta na área

com a publicação do artigo “Consumer Socialization”. Neste artigo, Ward (1974, p.2)

buscou estudar as crianças e sua socialização como consumidores, definindo a

socialização do consumidor como “um processo no qual cada jovem consumidor

adquire habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para a sua atuação como

consumidores no mercado” (tradução livre da autora). Segundo John (1999) esta

definição norteou uma nova geração de pesquisadores e um campo emergente para

estudos da criança como consumidora.

  Desde então se acumulam pesquisas sobre a socialização do consumidor

infantil, que exploram os mais variados temas como o conhecimento infantil sobre

produtos, marcas, propagandas, estratégias de decisão e influência dos pais (JOHN,

1999).

  2.4 A FORÇA DO CONSUMIDOR INFANTIL ATUALMENTE O mercado que visa atingir o público infantil e adolescente despontou nas

últimas décadas. Hoje, com tanto poder de decisão, elas movimentam quantias

consideráveis, mundialmente. (GUNTER, FURNHAM, 1998).

  2.4.1 Os gastos das crianças De acordo com uma pesquisa publicada na revista Meio & Mensagem

(EVOLUđấO, 2001), os gastos das crianças praticamente dobraram entre os anos

de 1968 e 1984, tendo triplicado na década de 90. O gráfico 1 acompanha esta

evolução.

  23,4

  25 s

  20 re

  17,1 a

  15 dól de

  10 s

  4,2 hõe

  5 il 2,2 B

  1968 1984 1994 1997 Anos

Gráfico 1: Gastos médios, em bilhões de dólares, de crianças entre 4 e 12 anos, nos Estados Unidos,

entre os anos de 1968 e 1997

Fonte: EVOLUđấO, 2001, p.38

  McDougall e Chantrey (2004) complementam que em 2002, as compras feitas

diretamente por crianças entre 4 e 12 anos representaram, nos E.U.A, US$ 40

bilhões, ou seja, um índice que praticamente dobrou em cinco anos.

  2.4.2 Influência das crianças nas compras dos pais As crianças movimentam o mercado também por meio de sua influência nas

compras dos pais. De acordo com a Meio & Mensagem (EVOLUđấO, 2001) houve

um excepcional aumento de 260% na influência dos filhos sobre as compras dos

pais entre 1984 e 1997, conforme pode ser visualizado no gráfico 2.

  188 200 180 s

  160 re a

  140 120 dól

  100 de

  80 s

  50

  60 hõe

  40 il B

  5

  1960 1984 1997

Gráfico 2: Influência, em bilhões de dólares, das crianças americanas sobre as compras dos pais Fonte: EVOLUđấO, 2001, p.38

  Para Galvão (2006), as crianças influenciam gastos da ordem de US$ 1

trilhão em todo o mundo, sendo que no Brasil a quantia é estimada em R$ 90

bilhões. Por meio de uma pesquisa da TNS InterScience, apresentada por Galvão

(2006), constata-se que 82% dos filhos influenciam fortemente no orçamento. Ainda

segundo o levantamento, 33% das crianças decidem sobre eletrônicos, 31% opinam

na compra de brinquedos e 33% têm palpites decisivos nos gastos com lazer. No

entanto, o setor em que elas têm maior poder é o de alimentos, com 42%.

  2.4.3 Investimentos publicitários para atingir o consumidor infantil É possível acompanhar o crescimento deste setor por meio da análise dos

investimentos publicitários. O gráfico 3 apresenta um aumento de quase 100% dos

investimentos no mercado norte-americano, entre as décadas de oitenta e noventa.

  250 200,00 s

  200 re a 161,50

  150 dól

  105,67 de

  100 s hõe

  50 il B

  Anos 1980 1990 1998

  Gráfico 3: Investimentos publicitários dirigidos ao consumidor infantil, em bilhões de dólares, nos Estados Unidos, entre os anos de 1980 e 1998

Fonte: (EVOLUđấO, 2001, p.38. ) (MEIO & MENSAGEM, 2001, p.38)

  Para Gibbs (2001), a publicidade hoje foca no público infantil como nunca. O

mercado americano possui um investimento de mais de 3 bilhões de dólares por ano

na propaganda focada na criança, vinte vezes mais que uma década atrás.

  INFANTIL A unidade familiar apresentou inúmeras modificações nas últimas décadas,

sendo que Guber e Berry (1993) apontam essas mudanças na sociedade como uma

das causas do fortalecimento do consumidor infantil. Isso porque, como cita Del

Vecchio (2002), a unidade familiar é vital para uma criança, sendo o centro de todas

as coisas. As principais mudanças são: menos filhos por casal, casamentos mais

tarde, aumento no número de separações e mães no mercado de trabalho

(McNEAL, 1992; DEL VECCHIO, 2002; GUBER, BERRY, 1993).

  E essa realidade é perceptível na sociedade brasileira, que passou por

profundas transformações demográficas, socioeconômicas e culturais nestes últimos

20 anos, e que repercutiram intensamente nas diferentes esferas da vida familiar. As

tendências que mais se destacaram quanto às formas de organização doméstica

foram a redução do tamanho das famílias, e o crescimento da proporção das

famílias cujas pessoas responsáveis são mulheres (IBGE, 2000). Com tudo isso, as

crianças crescem com mais independência e maior controle sobre suas vidas,

complementam Guber e Berry (1993).

  A realidade americana, exposta por McNeal (1992) como uma das causas da

valorização do consumidor infantil, aponta a diminuição no número de filhos por

casal. Este mesma realidade por ser observada no Brasil, segundo o último censo

do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, que detalha esse fato e

apresenta que a taxa de fecundidade no Brasil reduziu em mais de 60% ao longo

dos últimos quarenta anos (IBGE, 2005). Em 1960 era observada uma média de 6,3

filhos por mulher no Brasil e em 2000 este índice caiu para 2,4 filhos, conforme pode

apresentado no gráfico 4.

  7 6,3 5,8 6 4,4

  5 de da

  4 2,9 2,4

  3 undi c

  1 1960 1970 1980 1991 2000

Gráfico 4: Taxa de fecundidade total no Brasil, entre os anos de 1960 e 2000 Fonte: IBGE, 2005

  Esta diminuição no número de filhos gerou e continua gerando o aumento das

expectativas dos pais em relação aos seus filhos, e o aumento de recursos para

prover suas necessidades e gastar com supérfluos (McNeal, 1992). Para

Montigneaux (2003, p.15) “quanto menos numerosas são as crianças, mais aumenta

seu peso econômico”, ou seja, quanto menos filhos as famílias têm, há mais

disposição para se gastar com eles. No entanto, outro ponto, é que além de terem

menos filhos, os casais esperam mais tempo para serem pais, o que reflete

diretamente na socialização do consumo de seus filhos (McNEAL, 1992).

  No Brasil, pode-se perceber este fator pelo aumento da idade para o primeiro

casamento, como exposto no gráfico 5. Em 1995, a idade média do homem ao se

casar era de aproximadamente 28 anos, e atualmente ocorre pelos 30 anos. Na

mulher passou dos 24,4 anos para 26,8.

  35 30,2 27,9 26,8

  30 24,4

  25

  20

  15

  10

  5 1995 2005

Homens Mulheres

Gráfico 5: Idade média dos cônjuges na data do casamento, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 Fonte: IBGE, 2005

  Uma outra tendência que tem sido verificada na composição das famílias

brasileiras é a diversificação do modelo de família nuclear, isto é, aquela constituída

apenas pelo casal com seus filhos. O crescimento do modelo monoparental, cuja

pessoa responsável é mulher tem se evidenciado nas pesquisas do IBGE,

especialmente no estágio inicial da trajetória familiar, quando as crianças estão

ainda na primeira infância. Em 2000, no conjunto das crianças brasileiras de zero a

06 anos de idade, 18% viviam em domicílios cujos responsáveis eram mulheres. No

Distrito Federal, a proporção atinge a 27%. Nos municípios de Salvador, Recife e

Belém, quase um terço das crianças na primeira infância vivem em domicílios com

mulheres responsáveis.

  Ahuja, Capella e Taylor (1998) constataram que as crianças que vivem

apenas com a mãe são responsáveis por 7,3% das compras de mercearia, enquanto

as crianças que vivem com ambos os pais realizam apenas 2,8% do total dessas

compras. “As mães solteiras gastam menos no supermercado, compram com mais

freqüência acompanhada dos filhos, e suas crianças fazem compras familiares

sozinhas com maior freqüência que as crianças que vivem com ambos os pais”

(AHUJA, CAPELLA, TAYLO, 1998, p.57).

  Complementando, McNeal (1992) aponta que em famílias monoparentais a

criança geralmente assume uma posição com maiores responsabilidades,

participando também com mais intensidade das atividades de consumo. O modelo

monoparental é também um reflexo do índice de separações judiciais e de divórcios

que ocorrem no país, como também da diminuição do casamento entre solteiros.

Entre os anos de 1995 e 2005, constatou-se um significativo aumento nesses índices, como pode ser observado nos gráficos 6 e 7

  20000 40000 60000 80000

Gráfico 6: Número de separações judiciais e divórcios, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 Fonte: IBGE, 2005

  88

  Outro fator que marca a mudança da estrutura familiar é o aumento do nível de educação dos pais e, principalmente o das mães (GUBER e BERRY, 1993). Segundo o IBGE (2006a), o nível de instrução da mulher brasileira aumentou,

fato com relação direta com o aumento de sua participação no mercado de trabalho.

Lee e Beatty (2002), apontam que as mulheres hoje contribuem para a renda familiar

e são motivadas a terem sucesso em suas carreiras. Para as autoras, essas

mudanças alteram também a forma de gerir o lar, o processo de consumo da família,

  92 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

  91

  90

  89

  87

  100000 120000 140000 160000

  86

  85

  84

  83

  86,7 86,9 86,4

  89,7

89,4

88,2 87,7

  85,9 90,1 90,9 91,2

  1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Separação Judicial Divórcio

Gráfico 7: Proporção de casamentos entre solteiros no Brasil, entre 1995 e 2005 Fonte: IBGE, 2005

  

e o agente de tomada de decisão de compra, agora uma função compartilhada pelo

casal.

  Décadas atrás, quando o marido tinha a função de sustentar a casa sozinho,

ficava para ele a tarefa de definir as normas do processo de decisão de consumo, e

nos dias atuais, com a mulher contribuindo na renda, ela recebe o direito de tomar

decisões também. Lee e Beatty (2002) concluem que a ocupação da esposa tem um

efeito direto na tomada de decisão de compra de uma família. Para as autoras, mães

que trabalham fora exercem uma influência maior do que aquelas que não possuem

ocupação fora do lar. E entre as que trabalham, as que têm uma carreira bem

sucedida possuem mais poder de decisão que aquelas com um emprego com

menos status.

  Wallis (2004) aponta que entre as mães com filhos menores de 18 anos, 72%

trabalham, um pulo de 25% comparado ao ano de 1975. Com dados um pouco

diferentes, porém aproximados uma pesquisa realizada pela Nick Jr. Magazine e

divulgada por meio do “MRI Measured and Released” (2006) apresenta que 51%

das mães americanas com filhos menores de um ano e 69% das com filhos menores

de dezoito estão empregadas.

  E no Brasil essa é uma mudança iniciada com mais evidência na década de

70, sendo hoje uma realidade muito forte. Uma entrevista feita com mulheres

casadas até 49 anos, entre 1979 e 1980, já trazia estas tendências. Segundo os

resultados publicados no artigo “A mulher de verdade” (MULHER, 1980), as

mulheres brasileiras daquela geração foram educadas para serem donas-de-casa,

mas estavam educando as suas filhas para o mercado de trabalho. A maioria

absoluta das entrevistadas aprovava o trabalho feminino, embora apenas 25% o

praticasse. Atualmente, segundo o IBGE (2006b), as mulheres representam 43,9%

da população ocupada, o que mostra a presença feminina no mercado de trabalho.

  2.6 SOCIALIZAđấO DO CONSUMIDOR INFANTIL A socialização do consumidor, segundo Geuens, Pelsmacker e Mast (2003) é

um aspecto importante do estudo da tomada de decisão, e do comportamento do

consumidor infantil. Ward (1974, p.2) apresenta uma das melhores definições da

  

socialização do consumo (Moschis, Churchill, 1978; Bahn, 1986; John, 1999),

dizendo que “é um processo no qual cada jovem consumidor adquire habilidades,

conhecimento e atitudes relevantes para a sua atuação como consumidores no

mercado”. Para John (1999), esta definição deu um norte a uma nova geração de

pesquisadores que estavam surgindo no campo do consumidor infantil.

  Moschis e Churchill (1978, p.599) definem a socialização do consumidor como

sendo “o processo pelo qual os jovens desenvolvem habilidades, conhecimento e

atitudes referentes ao consumo”. Os autores, assim como Gunter e Furnham (1998),

defendem que, para se compreender a socialização do consumidor é necessário se

atentar a dois modelos de aprendizagem: o modelo de desenvolvimento cognitivo e

o de desenvolvimento social. O primeiro tenta explicar a socialização como uma

função das influências ambientais aplicadas ao ser humano, enquanto o segundo

busca explicações para a formação do conhecimento e do comportamento baseado

em mudanças qualitativas na organização cognitiva, que decorre entre a infância e a

vida adulta (MOSCHIS; CHURCHILL, 1978; GUNTER, FURNHAM, 1998).

  Com estas informações, Moschis e Churchill (1978), apresentam um modelo

de socialização do consumidor no qual reúnem a variação do desenvolvimento

cognitivo e do ambiente social no processo em si, demonstrado na figura 5.

Figura 5: Modelo de socialização do consumidor Fonte: MOSCHIS, CHURCHILL, 1978, p.600, (tradução livre da autora)

  A área correspondente aos antecedentes reúne as variáveis sociais e a idade,

que podem afetar os resultados do processo de socialização direta ou indiretamente,

por meio da força do seu impacto. As variáveis sociais representam o ambiente em

  

que o aprendiz, neste caso a pessoa que está passando pelo processo de

socialização, está inserido. Elas representam classificações como classe social,

sexo e estrutura familiar. A idade refere-se ao desenvolvimento cognitivo do

aprendiz, que será mais bem abordado em um tópico especial para este tema, visto

sua importância na socialização do consumidor infantil.

  No campo que representa o processo de socialização, o aprendiz se relaciona

com um agente de socialização, que o transmite normas, atitudes, motivações e

modelos de comportamento. Esse agente pode ser qualquer pessoa ou até mesmo

organização, desde que diretamente envolvida com o aprendiz. Este aprendizado

ocorre por meio de três processos: modelagem, reforço e interação social.

Modelagem é a imitação do comportamento do agente. O reforço envolve

recompensa ou punição, sendo assim um reforço positivo ou negativo. E a interação

social corresponde ao tipo de aprendizagem envolvida, podendo ser uma

combinação da modelagem com o reforço.

  Os resultados indicam o aprendizado do comportamento de consumo e sua interação de inúmeras variáveis, que geram as habilidades de consumo. John (1999) corrobora com a argumentação de Moschis e Churchill (1978),

que exploram o ambiente social e o desenvolvimento cognitivo como influenciadores

no processo de consumo. Para a autora, as variáveis ambientais como família,

amigos e mídia afetam a aquisição do conhecimento sobre consumo, e os fatores

cognitivos afetam o modo como a criança interpreta e organiza as experiência de

consumo e a informação recebida. John (1999) enfatiza também que na socialização

do consumidor, os pais exercem um papel muito importante, influenciando no

processo de aprendizado sobre consumo por meio do tipo, quantidade e qualidade

das experiências de consumo vividas, e como eles dividem isso com as crianças Corroborando com John, Palan (1998) aborda a questão da comunicação

familiar, importante aspecto da socialização do consumidor. Geuens, Pelsmacker e

Mast (2003) citam que as crianças ouvem seus pais falarem as prioridades de

consumo e vêem que produtos eles compram e usam. Desta maneira, os pais atuam

como modelos para as crianças, estabelecendo uma ligação pai-filho sobre

consumo.

  McNeal (1992) concorda com o papel dos pais, porém enfatiza também a

participação do mercado neste processo. Para o autor, os pais são considerados os

agentes primários da socialização do consumo, que introduzem e doutrinam as

crianças para este papel. No entanto é o mercado que figura como um ator

importante na socialização do consumidor infantil, pois sua influência tende somente

a crescer, enquanto a dos pais tende a diminuir.

  2.6.1 Desenvolvimento cognitivo: como a criança forma sua visão do mundo O desenvolvimento cognitivo representa o processo de conhecer, “o termo é

usado por psicólogos para atividades mentais, como usar a linguagem, pensar,

raciocinar, resolver problemas, conceituar, lembrar, imaginar e aprender matérias

complexas” (DAVIDOFF, 1983, p.713).

  A criança, durante o seu desenvolvimento, assimila o mundo exterior

conforme a estrutura que já possui, e a adapta a si mesma. Ela está atenta a tudo e

se espelha no que vê para se desenvolver. Para Piaget (1996), o desenvolvimento

mental é como uma adaptação progressiva ao meio exterior, no qual interferem os

mecanismos de assimilação e adaptação. No entanto este processo, para atingir o

equilíbrio, difere de idade para idade. Segundo Piaget (1996) podem identificar-se

em quatro etapas.

  2.6.1.1 Período sensório motor: do nascimento aos 2 anos Montigneaux (2003) diz que após o nascimento não existe a dissociação

imediata entre a mãe e seu bebê, e é pela mãe que todas as necessidades do bebê

são satisfeitas. Com alguns meses ele entra no processo de individualização,

permitindo o reconhecimento do seu eu (o interior) e do seu não-eu (o exterior),

tornando-o capaz de dissociar a sua própria pessoa. A partir dos cinco ou 06 meses,

o bebê torna-se mais ativo, aprendendo a se comunicar com os que estão à sua

volta, e entre os seis aos 12 meses ele melhora sua percepção visual, reconhecendo

os rostos de seus entes mais chegados.

  Piaget (1996) define esta fase como período sensório-motor, o que significa

que o desenvolvimento intelectual do bebê está estreitamente ligado às atividades

sensoriais e motoras. Montigneaux (2003) complementa que a inteligência da

criança nessa idade é qualificada como a “inteligência da ação”, sendo que sua

atividade mental, nesse sentido, é baseada na experimentação. “Assim, durante os

dois primeiros anos de sua vida, o bebê passa progressivamente de uma atividade

centrada sobre si mesmo a uma atividade dirigida para os objetos, ensaiando de

certa forma uma caminhada do interior para o exterior” Montigneaux (2003, p.31).

  Dentro do imaginário infantil, esta fase é vista como o “Universo das

Observações”, sendo “o momento das crianças que, acompanhadas pelos pais,

descobrem o mundo novo das compras, mas ainda são meras observadoras de

tudo”, (SANTOS, 2000, p.63). Apesar de serem observadoras, elas já possuem

vontades e desejos, e usam recursos intencionais para atingir seus objetivos,

recursos esses que geralmente são fonte de encantamento para os adultos.

  No quadro 1 é possível visualizar os principais tópicos do desenvolvimento

cognitivo, psicológico e da socialização da criança nesta idade, desenvolvido por

Montigneaux (2003).

  Desenvolvimento Cognitivo

Desenvolvimento

Psicológico

Socialização

  2-3 anos Pensamento e ação estão próximos Capacidade limitada de raciocínio “Inteligência da ação” A criança trata as informações no modo perceptivo (ver) e sensorial (tocar) Início do acesso à representação simbólica dos objetos

  Relação simbólica com a mãe

Processo de separação-

individualização em relação à mãe (consciência da sua própria existência) A criança diferencia o mundo interior (o eu) do exterior (o não-eu)

  A criança se isola em si mesma Dificuldade de comunicação Primeiros passos em direção à autonomia pelo controle do corpo (controle da evacuação) ou pela oposição (“não”) Os pais constituem o principal agente da socialização

  Quadro 1: Características das crianças, com idade entre o nascimento e os 02 anos Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p.32.

  2.6.1.2 Período pré-operacional: dos dois aos sete anos Montigneaux (2003) diz que este período é fundamental para a

individualização e personalização da criança, onde ela constrói sua identidade e

desenvolve sua autonomia. Até os três anos, a criança fica pouco sensível a

diferença ente os sexos e após esta idade, mais para os quatros anos, quando ela

começa a reconhecer essa diferença, ela sente que esse é um passo doloroso.

“Com efeito, é forçada a admitir, então todas as diferenças, os limites de seu próprio

poder e aceitar a sua própria identidade sexual” (MONTIGNEAUX, 2003, p.33).

  Durante os primeiros anos de vida a criança é egocêntrica, ou seja, não

consegue levar em conta o mundo lá fora. As interações sociais entre os 02 e 05

anos acontecem com mais freqüência, mas a criança ainda depende de seus pais

para o estabelecimento de novos contatos com outras crianças.

  É neste período que a criança desenvolve sua função simbólica, sendo que o

universo da ação que marcou a fase anterior, se junta ao universo da representação,

integrando a noção de tempo e de espaço. Quanto ao pensamento da criança

Montigneaux (2003) diz que ela possui uma visão subjetiva do mundo. Ela raciocina

de maneira analógica, baseando-se nas semelhanças constatadas entre as coisas

ou os acontecimentos, ou seja, ela compara o que descobre com aquilo que

conhece.

  A comunicação pode ver esta fase como o “Universo das Indagações” e a

fase do “eu quero”. As crianças, acompanhando seus pais às compras, começam a

pedir tudo que vêem pela frente, sendo o período em que começam a manifestar

seus desejos de compra e fazer suas próprias solicitações (SANTOS, 2000). Como

elas focam um só aspecto de uma situação e omitem os outros, os anúncios para

crianças desta idade são reduzidos a uma única mensagem, para que elas possam

assimilar. Seu pensamento segue uma lógica própria para relacionar nomes e

tamanhos. Um exemplo prático é pedir para uma crianças associar as palavras

“leão” e “borboleta” aos seus respectivos desenhos. Provavelmente ela irá associar a

palavra leão ao desenho da borboleta, porque os dois são pequenos e a palavra

borboleta ao desenho do leão porque os dois são grandes (SANTOS, 2000).

  O quadro 2 apresenta as particularidades do desenvolvimento cognitivo, psicológicos e aspectos da socialização da criança em período pré-operacional.

  Desenvolvimento Cognitivo

Desenvolvimento

Psicológico

Socialização

  2-3 anos 7 anos As ações são interiorizadas

  A criança é capaz de se projetar no tempo e no espaço O desenvolvimento da função simbólica lhe permite representar mentalmente os objetos concretos Desenvolvimento da linguagem O raciocínio se apóia somente sobre a percepção das coisas Representação do mundo fortemente personalizada

  Construção de uma imagem mental da mãe Desenvolvimento da

atividade fantasmagórica

(sonho, imaginário e

realidade se misturam)

Desenvolvimento da sua

personalidade e aquisição de

sua identidade sexual

Desenvolvimento da atividade social por imitação dos adultos Na hora do recreio na escola, a criança brinca na presença de outras crianças (desenvolvimento de atividades lúdicas cada vez mais cooperativas) Abertura social da criança continua dependente dos pais Quadro 2: Características das crianças, com idade entre 02 e 07 anos

Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p.47

  2.6.1.3 Período das operações concretas: dos sete aos doze anos Nesta fase a criança se liberta de dependência emocional perante seus pais,

adquirindo progressivamente mais autonomia. Ela busca o meio extrafamiliar, onde

começa a construir relações de amizade e diminui o tempo passado com a família.

Assim, os pares, ou semelhantes, constituem um fator importante no

desenvolvimento da personalidade da criança, sendo também um grupo influente

através de sinais de aprovação explícitos ou implícitos que ele envia

à criança (MONTIGNEAUX, 2003).

  Piaget (1996) qualifica essa fase como o período de operações concretas, no

qual a criança consegue realizar mentalmente as ligações entre as ações. Ela

começa a apresentar formas de raciocínio mais elaboradas, sendo capaz de

organizar em categorias e de dissociar as partes do todo.

  Ela também perde um pouco do seu egocentrismo, sendo capaz de distinguir

seu próprio ponto de vista do dos outros. O raciocínio desta fase é o da dedução,

onde a criança torna-se capaz de encontrar soluções não mais somente olhando à

sua volta, mas também utilizando suas idéias.

  As características desta etapa do desenvolvimento infantil estão expostas no quadro 3.

  Desenvolvimento Cognitivo

Desenvolvimento

Psicológico

Socialização

  De 7 anos a 11 anos

  A criança é capaz de realizar mentalmente os laços que unem as ações e os objetos concretos A criança adquire os diferentes agrupamentos de operações de lógica e de aritmética (seriação, classificação, número...) e espaço-temporais (volume, duração, superfície...) Domínio da escrita

  Construção e afirmação da personalidade da criança Baixa progressiva de seu egocentrismo Aquisição de valores morais A criança se abre em relação aos outros e ao mundo (curiosidade) Influência dos grupos de parceiros e descoberta dos nomes que regem o grupo (pressão social, cooperação, competição...) Quadro 3: Características das crianças, com idade entre 07 a 11 anos

Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p.54

  2.6.1.4 Período das operações formais: a partir dos doze anos Neste período a criança passa a lidar com o abstrato e deduz as conclusões a

partir de hipóteses, dispensando as observações e as experiências para comprovar

um fato. Para Piaget (1996), esses estágios são contínuos e cada um deles é

elaborado a partir do anterior. Ele acredita que nenhuma criança possa omitir um

estágio, dado que cada um empresta do anterior seus feitos e realizações.

  Explorar como as crianças enfrentam diferentes situações e seus problemas

que surgem, e catalogar como isso é feito parece ser o melhor caminho para entrar

no mundo de consumo das crianças (YOUNG, 2004, p. 24).

  2.7 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR INFANTIL McNeal (1992) aborda que a criança vista como consumidora é um grande

fenômeno. Porém, muitos executivos, principalmente os com idade acima dos

cinqüenta anos, possuem dificuldades de tratar o assunto. Segundo o autor, é como

  

de uma criança colada com o rosto no vidro de uma loja de doce, o que hoje, é irreal.

Elas possuem não só a vitrine, mas toda uma loja para circularem livremente.

  Para McNeal (1992), esse fenômeno iniciou quando elas começaram a serem

ouvidas e terem seu próprio dinheiro para gastar. Uma das grandes contribuições

dos estudos de McNeal (1964, 1992, 1993, 1998), foi o estabelecimento do

consumidor infantil dentro de três mercados: consumidor primário, consumidor

influenciador e futuro consumidor. Ou seja, o consumidor infantil forma um mercado

multidimensional, sendo que para o autor, para cada mercado deve-se considerar as

características demográficas desse consumidor, como demonstrado na figura 6.

Figura 6: Mercado multidimensional do consumidor infantil Fonte: McNEAL, 1992, p.14, tradução livre da autora

  O consumidor primário é a criança como consumidora na forma de pagante e

usuária. Consideram-se as necessidades deste grupo consumidor, desejos e

autoridade para gastar de seus próprios recursos (McNEAL, 1992).

  A segunda classificação, como consumidor influenciador, McNeal (1992)

destaca a forte influência que as crianças exercem nas compras dos pais. Isto pode

ser observado principalmente em produtos infantis, mas também em produtos e

serviços destinados a toda família.

  E a criança classificada como um futuro consumidor é vista como o

consumidor potencial na sua vida adulta. Ao se relacionar com uma marca na

infância, há maiores chances dessa marca tornar-se preferência na vida adulta

(Montigneaux, 2003).

  2.7.1 Desenvolvimento cognitivo na socialização do consumidor infantil Até pouco tempo atrás, o mercado dividia o público infantil entre zero e 18 anos em três segmentos: bebês, de zero a 02 anos, crianças, de 02 a 12 e adolescentes, de 13 a 18 anos (KURNIT, 2004). Essa subdivisão desconsiderava as fases de desenvolvimento infantil e não previa as mudanças que ocorreriam com este público. Kurnit (2004) apresenta um novo modelo de segmentação infantil, dividido em 6 partes, conforme pode ser visualizado na tabela 1.

  Derivação Idade Bebês 0-2 Pré-escolares 3-5

  Crianças 6-8 Pré-adolescentes 9-12 Jovens adolescentes 13-15 Adolescentes 16-18

Tabela 1: Segmentação do público infantil Fonte: KURNIT, 2004, p. 29

  A diferença de faixa etária no consumidor infantil é uma característica tão marcante que McNeal (1992) apresenta cinco estágios de socialização do consumo, entre o nascimento e cinco anos de idade.

  1) Acompanhar os pais e observar: entre o nascimento e os dois anos. Desde os primeiros meses de vida as crianças acompanham os pais na compra e observam o ambiente de consumo. Já com dois anos, é possível que a criança faça algumas conexões entre os comerciais televisivos e algumas lojas (McNEAL, 1992).

  2) Acompanhando os pais às compras e fazendo pedidos: entre os dois e três anos. Por volta dos dois anos de idade as crianças começam a fazer pedidos quando acompanham seus pais às compras. Muitas visitas às lojas e o aumento de atenção para com os comerciais incrementam a lista de pedidos. Nesta idade, começam também as artimanhas como gritos, birra e até choro por causa de uma vontade (McNeal, 1992).

  3) Acompanhando os pais às compras e escolhendo itens, com a permissão dos mesmos: aproximadamente aos quatro anos de idade. Ao final dos três e início

  

dos quatros anos, as crianças começam a circular com mais liberdade pelas lojas e

supermercados. Elas já reconhecem muitas marcas, principalmente as de alimentos

e bebidas, encontradas em supermercados. Neste estágio, a criança também já

possui algumas preferências definidas, embora isso possa mudar com freqüência

(McNeal, 1992).

  4) Acompanhando os pais e fazendo compras independentes: por volta dos

cinco anos. Para McNeal (1992) este é um estágio importante no ciclo do consumo:

o estágio em que as crianças começam a efetuar suas primeiras compras sozinhas,

com o seu dinheiro. É uma etapa complexa, pois ainda não há o total entendimento

do processo e do valor do dinheiro.

  5) Indo às compras sozinho e fazendo compras independentes: após os seis

anos. A última etapa do processo socialização do consumidor infantil acontece,

segundo McNeal (1992) por volta dos seis ou sete anos de idade. Neste estágio a

criança visita as lojas sem a companhia de um adulto e realiza alguma compra com

o seu próprio dinheiro. Apesar dessas compras acontecerem geralmente perto de

casa, em uma padaria ou conveniência, ela representa um passo importante no

processo de consumo.

  No entanto, John (1999) propõem que o processo de socialização se dá

desde a tenra infância, porém se estende até a adolescência, captando as

importantes mudanças que ocorrem no modo de pensar das crianças, assim como

no seu conhecimento e na maneira de se expressarem como consumidoras. A

autora identificou três estágios, condizentes com o desenvolvimento cognitivo e

social da criança.

  1) Estágio perceptivo – entre os 03 aos 07 anos É caracterizado pelo imediatismo. O conhecimento sobre consumo é baseado

por uma única dimensão ou atributo, sendo representado pela observação. A criança

sente-se à vontade no ambiente de compra, assim como com marcas e produtos,

porém, seu entendimento desse meio ainda é superficial. Enfatiza que essas

características também se fazem evidentes na tomada de decisão, sendo que a

orientação pode ser descrita como simples e egocêntrica. As decisões são feitas

  

numa base de informações limitada, baseadas em uma única característica, como o

tamanho, por exemplo.

  2) Estágio analítico – entre os 07 aos 11 anos Muitas mudanças acontecem quando a criança passa do estágio perceptivo

ao analítico, sendo o período que acontece o maior desenvolvimento em termos de

aprendizado sobre comportamento e habilidades de consumo.

  Há um conhecimento mais sofisticado sobre as atividades do mercado,

marcas e propaganda. A criança é apta também a analisar diversos aspectos ou

atributos de uma marca ou produto, como também fazer generalizações de acordo

com uma experiência vivenciada. Com isso a tomada de decisão torna-se mais

aprimorada, com estratégias que analisam um conjunto maior de informações. As

crianças desse estágio são também mais flexíveis, porém a habilidade de se adaptar

e de considerar o ponto-de-vista de terceiros, permitem que sejam mais astutas em

negociar seus desejos de consumo.

  Este estágio é caracterizado pelo desenvolvimento mais intenso em diversas

dimensões do desenvolvimento social e cognitivo. O conhecimento sobre o mercado

é mais profundo e a estratégia de decisão envolve inúmeras perspectivas, uma

habilidade de raciocínio mais apurada e reflexiva e maior capacidade de adaptação.

  2.7.2 O dinheiro das crianças Os gastos das crianças praticamente triplicaram nas últimas três décadas,

sendo esta uma geração muito rica e com habilidades de persuasão muito

desenvolvidas (LINDSTROM, 2004).

  Segundo McNeal (1992), as crianças americanas entre 04 e 12 anos

obtiveram um aumento de 46% no seu poder de compra pessoal entre os anos de

1984 e 1989, recendo um total de 229 dólares por ano em 1989. Considerando a

população infantil dos Estados Unidos, pode-se dizer que, ano final dos anos

oitentas esse grupo consumidor movimentava a quantia de quase nove milhões de

dólares, sendo 6 bilhões em compras. Relata o autor, que as crianças americanas

recebem em média de cinco dólares por semana, sendo que este valor varia para

  

mais ou para menos de acordo com a idade. Para as crianças americanas, uma

parte deste valor, cerca de 15% está relacionada a algum trabalho doméstico, sendo

que nem sempre esta relação é feita de forma explícita, pois os pais esperam

receber alguma ajuda ao dar dinheiro aos filhos. Outros 15% provém de presente

familiares, 5% de presente de outras pessoas, 12% de algum trabalho extra e a

grande parte, 53%, corresponde a um valor fixo, como a mesada (MCNEAL, 1992).

Esta distribuição pode ser observada no gráfico 8

  Gratificação por Trabalho tarefas 12% domésticas Presentes de

  15% outras pessoas 5% Presentes de parentes 15%

  Mesada 53%

Gráfico 8: Fontes de recursos de crianças entre 4 e 12 anos Fonte: McNEAL, 1992, p.27, tradução livre da autora

  As crianças guardam uma parte do dinheiro que recebem. Segundo McNeal

(1992) cerca de 2,6 bilhões de dólares são poupados pelas crianças, do total dos 8,6

bilhões de dólares que elas recebem. Com isso, percebe-se que elas gastam um

total de 6,0 bilhões de dólares por ano, somente do dinheiro próprio. Porém o autor

não esclarece se esta economia é para uma poupança, que não tem a intenção de

ser usada em curto prazo, ou apenas uma economia para comprar algo de maior

valor.

  Em seu comportamento de compra, Karsaklian (2004) aborda que a criança

necessita arbitrar as despesas a serem realizadas, e repartir o seu dinheiro em três

tipos de despesas: em curto prazo, em longo prazo e economias.

  Segundo ela, esta capacidade dependerá do incentivo dos pais, pois as

crianças entendem que só há duas coisas a fazer com o dinheiro: ou gasta-se tudo

de uma vez, ou guarda-se o dinheiro que tem.

  

“As crianças não conseguem ver a economia como forma de investimento

para uma compra futura. Somente a partir dos nove anos elas começam a

economizar objetivando uma compra num futuro próximo, e passam a ter

um comportamento mais estável com relação ao gasto do dinheiro”.

(KARSAKLIAN, 2004, p.255).

  Permeando a mesma linha de pensamento, Marshall e Magruder (1960) citam que as crianças, ao começarem a lidar com o dinheiro, primeiro o gastam sem pensar. Com o amadurecimento e por meio de experiências de consumo, elas passam então a ter atitudes mais racionais e, quanto mais elas crescem, maior a disposição para economizar, a fim de um objetivo futuro.

  Aprofundando seus estudos, McNeal (1992) apresentou também o que as crianças compram com o dinheiro próprio, sendo que os resultados, que englobam guloseimas brinquedos, roupas e atividades destinadas ao lazer, podem ser visualizados na tabela 2.

Produtos / Serviços Gastos (bilhões de dólares) Percentual

  Salgadinhos e doces 2.076.852.544,00 34,6 Brinquedos 1.878.771.232,00 31,3

Roupas 690.283.360,00 11,5

Cinema e jogos esportivos 606.248.864,00 10,1 Aluguel de filmes 486.199.584,00 8,1 Outros 264.108.416,00 4,4 Tabela 2: Produtos comprados pelas crianças com dinheiro próprio em 1989, nos E.U.A.

Fonte: McNEAL, 1992, p.40

  Percebe-se que o foco das crianças concentra-se em produtos tipicamente infantis como guloseimas e brinquedos. No entanto, é relevante comentar que 11,5% do dinheiro deste público costuma ser destinado às roupas.

  Para McNeal (1992) este é um fator importante pois, em uma pesquisa realizada alguns anos antes, em 1984, não havia sido detectado nenhum gasto com roupas. O autor ainda expõe que as crianças estão encontrado na roupa uma forma de se expressar e, o aumento do poder de compra e do número de marcas para este público, certamente contribui para este fator.

  2.7.3 Relacionamento do consumidor infantil com as marcas O consumidor criança exige produtos que satisfaçam principalmente suas

necessidades imediatas, tais como doces. (GUNTER; FURNHAM, 1998). Para

McNeal (1992) os hábitos de compra precoces podem revelar pouca consistência

em termos de preferência de produtos ou de lealdade a marcas.

  Para Gunter e Furnham (1998), à medida que as crianças começam a

compreender termos como “meu” e “teu”, começam também a considerar os seus

pertences como instrumentos de controle e de poder social. Seria como, para os

autores, uma citação distorcida de Descartes: “eu compro, logo existo”.

  Assim, quando as crianças atingem os 9 ou 10 anos, possuem um

entendimento simples dos processos de mercado, sendo que se tornam mais

seletivas e discriminatórias em suas visitas às lojas. “A novidade do consumismo

começa a desaparecer nesta idade, porque a maior parte das crianças desenvolveu

já um sentimento de confiança e de competência nas compras considerável.

Contudo, o entusiasmo de comprar continua, geralmente, a crescer” (GUNTER;

FURNHAM, 1998, p. 64).

  Em relação ao entendimento das marcas, Montigneaux (2003) reforça que

este é um fator que depende fortemente da idade da criança. Corroborando com

Kurnit (2004), ele diz que não se pode agrupar as crianças como um público de zero

a 12 anos, sendo necessário tratá-lo de forma segmentada. Para o autor, o

desenvolvimento cognitivo da criança enriquece seus conhecimentos em relação às

marcas.

  Entre 0 e 2 anos: Não consegue representar objetos sob diferentes ângulos;

  • O produto é entendido a partir das experiências sensoriais
  • Entre 2 a 7 anos

  Os produtos são entendidos por suas formas, cores e textura;

  • Considera apenas um critério por vez ao comparar produtos;
  • Focaliza detalhes e não a representação global do produto;
  • Identificam o nome da marca por meio dos seus elementos figurados, como a
  • logomarca;

  Entre 7 a 12 anos Consegue hierarquizar, sintetizar e conceitualizar;

  • Analisa o produto não somente por sua aparência externa;
  • Níveis de idade Prescritor Relação marca- Entendimento produto Marca-produto

  0-24 meses Pais Forte sensibilidade Experiência Recém- dos pais às marcas sensorial e motriz nascidos e de qualidade do produto lactentes

  2-4 anos Pais > Crianças Forte sensibilidade Aprendizado Crianças na da criança ao sensorial: tenra produto percepção global e infância comparação com um critério

  4-6 anos Pais = Crianças Forte sensibilidade Início da Crianças na ao produto e à identificação do idade pré- marca através de nome da marca. escolar personagens Tomada em conta imaginários de atributos- produtos superficiais

  6-9 anos Crianças > Pais Juniores

  Tratamento

9-11 anos Pré-adolescentes Forte sensibilidade

Pré-

  à marca (valor analítico do adolescentes produto. estatutário, referência), fraca Comparação na base de vários sensibilidade ao critérios. produto Entendimento marca-produto e marca-garantia

Quadro 4: Relação das crianças com as marcas Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p. 85

  Dammler e Motz (2002) lembram que geralmente as crianças menores não conseguem ler e usam a forma da escrita da marca e o símbolo como um atributo de

escolha. Entretanto, uma pesquisa apresentada pelo site Invertia (LOGO, 2006)

relatou que 70% das crianças inglesas de três anos reconhecem o logo do

McDonald´s, mas apenas 50% sabem o próprio sobrenome.

  Outro fator que chama a atenção desta parcela do público infantil é o uso de

personagens licenciados, que são facilmente identificados. As crianças

compreendem a marca por suas representações visuais e, segundo Dammler e Motz

(2002), não há como esperar que elas entendam valores abstratos ou a imagem da

marca, como no público adulto. Os autores dizem que, no mundo das crianças, ou é

  

oito ou é oitenta. Ou elas gostam muito de uma marca ou a ignoram profundamente,

no entanto, elas têm um grande interesse em descobrir novos produtos.

  Um exemplo dado por Del Vecchio (2002) de uma marca que consegue

sempre se manter atual é a boneca Barbie. Por meio deste brinquedo, as meninas

podem sonhar com glamour, romance, aventura, maternidade ou qualquer outra

coisa que a criança projete como algo interessante para sua vida. E a boneca

acompanha as aspirações infantis, se renovando a todo o momento.

  Há três cenários-chave que impedem que uma marca chegue a longevidade: 1) Satisfazer uma necessidade emocional da criança, porém sem a

possibilidade de se atualizar com as novas tendências. Um exemplo é o boneco dos

anos oitenta “He-Man”. Ele preencheu as necessidades que os meninos têm por

poder, porém foi incapaz de se reinventar para aparecer sempre novo (DEL

VECCHIO, 2002).

  2) Se espelhar em uma moda passageira sem uma boa base que satisfaça

alguma necessidade emocional. Del Vecchio (2002) fornece como exemplo os vários

produtos que surgem a cada lançamento da indústria do cinema. Muitas marcar

associam seu produto a personagens de filmes que acabam não tendo continuidade

na mídia.

  3) O último cenário representa marcas que, muitas vezes, nem conseguem

chegar ao mercado. Elas, ao mesmo tempo, não conseguem satisfazer nenhuma

necessidade e nem estão associadas a um modismo.

  2.7.4 Habilidades de compra Para fazer os pais lhe comprarem coisas, as crianças utilizam algumas técnicas de pedidos, que McNeal (1992, p.73) dividiu em seis categorias:

  • Educação: “Você quer que eu aprenda, não quer?”
  • Saúde: “Você não quer que eu seja saudável?”
  • Tempo: “Isto fará você economizar tempo.”
  • Economia: “Isto fará você economizar muito dinheiro.”
  • Felicidade: Você quer que eu seja feliz, não quer?”
  • Segurança: “você não quer que eu me machuque, quer?”

  Estas categorias representam apelos mais elaborados que os usuais “me dá”,

“compra para mim” ou “eu queria”, que possuem menos efeito com os pais

(McNEAL, 1992). Há também, fora o apelo, o estilo de cada criança solicitar alguma

coisa, sendo que uma resposta positiva reforça o uso do estilo e uma negativa pode

fazer a criança trocar de tática. McNeal (1992) apresenta alguns dos estilos mais

populares:

  • Implorar: geralmente acompanhando das palavras “por favor” a da repetição da palavra “mãe”.
  • - Ser persistente: consiste em pedir várias e várias vezes a mesma coisa.

  • Ser firme: quando a criança apresenta uma opinião firme e decidida, que

    pode ser acompanhada da expressão “eu tenho que ter isso”. A criança pode ainda

    dizer que pedirá para outra pessoa caso os pais se recusem a atender o pedido.
  • Encenar: quando a criança faz algum drama como espernear, segurar a respiração ou chorar.
  • Demonstrar afeto: quando a criança joga com a emoção, dizendo expressões do tipo “eu amarei você para sempre se você me comprar...”.
  • Dramatizar: enfatizar as conseqüências negativas caso o pedido não seja atendido, como dizer que não amará mais os pais ou ameaçar fugir de casa.
  • Mostrar-se incompreendido: consiste em comparar-se com outras crianças,

    dizendo expressões do tipo “ninguém vai ser meu amigo se eu não tiver um”, “todo

    mundo tem, menos eu”, ou ainda “você nunca me compra nada”.

  No entanto, Galvão (2006) classifica o comportamento das crianças diante dos pais em três perfis:

  • Rebeldes: são as crianças com temperamento forte, que não desistem até

    conseguir o que querem. Segundo a autora, cerca de 40% das crianças batem o pé

    e insistem com os pais.
  • Estrategistas: são as crianças que, quanto têm um pedido negado, recuam e esperam a melhor hora para um novo ataque.

  • Compreensivos: como cita o nome, são crianças que não são tão

    consumistas, entretanto são também as mesmas que já costumam ganhar muito

    sem pedir, numa tentativa dos pais em materializar o afeto.

  Há também de se considerar que a palavra final é a dos pais, principalmente

a mãe, que realiza a maioria das compras e exerce um papel importante na

socialização do consumidor infantil (LACKMAN, LANASA, 1993).

  Focando apenas a interação mãe-filhos, Berey e Polay (1968) detectaram que

mães mais centradas nas crianças tendem a atender com menor freqüência o

pedido dos filhos, no que tange à compra de cereais matinais, que as mães menos

centradas nas crianças. Ou seja, mães que se dedicam exclusivamente aos filhos

estão menos propensas a atender os desejos das crianças que a mães que não

possuem a criação dos filhos como atividade exclusiva. Para Berey e Polay (1968),

uma explicação seria que a mãe mais centrada na criança teria como foco principal a

saúde dos filhos, o que a faria evitar cereais açucarados, enquanto a mãe menos

centrada tem como foco, geralmente, apenas agradar a criança.

  Ward e Wackman (1972) observam que, conforme as crianças ficam mais

velhas, as mães tendem a aceitar mais facilmente seus pedidos, provavelmente por

acreditarem que a maturidade traga aos filhos uma melhor capacidade em fazer

julgamentos sobre compras.

  Geralmente há algum tipo de resposta dos pais ao pedido dos filhos. Para

McNeal (1992) e Gunter e Furnham (1998) essas respostas têm muito a revelar

sobre o comportamento de consumo. Segundo os autores, há geralmente quatro

tipos de resposta predominante: 1) fazer a compra; 2) substituir por outra compra; 3)

adiar a compra; 4) ignorar ou recusar o pedido.

  McNeal (1992) entende que, por regra, a primeira resposta, fazer a compra, é

a que mais ocorre, pois os pais costumam aceitar o pedido dos filhos. Para ele, a

maior parte dos pais quer satisfazer todos os pedidos dos filhos, porém por aspectos

econômicos não o fazem tanto.

  Outro ponto a ser considerado é que é mais provável que os pais satisfaçam

os pedidos de compra feitos no espaço comercial do que os feitos em casa,

principalmente para evitar que a criança protagonize alguma cena constrangedora

  

em público. Quanto à segunda resposta, Gunter e Furnham (1998) dizem que os

pais substituem o pedido por outra compra principalmente quando o produto

escolhido é muito caro, de má qualidade ou inapropriado para a criança.

  No que tange a adiar a compra, Gunter e Furnham (1998) concordam com

McNeal (1992) ao citarem que os pedidos feitos em casa têm maiores chances de

receberem a terceira resposta. Há também a esperança de que a criança esqueça

do pedido ou de utilizarem esta compra em momentos mais oportunos, como Natal

ou aniversário. Sobre a última resposta, que seria a recusa do pedido, McNeal

(1992) comenta que esta é uma reação comum de pais que acreditam que o poder

de decisão não compreende a participação da criança. E, apesar da segunda,

terceira e quarta resposta resultarem no mesmo final, ou seja, a não-aquisição do

produto desejado, é a última resposta que desencadeia maiores conflitos entre pais

e filhos.

  Como observação final sobre a resposta dos pais, McNeal (1992) diz que este

comportamento depende de seu estilo de vida, que vai além das condições

econômicas e permeia também o modo de pensar e o estilo de como eles educam

os filhos.

  2.8.1 Motivação Segundo o canal CARTOON NETWORK (2000), que procurou entender o

universo infantil, as crianças apresentam suas necessidades baseadas em uma

escala própria, com tópicos diferentes ao proposto por Maslow. Isto porque este é

um público com características singulares, e suas necessidades se encontram em

sintonia com seu desenvolvimento cognitivo e social. Esta escala, com cinco níveis,

abrange as necessidades de segurança, socialização, identidade, poder/controle e

diversão, conforme demonstrado na figura 7.

Figura 7: Escala motivacional das crianças Fonte: CARTOON NETWORK, slide 3 (adaptado pela autora)

  a) Segurança: significa, antes de tudo, proteção para a criança. Ela obtém

essa segurança em três meios: na família; dentro de sua casa, mais precisamente

no seu quarto; e com o dinheiro, que representa o poder de compra e garante uma

vida de conforto. A família representa, para a criança, a união e a proteção para ela

não ficar só. Segundo a pesquisa, a família é vista como base para o seu equilíbrio

emocional. E, como geralmente é o primeiro contato social da criança, ela exerce um

forte poder de influência, o que pode ser definitivo em um processo de compra.

Ainda segundo a pesquisa, 98% das crianças ouvem os conselhos dos pais e 89%

os dos avós, outro grupo formador de opinião perante o universo infantil.

  b) Socialização: a socialização é um valor que cresce em importância, à

medida que a criança vai crescendo. Dentro desse processo, ela convive com

amigos e professores e introduz no seu universo as gírias e a busca pela

popularidade.

  c) Identidade: um dos maiores desafios da criança é estabelecer sua

identidade. Gostam de ser crianças para poder brincar, mas não querem ser tratados

como crianças. Querem ter mais liberdade e não gostam de ter que obedecer.

Perguntadas pela Cartoon Network (2000), se gostariam de ser mais velhas, 54%

dos meninos e 47% das meninas responderam que sim. Dentro da criação da identidade, 86% das crianças acham importante ter boa aparência. d) Poder/Controle: as crianças parecem estar dando cada vez mais

importância à posse, não só de brinquedos e roupas, mas de tecnologia e tudo o

que o dinheiro possa comprar. (CARTOON NETWORK, 2000). Essa é a

necessidade de estima, abordada no primeiro capítulo.

  e) Diversão: brincar e se divertir é a lei máxima. É o mecanismo pelo qual elas

expressam suas emoções, se relacionam, aprendem a se adaptar às regras e

também sobre os comportamentos próprios de cada sexo, Cartoon Network (2000).

Dentre as atividades mais populares entre as crianças, a tevê está com 54%. Entre

os esportes, encontram-se andar de bicicleta e jogar futebol, com 42% e 40%

respectivamente, ibid.

  Nota-se que na escala de necessidades do consumidor infantil não se

encontram as necessidades fisiológicas. Isto porque, uma grande parcela das

crianças que responderam a pesquisa, não precisa se preocupar em buscar a

alimentação, sendo que as refeições e o alerta para fazê-las, são geralmente

controlados pelos pais e responsáveis.

  2.8.2 Necessidades do consumidor infantil Del Vecchio (2002) expõe que as crianças têm também as necessidades

básicas de amor, aceitação, amizade. Elas desejam preencher o ego e serem

respeitadas. Quando pequenas, essas necessidades precisam ser supridas

principalmente por outras pessoas, e então surge o esforço para se tornar mais

independente e com maior controle da situação. Com isso, surgem também os

sonhos e as fantasias, importantes para o desenvolvido de toda a criança.

  No entanto, intuito de compreender melhor o universo infantil Del Vecchio

(2002), apresenta as necessidades fundamentais das crianças, e separa os meninos

das meninas, considerando as inúmeras diferenças entre eles.

  2.8.2.1 Necessidades dos meninos Os meninos têm necessidades diferentes das meninas. O fato é que eles se comportam diferente, agem diferente e pensam diferente (DEL VECCHIO, 2002).

  Poder: Del Vecchio (2002, p.37) define o poder como “a habilidade ou

capacidade de agir ou encenar de maneira real” (tradução livre da autora). Os

meninos estão constantemente a procura de ícones que representam poder, sendo

que isso é uma parte da natureza deles e os ajuda a definir sua personalidade. O

poder associado a uma marca pode ser representado com uma bebida que dá

energia, por uma roupa que represente atitude, ou por um brinquedo que transmita

força, coragem e ação.

  Bom versus mal: a luta entre o bem e o mal é uma constante nas histórias

infantis, e transmite um senso de certo e errado, e o que o bem pode fazer para

derrotar o mal. E nessa luta pode-se incluir poder, força, inteligência, agilidade,

rapidez e outros atributos que mexem com os sonhos dos meninos.

  Grotesco: representa o mundo que as meninas classificariam como “coisas

nojentas”. O autor afirma que o adjetivo grotesco vende muitos produtos. São as

geléias que representam muco nasal, balões com sons estranhos, doces e

salgadinhos com formas inusitadas.

  Bobeira: representa a frivolidade. Quanto mais bobo e ultrajante a

traquinagem, brincadeira ou expressão facial que o produto proporciona, mais se

pode observar este lado da mente dos meninos. Não que as meninas não se

divirtam com esse tipo de produto, no entanto elas riem por alguns minutos,

enquanto os meninos irão lembrar das cenas causadas inúmeras vezes e rolarão de

rir a cada vez.

  Bravura: representa a posse de coragem. O autor expõe que os meninos

gostam de testar os seus limites e de se superarem. Eles podem tentar subir numa

árvore muito alta, pular de bicicleta, fazer piruetas, tudo para provarem o quão

corajosos eles são. Uma marca não precisa estimular a criança a se jogar de um

lugar alto, basta apenas lhe passar um desafio. Um exemplo é uma bala com a

inscrição: “Cuidado: sabor muito intenso! Agüente firme!”, ou um carro de controle

remoto com um slogan dizendo que esta aventura não é para qualquer um.

  Sucesso: representa alcançar o resultado desejado. Muitos desses

sentimentos considerados como necessidades-chave estão conectados. Eles

representam o desejo dos meninos de serem os melhores de se sentirem

competentes.

  Amor: é a afeição intensa. Pelos quatro anos de idade um garoto costuma

demonstrar muito amor pelos pais, seja por meio de palavras ou de gestos. No

entanto, pelos seis anos, a situação muda, pois ele leva em consideração a atitude

dos colegas e, ganhar um beijo da mãe na frente deles, certamente não o fará

popular. Nesta idade, eles querem poder, ou seja, “derrotar” os outros em suas

competições. No entanto, os meninos acima dessa idade continuam com a

necessidade de dar e receber afeto, porém não do mesmo modo. O autor sugere

que eles demonstrem afeto de modos menos diretos, como: guardar um pouco de

pipoca para a mãe, dar um forte, mas rápido abraço (quando ninguém está olhando),

dar um tapinha nas costas do pai, etc. E uma marca pode explorar essa necessidade

de afeto também, desde que considere o modo que os meninos o demonstram.

  2.8.2.2 Necessidades das meninas Beleza: desde cedo observando suas mães, as meninas aprendem que ser

bonita é uma arte. Assim como a mãe busca ser bonita, a filha buscará ser igual a

sua heroína: sua mãe (DEL VECCHIO, 2002). E elas buscam a beleza em todas as

suas formas: roupas, penteado, sapatos, cosméticos, etc. E elas almejam essa

beleza assim como os meninos buscam o poder. As marcas, conforme o autor,

exploram muito bem isso, seja nas histórias dos filmes e desenhos animados, nas

bonecas ou por meio de brindes como braceletes, anéis, etc., em produtos diversos.

  Glamour: caminha junto com a beleza, mas é mais profundo, representa o

charme, o romance, uma vida excitante. Del Vecchio (2002) cita como exemplo a

boneca Barbie que se trata de uma boneca bonita, mas no fundo ela realmente

aborda o glamour. Ela pode ser qualquer coisa: desde uma princesa a uma

aeromoça, tocando em muitos aspectos da alma feminina infantil.

  Maternidade: Del Vecchio (2002) diz que no fundo da alma de uma menina

existe uma base emocional que necessita expressar seu lado mãe. Muito disso é

inato, mas muito também é adquirido quando uma menina observa sua própria mãe

e outras mães cuidando de crianças. “É uma necessidade de ser necessária” (DEL

  

VECCHIO, 2002, p. 54). Segundo o autor, as meninas adoram brincar de ser mãe,

sendo que elas podem fazer isso com crianças menores, com bonecas e até com

seus animais de estimação. Afirma ainda que quanto mais perto a estratégia de

  

marketing chegar de uma experiência de maternidade, mais próxima ela estará do

coração de uma menina.

  Frivolidade: as meninas gostam de frivolidades tanto quanto os meninos,

porém elas expressam essas questões de modo diferente. Elas podem passar horas

conversando sobre as roupas que outras meninas estão usando, sobre seus

professores e dar risadas sobre as indelicadezas dos meninos.

  Sucesso: até algumas décadas atrás as meninas eram criadas para serem

pequenas bonecas, ou seja, vestiam vestidos bonitos, faziam aulas de balé e eram

delicadas. Elas não eram encorajadas a praticar esportes em grupo ou que

houvesse contato, e nem a serem competitivas. No entanto a geração dos “baby

  1 boomers ” mudou esta convenção.

  As meninas desta geração entraram em universidades e conseguiram

balancear sua vida profissional com a familiar. Assim, as mulheres desta geração,

que quebraram muitas barreiras, não viram a necessidade de passar as suas filhas o

modo de criação que vinha sendo praticado (DEL VECCHIO, 2002). As meninas de

hoje querem, sim, competir e poder praticar o esporte que tiverem vontade. Um

desenho infantil da atualidade que expressa essa força feminina é “As meninas

superpoderosas” no qual três meninas enfrentam vários perigos e lutam contra o

mal.

  2.8.2.3 Necessidades comuns aos meninos e meninas Um outro fator chave da criança e, conseqüentemente da criança como

consumidora, abordado por Del Vecchio (2002) é a detenção de controle. Como

criança, esse público tem pouco controle de sua vida, sendo geralmente os mais

velhos que ditam o que ela deve fazer. Sendo assim, o controle toca em uma forte

necessidade emocional que a criança tem pela independência, de fazer suas

próprias escolhas. E o mercado também busca explorar esse lado: histórias em que

uma criança tem um poder mágico para controlar alguma coisa, um super herói, uma

máquina do tempo, todos esses fatores atraem a atenção da criança. Ela projeta

esse poder de controle para ela. No entanto, controlar coisas como brinquedos

  

também atraem o público infantil. Brinquedos que permitem à criança decidir o final

da história ou que permitem a criança montar, desenhar, colorir conforme a sua

vontade, também permitem o exercício do controle.

  2.8.3 Os medos e fantasias das crianças Para compreender melhor o universo do qual a criança faz parte, é preciso

saber a que estímulos elas reagem positiva e negativamente. Durante a infância a

criança tem muitos medos e desejos, que vão sofrendo alterações durante o seu

desenvolvimento. Trazendo isto para a comunicação, cabe ao profissional, não

explorar, mas sim ajudar as crianças a ultrapassar esses medos. E, conhecendo os

medos das crianças é possível realizar uma comunicação mais adequada, pois

muitas vezes a criança pode apresentar uma reação totalmente oposta à idealizada.

(DEL VECCHIO, 2002). O quadro 5 apresenta uma listagem dos medos mais

freqüentes das crianças, de acordo com a faixa-etária.

  

0 – 5 anos 6 – 9 anos 10 – 12 anos

  • Separação Rejeição social Seqüestro
  • Perda de um parente Críticas Divó
  • Divórcio Situações novas Situações perigosas
  • Ruídos Roubos Guerra - - Animais Injúrias Ficar sozinho no escuro
  • Monstros Divórcio Situações perigosas
  • Guerra - Animais - Monstros - Quadro 5: O medo das crianças, com relação a faixa etária FONTE: DEL VECCHIO, 2002, p.65, tradução da autora.

  As crianças desejam experimentar o medo em pequenas doses para se

divertir, porém não o medo de assuntos pessoais, como divórcio ou crime. Esses

medos atacam a segurança, uma necessidade que a criança precisa satisfazer. O

autor aborda que ao enfrentar o medo, a criança se sente mais independente, livre,

adulta, madura e até corajosa.

  Del Vecchio (2002) aborda também que o mercado tem ajudado a resolver o medo das crianças por meio de produtos. Assim, se a criança tem medo de dormir sozinha, existe um ursinho para confortá-la, um abajur com uma luz que protege e assim por diante. No entanto o medo pode ser entretenimento também. Muitos livros e filmes exploram essa faceta, como o longa-metragem “Esqueceram de Mim”, que conta a história de um menino que fica sozinho em casa e precisa protegê-la.

  Outra forte característica da criança, segundo o autor, é o seu mundo de fantasia, que representa a imaginação e os sonhos. Como a criança não pode controlar tudo ao seu redor, ela busca na fantasia a possibilidade de fazer isso. Sendo assim, ela transforma essas fantasias em desejos, conforme pode ser visualizado na tabela 3. Afirma ainda que o produto que entender e abraçar as fantasias infantis irá sobreviver por anos.

Meninos Meninas

  Ser rico 57% 53% Ser um esportista profissional

  • 23% Ter poderes (ser mais velho, ser mais forte, poder voar) 18% 12%

    Dirigir 16% 7%

  • Ter produtos de entretenimento (videogame) 10% Ter sucesso (fama)

  9% 8% Conhecer uma celebridade 10% - Viver um romance

  9% 9%

  • Proteção à família (saúde, união)

  15% Resolver problemas mundiais 6% 12%

  • Ser melhor na escola (ser mais esperto) 4%
  • Ter uma aparência melhor

  6% Ter um animal de estimação 3% 10%

Viajar 3% 8%

Tabela 3: Lista dos desejos de meninos e meninas entre 8 e 12 anos de idade Fonte: Del Vecchio (2002, p.84), apud Zandl Report (1995) (tradução livre da autora)

  A lista de desejos apresentada por Del Vecchio (2002, apud Zandl Report, 1995) aponta as principais aspirações infantis. O desejo de ser rico, ser grande, ser famoso, de mudar a aparência, etc., mexe com o imaginário da criança. Segundo ele, o mercado sabe explorar essas fantasias, tanto em histórias e filmes, como em produtos e saber fazer isso bem é um ponto a mais na luta para conquistar esse público.

  Del Vecchio (2002) também expõem que os adultos esquecem como é maravilhoso vivenciar uma primeira experiência: a primeira risada de uma criança, o

  

primeiro pôr-do-sol, a primeira mordida em um doce e assim por diante. A repetição

faz com o adulto não perceba mais essas coisas, porém para a criança tudo é novo,

e a todo o momento ela pode satisfazer os seus sentidos com uma experiência

inédita. E neste caso, o mercado também pode explorar essa necessidade de

explorar os sentidos, todos os cinco, permitindo que a criança interaja com o produto

ou até mesmo com o comercial, aumentando o nível de satisfação.

  2.8.4 Influências sofridas pelo consumidor infantil Moschis e Moore (1979) constataram que a família é a mais importante fonte

de informações no que tange as decisões do consumidor. No entanto, Gunter e

Furnham (1998) citam a publicidade como a principal fonte de idéias para as

crianças, principalmente a publicidade televisiva. Caron e Ward (1975) já haviam

iniciado esse pensamento dizendo que com o aumento da idade as crianças

aprendem a usar uma maior variedade de meios de comunicação como fonte de

informação.

  Hansen e Hansen (1999) constataram que 44% das crianças geralmente

buscam informações sobre produtos com as pessoas próximas, como grupo de

amigos e com a família. A segunda maior fonte de informação é a televisão, sendo

que mídias alternativas como a internet, ainda representam um percentual baixo,

mencionada por 5,8% das crianças. No entanto, McNeal (1992) aborda outras fontes

como: crianças mais velhas, que se tornam referências e catálogos. Segundo o autor

(1992, p.71).

  “O fato de existirem mais fontes de informação disponíveis nos anos 90 do que havia na década de 1970 para os jovens consumidores, é bom para as crianças porque elas querem mais informações sobre o mercado. Tal como já foi indicado, embora haja mais publicidade infantil, inclusive em outros meios de comunicação, diferentes da televisão, as crianças parecem dar mais importância a outros serviços comerciais em relação à publicidade do que noutras épocas” (tradução livre da autora).

  2.8.4.1 Propaganda Churchill e Moschis (1979) estabeleceram uma relação entre a televisão e a

socialização do consumo do adolescente, ensinando aos jovens elementos

expressivos do consumo. Porém, outras investigações como as de Caron e Ward

(1975) já abordavam o papel da televisão na socialização das crianças.

  A realidade norte-americana, apresentada por Sabino (2002), mostra que, até

duas décadas atrás, a exposição do público infantil a algum tipo de mídia se

restringia apenas aos desenhos exibidos nos sábados pela manhã. Atualmente as

crianças têm acesso à revista específica, rádio, internet e a tevê, esta última sendo

praticamente uma exposição diária. “As crianças hoje estão expostas a mais

informações que qualquer outra geração anterior”, completa Sabino (2002, p.10).

Atualmente elas assistem entre 20 e 40 mil comerciais por ano e passam 60% a

mais de tempo vendo televisão do que na escola (LINDSTROM, 2004).

  Para as crianças entre sete e onze anos, a propaganda tem a função de

informar, apresentar novos produtos e dar detalhes sobre eles (Duff, 2004; MOORE,

LUTZ, 2000). Enquanto os pré-adolescentes não esperam serem informados pelas

mídias tradicionais, sendo que o propósito da televisão, que era de comunicar os

detalhes do produto, hoje simplesmente visa inspirar. As marcas necessitam ser

interativas e acessíveis em diversos canais para atingir este público (LINDSTROM,

2004). No entanto, Duff (2004) confirma que as crianças também sabem que a

intenção da propaganda é vender esses produtos. No geral, as crianças têm uma

atitude positiva com relação à propaganda, sendo também considerada uma forma

de entretenimento. A confiança que uma criança tem em relação a uma propaganda,

segundo Duff (2004) varia de acordo com a categoria do produto e a relação que a

criança tem com a marca. Esta confiança também pode ser abalada por uma má

experiência ou decepção.

  Gunter e Furnham (1998) explicitam que a atenção que a criança dará a

publicidade dependerá de fatores pessoais, como a motivação, as atitudes em

relação ao anúncio, as influências sofridas e o produto publicado. McNeal (1992)

considera três tipos de comportamento de consumo causados pela publicidade:

comportamentos aquisitivos em si mesmos, comportamento de pedido de compra e

comportamento anti-social, como o conflito entre pais e filhos por causa das

  

compras. “A televisão pode também iniciar as conversas acerca da compra de certos

itens com outros (...) todavia é difícil determinar se o fato de ver televisão é a causa

ou conseqüência dos desejos do consumidor ou do comportamento aquisitivo real”

(GUNTER, FURNHAM, 1998, p.160).

  2.8.4.2 Promoção Lawrence (2004) aborda que as promoções, principalmente as que dão algum

tipo de brinde para as crianças, costumam ter um forte efeito nas vendas. O autor

cita que os brinquedos que acompanham os cereais matinais, por exemplo, se

tornou praticamente obrigatório, pois as crianças já esperam por ele. Para Lawrence

(2004), as crianças entre sete e oito anos de idade possuem uma grande atração

por promoções deste tipo, sendo que a presença do brinde pode influenciar

diretamente na escolha do produto.

  Para uma promoção mais eficaz Attwood e Elton (2003) sugerem que ela seja

com as crianças, ao invés de para as crianças, isto porque essa metodologia

respeita e valoriza a criança. Attwood e Elton (2003) enfatizam que é necessário que

a promoção deve ser interessante para a criança, porém deve-se considerar também

que o aval virá da mãe.

  Há também os clubes infantis que muitas marcas promovem e que, segundo

McNeal (1992), possibilitam que toda a comunicação seja enviada por um único

canal. E, apesar do conceito existir desde os últimos cinqüenta anos, eles hoje

possuem mais força, com resultados reconhecidos pelas empresas. “Neste tempo de

marketing de relacionamento, os clubes estão recebendo consideração especial dos

negócios orientados para as crianças porque eles provêm continuidade – um

relacionamento duradouro – com as crianças” (McNeal, 1992. p.174). Outro fator

positivo é que os clubes possibilitam a criação e manutenção de um banco de dados

com riqueza de informações, que poderão ser utilizadas no futuro.

  2.8.4.3 Personagens O uso de personagens, geralmente licenciados, assim como o de

celebridades, aumentam os efeitos da propaganda nas crianças (Gunter, Furnham,

  1998; McNeal, 1992; Montigneaux, 2003). Pesquisas de Gunter e Furnham (1998) verificaram que o uso da aprovação de uma celebridade nos anúncios de brinquedos influenciava as respostas cognitivas e afetivas das crianças. Sendo que esta influência é maior entre crianças mais novas, visto que lhes faltam as competências cognitivas necessárias para desenvolverem defesas contra esta situação.

  Para Montigneaux (2003), os personagens podem ser divididos basicamente em dois tipos, conforme exposto no quadro 6.

  Personagem “aventureiro” Personagem “social” Que ousa, Sorridente,

  Motivos de Que é bem sucedido, Bom exemplo, escolha da

  Justiceiro Bom ator, criança

  Célebre, (personagem Feliz escolhido como modelo) Corajoso, Ama os seus, Atributos de

  Astuto, Artista personalidade

  Audacioso, do herói,

  Eficiente, importantes

  Exótico para a criança

  Inteligente, Gentil, Forte, Bom, Ágil, Sábio, Sem defeitos Belo

  Esse personagem tem um projeto e é Esse personagem atrai as crianças por

Síntese

  na ação que ele se realiza aos olhos que é (engraçado, sorridente, etc.) ou da criança. Ele possui atributos porque tem (felicidade, por exemplo).

  adultos e, sobretudo, masculinos.

  Ele possui atributos infantis e,

Os atributos físicos do personagem são sobretudo, femininos.

pouco descritos e o corpo é O corpo do personagem é apreciado reproduzido pela criança “na sua pela criança do ponto de vista estético função instrumental de ferramenta e como “meio de expressão e suporte bem adaptada à ação”. de valor”.

Quadro 6: Personagem do tipo aventureiro versus personagem do tipo social Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p.109

  O autor destaca que o personagem adotado como símbolo de uma marca, ou personagem imaginário como exposto pelo autor, é uma parte do universo das crianças. Elas costumam o descrever como uma pessoa real, se sentindo parte de seu cotidiano, através de uma relação próxima e amigável. Complementando, Montigneaux (2003, p.24) diz que

  “como parte integrante da marca, esse personagem é também um representante, um mediador entre a criança, fortemente marcada por sua visão de mundo, e a marca que encontra nisso um meio muito eficaz de exprimir as diversas facetas de sua identidade”.

  Sobre as vantagens de associar um personagem a uma marca, Montigneaux

(2003) diz que a marca se torna mais acessível, compreensível e viva para a

criança. É a tradução da marca em um registro imaginário, que torna possível a

cumplicidade entre o produto e o consumidor. O personagem permite então que a

criança identifique mais facilmente a marca e o produto, sendo que o autor reforça

que a criança nota melhor aquilo que ela já conhece. O quadro 7 expõe os efeitos do

uso dos personagens associados à marcas e produtos.

Efeitos a curto prazo Conseqüências sobre a marca, o produto ou o serviço

  

Comunica os atributos ou características dos Melhor percepção e compreensão da vantagem

produtos sobre a concorrência Facilita a memorização e o reconhecimento da Aumenta a notoriedade marca e do produto Melhora a prescrição e a compra linear Suscita uma forte atração da parte da criança Gera preferência/concorrente Permite um preço de venda unitário > concorrente Dá uma legitimidade e uma credibilidade à marca Suscita o interesse da criança Quadro 7: Efeitos do uso de personagens associados às marcas

Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p. 239

  Outro fator a ser considerado do personagem é que ele pode ser uma criação

da própria marca, e representa integralmente um produto ou uma gama de produtos,

ou pode ser um personagem licenciado, apenas associado a determinado tipo de

produto.

  Montigneaux (2003) afirma que os personagens licenciados se beneficiam de

uma notoriedade anteriormente conquistada. Eles atingem um grande sucesso junto

às crianças, principalmente às entre 04 e 10 anos, sendo que os pré-adolescentes

voltam-se preferencialmente para os produtos derivados do universo esportivo, da

música ou da moda. Entre as vantagens de se utilizar um personagem sob licença, o

autor cita que:

  A utilização da licença permite aumentar rapidamente o valor atribuído ao

  • produto e reforçar a performance diante da concorrência;

  Assegura o reconhecimento imediato pela criança, garantindo indiretamente

  • ao produto uma acessibilidade muito forte; Permite acentuar o posicionamento da marca;
  • Pode suscitar de maneira pontual as compras por impulso, pelo atrativo que o
  • personagem provoca; Pode fornecer uma dimensão lúdica e afetiva, cuja intensidade varia de
  • função do personagem licenciado.

  O mercado de licenciamento hoje movimenta cerca de 113 bilhões de dólares

por ano no mundo inteiro, sendo que a América do Norte é responsável por 63%

deste valor. (MONTIGNEAUX, 2003). Os personagens sob licença são utilizados de

duas formas; licenciamento puro, no qual a marca do fabricante não aparece em

benefício do personagem licenciado, sendo uma forma muito utilizada no setor de

vestuário, e co-branding, no qual a marca do fabricante e o personagem coexistem

no produto. Este último é mais utilizado no setor de alimentos.

  No entanto o relacionamento que o personagem cria entre a criança e o

produto varia também conforme a idade da criança. O período que a criança fica

mais sensível a este relacionamento é entre os quatro e 11 anos de idade, sendo

que após este período há uma queda no apelo do personagem, conforme gráfico 9.

  50

  40 e d

  30 a ilid

  20 ib s n

  10 Se x 1 ano 3 anos 6-7 anos 9-10 anos x

  • 10

Gráfico 9: Sensibilidade da criança perante o relacionamento com o personagem Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p. 144

  2.8.4.4 Papel do mercado McNeal (1992) aponta o mercado como o principal agente no processo de

socialização do consumidor infantil. Segundo o autor, é o mercado que fornece um

  

mix de produtos, os descreve na forma de propaganda, embala-os, precifica e os

expõem. É o mercado quem dita o consumo e como ele acontece.

  Destaca ainda que o mercado infantil traz uma importante contribuição para o

sistema econômico, assim como para as crianças e seus pais. Ele estabelece, ao

mesmo tempo, uma aliança que pode durar toda uma vida, com esses novos

consumidores.

  2.8.4.5 Linguagem As crianças, porém, em especial os pré-adolescentes, têm sua própria

linguagem, chamada pelo mercado de “tweenspeak”. É uma forma singular de

comunicação escrita, usada principalmente na internet e nas mensagens de celular.

Esta linguagem, segundo Lindstrom e Seybold (2003), é uma adaptação para ser

usada em novas tecnologias, misturada com a impaciência deste público. Os autores

confirmam, através de pesquisas, que cerca de 64% dos pré-adolescentes urbanos

usam essa forma abreviada de comunicação quando escrevem.

  Também argumentam que há três razões principais que explicam porque esta substituição da linguagem é tão difundido entre os pré-adolescentes:

  2) Há uma enorme quantidade de siglas que se tornam palavras; 3) E há também o efeito dominó, que faz com que essa linguagem não se restrinja aos chats ou celulares. Ela avança na vida cotidiana como em anúncios, revistas, músicas e conversas dos pré-adolescentes.

  Para Lindstrom (2004), a linguagem que usamos agora está prestes a mudar

para sempre, sendo introduzida uma nova linguagem global, entendida pela maioria

das futuras gerações. E hoje, cerca de 50% dos pré-adolescentes acham fora-de-

moda utilizar a gramática corretamente. Ao invés disso, eles preferem diminuir as

frases e utilizar ícones para transmitir reações e chamar a atenção.

  2.8.4.6 Televisão Guber e Berry (1993) relatam que quando uma criança está assistindo

televisão ela não procura apenas entretenimento. Ela também está estudando seu

universo, os astros do esporte, a moda e a linguagem utilizada. Elas utilizam todo

este aprendizado para construir sua própria identidade. Porém, apesar da mídia tevê

continuar sendo o principal meio de se atingir o público infantil, Sabino (2002) diz

que ela não pode mais ser utilizada como única estratégia, como até anos atrás.

Para se comunicar com as crianças, hoje, é necessária uma estratégia integrada,

que congregue várias mídias, como revistas e Internet.

  A televisão atinge também a criança no papel de influenciadora e futura

consumidora. Este fator é perceptível nos anunciantes do canal fechado Cartoon

Network - Brasil, que transmite desenhos animados 24 horas por dia. Apesar dos

  

brinquedos representarem 27% dos anúncios, há a entrada de outros segmentos,

como alimentos e bebidas, com 26% e moda, uma preocupação cada vez mais forte

entre esse público, somando 16% da receita (VITURINO, 2005).

  Já o canal Nickelodeon – EUA, assinou um contrato de três anos com a Ford

Motor Company. A empresa baseou sua ação em pesquisas que indicaram que 75%

das crianças estão envolvidas no processo de decisão da compra do carro de sua

família (LONG, 2000).

  2.8.4.7 Ponto de venda Uma criança norte-americana de 10 anos, segundo Gunter e Furnham (1998),

pode realizar visitas às lojas cerca de 250 vezes por ano, e cada loja pode expor a

criança a centenas de informações acerca de produtos e marcas.

  Sendo assim, o próprio espaço de consumo age como um influenciador de

compra e, comerciantes que se atém a isso costumam mudar a distribuição de seus

produtos visando este público como: baixar prateleiras ao nível dos olhos das

crianças ou criar áreas especiais para elas (GUNTER; FURNHAM, 1998).

  2.8.4.8 Pais A família exerce uma influência importante na socialização do consumidor

infantil (GUNTER; FURNHAM, 1998). Os pais ensinam os aspectos racionais do

consumo (REISMAN; ROSEBOROUGH, 1955), como também a relação entre preço

e qualidade (WARD; WACKMAN, 1972). Para Spiro (1983), a família é vista como a

unidade de consumo mais importante de uma sociedade, sendo que seus membros

representam um influente grupo de referência. McNeal (1992) corrobora e

acrescenta que como os pais ensinam aos filhos grande parte do comportamento do

consumidor, existe o fato que pais que são consumidores ineficazes ensinarão aos

filhos comportamento de consumidores ineficazes.

  Segundo Bahn (1986), as mães podem instruir os filhos acerca das suas

próprias escolhas de marcas. São geralmente elas que os levam as compras desde

bebês, resultando assim num modelo de comportamento de compra. Quando elas

atingem os nove anos de idade, já adquiriram orientações de consumo bastante

sofisticadas, embora isso possa variar de acordo com o sexo e a classe (GUNTER;

FURNHAM, 1998).

  No entanto, a classe social é um fator importante na socialização do

consumidor. Pesquisas de Moschis et al (1977) demonstraram que os adolescentes

de classe média obtém menos independência nas compras de bens à medida que

crescem, em comparação a adolescentes de classes sociais inferiores e superiores.

  Concluindo com as palavras de Gunter e Furnham (1998, p.34), “os pais

podem e desempenham um papel importante no que diz respeito às atitudes e

valores ligados ao consumo dos filhos”, e “esta influência sente-se em toda a

experiência de vida da criança”.

  2.8.4.9 Amigos Conforme Young (2004), as crianças tendem a escolher amigos parecidos,

em diversas formas, consigo mesmas. Segundo McDougall e Chantrey (2004), 80%

das crianças sentem a necessidade de fazer parte de um grupo, e o que vale é a

opinião deste grupo, sendo que, no Brasil, este índice sobe para 89%. Para os

  

autores, as crianças querem pertencer a algo, e não é surpresa que as marcas

possam ajudá-las a fazer isso.

  Lindstrom (2004) cita o fenômeno chamado de “tween fish” que significa que

  2

não é um, mais sim vários tweens interligados que decidem a direção. Ou seja, não

há lealdade individual à uma marca e sim uma lealdade do grupo.

  Faz parte do universo da criança desenvolver sua identidade e

relacionamentos com seus pares, sendo que as amizades representam um aspecto

vital para este grupo.

  “Quase tudo – incluindo as roupas que eles vestem, as brincadeiras que eles jogam, os programas de tevê que assistem, e a comida que levam de lanche – pode ser um meio de comunicação de como eles percebem a si mesmos e se relacionam com o demais” (GUBER, BERRY, 1993, p.25, tradução livre).

  Del Vecchio (2002) descreve a pressão exercida pelo grupo de amigos como

uma constante avaliação dos atos infantis. A criança pode ser excluída ou ter seus

atos desaprovados pelos amigos a qualquer momento.

“Os amigos são o mais próximo ponto de referência das crianças. Eles são aqueles

que dividem interesses e atitudes comuns, por isso eles gostam de estar próximos

uns dos outros. Um amigo é conforto. Um amigo ajuda a desenvolver a identidade.”

(DEL VECCHIO, 2002, p.117, tradução livre da autora).

  “A expressão máxima que caracteriza a criança a partir dos 7 a 8 anos se traduz em uma preocupação essencial: não ser diferente dos outros e ser bem-

sucedido em sua integração na sociedade” Montigneaux (2003, p.50). Para isso, a

criança imita os outros, inclusive, em seus desejos.

  Elliot e Leonard (2004) explicam que as crianças preferem conversar com

alguém usando um tênis de marca ao invés de um de marca branca. Sendo que as

crianças também preferem calçar tênis que seus amigos calçam, em parte para fazer

amigos e entrar em um grupo e em parte porque usar um tênis de marca branca

pode relacioná-los a uma família de baixo poder aquisitivo.

  2.8.4.10 Sexo: ser menino x ser menina Com as diversas mudanças na sociedade, ser uma menina hoje é diferente

de décadas passadas. Elas possuem maiores oportunidades e perspectivas futuras,

com ideais que vão além de se tornar uma mãe de família. Esses fatores aproximam

meninos e meninas para um mesmo grupo, no entanto Guber e Berry (1993)

enfatizam que ainda há grandes diferenças entre eles, os quais alguns valores

considerados tradicionais se fazem presente. Para os autores, as meninas ainda

tendem a serem mais delicadas e expressivas, enquanto os meninos são mais

competitivos. As diferenças entre os sexos costumam ser mais evidentes na fase

pré-escolar, quando as crianças começam a separar seu grupo de amigos. Com

isso, há muitas diferenças entre os produtos direcionados para meninos e para

meninas.

  Os meninos não mudaram tanto quanto as meninas nos últimos anos, mas

mudaram em dois pontos-chaves: eles estão mais dando mais atenção à sua

aparência, e estão mais envolvidos na escolha de sua alimentação e tarefas

domésticas. Isto significa que eles conhecem marcas de roupas e escolhem suas

preferidas, assim como se relacionam também com marcas ligadas à higiene

pessoal e estética. Quanto à realização de tarefas domésticas, isso representa um

outro aspecto da vida dos meninos quase não desenvolvido por gerações anteriores,

o que também reflete em mudanças de comportamento e pensamento desta

geração. (GUBER, BERRY, 1993).

  2.9 ESTRATÉGIAS DE TOMADA DE DECISÃO

A criança assume o papel de tomadora de decisão sobre consumo muito cedo. Por

volta dos dois anos ela é apta a selecionar guloseimas no supermercado, expressar desejos e indicar preferências por brinquedos. E assim que ela cresce, reforça John (1999), desenvolve essas habilidades de modo mais sofisticado, tornando-se mais cientes das diferentes fontes de informação, da escolha baseada em mais de um atributo e da possibilidade de adaptar a estratégia de decisão, frente a mudanças.

  “Com a idade, a criança não somente desenvolve um repertório de estratégias, mas também aprende como usar esse repertório de modo flexível e efetivo. Talvez o desenvolvimento mais importante seja a habilidade de adaptar as estratégias às demandas do ambiente de decisão” (JOHN, 1999, p.199, tradução livre da autora).

  Dentre os consumidores infantis, a busca por um produto pode variar de um

nível baixo, como observar diferentes sabores de doce antes de escolher por um, a

um nível mais alto, como ir a várias lojas procurar as diferentes versões de um tipo

de brinquedo (GREGAN-PAXTON, JOHN, 1995). E essas estratégias, segundo os

autores, variam conforme a idade da criança, tornando a tomada de decisão

intimamente ligada ao desenvolvimento cognitivo. As diferenças entre as crianças se

destacam na busca de informação, perante mudanças no mercado, principalmente

em aquisições de baixo custo, e na habilidade de adaptação entre custo versus

benefícios. Moore e Lutz (2000) destacam que as crianças têm pouco entendimento

sobre os preços, uma consideração primária na tomada de decisão dos adultos.

Todavia Howard e Sheth (1969) enfatizam ainda, que a criança tem pouca

experiência de consumo e poucos critérios de escolha.

  Estes fatores, porém, não eliminam algumas evidências que sugerem que as

crianças mais novas estão aptas a modificar sua estratégia de busca, considerando

os benefícios, em situações específicas. Gregan-Paxton e John (1995) fazem uma

ressalva ao considerar que as crianças menores podem modificar a estratégia de

busca, porém de forma limitada, em situações que envolvem baixo custo. Na mesma

linha de pensamento, Davidson e Hudson (1988) destacam que até as crianças pré-

escolares podem levar mais tempo escolhendo entre uma gama de alternativas

quando alguém as explica que esta é uma decisão irreversível.

  Para Mininni (2005), as crianças que se desenvolvem emocionalmente com

alguma marca são mais propensas a se manter leais a elas, sendo este um fator

decisivo na tomada de decisão. Corroborando com Del Vecchio (2002), Mininni

(2005) afirma que satisfazer as necessidades emocionais da criança é mais

importante que qualquer outro atributo da marca.

  Para o mercado é importante saber que muitos dos produtos disponibilizados,

mesmo que eles não sejam uma novidade, podem ser inovadores para as crianças,

à medida que elas o utilizam pela primeira vez. Ou seja, para todas as crianças,

  

todos os produtos serão novos em algum estágio do seu desenvolvimento

(HANSEN, HANSEN, 1999).

  A tomada de decisão relativa ao consumo envolve o elemento da escolha,

sendo que, uma estrutura organizada da percepção dos produtos e marcas de

preferência podem facilitar essa escolha (BAHN, 1986). Sendo assim o consumidor

pode definir uma escolha pelos atributos do produto, e quanto mais organizada essa

percepção melhor, ou pela própria marca, considerada por Bahn (1986) um atributo

de escolha em si para muitos consumidores. No entanto, no consumidor infantil a

preferência por marcas ainda está sendo formada, por isso é importante entender

em qual etapa do desenvolvimento a criança inicia a fazer essas preferências. Em

seu estudo sobre esse assunto, Bahn (1986) associa o desenvolvimento cognitivo

ao processo de escolha das marcas, sendo que, quando mais desenvolvida a

criança for, maiores suas habilidades de percepção e conseqüente maior habilidade

de categorização. Sendo assim, o desenvolvimento cognitivo é a base para a

criança compreender e escolher estímulos.

  Outro ponto que pode ser decisivo numa tomada de decisão, principalmente

para este público, é o apresentado por Clee e Wicklund (1980) e Rummer et al

(2000), chamado de efeito contrário. Para Rummer et al (2000), no estudo da criança

como consumidora, a formação reativa estaria vinculada às motivações da criança

numa direção oposta ao desejado pelos pais, que influenciam nas atitudes e

comportamento dos filhos. A formação reativa pode ter um forte efeito no

comportamento de consumo das crianças, sendo que, aparentemente, os atributos

dos produtos ou serviços que mais chamam a atenção das crianças, são os mesmos

considerados mais ofensivos pelos pais. Ou seja, a desaprovações dos pais pode ter

um efeito contrário e reforçar a atração da criança pelo produto (RUMMEL et al,

2000).

  2.10 CRIANÇA COMO INFLUENCIADORA As crianças exercem influência direta e indireta sobre a compra dos pais

(BLACKWEEL, MINIARD e ENGEL, 2005). Porém há inúmeros fatores que variam o

grau de influência da criança, como a idade da criança, conhecimento sobre o

  

produto, a compra em questão e o estágio em que o processo de decisão se

encontra (BEREY e POLLAY, 1968). E elas influem tanto nas compras de itens

infantis, como também de itens para a casa de maneira geral, sendo que McNeal

(1992) estima que o poder desta influência ultrapasse o valor de 131 bilhões de

dólares anuais. Corroborando com McNeal (1992), Easterling, Miller e Weinberger

(1995) consideram que a criança exerce um poder considerável sobre as compras

dos pais. E isto é justificado por inúmeros fatores como, o aumento do poder

aquisitivo das famílias, alto nível de socialização do consumidor infantil e o aumento

da indecência infantil, ocasionada pelas altas taxas de divórcio (LACKMAN;

LANASA, 1993). E esta influência atinge agora itens mais caros, como

eletrodomésticos para casa, que passou de 9% para 40% de influência entre 1991 e

2005 (SMITH, 2003).

  Para Del Vecchio (2002), as crianças conversam com seus pais sobre suas

preferências, e escolhem os produtos que querem e os que não querem consumir. O

autor expõe que o nível de influência que a criança exerce aumenta com a idade,

chegando a quase 80% aos 10 anos de idade, como demonstrado no gráfico 10.

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  2

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  4

  

5

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  7 8 9 10 Idade

Gráfico 10: Curva de influência do consumidor infantil sobre a compra dos pais Fonte: Del Vecchio, 2002, p.23, tradução da autora

  A influência que a criança exerce no consumo doméstico ultrapassa os itens

dirigidos ao público infantil. Elas expressam sua opinião em uma variedade de

produtos de uso familiar, e os pais a encorajam a fazê-lo, estimulando a participação

  

dos filhos na tomada de decisão (SABINO, 2002). “O processo de tomada de

decisão familiar é geralmente dinâmico e complicado” (SPIRO, 1983, p.393). Apesar

das pesquisas reconhecerem a influência da criança na tomada de decisão familiar

desde a década de 50, somente há duas décadas esse tópico ficou mais evidente

(WIMALASIRI, 2004). Como exemplo, cita-se Spiro (1983) que não considerava o

papel dos filhos no processo de decisão familiar. “Enquanto as crianças podem

exercer alguma influência em categorias como alimentos e brinquedos, elas não são

muito influentes na compra de bens duráveis” diz Spiro (1893, p.393).

  Gunter e Furnham (1998) dizem que a influência das crianças é mais forte

para qualidades estéticas, como o estilo, a cor e modelo do produto, e mais fraca no

que diz respeito a quando e onde fazer as compras e quanto despender.

  A influência sobre os pais ocorre sempre que a criança tenta mudar um

sentimento, pensamento ou comportamento deles. A persuasão é um tipo especial

de influência no qual a criança usa deliberadamente a comunicação para tentar

mudar a atitude dos pais (WIMALASIRI, 2004). Para Shoham e Dalakas (2005),

diversas variáveis são sugeridas para explicar a influência da criança na tomada de

decisão de compra da família: variáveis relacionadas à família, como a idade da

criança, atitudes dos pais frente à propaganda, tipo familiar (moderna ou

conservadora), variáveis relacionadas aos produtos para as crianças como cor do

produto e nome da marca.

  Thomson (2003) enfatiza também que o nível de formalidade adotada pelos

pais na comunicação com os filhos tem uma relação direta com o nível de influência

que as crianças exercem na tomada de decisão.

  As discussões formais, as quais a reunião acontece para discutir um assunto

específico, tendem a incluir todos os membros da família. Geralmente esse tipo de

comunicação é mais democrático, possuindo também mais igualdade entre cada

participante. “Discussões formais costumam ser vistas pelos pais como uma forma

de ensinar aos seus filhos habilidades de consumo; eles querem que as crianças

vivam experiências reais de tomada de decisão de compras e que se sintam

incluídas no processo” (THOMSON, 2003, p.26).

  Por outro lado, as discussões informais são menos estruturadas e planejadas,

não incluindo necessariamente todos os membros da família. São tomadas de

  

decisão mais rápidas e utilizadas quando nem todos da família estão interessados

em se envolver em determinado assunto (THOMSON, 2003).

  O autor também aborda a direção da comunicação, que pode ser de duas

vias, onde as idéias são trocadas de pais para filhos e vice-versa, e de uma via

somente, onde o diálogo é dos pais para as crianças, sem troca de informações.

  Sendo assim, no diálogo de uma via não há a participação da criança na

tomada de decisão, sendo que este modelo ocorre geralmente quando não há

interesse por parte dela, ou quando os pais não percebem algum benefício em

incluí-la. Isto porque as crianças tendem a se interessar por diferentes aspectos de

uma compra, que seus pais podem considerar como aspectos menores dentro de

uma gama de fatores.

  Carlson e Grossbart (1988) consideram também que o tipo familiar influencia

a participação das crianças na tomada de decisão. Eles sugerem quatro tipos de

família, no qual em cada tipo a influência dos filhos é diferente.

  a) Autoritária: os pais exercem um alto nível de controle e esperam

obediência por parte das crianças. Para Wimalasiri (2004), os pais autoritários

determinam unilateralmente o que é bom e o que é ruim para os filhos.

  b) Negligente: os pais são distantes das crianças e não exercem um controle muito grande sobre elas.

  c) Democrática: os pais fazem um balanço entre os direitos deles e dos filhos,

encorajam as crianças para se expressarem e esperam um comportamento maduro.

Este tipo de família recomenda algumas direções para as crianças, porém deixa a

decisão para elas (WIMALASIRI, 2004).

  d) Permissivos: os pais não reprimem as crianças e as encorajam,

acreditando que as crianças têm os direitos dos adultos, mas pouca

responsabilidade.

  Para Carlson e Grossbart (1988), as crianças possuem um controle direto das

compras em grande parte das famílias negligentes e permissivas, exercem influência

em grande parte das compras familiares das famílias democráticas e permissivas e exercem baixo controle e influência em famílias autoritárias. McNeal (1992) expõe que há ao menos quatro diferentes pontos de vista sobre a influência das crianças nas compras dos pais. 1) Não há nada que se possa fazer sobre isso. Algumas marcas ainda acreditam que não há nada que se possa fazer para atingir as crianças no intuito delas influenciarem seus pais. 2) Influenciar os pais para que eles influenciem as crianças, no intuito de novamente, influenciar os pais. Baseia-se na interação pai/filho, e assume que são os pais que determinam o

que as crianças pensam e como elas agem. Neste modelo, os pedidos de compras

das crianças repercutem o pensamento dos pais sobre os filhos. Ou seja, as

crianças pedem somente o que elas acham que os pais vão gostar e/ou aprovar.

Para McNeal (1992), este é um modelo que não está muito em voga desde a década

de oitenta pois atualmente, como os novos modelos familiares e estilo de vida, é

mais difícil atingir os pais para somente depois a mensagem voltar para as crianças.

Figura 8: Influência das crianças: aprovação dos pais Fonte: McNEAL, 1992, p.82, tradução da autora

  3) Influenciar os pais e filhos simultaneamente Este modelo assume que os filhos exercem uma influência considerável nas

compras dos pais, no entanto enfoca que são os pais que tomam a decisão final de

compra, exigindo que a mensagem seja direcionada também para eles. O modelo

também considera que pais e filhos realizam muitas compras em conjunto, por isso é

válido ambos terem a mesma informação. McNeal (1992) expõe que muitas marcas

utilizam esta estratégia, que tem como fator negativo o alto custo para atingir dois públicos. Esta estratégia pode ser visualizada na figura 9. Figura 9: Influência das crianças: comunicação simultânea Fonte: McNEAL, 1992, p.83, tradução da autora.

  Este é o modelo mais utilizado atualmente e considera que a publicidade

pode influenciar os desejos das crianças e esta solicitará os pais na forma de

pedidos de compra, como demonstrado na figura 10.

Figura 10: Influência das crianças: comunicação direta para a criança Fonte: McNEAL, 1992, p.84, tradução da autora

  2.11 A CRIANÇA COMO FUTURA CONSUMIDORA A criança faz parte de um mercado multidimensional, no qual exerce um papel

como futura consumidora (McNeal, 1992), sendo que este fato pode ser justificado

por inúmeros fatores. Segundo McDougall e Chantrey (2004), 58% das crianças e

pré-adolescentes buscam o mesmo que seus pais quando o assunto é carros, ou

mesmo, são eles que falam aos pais o que deveriam comprar.

  As crianças costumam desde cedo a fazer projeções de compra para quando

atingirem a idade adulta. Elas costumam desenvolver preferências por marcas ainda

no jardim de infância, e não somente de produtos destinado ao consumo próprio

como também de itens para adultos. E se a criança aprende a gostar de uma

determinada marca, é muito provável que esta preferência se mantenha no futuro

(McNEAL, 1992).

  Para obter um consumidor adulto leal à alguma marca, McNeal (1992) propõe

um modelo que visa construir este relacionamento desde a infância. Segundo ele há

quatro princípios a serem seguidos, conforme figura 11.

Figura 11: Relacionamento com o consumidor infantil Fonte: McNEAL, 1992, p.95

  Este modelo sugere que antes de uma ação no futuro, o consumidor infantil

precisa estar atento a uma marca, manter certo nível de interesse para com esta

marca e estar convicto que ela poderá suprir suas necessidades e trazer satisfação.

  2.12.1 A propaganda para o consumidor infantil Para Sabino (2002), um dos grandes erros das equipes responsáveis pelo

marketing de produtos direcionado ao público infantil é terem em mente o

pensamento de quando eram crianças, e se basearem nessa experiência. Para ela,

esse foco representa uma má estratégia, pois as crianças de hoje estão crescendo

em um mundo totalmente diferente.

  Outro fator a ser considerado é que a publicidade atualmente sofre de falta de

credibilidade entre as crianças, sendo que por volta dos oito anos, poucas acreditam

que os anúncios da televisão dizem a verdade (RIECKEN, YAVAS, 1990).

Corroborando com os autores citados, Collins (1990), em um estudo específico na

Irlanda do Norte, verificou que 65% das crianças entre 9 e 10 anos acreditavam que

os anúncios diziam a verdade em apenas algumas ocasiões.

  No entanto, para Gunter e Furnham (1998), a publicidade televisiva sofre a

influência de inúmeras variáveis como: características demográficas dos

espectadores e o tempo de exposição ao anúncio e grau de atenção. Os autores

ainda reforçam o último fator, pois a atenção permite ao ser humano selecionar,

dentre uma grande quantidade de informação, qual será processada.

  Para Young (2004), ao pesquisar o público infantil, é necessário também

estudar os conceitos que os psicólogos observam sobre as capacidades e limitações

das crianças. Spencer (2004) diz que, quando se fala de comunicação para a

criança, é preciso compreender cientificamente o desenvolvimento cognitivo e social

  

dela, e esse desenvolvimento acontece de forma espantosa entre o nascimento e os

oitos anos de idade. Ainda segundo Spencer (2004, p.21), o “desenvolvimento

psicológico pode ajudar em separar o que a criança observa e o que ela presta

atenção, como ela separa as marcas em categorias e quais os tipos de produtos e

propagandas ela melhor se recorda” (tradução livre da autora).

  Perceber o mundo em nossa volta parece ser algo muito simples de se fazer,

porém quando se trata de crianças a visão que elas têm do mundo depende de dois

fatores: a idade delas e o que elas querem ver (SPENCER, 2004). Isto porque o

mundo, para a criança, é repleto de estímulos visuais e elas possuem dificuldade de

focar em algo, sendo também facilmente distraídas. Outro ponto abordado pela

autora, é que quando as crianças menores prestam atenção em algum objeto, elas

nem sempre focam nos detalhes mais relevantes. A atenção depende da habilidade

de ignorar os estímulos de distração e somente pelos seis anos de idade que uma

criança consegue aprender como fazer isso. Levando-se em conta esses fatores

para a comunicação infantil, Spencer (2004) confirma que é necessário para uma

marca entender que a criança tem atenção seletiva, e nem sempre vai focar em um

detalhe que a marca deseja enfatizar, sendo ideal evitar muitos detalhes para evitar

a distração deste público.

  Nesta mesma linha de pensamento, Montigneaux (2003) diz que a adaptação

do discurso da marca de acordo com a idade da criança trata-se de uma medida

necessária, pois considera as mudanças das capacidades intelectuais e emocionais

das crianças e, ao mesmo tempo, o papel dos pais. Assim ele apresenta o

relacionamento das marcas com as crianças, de acordo com a faixa etária.

  De 0 a 24 meses: a criança tem uma autonomia fraca, sendo que os pais que

tomam as decisões. Para Montigneaux (2003), a marca deve enviar aos pais uma

imagem ideal da infância e uma representação valorizada de seu bebê,

desempenhando também um papel pedagógico.

  Até 2 a 3 anos: o autor diz que a mensagem ainda é dirigida aos pais,

montando uma representação que corresponda à sua própria percepção do mundo

da infância, como por exemplo, um universo doce e protegido.

  De 2 a 4 anos: a marca deverá determinar se orienta seu discurso para a mãe

ou para a criança. Se for para a criança, a mensagem precisa ser simples, clara e

  

direta, sendo o discurso demonstrativo, tendo como âncora a realidade do produto,

ou seja, como ele será usado.

  De 4 a 9 anos: é a época que a marca fortifica seu relacionamento com a

criança, que sai pouco a pouco do contexto familiar e se abre para o mundo. Nesta

fase, o imaginário infantil está em pleno desenvolvimento e a marca pode trabalhar

com propostas de aventuras, de descobertas e com a magia. É também a idade que

a criança gosta de fazer coleções, que permitem as primeiras trocas entre as

crianças (MONTIGNEAUX, 2003).

  De 9 a 11 anos: nesta fase a criança começa a se afirmar, se integrando nos

grupos de amigos, que assumem uma importância cada vez maior. Ela também

deixa um pouco o imaginário para começar a perceber as representações reais do

mundo. É também nesta fase que a criança começa a definir suas marcas de

preferência, principalmente no que tange o vestuário.

  A partir dos 11 anos: acontece a rejeição aos símbolos infantis, sendo que

pré-adolescente não quer ser mais tratado como criança, embora também não quer

ser encarado como adulto. A partir dessa idade, a marca como tal torna-se

importante, sendo que a criança adota modas e códigos do grupo.

  Para Gunter e Furnham (1998), os anúncios que mais prendem a atenção das

crianças são os que possuem um grande número de mudanças visuais, ritmo rápido

e música animada. O humor também se encontra como um item relevante,

conduzindo a respostas que aumentam a atenção da criança. Sendo assim, os

anúncios que são mais inovadores, complexos e imprevisíveis para as crianças

obterão níveis mais elevados de atenção.

  “Por outro lado, todavia, se o conteúdo de um anúncio for demasiado complexo, original ou imprevisível, isto conduzirá certamente a uma grande falta de inteligibilidade. Se um anúncio for demasiado difícil de apreender, o nível de atenção de uma criança será novamente baixo” (GUNTER,

FURNHAM, p.169, 1998)

  Em um meio termo, Rolandelli (1989) conclui que o ideal é um anúncio com

conteúdo moderadamente inovador e de complexidade intermediária, mas com

algumas características familiares e reconhecíveis.

  Outro fator destacado por Gunter e Furnham (1998) é que as crianças

afastam-se freqüentemente da tevê ou envolvem-se em outras atividades enquanto

a assistem. Sendo assim, quando dois ou mais anúncios são exibidos em seqüência,

se o primeiro não chamou a atenção da criança e esta desviou a atenção, os demais

dependerão totalmente do apelo auditivo para prender a atenção da criança

novamente.

  Ainda como característica relevante, os autores enfatizam que a idade da

criança é um fator crítico na avaliação do nível de atenção. Para os autores, quanto

mais velhas as crianças e, conseqüentemente mais maduras, elas se tornam menos

susceptíveis aos traços de produção especiais e se cansam mais rapidamente dos

comerciais.

  Para Del Vecchio (2002), a publicidade tem uma função especial dentro do

marketing mix, pois é ela que traz à tona a principal essência de uma marca. E para

ele, as crianças se entretêm com a propaganda, funcionando como um alerta das

novidades do mercado. Propõem ainda que a comunicação tenha uma sinergia, que

congregue os elementos-chave personificados na propaganda, transmitindo a

mensagem do diferencial da marca.

  Ele apresenta um modelo, demonstrado na figura 12, que mostra como atingir

essa sinergia. Para Del Vecchio (2002), a comunicação começa transmitindo as

características únicas e mais relevantes da marca, que resulta nos benefícios

emocionais da marca, expressa por meio de um nome significativo, cujo tudo isso

vem à tona através da execução da propaganda. “Quando a ligação de todos esses

componentes é forte, a propaganda tem maiores chances de ser efetiva” (DEL

  VECCHIO, 2002, p.205, tradução livre da autora).

Figura 12: Modelo para uma comunicação com sinergia Fonte: DEL VECCHIO, 2002, p.206, tradução livre da autora

  2.12.2 Memória das crianças para a publicidade O estudo da memória das crianças para com os anúncios é importante,

segundo Gunter e Furnham (1998), porque é a memória, com informações extraídas

e armazenadas durante a observação e a audição, que serão utilizadas depois, na

formação dos conhecimentos, das atitudes ou valores acerca dos produtos e em

futuros pedidos de compra. “Conseqüentemente, espera-se que os anúncios que

são lembrados e memorizados pela criança tenham uma maior influência do que

aqueles que não são recordados” (GUNTER, FURNHAM, 1998, p.198).

  No entanto, eles afirmam que este é um tópico muito complicado. Isso porque

as marcas não existem isoladas nas mentes delas, mas estão reunidas em grupos

de produtos de características similares. Deste modo, um anúncio de brinquedos

não só aumentaria as chances de resposta para esta marca, como também traria à

tona lembranças de outras marcas pertencentes à mesma classe.

  2.12.3 Efeitos da publicidade Segundo Gunter e Furnham (1998) há muita discordância entre os vários

pesquisadores do consumo infantil, sobre os efeitos da publicidade nas crianças.

Enquanto uns acreditam que a publicidade televisiva exerce um efeito muito forte

  

neste público, outros reconhecem apenas efeitos fracos. Há ainda os que abordam

que os efeitos são complexos, operando em apenas determinados níveis. No

entanto, é importante distinguir entre diferentes tipos de efeitos ao estabelecer o

poder da influência da publicidade. “A publicidade pode operar de forma a aumentar

a consciência dos produtos do jovem consumidor, as atitudes em relação a um

produto, a inclinação para a compra, ou comportamento de pedido ou aquisição (aos

pais)” (GUNTER, FURNHAM, 1998, p.207). Sendo assim, os autores afirmam que a

publicidade pode ter um efeito não somente no comportamento de compra, mas

pode influenciar os conhecimentos, atitudes e valores de consumo.

  2.12.4 O desenvolvimento de produtos para o consumidor infantil Para Montigneaux (2003, p.93-94), a marca é um ente de relação e “para que

a criança se sinta atraída pela marca, esta deverá desenvolver com a criança um

verdadeiro e durável relacionamento”. Sendo que, para ele, este relacionamento

deve-se apoiar em três princípios: personalização, pertinência, permanência das

mensagens. A personalização considera cada criança um ser único, com seus

próprios desejos e hábitos. A pertinência significa responder de maneira eficaz às

expectativas da criança. Nesse quesito Montigneaux (2003, p.95) diz que “para

qualquer criança, o discurso da marca faz sentido se a marca adota sua visão das

coisas e se leva em conta suas preocupações pessoais”. E a permanência das

mensagens traduz-se pela constância no tempo, das mensagens da marca nos seus

diferentes suportes. “A marca deverá manter, portanto, um relacionamento tão

freqüente quanto possível, como faria qualquer criança com seus amigos,

convidando-os, telefonando ou escrevendo para eles” (MONTIGNEAUX, 2003, p.95).

  Como outra forma de abordar esse tema, Acuff (1997), apresenta um modelo,

denominado “a matriz de poder do produto” que funciona como uma ferramenta para

verificar onde está, ou não está, o poder de um produto a ser concebido para o

público infantil. Este modelo auxilia na integração de todos os aspectos de um

produto, conforme apresentado na figura 13.

Figura 13: A matriz de poder do produto Fonte: ACUFF, 1997, p.7 (tradução livre da autora)

  No topo da Matriz, Acuff (1997) apresenta alguns tópicos considerados essenciais para o desenvolvimento do produto.

  • Essência: é a idéia central do produto, que norteará seu desenvolvimento.

    Acuff (1997) cita como exemplo a essência do personagem de desenho animado

    Pernalonga”, definido por ele como “coelho esperto”.
  • Ponto de diferença: é uma característica única, que diferencia um produto

    dos demais. Para Acuff (1997), é importante analisar se este ponto representa

    realmente uma diferença também na percepção do consumidor.
  • Poder suposto versus poder real: representa as categorias que preenchem

    as necessidades que se supõem que o consumidor tenha, versus as reais

  

necessidades deste consumidor. Para esta questão, Acuff (1997) sugere que se faça

um teste piloto do produto para analisar se o suposto é real.

  • Promessa: representa os benefícios que o produto promete ter e como esses benefícios serão recebidos pelo consumidor.
  • Competição: sugere que se faça uma busca e análise dos produtos já existentes para averiguar o grau de inovação do produto em desenvolvimento.
  • Posicionamento: refere-se ao posicionamento do mercado, que tipo de

    produto é, com quais outros produtos ele irá concorrer e que tipo de consumidor irá

    atingir.

  O círculo maior refere-se às características do produto.

  • Categoria: determina o que é o produto, como por exemplo: um livro, um programa de tevê, um brinquedo, etc.
  • Conceito: representa a idéia principal do produto.
  • Ponto de vista: determina a orientação psicológica ou filosófica do produto, ou seja, a mensagem do produto.
  • Conteúdo: refere-se aos aspectos visuais ou verbais do produto que o tornam diferentes dos demais produtos de uma mesma categoria.
  • Contexto: refere-se aos aspectos geográficos que respondam a que tempo

    pertence o produto e o ambiente social em que ele está inserido. O desenho

    animado “Os Jetsons” por exemplo, representam o futuro.
  • Processo: determina como o produto funciona e como a criança irá interagir com ele.
  • Personalidade: refere-se as características físicas e psicológicas do personagem vinculado ao produto, isso quando houver um.
  • Atitude: refere-se ao estilo do produto e aos adjetivos que possam descrevê- lo como; moderno, inovador, futurista, etc.

  A parte central foca nos aspectos do consumidor, neste caso a criança que irá usufruir o produto:

  • Idade: refere-se à idade do consumidor que o produto deseja atingir. Neste

    ponto é interessante levar em consideração que as crianças podem apresentar

    características muito distintas em apenas dois ou três anos de diferença.
  • Sexo: responde se o produto se destina aos meninos, meninas ou a ambos.
  • Estágio: refere-se ao estágio de desenvolvimento infantil.
  • Estrutura: refere-se ao estágio de desenvolvimento cognitivo da criança, baseado nas divisões de Piaget.
  • Dimensão: refere-se à dimensão em que o produto irá atingir o consumidor: emocional, social, etc.
  • Estilo: refere-se ao estilo de aprendizado da criança, ou seja, como ela absorve as informações.
  • Experiências passadas: considera as experiências de consumo já vividas pelo consumidor, principalmente as experiências com produtos similares.

  Este modelo desenvolvido por Acuff (1997) tem o objetivo de agrupar numa

imagem única todos os itens importantes, que devem ser analisados e considerados,

ao desejar desenvolver um novo produto para o consumidor infantil. O círculo maior

foca nas características do produto em si, o topo considera os concorrentes e os

desejos reais do consumidor, e o centro tenta agrupar todas as informações e

confrontá-las com as características destes consumidores. Acuff (1997, p.15)

complementa dizendo que “produtos e programas de sucesso são aqueles que

satisfazem as necessidades e desejos a curto prazo (impulso) e em longo prazo”

(tradução livre da autora).

  O sucesso de um produto depende também, em grande parte, da escolha do

seu nome e da embalagem. Um nome estimulante e visual intrigante pode informar

para as crianças o que há dentro da embalagem e dar algumas dicas do que elas

irão experimentar comprando o produto. E ainda, aguçar a curiosidade das crianças

o suficiente para fazê-las retirar o produto da prateleira, comprá-lo (se tiverem

dinheiro) ou lembrar dele ao fazer uma lista de pedidos de itens de supermercado ou

de presentes de Natal (GUBER; BERRY, 1993).

  A escolha do nome de um produto é um processo difícil, fruto de pesquisas e

vários testes. No entanto Guber e Berry (1993) destacam que criar nomes para

produtos infantis possui a vantagem (ou a desvantagem para nomes já

estabelecidos) de que a linguagem das crianças muda constantemente e palavras

podem ser transformadas do dia para noite de algo sem graça para a gíria do

momento. Os autores destacam que há dois tipos de nomes para crianças: aquele

que descreve o produto sucintamente, e aquele sem um significado específico. O

primeiro tipo funciona muito bem com as crianças pequenas. Um exemplo são os

bonecos “Little People”, cuja tradução ao pé letra é “pessoas pequenas”, sendo

exatamente o que o brinquedo é. O segundo tipo procura geralmente trabalhar com

a pronúncia das palavras e o som que ela provoca, ganhando destaque entre as

crianças maiores.

  Para Guber e Berry (1993), uma das características principais do mercado

infantil é que as crianças são voláteis, ou seja, formam um grupo de consumidores

imprevisíveis. Um produto de incrível sucesso hoje pode despencar as vendas

amanhã, sem qualquer sinal de que isto poderia acontecer. No entanto, os autores

sugerem que muitas dessas reviravoltas foram causadas, em parte, pelas próprias

empresas que não se preocuparam em pesquisar seus consumidores, e buscaram

entender as crianças pela infância vivida por seus executivos, em um contexto social

e econômico totalmente diferente. Contudo, na última década, isto mudou muito.

“Como uma sociedade, nos estamos lentamente entendendo que as crianças são

complexas, inteligentes e perspicazes” (GUBER, BERRY, 1993, p.85).

  Esta pesquisa visou compreender os aspectos da tomada de decisão de

compra do consumidor infantil. No entanto, segundo McNeal (1992) as crianças,

principalmente as com idade inferior a oito anos, possuem dificuldade em se

expressar e também em fazer estimativas, sendo que muitas dessas informações

são mais confiáveis se vindas dos pais. Por outro lado, os pais podem distorcer a

realidade, idealizando um comportamento diferente daquele que a criança realmente

exerce (McNEAL, 1992). Assim, as informações mais específicas e, principalmente

aquelas relacionada à tomada de decisão de compra familiar foram obtidas junto a

mãe, enquanto as influências e razões de compra de uso infantil, com a criança. Ao

final, todas as informações serão confrontadas, de modo a obter conhecimento do

tema, próximo do real.

  As técnicas de pesquisa, assim como os tópicos abordados na coleta de

dados, foram baseados no modelo de tomada de decisão adotado (BLACKWEEL,

MINIARD, ENGEL, 2005), assim como em autores com experiência na pesquisa

com o consumidor infantil, como McNeal (1992), John (1999), Guber e Berry, (1993),

entre outros.

  3.1 CARACTERIZAđấO DA PESQUISA Esta é uma pesquisa exploratória-descritiva, de caráter qualitativo. O estudo

exploratório, segundo Gil (1999), envolve levantamento bibliográfico e documental,

entrevistas não-padronizadas e estudos de caso. Para Samara e Barros (1997) “os

estudos exploratórios têm como principal característica a informalidade, a

flexibilidade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser

pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado e

pressupostos a serem confirmados”. Conforme Vergara (1997, p.45), “a investigação

exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e

sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que,

todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa”.

  Assume também característica de pesquisa descritiva, por observar, registrar,

analisar e correlacionar fatos ou fenômenos sem manipulá-los (SAMARA; BARROS,

1997). As pesquisas deste tipo “têm como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de

relações entre variáveis” (GIL, 1999, p.44).

  O caráter qualitativo, segundo Malhotra (2006), proporciona melhor visão e

compreensão do contexto do problema. Para Richardson et al (1999) este tipo de

pesquisa busca compreender os significados e características do material

apresentado pelos entrevistados. Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.439) “a

característica básica é que métodos qualitativos não solicitam que o cliente limite

suas respostas a categorias pré-atribuídas. As respostas são verbais e não

numéricas, e pede-se que o entrevistado as faça com suas próprias palavras”.

Focando ainda mais na pesquisa sobre comportamento do consumidor, tem-se que

“essa abordagem permite que os pesquisadores ‘descubram’ os valores de consumo

das pessoas, bem como seus motivos, atitudes, opiniões, percepções, preferências,

experiências, ações e intenções futuras” (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001, p.440).

  A caracterização como pesquisa qualitativa é baseada, neste estudo, na coleta de dados que foi realizada por meio de entrevista em profundidade.

  3.2 ENTREVISTADOS NESTE ESTUDO Os entrevistados neste estudo foram crianças com idades entre sete e 8

anos, e suas respectivas mães, pertencentes a famílias do tipo nuclear, residentes

na cidade de Blumenau, Estado de Santa Catarina.

  Segundo a Lei n. 8.069, de 13 de julho de 1990, que rege o Estatuto da

Criança e do Adolescente, no Brasil é considerada criança toda pessoa até 12 anos

de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e 18 anos de idade. No

entanto, sob a ótica do mercado, o consumidor criança é segmentado, visando

atingir as peculiaridades do desenvolvimento infantil. A segmentação adotada neste

estudo é a proposta por Kurnit (2004), que criou subdivisões dentro destas duas

grandes faixas, crianças e adolescentes. Para ele o mercado hoje é dividido em

bebês, do nascimento aos dois anos; pré-escolares, entre três e cinco anos;

  

crianças, entre seis e oito anos; pré-adolescentes ou tweens, entre nove e doze

anos; jovens adolescentes ou young teens, com idades entre treze e quinze anos; e

adolescentes ou teens, dos dezesseis aos dezoito anos.

  Seguindo esta definição, portanto, a faixa denominada crianças, engloba a

faixa etária de 06 aos 08 anos. No entanto, este estudo segue concomitante à

classificação de Kurnit (2004), a Teoria do Estágio de Piaget. Segundo Piaget (1996)

o desenvolvimento cognitivo do ser humano é dividido em quatro estágios: sensório-

motor, do nascimento aos dois anos; pré-operacional, dos dois ao sete anos; de

operações concretas, dos sete aos onze anos; e de operações formais, dos onze

aos quinze anos. Baseando-se neste dois critérios foram pesquisadas crianças entre

07 e 08 anos que se enquadram no segmento denominado de operações concretas.

  Outro critério utilizado para a definição dos respondentes alvo deste estudo foi

o tipo de unidade familiar a que as crianças pertencem. Embora atualmente existam

diversos tipos de núcleos familiares, como pais solteiros com filhos, uniões onde um

dos pais agrega filhos de um casamento anterior, pais separados com custódia

compartilhada e assim por diante, esta pesquisa está focada em famílias nucleares,

ou seja, aquelas formadas por marido, esposa e filhos (THOMPSON; VAN HOUTEN,

1975). Este tipo, também chamado de família clássica, ainda é maioria no Brasil,

sendo que no ano 2002 era representado por 55,4% das famílias (IBGE, 2002).

Este critério foi elaborado para diminuir o número de variáveis e pelo fato das

famílias clássicas ainda serem maioria, principalmente com crianças dessa faixa-

etária (IBGE, 2002).

  Aspecto considerado também foi a classe social das famílias, cujo foco da

pesquisa são as com crianças matriculadas em escolas particulares da cidade de

Blumenau. A determinação da escola do tipo particular se deve ao fato que a classe

social não é uma variável independente, e sim foco da investigação, definida pelo

seu acesso ao universo do consumo.

  Como variável independente, cuja característica é aquela que pode ser

manipulada pelo pesquisador (MALHOTRA, 2006) relaciona-se o grau de ocupação

da mãe, visto que são elas as principais influenciadoras no processo de socialização

do consumo infantil. (NEELEY; COFFEY, 2004).

  Muitas pesquisas sobre o comportamento de compra familiar que utilizam

esta variável apresentam duas classificações: mães que trabalham e mães que não

trabalham fora do lar (STROBER; WEINBERG, 1977). A proposta desta pesquisa

tem por base o estudo de Schaninger e Allen (1981), que propõe um modelo com

três níveis de ocupação da esposa, neste caso, de ocupação da mãe: mãe que não

trabalha, ou seja, sem ocupação fora do lar (MSO), mãe que trabalha meio período,

com baixa ocupação (MBO) e mãe que trabalha o dia inteiro, com alta ocupação

(MAO). Este modelo é defendido pelos autores por considerar o tempo disponível

para com a família e a pressão ocasionada pelo trabalho. A mãe também é

considerada como variável.

  Sendo assim, para o desenvolvimento desta pesquisa, foi selecionada uma

amostra não-probabilística formada por 12 crianças estudantes de escolas

particulares, entre 07 e 08 anos e suas respectivas mães, sendo 04 crianças com

mães sem ocupação fora do lar (MSO), 04 crianças com mães que possuem uma

baixa ocupação, trabalhando parcialmente fora do lar (MBO), e 04 crianças com

mães que possuem uma alta ocupação, trabalhando em tempo integral (MAO). As

mães fazem parte de famílias do tipo nuclear, com as crianças matriculadas numa

amostra de quatro escolas particulares da cidade de Blumenau, Santa Catarina.

  Esta escolha portanto, segundo Richardson (1999), caracteriza uma amostra

não-probabilística, na qual os sujeitos são escolhidos por determinados critérios

anteriormente definidos. Malhotra (2006) também argumenta que este tipo de

amostra pode oferecer uma boa estimativa das características da população, mas

não permite uma avaliação objetiva da precisão dos resultados. A amostra também

se caracteriza como não-probabilística por conveniência, que segundo o autor,

procura por elementos convenientes, com seleção a cargo do entrevistador. Faz-se

importante ressaltar que este tipo de amostragem não é representativo de uma

população, logo não é possível fazer generalizações (MALHOTRA, 2006).

  3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS A coleta de dados foi feita por meio de busca de dados secundários e da

obtenção de dados primários. Os dados secundários são considerados como as

  

informações disponíveis e geralmente de fácil acesso, relativamente pouco

dispendiosos e de obtenção rápida, comparando-os aos dados primários

(MALHOTRA, 2006).

  Os dados secundários foram coletados por meio de pesquisas bibliográficas, tais como livros, artigos de periódicos e sites relacionadas ao tema consumo infantil. Os dados primários, gerados pelo pesquisador, foram obtidos por meio de

entrevista semi-estruturada, com crianças entre 07 e 08 anos e suas respectivas

mães, conforme descrito no detalhamento da amostra. Cada entrevista foi gravada

para uma posterior análise. Os roteiros de entrevista, APÊNDICES A e C, e a

transcrição das respostas gravadas, APÊNDICE J, são apresentadas ao final deste

documento.

  A entrevista não estruturada, também chamada entrevista em profundidade, em vez de responder à pergunta por meio de diversas alternativas pré- formuladas, visa obter do entrevistado o que ele considera os aspectos mais relevantes de determinado problema: as suas descrições de uma situação em estudo. Por meio de uma conversação guiada, pretende-se obter informações detalhadas que possam ser utilizadas em uma análise qualitativa (RICHARDSON et al, 199, p.208).

  A forma não estruturada, de acordo com Flick (2004), além de ser uma crítica

às situações de entrevistas padronizadas, permite uma interação e expressividade

maior do entrevistado.

  É importante ressaltar que pesquisas com crianças sugerem técnicas

diferentes das aplicadas aos adultos, e necessita também de fatores inovadores,

para não se tornar enfadonha (McNeal, 1992; GUBER; BERRY, 1993). Atendendo a

essas peculiaridades foram aplicados, além da entrevista em profundidade com

roteiro pré-estruturado, outras técnicas de pesquisa, como: 1) Questionário de análise das prioridades de consumo infantil: foi solicitado a

cada criança que escolhesse entre duas alternativas apresentadas a que lhe era

mais importante, sendo que a resposta deveria ser rápida. Apresentou-se nove itens

de escolha.

  2) Técnica de pesquisa baseadas em cartões para simular situações de

compra: foram apresentados dois cartões para cada criança, com uma determinada

  

situação de consumo a ser resolvida. Para auxiliar a criança a se colocar no lugar de

outra pessoa, às meninas foram apresentados cartões com menina e aos meninos,

com menino.

  3) Brincadeira interativa para verificar a influência do personagem na

aceitação de um produto. Consistiu em apresentar as crianças duas caixas de

chocolate, praticamente iguais, no entanto uma decorada com um personagem

voltado ao público feminino e outra ao público masculino. Os chocolates dentro de

cada caixa eram iguais, mas foi solicitado as crianças que os experimentassem e

escolhessem o melhor.

  Na elaboração do roteiro de entrevista semi-estruturada e das outras técnicas

descritas, buscou-se focalizar em campos diretamente ligados ao processo de

tomada de decisão de compra, objetivo do presente estudo. O modelo de tomada de

decisão adotado como base da pesquisa é o apresentado por Blackweel, Miniard e

Engel (2005). Este modelo baseia-se nas cinco premissas básicas elaboradas por

Dewey (1953) em 1910, que norteou este campo de estudos, porém com o

acréscimo de influências externas no início do processo. Estas influências incluem

os esforços de marketing com foco no produto, promoção, preço e canais de

distribuição; e o ambiente sociocultural, como a família, fontes informais, classe

social e cultura.

  Tauber (1972), todavia, expõe alguns motivos que buscam explicar por que as

pessoas compram e, uma dessas razões é o impulso, baseado no fácil acesso que

as pessoas têm as lojas e shoppings. Buscou-se assim, conhecer a freqüência com

que as crianças vão a ambientes de consumo, como shopping e supermercados e,

se já foram atraídas a comprar algo por impulso.

  Outro ponto estudado foi a aprovação dos pais para certos produtos

consumidos pelas crianças, com o intuito de analisar a formação reativa, uma

resposta em direção oposta ao desejado pelos pais, como influência na tomada de

decisão.

  Foi considerado importante também explorar a relação com a seleção da marca, considerada por si só um atributo de escolha (BAHN 1986).

  3.4 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise dos dados coletados utilizou-se a técnica de análise de

conteúdo de documentos e entrevistas. De acordo com Flick (2004, p.201), “a

análise de conteúdo é um dos procedimentos clássicos para analisar o material

textual (...)”. Para Vergara (2005), esta técnica visa identificar o que está sendo dito

a respeito de determinado assunto.

  Segundo Flick (2004) a análise do conteúdo inclui basicamente três técnicas:

abreviação da análise do conteúdo, análise explicativa do conteúdo e análise

estruturadora do conteúdo. Na análise explicativa, o material é parafraseado, e

paráfrases semelhantes são condensadas e resumidas. A análise explicativa

“trabalha na direção oposta, esclarecendo trechos difusos, ambíguos ou

contraditórios, envolvendo material de contexto na análise” (FLICK, 2004, p.203). E a

análise estruturadora busca tipos ou estruturas formais no material. “A formalização

do procedimento gera um esquema uniforme de categorias, o qual facilita a

comparação dos diferentes casos através dos quais ele se aplica” (FLICK, 2004,

p.204).

  Sendo assim, após a coleta de dados o material foi transcrito, pontuado os

tópicos mais importantes e condizentes com o processo de consumo e categorizado

conforme os tópicos estabelecidos como determinantes no processo de tomada de

decisão, respaldado pelo modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2005). A análise foi

baseada em cada uma das três categorias que influem o processo de decisão, sob a

ótica do modelo utilizado, assim como no processo simples de tomada de decisão.

Deste modo foi possível observar como a criança consumidora se comporta no

ambiente de consumo e em cada etapa do processo de decisão.

  Neste capítulo apresentam-se as sínteses de cada entrevista realizada, assim como a análise e discussão dos dados obtidos.

  4.1 SÍNTESE DAS ENTREVISTAS Nesta etapa é apresentada a apresentação do resultado de cada entrevista. A

estrutura foi organizada na forma de tópicos, que apresentam as principais

informações correspondentes ao perfil de consumo das crianças alvo do estudo. A

organização, apesar de extensa, contempla apenas os tópicos relevantes sobre o

perfil de consumo infantil.

  4.1.1 Mãe e filho número 01 A criança 01 é um menino de sete anos e três meses. A mãe possui 36 anos

e trabalha em período integral, nunca estando um período em casa desde que o filho

nasceu. A criança estuda no período da manhã e de tarde fica em casa com a meia-

irmã de 16 anos, fruto do primeiro casamento de seu pai. Neste período assiste

muita televisão. De noite a família fica junta.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Vai ao mercado com os pais.

  • Conhece o nome dos supermercados que freqüenta.
  • Pede coisas no supermercado, sendo mais interessado por carrinhos.
  • Quanto a guloseimas, a mãe pergunta se ele quer levar algo.
  • No shopping, gosta de ir à loja de brinquedos, mas não lembra o nome.

  • Diz que não conhece marca, no entanto, pode não conhecer a palavra
  • “marca”. Não se recorda dos nomes e/ou marcas dos produtos que consome, nem o
  • nome da bolacha que come praticamente todas às manhãs.
  • Quanto ao vestuário, a mãe que escolhe e compra as roupas sozinha.

  • Se for para ele escolher, ele prefere roupas com desenho, como as do Hot Wheels.
  • Sobre o calçado, também é a mãe que escolhe. Para ele o que importa é o tamanho, ou seja, se vai servir. Ainda não pediu tênis de marca de uso adulto.
  • Seu personagem preferido é o Relâmpago McQueen, do filme Carros.

  • Ele tem o carrinho Relâmpago McQueen, do filme Carros.
  • Seu material escolar é com os carrinhos da linha Hot Wheels.
  • Diz que não olha a embalagem, mas se tiver carrinho, chama a atenção.

  • Ganha dinheiro do pai e da mãe, e o gasta com brinquedo.
  • Considera barato de cinco reais para baixo e caro de dez reais para cima.
  • Pede, mas sabe que os pais analisam o preço.
  • Não sabe o que é ser popular e não sente influência dos amigos.
  • Ao desejar alguma coisa, iria primeiro buscar informações na tevê. Mais provavelmente no canal Cartoon Network.
  • Assiste tevê todo dia.
  • Não sabe o que é propaganda, ou não reconhece essa palavra. Diz que os produtos aparecem no desenho.
  • A mãe trabalha fora e, à tarde, após a escola, ele fica com a irmã mais velha.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe:

  • Vai ao mercado, gosta de ir e pede bastante. Pede mais brinquedos e guloseimas e sempre ganha alguma coisa.
  • Sem ela no mercado, a compra diminui.
  • Sobre salgadinho e refrigerante a família consome determinadas marcas e não muda. Ele nunca pediu nada diferente.
  • É difícil ele experimentar coisas novas. Fica mais no que já conhece.
  • Vai em média uma vez por semana ao shopping e, neste ambiente, costuma fazer alguns pedidos.
  • Sem ser acompanhado dos pais, já foi ao shopping com os avós e com a escola.
  • A loja preferida dele é a Meninos e Meninas. Ele sabe onde fica e sabe como chegar lá sozinho.

  • Já foi para comprar determinado produto e chegando lá mudou de opinião e escolheu outro. Para a mãe, a troca se faz por algo de momento. No entanto, em outra oportunidade, ele pede aquilo que ele deixou de comprar.
  • O pedido pela marca de um produto só acontece ao que tange brinquedos, sendo Hot Wheels o mais pedido.
  • Não dá para enganar comprando um brinquedo similar.
  • Não conhece marca de roupa, sendo que se interessa pelo modelo, e não pelo nome.
  • Não pede por roupa e, normalmente, não vai junto para comprar.
  • A mãe acha que nessa idade o estilo de vestir é ditado pelas mães.
  • Não pede pelas marcas de tênis adulto.
  • Sobre produtos de higiene pessoal, usa os que a mãe compra.
  • Para sair para comer ele prefere o shopping, sendo a lanchonete preferida o McDonald´s, e fora do shopping, lugares que tenham playground.
  • A mãe acha que a embalagem influencia, sendo as cores, desenho e o uso de personagem os atrativos principais. No entanto há uma ressalva: o filho não quis levar um biscoito com o personagem Relâmpago McQueen, ficando com o seu habitual, Trakinas.
  • A propaganda de tevê influencia muito o processo de compra.
  • Para a mãe, os personagens preferidos dele são: Power Rangers, Bob Esponja e, atualmente, os personagens do filme Carros.
  • É influenciado por promoção, tipo juntar coisas e trocar por prêmios.
  • Pede por produtos que venham com brinde. A mãe compra se percebe que ele vai comer o produto também, e não ficar apenas com o brinde.
  • Trocaria de marca por um brinde.
  • Não ganha mesada e nenhum tipo de dinheiro dos pais. Eventualmente ele ganha dinheiro do avô.
  • Não tem noção do dinheiro. Ele pode até ter noção do valor, mas não de economizar. Ele pergunta se o dinheiro dá.
  • Não tem noção do que é caro ou barato.
  • No mercado ele não olha o preço dos produtos.
  • Comenta sobre os produtos que ele quer pedindo diretamente aos pais.
  • Chama para olhar propaganda.

  • Sobre os amigos, ele comenta o que o amigo tem e, às vezes, chega a pedir.
  • Fica um pouco mais amável depois que ganha o que pediu, sendo isso até passar a empolgação que o produto novo proporciona.
  • Assiste tevê todos os dias, praticamente a tarde inteira.
  • Possui tevê no quarto, porém apenas para jogar videogame.
  • Os pais só discutem uma propaganda se a criança questionar.
  • A opinião da criança não prevalece em uma compra para a casa.

Confronto das informações

  Não há muitas discrepâncias entre o que a criança pensa sobre o consumo e

como a mãe percebe esse processo. Os únicos pontos são que a criança acha que

eles não vão muito ao shopping, sendo que a mãe respondeu que vão toda semana.

Porém isto pode identificar que, para a criança, essa ida semanal não é suficiente.

  Outro fator é que a criança disse receber dinheiro dos pais e a mãe falou que

ele não recebe dinheiro, apenas do avô. No entanto em “off” a mãe comentou que

ele pega as moedas de troco, configurando então, em um recebimento de dinheiro.

  4.1.2 Mãe e filho número 02 A criança 02 é uma menina de sete anos e três meses e possui um irmão de

dois anos. A mãe tem 35 anos e trabalha em período integral, nunca estando um

período em casa desde que a filha nasceu.

  A criança estuda no período da tarde em de manhã fica em casa com uma pessoa que cuida dela.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma:

  • Vai ao mercado com os pais e gosta de ir junto.
  • Sabe o nome do mercado que freqüenta.
  • Pede por caderno, figurinhas e guloseimas. A mãe não compra sempre.

  • Vai de vez em quando ao shopping e gosta de ir.
  • No shopping pede para ir ao McDonald´s e escolhe o McLanche Feliz. Pede pelo Bob´s também.

  • Ainda no shopping, gosta de ir ao cantinho das crianças da Livraria Época (não lembrou no nome) e na loja de brinquedos Meninos e Meninas. Não conhece outra loja de brinquedo no shopping.
  • Ao ir numa loja comprar algo, pode mudar de idéia se encontrar algo mais legal.
  • Não conhece a palavra “marca”.
  • Relativo a brinquedos, pede por Barbie e Polly.
  • Quanto à higiene pessoal, falou em xampu Crescidinhos e pasta de dente Colgate e Barbie.
  • Pede pela bolacha recheada Cartoon.
  • O chiclete é Trident, mas a mãe compra esse por não ter açúcar. Ela gosta do chiclete da Rebelde.
  • Consome bastante salgadinho e é aberta a novos sabores. Possuía duas embalagens abertas na geladeira, porque não come tudo de uma vez.
  • Pede por macarrão instantâneo, mas este ela não olha a marca e sim o sabor.
  • Tem o tênis da Sandy que viu com a prima. Tinha que ser o da Sandy.
  • Também queria o tênis da Barbie, que viu na tevê.
  • Nem sempre vai com a mãe comprar roupa.
  • Roupa legal tem que ter desenho e tem que ter brinde.
  • Seus personagens preferidos são a Barbie, Polly e Rebeldes.
  • A mochila da escola é Rebeldes, a algumas bolsas são da Barbie.
  • Entende o conceito de promoção.
  • Ganha dinheiro dos pais e dá avó.
  • Coloca o dinheiro no cofrinho para gastar na praia, em itens de R$1,99 e picolé. Mas também gasta antes, principalmente nas lojas de preço único de R$ 1,99.
  • Considera barato um brinquinho ou um colar, e coisas que custem entre um ou dois reais. Considera caro uma televisão, som, fogão e guarda-roupa.
  • Diz que olha o preço ao pedir um brinquedo.
  • Chama a mãe para ver propaganda.
  • Tem bastante filmes em casa.
  • Assiste muita tevê. Comentou apenas dos canais fechados.
  • Sabe o que é propaganda e acha que nem sempre ela fala a verdade.

  • Aceita variações nos brinquedos pedidos. Pediu uma boneca chamada Princesa Grace, porém, ganhou uma boneca semelhante chama Princesa Natasha. Ela então chama a boneca que ganhou de Princesa Grace.
  • Conheceu a boneca Princesa Grace porque passou na tevê, ela não tinha visto na loja.
  • Pediu um Jump Ball da Rebelde. Tem que ser da Rebelde.
  • Ela praticamente não assiste a novela Rebelde.
  • Tem celular.
  • Não expressou um desejo de querer que a mãe fique em casa.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe:

  • A mãe evita levar a filha ao supermercado, porém sabe que ela gosta de ir.
  • Com a criança junto no supermercado, a compra é maior.
  • Ela pede muitas coisas, como caderno, coisas de maquiagem e guloseimas.
  • Tudo que ela vê, ela quer. A mãe a considera uma consumidora compulsiva.
  • A mãe diz que a criança só pode escolher uma coisa, no entanto às vezes a filha a convence a levar mais de um item.
  • Vai poucas vezes ao shopping, em média uma vez por mês.
  • Gosta de ir ao shopping, mas se contenta com um lanche do McDonald´s e um sorvete.
  • Sem ser com os pais, somente foi ao shopping com outros adultos da família, como avó e tios.
  • Gosta de ir à loja de brinquedos Meninos e Meninas.
  • Faz pedidos na loja de brinquedos, mas a mãe explica quando fica fora do orçamento.
  • Está começando a entender quando a mãe fala que está caro.
  • Pede por marca só o que se refere a brinquedo.
  • Gosta de escolher a roupa para sair e, às vezes, há conflitos com a mãe.

  • Às vezes, até para brinquedo, não precisa ser exatamente o que ela pediu. A mãe cita o caso da boneca Princesa Grace, comentado pela criança. Houve
também um caso que ela pediu o computador da Xuxa e a mãe deu o da Barbie porque era monetariamente mais econômico. A criança gostou. A mãe geralmente é quem escolhe os itens de higiene pessoal, mas às vezes

  • ela deixa a filha escolher. Em casa, não pode faltar bolacha waffer e macarrão instantâneo. Ela olha o
  • sabor, e não a marca. No caso waffer de chocolate e macarrão sabor galinha caipira. Conhece o biscoito Trakinas e fica feliz quando a mãe o compra.
  • Não toma refrigerante.
  • Gosta muito de salgadinho e de pipoca feita em casa.
  • A mãe acha que a filha é influenciada pela embalagem, sendo que os critérios
  • são: marca que ela conhece, que passa na propaganda e que os amiguinhos falam. O personagem também chama a atenção na embalagem.
  • A mãe diz que o personagem preferido é a Polly, mas que já foi Hello Kitty.

  • Ela também gosta da Rebeldes, mas nem sempre assiste. Ela fica mais nos
  • canais de desenho. Da Rebeldes, ela tem: camiseta, sandália, bolsinha e pulseira.
  • É influenciada por promoção, pedindo produtos que venham com brinde.
  • A mãe nem sempre atende os pedidos feitos para produtos que venham com
  • brinde, sendo que avalia a necessidade de comprar o produto, e o brinde em questão. Chegaria a trocar de marca por causa de uma promoção.
  • Não ganha mesada, mas ganha moedas e dinheiro de parentes, como avó e
  • padrinho. Olha mais o preço quando o dinheiro é dela.
  • Faz muito pedidos, com uma grande freqüência.
  • Existe a comparação com as amigas.
  • A forma de expressar os desejos de consumo melhorou com a idade. Parece - que agora há mais entendimento. Utiliza chantagem emocional para pedir as coisas e também faz muitas
  • promessas, que segundo a mãe, não são cumpridas. Às vezes faz escândalo e bate o pé.

  Assiste teve todos os dias, uma media de seis horas por dia. Isso quando tem

  • aula, porque nas férias esse período pode aumentar. Assiste os comerciais que interessa, como brinquedos.
  • Pede vários produtos de propaganda. A mãe diz para a filha se decidir por um
  • deles, que ela verá se e possível dar. A mãe considera a tevê como o fator de maior influência no consumo.
  • Não participa das compras da casa.
  • A mãe acha que sua ocupação fora do lar não influencia no processo de
  • consumo da filha, mas influencia no seu modo de agir com ela.

Confronto das informações

  Neste caso quase não há disparidades entre o que a criança e a mãe

relataram. A mãe parece conhecer o processo de consumo da filha, como também

se comporta como o agente que a iniciou neste processo, com o intuito de transmitir

valores e comportamentos de compra.

  4.1.3 Mãe e filho número 03 A criança 03 é um menino de oito anos e onze meses. A mãe possui 34 anos

e ele é o único filho. A mãe trabalha meio-período e passa bastante tempo com o

filho, sendo que o pai é um pouco ausente por causa do trabalho. A criança estuda

de manhã e de tarde tem uma rotina variada entre ficar na casa da avó, e ficar em

casa com a mãe.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Vai sempre ao supermercado com a mãe e gosta de ir junto.

  • Ajuda a mãe a fazer as compras.
  • Às vezes pede um carrinho.
  • Não é sempre que a mãe atende o pedido.
  • A mãe o leva na seção de bolacha para ele escolher uma de lanche para a
  • >escola. Escolhe geralmente a bolacha de iogurte e mel.

  Escolhe pelo sabor.

  • Dificilmente come salgadinho.
  • Vai ao shopping e gosta. Porém não vai com muita freqüência.
  • Nem sempre pede alguma coisa no shopping.
  • Gosta de ir à loja de brinquedo. Diz que a preferida é a nova que abriu, a
  • Game Land, mas logo depois se contradiz e diz que ainda prefere mais a Meninos e Meninas.

  Procura por roupa nas lojas Renner.

  • A mãe vai mostrando as roupas que ela acha legal, e daí ele vai vendo se
  • gosta ou não. Ao comprar tênis não olha a marca, escolhe pela cor.
  • Ao ir comprar algo pré-definido, poderia mudar de idéia se o outro produto
  • fosse mais interessante. Diz que não presta atenção nas marcas
  • Seus brinquedos preferidos são bichos de pelúcia, sendo que tem um
  • preferido que carrega para todo lugar, e carrinhos da Hot Wheels. Seu xampu é o Crescidinhos, da Johnson´s. Diz que não usa muito para não
  • gastar, “porque é caro”, e entende que a embalagem já é própria para não gastar e para não escorregar. Sobre brindes, diz que depende do brinde. Avalia o preço do produto e o
  • brinde em questão.

    Gosta dos brindes do McDonald´s e teve uma série que fez toda a coleção.

  • Diz que não liga muito para a embalagem. Se for comida, escolhe pelo sabor.

  • Tem muita imaginação e habilidade para desenho. Distrai-se muito com esse
  • tipo de atividade. Considera barato os produtos de um real, e caro, de vinte reais para cima.
  • Depois pensa mais um pouco e acha que caro seria acima de quarenta reais.

    Ganha mesada, mas faz tempo que a mãe não deu mais. Ganha cinco ou 10
  • reais por mês. Também ganha dinheiro da avó, mais quando é uma data e ela não sabe o
  • >

    que comprar. Ela já chegou a dar cem reais, que ele gastou com brinquedo.

    Tem cofrinho e economiza para comprar algo mais caro.

  Comprou um jogo para o computador e gastou quase todo o dinheiro do cofre.

  • Diz que valeu a pena. Porém, logo depois, diz que o jogo do Harry Potter teria valido mais a pena, porque tava mais barato. Diz que não sabe direito o que é promoção, só sabe que baixa o preço e, que
  • assim, gasta menos dinheiro. Seu desenho preferido é o Padrinhos Mágicos, que assiste no canal Jetix.
  • Não possui produtos licenciados dos Padrinhos Mágicos porque esses personagens não são muito conhecidos. Porém se houvessem produtos deles, ele os queria. Assiste bastante tevê.
  • Assiste os comerciais. Não troca para não perder o que estava vendo.
  • Tem o caderno do Batman, mas não gosta muito do Batman. A mãe que
  • comprou porque, na época ele tinha a mochila do Harry Potter e, como a loja não tinha o caderno do Harry Potter, o do Batman era o que combinava mais porque era preto. Atualmente tem a mochila do Carros.
  • Diz que não dá bola para o que os amigos têm e que não liga para o que eles
  • dizem, mas no jogo rápido disse que a opinião dos amigos é mais importante que a dos pais e que a dele próprio. Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe: Acompanha a mãe ao mercado, porém na compra do mês, que é uma compra
  • maior, ela prefere ir sozinha. Não pede muita coisa no mercado. Ele ajuda a mãe, que tenta integrá-lo na
  • hora de fazer compras. Ela está ensinando-o a olhar o preço. A mãe acha gostoso ir no mercado com ele.
  • Ele já foi de pedir mais coisa. Agora ele não pede muito. Mas a revista
  • Recreio é uma tentação pra ele. A mãe diz que ir ao mercado para ele é praticamente comprar a revista
  • Recreio, mas que está comprando a revista com menos freqüência porque ela vem com muitas atividades dentro, que ele não consegue fazer em uma semana.

  A mãe tentou vincular um prêmio semanal em troca de uma pequena redação

  • sob um tema a determinar. Não deu muito certo porque ele prefere desenhar à escrever. Ele pede produtos com brindes, e alguns produtos chamam a atenção dele
  • por causa do personagem. Quando se trata de cereal com brinde, a mãe compra, mas depois ela cobra
  • que ele coma o produto. A criança tem um jeito todo especial de pedir alguma coisa no supermercado.
  • Ele consegue se orientar bem no supermercado
  • Já fez uma compra sozinho, mas com a mãe olhando de longe.
  • Na escola, participou de um trabalho de empreendedorismo, no qual a turma
  • tinha que criar e vender um produto. A mãe acha que foi uma boa experiência sobre consumo. A mãe não fala muito “não” no mercado, porque é o lugar que ele menos
  • pede. Ele prefere entrar numa loja de brinquedo, numa loja de R$1,99 e no camelô. Ele já passou por uma fase em que pedia de tudo, chorava e fazia cena. Isso - foi por volta dos seis anos. Já aconteceu da mãe comprar um brinquedo que era para dar só no Natal,
  • mas o filho ficou tão ansioso, que ela ficou com pena e deu antes. Vai ao shopping, mas não com tanta freqüência. A mãe diz que ele é ansioso
  • e, como ela também é, ela acha que deve ser difícil para ele ver as coisas e não poder comprar. A oferta é muito grande. No shopping ele não pede em quantidade, mas ele não consegue entrar
  • numa loja sem pedir uma coisa. Ele sempre tem um foco, um produto pré- definido. Ele já sabe o que quer. No shopping ele sempre tem que ganhar algo, nem que seja um item bem
  • barato. A mãe fala que existe a compensação do pai, que viaja muito. E, mesmo
  • quando ele está em casa, fica trabalhando. Então ele libera mais, ao que diz respeito ao consumo. Assim, a criança ganha presentes sem motivos. Já foi ao shopping sem os pais, mas com outros adultos: amigos da família,
  • madrinha ou avó.

  Nessas situações, no shopping com outras pessoas, ele não pede

  • diretamente, mas insinua, fala que é interessante. Até porque muitas vezes essas pessoas querem comprar algo para ele, de aniversário, Natal ou outra data, e não sabem o que dar.

    Produto de marca específica, só em relação a brinquedo, como o Hot Wheels.

  • Ele sabe identificar se o brinquedo é verdadeiro ou falsificado.
  • Roupa e calçado ele não pede por marca.
  • Escolhe o tênis dele, mas a mãe diz que ele vai pelo conforto e pela cor.
  • Sendo que, às vezes, mesmo se ele gostou do modelo, ele não leva se ele não achou confortável. A mãe dá uma opinião, mas a decisão final é dele, principalmente de calçado.
  • Sobre roupa, a mãe influi um pouco mais. Roupa ele escolhe pelo conforto.
  • Não escolhe muitas roupas com estampa de personagem.
  • Brinca menos de carrinho do que com outros brinquedos, mas ele gosta de
  • Hot Wheels. A mãe gosta de carrinho e incentiva o filho.

  No dia das crianças ele ganhou um Cd-room com o jogo do Harry Potter. No

  • entanto a mãe deu também uma cesta cheia de guloseimas e um carrinho Hot Wheels. Ela estava mais eufórica que a criança. A mãe compra carrinho da Hot Wheels fora de hora.
  • A mãe quem escolhe os produtos de higiene pessoal. O xampu que ele usa, o
  • Crescidinhos, ele viu na propaganda depois que a mãe havia comprado e associou que era esse que ele usava. A mãe acha que ele valorizou mais o xampu depois que ele viu na propaganda. Não pode faltar chocolate, mas ele não pede por nenhum especifico.
  • É muito difícil ele comer salgadinho. Tanto que se ele, por acaso, pede no
  • mercado, a mãe deixa comprar porque é raro ele comer. Neste caso ele sempre escolhe da mesma marca, mas a mãe acha que é porque o acesso é melhor. Principalmente quando se encontram ao lado do caixa. Bolacha ele também quase não come e quando come, prefere a integral que
  • a mãe consome. Não toma refrigerante.
  • Ele toma suco, sendo que para esse item ele pede da marca Ades.
  • >Ele é aberto a experimentar novos produtos.

  A mãe acha que ele não é influenciado pela embalagem, porque ele vai

  • exatamente no que ele sabe que vai ser bom. A mãe é quem fica apaixonada pelas bolachinhas infantis, mas ele diz “não
  • gosto, não quero”. Quando a mãe pediu para ele então escolher dois biscoitos para levar de
  • lanche, ele escolheu dois da marca Bauducco, que não eram infantis. Ele selecionou pelo sabor. Ele analisa mais antes de comprar algo com brinde, por causa de uma
  • experiência decepcionante na lanchonete Bob´s. Ele queria o brinde, mas não gostou do lanche. Porém se o brinde que acompanha o McLanche Feliz do McDonald´s
  • interessa, ele escolhe esse lanche. Se não interessa ele pede outra opção.

    A mãe acha que o personagem preferido é o Harry Potter.
  • Sobre o desenho que ele mais gosta, ele passou por uma febre do Pokemón.
  • O preferido atualmente a mãe não sabe responder. Quando ele comprou a mochila do Harry Potter ele escolheu pela estampa do
  • personagem. Mas a mochila tinha que ser confortável também. Ganha mesada, mas não é algo regular.
  • Não dá valor para o dinheiro, ou, só dá valor para o dinheiro quando ele quer
  • muito alguma coisa. Se ele quer comprar algo, usa o dinheiro do cofre, não se importando se ficar
  • sem nada. Está começando a olhar mais os preços.
  • Certa vez, quando pediu por algo numa loja e a mãe retrucou dizendo que
  • não tinha dinheiro, ele falou para usar o cartão. Quando ele quer alguma coisa ele começa pedindo em casa. A mãe acha que
  • geralmente é influência da tevê. A mãe acha que os amigos influenciam um pouco, mas considera o filho
  • autêntico. Quando um amigo tem algo que ele quer, ele não pede diretamente. Diz que
  • achou legal o brinquedo novo do amigo. Porém a mãe entende que seria, não

    porque o amigo tem e ele quer imitar, mas porque o brinquedo em si é legal.

    Às vezes, para conseguir ganhar algo, faz promessas que nem sempre
  • cumpre.

  A mãe às vezes se decepciona quando o filho pede muito por algo e depois

  • deixa o produto de lado. Mas diz que está aprendendo a lidar com isso.

    Quando ele sabe que vão ao shopping, fica mais maleável. No entanto esse
  • comportamento é até entrar no estabelecimento. Depois disso pede para ir à loja que ele quer. Assiste tevê todos os dias, muitas horas seguidas, mesmo quando está
  • fazendo outra atividade. Possui tevê e aparelho de DVD no quarto. Até pouco tempo a mãe selecionava o que ele assistia, agora não, ele assiste
  • o que ele quer, exceto o que é impróprio para ele. Se interessa pelos comerciais, principalmente pelos de brinquedo. Mas evita
  • assistir as propagandas de brinquedos de meninas. Chama a mãe para ver o comercial, mas não insiste muito.
  • Não pede ao assistir o comercial pela primeira vez. Assiste algumas vezes
  • ante de pedir.

  Pede com mais ênfase no momento em que se depara com o produto na loja.

  • Não influencia nas compras da casa.
  • Os pais fizeram um quarto novo para ele, mas ele não quis participar muito. A - mãe esperava uma reação maior. A mãe, por ter um tempo com ele, acha que ele conhece mais os ambientes
  • de consumo por causa disso, porque eles saem mais.

Confronto das informações

  Neste caso também quase não há disparidades entre o que a criança e a mãe

relataram. Porém foi encontrada uma contradição no relato da criança que afirmou

não se importar com que os amigos pensam, e depois respondeu que a opinião dos

amigos é mais importante que a dos seus pais e que a sua.

  A mãe mostrou-se muito animada com algumas atividades relacionadas ao consumo, como: levar ao filho ao supermercado e lhe trazer algumas surpresas.

  4.1.4 Mãe e filho número 04 A criança 04 é um menino de sete anos e dois meses. A mãe possui 30 anos

e tem mais um filho, de 3 anos. Ela não trabalha fora do lar. Esta família viveu

  

alguns anos no Canadá, sendo que o filho mais novo nasceu naquele país. Ao

retornarem ao Brasil a mãe começou a trabalhar em período integral. Após um

consenso familiar, está se dedicando integralmente aos filhos. As duas crianças

estudam de manhã e ficam em casa de tarde.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Vai ao mercado com os pais, mas só algumas vezes.

  • Pede por produtos no mercado, nas palavras dele, pede por “porcaria”, como
  • chiclete, bala, e salgadinho. Não é sempre que ganha.
  • Pede um salgadinho que vem com brinquedo dentro. Não sabe se iria
  • continuar pedindo se o brinquedo não vier mais. Vai ao shopping, mas com pouca freqüência.
  • Pede coisas no shopping. Gosta de ir à loja de brinquedo que tem os
  • carrinhos da Hot Wheels, mas não lembra o nome da loja. Gosta de ficar olhando as novidades na loja de brinquedo.
  • Às vezes ganha alguma coisa quando vai ao shopping.
  • Nunca foi ao shopping sem ser com o pai ou com a mãe e não tem vontade
  • de ir sem um adulto junto. Não sabe o que é marca.
  • Não pede pelo nome do produto. Na hora da compra ele aponta o que ele
  • gosta na loja. Nem sempre vai junto com a mãe para comprar roupas.
  • Quando foi junto com a mãe para comprar roupas, foram na Renner. Ele - gosta de ir lá. Gosta de brincar de carrinhos da Hot Wheels e com o Max Steel.
  • Às vezes escolhe os produtos de higiene pessoal, mas ao que parece isso só
  • foi uma vez. Ele escolheu uma pasta de dente infantil e a mãe não voltou a comprar. Pede bolacha com recheio, mas não lembra do nome. Escolhe olhando a
  • >embalagem.

    Uma vez comprou uma bolacha porque ficou curioso com a embalagem.

  • Gosta quando tem desenho de personagem na embalagem.
  • Entre um salgadinho sem desenho e um com o Batman, ficaria com o do Batman.
  • Quando quer alguma coisa, pergunta se dá para comprar.
  • Não insiste em pedir, se o pai diz não.
  • Assiste muita tevê, todos os dias. O superlativo “muita” foi expresso por ele próprio.
  • Assiste desenho. Gosta do canal Discovery Kids e não lembra dos outros canais.
  • Assiste os comerciais, mas acha que eles são um pouco chatos. Entretanto, gosta dos comerciais de brinquedos.
  • Acha que a propaganda sempre fala a verdade.
  • Nem sempre chama a mãe para ver um comercial.
  • Assiste o comercial algumas vezes antes de pedir pelo produto.
  • Estuda de manhã e de tarde faz tarefas e brinca um pouco.
  • De personagens, gosta do Batman e Robin.
  • Gosta de produtos que tenham o Batman desenhado.
  • A mochila de aula é do Homen-Aranha.
  • Diz que não entende muito o que é promoção, mas acha que está barato.
  • Considera caro um produto como uma televisão ou um sofá e barato, um carrinho da Hot Wheels.
  • Indagado sobre as pistas dos carrinhos da Hot Wheels, disse que elas são caras.
  • Algumas vezes ganha dinheiro da mãe, em troca de ajudar em algumas tarefas.
  • Diz que está guardando dinheiro para comprar um helicóptero.
  • Às vezes pede a revista Recreio. Gosta porque vem robozinho para montar.
  • Acha a revista Recreio um pouco cara.
  • Não olha o preço dos produtos.
  • Quando um amigo tem uma coisa legal, que ele não tem, eles brincam juntos.
  • Acha a opinião dos amigos importante, mas não mais que a dos pais. Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe:

  Acompanha a mãe no supermercado, porém em poucas ocasiões.

  • A mãe acha que o filho gosta de ir e está numa idade que entende e ajuda
  • mais. Sempre pede alguma coisa no supermercado ou pede para a mãe trazer algo
  • quando ela avisa que vai. A mãe não leva as duas crianças juntas ao mercado. Ou vai quando os dois
  • estão na escola, ou quando um pode ficar em casa com o pai. Pede salgadinho, bala Tic Tac, chicletes e bolacha.
  • A revista Recreio geralmente também faz parte da lista de pedidos.
  • A mãe diz que ele pode escolher uma coisa só.
  • Às vezes ele pede para levar duas coisas e, às vezes ele se conforma em
  • escolher só um produto e não fala nada. A mãe nem sempre compra as guloseimas da mesma marca. O que ela
  • trouxer está bom. Vai ao shopping, porém não com muita freqüência,
  • No shopping, gosta de ir nos brinquedos, de olhar as novidades na loja
  • Meninos e Meninas e de ir no espaço infantil da Livraria Época. No shopping, geralmente pede alguma coisa, mas entende quando a mãe
  • explica que já tem suficiente em casa. Nunca foi ao shopping sem ser com os pais. Não porque a mãe não deixaria,
  • mas porque não teve oportunidade. Pedir por alguma marca especifica, só relativo a brinquedos, como Hot - Wheels e Max Steel. Não conhece marca de roupa e nem de tênis.
  • A mãe, como professora, acha que é a da quinta série em diante que as
  • crianças começam a usar tênis de marca. Ele não tem muita exigência ao comprar tênis, nem do estilo. Gosta que tenha
  • conforto. A mãe diz que ele é mais conforto do que aparência.
  • Dá para enganar comprando carrinhos similares.
  • A mãe que escolhe produtos de higiene pessoal, mas caso ele se interesse
  • por um produto diferente, ela dá.

  Tratando-se de um lugar para comer, ele gosta do McDonald´s. A família não

  • vai com muita freqüência. Deixam para uma ocasião mais especial ou a título de prêmio, quando ele tira uma nota boa. Gosta de doce de leite da Frimesa, porém ele entende que o nome do
  • produto é Frimesa, e não a marca. A mãe comprou doce de leite de outra marca e ele chama aquilo de Frimesa. A mãe está reduzindo aos poucos o consumo de bolacha recheada. Ela acha
  • que ele sentiu falta, mas não chegou a pedir. Quando ele pode comprar salgadinho, ele escolhe sempre o mesmo.
  • A mãe acha que ele é influenciado pela embalagem: cores e desenhos.
  • Ele olha quando tem o personagem na embalagem.
  • Para a mãe, seus personagens preferidos são o Batman e o Homem Aranha.
  • Ele gosta de super-herói. Tem uma camiseta dos personagens que gosta, e sempre quer colocá-la para
  • sair. Pede produtos que venham brindes.
  • A mãe atende os pedidos de produtos com brindes se o mesmo estiver na
  • lista de compra, ou se há necessidade. Trocaria de marca por outro produto com brinde.
  • Ganha dinheiro esporadicamente. A mãe combinou que ele vai ganhar em
  • troca de ajudar nas tarefas da casa. Guarda o dinheiro que ganha.
  • Está começando a ter noção do que é caro e do que é barato.
  • Já fez compras na padaria sozinho, com a mãe esperando no carro. Ele - compra só o que ela pede.

    Expressa os pedidos com “eu gostaria” ou “eu queria muito”, mas não exige.

  • Quando eles estão vendo tevê, algumas vezes ele comenta se o produto é
  • legal. Comenta sobre os produtos que os amigos têm.
  • Assiste em torno de uma hora e meia de tevê por dia. A mãe tenta fazer o
  • filho descansar depois do almoço, brincar um pouco, e fazer a tarefa. Depois disso ele pode assistir.

  Os pais se sentiram obrigados a fazer assinatura de tevê à cabo. A tevê

  • aberta não tinha uma programação adequada e eles estavam gastando muito com aluguel de DVD. A mãe controla a programação que eles assistem.
  • Assiste os comerciais, mas foram poucas às vezes que pediu algo no
  • momento da propaganda. Nesse caso a mãe fala para colocar na listinha.

    A mãe não compra presente sem motivo, mas caso ele tire uma nota 10, ela
  • compra algo que ele gostaria. Não participa das compras da casa. A mãe acha que ele não poderia ajudar.
  • Poderia até atrapalhar. Não tem acesso a Internet.
  • A mãe sente que quando ela trabalhava fora do lar, o consumo era maior.
  • Nessa época ela comprava mais produtos para eles e presentes fora de hora.

Confronto das informações

  Neste caso também quase não há disparidades entre o que a criança e a mãe

relataram. A criança comentou que sempre pede “porcaria” para a mãe trazer do

mercado e que assiste muita tevê, adjetivos que podem ser manifestados pela mãe

e repetido pela criança.

  Quanto ao processo de compra, mãe e filho parecem concordar em quase todos os aspectos.

  4.1.5 Mãe e filho número 05 A criança 05 é uma menina de sete anos e três meses. A mãe possui 28

anos, está grávida do segundo filho e trabalha meio período na loja da família. A

filha fica em casa de manhã com a mãe, e estuda à tarde. No próximo ano irá para

uma escola municipal.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma:

  • Vai ao supermercado com os pais.
  • Gosta de ver os brinquedos, e pede por eles.
  • Na última vez que foi, pediu a bola da Rebeldes, mas não ganhou. No entanto pediu por um bombom e ganhou.
  • No supermercado pede salgadinho, ou é a própria mãe que pega.
  • Se ela escolhe por um salgadinho, não pode pegar sorvete, outro produto que gosta de pedir.
  • Pede “por favor” quando quer alguma coisa.
  • Vai ao shopping e gosta de ir.
  • Uma vez, quando foi à loja Meninos e Meninas, o pai mostrou algumas

    bonecas Barbie e falou para ela escolher uma. Ela escolheu e ele comprou.

  • Compra suas roupas junto com a mãe. Vai à Renner, C&A e Havan.
  • Já foi ao shopping sem ser com os pais: com a avó, primas, tia e tio.
  • Gosta do grupo Rebeldes e tem bastante produtos da banda, como: três bolsas, penal, fotos e a boneca de uma das integrantes.
  • A boneca Rebelde ela ganhou fora de uma data específica.
  • Os pais compram presente sem motivo.
  • Sabe o que é a marca de um produto.
  • Conhece marcas de tênis de linha infantil, como Klin e Patotinha.
  • Gosta de usar perfume e tem um da Emília, do Sítio do Pica-pau Amarelo.

  • Usa uma pasta de dente recomendada pela dentista.
  • Gosta de sabonete do Mickey e do da Turma do Sítio.
  • Vai com a mãe escolher tênis. É importante ver o tamanho.
  • Gosta do chocolate Kinder Ovo. Compraria mesmo se não viesse com brinquedo.
  • Gosta do desenho W.I.T.C.H.. Tem pasta e cadernos com os personagens.

  • Diz que sabe o que é promoção, porém não consegue explicar o que é.
  • Ganha moedas dos pais.
  • Queria uma boneca no valor de R$ 299,00 de Natal, mas trocou por uma de

    R$ 109,00, por orientação da mãe. A de R$ 109,00 ela não considera cara.

  • Acha que barato é algo de um ou dois reais e, caro seria um computador ou notebook. Diz que a câmera do computador custa cento e nove mil reais.
  • A opinião dos amigos é importante.
  • Quando um amigo tem algo diferente que ela gostou, ela pede para a mãe.

  Diz que quando recebe um não dos pais só pede uma vez. Porém não falou

  • com firmeza. Está ansiosa porque vai mudar de escola e vai perder as amigas.
  • Assiste tevê todos os dias. Seus canais preferidos são: Cartoon Network,
  • Discovery Kids, Jetix e Disney (Disney Channel), sendo que este último ela só assiste na casa da prima porque ela não tem esse canal em casa.

  Assiste os comerciais e narrou um comercial dos bonecos Téo e Téia, que ela

  • pediu para o Natal. Acha que a propaganda sempre fala a verdade, porque ela viu esses bonecos
  • na casa da amiga e eles eram iguais ao que a propaganda mostrava. Lembrou de outras propagandas.
  • Quando ela vê uma propaganda e gosta do produto, pede para a mãe ou a
  • chama para ver o comercial. Queria uma boneca que vem com fraldas para trocar. A boneca come
  • bolachas e suja a fralda. Mas se for para escolher, prefere e Boneca Téia.

    No Dia das Crianças o pai ia dar uma boneca, mas ela preferiu um brinquedo
  • que imita um caixa de supermercado.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe: Vai junto ao supermercado com a mãe.

  • Pede para ir e gosta muito.
  • No supermercado Angeloni ela fica algumas vezes no Cantinho das Crianças.
  • Se ela fica lá, ou até mesmo não vai junto ao mercado, a mãe compra alguma coisa do mesmo jeito, pois sabe que ela gosta. Só sai do mercado com alguma coisa para ela.
  • No supermercado ela pede chocolate Kinder Ovo, salgadinho e pote de
  • sorvete. Salgadinho ela experimenta de vários sabores, mas todos da Elma Chips.
  • Sorvete é da Kibon e se comprar de outra marca, ela não consome. Refrigerante só toma Coca-Cola e Guaraná Antarctica. Porém ela viu na
  • >escola a Pepsi e agora só pede Pepsi. Ela gosta de ir a lojas de R$ 1,99 para comprar alguma coisa.

  • Vai bastante ao shopping. Gosta de ir ao parquinho e comer no McDonald´s.

  • Vai com bastante freqüência ao McDonald´s.
  • Já experimentou o Bob´s, mas a preferência continua sendo o McDonald´s.

  • Já foi ao shopping com outro adulto sem ser os pais, mas daí ela não pede nada.
  • Não pede nada pela marca. Pede pelo nome de algum produto, mas não pela marca.
  • Escolhe as roupas junto com a mãe e escolhe pelo modelo.
  • Usa alguns modelos de roupa que a mãe não gosta muito, como blusas “tomara-que-caia”.
  • De brinquedos, tem preferência por Barbie e Polly, e reconhece quando ganha produtos similares.
  • Escolhe os produtos de higiene pessoal junto com a mãe.
  • Escolhe o xampu que tiver o desenho mais bonito e sempre pega um diferente.
  • É influenciada pela embalagem, principalmente quando tem personagem.
  • De desenho animado, gosta da Bratz e o Shrek.
  • Gosta do grupo RBD (Rebeldes) e tem bastante produtos deles.
  • Não sabe o que é promoção.
  • Não tem uma noção muito boa de preços.
  • Não ganha mesada, mas ganha quase tudo que pede.
  • Ela junta moedas.
  • Gosta de passear para comprar. Quando sai, geralmente não tem definido o que quer comprar.
  • Ganha presentes fora de hora, como roupas e brinquedos.
  • Cobra dos pais quando não ganha nada, que a acostumaram assim.
  • Quer uma sandália da Klin que vem com aparelho tocador de MP3. A mãe acha que não dever ser um MP3, mas um outro brinde.
  • Conversa muito sobre os produtos que quer, e chama a mãe para ver os comerciais.
  • A mãe acha que a filha não tem muitas coisas parecidas com as amigas. Há mais similaridade com as primas.
  • Gosta de imitar a prima mais velha.
  • Ela pede várias vezes e faz drama quando recebe um não.

  Quando a mãe diz não, ela mantém a palavra. O pai costuma ceder.

  • Ela queria uma boneca de R$ 299,00, mas foi conversado para trocar por
  • uma R$ 109,00. No dia das crianças a mãe queria dar um tocador MP3 para a filha, para ela
  • escutar as músicas dela. Ela não quis e preferiu um outro brinquedo que acabou ficando jogado. Porém, de Natal, ela pediu um aparelho MP4. Pediu muito por um celular que ganhou e não usa.
  • Quando quer alguma coisa fica, prestativa e faz tudo que a mãe pede, isso
  • até ganhar o produto. Assiste tevê todos os dias, de noite e de manhã. Divide-se entre o
  • computador e a tevê. Assiste os comerciais. A mãe diz que nos canais que ela assiste passam
  • muitos comerciais de brinquedo. Ela avisa quando chegou um brinquedo novo no McDonald´s. A mãe tenta
  • convencer a filha a escolher outros lanches do McDonald´s. Raramente ela troca porque quer muito o brinquedo. Não participa das compras da casa.
  • A mãe percebeu diferenças quando passou a trabalhar meio período e ficar
  • em casa de manhã com a filha.

Confronto das informações

  A mãe conhece o processo de consumo da filha, assim como seus produtos

preferidos. Parece ter uma forte influência nesse processo, principalmente por trazer

surpresas fora de hora e comprar algumas guloseimas para quando a filha chega da

escola.

  4.1.6 Mãe e filho número 06 A criança 06 é um menino de sete anos e 2 meses, que possui dois irmãos:

um de nove e outro de 4 anos. A mãe possui 41 anos e se dedica integralmente aos

filhos. A família morou muito tempo na Alemanha e a mãe retornou com as crianças

antes do pai, que volta em breve. Na entrevista os outros dois irmãos, de 9 e 4 anos

estavam por perto e, algumas vezes, quiseram falar também. O menor falou

  

bastante do pai, com tom de saudade. Possuem orgulho da Alemanha e valorizam

os produtos de lá.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Não vai muito ao supermercado com a mãe, mas gosta de ir junto.

  • Quando ela vai, traz alguma coisa.
  • Quando ele vai, pede algo, como chiclete Trident, salgadinho, bolacha e
  • chocolate. Explicou como é o chocolate que gosta, mas não lembrou do nome. Vai ao shopping e gosta, porém não vai muito.
  • Pede para ir ao cinema e para comprar sorvete.
  • Gosta de ir à loja Meninos e Meninas.
  • Tem uma relação bem especial com a marca Adidas. O pai trará diversos
  • produtos da marca para presenteá-lo, como: boné, camiseta, tênis, luva e meia. É a sua marca preferida.

    Considera barato algo na faixa dos cem reais e, caro, acima de duzentos.

  • Poucas vezes vai ver roupa junto com mãe. Se for no shopping vão na
  • Renner, mas não lembrou o nome da loja sozinho. Não escolhe roupa por marca e sim por modelo, sendo que rejeita alguns
  • estilos. Gosta de roupas da Adidas e com desenhos diferentes.
  • Sabe o que é marca e conhece várias ligadas ao vestuário esportivo como:
  • Adidas, Nike, Puma e Penalty, de calçado infantil, como Klin e de pasta de dente, como Colgate.

  Entre um tênis da Nike e da Adidas, fica com o da Adidas porque é uma

  • marca boa, que não gasta. Não gosta do tênis da Klin e não compraria mais dessa marca. Diz que
  • estraga logo, apesar do seu tênis não ter estragado. Porém se viesse com um boneco do Avatar, seu personagem favorito, ele compraria o da Klin. Não lembra da marca de refrigerante
  • >

    Ganha dinheiro da avó e de presente de familiares em datas especiais.

  Quando está na Alemanha e ganha dinheiro lá, coloca no banco. No Brasil o

  • valor é dividido: metade ele gasta e outra metade dá para a mãe colocar no banco. Gasta com bala.
  • Olha o preço só algumas vezes.
  • Quando sai com a mãe e ela nega algum pedido, ele pede emprestado para
  • pagar em casa. Quando recebe um “não”, não insiste.
  • Diz que não liga quando um amigo aparece com algo novo.
  • Conhece novos produtos por meio das lojas e com os amigos.
  • Já deu dinheiro para um amigo comprar um álbum de figurinha e trazer para
  • ele, porque não sabia onde comprar. Assiste tevê, mas não muita.
  • Gosta de assistir Cartoon Network e Discovery Kids.
  • Seu programa preferido é a Turma do Barney.
  • Assiste propaganda, mas não deixou claro se gosta.
  • Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Não vai sempre ao supermercado, mas gosta de ir.
  • Quando a mãe leva os três filhos ao supermercado, deixa os dois menores no
  • Cantinho das Crianças, que gostam de ficar lá, mas ao mesmo tempo gostariam de fazer as compras junto. Pede muito, quase tudo que vê.
  • Pede Sucrilhos e doces. O cereal é sempre da mesma marca (kellog´s), mas
  • o sabor é variado. A mãe acha que a marca do Sucrilhos é mais chamativa.
  • Às vezes atende os pedidos, às vezes não.
  • Quando o pedido é negado cada um reage de um jeito. O mais velho aceita
  • mais e o entrevistado choraminga. Para a mãe, o mais fácil seria dizer para levar, mas não é isso que acontece. Se ela aceita em levar o produto, é um produto para os três, e não um para
  • cada um.
  • Vai ao shopping.

  • Quando vai ao cinema, também quer ir ao parque infantil, que fica ao lado.

  • Nem tudo o que ele pede é negado por causa do valor, e sim para colocar limites.
  • Sua loja preferida é a Meninos e Meninas, porque é maior e tem mais opções.
  • Às vezes, mesmo dizendo para não entrar na loja, ele entra.
  • Por via de regra ele não olha o preço dos produtos que pede, mas a mãe está direcionando para começar a olhar.
  • Os três juntos têm muito brinquedo em casa.
  • Quando o mais velho era pequeno, a mãe comprava mais brinquedos fora de hora. Quando se acumularam muitos brinquedos, ela parou de comprar.
  • No aniversário ele ganhou muitos brinquedos dos convidados. A mãe acha que ele ganhou também brinquedos que não fazem sentido, que não são educativos e que ela não compraria.
  • A mãe ressalta que na casa dela é complicado, porque as idades são variadas.
  • O pai compra bastante coisa, mesmo que a mãe diga que não precisa.
  • Eles pedem roupa e calçado da Adidas, marca também utilizada pelo pai.
  • Pedem muitos brinquedos, e a mãe acha que nos canais infantis há muita propaganda desse tipo de produto.
  • O brinquedo favorito é Lego, aprovado pela mãe porque desenvolve a criança.
  • Na Alemanha, os canais de televisão para crianças têm bem menos propaganda.
  • A mãe é quem escolhe as roupas dele.
  • Tratando-se de vestuário, ele está começando a ficar mais exigente.
  • Não quer mais os tênis da Klin porque acha que é para bebê.
  • A mãe acha que, por ela ter vivenciado a realidade de outro país, ela tem uma visão diferente na educação dos filhos. Acha que a grande maioria dos pais cede mais do que ela.
  • Na Alemanha é normal a mulher ficar em casa com a criança, pelo menos até os três anos de idade do filho.
  • A mãe acha que se trabalhasse fora colocaria menos limites. Porque é cômodo, e pela perda que sentiria.

  Se estivesse ainda na Alemanha, a mãe seria mais rígida no que diz respeito

  • ao consumo. A mãe acha a Alemanha é um país mais consciente e mais preocupado com
  • a educação. É influenciado por brindes, sendo que a mãe analisa o tipo de brinde antes de
  • atender o pedido. A mãe é contra mesada, mas ele acaba ganhando um dinheiro indiretamente,
  • porque uma vez por semana ele pode escolher uma guloseima no mercado e é possível pegar o valor daquele produto em dinheiro. O filho mais velho guarda, o entrevistado gasta, não segura dinheiro na mão.
  • Já questionou se poderia utilizar o dinheiro do banco.
  • Ele não olha o preço dos produtos, só o mais velho.
  • Em uma situação em que ele comprou um determinado produto, a mãe
  • explicou que estava caro e que ele poderia comprar esse produto em outro lugar por um preço menor. Ele não quis esperar e comprou do mesmo modo. Ele praticamente não chama a mãe para ver algum comercial.
  • Quando ele quer alguma coisa, ele tenta conversar, e até chorar e espernear.
  • Ele vai mais pela emoção, enquanto o mais velho é mais racional. Assiste tevê todos os dias. Cerca de uma hora nos dias de semana e um
  • pouco mais nos fins de semana. Não interfere nas compras familiares.
  • A mãe possivelmente começará a trabalhar o dia inteiro e eles ficarão na
  • escola em período integral.

Confronto das informações

  A mãe está muito presente na socialização de consumo do filho e, por isso,

sabe identificar seu perfil de compra e, inclusive detectar características distintas

entre os filhos.

  

É muito ligada à mãe, de 36 anos, que não trabalha fora desde que a filha nasceu.

  

Estuda de manhã em uma escola tradicional e de tarde divide seu tempo entre as

brincadeiras em casa, passeios com a mãe a algumas atividades extracurriculares,

como balé, ginástica e aula de inglês.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Vai sempre no mercado junto com os pais. Gosta de ir e de ajudá-los com as

  • compras. Quando está com vontade de comer alguma coisa, pede algo, que eles
  • podem negar dependendo do preço. Pede frutas para fazer suco, e iogurte.
  • Não pede salgadinho.
  • Não toma muito refrigerante em casa.
  • Gosta da bolacha Passatempo. Comprou para experimentar e vai ver com a
  • mãe se vão comprar de novo. Gosta de ir ao shopping.
  • Não tem nenhuma loja favorita, gosta de todas.
  • Olha os preços para ver se é caro ou barato.
  • Diz que queria muito uma boneca, mas que não pode ter por causa do preço.
  • Já tem uma de valor elevado e não pode comprar outra porque é o mesmo preço. Não soube explicar muito bem o que é caro e o que é barato. A mãe interferiu
  • e ela se perdeu. Já foi no shopping com outros adultos, mas não sozinha. Acha mais legal ir
  • com os pais. Sabe o que é marca e sabe diferenciar o nome do produto com o da
  • fabricante, no caso Nescau e Nestlé. Não lembrou de nenhuma marca de roupa ou tênis. Pensando um pouco
  • disse que tem um tênis com um determinado símbolo que ela desenhou no papel. Era o símbolo da Nike. Tem várias bonecas Polly e Barbie.
  • Sobre itens de higiene pessoal, a mãe geralmente mostra três opções de
  • xampu e/ou sabonetes, e ela escolhe um entre eles.
  • Escolhe o xampu pelo cheiro.

  • Vai junto com a mãe para comprar roupas, e gosta de vestidos.
  • Assiste tevê todos os dias, mas só quando não tem nada para fazer, pois prefere brincar.
  • Gosta dos canais Cartoon Network e Discovery Kids.
  • Gosta do programa Lazytown, dos desenhos Billy e Mandy e Hi Hi Puffy Ami Yumi.
  • Tem duas bonecas do desenho Hi Hi. Os pais compraram as bonecas quando

    foram viajar e mandaram pelo correio para ela, que estava na casa da avó.

  • Tem uma garrafinha de água da Hello Kitty. Escolheu essa porque achou mais bonita, e porque a tampa vira uma caneca.
  • A mochila de aula é das Meninas Superpoderosas, mas ela não tem desenho. Usa a mesma mochila há dois anos.
  • Não sabe o que é promoção.
  • Não chama atenção produtos com brinde.
  • Não ganha mesada, mas acha que seria legal ganhar dinheiro toda a semana.
  • Ganha dinheiro esporadicamente. Se for em moeda, coloca no cofrinho e se for nota, compra alguma coisa no R$ 1,99.
  • Quando quer alguma coisa, fala para a mãe que gostou do produto e pergunta se pode ganhar no aniversário ou no Natal, dependendo qual é a data mais próxima.
  • Quer a sandália da Hi Hi Puffy Ami Yumi, que viu na tevê. Ainda não viu a sandália de perto.
  • De aniversário ganhou a pista da Hot Wheels.
  • Quando alguma amiga tem algo legal, comenta com mãe.
  • A opinião das amigas é importante, mas não mais importante que a da mãe.

  • Troca de canal durante o intervalo comercial, mas assiste a propaganda se for de um brinquedo interessante.
  • Às vezes pede um brinquedo que viu na propaganda.
  • Acha que a propaganda sempre diz a verdade.
  • Tem amigas que a mãe trabalha fora, e não acha que há diferença entre elas. Porém prefere que a mãe fique em casa.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe: Vai sempre vai ao supermercado com os pais. A mãe considera a ida ao

  • mercado um passeio familiar. Gosta de ir junto e pede muito pouco.
  • Até os quatro ou cinco anos ficava no cantinho das crianças, e depois disso,
  • passou a querer ficar junto com eles. Quando pede para comprar algo, não diz exatamente o que. A mãe dá
  • algumas opções. Não come muito doce.
  • Os pedidos dela estão crescendo por causa da convivência com os amigos.
  • Nunca fez nenhuma cena em uma loja para a mãe comprar algo.
  • Quando ela não acompanha os pais no supermercado, os pais tendem a
  • trazer mais coisas que possam agradá-la. Os pais a incentivam a escolher uma fruta ou suco.
  • Vão bastante ao shopping, duas vezes por semana no mínimo.
  • Há vezes que ela não quer ir, que prefere ficar na casa de uma amiga.
  • No shopping, ela gosta de ir ao parque, ao cinema e na loja Meninos e
  • Meninas para ver as novidades. Ela mostra o que ela gosta e pergunta se, quem sabe, poderia ganhar no aniversário ou no Natal. Não pede para levar na hora.
  • Para o Natal ela pediu um MP4 de natal. Ela viu o aparelho na televisão e
  • com a prima de 15 anos. Tem um celular para poder se comunicar com os pais, mas foi ela quem
  • pediu. Possui duas ou três amigas que tem celular. A mãe acha que ela pediu mais pelos joguinhos que acompanham o
  • aparelho. Às vezes no shopping ela pede um McLanche Feliz, mas é mais pelo
  • brinquedo. No entanto há vezes que ela vai a outras lanchonetes. Para ver roupas, ela gosta de ir à loja Lilica Ripilica, na Malharia Cristina e na
  • Renner, que vende roupas da Polly. Ela e a mãe escolhem as roupas juntas.
  • >Ela dá valor a produtos simples, tanto quando a produtos caros.

  Os pais dão somente um presente no aniversário.

  • Ganha alguns presentes fora de hora, tanto dos pais quando da avó. Porém a
  • mãe considera esse presente algo como uma locação de um filme, um brinquedo de uma loja de R$ 1,99, enfim, algo de baixo custo. No último Dia das Crianças os pais deram uma caderneta de poupança. Foi - algo que ela não pediu, mas gostou bastante. Disse que com isso poderá ir a Disney um dia. Não recebeu outro presente. A mãe acessa a conta bancária dela pela Internet, e já a levou ao banco.
  • Ela pede algumas coisas pela marca, como roupa da Barbie, por causa da
  • estampa, e alguns brinquedos. Ela viu a sandália da Xuxa na tevê, que vinha com um cachorrinho junto.
  • Achou legal e pediu para os pais. Só que quando ela viu a sandália pessoalmente, não gostou. Acabou escolhendo outra que não tinha brinde e custava três vezes menos. A sandália tinha salto e ela não gosta por causa do balé. Tem medo de torcer o pé e não poder dançar. Ela pediu um skate tenis, tênis que vem com duas rodinhas na parte de trás
  • do pé. A mãe achava que não era legal, mas a levou para provar. Ela provou e não gostou, Na escola, todas as amiguinhas compram cadernos de personagens, que são
  • mais caros. A mãe comprou então somente um caderno com personagem e decorou os demais com miçangas e strass. O caderno fez sucesso. Tem uma amiga da sala de aula que ganha produtos considerados novidades
  • e também viaja bastante, e ela às vezes comenta sobre isso. A mãe argumenta que ela desfruta de outras coisas, como um passeio no parque, a companhia da mãe, e outras coisas do gênero. Em uma ocasião ela queria uma capa de chuva da Barbie, porque viu com a
  • prima. A mãe não achou interessante porque era do tipo parca, que não tinha lugar para as mãos, mas mesmo assim ela queria. A mãe deu para ela ver que ela tinha razão, e a criança usou a capa apenas duas vezes. Teve um Natal que toda a família se juntou para dar um Playstation para ela.
  • >Esse foi o único presente que ela ganhou naquela data. Há a presença da fantasia, como o Papai Noel a Fada do Dente.

  Sobre os itens de higiene pessoal, normalmente são os pais que escolhem,

  • porém algumas vezes eles falam para ela escolher. Ela não pega sempre o mesmo, e olha o preço. Possui alguma noção dos valores. Escolhe o xampu pelo cheiro e pela embalagem.
  • Como muitas vezes é o frasco que interessa, os pais repõem o produto que
  • acabou com xampu de outra marca. Ela sabe que é outro, mas não há problema. Já efetuou compras sozinha, com a mãe observando de longe.
  • Certa vez ela quis pagar do dinheiro dela o estacionamento do shopping.
  • Seus personagens favoritos são os do programa Lazytown e o desenho Billy e
  • Mandy.

  O canal de tevê que mais assiste é o Discovery Kids.

  • Não assiste muita tevê, prefere brincar.
  • É difícil pedir muitos produtos de personagem, com exceção do vestuário.

  • É influenciada por algumas promoções que dão brinde, principalmente pelo
  • McDonald´s.

  A mãe diz que é muito raro a filha pedir por alguma guloseima e, quando ela

  • pede, eles dão. O pai saiu de casa e foi até o mercado para comprar um Kinder Ovo que ela estava com vontade de comer. Ela gosta da banda RBD (Rebeldes).
  • Tem um par de brincos com um colar da Rebeldes e o CD.
  • Pediu a roupa da Rebeldes, mas a mãe achou que era muito caro para o tipo
  • de roupa. Explicou para ela, e não comprou. Ganhou um quarto novo, com cama auxiliar para poder receber as amigas,
  • como havia pedido. Certa vez pediu uma bota de chuva da Xuxa, mas no momento da compra
  • trocou por outra mais confortável. Não ganha mesada, mas ganha dinheiro por meio de trocas. Por exemplo, se
  • ela trocar o McLanche Feliz, que custa R$ 10,00 por uma refeição mais saudável, e que custe R$ 6,00, os quatro reais de diferença são dela. Ela guarda dinheiro, e não gasta antes de perguntar para a mãe.
  • A mãe mandou entregar um lanche na escola, de surpresa para ela, e ela não
  • aceitou porque ela não conhecia a pessoa e, que se a mãe fosse mandar lanche, iria avisá-la.
  • Baby. Ela chamou o pai e a mãe e falou que queria a boneca, mas que

  Teve um aniversário que ela pediu um presente mais caro, a boneca Miracle

  poderia ser só isso, de aniversario, Dia das Crianças e Natal. Ela ganhou a boneca no aniversário e no Dia das Crianças não ganhou nada. No Natal os pais deram uma bola de R$ 5,00. Ela compara o tênis dela com os das amigas. Ela usa Bibi, Pampili, Barbie e

  • tem um da Nike. A mãe compensa enfeitando o tênis com um cadarço diferente, um band-aid
  • decorado, etc. Às vezes ela escolhe o tênis junto com a mãe, e às vezes a mãe compra
  • sozinha. Já chegou a pedir tênis da Adidas. A mãe a levou para provar, mas ela não
  • gostou. Se tivesse gostado, ela iria ganhar. Ela viu o tênis da Adidas com um menino da escola. Assiste as propagandas. Uma vez chamou a mãe para ver o comercial da
  • Polly World. Depois ela viu na loja, olhou o preço e achou caro, porque a mãe ensinou que quando tem três números e uma virgula, é caro.

  Ainda não chegou a influenciar em compras familiares, mas os pais irão

  • comprar um sofá novo e a mãe disse que ela pode opinar. Ela ajuda a escolher as férias da família.
  • Confronto das informações.

  A mãe é muito influente no processo de consumo da filha, sendo que não há discrepâncias nas informações justamente por isso, a opinião da filha é um reflexo

da opinião da mãe. Porém a filha é muito firme em algumas decisões de consumo, e

nem sempre a mãe consegue convencê-la que determinado produto não é bom.

  4.1.8 Mãe e filho número 08 A criança 08 é um menino de sete anos e um mês que não possui irmãos. A

mãe possui 38 anos e se dedica exclusivamente à ele. Moram em uma casa ampla,

onde ele tem um quarto somente para os brinquedos.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Vai ao supermercado com a mãe. Gosta de ir junto e de ajudá-la com as

  • compras. Pede brinquedos e guloseimas.
  • Pede o cereal Sucrilhos, que vem com uma asa delta.
  • Pede o suco com tatuagem do Pernalonga. Pega o suco sozinho, subindo no
  • carrinho para alcançar a prateleira. Gosta de ir ao shopping para ir ao cinema.
  • Vai ao shopping muitas vezes com o amigo e a babá deste.
  • Gosta de ir à Havan por causa do parquinho.
  • Gosta de ir ao McDonald´s e dos brindes que vem com o McLanche Feliz.

  • Conhece vários nomes e marcas de carro, como: Picasso, Chevrolet, Opala e
  • Golf. Sabe várias marcas das roupas que usa, como: Tigor (Tigor T. Tigre), Tommy - (Tommy Hilfiger), e Half Loren, que ele tem uma blusa com desenho de escorpião. Dentre as roupas, a marca preferida é Tigor. Ele acha que é a mais legal.
  • Gosta de ir à loja desta marca. Conhece também varias marcas de tênis, como: Puma, que ele chama de
  • pata da Puma, por causa do símbolo, Hot Wheels e Nike. Diz que o da Hot Wheels é o mais legal. Se o da Puma viesse com um dinossauro junto, ele talvez trocaria. Mas como
  • ele gosta do Hot Wheels, teria que ver como é o brinde. Tem também a sandália da Hot Wheels e o chinelo do Carros. Esse último
  • todos os amigos têm. Quer pedir de Natal uma bicicleta da Tigor.
  • Tem um skate da Hot Wheels.
  • Os itens de higiene pessoal são todos de personagem e é ele quem escolhe.
  • A escova de dentes é da Hot Wheels, o xampu é o Crescidinhos da Johnson´s e a pasta de dente é do Pernalonga. Gosta de tudo que é da Hot Wheels.
  • >Toma o refrigerante Coca-Cola e prefere só esse.

  • Gosta de brinquedos da Hot Wheels e do Carros.
  • Queria ter o carro do Tigor, mas ele não viu esse carro na loja, ele nunca viu o carro. Ele queria um carro que fosse do Tigor.
  • Seus personagens preferidos são o Relâmpago McQueen e o Hot Wheels.
  • Gosta quando vem brinde no produto.
  • Se o Sucrilhos não viesse com brinde, ele pegaria outro cereal com brinde.
  • Ganha dinheiro do avô e moedas da mãe.
  • Está guardando para comprar um capacete para andar de skate.
  • Assiste tevê. Seus programas favoritos são Jim no Mundo da Lua e o desenho Backyardigangs.
  • Assiste as propagandas, mas não sabe direito o que é propaganda, no entanto, parece que ele não reconhece a palavra propaganda.
  • Chama a mãe para ver quando passa alguma coisa que ele quer.
  • Assistiu a propaganda do xampu Crescidinhos.
  • Tem uma coleção de bonecos de montar que acompanham a Revista Recreio.
  • Possui vários brinquedos.
  • Coleciona miniaturas de avião e sabe o nome de todas as aeronaves, assim como para que são utilizadas: carga, passageiros, etc.
  • Gosta de brinquedos ligados a dinossauros. Pediu de Natal uma pista do Tiranossaro Rex que viu no shopping.
  • Tem um boneco Max Steel e vários carrinhos da Hot Wheels.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe:

  • Acompanha a mãe ao supermercado em algumas vezes, e gosta de ajudar.
  • Quando pede, não é de fazer cena.
  • Não é muito de pedir, mas a mãe compra bastante coisas para ele.
  • A mãe não compra salgadinho, prefere comprar bolacha salgada.
  • Escolhe os produtos dele pelo desenho, mais pelo personagem.
  • Compra o Sucrilhos por causa do brinde e, quando não tem nenhum brinde no Sucrilho, ele não pede.
  • Gosta do Kinder Ovo, que vem com brinquedo.

  A mãe não sente diferença no valor total das compras quando faz sozinha ou

  • acompanhada dele. Isso porque ela sempre compra os itens que ele gosta.

    A mãe compra itens de papelaria no mercado, para ele fazer atividades em
  • casa. Ele vai muito ao shopping, mas com o amiguinho da mesma idade,
  • acompanhado da babá. Vai mais com o amigo do que com a mãe. Gosta de ir à loja Meninos e Meninas e na Havan.
  • Na loja Meninos e Meninas ele aponta os brinquedos que ele acha legal. Se a
  • mãe tem vontade de comprar na hora, e vê que ele está se comportando, ela dá o brinquedo. Antes a mãe dava mais presentes fora de hora, agora ela está cortando isso
  • aos poucos. A mãe compra semanalmente a revista Recreio, porque é educativa e tem
  • várias brincadeiras. A mãe compra a maioria das roupas dele na Tigor e alguma malha na
  • Malharia Cristina. Ele nunca vai junto na loja da Tigor. É a mãe quem escolhe.
  • Pede pela marca Hot Wheels, tanto os brinquedos como outros produtos
  • associados à marca. Tem vários produtos licenciados da Hot Wheels, como: mochila, caderno,
  • blusa, skate, pijama, sandália, etc. Chama a mãe para ver as propagandas.
  • Pediu a bolacha do Relâmpago McQueen porque ele viu na tevê e com um
  • amigo. Ele foi ao mercado com a intenção de procurar essa bolacha, e a mãe comprou. Não pede para a mãe comprar roupa, mas sempre quando ela acha que
  • precisa, ela compra. Tem vários tênis de marcas diferentes, mas ele gosta mais do Hot Wheels e
  • inventa desculpas para usar o tênis da Hot Wheels. Sabe reconhecer quando um carrinho não é original.
  • Escolhe os seus produtos de higiene pessoal. A mãe diz que ele escolhe pela
  • embalagem. Todas as escovas de dente que ele comprou são de personagem. Ele - acumula várias.

  Pega sempre uma pasta de dente diferente.

  • Está começando a olhar os preços. Pergunta para a mãe se é caro ou barato.
  • Mas não pergunta se as pistas de Hot Wheels são caras. A mãe acha que ele trocaria de marca por causa de um brinde.
  • Pediu um salgadinho Elma Chips por causa do brinde. Na verdade vinha com
  • tickets para trocar por um chaveiro. Ela comprou, mas ele não comeu o salgdinho, só pegou os tickets.

  Não ganha mesada, mas ganha as moedas de troco para colocar no cofrinho.

  • Já comprou um brinquedo com o dinheiro dele.
  • O pai não cede tão fácil aos pedidos.
  • Quando ele quer algo, pede para a mãe.
  • Repara nas coisas que os amigos têm, e pede igual.
  • Quis o chinelo do Relâmpago McQueen e não podia ser outro porque todos
  • tinham aquele. Ele ganhou, mas antes ficou duas semanas pedindo. Assiste tevê. Os canais preferidos são Discovery Kids e atualmente, Disney.
  • Alguma bastante filmes em DVD.
  • Quando os pais trocaram a tevê da sala, o levaram junto. No princípio ele não
  • estava muito animado, mas após uma conversa, ele acabou gostando.

    Quando a mãe trocou de carro, ele ajudou a escolher a cor.
  • A mãe se dedica totalmente a ele, e vê vantagens nisso. Diz que é necessário
  • para uma boa relação com o filho e para ele crescer com bons valores.

    A mãe do melhor amigo dele trabalha fora e ela vê muitas diferenças no jeito
  • que o amigo trata a mãe.

Confronto das informações

  A mãe compreende o universo de consumo do filho e, em muito, reforça seu

comportamento. Atende muitos dos seus desejos e guia boa parte de suas

preferências, principalmente no que diz respeito ao vestuário.

  4.1.9 Mãe e filho número 09 A criança 09 é um menino de oito anos e quatro meses, e possui um irmão

menor, de seis anos. Estuda no período da tarde e, de manhã, fica em casa com o

  

irmão e a auxiliar da casa. A mãe trabalha fora em período integral, porém,

geralmente possui às terças e quintas de manhã livres. Mesmo com esse período

mais livre, ela é considerada uma mãe de alta ocupação porque, se tiver

compromissos no trabalho, ela não utiliza esse tempo.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Vai ao supermercado com a mãe e gosta bastante.

  • O irmão vai junto em algumas vezes.
  • Geralmente pede balas e chicletes Babaloo.
  • Algumas vezes a mãe nega os pedidos.
  • Não pede salgadinho.
  • Pede suco de laranja da marca Santal.
  • Refrigerante só em dia de festa.
  • Gosta do chocolate Willy Onka, do filme A Fantástica Fábrica de Chocolate.
  • Vai ao shopping, sendo algumas vezes com o pai e algumas vezes com a
  • família toda. O lugar preferido é o cinema, e a loja que mais gosta é a Meninos e Meninas,
  • que freqüenta para conhecer os brinquedos. A mãe é quem compra as suas roupas. Algumas vezes ele vai junto escolher.
  • Sabe o que é marca. Diz que Santal é a marca do suco de laranja.
  • De roupas, ele lembra que tem na Renner.
  • Ele tem uma chuteira da Umbro que foi ele que escolheu.
  • Alguns amigos têm a chuteira da Nike. Ele acha mais legal a da Nike, mas
  • não ganhou porque era muito cara. Ele considera um produto caro um tênis da Nike ou da Adidas, e um produto
  • barato um tênis parecido com o que estava usando. Brinquedo ele pede pela marca, como Lego e Hot Wheels.
  • Não conhece marca de produtos eletrônicos.
  • Sobre itens de higiene pessoal, conhece a marca Colgate, que usa. A escova
  • >de dente também é da Colgate e o xampu é o Johnson´s Crescidinhos, que a mãe comprou. Viu a propaganda do xampu na tevê.

  • O tênis de uso diário, que não é chuteira, não é de uma marca conhecida. Ele foi junto comprar e escolheu pela cor.
  • Considera uma roupa legal a roupa do time de futebol São Paulo. Viu essa roupa numa loja na cidade de Florianópolis, mas a loja estava fechada.
  • Diz que não olha a embalagem.
  • Seu personagem preferido é o Relâmpago McQueen, do filme Carros. Ele tem uma camiseta e um shorts desse personagem, que ganhou de presente de aniversário.
  • Gosta também do Nemo, que ele tem o DVD.
  • Gosta quando aparece o personagem.
  • A mochila de aula é de uma marca de surf, que ganhou de aniversário.
  • Diz que promoção é uma nova invenção.
  • Gosta quando um produto vem brinde.
  • Já comprou um cereal que vinha com um boneco junto.
  • Não pede mais o Nescau Cereal, só quando vem com brinde.
  • Ganha R$ 3,00 do pai, por semana.
  • Está juntando para comprar um lego e tem R$ 8,00.
  • Algumas vezes compra carrinho de Hot Wheels que custa R$ 5,00.
  • Já comprou com a mesada um Lego que custou R$ 32,00. Juntou a mesada com a do irmão.
  • Olha o preço quando vai comprar.
  • Quando é mais caro, pede para alguma data, como aniversário ou Natal.
  • Algumas vezes ganha um presente fora de hora.
  • Quando quer alguma coisa fala com o pai e com a mãe.
  • Repara nos amigos e algumas vezes pede algo que eles têm.
  • A opinião dos amigos é importante, igual a dos pais.
  • Assiste tevê todos os dias. Agora os pais iriam mudar isso, assistir dia sim, dia não, mas ainda não começou.
  • Gosta de assistir o canal Nickolodeon.
  • Algumas vezes assiste às propagandas e algumas vezes muda de canal. Não gosta de todas as propagandas.
  • Propaganda legal é de um brinquedo novo que foi lançado, ou de um filme novo.
  • Chama a mãe para ver uma propaganda que acha interessante.

  Acha que a propaganda sempre diz a verdade.

  • Não participa das compras da casa.
  • Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe: Vai ao supermercado com a mãe e algumas vezes fica no Cantinho das
  • Crianças. Entretanto, nem sempre ele quer ir junto no supermercado, prefere ficar em casa brincando. Quando ele vai junto, a compra é mais demorada porque ele pára muito. Mas - não faz tantos pedidos. Comida não é uma coisa que o atrai muito. O que mais chama a atenção dele no mercado são balas e chicletes.
  • Às vezes ele pede uma bolinha que vem brinquedo dentro, que fica numa
  • máquina que precisa de ficha. Salgadinho não é todo dia que pode. Uma vez por semana ele pode comer
  • um Pingo d´Ouro. A mãe trocou o chiclete Babaloo por Trident, que é sem açúcar.
  • Ele pede para ir junto na padaria depois da aula.
  • Ele vai muito pelo sabor e tem muitas coisas que ele não come.
  • Agora está numa fase de comer sushi.
  • Suco ele só toma Santal. A mãe já tentou comprar outros, mas ele gosta do
  • sabor do suco Santal. Gosta do chocotone da Bauducco. A mãe fez um teste e comprou um
  • chocotone de outra marca e deu para ele como se fosse o da Bauducco. Ele comeu, mas a mãe acha que esse caso foi uma exceção. O filho mais novo não é tão seletivo. Ele até tem as marcas preferidas, mas
  • não se importa muito com isso. A mãe diz que ele está numa fase de rejeitar tudo quando é coisa de menina.
  • Não vai com muita freqüência ao shopping. Quando vai, é mais no fim de
  • semana. Algumas vezes em que vai ao shopping, a mãe já determina os limites antes
  • de sair de casa. Até pouco tempo ele fazia mais manha nas lojas para convencer a mãe a
  • comprar. Agora isso está mudando.
  • Na época da Copa do Mundo de Futebol ele queria o uniforme oficial do Brasil. A mãe alegou que era muito caro e comprou um não oficial. Ele ficou feliz do mesmo jeito, mas sabia que não era a oficial.

  • Não escolhe roupa junto com a mãe.
  • Não olha marca de roupa, mas pediu a roupa da Nike por causa da Copa do Mundo de Futebol.
  • Teve uma compra de tênis que ele estava junto, e fez a escolha baseada no modelo, que parecia uma chuteira, e porque era confortável.
  • Pediu o tênis da Nike, por causa da Copa do Mundo de Futebol.
  • Ganhou uma mochila da Surkids, mas não reconheceu como uma mochila de marca. Na escola os outros amigos reconheceram e ele achou legal.
  • A mãe diz que ele começou a reparar nas marcas de tênis atualmente.
  • De brinquedos, ele gosta da Lego e Hot Wheels.
  • A mãe não compra os produtos similares a esses brinquedos porque acha que a qualidade dos carrinhos Hot Wheels é muito boa, e não vale a pena comprar um não original.
  • Pediu uma pista da Hot Wheels que era mais cara, mas a mãe não deu. Ele então, ganhou da avó, que costuma dar presentes fora de hora.
  • Quando se trata de embalagem, ele repara nos personagens.
  • Seus personagens preferidos são o Nemo e o Homem-Aranha.
  • Ele está ficando mais atento aos preços, e isso foi depois que começou a ganhar mesada, há seis meses.
  • Certa vez, perguntou para a mãe quanto dinheiro ela tinha na bolsa.
  • Quando ele quer alguma coisa e a mãe fala que não tem dinheiro, ele diz que ela pode dar um cheque.
  • Ele já fez uma compra sozinho, de chicletes numa lanchonete. A mãe observou de longe.
  • Juntou a mesada dele com a do irmão para comprar um brinquedo da Lego.

    Foram juntos com a mãe comprar e levaram 32 reais em moedas para a loja.

  • Quando quer alguma coisa, pede tanto para a mãe como para o pai. Quem

    estiver por perto primeiro. Às vezes ele pede para um e depois para o outro.

  • Tem acesso ao computador, mas não à Internet.
  • No final de semana a televisão é um pouco mais liberada.
  • Não interfere nas compras familiares.

  Há uns dois anos e meio a mãe conseguiu as terças e quintas de manhã de

  • folga. Nesses dias ela leva os filhos para a aula de futebol e fica mais com eles. Com isso a mãe percebeu uma mudança significativa nos filhos. Eles ficaram mais calmos e, segundo ela, dinheiro nenhum paga isso.

Confronto das informações

  Não houve muitas divergências entre os comentários da mãe e do filho. A criança está começando a desenvolver suas próprias preferências de consumo e levando em maior consideração a opinião dos amigos, no entanto a mãe parece perceber estas mudanças.

  4.1.10 Mãe e filho número 10 A criança 10 é uma menina de sete anos e seis meses e possui um irmão de 11 anos. A mãe tem 45 anos e se dedica parcialmente à área de moda. Moram em uma casa com quintal e a mãe incentiva as brincadeiras ao ar livre.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma: Vai somente às vezes ao mercado com os pais. Não gosta muito de ir junto

  • porque tem que ficar ajudando e nem sempre a mãe a deixa ficar no Cantinho das Crianças. Quando vai junto pede alguma coisa como: bolacha, bombom, fruta e
  • salgadinho. Gosta mais da bolacha Trakinas, mas pode ser outra também.
  • Pede o salgadinho Doritos, mas se tiver outro salgadinho com brinde dentro,
  • ela troca. Se não gostou do produto que vem com brinde, não pede mais, porém
  • hesitou um pouco na hora de dizer que não repetiria a compra. Quando a mãe nega a compra, algumas vezes ela pede de novo.
  • Raramente vai ao shopping, mas gosta de ir. Vai com a mãe ou com a família
  • toda.
  • Já foi ao shopping com a amiga e a mãe dela.

  • No shopping, gosta de ir ao parquinho.
  • Sabe o que é marca, e diz que é o nome da fábrica que faz o produto.
  • Sobre marcas de bebida, lembrou dos refrigerantes Guaraná, Coca-Cola e Fanta, mas não toma refrigerante porque não gosta.
  • Sobre roupa, falou a marca Riffel, mas não usa porque é roupa masculina e de adulto. Lembrou também da Hering e da Dzarm.
  • Gosta das roupas da Hello Kitty.
  • Quer a sandália da Sandy, e a mãe está procurando há algum tempo uma do número dela.
  • Se tiver uma sandália com bolsinha, por exemplo, ou uma sandália da Barbie com brinde, ela troca pela da Sandy.
  • Gosta da Barbie e da Polly.
  • Usa o sabonete Lux, que é igual ao que toda a família usa.
  • Usa a pasta de dente da Colgate e sabe os diferentes tipos de pasta de dente dessa marca.
  • Compra as roupas junto com a mãe.
  • Já gostou de uma roupa que a mãe não comprou, porque era muito cara.
  • Não vai muito em loja ver roupas porque a mãe costura.
  • Gosta quando tem o personagem na roupa.
  • O personagem preferido é a Hello Kitty.
  • Quando vai comprar xampu, a mãe fala qual ela deve pegar.
  • Olha a validade dos produtos na embalagem.
  • Ganhou da mãe um salgadinho da Hello Kitty, que vem com brinde dentro.

  • Diz que promoção é quando está mais barato.
  • Ganha mesada, cinco reais por mês.
  • Gasta a mesada com bala, salgadinho e também guarda um pouco para comprar coisas, mas ainda não sabe o que.
  • Olha o preço dos produtos quando está comprando com o dinheiro da mesada.
  • Considera a boneca Polly um produto caro e um pirulito, um produto barato.

  • Vai ao McDonald´s, que acha mais ou menos caro. Mas não vai com muita freqüência. Pede o McLanche Feliz.
  • Quando quer alguma coisa, primeiro conversa com o pai.

  Considera-se parecida com a amiga e, quando esta tem algo diferente, ela

  • pede também. Veste-se igual à amiga.
  • Conversa com a amiga sobre os brinquedos que quer comprar, ou sobre
  • alguma outra novidade. A última conversa que teve com a amiga foi sobre o brinquedo Gira-trança.
  • Ela viu na tevê, só que o brinquedo não funciona. Considera a opinião dos pais mais importante que a dos amigos.
  • Acha que ser popular é ir para a escola com o cabelo diferente, ou com um
  • acessório diferente. Depois se contradiz e diz que os amigos não reparam nessas coisas. Assiste tevê todos os dias e gosta dos canais Cartoon Network, Discovery - Kids e o Jetix. Assiste os comerciais, mas não gosta. Depois diz que gosta de alguns e que
  • um comercial legal é quando ele é comprido. Gosta do comercial da Hello Kitty que é exibido no canal Cartoon Network.
  • A mãe lembrou de um comercial que ela acompanhava cantando. Ela - confirmou: era a propaganda da marca de roupa Brandili. Ouve a rádio Atlântida.
  • Diz que a propaganda nem sempre fala a verdade, por causa do brinquedo
  • gira-trança, que não funciona como a propaganda mostrou. Se a mãe trabalhasse fora o dia inteiro seria pior.
  • Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe: Raramente vai ao mercado com a mãe, não gosta muito e acha cansativo. Se - vai, geralmente pode escolher um produto só. Não vai muito ao shopping.
  • Tanto ela quanto o irmão mais velho não gostam de sair muito. Quando saem
  • é para ir ao clube, ao parque ou à casa de um amigo. A mãe se dedica muitos aos filhos, mas acha que o nível social da família é
  • diferente ao dos amigos dos filhos. A filha sente muito isso.

  Pede por produtos de marca, principalmente brinquedos como Polly e Barbie.

  • Pede bastante e alguma vezes a mãe cede, porém pedidos de brinquedos muito caros não são atendidos. Está começando a ter noção dos valores, mas muitas vezes vai pelo número.
  • Por exemplo, dez reais; acha barato porque é dez. Não consegue associar o valor ao tipo de produto. Roupa ela pede da Hello Kitty.
  • A mãe compra muita roupa na Hering, mas procura nos saldos, que vende
  • roupas de coleções anteriores a um baixo custo. Ela reclamou que a mãe nunca compra na parte da loja que tem as novidades. Chegando em casa o pai contradisse a mãe falando que ela deveria comprar na loja uma vez. O pai se aposentou recentemente e fica em casa. Com isso ela adquiriu um
  • comportamento mais manhoso, e pede mais coisas para o pai. Antes ela não era tão próxima dele. Se as crianças vão ao mercado com o pai, ganham três ou quatro coisas.
  • Quando a família vai ao shopping é quase como passar o dia: almoçar, ir ao
  • cinema, passear nas lojas, lanchar. A mãe preferiria ir mais vezes e fazer uma coisa de cada vez, mas o pai prefere assim. Não é possível dar brinquedos similares, até certa idade dava, agora não
  • mais. A mãe escolhe os itens de higiene pessoal.
  • Ela não é de experimentar coisas novas.
  • A mãe trouxe para ela um salgadinho da Hello Kitty que vinha com um
  • chaveiro. Não toma refrigerante.
  • Antes da aposentadoria do pai a família não mantinha refrigerante em casa,
  • somente aos finais de semana. Agora o pai abre um refrigerante todo dia.

    É influenciada pela embalagem: cor e desenhos. O personagem chama muito
  • a atenção. Adora a banda RBD (Rebeldes), mas não assiste a novela e até esquece do
  • >horário. Tem uma camiseta e alguma coisa de material escolar da Rebeldes.

  O personagem preferido é a Hello Kitty e ela tem muitos produtos com esse

  • desenho. Mas a maioria dos produtos ela ganhou de aniversário, de outras pessoas. É influenciada por promoção, mas não por um produto estar com o preço
  • menor, e sim por promoção que dá brinde. A mãe analisa se o brinde vale a pena. Ganha mesada, cinco reais por mês e, atualmente, a mãe acha que é pouco.
  • Negociou em dobrar, de cinco para dez reais mensais, e em troca ela ajudaria em algumas tarefas domésticas. Não olha muito o preço dos produtos que pede.
  • Quando o dinheiro é dela, pensa mais antes de comprar.
  • Chama a mãe para ver um comercial que acha interessante.
  • Assiste os comerciais e a mãe acha que eles chamam muito a atenção.

  • Pede mais para o pai, porque é mais fácil o pai dizer sim.
  • A mãe acha que a influencia dos amigos está mais forte nessa idade.
  • Ela repara muito no que as amigas têm.
  • Escolhe a roupa para vestir diariamente.
  • Assiste tevê todos os dias. Não há um horário específico e não assiste por
  • muitas horas seguidas. Usa o computador, mas não tem acesso a Internet.
  • Confronto das informações.

  Neste caso, como no da criança 03, houve mais discrepâncias nas respostas

da filha, que pareceu confusa em alguns assuntos. A mãe entende o processo do

consumo da filha e mostra estar acompanhando algumas mudanças nesta área.

  4.1.11 Mãe e filho número 11 A criança 11 é uma menina de sete anos e seis meses, sem irmãos. A mãe

possui 40 anos e sempre trabalhou fora do lar, na área de publicidade. Há pouco

mais de seis meses dedica-se a um empreendimento próprio, e possui mais tempo

livre.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma:

  • Vai ao supermercado com os pais e gosta de ir.
  • Pede Sucrilhos, sorvete, biscoitos e picolé.
  • Os pais compram, ao menos que ela não se comporte.
  • Gosta do Sucrilhos do tigre que ganha prêmio, ou seja, vem com brinde.

  • Quando os pais dizem não, ela não insiste.
  • Vai muito ao shopping, praticamente todos os dias, porque os pais possuem loja.
  • Gosta de ir nos jogos eletrônicos.
  • Gosta de ir à loja Meninos e Meninas porque sempre tem uma novidade.

  • De tanto que freqüenta a loja Meninos e Meninas, já ganhou brinquedos como presente.
  • Trabalha na loja da mãe, diz que é analista de mercado.
  • Sabe o que é marca.
  • Não estava muito concentrada para dizer o nome de marcas. Perguntou se podia ser uma marca de produto de limpeza, e citou o Easy of Bang, que vê muito na tevê, mas precisou de ajuda para dizer o nome. Não tem esse produto em casa.
  • Gosta de roupa da Barbie.
  • Gosta das bonecas Princesas Disney.
  • Sobre itens de higiene pessoal citou o xampu Crescidinhos, que ela viu na tevê, mas não usa.
  • A mãe é quem compra os itens de higiene pessoal, mas às vezes ela ajuda. Quando ela escolhe, vai pelo personagem.
  • Usa a pasta de dente do Bob Esponja, que é ela quem escolhe.
  • Experimentou a pasta de dente da Barbie e não gostou. Não vai mais usar
  • A mãe escolhe as roupas e traz para casa, e daí ela decide quais peças ela quer.
  • Às vezes ela vai junto na loja e acha melhor, porque daí não precisa devolver.
  • Há muitas lojas que ela gosta de ver roupa: a C&A, Renner e uma que ela não sabe dizer o nome e mãe ajudou, Serendipity.
  • Uma roupa legal não pode espetar.

  Gosta de roupas com desenhos de personagens.

  • Uma embalagem chama atenção quando tem desenhos, ou se é da Barbie e
  • Hello Kitty.

  Gostou de uma bolsinha da Hello Kitty que vinha com chocolate dentro, mas

  • como é alérgica ao leite não pôde comprar. Se viesse com outra coisa dentro teria pedido. Quando pede por algum brinquedo a mãe fala para ela colocar na data, ou
  • seja, pedir de aniversário, Natal ou Dia das Crianças. Chama a mãe para ver alguma propaganda que gosta.
  • Assiste muita tevê, todos os dias.
  • Sempre assiste os comerciais.
  • Acha que a propaganda nem sempre fala a verdade, mas não soube explicar
  • porque. Ganha mesada da mãe. Coloca em um cofrinho em casa e numa conta no
  • banco. Gasta com algumas coisas também. No momento da entrevista, perguntou para a mãe se podia tirar o dinheiro da
  • conta para comprar um brinquedo, mas não sabia qual brinquedo. Queria apenas comprar alguma coisa. Considera que os produtos caros são os produtos mais legais.
  • O McLanche Feliz não é tão barato, é um pouco caro.
  • Quando vai à loja Meninos e Meninas não olha o preço dos produtos.
  • Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe: Acompanha a mãe ao supermercado e leva seu próprio carrinho, com uma
  • lista de compra. O carrinho que ela leva é só para as coisas dela, como: salgadinho, bolacha
  • salgada, bolacha doce, cereal Sucrilhos e suco. Ela compra também o Nescau Cereal, mas só leva esse quando não tem
  • brinde nos outros. Sempre procura produtos com brinde.
  • Quando não acompanha a mãe ao supermercado, a mãe compra os produtos
  • que ela gosta do mesmo modo.

  Vai muito ao shopping, mas nunca circula sozinha. Sempre com um adulto

  • junto. Gosta muito da loja Meninos e Meninas, mas também freqüenta a Game - Land, uma outra loja de brinquedo. Ganhou de natal um presente da loja Meninos e Meninas, porque ela
  • freqüenta bastante a loja. Vai bastante ao cinema e ao parquinho.
  • Pede brinquedos pela marca: Polly, Barbie, Max Steel e Hot Wheels. Gosta - de brinquedos de meninos também. Não tem videogame, joga somente jogos educativos no computador.
  • Roupa ela gosta da Renner, que tem a marca Polly e na C&A, mas só pede
  • roupa quando ela vê na loja. A mãe compra algumas roupas na Malharia Cristina. Geralmente compra
  • peças lisas e uma ou outra da Hello Kitty. Se a roupa “pinica” ela não usa, não importa de que personagem seja.
  • Tem também algumas peças da Lilila Ripilica, mas algumas vezes na loja, ela
  • não quer experimentar roupas. A mãe acha que é por causa do ambiente, que tem outros atrativos e ela prefere ficar brincando. Gosta de acessar o site da Lilica. Ganhou várias roupas de Natal e demorou mais de duas semanas para
  • provar todas. Prova quando tem vontade. É influenciada pela embalagem: cor e pelo personagem.
  • O personagem chama muito a atenção. A mãe diz que em 70% das vezes
  • que ela vê um produto com personagem ela pede, e praticamente sempre ela se dirige até o produto e pega na mão para ver. Tem vários personagens favoritos, sendo que depende do segmento. Roupa - pede da Barbie e Polly e higiene é Bob Esponja, por exemplo. Pede para participar dos concursos que os canais de tevê promovem, os
  • quais necessitam que a criança acesse o site para participar. A mãe deixa somente quando não precisa colocar os dados da criança. Promoção do tipo “dois produtos pelo preço de um” não chamam a atenção,
  • apenas promoção de dar algum brinde. Trocaria de marca por causa do brinde, mas tem que ser um brinde atrativo
  • para ela, como um brinquedo.

  Não sabe ver os preços dos produtos sozinha, a mãe orienta.

  • Ganha R$ 15,00 por semana, sendo cinco reais para colocar no banco, cinco
  • reais para o cofrinho de casa e cinco reais para gastar de imediato. Às vezes a avó dá R$ 50,00. Como é presente, geralmente ela gasta todo
  • esse dinheiro. Não tem muita noção do que é caro ou barato. Associa o tamanho do pacote
  • ao preço, e não entende por que uma boneca pequena pode custar tanto.

    Quando compra com o dinheiro próprio pergunta para a mãe se o dinheiro dá.
  • Quando quer algum produto chama a mãe para ver na tevê, ou mostra na
  • loja. Quando uma amiga tem algum produto novo, ela comenta, mas não formaliza
  • como um pedido. Comentou que a amiga tinha a boneca Ananda e a mãe perguntou se ela
  • queria, mas ela disse que não porque já tinha a Miracle Baby. Não se veste do mesmo jeito que as amigas.
  • Não tem preferência por marca de tênis.
  • Quando quer alguma coisa, repete muitas vezes, mas a mãe complementa
  • que em tudo ela costuma repetir. Ao final da entrevista com a mãe, ela pede para ir ao shopping. Repete - inúmeras vezes a palavra shopping. Assiste somente aos canais infantis, menos o Cartoon Network porque tem
  • um horário que passa desenho adulto. Não assiste aos canais abertos. Gosta de ver as propagandas.
  • Gosta da música da Rebeldes, mas não dos produtos porque acha que são
  • feios. Não ajuda na decisão de compras familiares. Mas pediu um computador e os
  • pais estão pensando no assunto. Gostaria de um DVD no carro, e a mãe está vendo.
  • A mãe, apesar deste momento estar com uma ocupação em horário flexível,
  • sempre trabalhou fora desde que ela nasceu e sempre teve a ajuda de uma babá. A mãe acha que a sua vida profissional não teve influência no processo de
  • consumo da filha. Sente que é uma necessidade mais dela do que da filha, e acha que isso interfere no seu ceder.
  • Desde que possui horário flexível, a poucos meses, a mãe acha que melhorou, mas melhorou para ela porque se sente mais tranqüila e acha bom poder passar mais tempo com a filha.

Confronto das informações

  4.1.12 Mãe e filho número 12 A criança 12 é uma menina de sete anos e quatro meses, que possui um

irmão de 20 e uma irmã de 23 anos, ambos somente por parte de pai. A mãe possui

um escritório de pesquisa em casa, e trabalha nele no período da manhã, sendo que

a noite leciona em uma faculdade. No período da tarde dá mais atenção à filha, mas

acaba trabalhando um pouco também.

  Mãe e filha parecem compartilhar hábitos de consumo similares, e a mãe atua

como um agente muito importante na socialização de consumo da filha. A mãe a

estimula a compreender esse processo, seja por orientações no ponto de venda ou

na forma de lidar com o dinheiro. No entanto, às vezes a filha se mostra muito

imediatista.

  Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mesma:

  • Vai ao supermercado com os pais e gosta de ir junto.
  • Às vezes compra alguma coisa.
  • Gosta de olhar os brinquedos.
  • Gosta de olhar as pastas de dente, e às vezes a mãe compra uma.
  • Gosta de escova de dente de personagem e pasta de dente da tandy.
  • Pede chocolate: M&M ou Milka.
  • Gosta de salgadinho e mãe compra quando ela pede.
  • Gosta também do salgadinho da Hello Kitty que vem com um chaveiro.

  • Vai bastante ao shopping. Gosta de ir à Renner olhar sapatos, nas Lojas

    Americanas, na loja Meninos e Meninas, ao cinema e fazer um lanche.

  • Gosta das roupas da Hello Kitty e tem também das Meninas Superpoderosas e da Barbie.

  • Na Meninos e Meninas não pede o brinquedo na hora, mas pede para alguma data comemorativa.
  • Sabe o que é marca.
  • Conhece marcas de alimentos, como: Ades, Kapo, Trakinas, Neston, cereal Fruitloops da kellog´s, iougurte Parmalat, Guaraná e Coca-Cola.
  • Sabe reconhecer a marca do brinquedo, e não apenas o nome de um produto, ou seja, sabe que a boneca Polly e Barbie são da marca Mattel.
  • Olhou a casa da Barbie em uma loja e achou legal, mas não vai pedir. Disse que era muito caro.
  • Acredita em fantasia, como Papai Noel e Fada do Dente.
  • De Natal ganhou uma escova elétrica da Colgate. Pediu porque tinha visto em uma farmácia.
  • Usa o xampu Seda.
  • Usa o tênis All Star, e conheceu a marca em uma loja.
  • Gosta de produtos que venham com brinde.
  • O personagem preferido é a Polly, mas gosta também do Carros. Tem o jogo

    de Playstation e um brinquedo que veio no McLanche Feliz do McDonald´s.

  • Gosta do desenho Pink Dinky Doo, exibido pela Discovery Kids.
  • Sempre que vai ao McDonald´s pede o McLanche Feliz, que vem com brinde. Ao menos que seja um brinde repetido.
  • Diz que promoção é quando está mais barato.
  • Não ganha mesada, mas ganha dinheiro de vez em quando do pai, mãe, avó ou bisavó.
  • Quando ganha dinheiro compra alguma coisa ou, se não acha nada legal, guarda para comprar mais tarde.
  • Já fez uma compra sozinha, com a mãe olhando de longe. Geralmente pede ajuda para a vendedora para ver se o dinheiro dá e não confere o troco.
  • Considera um produto caro uma calça, blusa ou brinquedo e um produto barato um item de R$ 1,99.
  • Às vezes, quando gosta de algo, pede para uma data, mas depois não quer mais e escolhe outra coisa.
  • Quando quer algo, pede primeiro para a mãe.

  Quando vê que a amiga tem um produto legal, conversa com a mãe, que

  • geralmente se esforça para conhecer o produto. Procura por produtos na Internet.
  • Assiste tevê quando não tem nada para brincar ou quando está cansada.

  • Gosta dos canais Discovery Kids, Nickolodeon e Cartoon Network.
  • Assiste as propagandas.
  • Quando não gosta de uma propaganda é porque o brinquedo em si não é
  • legal. Acha que a propaganda sempre fala a verdade.
  • Dentre as atividades relativas ao universo do consumo tem-se que a criança, sob opinião da mãe:

    Vai ao supermercado com a mãe em aproximadamente 75% das vezes.

  • Gosta de ir.
  • Em poucas vezes ela pede alguma coisa, porque a mãe já sabe o que ela
  • gosta e compra sem ela pedir. No supermercado a mãe compra os produtos que ela gosta: cereal Fruitloops,
  • da Kellog´s, Danoninho, suco Ades, chocolate Milka, mortadela da Mônica. Ela gosta também do leite condensado Moça. Brigadeiro com outro leite condensado não fica tão bom. Gosta de experimentar novos produtos e presta atenção nos lançamentos.
  • Gosta de produtos com um personagem.
  • Pede para a mãe com o olhar, não fica insistindo. A mãe compra porque sabe
  • que ela vai ficar feliz. Fica muito tempo no setor de brinquedos do supermercado. Ao final das
  • compras ela leva a mãe lá para mostrar algum brinquedo. A mãe já chegou a comprar brinquedo no supermercado. Os brinquedos comprados no supermercado foram por impulso, não foram
  • uma compra programada. Quando não acompanha a mãe ao mercado a compra é mais rápida, e
  • quando ela vai, a mãe tende a comprar algumas coisas a mais.
  • Na fila do caixa a mãe geralmente compra alguma coisa que fica nas gôndolas entre as filas. É a filha que pega na mão primeiro e a mãe pergunta se ela quer levar.

  • Vai ao shopping com freqüência, aproximadamente três vezes por mês.
  • Gosta de ir à loja Meninos e Meninas, Renner e C&A. Adora provar sapatos na Renner.
  • Gosta de produtos da Polly.
  • Gosta de ir ao McDonald´s.
  • Enquando a família está fazendo um lanche, ela vai na banca comprar alguma coisa. Gosta da Revista Recreio, da revista da Mônica e daquelas que vem com CD para jogar no computador. Compra figurinhas também.
  • Conhece as lojas que freqüenta, e sabe onde ficam os produtos que gosta.

  • Sempre que vai ao shopping, ganha alguma coisa.
  • Olha os preços e está começando a entender os valores.
  • Já foi ao shopping sem ser com os pais, mas foi com outros adultos.
  • Pede algumas coisas sobre marcas, mas é mais relacionado ao personagem, como a mochila da Polly.
  • A mãe compra muita roupa nos saldos da loja da Hering. Às vezes já compra para a próxima estação.
  • Escolhe as roupas que irá vestir.
  • Às vezes vai junto escolher roupa e às vezes a mãe vai sozinha.
  • Pede os brinquedo pela marca e sabe o nome do fabricante do brinquedo.

  • Quando ela era menor era possível comprar um brinquedo similar, mas a mãe acha que não vale a pena, pela qualidade inferior do brinquedo.
  • Escolhe os produtos de higiene pessoal, sendo que a mãe somente avalia o preço. Escolhe esse tipo de produto pela embalagem.
  • Acumula escovas de dente, porque todas são de personagens.
  • A mãe acha que ela tem um carinho por certas marcas de alimento, como Nestlé e Sadia.
  • Olha o prazo de validade nas embalagens.
  • Olha o preço dos produtos e agora está começando a ter noção do valor que os preços representam.
  • Presta atenção nos produtos e em propagandas, até porque os pais trabalham com pesquisa e marketing.
  • Certa vez ela escolheu um cereal que estava em degustação no supermercado, era um cereal da Nestlé. Mas depois, ela viu que tinha um cereal da Kellog´s que dava de brinde um pratinho, e ela trocou.

  • Ganha dinheiro de vez em quando, mas não é fixo, não é uma mesada.
  • A bisavó negocia um abraço por um real.
  • Gasta o dinheiro com figurinhas, gibi ou em lojas de R$ 1,99.
  • Junta moedas no cofrinho para gastar nas férias.
  • Quando pede brinquedos de maior valor, programa para alguma data festiva. Geralmente os pedidos são atendidos.
  • Chama a mãe para ver uma propaganda de algo que quer ou também mostra na loja.
  • Acessa na Internet os sites da Polly, Barbie, Discovery Kids, Cartoon Network e outros. Conhece muitos brinquedos pela Internet.
  • O site da Polly é americano, então mostra brinquedos que ainda não foram lançados no Brasil. Em maio de 2006 ela viu um brinquedo no site que chegou ao Brasil no segundo semestre. Quando chegou a mãe já comprou

    para garantir, e também porque iria parcelar o valor, que era de R$ 300,00.

  • Há alguma influência das amigas, mas isso é mais forte em brinquedos.
  • A mãe compra muitas roupas para a filha,
  • Observa a irmã mais velha, de 23 anos. A mãe acha que a irmã é como um modelo para ela.
  • Opina nas roupas que a mãe usa.
  • Comenta sobre os produtos que os amigos têm e pede para a mãe comprar. Geralmente esses pedidos são atendidos.
  • Não usa sapato com salto.
  • Assite tevê, mas não é muito.
  • Assiste Cartoon Network, Discovery Kids e Nickolodeon.
  • Gosta de assistir propaganda.
  • Influencia na compra de aparelhos eletrônicos para uso dela, como tevê e videogame.
  • Não influencia na compra de produtos para a casa.
  • Quando a mãe alterou sua rotina de trabalho percebeu que a filha ficou mais tranqüila, mais comunicativa e mais fácil de lidar.

  A mãe compra alguns presentes de menor valor fora de hora. Gosta de trazer

  • surpresas para a filha. Ela acabou de ganhar um quarto novo que ajudou a escolher e tem muitos
  • brinquedos.

Confronto das informações

  A mãe parece conhecer o perfil de consumo da filha, sendo que a única

discrepância do o fato dela relatar a compra de um cereal com brinde, no qual ela

justificou a compra porque a filha iria realmente consumir o produto. No entanto a

filha retrucou dizendo que não comeu o cereal.

  4.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS OBTIDOS A análise dos resultados contempla as etapas envolvidas no processo de

decisão do consumidor, com base no modelo de Blackweel, Miniard e Engel, 2005.

Como abordado no referencial teórico, a tomada de decisão do consumidor é

influenciada por diversos fatores, que se encaixam em três categorias: (1) diferenças

individuais, (2) influências ambientais e (3) processos psicológicos. (BLACKWEEL,

MINIARD, ENGEL, 2005).

  4.2.1.1 Recursos do consumidor Como já abordado no referencial teórico, os recursos do consumidor

envolvem tempo, dinheiro, recepção de informação e capacidade de processamento.

Neste tópico são analisados os seguintes itens: o tempo que as crianças possuem

para a compra, e o dinheiro que dispõem para gastos pessoais.

  Freqüência nos ambientes de consumo As crianças freqüentam os ambientes de consumo com certa regularidade:

praticamente todos acompanham os pais às compras ao menos algumas vezes, e

  

vão ao shopping. Para obter uma melhor visualização dessas informações, o quadro

8 apresenta a relação das crianças nesses dois ambientes.

Crianças Supermercado Shopping

  Menino 1 Vai, e sabe o nome dos supermercados que freqüenta.

  Vai uma vez por semana. Menina 2 Vai, mas a mãe evita levar. Vai pouco, cerca de uma vez por mês. Menino 3 Vai, e gosta de ajudar.

  Vai, mas a mãe não considera uma ida freqüenta. Menino 4 Não vai muito. Vai e gosta. Menina 5 Vai praticamente sempre, com os pais. Vai bastante. Menino 6 Não vai sempre, mas gosta de ir. Não considera uma ida freqüente. Menina 7 Vai sempre, com os pais. Vai muitas vezes. Menino 8 Vai sempre, com a mãe.

  Vai bastante, sendo mais comum ir com um amigo e sua babá. Menino 9 Não vai com tanta freqüência.

  Vai, a mãe acha o suficiente, ele diz que não é muito. Menina 10 Não, porque não gosta muito de ir. Não vai muito. Menina 11 Vai sempre. Vai praticamente todos os dias. Menina 12 Vai bastante. Vai bastante.

Quadro 8: Freqüência que as crianças vão a ambientes de consumo Fonte: Dados primários, 2007

  Com exceção da menina 10, todas as outras crianças gostam de acompanhar

os pais ao supermercado. É o momento dos pedidos, de conhecer produtos e

também a oportunidade de ganhar algumas guloseimas.

  As crianças conhecem os ambientes de consumo, sabem circular por eles e

encontrar suas gôndolas favoritas no supermercado, ou a loja que mais lhe

agradam, no shopping.

  Como observação, tem-se que nenhuma criança foi ao shopping sozinha, ou

com amigos da mesma idade, e nenhuma efetuou uma compra sem a supervisão

dos pais. McNeal (1992), no seu conceito de socialização do consumo infantil,

apresenta que por volta dos seis ou sete anos de idade, a criança visita às lojas sem

a companhia de um adulto, e que isso acontece geralmente perto de casa. No

entanto nenhuma das crianças foi a um ambiente de consumo sozinha. O que

algumas relataram foram pequenas compras feitas que, mesmo com o pai ou a mãe

apenas acompanhando de longe, tinham a supervisão dos mesmos. As mães nem

cogitam deixar seus filhos circularem sozinho. “A gente já tem uma preocupação, tá

louco!”, cita a mãe 05. Porém, isso não significa que as crianças não efetuam suas próprias compras, que escolham um produto, levem ao caixa e façam o pagamento, apenas mostra que elas realizam esse processo acompanhadas.

Recursos financeiros

  Nem todas as crianças recebem mesada, mas praticamente todas recebem algum dinheiro de vez em quando, seja um presente de algum familiar, ou as moedas que os pais recebem de troco. A mãe 05 comentou que a filha adora juntar moedas, “ela cata, aonde ela vê moedas ela vai juntando”.

  O menino 04 recebe por ajudar nas tarefas domésticas, mas não é um valor

fixo. A menina 10 recebe R$ 5,00 por mês, sendo que a mãe iria aumentar para

R$ 10,00, com a contrapartida que ela ajudasse em algumas tarefas em casa. O menino 03 lembrou que faz tempo que não recebe sua mesada, que varia entre cinco ou dez reais por mês.

  Entre as crianças que não recebem mesada, a menina 07 diz que gostaria de ganhar: “porque aí eu gostaria de passear com a minha mãe e ir no 1,99 comprar coisinhas”, complementa ela. A mãe acha que mais tarde ela vai dar mesada, mas agora ainda é cedo. Por sua vez, a mãe da menina 05 diz que a filha não ganha, mas por outro lado “ela tem tudo que ela quer”.

  A criança com o maior rendimento é a menina 11, que recebe R$ 15,00 por semana. A mãe contou que dá à filha três notas de R$ 5,00, para que ela possa visualizar o dinheiro e repartir em três partes iguais. Deste modo, R$ 5,00 vão para a poupança no banco, R$ 5,00 vão para o cofrinho e R$ 5,00 são destinados aos gastos imediatos. O fato mais inusitado foi o comentado pela mãe 12 que, além da forma tradicional das crianças conseguirem dinheiro, ela conta que a bisavó da filha “negocia um abraço por um real”.

  No entanto, nota-se que algumas crianças seguem uma orientação financeira dos pais, como guardar uma parte do valor recebido. O menino 04 segue esse direcionamento e costuma guardar dinheiro. Ele relatou que quer comprar um helicóptero, fato que nem a mãe sabia. Ela até comentou que perguntou se ele não queria comprar alguma coisa, com o dinheiro que já tinha, e ele simplesmente respondeu que “ainda não”. No entanto ao ser indagado se olha o preço dos produtos quando vai a uma loja, ele respondeu: “nem tanto. Eu só olho a coisa e

  

acho legal. Daí o preço eu não olho”. Apesar de compreender que guardar o dinheiro

é uma possibilidade para comprar algo de maior valor, ele não realiza uma etapa

básica da compra, que é a aferição do preço. A menina 07 avalia o valor, e segundo

ela: “se é moeda eu ponho no cofrinho. Se é nota eu vou comprar alguma coisa no

R$ 1,99”. E, caso ela não encontre nada para comprar, disse assim: “eu espero

alguns dias prá ir lá de novo comprar alguma coisa”. Comportamento também

observado na menina 12, que disse: “às vezes eu já compro alguma coisa assim, às

vezes quando eu olho e não tem nada assim legal, aí eu não compro”.

  E há também os mais imediatistas. A mãe 06 diz que o filho “via de regra não

segura dinheiro na mão. Ele vê balinha, chiclete, qualquer coisa, ele tá gastando”. A

mãe 02 comenta que a filha não sabe lidar com o dinheiro, e tem tendência a gastá-

lo. “Se eu dou R$ 5,00 prá ela ir no colégio comprar o lanche que dá R$ 3,00 ela

volta sem nada”, diz ela. Gasta com o que encontrar, assim como o menino 08 que,

ao ser indagado sobre o que ele faz com o dinheiro, respondeu: “eu compro”. E

compra o quê, questiona-se: “compras”, simplesmente assim.

  4.2.1.2 Motivação e envolvimento Representa as necessidades individuais do ser humano, sendo então apresentada uma análise sobre as necessidades do consumidor infantil.

  As diferenças nas necessidades das crianças podem ser separadas em

necessidades dos meninos, e necessidades das meninas, como abordado no

referencial teórico.

  Os brinquedos, não são os mesmos entre eles, apesar de duas meninas

gostarem de brincar com o carrinho Hot Wheels. Eles procuram brincadeiras

distintas, e houve algumas diferenças até na programação de tevê, sendo que

atualmente há desenhos animados considerados mais femininos e outros mais

masculinos.

  Encontraram-se diferenças também no que tange o vestuário. A mãe do

menino 03 diz que o filho “jamais ele fez uma exigência de roupa, de loja, de roupa,

de calçado até hoje, não. Nossa, por enquanto tá ótimo isso”. Na mesma linha, o

menino 01 disse que o que importa para ele na hora de escolher o tênis é o

tamanho.

  Eles se direcionam muito pelo conforto, não que as meninas não analisem o

conforto, mas elas olham mais o modelo e cores, sendo mais vaidosas. Elas são

mais participativas nessas escolhas e possuem uma opinião formada de suas

preferências. Porém nenhuma das meninas usaria algo desconfortável apenas para

ficar bonita. Cita-se como exemplo o caso da menina 07 que foi a uma loja,

determinada para comprar uma bota de chuva da Xuxa, mas achou a bota muito

desconfortável e acabou comprando uma comum, sem marca, mesmo achando a da

Xuxa mais bonita. “Uma era a bota de chuva que mostrava na televisão, a menina

com capa de chuva, a botinha transparente da Xuxa, tudo, maravilhoso! Ela preferiu

a outra, porque era muito mais confortável”, resume a mãe. No entanto, a

observação relevante, é que ela foi atraída até a loja para provar o produto.

  Outra fato observado pela mãe 07, foi o pedido da filha por um celular. Ela

comprou avaliando a facilidade de comunicação com a filha, mas entende que o

prestígio de ter um celular pode ter à motivado a pedir.

  E ainda, entende-se que no item necessidade, engloba-se também os desejos

do consumidor, que entre as crianças pode ser bem exagerado, como comprova o

comentário do menino 06 que disse para a mãe: “eu queria que tu fosse rica prá

comprar uma loja de brinquedo só prá mim”.

  4.2.1.3 Conhecimento É a informação guardada na memória de cada indivíduo e, nesse caso avalia-

se o conhecimento das crianças quanto ao valor do dinheiro, etapa importante no

processo de decisão.

  A noção do que é caro e o que é barato varia muito de criança para criança e,

geralmente, parece ser um conceito que elas repetem dos pais, e não algo que

concluem por si só.

  Para o menino 09, caro é “um tênis de marca da Nike, Adidas. São os mais

caros do mundo”. E barato seria, na honestidade infantil, “um tênis parecido com

esse” (ao que estava usando).

  A menina 12 considera roupa um produto caro, e um gibi ou um item de R$

1,99 um produto barato. Algumas crianças relacionaram itens da casa como

produtos caros. Assim foi com a menina 02, que citou televisão, som e fogão, e com

  

o menino 04, que mencionou um sofá. Já a menina 11 comentou que os produtos

mais legais são os mais caros.

  No entanto, às vezes a noção de valor não condiz com a realidade, como o preço de cento e nove mil reais que a menina 05 atribuiu a um notebook. A mãe 09 apresenta uma situação interessante sobre como as crianças podem relacionar o dinheiro:

  “Daí outro dia eu fui no supermercado e assim, também eles nunca se deram conta de quanto que eu pago, às vezes no final. Eles não se ligam. Aí um dia eu disse: olha, vocês sabem quanto que eu gastei em compras prá casa, de comida? Daí: ‘Nossa!’ Daí eles acharam assim, meu Deus, que caro! Eles disseram: ‘Nossa, que caro! Você tinha tudo isso dentro da sua bolsa!’”.

  No entanto, o que a mãe queria transmitir era um exemplo de quando custa a

compra de mercado, e ele captou outro fato: que a mãe possuía aquela quantidade

de dinheiro consigo. Isso também reflete que as crianças desta idade, no geral, não

compreendem o processo financeiro de uma compra. É difícil elas terem noção de

preço, e de como lidar com o dinheiro.

  A mãe da menina 11 fez o seguinte comentário em relação à filha: “ela tem

noção do tamanho do volume do pacote. E aí, por exemplo, tem coisas da Polly,

mesmo que não é um pacote tão grande, mas é caro. Aí é difícil. Às vezes uma

caixinha pequena é R$ 52,00, R$ 60,00 ou R$ 49,00”. Outro fato é que quando a

filha tem dinheiro, ela apenas pergunta se o que ela tem vai dar, e não se interessa

em saber se vai sobrar ou quanto vai sobrar.

  Sobre a rotina de compra, quase nenhuma criança sabe lidar com o dinheiro.

A menina 12 observa o preço, fato confirmado pela mãe, e pede ajuda para a

vendedora quando tem dúvida, mas não confere o troco. Porém, apesar de não

conferir o troco, ela conhece seus direitos como consumidora. A mãe fez o seguinte

relato: “ela foi com a minha mãe e viu um conjuntinho de caneta hidrocor, aí tava R$

15,90 no catálogo, e lá na loja tava marcado na etiqueta R$ 19,90. Aí ela foi com

aquilo na mão e pediu para a avó chamar a atendente”.

  4.2.1.4 Atitudes Neste tópico é apresentado a relação das crianças com as marcas, e com o ambiente de consumo.

  Todas as crianças possuem uma relação muito especial com as marcas ou

nome de produtos, relativos à brinquedos. Porém, de forma, geral, tiveram muitas

dificuldades em lembrar marcas de outros produtos, mesmo que os utilizem.

Ressalta-se que esta dificuldade foi para dizer a marca de modo espontâneo, sendo

que não foi analisado o reconhecimento de marca de modo demonstrativo.

  No que diz respeito à marcas de roupas, os meninos se mostraram mais

desligados das marcas, do que as meninas. “Por mim, se a roupa é bonita e eu

gosto, prá mim já tá tudo bem, eu não ligo direito prá marca”, cita o menino 03. A

mãe concorda e gosta dessa fase, “graças a Deus ele não descobriu Nike, não

descobriu nada”. Na mesma situação, a mãe 01 comenta que o filho tem a chuteira

da Nike, “e acho que se perguntar pra ele qual é a marca da chuteira dele, acho que

ele não vai saber dizer”, cita ela. A mãe do menino 04, professora do ensino

fundamental, acrescenta que, por meio de sua observação, as crianças começam a

usar um tênis de marca adulta a partir da quinta-série, e geralmente todos usam da

mesma marca.

  Porém, há exceções. O menino 08 mostrou que conhece muitas marcas de

roupas, todas compradas pela mãe. Ele citou diversas marcas, como: Tigor, Tommy

Hilfiger, Ralph Loren, Nike, Puma, entre outras. Percebe-se também que, pelo valor

dos produtos dessas marcas, que ele é uma criança que vive uma situação de

consumo bem diferente das demais entrevistadas. Ele gosta tanto da Tigor que

queria um carro da marca, mesmo que ela não tenha esse tipo de produto. Ele disse

“eu não tenho carro da Tigor, eu queria ter”, e ao ser indagado onde ele viu esse

carro, responde: “eu nunca vi nada, eu só queria ter”. Ele também tem uma

receptividade extremamente positiva para com a marca Hot Wheels, e possui

diversos produtos licenciados, ou seja, como o nome Hot Wheels. E isso inclui

material escolar, roupa, tênis, entre outros produtos.

  O menino 06 tem uma relação muito especial com a marca Adidas. Para ele

“ela é uma marca boa que não, que não gasta, que não rasga, que ela é boa”. Esta

  

preferência também é justificada por ser uma marca alemã, sendo que ele gosta de

tudo relacionado à Alemanha, país no qual morou por alguns anos.

  Há casos em que a preferência por uma marca é subjetiva. A mãe 05

comentou que a filha bebe somente guaraná Antarctica, recusando qualquer outra

marca. Porém, em uma determinada situação na casa da tia, esta colocou uma

garrafa de guaraná Kuat dentro de um saco de pão e serviu à menina, que não

visualizou a embalagem do refrigerante. Ela bebeu e não sentiu a diferença no

gosto. Em outro, a atitude para com uma marca pode não ter uma explicação lógica,

como a preferência da menina 10 pelo biscoito Trakinas. Para ela a Trakinas “é igual

as outras, só que é mais gostosa”.

  As crianças também sabem reconhecer se o produto é original da marca, ou

se é uma imitação. Indagada se é possível dar uma boneca similar à filha, a mãe 05

respondeu: “acho que não porque ela ganhou, acho que era uma Polly, e veio me

dizer que era do Paraguai”. Para a mãe, esse brinquedo ficará na caixa dos

rejeitados.

  Porém, nem sempre a criança entende o que é marca, como o caso do

menino 04 que rotula todo e qualquer doce de leite por Frimesa, marca consumida

por sua família.

  A mãe do menino 09, no entanto, reforça que ele desenvolve uma preferência

por marcas de alimentos baseado no seu paladar, e assim, é muito difícil ele trocar

de produto. “Ele gosta daquilo, ele realmente, ele escolhe ou ele lembra, associa o

paladar àquela marca e tem que ser aquela, não pode ser outra”, cita a mãe. Um

exemplo é a preferência dele pelo suco de laranja da marca Santal. A mãe já

experimentou comprar de outras marcas e ele percebe a diferença de sabor.

  No geral as crianças apresentaram um bom entendimento do que é marca. A

menina 07 mostrou um conhecimento mais apurado sobre marca ao diferenciar

Nescau e Nestlé. A menina 12, no entanto, foi a única que soube realmente a marca

dos seus brinquedos favoritos. Sobre marca de brinquedo fez o seguinte comentário:

“da Polly eu gosto, que é da Mattel”. Sua mãe confirmou com a seguinte observação:

  “Ela faz essa ligação: ”olha lá aquela coisa da Mattel!”. Quando ela viu aquela Miracle Baby, ela disse: ‘olha, mãe, é da Mattel!’. Aí da Mattel tem a Polly, tem a Barbie, que são os brinquedos que ela mais gosta. Gira em torno disso, os brinquedos dela, né? Ah, e aí a Hot Wheels também. Ela gosta de coisas da Hot Wheels, e ela também viu que era da Mattel”.

  Sobre a mesma criança, ainda foi possível perceber que ela também sabe a

marca do seu cereal. Afirmou que gosta do cereal Froot Loops e, ao ser indagada se

este nome é a marca, respondeu que: “não assim, a marca é a Kellog´s”.

  Dentre os brinquedos, Barbie e Polly são as bonecas campeãs nas

preferências das meninas, sendo as marcas mais conhecidas do universo delas.

Entre os meninos, cita-se os personagens do filme Carros e a linha de produto Hot

Wheels.

  Percebe-se, todavia, que as meninas possuem mais conhecimento de marcas

de produtos de higiene pessoal do que os meninos, apresentando uma opinião

formada sobre esses produtos.

  Dentro do item atitude, também é incluída a atitude das crianças para com os

ambientes de consumo. A loja Meninos e Meninas foi tida como uma das preferidas

pelas crianças ou, quando estas não se recordaram do nome, foi mencionada pelas

mães. Assim, onze, dentre os doze pares de mãe e filhos entrevistados, citaram a

loja. A preferência de ambiente de alimentação foi o McDonald´s, visivelmente

lembrando pelo McLanche Feliz, combinação de lanche e brinde surpresa.

  4.2.1.5 Personalidade, valores e estilo de vida Como diz Gade (1980) as pessoas são diferentes entre si, e essas diferenças

afetam o processo de decisão. Neste tópico são apresentadas algumas

peculiaridades encontradas nas crianças, na sua atuação como consumidoras.

Como as crianças se comportam no ambiente de consumo

  Uma definição simples e direta, porém muito verdadeira, do que é comprar, foi

dada pelo menino 01: “gastar dinheiro”, ou seja, ele compreende que para adquirir

algo é necessária uma contrapartida. Este processo é compreendido por todas as

crianças entrevistadas, no entanto o fator “como comprar”, difere um pouco entre

elas.

  A mãe 02 citou que a filha “é consumidora compulsiva. Ela compra, compra,

compra, chega em casa ela larga num canto e depois não usa mais”. É o prazer em

adquirir algo novo, tanto que esta criança respondeu que prefere comprar algo novo

à brincar com os amigos.

  Um fato bem visível no perfil das crianças entrevistadas é a compra por

impulso. O ponto de venda, a embalagem e a associação com algum personagem

podem ser determinantes para um produto receber a atenção da criança e o

conseqüente pedido de compra aos pais. A mãe da menina 05 relatou que a maioria

das vezes, quando elas vão passear, a filha não vai com a intenção de comprar

nada, mas no ambiente de consumo “(...) ela quer tudo”.

  A mãe 12 relata uma situação vivenciada com a filha, em uma loja de departamento.

  “Aconteceu uma coisa quando ela era pequena, muito engraçada. Ela tinha uns 4 prá 5 anos. Aí ela, tava a Renner meio vazia, né, aí ela gritou lá do setor de sapato, eu tava em outro setor: ‘ô, mãe, já ganhasse o teu salário da Asselvi?’ Ai, meu Deus! Eu já fui olhando assim, porque filha? ‘Porque tem essa sandália da Wanessa Camargo e eu queria’, ela respondeu”. (...) Ela sabe que quando vinha o salário, as compras podiam acontecer! Aí eu peguei assim: filha, vamos sair da loja, e ela: ‘não aperta o meu braço’, bem alto”.

  Um ponto interessante é como a diferença de idade interfere no entendimento

sobre consumo. O menino 03, a criança mais velha que foi entrevistada, mostrou

saber analisar diversos aspectos de um produto no momento de compra. Por meio

do relato da mãe, é possível ter uma breve idéia do tipo de consumidor que ele é:

“como ele preza muito assim, principalmente o conforto, a praticidade, aquele

negócio todo. Acho que ele vai ser um consumidor bem exigente”.

  O perfil do menino 04 mostra um consumidor com poucas habilidades. Ele

não pede pelo nome do produto. Na hora da compra ele aponta o que ele gosta na

loja. “eu só assim ó, esse daqui, ó...(apontando, para exemplificar como pede na

loja).” Já o menino 08 é mais decidido quando quer algo. Para pegar algum produto

desejado ele fica em pé dentro do carrinho de compras do supermercado. “Eu pego

sozinho. Às vezes eu vou jogando lá prá baixo”, diz ele.

  É interessante que algumas crianças memorizam o conceito do produto, como

a menina 05, que fez o seguinte comentário: “sabonete eu gosto do Mickey, o que

protege a pele, e o do Sítio”. Ela também escolhe muitas roupas sozinha, porém vive

uma situação distinta, a tia vende roupas, e ela escolhe quando vai na casa da avó.

  A criança 07 toma uma decisão observando vários produtos do mesmo

segmento. Nas palavras dela: “quando eu quero uma boneca eu olho prá ver como

as bonecas são. Eu olho prá ver como elas são e depois eu decido qual eu quero”.

  Em algumas situações as crianças saem de casa sabendo exatamente o que

querem. Como comenta a mãe 08, o filho viu um produto na tevê e com o amigo, e

quando eles foram ao mercado, ele procurou o produto. No entanto “ele já foi com

essa intenção, saiu de casa já com essa: eu quero ir junto, e foi direto”.

As crianças e o vestuário

  As meninas dão mais atenção às roupas que os meninos. Enquanto a

maioria deles veste o que a mãe compra, questionando apenas alguns modelos por

causa do estilo, as meninas gostam de ir junto escolher.

  A menina 12 gosta de ir à loja Renner e, nas palavras dela “aí eu fico olhando

da Hello Kitty”. E às vezes, conseguem comprar até modelos que a mãe não aprova

muito. “Só que assim, às vezes, ela adora tomara que caia. Prá ela que é muito

sequinha, fica escorregando, é horrível. Mas ela adora, né”, cita a mãe da menina

05, que compra esse modelo de roupa porque a filha gosta. A menina 07 gosta de

escolher vestido e, quase sempre acompanha a mãe às compras. Já a mãe 11 diz

que a filha não exige por marca, mas só veste os modelos que gosta. Tanto que,

quando a mãe compra sem a sua presença, ela pede para trocar caso não goste.

Como a criança diz, “às vezes ela vai sem mim, às vezes eu vou com ela, porque aí

eu escolho. Aí eu não preciso devolver nenhuma”.

  Os meninos vão mais pelo conforto. A mãe 03 diz que, se dependesse do

filho, andaria só de pijama. Os únicos que realmente pediram por uma roupa foram o

menino 09, que queria um uniforme da Seleção Brasileira de Futebol, que a mãe

comprou, porém o modelo não oficial. E o menino 06, que queria determinada

camiseta que achava “maneiro”. Em suas palavras, a justificativa para tal aquisição

foi a seguinte: “porque eu gosto, todo mundo gosta”, fato que apresenta a influencia

  

dos amigos na decisão. Segundo sua mãe, ele já havia pedido outra camiseta antes,

com um desenho que, segundo ela era feio. Ele acabou ganhando a camiseta do pai

e, o interessante é, que como o desenho foi feito para ficar nas costas, ele usa a

camiseta ao contrário.

  As crianças também gostam de decidir as roupas que vão usar. A mãe 12 diz

que a filha tem personalidade com relação à roupa, e relatou um fato que aconteceu:

“Uma vez aconteceu uma coisa, foi no começo do ano: era calor, perto do aniversário dela. Ela queria sair com uma bota preta até o joelho. Muito quente, né? Aí eu disse não, filha, ela chorou, esperneou, não, não, não, não, não, não... aí até meu marido falou assim, depois de tanta negociação, né. O meu marido falou assim: ‘as pessoas vão te achar ridícula com essa bota’. Aí ela até respondeu: ‘ô pai, a gente não deve se importar com que os outros pensam’, e foi até engraçado”.

  Porém nesse episódio os pais não cederam, mas cederam dias depois, no aniversário dela, em um dia igualmente quente.

Personalidade

  Na busca por sua auto-afirmação, percebe-se que nesta fase ainda é

presente a rivalidade entre os sexos. A mãe do menino 09 comentou que o filho

rejeita tudo que é relacionado à menina. “Quando passa uma propaganda de Susy

na televisão, de Barbie, eu escuto ele falar: ‘ui, essa fita deve ser muito chata’. Eu

digo, elas gostam. Assim como vocês gostam das coisas de meninos, elas gostam

das coisas de menina”.

  A personalidade da criança também influi na aceitação de novos produtos,

item importante do processo de decisão de compra. Algumas crianças são

completamente abertas à novidades, como a menina 12, que até procura

lançamentos e observa os produtos. Outros são mais tradicionais, como o menino 01

que consome determinadas marcas e dificilmente troca.

  A crença na fantasia Percebe-se que em algumas crianças a fantasia está muito presente. A

crença no Papai Noel e na Fada-do-Dente demonstrou isso. A mãe 07 fez o seguinte

  

comentário: “prá ela assim, isso existe ainda. Tanto que a gente fez docinho, que

estão aqui, que não podem ser comidos, porque esses docinhos vão ser colocados

na mesa na noite de Natal com um copo de leite que o Papai Noel vem pegar”. A

menina 12 relatou a crença na Fada-do-Dente, observada no seguinte comentário:

“aí caiu meu dente e aí a fadinha do dente trouxe assim, o quebra-cabeça, né, do

Peter Pan, e aí ela disse que a Sininho era amiga dela”. E o menino 06 comentou de

um presente que iria pedir para o Papai Noel.

Habilidades de compra individuais

  Cada criança tem o seu jeito de pedir algo para os pais. Algumas somente

verbalizam um desejo, outras utilizam recursos emocionais, e outras ainda fazem

promessas em troca de um pedido atendido. São características particulares de

cada criança.

  A menina 07 aborda a mãe do seguinte modo: “daí, daí eu falo assim: ô, mãe,

olha lá que legal! Se não passou do Natal e se já passou o meu aniversário eu falo

assim: ô mãe, olha lá que legal! Posso ganhar no Natal?”. Já o menino 03 apenas

comenta em casa com a mãe, porém “a hora que ele depara com o produto, aí

desaba o mundo”, diz a mãe, que complementa: “daí ele fica ali, o olho dele enche

de lágrima, ele fica trêmulo, ‘mãe, por favor, mãe! Por favor!’ fica de joelhos (...) ele

faz um drama!”. A mãe 02 diz que a filha, quando quer alguma coisa, faz muitas

promessas. “Promessas todas elas infundadas que não, que nunca serão

cumpridas”, cita ela.

  Dentre as crianças que se direcionam para o apelo emocional, cita-se

também o menino 06, que segundo sua mãe, “ele chora, esperneia, grita”. E a mãe

percebe uma sensível diferença entre ele e o filho mais velho, que age de forma

mais racional. A mãe 02 complementa que a filha se descontrola ao querer algo: “é

chantagem, escândalo, que aí a gente já evita de fazer que começa a chorar e aí

tudo o mais”. Já a menina 05 pede várias vezes e “às vezes quando a gente sai e

diz não ela bate o pé, ela chora”, complementa a mãe.

  E as crianças geralmente apresentam uma solução ao terem um pedido

negado. Certa vez, quando o filho pediu por algo numa loja, conta a mãe 03, e ela

retrucou dizendo que não tinha dinheiro, ele falou para usar o cartão.

  A mãe 04 diz que o filho é mais compreensivo, e que ele falou o seguinte,

depois que os pais explicaram que não poderiam comprar o que ele queria: “ah,

então não precisa trazer nada, não precisa trazer nada esse ano se não pode”. A

mãe diz que o filho somente fala que “gostaria de”, mas não exige nada.

  A mãe 07 relatou como a filha fez o pedido de um brinquedo mais caro e

como eles atenderam esse pedido, que começou com a menina chamando os pais

para conversarem.

  “Ela diz assim: ‘senta aqui na cama vocês dois, que eu quero conversar com vocês’. Aí ela pede. Ano passado, por exemplo, tinha uma propaganda da Miracle Baby, aquela boneca com expressão facial e tal, que custa R$ 300,00. E aí ela chegou e ela disse: ‘eu queria pedir um negócio, mas eu só quero isso, se vocês me derem’, ela assim. ‘Eu não quero mais nada. Nem de Natal’, porque afinal ela faz dia 30 de setembro e depois vem o Dia das Crianças, vem logo o Natal, né? Então ela disse assim: ‘Não, eu queria só isso. Daí eu não quero nada no Dia das Crianças nem no Natal. Eu queria essa boneca tal’, ela disse assim, porque ela chora, ela ri, ela faz xixi, tudo, né? (...) Se tiver condições a gente compra prá você. Vamos ver se tem, se vale a pena mesmo, e tal. Se der a gente vai ver se dá prá comprar prá você. Tudo bem, aí ela, ela torce os dedos: ‘ai, eu vou torcer prá que dê’. Aí ela saiu, foi brincar, depois nós conversamos sozinhos”.

  A mãe 09 cita que o filho faz “(...) de tudo prá dobrar a gente, mas a gente

tenta ser firme”. E isso inclui birra, manhas e choros. No entanto esse

comportamento vem se alterando com a idade.

  Quanto à quem fazer o pedido, quase todas as crianças recorrem primeiro à

mãe. A exceção foi a menina 10, que mudou de tática após o pai se aposentar. Com

a presença mais constante dele em casa, ela o procura antes da mãe.

Estilo de vida

  Um fator interessante é que muitas crianças afirmaram não tomar refrigerante,

ou porque não gostam do sabor, ou porque, como a mãe restringe, acabam

simplesmente não pedindo.

  A menina 10 até conhece diversos nomes de refrigerantes, mas não toma

porque não gosta. O curioso é que o pai dela, que se aposentou e passa o dia em

casa, até força ela para experimentar, mesmo à contragosto da mãe. Para essa

  

mãe, que antes tinha a compra do produto restrita aos fins de semana, a nova

condição do marido faz com ele abra uma garrafa por dia, e estimule a filha à

consumir. “Mas ele tenta, ele força ela para tomar”. Eu nunca disse: experimenta!”.

  E dentre as crianças que consomem refrigerante, a marca já está definida,

como o caso do menino 08 que disse “só a coca prá mim”, ao ser indagado se

compra de diversas marcas.

  4.2.2.1 Cultura A cultura representa os valores dos indivíduos e, neste item, são

apresentadas as questões mais relevantes que as mães tentam transmitir aos seus

filhos, no que tange o comportamento de consumo.

  Algumas mães, mesmo a contragosto, confirmaram que compram algum presente fora de hora, e as crianças fizeram relatos que comprovam o fato. A menina 05, ao ser indagada quando ganhou determinada boneca,

simplesmente respondeu: “foi um dia que não foi de nada”. A mãe tinha feito uma

surpresa. A mãe confirmou que costuma dar presentes fora de hora, sendo, segundo

ela “tudo coisas, besteiras que ela gosta. Aí, tipo roupa, brinquedo. Quando a gente

vê uma coisa legal aí a gente compra”. A mãe acha que foi ela e o marido que

acostumaram a filha assim, tanto é que quando eles não compram nada a filha diz

“ai, eu não ganhei nada hoje”. A mãe 12 também costuma comprar presentes fora de

hora: “aí, coisas pequenas que eu trago: um lapisinho, uma borrachinha, uma

revistinha, é um lacinho ou roupa”. Segundo ela isso é freqüente, e ela gosta de

comprar roupas para a filha, tanto que as mães das amigas comentam a quantidade

de roupas que ela tem.

  Algumas mães também relataram que, ou elas compravam mais itens fora de

hora quando a criança era menor, ou isso acontecia mais com o primeiro filho, como

o caso da mãe 06.

  E, por outro lado, há os pais que costumam não comprar muitos presentes

nas datas festivas, como o caso da mãe 07, que geralmente dá um presente

  

somente. Em um aniversário, a filha pediu um produto mais caro, e disse que

poderia ficar sem presente no Dia das Crianças e no Natal. Os pais deram o

presente e não compraram nada do Dia das Crianças. No Natal ela ganhou apenas

uma bola de cinco reais.

  E os hábitos familiares incluem também a forma de interagir com um

ambiente de consumo. A família da menina 10 tem um costume não observado nas

demais famílias. Eles tendem a ir poucas vezes ao shopping, porém quando vão,

ficam quase o dia todo. “É, mas assim, que nem ontem. A gente foi no shopping

ontem desde de manhã: a gente almoçou lá, depois a gente foi no cinema, depois do

cinema a gente ainda fez mais um lanche, e daí a gente viria embora, e eles ainda

alugaram uma fita”, relata a mãe 10. A mãe 11 expõe que um hábito nas compras de

supermercado é a filha levar seu próprio carrinho, no qual ela coloca os itens de

interesse dela.

  Outro ponto é a bagagem de experiências vividas pelos pais. A família 04

viveu alguns anos no Canadá, país onde nasceu o segundo filho, e a família 06

viveu um longo período na Alemanha. Nesse caso especificamente a mãe percebe

inúmeras diferenças relacionadas ao consumo, entre os dois países e que, se

continuasse a morar lá, seria muito mais rígida como os filhos.

  4.2.2.2 Classe social Neste ponto expõem-se o arranjo familiar e o estilo de vida das famílias entrevistadas.

  Como objeto de delimitação do estudo, somente foram entrevistadas famílias

do tipo nuclear, com crianças estudando em uma escola particular. Este fator agrupa

as famílias em um certo nível social, porém ainda foi possível visualizar sutis

diferenças entre os entrevistados. Isto porque, para algumas famílias, a mensalidade

da escola é um custo que não interfere tanto no orçamento, enquanto para outras,

ao menos sob a observação da entrevistadora, a escola é paga com um grande

esforço.

  A mãe 07 comenta que há uma certa diferença social entre a filha e suas

amigas, mas que tenta contornar a situação de modo criativo, como demonstra seu

comentário: “ Então, começa o ano, todo mundo com caderno da Barbie, caderno da

  Hello Kitty, caderno disso, caderno daquilo. Eu disse tudo bem, a gente vai fazer assim, ó: vamos comprar um caderno prá você da Hello Kitty e um outro simples e eu vou arrumar prá você o seu caderno. Eu, como eu trabalho muito com artesanato, eu tirei o espiral e nós colocamos tudo miçangas e strass no espiral do caderno. Ninguém tinha o caderno igual ao dela”.

  E, com isso, o caderno fez sucesso. “Então eu mostro assim, que existe outras formas de se fazer parte do grupinho”, complementa a mãe.

  São as pressões recebidas por terceiros, sendo então, expostos à influência dos amigos no consumo infantil. A opinião dos amigos parece importar, como demonstra o comentário da

menina 02 ao dizer que queria o novo tênis da Barbie: “é, porque daí é um novo

tênis, né, e daí ninguém tem até agora”. Para a criança, é mais legal quando

ninguém tem. Só que é mais legal quando ninguém tem, desde que seja

considerado um item atrativo, neste caso, a assinatura da Barbie cumpre esse papel.

  No entanto foram poucas as crianças que sobrepuseram a opinião dos

amigos à dos pais. O menino 04, por exemplo, acha importante a opinião dos

amigos, mas não mais importante que a dos pais porque, como ele disse “os pais eu

acho mais verdadeiro”.

  Mas os amigos são responsáveis sim, por muito dos pedidos de compra. Eles

podem estimular um modismo, ou mesmo apresentar um brinquedo que desperte o

interesse. A mãe do menino 04 citou que comprou o boneco Max Steel porque o

filho “(...) viu o Max Steel com os amigos da escola, ele comentava em casa que os

amigos tinham. Ele comentou que ele queria muito e, então, ganhou de Natal”.

  A mãe da menina 07 acrescenta que os pedidos estão “(...) crescendo com a

escola, vamos dizer. Vamos ser bem sinceros. A freqüência de pedido, né, tá

crescendo com a convivência dela com os amigos”. E a mãe 02 aborda que a filha

comenta os produtos que as amigas têm.

  Outro ponto é a questão da imagem perante o grupo, e utilizar o “ter” para

fazer parte. A mãe da menina 07 comentou que “(...) às vezes se tu não tem o

caderno da Barbie ou da Hello Kitty, tu não faz parte daquele grupinho, né”.

  No entanto, parece que as crianças gostam de ser iguais, sendo únicas. Uma

contradição na busca por sua identidade. A menina 10 disse o seguinte: “eu e a

minha amiga somos, praticamente, irmãs gêmeas”. Ela gosta de ser parecida com a

amiga e pede coisas que ela tem. Porém logo depois, disse que a opinião da amiga

não é tão relevante para ela. Buscando resolver a situação, respondeu: “a gente não

se veste iguais, a gente só gosta de se vestir igual. Só que a gente tem o mesmo

gosto de se vestir”. O menino 06 citou que ele quer uma camiseta que a mãe não

deixa, por causa do desenho. Segundo ele, “é maneiro e eu gosto”, sendo que os

amigos também gostam.

  A mãe 12 acha que os amigos influem mais em relação a brinquedos do que

à roupas, sendo que a mãe 11 também concorda com esse fato. Até porque as

amigas da menina 12 são mais desligadas nesse quesito e da menina 11, é ao

contrário, ela que acha que as amigas são muito arrumadas.

  A mãe 08 também percebe a influência dos amigos nos pedidos do filho, e fez

o seguinte comentário: “agora veio o chinelo do Carros, do Relâmpago, né? Então,

os meninos todos de Relâmpago no pé. Então ele, também tinha que ter o

Relâmpago”.

  Em uma crítica a influência dos amigos, a mãe 10 diz que “o amigo tem uma

força muito grande assim, infelizmente, porque eu acho terrível isso”. A mãe 12

comenta que a filha pede alguns produtos que vê com os amigos e que ela acha

interessante, sendo que geralmente esses pedidos são atendidos.

  Além dos amigos, algum parente também pode ser um referencial para a

criança, caso das meninas 05 e 12. A menina 05, conforme relato de sua mãe, gosta

de imitar a prima mais velha e a menina 12 tem como espelho a irmão de 23 anos, a

qual ela gosta de observar o modo de vestir, de arrumar o cabelo e de se maquiar.

  No entanto, o comentário mais pertinente para o processo de consumo das

crianças, foi dito pela mãe 01: “eu acho até que a opinião de um amigo influencia,

mas não influencia a nós”. Ou seja, um amigo pode despertar um desejo nas

crianças, mas não gera necessariamente uma aquisição de um produto, que

depende do aval dos pais.

  4.2.2.4 Família É vista como a unidade de decisão primária e, neste caso, será exposta a

atuação da mãe no processo de decisão de consumo do filho e algumas

interferências dos pais.

  A ocupação da mãe parece ter um peso muito forte do desenvolvimento das

regras de consumo familiar, porém não mostrou uma interferência determinante no

processo de consumo da própria criança, e sim na forma em que a mãe lida com

esse assunto. Conforme a mãe da criança 02 relatou, o fato dela trabalhar não

influencia muito o consumo da filha, mas “influencia muito no nosso ceder”. Isso

porque, fazer pedidos, toda a criança faz. O que difere é se os pais irão ou não

atendê-los. E existem também os presentes fora de hora, como relatado pela mãe

da criança 04. “Quando a gente trabalha vem mais dinheiro, e o consumo é maior”,

Sendo que também há a carência ou culpa sentida pela mãe ao estar longe dos

filhos.

  A mãe da criança 11 aponta a mesma direção: “Eu acho que tem a ver

comigo, não com ela, em termos, assim, do excesso que tu tem na data”. Ou seja, a

mãe sente que o ato de comprar é uma necessidade mais dela do que da filha, e

costuma dar muitos presentes em datas comemorativas. “Tanto que agora ela

ganhou as Princesas Disney, ela tem quatro caixas ainda prá abrir. Abriu o pacote,

mas não tirou a boneca da caixa ainda”, cita a mãe, referindo-se ao último Natal no

qual, um mês depois, a filha ainda tem quatro bonecas para serem tiradas da caixa.

  A mãe 04 relatou que, quando trabalhava em período integral os filhos

ganhavam mais presentes fora de hora. Ela não sentiu diferença no consumo deles,

mas em como ela lida com esse consumo, porque antes ela comprava para justificar

um ato dela, conforme diz “suprir essa falta, talvez”. No entanto as maiores

mudanças acontecerem no comportamento dos filhos, que ficaram mais calmos com

  

a presença da mãe. A mãe 12 também relatou mudanças no comportamento da

filha, que ficou mais tranqüila e comunicativa.

  Há também a interferência dos pais nos aquisições dos filhos. A mãe 03

comenta que o marido viaja muito, e ela sente que existe uma compensação

material por causa disso, com a compra de presentes fora de hora. O pai da menina

10, também menos repressivo no que diz respeito ao consumo, sem ela pedir falou

para ela escolher uma boneca Barbie na loja de brinquedos. Já com a família do

menino 08 é ao contrário, a mãe tende a mimar mais o filho, enquanto o pai não

cede tão fácil.

  Uma observação relevante é que as crianças cujas mães se dedicam às elas,

não querem que elas trabalhem, e aquelas cujas mães trabalham, não pedem

necessariamente pela sua presença.

  A menina 07 prefere que a mãe continue em casa e, quando indagada o que

seria mais legal: a mãe trabalhar e comprar mais coisas, ou ficar em casa, a

resposta foi rápida: “ela ficar em casa”.

  No entanto, percebe-se que a mãe é realmente um importante agente no

processo de socialização dos filhos, que acabam desenvolvendo comportamentos

de consumo parecidos e muitas vezes até preferências similares.

  Mãe e filha de número 07 concordam entre si quando o assunto é vestuário. A

mãe diz que, sobre roupas “às vezes ela escolhe, mas, seu eu disser assim que eu

não gostei muito e tal, ela muda de idéia, ela aceita”. Em outros assuntos a mãe

argumenta quando não aprova algum produto, não costuma apenas negar, sem

justificativa. Um exemplo é o “skate tênis” que a filha havia pedido e ela tinha

algumas restrições sobre isso. Nesse caso, a mãe levou a filha até a loja para que

ela pudesse provar e tirar suas próprias conclusões. A mãe, repetindo as palavras

da filha disse: “é mãe, não gostei (...) talvez quando eu for mais velha eu me adapto

(...) mas agora eu não gostei mais, não é aquilo”.

  4.2.2.5 Situação As crianças, mesmo que determinadas a comprar algum produto, podem

mudar de idéia, tentadas por outra novidade. A menina 12 pede produtos para datas

  

festivas e, caso ache outro produto mais interessante, troca o pedido. Para a mãe 01

a troca pode acontecer caso o filho encontre outro produto mais interessante, mas

geralmente "no outro dia ele pede de novo aquilo que não comprou aquele dia”, diz

ela. O menino 03 acha que já mudou de idéia na loja. Segundo ele, para a troca

acontecer “(...) a coisa tem que ser bem mais interessante”.

  O ponto de venda também influencia na decisão de compra, sendo que as

crianças conhecem muitos dos seus objetos de desejo neste espaço. A menina 12

conta que viu na loja o tênis All Star e pediu para a mãe, sendo que atualmente, se

fosse comprar outro tênis, compraria novamente dessa marca.

  O próprio supermercado pode alavancar vendas que vão além das

guloseimas. A mãe 12 conta que a filha adora ficar no espaço dos brinquedos e,

quando a ela termina as compras, geralmente vai lá ver algo que ela gostou. Neste

tipo de situação alguns pedidos já foram atendidos, ou seja, uma compra feita por

impulso, motivada pela exposição do objeto no ponto-de-venda.

  Porém uma situação que induza ao consumo pode surgir ao acaso, como

ocorrido com a menina 11. Ao ser indagada sobre suas economias, no momento da

entrevista, ela lembrou que tinha dinheiro guardado e perguntou para a mãe se

poderia pegar para comprar algo, “uma coisinha”, segundo ela. A mãe respondeu

que não era dia de comprar e ela retrucou: “mãe, por favor, com a minha poupança

sim!”. Com outra negativa da mãe, ela respondeu: “mãe, é só uma coisinha e é com

o meu dinheiro!”. Novamente a mãe nega e diz que no dia anterior ela ganhou um

brinquedo do McDonald´s. Foi o que bastou para a criança lembrar do McDonald´s e

dizer: “um Mc, mais um Mc”. A mãe então liberou a compra somente do brinquedo,

vendido separadamente. “Eu vou pegar, eu vou ganhar, eu vou pegar o Mc!”, disse a

menina, motivada pela situação.

  4.2.3.1 Processamento da informação Neste estágio apresenta-se a relação da criança com a propaganda, um fator de forte influência no processo de tomada de decisão.

  As crianças assistem os comerciais e, geralmente, eles representam uma

fonte de informação para novos produtos. A mãe 02 citou que “se eu tô em casa à

noite, e ela vê uma propaganda, ela me chama umas 10 vezes porque o que tá em

cada propaganda ela quer ganhar”. Este comportamento é repetido por quase todas

as crianças, que costumam chamar a mãe para olhar algum comercial.

  O menino 03 assiste os comerciais porque tem medo de perder parte do

programa que está vendo se mudar de canal. Ele fez o seguinte comentário: “olha,

eu vejo os comerciais, mas já meu pai, ele troca, deixa em outro canal, mesmo se eu

tô assistindo com ele e eu queira ver aquela propaganda, né.”

  O menino 04 também assiste os comerciais, mas acha que eles são um

pouco chatos. Entretanto gosta dos comerciais de brinquedos. “Acho um pouquinho

chato, mas (...) de brinquedo, aí eu gosto”. Ele assiste o comercial algumas vezes

antes de pedir pelo produto. “Não, assim ó: eu vejo e depois eu quero, mas daí,

passa um dia ou dois dias e daí eu quero”, complementa a criança.

  A menina 07 costuma mudar de canal ao iniciar a propaganda. “Se tem algum

desenho que eu gosto, né, eu paro ali prá ver. Se tem nos dois canais quando dá

‘plim plim’ em um, o outro fica rodando. Quando dá ‘plim plim’ no outro, o outro fica

rodando”, descreve a menina. Porém, se é uma propaganda interessante, ela

assiste, sendo que interessante, ao ser ver, é o produto em si, preferencialmente um

brinquedo.

  Às vezes, a exposição a determinado comercial é tão extensa, que estimula

nas crianças necessidades um tanto descabidas. A mãe 09 conta que o filho pediu

uma mangueira de jardim exibida em um programete da Polishop, porém o fato

relevante, é que eles moram em um apartamento. Para a mãe, o Polishop faz uma

propaganda muito repetitiva, e acaba induzindo a criança.

  As crianças, no geral, responderam que o que faz uma propaganda ser

atrativa é, muitas vezes, o produto em si. Porém, nem todas acreditam que a

propaganda fala a verdade, fato que pode ser conseqüência do amadurecimento

delas. E há aquelas que não compreendem bem esse processo, como é o caso do

menino 01 que disse que os produtos passam nos desenhos.

  Outra consideração importante é que os comerciais funcionam como fonte de

informação para as crianças e, com isso, seria interessante que as empresas

  

realizassem campanhas que congregassem várias mídias, permitindo que elas

façam uma associação da marca e produto.

  4.2.3.2 Aprendizagem Aborda os fatores que possam ter reforçado ou interrompido alguma relação da criança com determinado produto ou serviço.

  A menina 10 acha que a propaganda nem sempre fala a verdade, pois se

decepcionou com um brinquedo. No comercial o aparelho era mostrado fazendo

tranças no cabelo, no entanto, não cumpria o prometido. Para a menina, a descrição

do brinquedo é simples “é que, é prá fazer trança, só que não faz”.

  Outra decepção viveu o menino 03. A mãe conta que ele pediu um lanche do

Bob´s atraído pelo brinde. Para ela isso é um conto-de-fadas que não adianta mais.

Ele não gostou do lanche e achou que o pão era seco. Segundo ela, “agora ele não

quer nem saber a promoção que tem no Bob´s. Ele vai no Mc”.

  A decepção com alguma propaganda ou produto poderia ser configurada

como um amadurecimento no consumo, pois as crianças que passaram por esta

experiência percebem esses fatores de modo diferente.

  4.2.3.3 Mudança de comportamento e atitude Nesse item são abordadas as mudanças de comportamento provocadas pelos esforços de marketing.

  As empresas criam diversas estratégias de marketing para alcançarem e, se

possível, fidelizarem o público infantil. Algumas começam logo nos primeiros passos

da criança, como uma ação dos brinquedos Lego, realizada na Alemanha, e

comentada pela mãe 06. Ela diz que as mães recebem alguns brinquedos de

presente da Lego quando os filhos são bebês e, segundo suas palavras “eles

contaminam os futuros consumidores já desde pequenos”.

  No entanto as estratégias são muitas, e serão abordadas uma a uma, para analisar como a criança se comporta em cada situação.

  Internet O uso da Internet foi comentado por somente uma criança que, no entanto

utiliza o sistema para, entre coisas, atuar como consumidora. Ela procura novidades

no site da Polly e, às vezes, pede algum produto para a mãe.

  Embalagem A única criança que parece não ser atraída pela embalagem é o menino 03.

  

“Eu simplesmente compro, assim, os que eu acho que são mais gostosos prá

experimentar, e daí se eu gosto a minha mãe compra às vezes. A embalagem prá

quê que ela serve? Ela só serve prá embalar o produto”. Porém as demais crianças

são motivadas por uma embalagem atrativa, nem que seja apenas para se dirigir até

o produto e pegá-lo na mão. A mãe 05 diz que o critério da filha ao escolher um

xampu é simples, “é o que tiver o desenho mais bonito”.

Promoção

  As crianças não compreendem muito a palavra promoção, entretanto,

algumas delas apresentaram definições interessantes. A menina 02 disse que “é do

aniversário, aí tem uns preços mais altos, aí depois que é mais baixo”. O menino 03

entende que a promoção representa uma vantagem para ele, “eu gasto menos

dinheiro. É melhor pra mim”, isso porque os preços ficam mais baixos. O menino 04

diz que não entende muito o que é, mas acha que fica mais barato, assim como as

meninas 10 e 12.

  Porém, várias mães ressaltaram que promoção com foco para o preço não

atrai as crianças. A mãe 10 comenta que não é o fato de estar barato, no entanto é a

presença de brindes que configura como uma promoção atrativa. E esse fato foi

confirmado por todas as mães, os brindes influem, em muito, a tomada de decisão

infantil. Sendo que, às vezes, não precisa nem sequer ser um bom brinde. A mãe 02

cita que a filha leva o produto com brinde “porque ela vai ganhar mais uma coisa e

não pela utilidade”.

  E quando se trata de brinde, até mesmo a marca favorita pode ser

descartada. O menino 06 tem verdadeira adoração pela marca Adidas, e por outro

  

lado, rejeita completamente a marca Klin. A mãe diz que a rejeição é porque ele

acha que é para bebê. No entanto, instigado se ele compraria um tênis da marca

Klin se esse viesse com brinde, ele ficou com a decisão abalada. E trocaria sendo

um brinde do personagem que ele gosta. Perguntado então, se ele compraria o da

Klin se esse viesse com o Avatar, a resposta foi rápida “sim, daí sim”. A menina 10

também troca de produto, mesmo que estava decidida a comprar de determinada

marca, se um outro vem com brinde. “Eu troco!”, respondeu prontamente.

  O menino 03 pareceu o único que avalia o produto antes de comprar.

“Depende do brinde, se for mais uma coisinha que não me interessa, mas só que a

roupa me interessa, daí tudo bem. Mas se nenhum dos dois me interessar, daí eu

nem dou bola”.

  Os cereais com brindes estão entre um dos produtos mais comentados pelas

crianças. O menino 08 adora os brindes do cereal Sucrilhos, tanto que a mãe relata

que é raro ele pedir o Sucrilhos quando não tem brinde. A menina 12 responde que

“quando vem com brinde”, ela se sente atraída para pegar o produto. A mãe

confirma essa atitude, dizendo “tudo o que tem brinde, ela chama, mostra prá mim”,

e costuma atender esse tipo de pedido. Ela fez o seguinte relato sobre a compra de

cereal:

  “Uma vez aconteceu o seguinte: a gente provou um da Nestlé, né. A moça tava fazendo demonstração no supermercado, a gente provou, ela gostou. Aí eu disse: ‘ah, vamos levar esse?’, tinha botado já no carrinho, aí ela viu, né, quando a gente foi prá prateleira, tinha um da Kellog´s que vinha um pratinho prá comer junto. Aí ela levou o da Kellog´s, daí eu falei prá moça: ‘é impossível competir com isso’, né, porque vem o pratinho”. (...) Mas “ela gostava, e eu sabia que não ia ficar no armário”. Nisso a filha se intromete e diz: “é, mas ficou!”.

  No entanto a grande atração das crianças é pelo brinde do McLanche Feliz,

que muda freqüentemente o tema da promoção. As crianças avisam os pais sobre

os novos brindes, e gostam de colecionar os brinquedos. O apelo é tão forte, que

elas relutam um pouco em experimentar outros lanches, mesmo outros sabores do

próprio McDonald´s, salvo quando o brinde é algo que elas já tenham. Nas palavras

da menina 12 “às vezes quando tem brinde repetido, aí eu pego outro lanche”, mas

se for brinde novo, daí eu pego” (o McLanche Feliz).

Personagem

  A presença de um personagem em um produto pode ser determinante para

atrair a atenção da criança. As crianças gostam de produtos que tenham a estampa

de seu personagem preferido, e quando não há produtos, eles queriam que

tivessem, como a explanação da criança 03, que não possui nenhum produto do seu

desenho preferido, Padrinhos Mágicos: “não, não existe muita coisa, eles não são

muito conhecidos (...) se tivesse eu já teria quase tudo”.

  O uso de personagens licenciados é muito comum em itens de higiene

pessoal. O menino 08 e a menina 12 só utilizam escova de dente de personagem,

sendo que até fazem coleção. Ele adora a escova da Hot Wheels, e não usaria uma

comum.

  As crianças, quando elegem um personagem favorito, procuram adquirir

vários produtos em que ele aparece, o que inclui vestuário, material escolar e

alimentos. No entanto, o menino 01, que não tem tendência a experimentar novos

produtos, recusou uma bolacha com o personagem Relâmpago McQueen, do filme

Carros. “Eu ofereci prá ele, tinha uma bolacha recheada do Carros, aí eu disse: filho,

é diferente, queres levar? E ele disse não, não quero”, conta a mãe 01.

  Um ponto observado pelas mães é como as crianças logo mudam de

personagem preferido. A mãe 02 avalia que a filha é muito sazonal. No entanto,

parece que não é a criança que é sazonal, e sim a presença dos personagens na

mídia. Principalmente quando eles são personagens de um filme ou de novela, fato

observado pela mãe 09, que disse que os personagens são bem mutáveis.

Televisão

  Um fato muito interessante é que nenhuma criança comentou os canais de tevê aberta, como Globo, SBT, Rede Record, Rede TV ou Bandeirantes. No caso especificamente da mãe da menina 11, esses canais são bloqueados ao acesso infantil, principalmente por causa das cenas das novelas. No entanto, até as meninas que citaram a Rebelde, uma novela mexicana

exibida pelo SBT, não comentaram assistir o programa. Uma das mães acrescentou

que a filha pede coisas da Rebelde, mas não assiste a novela e nem lembra do

  

horário. Isso mostra que o grupo musical RBD, que saiu da trama da novela para

virar uma banda, repercute mais que a própria novela. Outra mãe comentou que a

filha escuta muito a música carro-chefe do Cd e outra pensa que a mídia em torno

do assunto, os produtos com a marca e, principalmente os amigos, influenciam a

criança. A mãe da menina 11 ainda comentou que os desenhos dos integrantes do

grupo são horríveis, ressaltando que muitas vezes não é um produto bonito, e sim

um produto da moda que influencia na decisão da criança.

  Entretanto, é fato que todas as crianças assistem tevê. Algumas mais, outras

menos, mas é na tevê que elas se entretém e que cumprem uma importante etapa

do processo de consumo: conhecer e selecionar produtos. Os canais mais citados,

foram praticamente todos os infantis de tevê fechada: Cartoon Network, Discovery

Kids, Jetix, Nickolodeon e Disney Channel

  As crianças assistem à televisão praticamente todos os dias, sendo que o

tempo de exposição varia. Algumas assistem mais de seis horas por dia, enquanto

outras assistem em torno de uma hora e meia. Observou-se uma relação

proporcional entre o tempo em que a mãe fica longe dos filhos, com as horas em

que as crianças passam em frente à tevê. As crianças que mais assistem televisão

são as que possuem mães de alta ocupação (MAO), e as que menos assistem

possuem mãe sem ocupação fora do lar (MSO).

  Muitos dos brinquedos e produtos diversos que as crianças comentam ou

pedem para os pais, elas conhecem por meio da televisão, mas precisamente pela

propaganda, tópico já abordado.

  Entretanto a grande característica da televisão é lançar os modismos, ou seja,

os novos personagens que irão dominar as preferências infantis. Isso porque grande

parte do consumo infantil gira em torno de produtos comum, que recebem a estampa

de um personagem do momento. E feito isso, a criança não pede por uma mochila,

ela pede pela mochila do Carros, ela não pede por uma sandália, ela pede

especificamente pela sandália da Hi Hi, como feito pela menina 07. Ou seja, a

televisão lança a tendência, e o mercado utiliza todas as estratégias para estimular o

consumo e fazer o personagem render o máximo que puder, antes que surja outro

para ocupar aquele espaço.

  4.2.4 Influência nas compras dos pais A influência que o consumidor infantil exerce sobre a opinião ou ação de seus

pais, não é contemplada na tomada de decisão da criança, visto que este é um

processo pessoal. Porém é de grande importância, porque afeta a aquisição e o

consecutivo consumo de certo produto por parte da criança. Deste modo esse

assunto é abordado, devido a sua relevância, porém separadamente dos itens do

processo decisório, pois não é contemplado no mesmo.

  As crianças exercem grande influência em produtos relacionados ao consumo

próprio. A mãe 02 diz que a filha gosta tanto de ir junto ao mercado que a faz

aumentar o tamanho da compra. E outras mães afirmaram trazer produtos para os

filhos, pois sabem que eles vão gostar.

  Porém não exercem influência em produtos de consumo familiar, como um

eletrodoméstico, produtos eletrônicos, decoração e itens afim. A mãe 03 conta que

quando é uma aquisição maior que envolve ele, ela tenta integrá-lo, mas nem

sempre ele se interessa. O quarto dele foi refeito e nem assim ele se animou muito.

Segundo a mãe, “ele acha legal, mas ele não ficou assim, naquela empolgação”. A

mãe 07 também tentaria integrar a filha e, para ela, "não é porque é criança que a

gente não dá valor”, no entanto essa participação em uma compra ainda não

ocorreu.

  4.2.5 A influência do personagem na aceitação de um produto Foi realizada uma ação com as crianças entrevistadas, no qual foi pedido à

elas que experimentassem dois chocolates: um que estava em uma caixa com a

personagem Hello Kitty, e outro que tinha os personagens do filme Carros. As

caixas, APÊNDICES H e I, tinham o mesmo formato e os desenhos cobriam os

mesmos espaços. O chocolate dentro de cada caixa era da mesma marca e sabor,

sendo então iguais. No quadro 9 são apresentadas as respostas de cada criança.

  

Crianças Reação das crianças

Carros.

  Menino 1 Menina 2 Preferiu o da Hello Kitty: “o sabor é igual, mas o da Hello Kitty é mais gostoso”. Menino 3 Achou que os dois têm o mesmo sabor.

  Carros.

  Menino 4 Hello Kitty. Menina 5 Hello Kitty. Menino 6 Menina 7 Não quis experimentar.

  Carros Menino 8 Menino 9 Os dois são iguais

  Hello Kitty Menina 10

Menina 11 Possui alergia ao leite e não pôde comer. Gostou, pela a embalagem, da Hello Kitty.

  Hello Kitty.

  Menina 12 Quadro 9: Influência do personagem na aceitação de um produto

Fonte: Dados primários, 2007

  Esta ação com as crianças demonstrou a influência do personagem na

aceitação de um produto. Dois meninos, 03 e 06, acharam que os dois tinham o

mesmo sabor, e isso foi de acordo com o relato deles. O menino 03 diz que não olha para embalagem e, quando escolhe biscoitos, por exemplo, não compra os infantis. Escolhe pelo sabor do produto. E a mãe do menino 09 já havia frisado que ele tem um paladar muito sensível, sendo que ele mesmo relatou que escolhe pelo sabor.

  Por outro lado, o menino 08 apenas ao olhar a caixa da Hello Kitty, falou: “ah, esse é o pior”, e ficou todo entusiasmado com a caixa do Carros. O menino 06 foi a

única criança que escolheu o personagem direcionado ao sexo oposto. Porém,

como no momento dessa interação o irmão mais velho e o menor entraram na sala,

e foi impossível lhes negarem um chocolate, eles experimentaram também. E o

irmão mais velho disse antes que o do Carros era mais gostoso. Como existe uma

certa competição entre eles, pode ser que ele escolheu uma resposta que

contrariasse a do irmão.

  Analisando as meninas, com um desfalque de duas delas, as que responderam foram unânimes em dizer que a Hello Kitty é melhor, mesmo sem uma

justificativa plausível, como a menina 02: “o sabor é igual, mas o da Hello Kitty é

mais gostoso”. Ou como a menina 05 disse ao ser indagada em que o chocolate era diferente, “assim ó, é mais gostoso”.

  Para cada criança foram apresentados dois cartões com uma situação de

consumo a ser solucionada. O objetivo foi analisar o comportamento de decisão da

criança em cada problema.

  4.2.6.1 Caso 01: busca de um presente O caso 01 era o de uma criança, a Nina para as meninas e o Tom para os

meninos, APÊNDICES D e F, que estava fazendo aniversário de oito anos e poderia

escolher um presente. A pergunta feita às crianças era: se você fosse a Nina/o Tom,

o que você faria? O quadro 10 retrata as soluções apresentadas pelas crianças.

Crianças Solução para o caso 01

  Menino 1 “Eu ia pra tevê primeiro”. A solução deste menino era procurar algo na televisão e depois buscar o produto nas lojas. Ia comprar brinquedo, mas não sabe qual, teria que olhar. Menina 2 Esta criança teve uma resposta rápida, “daí eu comprava o diário da Barbie”. Ela compraria o brinquedo na loja Meninos e Meninas, só que o detalhe é que o diário da Barbie é uma espécie de brinde, que vem com a boneca. “Não, é que vende a Barbie e vem o diário de brinde (...) daí ganha uma pulseira mágica, bota a pulseira prá abrir o diário”. Ou seja, o diário interessa mais que a própria boneca. Menino 3 Primeiro ele respondeu que “(...) pediria um pouquinho de dinheiro prá comprar alguma coisa e quando eu soubesse o que eu gostaria de comprar, eu compraria com aquele dinheiro. Depois foi dito a ele que o Tom já tem o dinheiro, que ele pode escolher um presente, então ele disse que iria comprar mais um cachorro. Menino 4 “Eu ia dar um brinquedo que custa caro, e é um brinquedo que vai prá trás e volta sozinho prá frente”, ao ser perguntado que brinquedo é esse, a resposta não poderia ter sido mais direta “é um carro, ora”.

Menina 5 “Eu já sabia o que eu queria (...) daí era assim, uma boneca, uma Barbie”. A criança

iria comprar o brinquedo na loja Meninos e Meninas ou na loja Sulamericana. Menino 6 A resposta dessa criança demonstrou a imaginação infantil. “Ah, eu compro aquela coisa que minha mãe não iria deixar, sabe o quê? O mundo inteiro, o mundo inteiro”.

  Mas se fosse para realmente escolher um produto, ele compraria um castelo da Lego, que viu na loja Meninos e Meninas.

Menina 7 “Ah, eu pediria prá mãe dela sair com ela prá olhar nas lojas ou ela... ela escolheria,

se ela sabe assim. Ah, eu gosto da Miracle Baby, não sei, eu tenho. Daí ela podia pedir prá mãe esse brinquedo que ela conhece. Ou olhar na televisão, quando ela

ver o que tá passando na propaganda pra ver o que ela gostou mais”.

Menino 8 A criança teve um pouco de dificuldade em desenvolver uma solução. Primeiro ele respondeu que não sabia e, depois, que iria na loja Meninos e Meninas comprar um gorila. Menino 9 Apresentou uma resposta direta, dizendo “ah, eu iria no shopping escolher alguma coisa”. Ao ser indagado em que lugar do shopping ele iria, respondeu “na Meninos e

  Meninas, e ia comprar um Lego”.

Menina 10 Também apresentou uma solução clara do que iria fazer: “eu ia no shopping, na loja

da Havan e escolheria uma Barbie”.

  

Menina 11 Esta criança, nas palavras dela “iria comprar... espera... eu ia comprar um brinquedo

(...) na Meninos e Meninas”. Ao ser perguntada qual brinquedo compraria, ela respondeu que seria “(...) uma coisa bem legal”, ou seja “uma boneca, um boneco, ou o Max Steel”. Menina 12 Compraria uma Polly na loja Sulamericana. Quadro 10: Soluções para a busca de um presente Fonte: Dados primários, 2007.

  Parece que as crianças têm um pouco de dificuldade de se colocarem no

lugar de uma terceira pessoa. Como aborda John (1999), é no estágio analítico que

isso acontece, entre os sete e 11 anos e, como a maioria delas tinha um pouco mais

de sete anos, elas estão vivenciado esse período de transição, que pode ainda não

estar todo completo. O menino 04 e a menina 07 foram os que mais conseguiram

pensar no caso como uma pessoa à parte, tanto que eles comprariam um brinquedo

que já possuem e aprovam.

  Algumas crianças responderam que iriam procurar algo na televisão, o que

reflete o poder de influência deste meio. Metade das crianças responderam que

comprariam algum produto na loja Meninos e Meninas, o que mostra como a criança

desenvolve um relacionamento com um ponto de venda atrativo. E esse fator está

diretamente ligado ao ponto mais expressivo das respostas. Onze crianças

comprariam o produto mais presente no universo de consumo delas: brinquedo. E a

maioria já sabia qual brinquedo comprar.

  4.2.6.2 Caso 02: a compra do carro da família Esse caso é o de uma criança, a Ana para as meninas e o Rafael para os

meninos, APÊNCIDES E e G, cuja família estava trocando de carro e gostaria da

ajuda da criança para escolher. A pergunta feita às crianças entrevistadas era: se

você fosse a Ana/o Rafael, como você ajudaria a sua família a escolher um outro

carro?

  As respostas são apresentadas no quadro 11, na próxima página.

Crianças Solução para o caso 02 Menino 1 Não soube encontrar uma solução

  Menina 2 Compreendeu que deveria ajudar, no sentido de se unir à Ana para encontrar uma solução. Segunda ela “eu podia dar mil reais prá Ana. Daí ela juntava o dinheiro dela prá dar mil e não sei o quê”. Uma experiência nesse tipo de compra, ela teve ao acompanhar o pai quando compraram um Picasso, que depois foi trocado por um Clio. Segunda ela, o Picasso é melhor, “porque o Picasso tem aquela mesinha que dá de botar prato e copo”.

Menino 3 “Eu escolheria um... um Peugeot”, porque esse é o carro da família. Complementou

a resposta dizendo que escolheria um carro grande.

Menino 4 Como a criança 02, ajudaria financeiramente o Rafael, criança do caso. “Eu ia pegar

o meu dinheiro e... e daí, dava prá comprar o carro”. Mas não sabe onde compraria. Menina 5 “Eu ia ajudar eles a juntar dinheiro”. Porém ela sabia qual carro comprar, o Cross Fox, que conheceu na rua. “Achei bem lindo ele, amarelo assim”, disse ela sobre o carro. Menino 6 Como no caso anterior, a imaginação foi mais forte, ele compraria uma Ferrari.

Menina 7 Iria sair com os pais para olhar os carros, para ver qual é melhor e mais barato. “Eu

ia, eu sairia com os meus pais prá olhar os carros e ver qual é o mais, o que pode ser o melhor, o que é realmente mais barato, e o melhor”, mas não tem nenhum carro preferido.

Menino 8 Disse que não sabia o que fazer, porém com um pouco de estímulo respondeu que

compraria uma Sportage. Menino 9 Foi bem direto, “eu ia comprar um carro grande, ia escolher um carro grande”. Menina 10 Iria na loja da Fiat.

Menina 11 Respondeu “um carro com tevê. Um carro com tevê”. Ela viu esse carro na televisão

e com a prima. Menina 12 Iria ajudar a escolher um carro, talvez uma Dobló, que é o carro da família.

Quadro 11: Soluções para a compra do carro da família Fonte: Dados primários, 2007

  Talvez pela presença da palavra ajuda na composição da pergunta, algumas

crianças associaram a uma ajuda financeira. Elas mostraram não conhecer muito

desse mercado e não fazem parte desse tipo de decisão familiar. A menina 11

gostaria de “um carro com tevê”, algo que ela já havia pedido à mãe e que viu na

televisão. Mas ela não pediu pelo nome do carro e nem pela marca, apenas pelo

atributo que lhe interessou. A menina 05 apresentou uma opinião formada pelo carro

Cross Fox, o que reflete que ela chegou a se interessar por esse tipo de produto e

memorizou o nome. No entanto a única criança que apresentou uma solução mais

contextualizada foi a menina 07 que iria sair para olhar os carros e analisar qual é o

melhor, com o melhor preço. Um fato interessante é que, desbancando o sendo

comum de que é carro é assunto de menino, as meninas mostraram conhecer

melhor esse mercado. Porém, como análise de influência familiar, é uma área muito

fraca, praticamente sem expressão das crianças. Parafraseando a mãe 09: “pode

dar palpite, mas não interferir. Demora, né? Sete anos escolher o carro, não! Só

quando ele puder comprar o dele, e não o nosso”.

  4.2.7 Prioridades do consumo infantil Foi aplicado junto às crianças um questionário, APÊNDICE B, no formato “jogo rápido”, no qual eram dadas à elas duas opções de escolha, e elas tinham que selecionar a mais importante. Sendo que a resposta deveria ser dada rapidamente, sem pensar muito. Os itens referem-se a problemas enfrentados em tomadas de decisão de consumo e auxiliam a detectar o perfil do consumidor infantil. .

  O resultado do questionário pode ser observado no quadro 12, cujo variável selecionada foi a ocupação da mãe. Itens de Mães com alta Mães com baixa Mães sem ocupação escolha ocupação ocupação C1 C2 C9 C12 C3 C5 C10 C11 C4 C6 C7 C8

Conforto

  X X

  X X

  X X

  X X

X X

  Aparência

X X

  Beleza

   X X X

X X X X X X X X X

  Preço Opinião de

  X X

X

  um amigo Opinião dos

  X X

  X X

  X X

  X X

X

  pais Opinião

X X X X X X X X

  própria Opinião

X X X X

  amigos

  X X

  X X

  X X

X X

  Aprender Se divertir

  X X

X X

  Amigos

  X X X X X X X X X X

X X

  Brinquedos Ir para o

X X

  shopping Ir para a

  X X

  X X

  X X

  X X

X X

  praia Brincar c/

X X X X X X X X X

  amigos Comprar

X X

  algo novo

  X Ter estilo

  X X

  X X

  X X

X X

  próprio Ser igual

  X X

X X

  aos amigos Quadro 12: Prioridades de consumo infantil, de acordo com o perfil das mães Fonte: Dados primários, 2007.

  Este questionário refletiu o que algumas mães pontuaram: que a ocupação

influi mais no ceder delas, do que no processo pessoal de consumo do filho. As

crianças não apresentaram diferenças de opinião muito significativas entre si, que

viessem a demonstrar a interferência da presença ou ausência da mãe.

  Uma parcela iguais de crianças, três para cada perfil de mãe, assinalaram

que preço é mais importante que beleza. Apesar da palavra beleza talvez não

significar muito em seu vocabulário, o fato é que praticamente nenhuma criança

verifica o preço antes de comprar. Parece que esse é um reflexo da opinião dos

pais, que exaustivamente justificam a maioria das negações de pedidos pelo fator

preço.

  Outro item interessante é a escolha entre a opinião dos amigos e a opinião

dos pais, sendo que os pais são considerados mais importantes proporcionalmente à

presença da mãe no lar. Duas crianças, entre as com mães de alta ocupação acham

mais importante a opinião dos pais, três crianças com mães de baixa ocupação

pensam do mesmo modo, e todas as crianças com mães sem ocupação assinalaram

que a opinião dos pais é mais relevante. É como se a influência dos amigos fosse

mais forte à medida em que a presença física da mãe fosse mais fraca.

  O capítulo final desta pesquisa visa responder aos objetivos específicos

propostos, que automaticamente, respondem ao objetivo geral: descrever o

comportamento da criança consumidora, com idade entre 07 e 08 anos, moradora

da cidade de Blumenau, com base em suas próprias percepções e na de suas mães,

na decisão de compra.

  A criança com idade entre sete e 8 anos, foco da pesquisa, possui um

comportamento de compra muito incipiente. Ela está iniciando no processo de

consumo, e começa também a trilhar um caminho confuso, que confronta as

expectativas dos pais e as influências externas.

  Ela é geralmente imediatista, pedindo algo assim que o vê e, se tem o pedido

negado, pode tanto ter uma reação fortemente emocional para tentar persuadir os

pais, como pode também vir a esquecer do produto.

  As compras sozinhas ainda são para um objetivo futuro, o máximo que faz é

uma pequena compra, sob os olhos atentos das mães. A preocupação com o preço

é praticamente inexistente. Mesmo com a rotulação de caro e barato, esses

conceitos parecem repetições da opinião da mãe, e não algo compreensível para

elas. A noção de valor resume-se muito à quantias pequenas, que ela saiba lidar.

Pode-se dizer que tem noção que é possível acumular dinheiro para comprar um

objeto mais caro, mas não consegue comparar preços como critério de tomada de

decisão.

  No ambiente de consumo, o ponto forte é o visual e os atrativos. Os brindes

são vistos como um presente a mais, e fazem toda a diferença em um processo de

decisão. Mesmo um produto com compra planejada, pode ser substituído por algo

mais vantajoso, aos olhos dessa criança.

  A tevê, como diz uma expressão que já virou senso comum, é realmente a

grande janela para o mundo. É por meio dela que a criança conhece os produtos e

  

planeja seus pedidos. É um meio forte, sendo que as propagandas são vistas como

uma possibilidade de conhecer as novidades.

  Outro forte influente no processo de consumo são os personagens:

animações de filmes e desenhos são os mais fortes, seguidos de artistas e famosos.

São geralmente personagens carismáticos, e com o público-alvo, meninos ou

meninas, muito bem definidos. Por mais que haja os personagens neutros, que

agradam os dois, os que possuem um direcionamento foram os mais citados.

  A situação de compra possivelmente pode ser descrita do seguinte modo: vai

às compras acompanhada dos pais, não circula pelos ambientes de consumo sem a

supervisão dos mesmos, sabe mais ou menos o que quer, é facilmente influenciada

no ponto de venda, não possui muito dinheiro consigo e depende da aprovação dos

pais para adquirir um produto.

  Percebeu-se também que essa criança exerce uma influência mínima, quase

inexistente, nas compras familiares. Parece que criança cuida o que é de criança,

sendo no máximo, informada das aquisições familiares.

  A mãe possui um papel muito forte em sua socialização, e na conseqüente

formação do seu perfil de consumo. Ela fornece diretrizes, estabelece algumas

normas, influi na formação dos gostos pessoais, isso até que a criança encontra o

mundo e este a encontra. Algumas mães relataram mudanças em seus filhos com o

início da vida escolar, no primeiro ano do ensino fundamental. A influência dos

amigos fica mais forte, ela começa a perceber algumas marcas, e os modismos

ficam mais evidentes.

  Analisando a variável da pesquisa, a ocupação das mães, na formação do

perfil da criança consumidora e na sua tomada de decisão, tem-se que esta não

mostrou ser um item relevante. O maior impacto dessa variável é sobre as próprias

mães, que possuem comportamentos diferentes em relação ao universo de consumo

dos filhos. Mães com alta ocupação tendem a compensar mais às crianças com

presentes fora de hora, do que as mães sem ocupação. Mães com baixa ocupação,

entretanto, apresentaram um comportamento mais similar às mães de alta

ocupação. Este fato pode ser justificado pelo fato que duas delas, até pouco tempo, tinham alta ocupação, e ainda se comportam como tal. As mães sem ocupação fora do lar foram as que mais se mostraram

preocupadas com o consumo dos filhos, e tentam policiar mais as ações que

fomentem um comportamento consumista.

  Apesar de todas as famílias possuírem filhos estudando em escolas

particulares, uma delimitação deste estudo é o fato de existirem diferenças

econômicas entre elas. Não foi perguntado diretamente a renda mensal das famílias

entrevistadas, sendo essas diferenças percebidas de forma sutil: pela estrutura do

lar e dos bens que possuem.

  O quadro 13, apresentado na página seguinte, apresenta o perfil de cada mãe entrevistada.

Mãe Ocupação Idade Escolaridade Nível de Renda Filho entrevistado Outros filhos

  Mãe

  Banco. Moram em casa alugada e estão acabando de construir a própria.

  Não. Mãe

  08 MSO 38

  2 o

  

. grau completo Alto. Ela provém de

uma família de posses e vivem em uma bela casa numa região nobre.

  Menino de sete anos e um mês Não.

  Mãe

  09 MAO 42 Pós-graduação Bom, tanto ela quanto o marido são médicos.

  Menino de oito anos e quatro meses.

  Sim, um menino de 6 anos. Mãe

  10 MBO 45 Superior completo Médio, o marido é aposentado de um

  Menina de sete anos e seis meses.

  

. grau completo Médio. Vivem em

uma casa de médio padrão.

  Sim, um menino de 11 anos.

  Mãe

  11 MBO 40 Superior completo Médio alto. São empresários do ramo de alimentação.

  Menina de sete anos e seis meses.

  Não. Mãe

  12 MAO

  33 Pós-graduação Médio alto. Possuem uma empresa de pesquisa e ela dá aulas em uma faculdade.

  Meninas de sete anos e quatro meses.

  Não Quadro 13: Perfil das mães entrevistadas

  As mães possuem entre 28 e 45 anos de idade, sendo que oito delas

possuem graduação de nível superior ou pós-graduação, e quatro delas têm o

segundo grau completo.

  Menina de sete anos e três meses.

  2 o

  01 MAO

  04 MSO 30 Pós-graduação Apartamento simples, porém estão construindo uma casa.

  36 Pós-graduação Médio, vivem em um apartamento com boa infra-estrutura.

  Menino de sete anos e três meses.

  Não. Mãe

  02 MAO 35 Superior completo Médio. Moram em uma casa simples, mas construindo outra.

  Menina de sete anos e três meses.

  Sim, um menino de dois anos. Mãe

  03 MBO 34

  2 o

  

. grau completo Apartamento em

área nobre Menino, oito anos e 11 meses.

  Não Mãe

  Menino de sete anos e dois meses.

  07 MSO 36

  Sim, um menino de 3 anos. Mãe

  05 MBO 28

  2 o

  

. grau completo Médio. A família tem

um pequena loja de computadores.

  Menina de sete anos e três meses.

  Está grávida. Mãe

  06 MSO

  41 Pós-graduação Alto. Moram em uma boa casa. O marido está na Alemanha prospectando um novo negócio.

  Menino de sete anos e três meses.

  Sim, dois meninos, de quatro e 9 anos.

  Mãe

Fonte: Dados primários, 2007

  A tendência por menos filhos se fez presente; a metade das mães entrevistada possui um único filho, cinco possuem dois filhos e somente uma mãe têm três filhos.

  O processo de tomada de decisão é praticamente não planejado, e tem diretamente a ver com a identificação formada entre a criança e o produto. Não percebe-se a presença de uma forma estruturada de análise que prevê o uso do produto e a viabilidade entre custo versus benefício.

  Analisa-se a tomada de decisão por meio do modelo simples de Blackweel, Miniard e Engel (2005), que envolve sete etapas básicas, conforme apresentado no referencial teórico.

  Na primeira etapa, que corresponde ao reconhecimento das necessidades de consumo, não se percebe a ocorrência de um processo racional puro, porém há evidências de forte viés emocional. Um brinquedo atrativo que passou na tevê, o comentário de um amigo ou a embalagem de um produto no ponto-de-venda, podem ser suficientes para despertar uma necessidade e um posterior pedido de compra. Outro fato é que a criança dificilmente analisa como ela vai consumir o produto, se ela realmente vai utilizá-lo ou se o brinde que o acompanha justifica o preço.

  A busca de informações, segunda etapa do processo de tomada de decição, pode ser feita de forma racional quando a criança se depara com uma data especial, na qual ganhará presente. Conforme exercício de simulação de compra, a criança geralmente busca saber das novidades pela televisão. No entanto, a criança não tem uma forma de análise bem desenvolvida, na qual compara as qualidades de diferentes produtos. O preço, quase não funciona como critério, sendo apenas um limitador, quando necessário o aval dos pais.

  Na terceira etapa, denominada de avaliação de alternativas pré-compra, é vivenciada quando as crianças têm um pedido negado e precisam recorrer a outro

produto. É o caso da menina 05 que teve o pedido de uma boneca que custava

R$ 299,00 negado pela mãe, que pediu uma outra alternativa de compra. Ela então escolheu uma boneca de R$ 109,00.

  No entanto, como as crianças são muito imediatistas e, por via de regra, não se interessam por esta etapa. A etapa da compra, correspondente ao quarto passo, é geralmente uma fonte

de prazer para a criança, sendo algo que ela gosta de vivenciar. Nem que seja para

  

“comprar uma coisinha”, como citou a menina 11. E a compra mais especial parece

ser a de brinquedos, pois a criança gosta de ir à esse tipo de loja, observar as

novidades e escolher alguma coisa.

  Conforme relatam algumas nem sempre ocorre de forma esperada. “Mas, até

muitas vezes a gente se decepciona porque, queria tanto e de repente tudo aquilo

fica de lado e tem outra coisa que chama a atenção”, cita a mãe 03. E isso acontece

porque, ou o produto não faz o prometido, ou porque o entusiasmo provocado pela

aquisição é passageiro. Em outros casos ainda, o consumo não ocorre por falta de

oportunidade, como é o caso da menina 11. Ela tem bonecas que ganhou de

presente guardadas na caixa, por causa do volume de outros brinquedos que

possui.

  A sexta etapa, avaliação pós-consumo, representa a identificação que a

criança desenvolve com o produto em questão. Se ela gosta e se identifica com o

produto, ela volta a solicitá-lo, ou a pedir outros itens da marca. Por outro lado,

quando se decepciona, o elimina da sua lista, e provavelmente não volta a consumir.

  Outra consideração, é que não se pode esperar lealdade desse consumidor.

Como a maioria das crianças mostrou se interessar por novidades, e de se sentirem

atraídas por promoção, até a marca preferida pode ser deixada de lado.

  A última etapa do processo de tomada de decisão, o descarte, parece ser

menos relevante no universo infantil. Se for um brinquedo, observou-se que as

crianças não têm interesse em se desfazer. Gostam de deixar guardado para, em

algum momento, voltar a utilizá-lo. Porém, se for uma roupa ou calçado, elas podem

até solicitar um novo, no entanto, nessa idade, geralmente são as mães que

observam essa necessidade.

  Analisando de forma geral, a tomada de decisão do consumidor infantil não parece ser muito elaborada, com análise de diversos aspectos. Os meninos tomam muitas decisões, no que tange à roupas e calçados,

analisando o conforto. As meninas analisam o conforto, porém se sente atraídas por

  

certas marcas e modelos. O preço não é um critério de tomada de decisão, assim

como promoção que enfoque formas de pagamento, aumento da quantidade ou

outros ganhos financeiros. Elas se interessam por brindes, resumidamente.

  Quando o assunto é higiene pessoal, as meninas analisam a embalagem e a

presença de personagem. Poucas analisam um terceiro item que é o conteúdo,

como o cheiro de um xampu, por exemplo.

  

d) Principais influências que afetam a criança em suas decisões de escolha e

compra de produtos e serviços.

  A criança sofre a influência de diversos meios: família, amigos, televisão,

propaganda, promoção, etc. Os pais, como é apresentado no referencial teórico, são

os agentes primários, sendo que a mãe tem um papel maior nesse processo. As

crianças aprendem a freqüentar o ambiente de consumo por meio da mãe, e tendem

a analisar os produtos com informações transmitidas por ela. Porém, percebe-se

que, nessa idade das crianças, a atuação da mãe diminui e entram em cena os

amigos, que aos poucos, exercem uma influência maior. Os pares, com

similaridades de gosto, estilo e modo de agir, se identificam entre si, e logo

começam a analisar as ofertas com a visão do grupo.

  As estratégias de marketing, que incluem propaganda, promoção e ponto-de- venda, também exercem uma pressão poderosa sobre as crianças. A tevê apresenta tendências, principalmente os modismo que se referem a

personagens e filmes. As propagandas mostram as novidades e são

estrategicamente veiculadas nos canais infantis. Promoções e uso de personagens,

no entanto, mostram-se decisivos no momento da escolha e, entre uma marca

conhecida que oferece apenas o produto, e uma marca desconhecida que oferece

um brinde, a maioria das crianças escolhem àquela com brinde.

  

e) Reações da criança com frente à comunicação a ela dirigida, sobre produtos

e serviços.

  As crianças assistem os comerciais, e geralmente gostam. Mas parece que se interessam mais pelo produto em si, do que pela originalidade do mesmo.

  Nesta fase também ocorre o desenvolvimento do senso critico, sendo que

algumas crianças afirmaram que nem sempre a propaganda diz a verdade. Uma

experiência negativa vivida com uma marca pode influenciar todo um

comportamento futuro, inclusive as reações frente à comunicação.

  f) Lembrança de marca de produtos e serviços por parte da criança consumidora.

  A lembrança de marcas é mais forte dentre os produtos do universo infantil,

como brinquedos e produtos com personagens licenciados. Sobre outros produtos,

mesmo que utilizados pela criança, a lembrança de marca é fraca.

  No entanto, ressalta-se que a lembrança espontânea que não é forte. Isso

não quer dizer que a criança não reconheceria a marca no ponto de venda ou em

uma comunicação.

  g) Confronto das percepções das crianças e das mães.

  Mães e filhos pensam praticamente do mesmo modo. Elas têm uma presença

muito atuante no processo de consumo deles, apesar de saberem que os amigos

começam a ficar mais fortes.

  Não ocorreram discrepâncias significantes entre o relato das mães e o relato

dos filhos, o que significa honestidade nas respostas dadas, como também que as

mães conhecem o perfil de consumo de seus filhos.

  5.3 RECOMENDAđỏES PARA NOVOS ESTUDOS Para aprofundar o conhecimento neste tema, recomenda-se: A realização de um estudo, na mesma linha deste, com crianças de nove e 10

  • anos, e de onze e 12, englobando o segmento que Kurnit (2004) define como de pré-adolescentes. O novo estudo, confrontado com este, possibilitaria detectar o período no qual as mudanças significativas acontecem, e o
momento no qual os pais perdem muito do seu poder de influência para os pares. Analisar o perfil de consumo infantil, na mesma faixa etária, porém em outra

  • cidade. Blumenau é considerada uma cidade do interior e, talvez um estudo em uma capital demonstrasse crianças da mesma idade em um estágio de consumo diferente. A realização de um estudo quantitativo, utilizando essa pesquisa qualitativa
  • como base. Buscar-se-ia os pontos chaves detectados para serem aplicados a uma amostra significativa de crianças, por meio de questionário. Deste modo os resultados poderiam ser generalizados à uma população, fato que por meio desta pesquisa, não é possível.

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GLOSSÁRIO

Ades: sucos de frutas à base de soja, produzido pela Unilever.

  Adidas: marca esportiva de roupas e acessórios diversos.

Ananda (Boneca Amazing Ananda): com a mais alta tecnologia, Amazing Ananda

é uma boneca que surpreende pelos seus mecanismos interativos. Ela reconhece a

voz da verdadeira mãe (a criança que estiver brincando com ela naquele momento),

expressa seus sentimentos demonstrando alegria ou tristeza em seu rosto, responde

a palavras-chave e fala mais de 800 frases. Com um relógio interno, ela tem horário

programado para acordar e da mesma forma ir dormir. Além disso, Amazing Ananda

reconhece datas especiais como Páscoa, Dia da Mães, Dias dos Namorados, Natal

e Reveillon.

  

Avatar: um desenho tão místico quanto o significado de seu nome. Ele conta a

história de Avatar, um garoto que é o mestre dos quatro elementos: terra, água, fogo

e ar. Mesmo sem ficar muito feliz com isso, ele precisa usar seus poderes para

impedir que a Nação do Fogo conquiste o mundo. Exibido pelo canal Nickeolodeon.

  

Backyardigans: a série é uma animação em 3D que conta a história de cinco

amigos em idade pré-escolar. Reunidos no quintal de suas casas, eles embarcam

em grandes aventuras. Apresentado no canal Discovery Kids Brasil desde 2006.

  Baconzitos: salgadinho de milho da marca Elma Chips. Barão (do Rio Branco): escola particular localizada em Blumenau/SC.

Barbie: criada há 40 anos, é a boneca mais famosa e mais vendida do mundo.

  

Acompanhou todas as mudanças dessas últimas quatro décadas, é rica, bonita,

famosa, inteligente e está sempre na moda. O mundo Barbie é cor-de-rosa, feito de

sonhos e fantasia, onde tudo é possível.

Batman: super-herói em quadrinhos publicado pela editora norte-americana DC

  

Comics, cuja primeira aparição foi em desenhos de Frank Foster em 1932, e que foi

publicado posteriormente na revista Detective Comics, em Maio de 1939. Mais tarde,

juntamente a Superman e Homem-Aranha (da Marvel Comics), Batman seria um dos

mais conhecidos super-heróis do mundo.

  Bauducco: fabricante de gêneros alimentícios.

Billy e Mandy (As Terríveis Aventuras de Billy e Mandy): desenho animado

exibido no canal Cartoon Network. A história toda se inicia quando Billy e Mandy

vencem um desafio no Reino do Limbo contra o representante da morte, Puro Osso.

O preço que Puro Osso deve pagar por sua derrota é o de ser o melhor amigo das

duas crianças. Então, o desenho trata de acontecimentos, como que diários, da

relação de Puro-Osso (criatura mágica e imortal) e Billy e Mandy (crianças normais).

  

Bob Esponja: personagem criado em forma de esponja. Ele mora num abacaxi com

seu bichinho de estimação, o caracol Gary, adora seu trabalho como cozinheiro no

restaurante Siri Cascudo e tem uma insuspeita habilidade para se meter em todos os

tipos de confusão sem querer.

  

Bob´s: rede nacional de franquias que comercializa lanches. Seu carro chefe para o

público infantil é o Trikids, que sempre vem acompanhado de um brinde diferente. Brandili: marca de confecção infantil.

Bratz: desenho animado que mostra a aventura das “divas Bratz” no mundo da

moda, onde realizam reportagens para sua revista. C&A: loja de departamentos com diversas unidades no Brasil.

Cartoon Network: canal por assinatura que se consolidou como o maior canal de

desenhos animados do mundo, atingindo um público de todas as idades. É uma

rede da Turner Broadcasting System que oferece 24 horas de animações. Lançado

na América Latina em 30 de abril de 1993, o Cartoon Network é transmitido em

português, espanhol e inglês.

  Cheetos: salgadinho de milho da marca Elma Chips. Citroën: fabricante de veículos.

Crescidinhos: nome de um shampoo da marca Johnson´s, voltada ao público

infantil.

  Danone: fabricante de gêneros alimentícios.

Danoninho: iogurte com queijo petit suisse com polpa de fruta formulado para fazer

parte de uma alimentação equilibrada de crianças pré-escolares, da marca Danone.

Discovery Kids: lançado em novembro de 1996, o Discovery Kids na América

  

Latina é um canal de tevê por assinatura que oferece às crianças de todas as

idades, de uma forma divertida e alegre, a chance de satisfazer todas as suas

curiosidades naturais, com uma programação imaginativa, estimulante e inovadora,

através dos seus programas educativos e de blocos comerciais interativos, uma

característica do canal. O Discovery Kids é um canal ágil, inteligente e interativo, que

conecta as crianças a outras do mundo inteiro.

Disney Channel: canal por assinatura que apresenta, 24 horas por dia, uma variada

  

programação própria e adquirida, com o melhor da Disney. A programação do canal

é dividida em blocos que divertem todas as faixas etárias, como Playhouse Disney,

para crianças mais novas em idade pré-escolar durante a manhã; Zapping Zone,

para o público adolescente; e Art Attack de Disney, para crianças na fase de

aprendizagem. Os blocos da programação foram especificamente criados para

satisfazer os gostos das famílias latino-americanas, levando-se em conta crianças,

pré-adolescentes , adolescentes e adultos. Também compõem a programação do

canal desenhos animados, séries, filmes, os sucessos de animação da Disney,

shows exclusivos e programas especiais.

Doce Beijo: loja de chocolates com 05 unidades nos estados de Santa Catarina e Paraná

  Dzarm: marca de confecções para o público jovem pertencente à Indústria Hering.

Elma Chips: fabricante de gêneros alimentícios, especificamente biscoitos salgados.

Fandangos: salgadinho de milho da marca Elma Chips. Fiat: fabricante de veículos. Freinet (Escola Celestin Freinet): escola particular localizada em Blumenau/SC. Froot Loops: cereal da marca Kellogg´s.

Galinho Chicken Little: filme de animação da Walt Disney Feature Animation,

gerado por computador (CGI), e lançado pela Walt Disney Pictures e Buena Vista

em 4 de Novembro de 2005.

  

Game Land: loja de brinquedos localizada no Shopping Neumarkt, em

Blumenau/SC. Gift Box: loja de presentes localizada em Blumenau/SC

Gira Trança: brinquedo composto por 60 contas que permitem criar penteados e

tranças modernas. Funciona com pilhas.

  

Harry Potter (personagem): Personagem de filmes que surgiu através de uma série

de romances criados pela escritora britânica J. K. Rowling. Desde o lançamento do

primeiro volume, Harry Potter e a Pedra Filosofal, em 1997, os livros ganharam

grande popularidade e sucesso comercial no mundo todo, e deram origem a filmes,

vídeo games e muitos outros itens.

  

Hello Kitty: é uma gatinha branca mundialmente conhecida, que tomou formas em

desenhos animados. Hering: indústria e lojas de confecções e acessórios.

  

Hi Hi Puffy Ami Yumi: desenho animado de duas meninas roqueiras, Ami e Yumi.

  

Yumi é irônica, durona e guitarrista. Ami já é mais otimista e animada. Elas são

muito amigas e juntas produzem grandes aventuras. Exibido pelo canal Cartoon

Network.

  

Hot Wheels: carrinhos de brinquedo criados, em 1968, pela indústria Matchbox e

depois comprados pela Mattel. Seus brinquedos evoluíram e compõem uma gama

muito grande de pistas e modelos de carrinhos.

  

Jetix: canal de tevê por assinatura, que faz parte da Walt Disney Company Latin

America, oferecendo desenhos e seriados para crianças, incluindo os gêneros de

ação e aventura, mistério, comédia e anime. O canal infantil Jetix foi lançado em

substituição à Fox Kids, após a rede infantil ter sido adquirida pela Walt Disney

Company em todo o mundo.

  

Jim no mundo da lua: é uma série em animação que transporta as crianças para

um excitante mundo de descobertas. Jim, o protagonista, e seus amigos formam um

grupo de astronautas audaciosos que vivem na pequena vila Moonaluna. Exibido no

canal Discovery Kids Brasil.

  

Jump Ball: brinquedo que foi criado para auxiliar a criança a desenvolver atividades

físicas, coordenação motora e equilíbrio. É composto por uma bola e um cabo no

meio, devendo a criança colocar os dois pés na base (em cima da bola) e segurar o

cabo com as duas mãos.

  

Kapo: bebida a base de suco natural de frutas, produzido pela Coca-Cola Company.

Kapo: suco em caixinhas de 200ml, focado no público infantil. É produzido pela Coca-Cola

  Kellogg´s: fabricante de cereais. Kibon: fabricante de gêneros alimentícios, especificamente sorvetes e picolés. Klin: indústria de confecções e calçados infantis. Lacta: fabricante de gêneros alimentícios, especificamente chocolates.

Lazytown: programa de tevê exibido pelo Discovery Kids, que conta a missão de

Sportacus, o herói da série que busca tirar as crianças do sedentarismo. Há também

a presença do vilão Robbie Rotten que passa o dia numa poltrona e estimula as

crianças a comer porcarias. O programa comprovadamente ajudou o consumo de

vegetais a ter um aumento de 22% na Islândia, país de origem da série.

  

Lego: brinquedo cujo conceito se baseia em partes que se encaixam permitindo

inúmeras combinações. É fabricado em escala industrial em plástico injetado desde

meados da década de 1950, popularizando-se em todo o mundo desde então.

  

Lilica Ripilica: marca de confecção feminina infantil da Indústria Marisol, cujo

personagem da marca é a ratinha Lilica.

  

Litlle People: linha diversificada de brinquedos cujos principais produtos são

bonecos educativos. Fabricado pela Fisher Price e distribuído pela Mattel no Brasil. Lojas Americanas: loja de departamentos com filiais em todo o Brasil.

M&M´s: Pequenos pedaços de chocolate ao leite, populares em vários países.

  

Produzidos pela Mars. Inc., a marca possui “confetes falantes” que aparecem em

sua comunicação.

  

Malharia Cristina: malharia com lojas próprias, fabricante de confecções

licenciadas. Marisol: indústria do setor de vestuário. Mattel: fabricante de brinquedos.

Max Steel: boneco que tem por objetivo ser um super-agente ousado, radical e

atlético, que defende o planeta contra as forças do mal, especialmente o perigoso

vilão Elementor.

  

McDonald´s: rede mundial de franquias que comercializa lanches. Seu carro chefe

para o público infantil é o McLanche Feliz, que sempre vem acompanhado de um

brinde diferente.

  

Meninas Superpoderosas, As: quando o perigo ronda Townsville, só existe uma

solução: Florzinha, Lindinha e Docinho - as Meninas Super-Poderosas. Sob o olhar

atento de seu mentor, o Professor, as três meninas voam pelos céus da

cidade,salvando os moradores dos vilões que ameaçam a todos. É exibido no canal

Cartoon Network.

  

Meninos e Meninas: loja de brinquedos localizada no centro e no shopping center

Neumarkt, na cidade de Blumenau/SC. Milka: chocolate produzido pela Lacta.

Miracle Baby: boneca com peso e pele semelhante ao de um bebê de verdade,

além de fazer movimentos, como: beber água, fazer xixi, chupar o dedo, espirra, etc.

Mônica: personagem criada por Maurício de Sousa em 1963. Suas principais

características são: é dentuça; usa sempre um vestido vermelho; possui superforça

e enfrenta qualquer um, mesmo adulto, com extrema facilidade; e tem um coelho de

pelúcia chamado Sansão. Inicialmente aparecia nas tiras de jornais do Cebolinha,

mas em 1970 ganhou sua própria revista. Os personagens de Maurício passaram

então a ser conhecidos como Turma da Mônica e ela passou a ser a principal

personagem.

Nemo: personagem da animação computadorizada, Nemo é um filhote de peixe-

  

palhaço habitante da Grande Barreira de Coral, único sobrevivente de sua ninhada

atacada por um predador, que também matou a sua mãe. O peixinho tem uma

deficiência em uma das nadadeiras e é super-protegido por seu pai.

  Nescau Cereal: marca de cereal da Nestlé. Nescau: marca de alimento achocolatado em pó fabricado pela Nestlé. Nestlé: fabricante de gêneros alimentícios.

Nickelodeon: canal de tevê por assinatura que oferece uma programação variada,

que inclui séries e curtas produzidos exclusivamente para o público infantil. Sediado

em Miami, o canal funciona 24 horas e é transmitido com opções de áudio em

espanhol, português e inglês para 9,5 milhões de lares em toda a América Latina.

  Nike: marca esportiva de roupas e acessórios diversos.

Padrinhos mágicos: desenho animado criado em 1998 para o programa Oh Yeah!

Cartoons. Ganhou série própria em 2001, que também é exibida no Brasil pelos

canais Jetix, Disney Channel e Globo. No desenho, o menino Timmy Turner tem

dois padrinhos muito especiais: Cosmo e Wanda, os Padrinhos Mágicos. Os dois

vieram do Mundo das Fadas para atender os desejos de Timmy, o que sempre

causa muita confusão, seja envolvendo os pais do garoto ou a terrível babá Vicky.

Repleto de referências à cultura pop o desenho também agrada às crianças mais

velhas.

  Parmalat: fabricante de gêneros alimentícios. Parmalatinho: iogurte com queijo petit suisse da marca Parmalat.

Personagem licenciado: “Personagem fictício ou real (famoso) que se associa a

uma marca ou a uma classe de produtos por contrapartida do pagamento de

royalties. A empresa espera, assim, valorizar suas marcas, produtos ou serviços,

transferindo através de uma embalagem, de uma operação promocional ou de uma

campanha publicitária as dimensões mais marcantes dos personagens”

(MONTIGNEAUX, 2003, p.248).

  Peugeot: fabricante de veículos. Pindo d´ouro: salgadinho de milho da marca Elma Chips.

Pink Dinky Doo: série que conta a história da família Dinky Doo e suas aventuras

em uma cidade grande, tendo como protagonistas Pinky Dinky Doo, uma menina de

7 anos, seu irmão Tyler e um porquinho-da-índia de estimação. Oferece aos

pequenos telespectadores a oportunidade de explorar os conceitos básicos no

mundo da leitura, por meio de historinhas e brincadeiras interativas.

  Pista de Hot: acessórios da linha de carrinhos Hot Wheels, fabricado pela Mattel.

Pokemón: o Pokemón tem se transformado, desde 1994, em um dos fenômenos

mais importantes no gênero de videogames e animação. Surgiu como mais um jogo

do console Game Boy da Nintendo e virou desenho animado.

  

Polishop: site de comércio eletrônico via internet, como programates em alguns

canais pagos.

Polly (personagem): A 2ª boneca mais famosa do mundo é também personagem

de desenhos animados. Suas aventuras são exibidas no canal Discovery Kids.

Polly: é a segunda boneca mais vendida no mundo, perdendo apenas para Barbie.

  

Seu universo compreende estilos de personagens, roupas, acessórios. Os criadores

também já a transformaram em livro e filme.

  Puma: marca esportiva de roupas e acessórios diversos

Ralph Lauren: marca de vestuário e acessórios adulto e infantil, focada na classe A.

  

Rebelde: novela infanto-juvenil, exibida pelo canal SBT. Na trama seis amigos que

estudam juntos formam uma banda, RBD. A banda saiu da ficção para se apresentar

formalmente, e atrai multidões de crianças e adolescentes para seus shows.

  Recreio: revista voltada ao público infantil, com histórias e diversas atividades.

Relâmpago McQueen (Filme Carros): personagem principal do filme Carros, criado

pela Pixar e distribuído no Brasil pela Walt Disney, em 2006.

  Renner: loja de departamentos com diversas lojas no Brasil.

Santal: marca de sucos de frutas de diversos sabores fabricados pela empresa

Parmalat.

  Serendipity: loja de artigos infantis, localizada no Shopping Center Neumarkt. Shopping Neumarkt: shopping center localizado na cidade de Blumenau/SC.

Shrek: personagem do filme homônimo, Shrek é um ogro que vivia sozinho em um

pantâno em uma terra chamada Duloc, que vê a sua solidão ameaçada quando o

governante de Duloc decide expulsar todas as criaturas mágicas para floresta. Shrek

fica muito irritado e faz um acordo como ele: iria buscar a mulher dos sonhos do

governante, a princesa Fiona que estava adormecida num castelo guardada por um

dragão, e ele, em troca, tiraria todas as criaturas mágicas da floresta. O que

acontece é que Shrek acompanhado de um burro mágico ao qual ele tinha salvo a

vida, consegue salvar a princesa, mas, quando a conhece melhor apaixona-se por

ela e tenta impedi-la de casar.

  

Sítio do Picapau Amarelo: criação de Monteiro Lobato, é um seriado de TV que

retrata um universo mágico repleto de fantasias. Exibido desde 2003, no canal

Globo.

  

Skate Tênis/Skatênis: é um tênis com rodinhas de skate acopladas na sola. Para

usar só como tênis, a criança retira as rodinhas, coloca um tampão no lugar e pode

caminhar normalmente. Desenvolvido por diversos fabricantes de calçados.

  

Sucrilhos: cereal da marca Kellogg´s. Seu personagem é o tigre Tony. Observa-se

que a marca Sucrilhos é muito usada para definir qualquer cereal.

Sulamericana: loja de departamentos localizada no centro da cidade de

Blumenau/SC.

Super-homem (Superman): personagem fictícia cujas histórias em quadrinhos são

publicadas pela editora norte-americana DC Comics, uma empresa subsidiária do

grupo Time Warner, embora várias versões diferentes já tenham sido adaptadas

para o cinema, o rádio, a televisão e a literatura.

  

Tigor T. Tigre: marca de confecção masculino infantil da Indústria Marisol, cujo

personagem da marca é o tigre Tigor. Tok & Stok: loja de presentes e móveis com diversas lojas no Brasil.

Tommy Hilfiger: marca de vestuário e acessórios adulto e infantil, focada na classe

A.

Trakinas: biscoito recheado com diversos sabores voltado ao público infantil. Sua

fabricante, Kraft Foods, investe constantemente em comunicação para o público

alvo.

  

Turma do Barney: série que apresenta Barney (um dinossauro roxo com 2 metros

de altura) e seus amigos Baby Bop, BJ e um grupo de crianças. Juntos eles dançam,

cantam e estimulam a imaginação das crianças. Especialistas em desenvolvimento

infantil supervisionam cada episódio, garantindo que o conteúdo seja transmitido de

acordo com a necessidade de aprendizado dos pequenos. Exibido no canal

Discovery Kids Brasil.

  

TV Cultura: Canal de televisão nacional que pertence à Fundação Padre Anchieta.

  

Sua programação divide-se em infantil, juvenil e adulto, é muito diversificada e muito

qualificada.

  Umbro: Marca esportiva fabricante de roupas e acessórios diversos. Unilever: fabricante de diversos produtos alimentícios, de higiene e limpeza.

W.I.T.C.H.: desenho de ação no qual, de um dia para o outro, cinco adolescentes se

vêem envolvidas em uma grande aventura. Will, Irmã, Terrance, Cornélia e hay-Lyn

descobrem que podem se transformar em magníficas e poderosas bruxinhas, que

têm a habilidade de controlar a água, o ar, a terra e o fogo.

Willy Wonka: personagem do filme “A fantástica fábrica de chocolates”, ele é dono

  

da maior fábrica de doces do mundo. Na história Willy Wonka faz um concurso

mundial para que cinco crianças visitem sua fábrica e descubram as magias que

suas portas escondem. Mal sabem elas que essa aventura avaliará também seu

caráter.

  

Xuxa: Personagem das décadas de 80, 90 e ainda dos tempos atuais, conhecida

como a “rainha dos baixinhos”, que comanda programas de entretenimento infantil,

exibidos pela Rede Globo.

  Yakult: alimento a base de leite fermentado que leva o nome de sua fabricante.

APÊNDICE APÊNDICE A - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às crianças

  APÊNDICE B - Questionário para analisar as prioridade de consumo infantil. APÊNDICE C - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às mães. APÊNDICE D - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas meninas: busca de um presente.

  APÊNDICE E - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas meninas: compra do carro da família. APÊNDICE F - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelos meninos: busca de um presente. APÊNDICE G - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelos meninos: compra do carro da família. APÊNDICE H - Caixa de chocolates com o personagem Hello Kitty. APÊNDICE I - Caixa de chocolates com os personagens do filme Carros. APÊNDICE J - Transcrição das entrevistas.

  APÊNDICE A - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às crianças

Roteiro de entrevista semi-estruturada para ser aplicado com crianças entre 07 e 08 anos

  Eu estou fazendo uma pesquisa e eu gostaria da sua ajuda. O que nós vamos fazer aqui hoje é conversar sobre o universo das compras.

Tudo o que a gente falar aqui vai ficar entre nós. Eu vou escrever sobre essa

conversa no meu trabalho, mas em nenhum momento eu vou citar o seu nome,

então ninguém vai saber que foi você quem falou.

É uma conversa longa, mas nós vamos fazer alguma brincadeira também para ficar

mais divertido. Se você se cansar e quiser parar um pouco, tudo bem.

  Ao final, como uma forma de lhe agradecer, você vai ganhar um pequeno presente. Podemos conversar? Número da entrevista: Nome do entrevistado: Idade: Sexo: Nome da mãe: Ocupação da mãe: ( ) MSO ( ) MBO ( ) MAO Escolaridade: Escola onde estuda: Lugar da entrevista: Local de nascimento: Possui irmãos? ( ) Sim ( ) Não Idade e sexo:

  O que eu vou conversar com você hoje é sobre o universo das compras.

  • --- Entrando no universo das compras ---

  Você costuma ir ao supermercado com os seus pais? SIM NÃO E você gosta? Por que não? Você pede muita coisa quando você vai Mas você pede para sua mãe trazer junto? O quê? algo para você? O quê? E eles compram? E no shopping, você vai ao shopping? SIM NÃO E você gosta? Por que não? Você vai toda semana? Tem alguma coisa que você não gosta lá? Com quem você vai?

  Você costuma pedir coisas quando você vai ao shopping? Você já foi ao shopping sozinho ou com amigos, sem um adulto? SIM NÃO Você foi com quem? E você tem vontade de ir sem um adulto? E o que você fez? Você acha que seria diferente? Você comprou alguma coisa? O que? E o que você iria fazer? O que é mais importante, a loja onde você está comprando ou o quê você está comprando? O que uma loja legal deve ter? E já aconteceu de você ir ao shopping ou ao supermercado decidido a comprar alguma coisa, e chegando lá você mudou de opinião e comprou outra coisa, ou até desistiu de comprar? Para você, o que é comprar?

  • --- Produto --- Agora nos vamos falar um pouquinho sobre as marcas.

  O que é marca para você?

Interação:

  Dar quatro folhas de papel e pedir para a criança listar o maior número possível de marcas dentro de quatro categorias, uma em cada folha: roupas e tênis, alimentos e bebidas, brinquedos e eletrônicos e produtos de higiene pessoal. A criança tem quatro minutos para a tarefa, um minuto para cada categoria.

  Qual dessas marcas (descritas pela criança), em cada item (dentro de cada categoria) é mais importante para você? O que você vê de bom nessas marcas?

  Entre dois tênis sem marca e um da marca (a considerada importante), qual você preferiria? E agora vamos dizer que você ganhe um tênis dessa sua marca favorita e logo na primeira semana que você usa ele, ele arrebenta. Você acha que voltaria comprar dessa marca? O que é uma marca legal para você? Esse item aqui fala de roupas (apontar para a folha com as marcas de roupas). Quem escolhe as suas roupas? Você vai junto comprar suas roupas? O que uma roupa legal para você deve ter? Já aconteceu de você gostar de uma roupa e sua mãe não?

  SIM NÃO E o que você fez? E se acontecesse de você adorar determinada roupa e sua mãe falar que esse tipo de roupa você não usa, o que você faria? Aqui também fala de eletrônicos e brinquedos. Você tem produtos dessas marcas?

  E há diferenças entre essas marcas? E tem essa lista de higiene pessoal. Você usa algum desses produtos? Quem escolhe, seus pais ou você? Você usa perfume?

  SIM NÃO Você acha importante? E já pensou em ter um? Como você escolheu esse perfume? Onde você compraria um perfume? E temos também uma lista de comidas e bebidas, tem algum tipo de comida ou bebida que não pode faltar para você? E quando você sai, tem algum lugar que é o seu preferido para ir comer? Por que? Você gosta de salgadinho, bolacha e refrigerante? De algum tipo ou sabor preferido? E quando tem na prateleira do mercado salgadinhos de outras marcas e outros sabores, você experimenta? Seus pais compram sempre?

  • --- Embalagem ---

  Agora falando um pouquinho da embalagem desses produtos, você presta atenção na embalagem? SIM NÃO O que chama sua atenção numa Nem quando vem com um personagem embalagem? que você gosta?

Interação:

  Apresentar duas caixas de chocolate (com o mesmo chocolate) para a criança experimentar. Porém um com a estampa do filme “Carros” da Disney, e outro com a Hello Kity. Avaliar se a criança é levada pelo design masculino ou feminino.

  E já que a gente está falando de personagens...

  • --- Influência dos Licenciados ---

  Qual é o seu personagem de desenho animado ou filme preferido? E você tem algum produto do (personagem preferido)? Tem diferença para você se o (personagem preferido) está no produto?

  • --- Promoção ---

  E promoção. Você sabe o que é promoção? Você acha que tem vantagem para você quando uma empresa anuncia uma promoção? Você costuma pedir coisas que venham com brinde? E você trocaria de marca por causa de uma promoção? (Se na pergunta do tênis a criança tivesse respondido que preferiria um de marca). E se aqueles dois tênis sem marca que você não quis, viessem um com um óculos e outro com uma mochila, você trocaria pelo tênis de marca?

  • --- Preço ---

  Você ganha mesada?

SIM NÃO

  Quanto? Mas você ganha algum dinheiro de vez em quando? E você gasta com o que? Você observa os preços dos produtos quando você está comprando? O que é caro para você? O que é barato? Você olha mais para o preço quando o que você vai comprar é com o seu dinheiro?

  • --- Família: influenciando na criança ---

  Você conversa com seus pais sobre os produtos que você quer? E quando vocês estão vendo tevê e aparece a propaganda de um produto que você gostou, você conversa com eles? A opinião dos seus pais é importante quando se trata de comprar alguma coisa? E você tem alguma coisa, pode ser roupa, brinquedo, eletrônico, comida, etc., que você usa que seus pais não gostam? Tem alguma guloseima que eles não deixam você comer? E você come?

  • --- Amigos ---

  Você se veste do mesmo jeito que os seus amigos? E quanto um amigo seu tem alguma coisa legal, um brinquedo ou roupa nova que você não tem, como você se sente? Quando se trata de um tênis ou uma roupa, por exemplo, o que é mais importante: a opinião de um amigo ou a opinião de seus pais? A opinião dos seus amigos é importante para você?

  Você fala com seus amigos sobre produtos que você quer comprar? Você compra as mesmas marcas que os seus amigos? O que é ser popular para você? Vamos dizer que você tem uma certa quantia em dinheiro para comprar o que você quiser. Você escolheria esse produto como: conversando com seus pais, com seus amigos, vendo tv, acessando a internet...como?

  • --- Barganhar ---

  Como você faz para convencer os seus pais a comprar alguma coisa para você? E quando você está no shopping ou no mercado com eles e você vê algo que você quer, você tem alguma tática que funciona?

  • --- Mídia ---

  Você assiste tevê? SIM NÃO Todos os dias? Porque seus pais não deixam ou porque

você não gosta?

Muitas horas por dia? Mas você assiste um pouco? E você assiste aos comerciais? O que você acha dos comercias? Você acha que eles falam a verdade? Você tem alguma propaganda favorita? O que uma propaganda legal, para você, deve ter? Já aconteceu de você ver um comercial com algum produto novo e você pensar “ah, eu quero um desse pra mim”?

  • --- Compras familiares: criança influenciando ---

  Tem algum produto da sua casa que todo mundo usa e foi você quem escolheu? Quando seus pais compram algo para a casa eles pedem a sua opinião? No que você acha que mais poderia ajudar eles, quando o assunto é uma compra? Se você tivesse que ir ao supermercado fazer compras para a sua casa, o que você compraria? (se falar produto, perguntar qual marca).

  • ---- Variável: ocupação da mãe --- A sua mãe (trabalha fora / fica bastante em casa / trabalha fora e cuida da família).

  Você sente alguma diferença entre você e os seus amigos por causa disso.

  • --- Finalizando: Simulação de compra ---

  A gente está quase acabando, mas antes eu gostaria que você me ajudasse a resolver dois problemas:

  1) Analisar o comportamento de compra para uso pessoal.

Mostrar uma figura de um menino ou menina (depende da criança entrevistada),

com a seguinte inscrição.

  

Menino: Esse é o Tom, e hoje ele faz oito anos. Ele pode escolher um presente, mas

ele não sabe o que comprar. O que você faria se fosse o Tom?

Menina: Essa é a Nina, e hoje ela faz oito anos. Ela pode escolher um presente, mas

ela não sabe o que comprar. O que você faria se fosse a Nina? 2) Analisar o comportamento de compra para uso familiar.

Mostrar uma figura de um menino ou menina (depende da criança entrevistada),

com a seguinte inscrição.

Menino: Esse é o Rafael e sua família. A família dele vai comprar um carro novo e o

Rafael vai ajudar a escolher. O que você faria no lugar do Rafael?

Menina: Esse é o Ana e sua família. A família dela vai comprar um carro novo e a

Ana vai ajudar a escolher. O que você faria no lugar da Ana? Obrigada por sua participação!

  APÊNDICE B - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às crianças

Jogo Rápido

  Esse é um “Jogo Rápido”. Você tem que escolher, sem pensar e de modo muito rápido, entre duas opções: O que é mais importante para você?

  1. Conforto ou aparência

  2. Beleza ou preço

  3. Opinião de um amigo ou opinião dos pais

  4. A sua opinião ou a opinião do grupo de amigos

  5. Diversão ou aprendizado

  6. Amigos ou brinquedos

  7. Shopping ou praia

  8. Brincar com os amigos ou comprar algo novo

  9. Ter um estilo próprio ou ser igual aos amigos

  APÊNDICE C - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às mães

Roteiro de entrevista semi-estruturada para ser aplicado com mães de crianças entre 07 e 08 anos

  

Primeiro eu gostaria de agradecer a sua colaboração e o seu tempo para que a

realização desta pesquisa.

Esta é uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor infantil, e nesta

abordagem a entrevista com a mãe é fundamental.

Eu enfatizo que em nenhum momento o seu nome será revelado, sendo todos os

dados descritos de forma anônima.

Você pode se sentir livre para interromper a entrevista a qualquer momento, para

perguntar e até para fazer alguma crítica.

Eu também gostaria da sua autorização para gravar, pois desta maneira é possível

que eu analise a entrevista posteriormente.

  Número da entrevista: Nome do entrevistado: Idade: Sexo: Nome do filho entrevistado: Ocupação: ( ) MSO ( ) MBO ( ) MAO Profissão: Escolaridade: Lugar da entrevista: Possui outros filhos além do entrevistado: ( ) Sim ( ) Não Caso positivo, qual idade e sexo das crianças:

  O que eu gostaria de conservar com você é sobre o universo das compras de seu (sua) filho (a).

  • --- Entrando no universo das compras ---

  Seu (sua) filho (a) costuma ir ao supermercado com você? SIM NÃO E você acha que ele gosta? Por que não? E ele pede muita coisa quando vai Mas ele pede para você trazer algo? O junto? quê? E você compra? Você atende o pedido? Você acha que compra mais quando ele vai junto ou não há diferença? E no shopping, você leva ele (a) ao shopping? SIM NÃO E ele gosta? Por que não? Você vai toda semana? Ele (a) costuma pedir coisas quando vai ao shopping? Ele (a) já foi ao shopping sozinho ou com amigos, sem um adulto? SIM NÃO Ele foi com quem? E você o (a) deixaria ir sem um adulto? Você sabe o que ele (a) fez lá? Ele (a) tem algumas lojas preferidas? E já aconteceu dele (dela) ir ao shopping ou ao supermercado decidido (a) a comprar alguma coisa, e chegando lá ele (a) mudou de opinião e comprou outra coisa, ou até desistiu de comprar?

  • --- Produto --- Agora nos vamos falar um pouquinho sobre as marcas.

  Ele (a) costuma pedir coisas pelo nome da marca? Você acha que ele (a) conhece as marcas? Ele (a) costuma pedir as mesmas marcas que você e seu marido usam? Quando o assunto é roupa, ele (a) tem algumas exigências? Quem compra as roupas dele (a)? E ele (a) escolhe junto? Ele (a) deixa você escolher as roupas que ele (a) vai usar? O que você acha que ele (a) considera uma roupa legal? Já aconteceu dele (a) escolher uma roupa para comprar e você não gostar? SIM NÃO E o que você fez? E se acontecesse dele (a) adorar determinada roupa e você não, o que você faria?

  Com relação a brinquedos, ele tem preferência de marcas? Dá para “enganar”, comprar um carrinho de outra marca, por exemplo, e falar que é tudo igual? E produtos de higiene pessoal que ele (a) usa, quem escolhe? E comidas e bebidas, ele (a) tem algum tipo de comida ou bebida que não pode faltar? E quando vocês saem, tem algum lugar que é preferido dele (a) para ir comer? Por que? E salgadinho, bolacha e refrigerante, você compra? De algum tipo ou sabor preferido? E quando tem na prateleira do mercado salgadinhos de outras marcas e outros sabores, você compra para experimentar? Agora falando um pouquinho da embalagem desses produtos, você acha que ele (a) é influenciado pela embalagem?

  SIM NÃO O que você acha que chama a atenção Nem quando vem com um personagem dele (a)? que ele (a) gosta? E já que a gente está falando de personagens...

  • --- Influência dos Licenciados ---

  Você saberia dizer qual é o seu personagem de desenho animado ou filme preferido do seu (sua) filho (a)? E ele (a) tem algum produto do (personagem preferido)? Tem diferença para ele (a) se o (personagem preferido) está no produto?

  • --- Promoção ---

  E promoção. Você acha que ele (a) é influenciado por promoção? Ele (a) costuma pedir coisas que venham com brinde?

SIM NÃO

  E você atende esses pedidos? Nem quando é do personagem preferido dele (a)? Você acha que ele (a) trocaria de marca por causa de uma promoção?

  • --- Preço ---

  Ele (a) ganha mesada?

SIM NÃO

  Quanto? Mas você dá algum dinheiro para ele (a)

de vez em quando?

E ele (a) gasta com o que? Você acha que ele (a) observa os preços dos produtos quando compra? Você acha que ele (a) tem noção do que é caro ou barato? Você acha que ele (a) olha mais para o preço quando o que ele (a) vai comprar é com o próprio dinheiro?

  • --- Família: influenciando na criança ---

  Ele conversa com vocês sobre os produtos que quer? E quando vocês estão vendo tevê e aparece a propaganda de um produto que ele (a) gostou, ele (a) conversa com vocês? Você acha que a opinião de vocês é importante quando se trata de comprar alguma coisa? E ele (a) tem alguma coisa, pode ser roupa, brinquedo, eletrônico, comida, etc., que ele (a) usa que vocês não gostam? Tem alguma guloseima que você não deixa ele (a) comer? E você acha que ele come, pode ser fora de casa?

  • --- Amigos ---

  Você nota se ele (a) se veste do mesmo jeito que os amigos? E quanto um amigo dele (a) tem alguma coisa legal, um brinquedo ou roupa nova que ele (a) não tem, ele (a) tem algum tipo de reação? Quando se trata de um tênis, por exemplo, o que você acha que é mais importante para ele (a): a opinião de um amigo ou a opinião de vocês? Você acha que os amigos o (a) influenciam quando se trata de compras?

  • --- Barganhar ---

  O que ele (a) faz para convencer você a comprar alguma coisa para você? E quando vocês estão no shopping ou no mercado e ele (a) vê algo e pede, ele tem alguma tática para sair com o produto? Ele desenvolve um comportamento mais atencioso e prestativo logo antes de solicitar algo?

  • --- Mídia ---

  Ele (a) assiste tevê? SIM NÃO Todos os dias? Porque você não deixa ou porque ele (a) não gosta? Muitas horas por dia? Mas ele (a) assiste um pouco? E quanto aos comerciais, você acha que ele (a) se interessa por eles? Já aconteceu dele (a) ver um comercial com algum produto novo e logo pedir para você comprar? Como você lida com as propagandas que seu (sua) filho (a) vê, e o consumo?

  • --- Compras familiares: criança influenciando ---

  Tem algum produto da sua casa que todo mundo usa e foi seu (sua) filho (a) quem escolheu? Quando vocês compram algo para a casa, vocês pedem a opinião dele (a)? No que você acha que ele (a) mais poderia ajudar, quando o assunto é uma compra?

  O que você acha que ele (a) compraria se tivesse que ir ao supermercado fazer compras para a casa? Será que ele se atentaria aos produtos básicos? .

  • ---- Variável: ocupação da mãe ---

  Você (trabalha fora, fica bastante em casa, trabalha fora e cuida da família). Você sente que isso influi em alguma coisa no processo de consumo do seu (sua) filho (a)? Obrigada por sua participação!

  APÊNDICE D - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas meninas: busca de um presente

  

APÊNDICE E - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas meninas:

compra do carro da família

  APÊNDICE F - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelos meninos: busca de um presente

  APÊNDICE G - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelos meninos: compra do carro da família

  APÊNDICE H - Caixa de chocolates com o personagem Hello Kitty

  APÊNDICE I - Caixa de chocolates com os personagens do filme Carros

APÊNDICE J - Transcrição das entrevistas

  Entrevista Criança 01 - Menino

  3 Entrevistadora : Eu queria perguntar para você sobre compras. Pode ser? Você costuma ir ao supermercado junto com a sua mãe e com o seu pai?

  4 Criança 1 : Hum, hum (afirmativo).

  E: E qual supermercado que vocês costumam ir? C1: Hummmm (pensativo) Shopping.

  E: No shopping? E Mercado assim, de comprar de comida? Você vai também? C1: Sim.

  E: E qual que é? Sabes o nome ou não? C1: Angeloni.

  E: No Angeloni? Sempre é nesse? C1: Não.

  E: Muda? Às vezes é em outro mercado? C1: Big.

  E: Ah, no Big também? E você gosta de ir junto? C1: Sim.

  E: É? E você pede alguma coisa quando vai? C1: Hum, hum (afirmativo).

  E: O que é que você costuma pedir? C1: Brinquedo.

  E: Brinquedo? Que tipo de brinquedo? C1: Carrinho.

  E: Sempre carrinho? E pede alguma coisa prá comer também? C1: Só crepe.

  E: Crepe? E quando tá lá fazendo compra? Pede, assim, bolacha, salgadinho, essas coisas? C1: A mãe que pergunta.

  E: Ah, é a tua mãe que pergunta? Se ela não perguntar, tu nem lembra? C1: Hum, hum (afirmativo).

  E: Daí tu nem pede? C1: Hum, hum (negativo).

  E: E no shopping, você gosta de ir? Vocês vão assim toda semana? C1: Não.

  E: Não? E você pede alguma coisa quando vai lá? C1: Hum, hum (negativo).

  E: E tem alguma loja que você gosta que você gosta de ir? Lá no shopping? C1: Sim.

  E: E qual que é? C1: Loja de brinquedo.

  E: De brinquedo? E tem algum nome a loja? C1: Não lembro.

  E: Não lembra? E você já foi no shopping assim, sem ser com o pai ou com a mãe, com outra

  pessoa? C1: Não.

  E: Nunca? Sempre com o pai ou com a mãe? C1: Hum, hum (afirmativo).

  E: O que é que você acha mais importante quando vai lá no shopping, a loja, assim, você gosta de ir

  naquela loja ou pode ser em qualquer uma? Tem uma loja preferida assim? C1: Tenho uma loja preferida.

  E: Gosta de ir naquela sempre? O que é que você acha que uma loja legal prá você deve ter? C1: Brinquedo.

  E: Brinquedo? Isso é o mais importante? C1: Hum, hum (afirmativo).

  3 4 Entrevistadora, identificada na transcrição pela letra E.

  Criança entrevistada, identificada na transcrição pela denominação C1, sendo seu nome também

  E: É? O que você acha que é comprar? O que é comprar prá você? C1: Gastar dinheiro.

  E: Gastar dinheiro? Legal. Você sabe o que é marca? C1: Não.

  E: Não? Então eu agora vou fazer uma brincadeira com você. Vamos ver se você vai conseguir fazer.

  

Eu queria que você escrevesse o nome dos brinquedos ou o nome dos produtos que você gosta aqui

nessas fichas. Pode ser? (A criança começa a escrever) C1: Hummm (sinalizando para um erro).

  E: Quer a borracha? Continua aí que eu vou lá pegar prá você.

  E: E brinquedo? Algum outro brinquedo preferido tem um pelo nome assim que você gosta ou não?

  (em conversa sobre a interação com as fichas) C1: Não.

  C1: Hummmm. Não sei.

  E: Não sabe? Qual bolacha você come de manhã? Tem alguma bolacha, aquela preferida assim? C1: Eu como qualquer uma.

  E: Qualquer uma? Não tem nenhum nome, assim? E refrigerante, também tanto faz? C1: A gente só toma no sábado e domingo.

  E: Só sábado e domingo? Então ta. Vamos continuar aqui. E tênis? É você que escolhe o tênis que

  você usa? C1: Hum Hum, (negativa) não.

  E: É a sua mãe? C1: Han Han (afirmativa).

  E: E tanto faz, qualquer um que ela comprar tá bom? C1: Não.

  E: O quê que seria bom prá você? C1: O tamanho.

  E: O tamanho? É isso que importa? E a cor importa? C1: Não.

  E: Não? Tanto faz? E roupa? Você que escolhe? C1: Não.

  E: É a mãe também?

C1: Só nos dias que, que não é obrigado a levar roupa do Bom Jesus (referindo-se ao colégio). No sábado é eu que escolho

  E: Você que escolhe? O quê que é uma roupa legal prá você? C1: Hummm (pensativo), com desenho na frente.

  E: Desenho? Qual tipo de desenho que você gosta que tenha na roupa? C1: Hot.

  E: Hot Wheels? C1: Han Han (afirmativa)

  E: Aí você gosta? C1: Hum, hum (afirmativa)

  E: E, por exemplo, assim, da Hot Wheels tem outra coisa que você gosta também, assim, caderno do

  Hot Wheels, essas coisas assim? C1: Sim.

  E: Você gosta que tenha tudo a marca deles? C1: Han Han (afirmativa).

  E: E se não tiver, também tá bom? C1: Hum, hum (afirmativa). Eu gosto de lápis e caderno do Hot também.

  E: Você gosta que tenha a marca? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: E quanto a embalagem de um produto, da embalagem do salgadinho, o pacotinho, né, o quê que

  chama a tua atenção? C1: Nada.

  E: Nada? A cor nada? E se tiver o Hot Wheels na embalagem? C1: Hum, hum (negativa).

  E: Não? C1: Só se for carrinho.

  E: Só se for carrinho? Ah é? E você tem algum personagem de desenho, assim, ou filme preferido? C1: Sim.

  E: Quem que é? Qual? C1: O filme Carros.

  E: O filme Carros é o teu preferido? E você tem algum produto desse filme? C1: Ah, sim.

  E: O quê? C1: Os carrinhos dele.

  E: Só os carrinhos? E tem alguma outra coisa? C1: Sim.

  E: Tem brinquedo, é...camiseta dos carros, coisas assim também, não? C1: Hummmm, não (em dúvida)...

  E: Tem os carrinhos? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: E é mais legal, assim, quando tem os personagens que você gosta no produto? Pode ser sem?

  

Assim: você vai comprar, por exemplo, uma bermuda. Aí tem bermuda azulzinha e bermuda

azulzinha com os carrinhos. É mais legal ou não?

  C1: Mesma coisa.

  E: É a mesma coisa? C1: A mesma coisa as duas.

  E: Deixa-me ver outra coisa aqui. (Criança levanta para buscar um brinquedo). Foi buscar um

  brinquedo? Que brinquedo que é esse? C1: Um carrinho.

  E: Você gosta de alguma coisa que tem assim, brinde junto? C1: Sim.

  E: Gosta? Isso chama a atenção prá ti? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: Ah, é? E você ganha algum dinheiro de alguém? C1: Sim.

  E: Quem te dá dinheiro? C1: Pai e mãe.

  E: É? Ganha assim todo dia, toda semana? C1: Não.

  E: É, só de vez em quando? E o quê que você faz com esse dinheiro? C1: Gasto com brinquedo.

  E: Gasta tudo com brinquedo? E você olha o preço nas etiquetas? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você acha assim, quando uma coisa é caro ou barato? C1: (silêncio).

  E: E o quê que seria barato prá você? C1: (silêncio).

  E: Que valor assim, que seria barato? C1: De 5 prá baixo.

  E: E caro? C1: Hummm (pensativo). 10.

  E: De 10 prá cima já começa a ficar caro? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: E quando tem um produto que tu achas... um produto que você quer, né? Você pede para os seus

  pais comprarem, você conversa com eles? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: O que você faz quando quer alguma coisa? Como é que você pede prá eles? C1: Pedindo.

  E: E eles compram, assim? C1: Às vezes sim, às vezes não. Às vezes é muito caro, às vezes é barato.

  E: Ah, depende do preço, então? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: Tem alguma coisa, alguma roupa, assim, que você gosta, um brinquedo que você gosta, assim,

  que eles não gostam muito? C1: Sim.

  E: O quê?

  C1: Pista

  E: Pista? Do Hot Wheels? Eles não gostam muito quando você pede? C1: É porque às vezes eu perco umas peças.

  E: Ah, é por causa disso? E de comida? Tem alguma coisa que você gosta de comer, um salgadinho,

  uma coisa assim que eles não gostam que você coma? C1: Hummm (pensativo). Não.

  E: Não? Agora eu vou perguntar um pouquinho sobre os seus amiguinhos. Lá no colégio, você tem

  bastante amigos?

  C1: (silêncio)

  E: Tem uma turminha, assim? C1: Não.

  E: Não? Não tem muitos? Mas algum coleguinha você tem, né? E quando esse coleguinha que você

  

tem chega com uma roupa nova ou um brinquedo legal, assim, que você não tem. Como é que você

se sente?

  C1: (silêncio) Igual como eu tava antes.

  E: Você quer ter também? Pede pro seu pai aquele brinquedo que ele trouxe lá no colégio que você

  não tem? C1: Tanto faz.

  E: É? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: Você chega a conversar lá com os seus amiguinhos sobre um brinquedo novo que apareceu na

  tevê? C1: Hummmm (pensativo). Não.

  E: Não? Nem do Hot Wheels? Vocês não conversam? C1: (silêncio).

  E: Você sabe o que é ser popular na escola? C1: Não.

  E: Não? C1: Não.

  E: Então tá. Eu vou fazer outra brincadeira aqui. Vamos dizer que você tem alguma outra quantia em

  

dinheiro prá gastar, né? Como que você escolheria esse produto? Eu te dei algum dinheiro e você

pode gastar com o que você quiser. E aí o quê que você ia fazer primeiro, como é que tua ia fazer pra

gastar esse dinheiro? C1: Eu ia ver tevê primeiro.

  E: Primeiro ver tevê? C1: Prá ver se tem algum produto na tevê.

  E: Em que canal você iria procurar? Tem algum canal que você gosta? C1: Hummm... 7

  E: 7? C1: Não, não. Cartoon, Cartoon.

  E: E você assiste tevê todo dia? C1: Não.

  E: Não é todo dia? C1: Às vezes quanto eu tô na escola... na escola eu não posso ver tevê.

  E: Ahnnn!!! E você assiste comercial, então? C1: Não.

  E: Propaganda de tevê? C1: Não.

  E: Mas, você falou que pra gastar o dinheiro você ia ver tevê, né? O que é que você ia ver na tevê,

  então? Não é a propaganda? C1: Não.

  E: O quê que você ia procurar lá? C1: É quando tem desenho. No desenho aparece.

  E: Dentro do desenho aparece? Ahnnn!!!! E os intervalos comerciais você não gosta muito? C1: Não.

  E: Não assiste? Mas tem algum comercial favorito? C1: Humm (pensativo). Não.

  E: Não tem? C1: (silêncio).

  E: A sua mãe, né? A sua mãe trabalha fora? Ou fica em casa com você?

  C1: Trabalha fora.

  E: Trabalha fora? E como é que você fica? Você fica em casa sozinho? C1: Não. Fico com a irmã.

  E: Com a tua irmã? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você tem algum amiguinho que a mãe não trabalha fora? C1: Não.

  E: Todas as mamães trabalham fora? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: Vem cá, a gente já ta quase acabando, né, mas eu queria que você me ajudasse a resolver um

  problema aqui, olha só. Eu tenho esse menino aqui, esse menino se chama Tom. Tá vendo? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: Ele tá fazendo aniversário agora. De 8 anos. C1: Hum Hum. (afirmativa).

  E: Ele pode escolher um presente, mas ele não sabe o quê que ele vai comprar. Se você fosse o

Tom, né? O quê que você faria no lugar dele? C1: Hum... (pensativo). Eu ia pra tevê primeiro

  E: Ia pra tevê? C1: Aí depois eu ia lá comprar o brinquedo que eu queria.

  E: Aonde? C1: Nas lojas.

  E: Nas lojas? E aí você ia escolher lá? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você ia gastar esse dinheiro então com o quê? Com roupa? C1: Brinquedo.

  E: Brinquedo? Tudo brinquedo? Comprar roupa não é legal? Tudo brinquedo? C1: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você acha que já teria algum brinquedo assim, que você ia querer escolher? C1: Não.

  E: Primeiro tem que olhar? C1: É.

  E: Ah!! Então tá. Agora deixa eu pegar um outro problema aqui. Tem mais um menino pra você

  

ajudar, ó. Esse aqui é o Rafael, essa aqui é a irmã do Rafael, o pai e a mãe. É a família dele. A

família do Rafael vai comprar um carro, vai comprar um carro novo. Aí, o Rafael vai ajudar a escolher.

O quê que você faria no lugar do Rafael? C1: Hummm (pensativo). Não sei.

  E: Esse é um problema que tu não consegue ajudar o Rafael? C1 Hum, hum (negativa).

  E: Não? É muito difícil esse problema? C1: Hum, hum (afirmativo).

  E: Então ta ótimo. Agora para terminar, tem mais uma brincadeira. Eu vou falar sempre duas opções,

  

e você tem que escolher qual é a mais importante para você. Assim, eu digo duas palavras, e você

me diz qual você acha mais importante. Pode ser?

  C1: Hum Hum (afirmativo).

  E: Então tá: Confortou ou aparência? C1: Conforto.

  E: Beleza ou preço? C1: Preço.

  E: A opinião de um amigo seu, ou a opinião dos seus pais? C1: Dos meus pais.

  E: A sua opinião, ou a opinião dos seus amigos? C1: A minha.

  E: Aprender ou se divertir? C1: Aprender.

  E: Amigos ou brinquedos? C1: Amigos.

  E: Ir para o shopping ou ir para a praia? C1: Ir para a praia.

  E: Brincar com os amigos, ou comprar alguma coisa nova? C1: Brincar com os amigos.

  E: Ter um estilo próprio, um jeito só seu, ou ser igual aos seus amigos? C1: Um jeito só meu.

  E: Para você, ser criança é... C1: Humm... legal!

  E: E para terminar, tem uma brincadeira bem gostosa. Eu trouxe dois chocolates para você

  experimentar, e eu queria que você me dissesse qual é o mais gostoso, pode ser? C1: Hum, hum (afirmativo).

  E: Tem esse chocolate aqui, que é da Hello Kitty, e tem esse aqui, que é do Carros. C1: Eu achei o do Carros.

  E: Então é isso. Obrigada, você deu uma ótima entrevista!

  Entrevista Mãe 01 Entrevistadora: Vamos começar com o supermercado. O seu filho costuma ir ao supermercado com

  você?

  3 Mãe 1 : Sim.

  E: Ele vai? M1: Vai.

  E: Acompanha? M1: Acompanha. Ajuda.

  E: O que é que ele faz? M1: Ah, ele gosta de pegar os itens que são do interesse dele, né? E tem coisas que ele gosta assim.

  “Ai, mãe, o que é que tu queres?”. Ele vai lá e busca e tal.

  E: E ele pede muita coisa? M1: Pede.

  E: E passa, assim, do limite? M1: Passa.

  E: Ele vai pedindo até que... M1: Vai pedindo. Vai pedindo até que eu digo não. Eu digo agora não dá mais, já tem dois, já tem

  três. E daí deu, né?

  E: Mas alguma coisa ele ganha? M1: Sim, sempre.

  E: E que é que ele mais pede, assim... M1: Alimentos. Brinquedos e alimentos.

  E: E coisinhas para comer, também? Tipo guloseimas? M1: É.

  E: Mas você já chegou a ir ao mercado sem ele? M1: Sim.

  E: E nota alguma diferença com as compras? M1: Sim (risos).

  E: Diminui ou não? M1: Diminui. Diminui. Porque vêm menos besteirinhas.

  E: Mas mesmo assim vem alguma coisa pra ele? M1: Sempre vem alguma coisinha prá ele.

  E: E no shopping? Ele vai junto? M1: Vai.

  E: Vocês freqüentam bastante? M1: É. Uma média de uma vez por semana.

  E: Uma vez por semana. E ele costuma também pedir coisas? M1: Pede.

  E: Mas, entra em lojas específicas prá ele ou não? Ele vai andando, vai na vitrine? M1: Depende pra quê que a gente vai no shopping né. Por exemplo, se a gente for só almoçar é só o

  

almoço. De repente a gente passa na banca, dá uma olhadinha em alguma coisa, mas, nem sempre

a gente entra nas lojas que é de interesse dele.

  E: Que ele quer? M1: Exato.

  E: Mas ele chega sempre a pedir alguma coisinha? Ou não? M1: Não. Tem dia que ele até não pede nada não. (risos) Tem dia que ele tá estranho (risos).

  E: E ele já chegou a ir ao shopping sozinho ou com os amigos, mas sem a presença de um adulto? M1: Não, ainda não.

  E: Ele ainda não chegou a fazer isso? E com outros adultos? M1: Hum, hum (negativo).

  E: E com vocês e com outros adultos, assim, algum tio, vó... M1: Sim, com os avós, com a escola...

  E: Com a escola? M1: Com a irmã, a minha irmã, né? (risos)

  E: Mas a escola fez algum passeio, assim? 3 M1: É passeio. Passeio da escola...

  E: No shopping? M1: Hã Hã. Assistir filme né, eles vão ao cinema.

  E: E ele tem alguma loja preferida? M1: De brinquedos.

  E: Você sabe? M1: A Meninos e Meninas. A preferida dele! Ele sabe onde fica, ele sabe chegar lá sozinho. (risos).

  E: Ele já chegou ir ao shopping determinado a comprar uma coisa X e chegou lá mudou de idéia e

  levou o produto Y? M1: Hum, hum (afirmativo). Sim, acontece muito. A hora que vê as outras coisas muda de opinião.

  E: O quê que você acha que faz ele mudar de uma coisa prá outra? M1: Uma diferença do momento, nada assim especial.

  E: Mesmo que ele tenha saído decidido, na hora ele pode mudar? M1: Chega na hora ele vê outra coisa e aí ele se interessa mais por aquilo.

  E: Aí pede prá trocar? M1: Aí ele troca. Aí no outro dia ele pede de novo aquilo que não comprou aquele dia.

  E: Então tá. Então vamos falar um pouquinho sobre as marcas, então. Ele costuma pedir alguma

  coisa pelo nome da marca especificamente?

  M1: As marcas que ele vê na televisão né: Hot Wheels, é, qual a outra? (pensativa). Marcas de

  brinquedo que ele conhece assim, através da tevê, né?

  E: Geralmente é brinquedo? M1: Geralmente é brinquedo.

  E: Ele pede alguma marca de roupa? M1: Não. Não conhece. Não tem essa noção ainda.

  E: Então você acha que ele conhece, mais especificamente à brinquedos? M1: À brinquedos.

  E: Ele costuma pedir alguma marca que você e seu marido usam? Por exemplo, marcas de uso

  

comum para toda a família? Ele chega a reconhecer isso também? Algum objeto que vocês utilizam

em casa, de um eletrônico, de um produto de limpeza, alguma coisa assim.

  M1: Não, não.

  E: E quando o assunto é roupa? Ele tem alguma exigência? M1: Ele tem preferência. Ele não gosta de jeans e ele não gosta de camisa de botão. Então,

  

quando... Claro que ele tem esse tipo de roupa, então quando eu boto nele, assim, ele reclama que

ele não gosta (risos).

  E: Mas usa? M1: Usa. Meio forçado, mas usa.

  E: Mas, assim, a exigência é sempre mais pelo tipo da roupa e não pela marca, por exemplo? M1: É

  E: Pelo modelo da roupa? M1: Pelo modelo da roupa, marca não.

  E: E ele pede pra comprar em algum lugar específico? M1: Não, ele não pede roupa.

  E: E, mas quem compra? M1: Eu.

  E: Ele vai junto? M1: Normalmente não.

  E: Você compra, escolhe? M1: Eu compro, escolho e pronto.

  E: E o que você acha que ele considera uma roupa legal? M1: Short e uma camiseta (risos). É o que ele gosta!

  E: Então é como você falou, né, você já chegou a escolher uma roupa que ele não gosta muito como

  jeans? M1: Sim.

  E: Mas na verdade ele usa? M1: Ele usa. Ele acaba usando.

  E: Um pouco a contra-gosto, só? M1: Sim.

  E: E quanto a brinquedo a gente já comentou, por preferência de marcas, né? M1: Hum, hum (afirmativamente) E: Como o Hot whells, alguma coisa assim... M1: Hum, hum (afirmativamente)

  E: E dá pra enganar? Comprar um carrinho de outra marca?

M1: Não, não dá. Ele distingue bem. Em termos de brinquedo ele sabe bem o quê que ele é e o quê que ele não é. E o quê que ele quer

  E: Não adianta compensar? M1: Não, não tem troca.

  E: E produtos de higiene pessoal, assim, tipo o xampu que ele usa, sabonete? M1: Não. Ele usa o que a gente põe pra ele usar.

  E: O que tiver ali? M1: O que tiver. Não, ele não pede.

  E: E comida e bebida? Esses comidas guloseimas, tem alguma coisa que não pode faltar? M1: Que não pode faltar prá ele? Bolacha e Nescau.

  E: Pela marca daí? Não poder um Toddy, algum outro? M1: Aí sim, aí tem que ser pela marca, é verdade. O achocolatado é Nescau.

  E: É Nescau, não pode ser outro? M1: Não pode ser o Toddynho, não pode ser.

  E: E falando também de comida. Quando vocês saem, tem algum lugar que ele gosta mais de comer,

  algum lugar preferido?

M1: É, shopping em primeiro lugar. E em segundo lugar restaurantes que tenham playground, que ele possa estar brincando, que fique mais solto, né

  E: É isso que ele gosta? M1: É.

  E: No shopping tem alguma lanchonete específica? M1: McDonald´s, sempre (risos).

  E: Bom, de vez em quando o assunto volta porque a gente vai conversando... M1: Sim.

  E: Salgadinho, bolacha e refrigerante, você compra? M1: Compro.

  E: Também por marca ou pode ser qualquer refrigerante, pode ser qualquer salgadinho? M1: Não. A gente tem o hábito já de comprar determinadas marcas e a gente não sai daquilo, né.

  E: E é isso que ele consome? M1: Isso.

  E: Ele já chegou a pedir outra coisa que vocês não costumam comprar? M1: Não, ele nunca pediu diferente.

  E: Nunca pediu? M1: Não.

  E: Alguma coisa que ele viu na escola, coisa assim? M1: Não.

  E: E quando ele vê na prateleira do supermercado algum salgadinho de outra marca e de outro

  sabor? Você chega a comprar para experimentar?

  M1: Quando ele está eu pergunto, mas ele não é muito de experimentar coisas novas. Ele prefere

  

ficar mais no que ele já conhece. É difícil, é difícil trazer uma coisa diferente. Já com medo também

de que ele não vá gostar, mais ou menos baseado no gosto dele, né? Aí eu procuro não arriscar

muito não.

  E: Me fala um pouquinho da embalagem. Você acha que ele é influenciável pela embalagem desses

  produtos? M1: Eu acho que a embalagem influencia sim.

  E: Chama a atenção? M1: Sim.

  E: O que você acha que chama a atenção dele? M1: As cores, os desenhos, a própria propaganda que é feita na televisão da embalagem do produto em si, né? Eu acho que influencia bastante.

  E: Chama a atenção? M1: É.

  E: Os personagens que aparecem de vez em quando nas embalagens, né? M1: Sim, personagens...

  E: Você sabe me dizer qual é o personagem de desenho animado preferido dele? M1: Personagem preferido dele? É (pensativa) Power Rangers, Bob Esponja, os que passam na televisão.

  E: Ele tem algum produto desses personagens? M1: Tem, tem, tem...

  E: O que é que ele tem? M1: Tem os bonecos do Power Rangers, ele tem todos (risos). Desse filme “Carros”, ele tem todos os carros do filme.

  E: Tudo influencia, ele pede? M1: Pede.

  E: Por exemplo, assim, ele tem um personagem “Carros”, eles fazem biscoito dos carros, camiseta

  dos carros, ele pede outras coisas da linha que aparece o personagem ou não?

M1: Não. Inclusive ontem eu ofereci prá ele, tinha uma bolacha recheada do Carros, aí eu disse: filho, é diferente, queres levar? E ele disse não, não quero

  E: Não chamou a atenção dele? M1: Não, não chamou a atenção dele.

  E: Ele levou outra bolacha ou não? M1: Levou a dele, a de sempre.

  E: Qual que seria? M1: É a Trakinas.

  E: Levou aquela? Não chegou a chamar a atenção dele? M1: Não, ele não trocou.

  E: Então, na verdade, não teve diferença o personagem pelo produto? M1: Nesse caso não.

  E: Em alguns casos tem? Você sente isso? M1: Sim, eu acho que acaba influenciando porque é como se fosse um brinquedo, né? Tá ali, muitas

  vezes ele comprou e não gostou, não quis mais. Mas comprou porque tava na embalagem

  E: E promoção? Você acha que ele chega a ser influenciado por algum tipo de promoção?

M1: Quando ele ouve na tevê ele é influenciado. Por exemplo, tome tantas Coca-Colas, junte as tampinhas e troque por alguma outra coisa... ele sempre quer fazer

  E: A tevê seria o principal modo dele saber das promoções? M1: Sim.

  E: Do mercado, alguma promoção da hora? M1: Não, daí acho que ele não toma conhecimento.

  E: E ele costuma pedir muita coisa que vem com brindes? M1: Sim, sim, pede, pede.

  E: Você percebe que tem alguma influência? M1: Sim, tem alguma influência.

  E: E você atende? Tá vendo que ele ta olhando aquele biscoito, mas tá mais olhando para o brinde

  do que para o biscoito, por exemplo?

M1: Se eu percebo que ele vai comer o biscoito eu até trago, mas se for um produto que eu sei que ele não vai comer, aí daí não

  E: Mesmo ele pedindo? M1: Mesmo ele pedindo.

  E: E você acha que ele trocaria de marca por alguma promoção? M1: Talvez sim E: Poderia chegar...

  M1: É, poderia chegar a trocar. Nunca houve essa situação, né, mas talvez sim.

  E: Mudando para preço. Ele ganha mesada? M1: Não.

  E: E ele ganha alguma forma de ter dinheiro de vez em quando? M1: Não. Ele não ganha dinheiro.

  E: Ele não mexe com dinheiro? M1: Não.

  E: E avô, tio? M1: Ele ganha do avô, às vezes, e... é, quer dizer, eventualmente a gente dá moedinhas pra pôr no

  

cofrinho dele, mas não é mesada, não é nenhum valor fixo e não tem, assim, um período

determinado. É eventualmente, né?

  E: Ele ganha alguma coisa? M1: É.

  E: E quando ele ganha, ele gasta com o que? Ele guarda ou ele gasta? M1: Ele gasta. Ele gasta com um brinquedinho, com besteira, chocolate, bala.

  E: Você acha que ele alguma noção, assim, do valor do dinheiro ou não? M1: Eu penso... que ele não tem noção.

  E: Ele ganha e pergunta o que dá pra comprar com aquele dinheiro?

  M1: Ah, sim, pergunta. Eu acho que ele não tem noção, assim, do carro é barato, eu vou gastar todo

o meu dinheiro com isso porque vai acabar logo... Essa noção ele não tem mas, de valor ele tem sim.

  E: Então, você acha que ele chega a observar o preço do produto quando ele compra alguma coisa? M1: Observa. Observa pra ver se dá, se o dinheiro dele dá. Ontem aconteceu isso. Ele tinha R$ 10,00 prá gastar e ele trouxe dois produtos de R$ 4,99. Então ele sabia que o dinheiro dele dava.

E: Mas ele perguntou? Do tipo, mãe, dá pra comprar esses dois ou ele conseguiu entender sozinho que ele podia comprar..

  M1: Ele entendeu.

  E: Ele entendeu pra que dava pra comprar com o dinheiro? M1: Hum, hum (afirmativo)

  E: Mas, assim, a noção do caro e barato? M1: Não, isso eu acho que ele não tem.

  E: E ele chega a olhar o preço do produto também quando é o seu dinheiro? M1: Às vezes ele me fala, ó, isso custa X, né? Mas, só. Eu não lembro dele ter dito: Nossa, mãe, que

  

caro isso. Pode ter acontecido dele ter inventado: isso é caro ou barato, mas ele concluir por si só, eu

acho que não.

  E: E no mercado, assim, se ele ta olhando a Traquinas que ele gosta, ele chega a olhar preço? M1: Não. Ele não sabe quanto custa um pacote de Traquinas (risos).

  E: O brinquedo é a mesma coisa quando ele pede quando olha o preço do Hot Wheels, por exemplo? M1: É, ultimamente a gente tem feito ele olhar o preço, tá. Porque, por exemplo, a última vez que a

  

gente saiu pra fazer compra de brinquedos foi no Dia das Crianças. Então ele tinha um limite prá

gastar. Então ele teve que olhar brinquedo por brinquedo, se ele podia ou não, e dentre os que ele

podia ele escolheu o dele. Então ele aí já entendeu.

  E: Ele entendeu esse processo, que ele não podia gastar além daquele valor que você estipulou? M1: Sim, perfeitamente.

  E: Então, ele agora com a família. Ele conversa com vocês sobre os produtos que ele quer? M1: Conversa. Ele comenta.

  E: Mas sempre no tom de pedir ou assim, conversar o que vocês acham, que lançaram um produto novo disso... M1: Não. Geralmente é pedindo,

  • ah, mãe, tu compra prá mim tal coisa? Já é pedindo, já.

  E: E quando vocês estão vendo tevê e aparece a propaganda de um produto que ele gosta, né? Ele

  chega a conversar com você? M1: Ele chama a gente prá olhar (risos).

  E: E você acha que a opinião de vocês é importante quando se trata de comprar alguma coisa? Ele

  leva em consideração, assim, o que vocês falam? M1: Sim, eu acho que ele um pouco em consideração...

  E: Faz ele pensar assim um pouquinho, eu acho que não é legal prá você, você já tem esse modelo... M1: É, ou... não vai aproveitar porque já é pra criança menor A gente tenta influenciar ele, né? Eu

  acho que ele leva em consideração sim?

  E: E ele tem alguma coisa que, pode ser também roupa, brinquedo, qualquer coisa, comida, que ele

  usa e que vocês não gostam?

M1: Claro, eu preferia que ele não comesse bolacha recheada, mas ele come todos os dias, né, no café da manhã e sobre os brinquedos dele não. Tá tudo dentro assim, nada que a gente não goste

  E: Nada que ele tenha, que ele goste de brincar que vocês não concordem muito? M1: Não. Não tem.

  E: E tem alguma guloseima que ele não pode comer? M1: Que ele não possa comer, não.

  E: Ou que vocês não deixam, que ele quer? M1: Não.

  E: Sobre os amigos dele. Você acha que ele se veste do mesmo jeito dos amigos? M1: Eu acho que sim.

  E: Uma coisa meio igual, assim, a mesma linha? M1: Eu acho que na idade deles vai muito da mãe ainda porque, tipo, o meu filho, ele não escolhe a

  

roupa dele, ele não tem ainda essa vaidade. Então, pelo que eu percebo não tem assim, muita

diferença, não. Mas também não é aquela coisa já padronizada, né?

  E: Não chega a ser uma turminha tudo igual, por exemplo? M1: É, ainda não.

  E: E quando um amigo dele tem uma coisa legal, um brinquedo, uma roupa nova que ele não tem?

  Que tipo de reação você percebe?

  M1: Ele comenta, por exemplo, fulano tem um tênis, ah, o fulano tem um tênis que faz isso, ele comenta.

  E: Chega a pedir também? M1: Às vezes pede, às vezes ele só comenta. É bem variável assim, mas com essas coisas ele é meio desligado.

  E: O que você acha, sobre esse assunto, que é mais importante prá ele: a opinião de um amigo ou a

  opinião de vocês? M1: Eu não sei o quê que ele pensa com relação a isso porque eu compro tênis pra ele.

  E: Isso também é você que escolhe? M1: É

  E: Ele não escolhe? M1: Não. Eu penso assim, ah, eu acho que ele vai achar legal esse tênis com esse detalhe. Aí ele

  

chega em casa falando, né. Aí, o fulano tem um tênis que faz outra coisa, mas só, fica nisso. Eu acho

até que a opinião de um amigo influencia, mas não influencia a nós.

  E: Porque é você que compra e ele não chega a refletir na compra? M1: Exatamente, exatamente.

  E: E compra sempre de uma marca específica? M1: Eu particularmente gosto dos tênis da Bibi prá ele, então eu procuro sempre comprar Bibi.

  E: E ele ainda não chegou a mudar de marca? Porque a Bibi é de característica um pouco mais

  infantil, né? M1: É.

  E: Ele não chegou a pedir Nike ou outra marca? M1: Nunca. Totalmente desligado de marca do tênis (risos). Apesar de conhecer a marca Bibi. Mas

  

ele tem a chuteira da Nike e acho que se perguntar pra ele qual é a marca da chuteira dele, acho que

ele não vai saber dizer.

  E: Ele já pediu a chuteira pela marca ou você que comprou? M1: Eu é que comprei.

  E: Você é que achou legal e comprou? M1: É, eu que achei bonita e comprei. Uma coisa que ele associou que ele viu na época da Copa o

  

Ronaldinho fazendo propaganda da Nike, né? Então, pra ele, é capaz dele dizer que a chuteira dele é

a chuteira do Ronaldinho, no máximo.

  E: Mas aí não foi ele que pediu a chuteira do Ronaldinho? Coincidiu? M1: Não, não. Coincidiu que ele já tinha.

  E: Em termos de barganhar, quando ele quer alguma coisa, né? O que é que ele faz para convencer

  prá comprar alguma coisa?

  M1: O quê que ele faz pra convencer? (pensativa)

  E: Quando ele quer realmente alguma coisa. Se ele já tem dois pacotinhos de salgadinho, ele vê

  mais um, ele quer aquele salgadinho, ele faz algum pedido especial? Ou algum drama até?

  M1: Não. Uma coisa que ele faz, ele sugere a troca, né? Ah, eu quero esse, então eu tiro esse do carrinho e boto esse.

  E: Ele sugere a troca? M1: Isso porque a gente já acostumou ele nesse sistema, né? Por exemplo, se ele pega duas

  besteiras e vem com a terceira, tá bom, qual que você quer? Então ele próprio, já diz ah, se eu tirar esse posso ficar com o outro?

  • E: Por exemplo, quando ele faz aniversário e tem um brinquedo de um valor muito alto e ele quer, o

  que é que ele faz?

  M1: Não, não, não. Quando, por exemplo, se ele pediu um brinquedo assim, fora do valor estipulado

  

pra aquela data a gente fala não, quem sabe no Natal, e tal. A gente vai tentando explicar pra ele e

ele entende.

  E: E sem muito drama? M1: Sem drama.

  E: Ele costuma ter um comportamento mais atencioso ou prestativo antes de pedir alguma coisa? M1: Não (risos), não tenho percebido, não.

  E: Ele não fica mais, querendo ajudar? M1: Não, eu acho que ele fica mais depois que ganha.

  E: Ele muda um pouco? M1: É, ele fica mais amável.

  E: Até acabar o brinquedo?

  M1: Até passar a empolgação, mas antes ainda não.

  E: Sobre mídia. Tevê, ele assiste? M1: Assiste.

  E: Todo dia? M1: Todo dia. Muito.

  E: Muito tempo? M1: Sim. A tarde inteira.

  E: A tarde inteira? M1: Praticamente a tarde inteira.

  E: Que programação ele vê?

M1: Como ele fica sozinho em casa com a minha enteada, né, então, eu não posso te responder porque eu não sei. Mais é cartoon, esses canais que tem desenho

  E: Mais é tevê fechada? M1: Não entendi.

  E: Desses canais pagos? M1: É

  E: São esses canais que ele fica assistindo o tempo todo? M1: É, daí ele assiste, pára, brinca, volta a assistir de novo, mas conforme a vontade dele.

  E: Não tem algum controle da tevê? M1: Não tinha até... engraçado, até a semana passada a gente estipulou assim, que só poderia ser ligada a televisão depois das 3 horas da tarde, então agora é que tem um horário.

  E: Até às 3 horas tem que fazer outra coisa? M1: Tem que fazer outra coisa: brincar ou fazer as atividades dele e ver tevê só depois, porque

  realmente tava assim... demais!

  E: Não tem como controlar? M1: A gente vai tentar através da minha enteada que tá em casa, no caso, né?

  E: Ela é mais velha? M1: Ela tem 16. Se ele ligar antes ela vai contar prá gente.

  E: E de noite ele assiste também? M1: De noite ele assiste, mas um pouco menos porque a gente tá em casa, a gente assiste o jornal, a

  

gente pára prá conversar, prá brincar com ele, então a tevê não é a coisa mais importante no

momento, né?

  E: Ele tem tevê no quarto ou não? M1: Não. Só prá videogames, não tem acesso aos canais. Não tem canal nenhum na verdade. Só prá conectar ao videogame. É exclusivo para o videogame.

  E: E comerciais, né? Você acha que ele se interessa pelos comerciais? M1: De brinquedo e os outros não.

  E: Como que você lida com as propagandas que ele vê? E o consumo, né, em geral? Chega a

  conversar bastante?

  M1: É, a gente conversa quando pinta assim um assunto, né? Mas, dificilmente a gente entra em alguma discussão sobre aquilo. Só se ele faz algum questionamento.

  E: Só se ele iniciar a conversa? M1: É, Hum, hum (afirmativo).

  E: E tem algum produto aqui da sua casa, produto geral, que foi ele que escolheu? Produto de uso

  geral? M1: De uso geral que ele tenha escolhido? (pensativa). Não, não que eu me lembre.

  E: E quando vocês vão comprar alguma coisa prá casa, uma tevê nova ou até mesmo uma cozinha

  nova, ele chega a ir junto, a escolher também, ou ele não se interessa?

  M1: Não. Talvez quando ele vai junto ele pode até dar a opinião dele, mas geralmente não é a opinião dele que vai prevalecer na compra. Vai ser o nosso critério de preço.

  E: Vocês que vão... M1: Que vamos determinar a compra.

  E: E no que você acha no que ele mais poderia ajudar quando o assunto é uma compra familiar? M1: No que ele poderia ajudar? (pensativa). Com a idade dele eu não sei se ele poderia ajudar (risos) em muita coisa (risos).

  E: Até um produto familiar de uso geral que é o carro, né? Vocês têm carro? M1: Sim.

  E: E ele teve alguma influência na compra desse carro? M1: Não, nenhuma. Uma vez coincidiu que a gente tinha um carro vermelho e ele, antes da gente comprar ele disse pro pai dele: ai, o próximo carro compra um carro vermelho. Mas coincidiu.

  E: Coincidiu? M1: Aí nós fizemos uma média com ele e dissemos: ah, nós compramos o carro vermelho porque você pediu (risos).

  E: O que você acha que ele compraria se tivesse que ir ao supermercado fazer compras para a casa?

  Tem alguma idéia do que ele poderia imaginar? M1: Refrigerante, Chips, que mais que ele compraria? (pensativa).

  E: Você acha que ele compraria alguns produtos básicos? M1: Eu acho que ele não lembraria.

  E: Focaria nos produtos dele? M1: Dele, eu acho que sim.

  E: Não chegaria a pensar um pouco na casa? M1: Eu acho que não.

  E: Ta quase acabando. E na questão da sua ocupação? Você falou que trabalha o dia inteiro. Você

  vê ele então, em quais períodos do dia? M1: Eu vejo ele de manhã, ao meio-dia porque a gente almoça junto e daí à noite.

  E: Ele vai prá aula de manhã? M1: Eu levo ele de manhã prá aula.

  E: Você leva, busca? M1: Ele volta comigo ou de táxi, depende do dia e daí eu faço o almoço, a gente almoça, eu volto a trabalhar e no fim da tarde eu volto prá casa.

  E: Tem alguma atividade que vocês fazem, assim, juntos? Uma hora de lazer com ele, brinca com

  ele?

  M1: No final de semana?

  E: E de noite, assim, tem alguma rotina? M1: À noite a gente quase que se dedica totalmente à ele, né? Porque ele quer atenção, ele tem as

  

coisas da escola, tem que tá olhando, então a gente ta junto o tempo inteiro à noite. À noite, na

verdade, ele tá grudado na gente.

  E: Vocês chegam em casa à noite, mais ou menos a que horas? M1: 6 e meia, 7 horas.

  E: Às 7 horas? E ele tem algum horário específico prá ir dormir? M1: 10 e meia no máximo. Nesse horário.

  E: Então, das 7 às 10 e meia é o período... M1: Que a gente tem uma convivência bem estreita com ele.

  E: Você trabalha aos finais de semana também, não? M1: Não.

  E: E desde que ele nasceu que você trabalha o dia inteiro? M1: Sim, desde que ele nasceu.

  E: Ele não chegou a ter um período com você em casa? M1: Não, nunca teve, nunca teve.

  E: Então, é isso (risos).Obrigada por sua participação.

  Entrevista Criança 02 - Menina Entrevistadora: Isso aqui tá gravando e depois eu posso escutar em casa o que a gente falou. Pode ser? Se não eu vou esquecer tudo que você vai me falar.

  

Então é assim, eu vou falar um pouquinho com você sobre compras. Você costuma ir ao

supermercado com seus pais?

  E: Em qual supermercado que vocês vão? C2: A gente vai na Cooper.

  E: Na Cooper? E você gosta de ir junto? C2: Gosto.

  E: É? Sempre pede prá ir junto? E eles te levam? E você pede alguma coisa quando vai no mercado

  com eles? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: O quê que tu pedes? C2: Eu peço caderno prá desenhar, um monte de lápis de cor, um monte de figurinha...

  E: Ah, é? E comida também, essas coisas, não? C2: Hum, hum (negativo).

  E: Isso não? Bolacha, refrigerante? C2: Hum, hum (negativo).

  E: Sempre coisa para você brincar? E eles compram? C2: Compram.

  E: Sempre que tu pedes? C2: Às vezes não, às vezes sim.

  E: As vezes tu dá sorte e eles compram? C2: É.

  E: E no shopping, tu vai também? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: E gosta? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: Vai sempre com o pai e com a mãe? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: Vai muito, assim, toda semana ou só de vez em quando? C2: De vez em quando.

  E: É? E daí você também pede coisas quando vai lá? C2: Hum, hum (afirmativa)

  E: Pede alguma coisa? O que é que você pede no shopping? C2: Eu peço um monte de coisa. Eu peço Mc Lanche Feliz...

  E: Ah! O McDonald´s, que mais? C2: Bob´s.

  E: O Bob´s também? Que mais assim? C2: É que mãe deixa eu ver livrinho de história

  E: Onde? C2: Naquela livraria que tem.

E: Lá debaixo ou em cima? (referindo-se ao primeiro e ao segundo andar do Shopping Neumarkt, em Blumenau)

  C2: Lá em cima onde tem o McDonald´s.

  E: Ah, a que tem os sorvetes na frente, né? C2: É.

  E: E tu ficas lá dentro e gosta de ficar lendo livrinhos, pedindo? C2: Ahã (afirmativa).

  E: É, e eles compram também? C2: Às vezes compram...

  E: Às vezes tu ganhas? E já fosses alguma vez no shopping, assim, sem o pai e a mãe, com outra

  pessoa? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: Com quem?

  E: Você saiu com todo mundo, assim?

C2: É, daí, mas o irmão da minha prima, ele foi pro escoteiro e o pai dele também foi. Daí só foi a gente pro shopping

  E: Só vocês? C2: E daí o meu pai e a minha mãe tinham ido trabalhar.

  E: Ah! E você gostou? De ir sem pai e mãe, assim? C2: Sim.

  E: E daí fosse com a avó, é isso? E ela comprou coisa prá ti? C2: Só Mc (lanche do McDonald´s).Ah, também eu tomei sorvete.

  E: Sorvete também? Bastante coisa, né? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: E quando você vai lá, assim, lá no shopping, tem alguma loja preferida além dessa de livros? Uma

  outra que você gosta? C2: Eu gosto de ir ao cinema e na Meninos e Meninas (loja de brinquedo).

  E: Ah, a Meninos e Meninas, de brinquedos, né? E, mas tem mais uma loja de brinquedos lá, né? Lá

  embaixo, conhece? C2: Hum, hum (negativo).

  E: Não? É a Meninos e Meninas que você gosta? E lá na Meninos e Meninas, o quê que você acha

  que uma loja de brinquedos assim, bem legal, tem que ter?

  C2: Ah!, eu queria que tinha o navio da Polly, a casa da Barbie, o diário da Barbie

  E: Da Barbie e Polly, são essas bonecas que você gosta? O mundinho assim, da Barbie e Polly? C2: É.

  E: Aí tua ia gostar? Bastante coisa de brinquedo, né? E já aconteceu assim, por exemplo, de você ir

  

lá no shopping, ir lá na Meninos e Meninas ou ir lá na livraria, né, pensando assim: vou comprar uma

bonequinha tal hoje. Aí você chega lá, achou outra mais legal e não comprou a bonequinha, comprou

outra coisa. Isso acontece de vez em quando assim? C2: De vez em quando sim.

  E: E porque que você não muda sempre? C2: É porque daí tem uma coisa legal, depois tem outra, depois tem outra...

  E: Chamou a atenção e daí você muda de idéia? C2: Hum, hum(afirmativa).

  E: E assim, vamos falar um pouquinho de marcas, né? Você sabe o quê que é uma marca? C2: Hum, hum(negativa).

  E: O quê que é assim, marca tu não conhece? C2: Hum, hum(negativa).

  E: Eu vou fazer uma brincadeira contigo. C2: Tá.

  E: É pra você escrever. C2: Tá.

  E: Esses dois cartõezinhos aqui. Aqui tem vários cartõezinhos, né? Já ta preenchido. Vamos começar

  

com brinquedo, que é o que você gosta, né? Então é prá você escrever, assim, alguns brinquedos

que você acha legal. E pode ser também eletrônico. Eletrônico assim ó, é tevê, é videogame assim,

sabe? Esses são eletrônicos e brinquedos. É pra você escrever o que vem, assim, na tua cabeça

quando você pensa em brinquedo.

  C2: Tá. Eu gosto de boneca...

  E: Pode ir escrevendo, aí você escreve aquilo que você achar legal. Que letra linda! C2: Boneca Polly, Barbie.

  E: Barbie. C2: Deixa eu ver, o quê que mais eu vou escrever... eu gosto de brinquedo também, eu gosto de brinquedo assim de videogame.

  E: De videogame? Tem algum jogo que você gosta? Então pode escrever o nome do jogo, escrever o

  nome do videogame, qual que é o videgame? C2: Do jogo é o bingo.

  E: Então pode escrever. E o videogame, tu sabes qual que é? O nome do videogame? C2: Deixa ir eu lá pegar o meu. C2: Não achei.

  6

  E: Ah, não faz mal. Vamos escrever outras coisas... C2: Vou pegar a caneta.

  E: Produto de higiene pessoal. O que é? É pasta de dente, escova de dente, xampu, essas coisas? Você usa algum assim, que você gosta mais, que é pelo nome? Assim: a pasta de dente da ... C2: Colgate, da Barbie.

  E: Pode escrever então, Colgate. E xampu? C2: Deixa eu ver, eu gosto daquele de grande... Crescidinhos (uma linha infantil da Johnsons)

E: Mais uma categoria. Alimentos e bebidas. Primeiro você escreve assim, é... biscoito que você gosta. Se você gosta, né? Salgadinho, refrigerante, assim

  C2: Eu só gosto de água e de laranjinha.

  E: Laranjinha? Ah! Então escreve laranjinha. C2: Laranjinha, água (escrevendo).

  E: Bolacha Recheada? Tem alguma favorita? Qual? C2: É a Cartoon.

  E: Cartoon? É recheada também, né? Mais alguma coisa? C2: Chips C2: Danoninho eu gosto.

  E: Ah! Danoninho?

C2: Quer ver o quê que eu fiz prá aula? (querendo mostrar uma atividade com embalagens de Danoninho)

  E: Hum. Deixa eu ver? Parece aquelas Fofolete? C2: E a caixinha disso daqui eu tenho que entregar tudo hoje.

  E: Bem legal! C2: Esse é o diário.

  E: O diário da aula?

  E: Pode ver aqui dentro? C2: Pode. Eu escrevo sempre.

  E: Pôxa! Que legal, tudo colorido. Vamos continuar nos cartões então. C2: Deixa eu ver, Miojo.

  E: Miojo? C2: Mas de galinha caipira eu gosto.

  E: De galinha caipira? Tem o sabor que você gosta, né? C2: (Em voz alta) Miojo. Galinha caipira (levantou e buscou o produto no armário)

  E: O quê que e isso? Chiclete? C2: É.

  E: E tem algum preferido? Qual chiclete? C2: Trident.

  E: Hummm...Mas você que escolhe isso, ou é a mamãe que compra?

  7 C2: É a minha mãe que compra. Eu gosto daquele verde. Eu também gosto do chiclete da Rebelde

  E: Rebelde? C2: Tem todo tipo de chiclete agora.

  E: Então tá. Agora só tem mais uma agora. Roupa e tênis. Eu não sei se você tem alguma roupa

  favorita, assim, tem? Qual? C2: Eu tenho vestido (pensando). Esse daqui... (buscou correndo um vestido no quarto).

  E: Esse você comprou junto com a sua mãe? Ou ela comprou prá você? C2: Não, eu ganhei do Dia das Crianças. Esse daqui eu ganhei de aniversário.

  E: Bem bonito. Da Moranguinho!!? E você gosta quando tem um desenho? C2: Gosto.

  E: É? C2: Eu também tenho outro. Esse aqui eu ganhei da minha amiga Karina.

  E: Bem legal também. Um monte de vestido, né? Vestidos então. C2: Eu gosto dessa calça.

  E: Bem colorida!! E tênis, você usa tênis? Quem que compra prá você? É você que escolhe ou a sua

  mãe que compra? C2: Minha mãe que compra. Esse é da Oktober.

  E: Ah, você vai na Oktober? C2: Tem também o tênis da Sandy.

  E: Ah, deixa eu ver, é da Sandy? Foi você que escolheu?

  7

  C2: É.

  E: Então tá. Então marca tudo isso (risos). Então você escreve assim: tenho da Sandy. C2: Como é que escreve?

  E: (Soletrando) S, A, N, D, Y. Então tá. Mas, assim, se a tua mãe comprasse um outro tênis que não

  fosse da Sandy, também tava bom? Ou não? Tinha que ser da Sandy? C2: Não. Depende. Esse daqui tá todo estragado.

  E: E você usa do mesmo jeito? C2: Uso prá ficar em casa.

  E: Ahn!!!... C2: Pra sair não.

  E: Pra sair não? Pra sair é esse? E quando você foi comprar esse daqui, né? Você foi junto ou a sua

  mãe comprou e trouxe prá casa? C2: Não, eu fui junto.

  E: Você escolheu? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: Daí você escolheu e comprou o da Sandy, mas você já queria esse ou você chegou lá na loja, viu

  que era legal e comprou esse?

C2: Não, é que eu queria porque a minha prima, que ela também tinha, mas aqui ao redor era tudo cinza

  E: E aí você escolheu um todo branquinho? C2: Han, han, pra não ser muito igual?

  E: Hã, hã, mas ele tinha que ser da Sandy? C2: Hã, hã. Eu também gosto daquele tênis da Barbie que passa na tevê.

  E: Esse você não tem? C2: Hum, hum (no sentido de não tem).

  E: Esse você quer? C2: É, porque daí é um novo tênis, né, e daí ninguém tem até agora.

  E: É mais legal quando ninguém tem? C2: É.

  E: Aí você é a única que teria no colégio? C2: No colégio até que não tem ninguém.

  E: Não tem? Daí seria bem legal, né? E ele vem com um presentinho? C2: Eu não sei se vem. Mas, daí eu também gosto daquela sandália da Barbie, que vem com borboleta em cima.

  E: A sandália da Barbie? Mas você quer a sandalinha da Barbie, né, que vem com borboleta, e aí a

  

sua mãe fala assim: ah, ta bom, a gente vai lá comprar a sandalinha da Barbie com borboleta pra

você. Aí chega lá, tem a sandalinha da Barbie toda bonitinha e tem uma outra lá, toda branquinha,

não tem desenho de ninguém, mas aí vem com colarzinho e brinco, por exemplo. Aí você fica na

dúvida ou leva a da Barbie?

  C2: Da Barbie.

  E: É? Mesmo se a outra vem com presente? C2: É.

  E: Não importa? C2: Porque daí eu também posso comprar um brinquedinho prá fingir que eu ganhei junto assim.

  E: Ahn!! É claro, né? Dá pra fazer isso! E essa sua sandália aqui, veio com presente?. C2: É porque a minha mãe não deixou comprar outra com presente, ela só deixou esse dali.

  E: E porque que ela não deixou comprar o outro? C2: Porque é que eu fiquei enchendo o saco, eu pedi prá ela comprar esse. Daí... Daí depois quando

eu vi na loja outro, daí que queria aquele, daí a minha mãe falou prá mim que eu só enchi o saco.

  Daí, daí ela só comprou esse.

  E: E qual que era o outro? Tu lembras? O outro presente que veio junto? C2: Não veio nenhum presente, mas era bem bonitinho.

  E: Não veio nada? Só era bonito? Mas aí a tua mãe comprou o da Sandy? C2: É.

  E: Que tu tinha pedido, né? Então tá. Vamos falar mais sobre roupas. E quando a tua mãe compra

  roupa tu vai junto? Ou ela compra também sozinha e traz? C2: Às vezes eu vou junto, às vezes não.

  E: Você gosta de ir junto prá comprar roupa? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: Você gosta de escolher?

  C2: Gosto.

  E: Tem alguma loja preferida? C2: Tem a Loja Roberta que é perto do meu colégio. Tem um monte de loja que eu gosto.

  E: E lá no shopping tem alguma que você gosta? De roupa? C2: Eu não sei qual que tem, porque tem bastante assim que eu gosto.

  E: É, né? E assim, pra você, o que é que uma roupa legal tem que ter? C2: Ai, tem que ter... tem que ter um desenho.

  E: Que mais? C2: Ah, tem que ter brinde também.

  E: Ah, é? Tem roupa que dá brinde? Que roupa, eu não conheço! C2: Essa daqui veio brinde.

  E: Veio o quê? C2: Veio com um colarzinho assim, de coração.

  E: Daí é mais legal? Daí vem alguma coisa junto, né? E já aconteceu de você escolher uma roupa

  assim, e a sua mãe não gostar, e daí ela não levou? C2: Já.

  E: E você sabe porque que ela não gostou da roupa? C2: Ahn... (dúvida).

  E: O quê que tinha na roupa assim que ela não gostou, não? C2: É que de Dia das Crianças eu pedi o vestido da Hello (Hello Kity) e daí ela não deu e agora eu to pedindo de Natal.

  E: Ah, o vestido da Hello Kitty? C2: É.

  E: E onde tem? C2: Tem lá no CIC (Centro Comercial).

  E: Com o desenho da Hello Kity assim? C2: Hã, hã (afirmativa).

  E: Humm, então talvez tu vai ganhar de Natal, então? Agora vamos falar sobre lugares para comer.

  

Quando vocês saem, tem algum lugar que é preferido seu prá ir comer? Tinhas comentado já, né? Tu

falaste do McDonald´s.

  C2: Ahã, eu gosto de restaurante também.

  E: De restaurante? C2: Eu gosto do Madrugadão, do Chega Mais (lanchonetes).

  E: Ah, é? C2: Eu também gosto de pizza.

  E: De pizza? Que legal. Agora deixa eu ver o seu cartão de alimentos. Você marcou Chips né? Qual

  que é o que você gosta? C2: Tem dois na geladeira. Esse que eu posso te dar um.

  E: Ah, você come um pouquinho e guarda? Ah, o Chips da lanchonete (uma linha da Elma chips). C2: Vou te dar um.

  E: E se não for dessa marca assim, se não for da Chips, se for um outro pacote que você não

  conhece? Você compra também? C2: Compro.

  E: É? E você gosta de experimentar sabores novos? C2: Esse daqui ó, eu nunca comprei, daí eu comprei prá experimentar. Daí eu gostei.

  E: É? E o quê que chamou a atenção pra você escolher esse aqui? Você gostou do desenho, assim,

  ou o quê? C2: Não, eu gostei assim porque pode passar maionese essas coisas.

  E: E vem maionese dentro? C2: Não, mas aí dá de passar se tem em casa assim.

  E: E daí, você passou? C2: Até agora não.

  E: Mas não é legal por causa do desenho assim, né? C2: Hã, hã.

  E: Ah! Bem legal. E assim, já que a gente tá pegando os pacotes que tem desenhos diferentes, o quê

  que você acha que chama a atenção numa embalagem? Assim, num pacote? C2: Mas também o pacote é diferente, mas a ursinha é igual.

  E: A ursinha é igual, é. C2: Aqui em quase todos os Chips vem a ursinha.

  E: Ah, então já que a gente ta falando de embalagem, eu vou fazer uma outra brincadeira. Você pode

  

comer chocolate? Gosta? Eu vou fazer uma outra coisa com você. Tenho dois chocolates diferentes:

um com o “Carros” e outro com a “Hello Kitty”. Aí eu queria que você me dissesse qual desses dois

aqui é mais gostoso. Eu não conheço eles. Aí você pode dar uma mordidinha num desse e num

desse.

  C2: Eu posso comer.

  E: Queres? Então, ó, vou pegar um da “Hello Kitty” prá ver se você gosta. É bom? Aí depois você

  come o do “Carros” C2: A marca é igual.

  E: É, viu como você conhece marca? Isso é marca (está escrito Nestlé no chololate). C2: Também é bom.

  E: Também é bom? Tem um que é mais gostoso, não? É a mesma coisa, o que é que você acha? C2: É quase a mesma coisa, mas esse agora é diferente.

  E: O sabor é diferente?

C2: É porque tem chocolate por cima e chocolate por cima e esse tem chocolate por dentro e chocolate por dentro

  E: Mas se o sabor é diferente, qual que é o mais gostoso? C2: O sabor é igual, mas o da Hello Kitty é mais gostoso. O do “Carros” tem mais chocolate, assim.

  E: Mas e daí qual que você prefere, então? C2: Eu gostei da “Hello Kitty”.

  E: “Hello Kitty”? C2: É.

  E: Esse é um pouquinho mais gostoso então? C2: É.

  E: Um poquinho diferente? Agora que a gente falou da Hello Kitty assim, né? Quais são os desenhos

  assim, que você mais gosta? De personagens, assim? C2: Tem um monte de desenho...

  E: A Barbie (a criança estava mostrando um fita VHS da Barbie). C2: O da Hello Kitty...

  E: Ah, a Hello Kitty!! C2: E aqui tem todos.

  E: Ahn!! C2: Eu vou pegar essa fita que eu que escolhi, né? Daí eu tava lá na casa da... da minha avó, daí,

  

daí eu tava de férias assim, daí né? Aí a minha mãe tinha que voltar que é pra trabalhar. Daí eles

voltaram e quando eu fui prá praia aí o meu pai levou essa fita.

  E: Desses aqui, qual que é mais legal? C2: Assim de todos?

  E: É? Ou não tem o seu preferido? C2: Hum, hum (negativa).

  E: Não? E quando você vê, assim, por exemplo, né, um... que nem você falou, a roupinha da Hello

Kitty, um sapato, alguma coisa, você tem preferência assim se a Hello Kitty tá nele assim, na bolsa.

  

Deixa eu ver a tua bolsa da escola, o quê que é? Ah, Rebelde! Tem diferença se tem o desenho ou

não tem o desenho?

  C2: É porque eu tenho um monte, né? Eu tenho dois da Barbie.

  E: Bolsa? C2: Ahã. (afirmativa). Mas, não é de alcinha, é que eu só tinha mochila assim de costa, né? Eu tenho essa aqui que eu ganhei de aniversário.

  E: E se não tiver o desenho do Rebeldes e aí? Você ia usar também, se fosse só assim, sem o

  desenho? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: E assim, promoção? Você sabe o quê que é promoção? Tem idéia? O quê que é que você acha

  que é uma promoção? C2: É do aniversário, aí tem uns preços mais altos, aí depois que é mais baixo.

  E: É isso aí. Vamos agora falar de dinheiro. Você ganha mesada? C2: Hum, hum (negativa).

  E: Não ganha? Mas de vez em quando alguém te um dinheirinho, vô ou vó, assim? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? C2: De vez em quando da minha oma que mora lá, né. Ela é bem velhinha e daí no meu aniversário ela me deu R$ 20,00.

  E: R$ 20,00? E o quê que você fez? C2: Eu botei no meu porquinho, olha aí como ela ta (mostrando o cofrinho).

  E: (risos). Que porção! Não é nem um porquinho isso aqui, é um porcão. Tá cheio. Botasse tudo o

  dinheiro aqui dentro? C2: Hã, hã.

  E: Legal! Tá bem cheio! Quando você ganha dinheiro você nunca gasta, você bota aqui? C2: Hã, hã (afirmativa). Prá quando eu quebrar na praia, aí eu vou ter um monte de dinheiro.

  E: Ahn!! Tu vai quebrar na praia? C2: É porque daí dá pra comprar um monte de picolé, um monte de R$ 1,99...

  E: Então tá guardando prá chegar lá no verão na praia e gastar tudo? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você sabe o quê que é caro, o quê que é barato? Assim, você olha o preço das coisas quando

  você vai comprar alguma coisa? C2: Hum, hum (afirmativa).

  E: O quê que seria barato? C2: Barato? Um brinquinho assim, que vem com um colar. Tem também que é barato Tem esse daqui que é R$ 2,00 ou R$ 1,00.

  E: E caro, o quê que é? C2: Uma tevê, um som.

  E: Isso é bem caro? Vai muito dinheiro? C2: Um fogão, um guarda-roupa, essas coisas.

  E: E quando você vai comprar um brinquedo lá na Meninos e Meninas, que você falou que gosta,

  quando você tá escolhendo um brinquedo, você? Escolhe e pede prá mãe?

  C2: Né, daí primeiro eu olho o preço se não... se eu achar caro eu digo: o mãe, isso aqui eu não vou

  comprar, é muito caro. Mãe, isso aqui eu posso comprar porque é muito baratinho?

  E: Daí ela conversa contigo sobre preço assim, e vocês vão discutindo até comprar? E quando você

  quer alguma coisa diferente, assim, né? Você conversa com a sua mãe? C2: É, daí às vezes eu nunca converso, às vezes eu converso.

  E: É? E quando tá passando alguma coisa na tevê que você gosta, ali tem a propaganda, né? Aí

  você chama ela prá ver também o que você gosta? C2: Eu chamo, prá ela dar de Natal, de Dia das Crianças, Páscoa...

  E: Pra ela ver o quê que você quer, né? C2: É.

  E: E, a gente já falou de tevê, né? Você vê todo dia? C2: Vem cá ver o tanto de fita que eu tenho.

  E: Hã. (ela mostra uma coleção de fitas de filmes e desenhos infantis). C2: O meu pai comprou esse.

  E: Comprou e agora tu podes assistir sempre que tu quiser, né? C2: É e agora eu não preciso sair e ir lá pegar esse daí prá escolher. Aí agora eu vou lá escolher outro (referindo-se a locadora de vídeos).

  E: Esse aqui tu já tem, né? C2: Daí olha aqui, a caixinha aonde tem bastante.

  E: Han (espanto). Quanto filme? (risos). C2: Nessa parte aqui do Rei Leão eu até choro um pouquinho.

  E: Ah, eu também choro no Rei Leão. Eu chorei quando eu assisti. Quanto filme! Então tu fica

  

assistindo filme também, de vez em quando antes de ir prá aula, então é isso? E tem bastante! Bom

esse filme! Mas e quando tu tá assistindo tevê assim, tu assiste a propaganda também, não?

  C2: Também aí eu mudo de canal também.

  E: Muda? É? Não é legal?

C2: Tem o 24, tem o 25, tem o 37, tem um monte de canal que eu gosto. (referindo-se aos canais de tevê fechada)

  E: E tu fica mudando? C2: Aí eu gosto desse, eu gosto do 24, do 25 e do 37. Só esses.

  E: É o Cartoon... C2: É.

  E: Discovery e o Jetix. E passa propaganda nesses canais também, não? C2: Passa.

  E: E daí tu assiste também, não? Ou fica mudando, daí? C2: Ah, a propaganda daí, daí eu fico mudando. Mas as outras propagandas é tudo de desenho, assim, prá cortar, assim...

  E: Aí tu assiste? C2: Ahã (afirmativa).

  E: E tu achas que a propaganda assim, ela fala a verdade ou não? C2: Às vezes sim, às vezes não.

  E: É? C2: É, essa daí no 24 que tem um desenho novo que é o, que é o... Piuí, que é bem legal e também

  

tem aquele Scooby Doo que aparece a cara de verdade, a cara de verdade e não fica só boneco

assim. Tem bastante coisa ainda?

  E: Não, ta quase acabando. Ah, vamos falar um pouquinho dos teus amiguinhos. Tens bastantes

  amigos lá no colégio? C2: Sim.

  E: Tem? E você acha assim que você, quando um amigo seu tem uma coisa bem legal, né, um

  

brinquedo novo que ele levou lá pro colégio, uma roupa nova, alguma coisa assim, que você não tem,

você quer?

  C2: Mas aí tem alguns amiguinhos da escola que querem a minha boneca nova.

  E: Ah, é? C2: Princesa Grace.

  E: Princesa Grace? C2: É a Princesa Natasha, mas daí eu coloquei o nome de Princesa Grace.

  E: Ah, que legal, legal! C2: Tem esse aí que eu ganhei de aniversário do meu pai e da minha mãe.

  E: Foi você que escolheu? C2: É, eu sempre quis um desse (referindo-se ao brinquedo).

  E: É? Mas porquê? Onde é que você viu assim, primeiro, prá querer um desse? C2: Não, é que passou na tevê. Na loja eu nunca vi um desse.

  E: Sei. C2: Só passando na tevê.

  E: Na tevê? C2: É, e agora de Natal eu quero aquela bolinha, né, que segura, a gente senta e vai pulando.

  E: Ah! C2: Aquele da Rebelde agora, é novo.

  E: E tem que ser da Rebelde ou pode ser assim... C2: Não, tem que ser da Rebelde.

  E: Tudo da Rebelde? C2: Sim.

  E: (Risos) Ah! Porquê? C2: Ah, porque eu gosto mais da Rebelde.

  E: E você Rebelde todo dia? C2: Hum, mais ou menos.

  E: Tá bom! Esses aqui os teus amigos querem, eles não têm, todo mundo viu, tu levaste o boneco

  prá aula? Não? C2: É que não tem mais Dia das Crianças.

  E: Ah, tá... C2: No Dia das Crianças é...

  E: Dia de brinquedo? C2: É. Só no Castelinho. Tem o Colégio Castelinho e o Colégio Castelão.

  E: E é legal ter um brinquedo assim que os amigos ainda não têm? C2: Hum, hum(afirmativa).

  E: É? C2: Ah, às vezes é chato porque, porque ás vezes eu levo e a Paola fica pedindo:

  • E: Saí todo mundo quer brincar com o teu brinquedo, né? C2: A minha melhor amiga tá na minha agenda. Essa aqui é a minha amiga do Colégio Castelo.

  Ah, eu posso brincar, depois eu posso brincar?

  E: Que agenda grande! C2: O nome dela tá aqui? E: Tá.

  C2: Essa daí tem sempre um bilhetinho, assim. Cadê o começo? Aqui é o começo! Daí lá tem cantina Castelo, né? Daí preço único, R$ 1,50 é o que tem tudo que tem lá.

  E: E você come lanche lá do colégio? C2: Hã, hã (afirmativa).

  E: Ou você leva... C2: Não, às vezes eu como lá, às vezes eu levo de casa. C2: Cadê a minha melhor amiga? Essas aqui são as figurinhas que têm na apostila.

  E: Ah, é um caderno de aula? Ta chegando no fim já, né? C2: É.

  E: Ah, tem as figuras e daí tu vai colocando na agenda? C2: Hum, hum (afirmativa)

  E: Que legal!

C2: Esse daqui até que não pode usar porque esse daqui tem que colar que eu nem lembro. Eu escrevo em inglês também

  E: Hã... C2: É do Scooby Doo esse aí. Ah, esse daqui a gente também arrancou daquela página.

  E: Ahn... prá colagem. Nem parece que ta colado de tão bonitinha que ficou. C2: (risos) E daí tem esse daqui, tem o de Ciências, né? Que aqui a gente já acabou

  E: Já? C2: Aqui é a assinatura da professora.

  E: Ahã. C2: Aqui é o nome da escola, aqui é o meu nome, aqui é a cidade, a data...

  E: A data... C2: Daí, esse daqui também era pra fazer em frente assim, não era do lado...

  E: Você que desenhou? Que lindo! C2: Esse aqui a gente tinha da Páscoa

  E: Hã, hã.. (afirmativa) C2: O coelhinho. Pode ler.

  E: (risos) Que bonito. É a professora que fala aqui? C2: Hã, hã (afirmativa). E a gente não escolhe, ela que cola.

  E: Hã, hã.

C2: Ó, presente para a mamãe. Porque agora é de Dia das Mães, olha o que eu dei prá ela. A gente faz um colar

  E: Daí só o papai podia ver esse aviso, né? C2: Olha o que a mãe desenhou prá tarefa que eu não pude conseguir desenhar assim. C2: Cadê? O da minha melhor amiga? Esse daqui era da minha amiga também.

  E: (Lê alguma coisa) C2: É do meu sétimo aniversário.

  E: Foi da Moranguinho. C2: Essa é a minha melhor amiga

  E: Ah, é? É parecida também, é loirinha. (risos) C2: Mas ela tem o cabelo grande, né?

  E: É comprido C2: É, mas é só um pouquinho.

  E: Foi em junho... hum hum... que você foi, né? C2: Eu nunca fui.

  E: Por que? C2: porque a minha mãe, quase nunca deixa eu ir. (nos aniversários das amiguinhas). C2: O meu foi no dia 20 de agosto C2: Daí eu ganhei esse que tá escrito aqui (mostrando outro convite de aniversário colado na

  agenda)

  E: Esse você também não foi? C2: Aqui, ó, Daí a minha mãe botou que eu podia ir, depois eu não podia.

  E: Ah!!! (risos) C2: Olha aqui (mostrando um folheto da feira de ciências do colégio)

  E: Você foi na feira? C2: Não, é que, daí eu tinha que trabalhar prá vender chocolate, bala, tudo...

  E: Ah!! Você trabalhou? E vendeu?

C2: A minha prima não tinha né, e aí o meu primo, né, que é alto, ele vai na 3ª série no colégio, daí ele vendeu o Castelo 100% natural

  C2: Olha só! (mostrando um pingente de celular)

  E: O que quê é? Um celular? C2: Esse aqui eu comprei.

  E: Esse aí é um celular? Você tem celular?

C2: Sim. Esse daqui é vendido com Chips, é o novo Chips assim, que vem junto (o pingente vê com o salgadinho)

  E: Ah, então tá. A gente tem que guardar tudo isso aqui. C2: (risos) E: Tem mais uma brincadeira para eu fazer com você. Essa menina aqui, ela é a Nina.

  C2: Ta escrito aqui embaixo.

  E: É isso aí. Aí assim, também é uma brincadeira, né. A Nina faz hoje 8 anos, é o aniversário dela. C2: Eu também foi fazer 8 anos.

  E: Vai fazer 8 em 20 de agosto. Viu como eu gravei? Vai fazer 8 anos e ela precisa comprar o

  presente de aniversário dela. O quê que você faria se fosse a Nina? Vamos ajudar ela? C2: Ai, daí eu comprava o diário da Barbie.

  E: O diário da Barbie se você fosse a Nina? E onde é que você ia comprar esse diário? C2: Na Meninos e Meninas.

  E: Na Meninos e Meninas tem diário? C2: Hum, hum(afirmativa).

  E: Ah é? E não só é brinquedo? O diário não fica na livraria? C2: Não, é que vende a Barbie e vem o diário de brinde.

  E: Ah é? Ia comprar a Barbie e o diário junto? C2: Daí ganha uma pulseira mágica, bota a pulseira prá abrir o diário.

  E: Ah, bota a pulseira prá abrir o diário?. C2: É por isso que não pode mais perder.

  E: Porque senão se perder a pulseira não vai abrir o diário? C2: É.

  E: Daí não abre mais? Então tá. Essa é uma. Daí tem mais uma pessoa prá ajudar. Essa é a Ana, o

  

irmão da Ana, o pai e a mãe da Ana. A família da Ana. A família da Ana vai comprar um carro novo e

a Ana vai ajudar eles. Como é que você acha que a Ana poderia ajudar a família da Ana?

  C2: Ah, eu podia dar mil reais prá Ana. Daí ela juntava o dinheiro dela prá dar mil e não sei o quê.

  E: Mas tu acha, onde que ela teria que? Como é que você acha que a Ana poderia ajudar? C2: É que a gente vai morar numa casa nova. Daí o meu pai vendeu o Picasso que ele tinha, né? E eu fui com ele lá na Citröen.

  E: Ah, é?

C2: É tudo de carro lá. Daí ele vendeu prá conseguir o material da casa e daí ele vendeu assim, daí agora ele tem um novo. É o Clio

  E: E qual que é mais legal? C2: O Clio.

  E: O carro... C2: É o Clio.

  E: É mais legal? C2: O Picasso também. O Picasso é mais legal que o Clio.

  E: Mais legal porquê? C2: Porque o Picasso tem aquela mesinha que dá de botar prato e copo.

  E: E você gosta disso? C2: É. Daí o Clio né, que a minha mãe foi trabalhar com ele, ah, não, ele ta aqui, porque ela foi de carona hoje. Daí, o Picasso tem rádio assim, daí no Clio não tem.

  E: No Clio não tem? C2: Não tem.

  E: Mas aí vocês vão morar numa casa nova, daí compensa, né? (risos). Agora tem mais uma

  

brincadeira, um jogo rápido. Você tem que escolher uma opção, entre duas que eu vou dar. Não pode

pensar muito.

  C2: Tá.

  E: O que é mais importante para você, conforto ou aparência? C2: Humm, aparência.

  E: Beleza ou preço? C2: Preço.

  E: A opinião de um amigo, ou a opinião dos seus pais? C2: A opinião dos meus pais.

  E: A sua opinião ou a opinião dos seus amigos? C2: É... a minha.

  E: Se divertir ou aprender? C2: Aprender.

  E: Amigos ou brinquedos? C2: Amigos.

  E: Shopping ou praia? C2: Praia.

  E: Brincar com os amigos, ou comprar alguma coisa nova? C2: Comprar alguma coisa nova.

  E: Ter um estilo próprio, ou ser igual aos seus amigos? C2: Hum,... ser igual aos meus amigos.

  E: Ser criança para você é... C2: É brincar.

  E: Mais uma coisa para encerrar. Você falou da sua mãe. A sua mãe trabalha fora, é isso? Ela fica o

  dia inteiro fora? É? C2: Daí só de noite que a gente se vê. E de tarde, que eu vou almoçar no trabalho dela.

  E: Ah, tu vai almoçar lá? E você tem algumas amiguinhas que a mãe não trabalha fora? C2: Hã?

  E: Você tem algumas amiguinhas assim que a mãe não trabalha fora? C2: A Paola, que eu te mostrei aquele convite.

  E: É? E a mãe dela não trabalha fora? C2: Não, ela fica cuidando do irmão dela que é o Victor, né, e ela trabalha em casa.

  E: E você acha que tem alguma diferença entre você e a Paola por causa disso ou tanto faz a mãe

  trabalhar fora? C2: Tanto faz.

E: Ahn? Não muda muito? Então tá. Você me ajudou um monte, agora eu vou ter que te ajudar a guardar tudo isso aqui agora

  C2: (risos).

  E: (risos).

  Entrevista Mãe 02 Entrevistadora: Não vai ser muito demorado, tá. Na verdade é uma conversa sobre o universo das compras da sua filha.

E: Se ela entende o quê que é compra, como é que é o processo, né? Até porque eu vou falar do consumidor infantil

  M2: Sim.

  E: A sua filha costuma ir ao supermercado com você? M2: Não. Eu evito levar.

  E: Evita? Mas assim, você acha que ela gosta? M2: Ela gosta tanto que me faz aumentar o tamanho da compra, entende? Então eu evito e não levo.

  E: Existe uma diferença? M2: É. Existe uma diferença entre ela gostar de fazer as compras, ir lá e fazer as compras prá ela.

  E: E quando ela não vai? Ela fica chateada? M2: Primeiramente, a gente não comunica, ou se não comunica diz: olha, não deu hoje prá você ir, você vai outro dia.

  E: Vai direto do trabalho? M2: É, vai direto do trabalho, mas geralmente ela não fica assim, muito chateada.

  E: E quando ela vai junto, ela pede muita coisa? M2: Ah, tudo que ela vê ela quer. Ela é uma consumidora compulsiva. (risos)

  E: O quê que ela mais pede?

M2: Caderno. Desde que ela era pequenininha o negócio dela era caderno, caderno, caderno, lápis, batom, esmalte

  E: Coisas de maquiagem? M2: É, maquiagem, essas coisas, e... baboseirinha assim tipo Chips.

  E: Guloseimas? M2: Isso, guloseimas em geral, né?

  E: E há alguma restrição? M2: Sim, ela tem direito a escolher uma coisa só.

  E: Uma coisa no mercado? M2: É. No mercado ela vai e se ela tem que escolher uma, ela tem que escolher o quê que ela acha que é mais importante prá ela, né.

  E: Ela consegue escolher bem? M2: Não (risos).

  E: Ela convence a levar mais um? M2: Às vezes sim. Às vezes ela leva mais um.

  E: Quais são as táticas assim, que ela usa? M2: É chantagem, escândalo, que aí a gente já evita de fazer que começa a chorar e aí tudo o mais.

  Aí consegue mais uma e aí também não tem um limite, né?

  E: Ela consegue mais, assim, pelo lado emocional? M2: Vai, pelo lado emocional.

  E: Até conseguir? M2: Até conseguir.

  E: E no shopping? Ela vai também? M2: No shopping, sim. Ela vai, mas, assim, desde que eu leve ela pra comer um Big Mc e pronto. Um

  

Big Mc e um sorvete já tá de bom tamanho. Não precisa sair prá mais nada. Apesar dela querer, é

claro, né?

  E: E o que é que ela gosta de fazer assim, além do Big Mc, alguma loja em especial? M2: Ah, ela gosta sim de ir nas lojas, de verificar as coisas na loja, os brinquedos, não é? Ela gosta

  

muito de ir naquela Meninos e Meninas, mas, às vezes fica fora totalmente do orçamento, então ela

só passa e só olha ali. Eu digo, olha tá caro, e ela já tem uma distinção agora. Ela olha, diz, não, tá

caro mesmo, tal, tal.

  E: Do caro e do barato? M2: Do caro e do barato.

  E: E, mas você costumam, assim, ir muito? M2: Muito pouco, uma vez por mês, uma vez a cada dois meses, muito pouco.

  8

  E: E ela ainda não chegou a ir no shopping assim, sozinha, sem a companhia de um adulto? M2: Não.

  E: Sempre com adulto? M2: Sempre com adulto.

  E: Nem com amiguinhas da sua idade? M2: Não.

  E: Sempre com adulto? E você deixaria ela ir sem um adulto da sua idade? M2: Não. Não.

  E: E com adulto, ela vai com quem? M2: Com a minha sogra, né, a avó dela, com a Cíntia (tia), com os tios, mas, sempre com alguém mais responsável.

  E: Sempre com alguém mais velho? E já aconteceu assim, dela ir para o shopping fazer as compras,

  especificamente prá ir lá comprar alguma coisa pra ela, que ela pediu? M2: Não. Já aconteceu de nós irmos lá prá ela comer um Big Mc, mas isso...

  E: Mas, de ir lá, sei lá prá buscar um brinquedo, ou algo assim. M2: Não, isso não.

  E: Essas coisas assim, não? M2: Não.

  E: E sobre marcas? Ela costuma pedir coisas pelo nome de marca? M2: Não.

  E: Não tem muita distinção? M2: Não. Pra ela não. Claro, a Barbie é a Barbie, né? É a única coisa, mas assim, se eu chegar lá...

  E: Roupa, tênis... M2: Não assim. Se ela vai ganhar um tênis, não precisa ter a marca do objeto pra que ela use. Desde

  

que seja bonitinho, que ela goste e ela use. Ela já tem uma definição prévia do que ela gosta de

roupa, mas não de marca de roupa.

  E: Hum, hum. E quando o assunto é roupa, quais exigências dela quanto à roupa?

M2: Saia, blusinha, mini-blusa e tal, ela gosta muito de blusa de manga, não gosta de manga comprida, não gosta de coisas que cobrem muito

  E: Exigência do estilo? M2: Do estilo.

  E: Da loja tal, não? M2: Não.

  E: Ela sabe do quê que ela gosta? M2: Sabe

  E: E já chegou de ela escolher uma roupa que você não gostou e ela queria tanto, que você acabou

  comprando? M2: Não.

  E: Não comprou? M2: Não comprou.

  E: Não cede? M2: Não, eu não cedo não. Que eu sei que depois ela não vai usar. Como eu digo: ela é consumidora

  

compulsiva. Ela compra, compra, compra, chega em casa ela larga num canto e depois não usa

mais.

  E: Não usa mais? M2: Não.

  E: E se vocês querem sair, ela quer colocar aquela roupa e você acha que não pode ser aquela hoje,

  tem alguma briga? M2: Tem uma briga e eu é que agüento (risos).

  E: (risos). Com relação a brinquedos, ela tem preferência de marca? M2: Também não. Não assim, ela gosta assim da Barbie, mas assim, se eu chegasse hoje, na época

  

em que eu tinha comprado, por exemplo, um computador Ela queria o da Xuxa, mas eu dei o da

Barbie porque monetariamente era mais econômico. Em pouco tempo ela esqueceu o da Xuxa e

ficou com o da Barbie, entende?

  E: O outro era computador também? M2: É, exatamente. É o objeto em si que serve prá ela, entendeste? Ela queria, como é que é, no

  

Natal passado a Princesa Greice. A Princesa Greice que é uma boneca grande que se puxar pela

mão ela vem andando e tal. E na hora eu fui ver o preço da Princesa Greice e era um absurtdo. Aí fui

na outra loja e encontrei uma boneca que era bem parecida, mas tinha outro nome. ..

  E: É a Princesa Natasha?

  M2: É, uma coisa assim, uma grande...

  E: É, ela mostrou uma boneca grande. M2: É. E...

  E: Que ela deu o nome de Princesa Greice? M2: É, pra ela é a Princesa Greice. Se contentou com aquilo, ela ficou feliz da vida com aquela

  

boneca e pronto. Entendesse? O que eles pedem porque aparece na tevê, aparece na propaganda,

mas, se você der um similar, tá tudo bem.

  E: E produtos de higiene pessoal dela? Xampu, condicionador, sabonete, quem que escolhe? M2: Geralmente eu, às vezes eu peço pra ela vir escolher, mas geralmente sou eu quem escolho.

  E: Ela não tem muita preferência também em relação à isso? O que colocar lá ta bom? M2: O que colocar lá ela usa.

  E: E também pasta de dente? M2: Também. Uma que ela não gostava desde que ela era criança do gosto das pastas infantis. Ela já se acostumou com as que a gente usa.

  E: Não pede as outras? M2: Não, até porque ela não gostava e então, ela já não gostava do sabor de fruta e nada. Como ela não come fruta ela não queria nada com sabor de fruta. Ela queria do nosso.

  E: E comida, bebida, assim, né, tem alguma guloseima que não pode faltar? M2: Ah, tem! Waffer. Que mais que não pode faltar? (pensativa) O Miojo, que é a comida dela.

  E: E, por exemplo, assim, o waffer tem que ser que apareça bichinho? M2: Não. Chocolate.

  E: Qualquer um? Miojo não precisa ser o da Mônica, daquele ou daquele... M2: Não. Tem que ser só sabor galinha o Miojo e o waffer...tudo o que é doçura que ela come tem que ser de chocolate. Ela não come nada que não seja.

  E: Não importa a marca? M2: Não. Não importa a marca, mas é óbvio que eles gostam que chegue em casa em diga: oh, eu

  

trouxe prá você o Traquinas. Aí pronto, ela fica feliz da vida. Mas se eu tiver que levar do outro similar

ao Traquinas, tudo bem.

  E: Também se satisfaz? M2: É.

  E: E salgadinho, bolacha, refrigerante, você compra? M2: Refrigerante pra ela eu não compro. Não toma, nunca tomou, ela não gosta.

  E: Não gosta? M2: Ela não toma café, não toma suco, não toma nada, só água. Café da manhã meio-dia e de noite é água. A única coisa que eu consigo empurrar nela é um Toddy.

  E: Não é muito fã? M2: Não, também não é fã. Só água, água, água, água. E... o que mais você pediu ali? E: É... salgadinho...

  M2: Salgadinho, geralmente ela é tarada por salgadinho. Ela já pede de manhã. Pipoca também não

  pode faltar lá em casa... pipoca de estourar, né?

  E: De microondas? M2: Não, é de panela.

  E: De panela? M2: É, de panela, tem que fazer toda noite, toda noite, toda noite. Até perguntei pro médico se podia,

  ele disse que não tem problema nenhum

  E: E falando um pouquinho da embalagem, né? Você acha que ela chega a ser influenciada pela

  embalagem?

  M2: Às vezes sim. Se ela vai escolher ela opta por aquilo que ela conhece, de marca, que passa na

  propaganda. Ou o que os amiguinhos falam, ou o que né?

  E: O que você acha que chama a atenção dela na embalagem? M2: Tu sabes que isso eu nunca percebi. Eu, prá mim, o que chamava a atenção nela é o nome, né?

Assim, ah!!! O Traquinas tem lá Traquinas. Vamos ver, um docinho que era lá do...do Shrek. Então, o que chamou a atenção na embalagem foi o Shrek. Entendesse?

  E: O personagem? M2: O personagem. É, o personagem do bichinho, né?

  E: Então quanto ao personagem, né? Tu saberias qual é o personagem preferido dela? M2: Ai, deve ser a Polly porque ela quer ver tevê 50 vezes por dia (risos).

  E: E ela tem algum produto da Polly? M2: Tem a boneca da Polly, a mochilinha da Polly, né? Vários apetrechos lá da Polly.

  E: E outros produtos com o nome da Polly estampado? M2: Na verdade na verdade, o que ela mais tá fã agora é as Rebeldes. Rebelde daqui, rebelde de lá,

  

ela tem camiseta da Rebelde, sandalinha da Rebelde, bolsinha da Rebelde, né? Tudo Rebelde. Tem

a pulseira da Rebelde. É porque ela, com ela tudo é sazonal, né? Então ela primeiro começou com a

Barbie, era tudo Barbie, depois tudo Polly. Depois tudo... o quê que era que era o outro?

  E: Hello Kitty? M2: Hello Kitty. Agora tá com as Rebeldes. Mas agora eu acho que ela é mais... entre Polly e Rebelde as duas assim...

  E: E ela assiste Rebelde? M2: Às vezes ela assiste, mas, geralmente ela assiste o 25 até o 37 (referindo aos canais infanis).

  E: Fica mais nos desenhos mesmo? M2: É.

  E: E promoção? Você acha que ela é influenciada por promoção? M2: Sim.

  E: Você acha que ela sabe o que é promoção? M2: Ah, mãe, tá na promoção, tá barato, vamos lá. Mas às vezes tem coisa que não precisa, mas ela pede.

  E: Ela costuma pedir coisa que vem com brinde? M2: Sim.

  E: Tem diferença prá ela? M2: Não. Só porque vem um brinde. Assim, aí, eu to comprando isso e tá vindo isso de graça, né.

  Então ela leva porque ela vai ganhar mais uma coisa e não pela utilidade.

  E: Prá sair ganhando? M2: É.

  E: E você atende esses pedidos? M2: Não. Se há necessidade, né, tipo assim, como no mercado tinha um Mucilon que vinha com um

  

bichinho em cima, obviamente que eu tinha que comprar o Mucilon. Como o preço era igual eu levei

aquele que tinha um bichinho. Mas se não fosse igual eu não teria levado o bichinho.

  E: Se fosse um pouquinho mais caro... M2: Eu não levo, Hum, hum (negativa).Ou levaria só um e não levaria dois, como eu levei dois, né? Mas como o preço era o mesmo eu trouxe, né, com bichinho.

  E: E você acha que ela chegaria a trocar de marca por causa da promoção? M2: Ah, sim, com certeza.

  E: Influenciada pelo bichinho, pelo brinde que vem junto? M2: Sim.

  E: Vamos falar um pouquinho de dinheiro, né? Ela ganha mesada? M2: Não. Por enquanto ainda não, mas ela tem o porquinho dela, ela sabe que no final do ano ela vai

  quebrar o porquinho e o que tiver lá dentro é dela, né?

  E: Ela ganha dinheiro de quem? M2: No aniversário ela ganha das omas, do padrinho. O meu marido chega sempre com umas

  

moedas, ela sempre vai lá no carro, pega as moedas e bota no porquinho, né. E assim, mas tudo pro

final do ano, né? Mas assim, eu não dou dinheiro prá ela porque ela, ela não sabe gastar

corretamente. Então, não sei se vale a pena eu dar o dinheiro. Posso dar o dinheiro e ela gastar tudo

num dia só que ela faz isso. Se eu dou dinheiro prá ela, se eu dou R$ 5,00 prá ela ir no colégio

comprar o lanche que dá R$ 3,00, ela volta sem nada.

  E: Não sobra troco? M2: Não volta com nada. Ou ela traz 1,99, ou ela traz chiclete, ou ela traz...

  E: Ela gasta? M2: Ela gasta. Ela não pode ter dinheiro consigo.

  E: E você acha que ela olha mais o preço quando ela vai comprar com o dinheiro dela? M2: Ah, sim.

  E: Ela fica mais atenta? M2: Fica mais atenta. Ela fica olhando, mas eu já levei ela algumas vezes no R$ 1,99 que ela olha, e

  

tem algumas coisas por R$ 3,99. Daí ela diz: “R$ 3,99 tá caro, né?” Ela tá numa loja de R$ 1,99,

então ela associa que tudo que tá lá é R$ 1,99.

  E: Por um pouco mais que isso ela vai poder comprar menos coisas? M2: Exato, é isso, é. Mas, por exemplo, no sábado que eu dei dinheiro prá ela... eu dei R$ 5,00 prá

  

ela comprar uns brinquedinhos na feira do colégio dela. Ela foi lá e gastou R$ 4,00 num joga-joga

(brincadeira de argolas) que ela não ganhou nada.

  E: E ela entendeu isso?

  M2: Daí eu expliquei prá ela, mas, eu não sei se ela vai numa próxima seguir os meus conselhos,

  

entende? Mas eu disse: filha, você gastou o seu dinheiro, não vai ganhar nada, pelo simples prazer

de jogar e não consegue jogar direito. Poderia ter ido na lojinha lá de bijuteria que você adora e ter

pego alguma coisa de bijuteria com esses R$ 4,00 ou ter pego R$ 2,00 e R$ 2,00 que era tudo assim,

mais em conta, que era uma feirinha do colégio, né?

  E: E ela ganhou mais dinheiro? M2: Não.

  E: Depois de gastar isso... M2: Claro, é...(risos) ela ganhou mais R$ 2,00. Ela ganhou mais R$ 2,00 porque ela queria um

  

caderno e pra ela não ir embora sem nada, daí eu fui lá e dei mais R$ 2,00. Mas não é o correto, não

deveria ter sido, né?

  E: Ficou com o caderno, daí? M2: Porque eu já indo embora e ela olhou os R$ 2,00 a mais e ela trouxe o caderno e daí...

  E: Ah, dá um jeito de convencer, né? M2: É, dá. Mas eu não deveria ter dado, mas depois eu expliquei pra ela que o fato de jogar não é o fato de ganhar, né? E tem que estar acostumado a isso.

  E: Então pode perder tudo? M2: Exato.

  E: E quando ela quer alguma coisa, assim, antes até de chegar na loja, em casa, ela conversa com

  vocês sobre os produtos que ela quer?

  M2: Sim, sim. Assim, o que ela quer nem sempre é o que a gente vai dar, então, às vezes ela pede e... depende, ela ganha, mas, assim, a gente tem tentado evitar dar tudo o que ela pede.

  E: Por que ela pede muita coisa? M2: Muito, muito. Tudo, tudo, tudo.

  E: Com que freqüência que ela faz pedidos, assim? M2: Direto, direto. Se eu tô em casa à noite, e ela vê uma propaganda, ela me chama umas 10 vezes porque o que tá em cada propaganda ela quer ganhar.

  E: Pra mostrar tudo. M2: Pra mostrar tudo que ela quer ganhar (risos).

  E: E você acha que a opinião de vocês é importante quando se trata de comprar alguma coisa? Ela

  considera bastante, assim, as orientações?

  M2: Às vezes. Às vezes sim, às vezes ela tem uma opinião formada que é motivo de dissuadi-la, entende? Então, a gente ganha mais pela força. Dizer não e não, e ir prá casa chorando e...

  E: Não se conforma? M2: Exatamente.

  E: E tem alguma coisa, pode ser qualquer coisa, de roupa, brinquedo, comida, assim, que ela usa

  que vocês não gostam? Que ela consome que vocês não gostam? M2: Sal. Ela adora comer sal em demasia. A única coisa.

  E: Tem alguma guloseima específica que ela não pode comer? M2: Nenhuma.

  E: Não? M2: Não.

  E: Falar um pouco de amigos, né? Você nota assim, que ela se veste do mesmo jeito que as

  amiguinhas? M2: Sim.

  E: Existe alguma coisa parecida no grupinho, assim? M2: Sim, ah! A minha amiga foi com tal coisa, hoje eu vou com tal coisa. Mas isso existe.

  E: E quando um amigo dela tem uma coisa legal, um brinquedo, uma roupa nova que ela não tem,

  ela tem algum tipo de reação? Você percebe?

  M2: Assim, ahn... (pensativa)... ah, a fulana de tal ganhou não sei o quê da mãe dela. E eu disse, “ah, a mãe dela deve poder dar, e eu não vou poder”.

  E: É esse tipo de abordagem dela. M2: É. No início era mais difícil, agora ela já tem mais... entendimento, né. No início: ai, eu quero, eu

quero, eu quero. Aí depois das constantes respostas iguais que eu tive que dar prá ela, ela desistiu.

  E: E assim, por exemplo, tênis, alguma coisa assim, pra ela escolher: ela leva em consideração o que

  os amigos estão usando ou o que vocês compram tá bom?

  M2: Hum... (pensativa). Geralmente o que eu compro tá bom, né? Mas assim... Gostaria... gostaria,

  

com certeza, de ganhar o que os amigos usam, né? Às vezes a gente dá, às vezes não. Depende da

necessidade, entendesse?

  E: E sobre barganhar... Você falou que ela faz um pouquinho prá convencer, né? Quais são as táticas

  assim, que ela usa assim? M2: “Ah, é só esse”, “eu não peço mais nada essa semana”, essas coisas.

  E: Promessas? M2: “Eu faço tudo que vocês querem” ... promessas todas elas infundadas que não, que nunca serão cumpridas.

  E: Ela não cumpre? E ela desenvolve um comportamento assim, um pouco mais atencioso, mais

  prestativo, né, antes de pedir alguma coisa? M2: Não. Não. O negócio dela é chegar e dizer “eu quero, eu quero, eu quero, eu quero e pronto”.

Mas ela não vem: “ai, mãezinha querida, faz isso”, desse jeito não

  E: Mídia, né? Ela assiste tevê? M2: Sim.

  E: Todo dia? M2: Sim.

  E: Sabe dizer quantas horas assim, não? M2: Das 8 às 11h, isso são 3 (horas) de manhã e mais 3 (horas) à noite.

  E: Umas seis horas por dia de tevê? M2: Enquanto ela tem aula, né? Quando ela não tem aula aí eu já não faço nem idéia.

  E: Se deixar? M2: Se deixar, fica.

  E: Fica o dia inteiro? E comerciais, você acha que ela assiste? M2: Só o que interessa assim, né? O que interessa ela assiste. Quando tem coisa de brinquedo ela assiste.

  E: E como é que você lida com essas propagandas que ela vê, e o consumo? M2: Eu digo sim, viro as costas e saio...(risos). É, tipo assim, em casa a gente vê e ela diz assim: “ah,

  

eu quero esse, eu quero aquele, eu quero aquele outro”, e eu digo: “olha, minha filha, tu te decide de

um porque todos tu não vais ganhar. Então tu te decides de qual tu gostarias que eu vou ver se é

possível te dar”. Não que ela vá ganhar, mas eu vou ver se é possível dar.

  E: Das influências que ela recebe pra comprar alguma coisa, tu achas que seria mais forte o quê?

  Tipo amigo, propaganda? O quê que ganharia? M2: Propaganda. Propaganda.

  E: Especificamente de tevê? M2: No caso dela a propaganda.

  E: E compras familiares agora, compra geral da casa... Tem algum produto, compra da casa mesmo,

  

que todo mundo usa, que foi ela que escolheu? Um eletrônico, uma tevê, uma coisa assim que ela

tenha influenciado na compra?

  M2: Não.

  E: Ela participa das compras da casa? M2: Não.

  E: Se vocês vão ter que comprar um microondas novo, por exemplo... M2: Não, não, ela não participa.

  E: Não participa. E, por exemplo, um item mais caro, o carro, ela chega a participar, ou não? M2: Não.

  E: Ela é só comunicada que vocês vão comprar? M2: É. Porque, ai, vamos lá ver o carro que o pai vai comprar. Pronto, só.

  E: Você acha que ela poderia contribuir em alguma coisa? Ajudar quando o assunto é uma compra

  para todos? M2: Hum, hum (negativa).

  E: E o que você acha que ela compraria se tivesse que ir ao supermercado fazer compras para casa?

  Você acha que ela se atentaria aos produtos básicos?

  M2: Eu acredito que ainda não. Porque uma e outra coisa, talvez, ela traria, né? Doce é uma, queijo, um presunto, até porque ela consome, entendesse? Mas, não...

  E: Ficaria mais nela mesma? M2: Ah! Ficaria no que é prá ela, encheria o carrinho com besteira e iria embora.

  E: Agora um pouco sobre a sua ocupação, né? Você falou que sempre trabalhou fora. M2: Hum, hum (afirmativa).

  E: O dia inteiro? Desde que ela nasceu? Você acha que isso influencia alguma coisa no processo de

  consumo dela? M2: Não, mas eu acho que, influencia muito no nosso ceder.

  E: Você acha que é alguma compensação, ou não?

  M2: Não, não tem compensação nenhuma assim, né No mais, assim, eu vejo muito pelo marido

  

assim, que eu, eu já sou um pouco mais... (gagueja)... é, brecada nesse sentido, mas ele, ele quando

ele viaja, ele volta e traz coisas. Então, né... é... é porque a minha infância já foi um pouco diferente

da, da dele e, e da dela, com certeza, totalmente diferente. Porque a gente só tinha, só ganhava

presente no Natal ou em, na Páscoa. Era só. Não tinha durante o ano. Roupa era Natal e numa festa

de igreja. Então, e nem por isso a gente deixou de ser bem criado, como eu te falei... Então, eu tento

assim, dar um pouco de breque na minha filha porque, eu não sei como é que é amanhã, eu não sei

como que vai ser, de que forma que o mercado vai se comportar. É uma enxurrada de informação e

de promoção todos os dias. A tecnologia muda, a cada três meses tá mudando e até a cada dois. Tu

compra hoje, amanhã tu não sabe nem se vai estar funcionando. O DVD que lançaram agora já está

sendo substituído por outro. É complicado, então assim, eu tento não passar prá ela que ela vai

ganhar tudo que ela quer na vida. E ela tem que começar desde já. Eu tento passar um pouco disso,

mas é óbvio que ela tem mais do que eu gostaria de dar. Ela ganha mais do que eu acharia que ela

deveria ganhar.

  E: Do que deveria ganha? M2: Exato. Porque hoje tu dá isso (sic), tu dá aquilo. Se eu começo a ceder a tudo quanto é coisa que

  ela quiser, quando ela chegar com 10 anos ela vai querer ter um carro!!!

  E: Porque não se satisfez? M2: Porque nunca se satisfez, é.

  E: E assim, quando você sai que ela não está junto, você também costuma comprar coisas pensando

  nela? Depois pode até se arrepender, mas acaba comprando coisa? M2: É, se houver necessidade.

  E: Mas de comprar porque achou, assim? M2: Não. Não, eu tento não fazê-lo. Né, tipo assim, se eu vou sair, se eu vou comprar alguma coisa

  

prá mim, se eu encontrar alguma coisa prá ela que ela realmente tá precisando eu levo. Mas não que

eu leve uma coisinha por somente levar.

  E: Uma lembrancinha prá ela, alguma coisa? M2: Não. Não. Porque, eu não sei se você observou bem o quarto dela, tem coisa em cima, dentro do guarda-roupa...

  E: Ela me mostrou... M2: Os brinquedos né. Fora o que eu já doei esse ano, senão, você não faz idéia do que já dei, ensaquei e mandei sem ela ver.

  E: Ela percebeu depois? M2: Não.

  E: E não sentiu falta? M2: Não. Entende? Então ela tem, realmente, excessivamente. Claro que eu não dou aquilo que ela pega diariamente, mas aquilo que...

  E: Ficou parado há muito tempo... M2: Muito tempo, esses dias ela até perguntou onde é que tava a motoquinha de quando ela tinha

  

nascido. A motoquinha eu dei! Né, o Erik tem a dele e a dela é cor-de-rosa, ela não anda mais

naquilo e eu dei.

  E: E ele não iria usar... M2: Ela não ia usar, então eu passei adiante. Então ela vem: “ah, mãe, cadê a minha motoquinha?”.

  

Dei prá quem precisava. Né? Daí ela entendeu. Então é assim: eu vou lá, eu faço uma limpa e passo

adiante porque não tem condições, não. Lá atrás na escrivaninha, que ela tem uma escrivaninha,

aquele cesto era até o gogó, as gavetas era entupidas.

  E: De brinquedo? M2: Só brinquedo. Então assim: ao invés de ficar ali, apodrecendo, encarunchando, a gente já deu,

  

mandei adiante. Mas, ela não sentiu falta de nada aquilo que eu dei. A não ser a motoca. A única

coisa que ela sentiu falta.

Todas as roupas que eu tiro do armário, que eu não faço a limpeza quando ela tá junto, eu separo

quando ela não está, senão, se ela tiver lá, nada sai. Eu dou tudo o que tá assim, o que eu acho que,

né, ela pode passar prá alguém, que ela tem em demasia, que ela já usou duas, três vezes. Às vezes

ela ganha muito e, não ganha só de mim, né? Ganha dos avós, ganha dos tios, dos padrinhos, e

assim, vai embora. Eu pego, faço uma sacada e passo adiante. E ela nunca questionou nem uma

roupa, nem um calçado, nada. Tirei uma idéia de que não adianta levar mais uma coisa pra casa

porque ela vai gostar hoje e amanhã, se eu...

  E: Se sumir com isso? M2: Não vai se dar conta que aquilo tava lá entendesse?

  E: E da questão roupa e brinquedo. Brinquedo ainda ganha da roupa?

  M2: No caso das preferências dela? E: É. M2: Eu ainda acho que tá mais pro brinquedo do que prá roupa, né? E: Hum, hum ... M2: Entre um brinquedo e uma roupa ela ficaria com o brinquedo.

  E: Brinquedo? M2: Eu tento colocar muito isso nela, né? Brinquedo, brinca bastante, a tua infância é melhor né, o

  

resto vem depois, né? Eu senti que teve uma fase que ela já tava querendo mais andar numa

turminha que não era dela. A gente puxa ela de volta, né?

  E: Não deixar... M2: Não, prá não deixar criar asas antes do tempo.

  E: (risos) Então é isso. Obrigada pela conversa!

  Entrevista Criança 03 - Menino Entrevistadora: Tu conheces todos os nomes das pedras? (A criança estava mostrando sua coleção de pedras).

  9 Criança 3 : Só de umas, principalmente o quartzo. O que eu tô fazendo é estudo, e sobre o quê? É

sobre como, por exemplo, as crianças fazem compras. Sobre o que elas entendem de compras.

Então, eu queria conversar com você coisas assim de... supermercado, shopping, essas coisas assim. Você costuma ir ao supermercado com seus pais?

  C3: Sim.

  E: É? C3: É, sempre. Eu ajudo a minha mãe a escolher as coisas!

  E: E você gosta? C3: Gosto, é legal.

  E: E, você pede alguma coisa? C3: Às vezes eu peço um carrinho da Hot Wheels, mas isso só às vezes. Na maioria das vezes é a minha mãe que... que ela me faz surpresa e compra alguns prá mim.

  E: Ah, é? C3: Hum, hum.

  E: De vez em quando ela chega em casa e traz algum presente? C3: Hum, hum.

  E: Legal! E lá no supermercado, às vezes, tu pedes alguma coisa prá comer, biscoito, essas coisas

  assim? C3: Ela me leva naquela... naquela seção de bolacha pra eu escolher de lanche pra escola.

  E: E aí você escolhe qual que você quer? C3: Hum, hum.

  E: E qual que tu escolhe? C3: Eu escolho...

  E: Senta mais perto, vem prá cá.

C3: Eu não me lembro qual é o nome, só sei que é uma que é de chocolate, né? E outra de iogurte, mel e leite

  E: Iogurte? C3: Hum, hum.

  E: Aí pelo nome, tu vai pelo sabor então e não pelo nome, assim? C3: Eu vou sempre pelo sabor.

  E: É? E salgadinho compra também? C3: Salgadinho nem sempre eu como, é difícil de eu comer salgadinho.

  E: É? C3: Hum, hum

  E: E... e sempre que tu pede alguma coisa lá a tua mãe compra? No supermercado... ou não é

  sempre que ela compra? C3: Nem sempre.

  E: É? C3: Nem sempre, depende a coisa, se for muito caro daí depende, né, se dá prá comprar ou não.

  E: Daí ela conversa contigo e fala que não vai levar? C3: É, daí ela fala se dá ou se não dá.

  E: E no shopping, você vai também? C3: Vou.

  E: Gosta também? C3: Gosto.

  E: Vai muito assim, ou... C3: Todo mês, faz tempo.... faz muito tempo que eu não vou.

  E: É? C3: Hum, hum.

  E: E com quem que você vai? C3: Às vezes com a minha vó, depois que a minha mãe faz a unha. Depois que a minha mãe termina eu vou com a minha vó.

  9 Criança entrevistada, identificada na transcrição pela denominação C3, sendo seu nome também

  E: E de lá tu também pede alguma coisa? C3: Às vezes, nem sempre.

  E: O quê que tu gostas no shopping? C3: De lojas de brinquedo.

  E: Tem alguma assim? C3: A minha preferida é uma nova que abriu, a Game Land.

  E: Ah, eu ouvi falar. E ela é legal? C3: Hum, hum (afirmativo)

  E: É melhor que a Meninos e Meninas? C3: Não sei, eu ainda prefiro a Meninos e Meninas, né, que eu gosto mais de lá.

  E: Aí depois que abriu essa nova tu fosse lá ver? C3: Aí eu fui lá.

  E: E assim, alguma outra loja?

C3: Eu gosto sempre de ir nas duas, né? Mas quando a minha mãe precisa ir na Makenji eu vou com ela

  E: E lá tu gosta de ficar lá na Makenji? C3: Mais ou menos, né? Lá não tem muita coisa prá mim fazer.

  E: É. C3: Se der eu fico sempre arrumando alguma coisa prá mim fazer.

  E: Ah, enquanto a tua mãe prova as roupas tu fica lá esperando? C3: Hum, hum.

  E: E loja de roupa, tu também vai prá ti? C3: Prá mim sim.

  E: Qual que é a loja de roupa prá ti? C3: Às vezes... a maioria das vezes é Renner.

  E: É? C3: Hum, hum.

  E: Aí é tu que escolhes? C3: Aí ela vai me mostrando os que ela acha legal e daí eu vou vendo se eu gosto ou não. Daí eu

  também vou olhando algumas coisas, né?

  E: E já aconteceu de você gostar de alguma roupa e a tua mãe não gostar? C3: Eu acho que já, não lembro direito.

  E: Ah, e tu lembra se compraram ou não? C3: Não.

  E: Deixa eu ver... E, por exemplo, já aconteceu de você ir lá no shopping, por exemplo, prá ir na loja

  

de brinquedo prá comprar alguma coisa que tinha decidido em casa. Ah, eu vou lá no shopping

buscar o brinquedo tal hoje.

  C3: Hum, hum

  E: Vocês decidiram, a tua mãe deixou... e aí tu chegou lá, tu olhou outra coisa na prateleira e

  comprou outro. Já aconteceu assim de tu trocar, de mudar de idéia assim, quando tu chega na loja? C3: Eu não lembro direito, mas eu acho que já aconteceu uma vez.

  E: O quê que faria tu mudar de idéia, assim? O quê que tu acha que... tu chegaria numa loja e

  mudaria de idéia por outra coisa? C3: Depende, a coisa tem que ser bem mais interessante.

  E: Bem mais legal? C3: Hum, hum.

  E: Aí... vamos falar um pouquinho assim, sobre produtos, né? C3: Hum, hum.

  E: O quê que é uma marca prá você? Marca. C3: Hum... assim... eu não presto muito atenção nas marcas. Por mim, se a roupa é bonita e eu gosto... prá mim já tá tudo bem, eu não ligo direito prá marca.

  E: Ah, é? Então vamos fazer uma brincadeira? C3: Hum, hum.

  E: Pode ser marca ou pode ser... não precisa ser necessariamente marca, mas é prá dizer, por exemplo assim, ó: alimentos e bebidas. As coisas que você gosta de comer. C3: Hum, hum.

  E: Por exemplo, se você sabe a marca você coloca a marca: o biscoito tal. Senão você coloca só biscoito. C3: Hum, hum.

  E: Nesse cartão é a mesma coisa. Um brinquedo: ah, brinquedo prá mim tem que ser um carrinho tal.

Mas se pode ser qualquer carrinho, aí tu escreve carrinho só

  C3: Hum, hum.

  E: Pode escrever? Quer um negócio prá apoiar? C3: Pode ser. São quantas coisas? E: Quantas você quiser. Não precisa ser muito, não. Umas quatro coisas assim.

  C3: Bem de perto e bem de longe.

  E: Tu gosta de mexer com fotos? C3: Hum, hum. E eu também bati fotos de um montão de flores que qualquer pessoa podia passar e nem sabia que ela tava ali.

  E: Que legal isso! E outras coisas assim?

C3: Já, eu peguei uma flor assim, eu não sei qual era o tipo, e eu bati bem de perto do miolo, assim, dela uma foto

  E: E você imprime essas fotos? C3: Não, eu deixo na câmera e o meu pai passa pro computador.

  E: Passa pro computador? Legal! C3: Hum, hum.

  E: Eu também sou bom no desenho. C3: Desenho?

  E: Depois tu me mostras teus desenhos? C3: Hum, hum.

  E: Eu tô curiosa prá ver teus desenhos! C3: Eu tenho um prá te dar. Eu tava fazendo agora prá mim te dar!

  E: Ah, é? C3: Eu tô copiando de uma capa de joaninha.

  E: Que legal! C3: É o meu preferido, um dragão de olhos azuis.

  E: Dragão branco de olhos azuis? De onde é que é isso? C3: Da carta de Yug Ho. É uma carta preferida que eu tenho.

  E: Você joga bastante isso? C3: Não, eu só coleciono cartas. Agora é que eu tô começando a me interessar porque antes eu

  tinha, só que ficava lá guardado, né? Só que agora eu tô começando a gostar!

  E: É prá trocar e prá jogar com outros assim, né? Eu nunca joguei também, mas eu já vi um monte

  de gente jogando. Deixa eu botar aqui... E esse brinquedo (marcado na carta) é bicho de pelúcia?

  C3: É, eu adoro. Eu tinha uma caixa cheinha, mas ali já tava ficando cheia demais e na feira lá do meu colégio eu comprei um baldão assim, eu enchi tudo.

  E: Colocasse tudo dentro de um balde assim? C3: Hum, hum. Só que ainda sobrou bicho dentro da caixa. Ainda sobraram um 2, 3 4 lá. De tanto

  

que eu tenho. E o meu preferido que eu nunca guardo é o Ed por causa que eu levo ele prá todo o

canto. É o meu preferido.

  E: Que bicho que ele é? C3: É um gambá pré-histórico também conhecido... menos conhecido como mega-mastrodonte, e eles viveram no período triássico.

  E: (risos) Meu, como você é inteligente! Eu tô impressionada contigo! C3: Eu li num livro.

  E: Mas você grava, eu tô impressionada! C3: Eu li umas cinco vezes e gravei. Ah, o carrinho, esqueci de... é que eu não sei escrever Hot Wheels.

  E: Ah, Hot Wheels.... C3: Não, peraí… (procura um carrinho)...

  E: Deu? Obrigada! Tem mais... roupa ou tênis... tênis tu também não olha a marca? C3: Não, não olho a marca de nada. Prá mim qualquer um serve.

  E: Mas como é que tu escolhes tênis prá ti?

C3: Ah, eu vou lá, dou uma olhada nas cores de tênis que eu prefiro... é preto misturado com prata assim... dois num tênis só ou azul com preto

  E: Aí tu olha a cor? C3: Hum, hum E: Viu a cor, então...

  C3: A cor é tudo prá roupa e tênis prá mim...

  E: E onde é que tu compra tênis?

  C3: Tênis é... às vezes na Pittol Calçados e às vezes na Renner, naquela seção de calçados.

  E: Vai pela cor? E roupa tem um estilo de roupa que tu gosta mais? C3: Prá mim.... eu gosto de manga comprida, manga curta assim... eu nunca me decido. Prá mim

  

quando tá calor, por mim é a manga bem curta. Por isso que eu levo casaco prá escola, por causa do

ar condicionado, que fica muito frio, né?

  E: Ah, é! C3: Por causa que lá na escola todo mundo vai de manga curta, daí tá tão quente que a professora liga o ar condicionado.

  E: E aí passa frio... C3: E eu sempre levo casaco... sempre levo casaco prá mim não passar frio. O meu amigo... meu amigo que senta do meu lado fica pedindo prá mim emprestar o casaco.

  E: E daí não dá, né! E assim ó: higiene pessoal, que é xampu, sabonete assim, tu usa o que a tua

  mãe compra ou tu escolhes?

  C3: Não, eu uso o que a minha compra só que ela... a minha marca preferida de xampu é... é da Jonhson´s que a minha mãe comprou novo. Dos Crescidinhos.

  E: Crescidinhos? Então coloca aí Crescidinhos que eu sei qual que é. C3: Você já viu a propaganda?

  E: Hum, hum. Aí então xampu tu preferes esse? C3: Hum, hum. Aquele lá é o xampu e o condicionador que eu mais uso. A minha vó diz que é prá

  

passar sempre duas vezes xampu, então eu passo uma vez, enxáguo... claro, primeiro eu esfrego

bastante, daí eu enxáguo, daí depois eu boto mais um pouquinho, mas não é muita coisa prá não

gastar porque é caro.

  E: Ah! C3: E também a embalagem, já é própria prá não gastar, né?

  E: Ah é? Sai pouquinho? C3: A embalagem parece um feijão. É assim: ó... (mostra).

  E: É prá segurar também nesse espaço, né? C3: É mais fácil prá não escorregar. E daí depois eu só enxáguo, coloco o condicionador. Antes eu colocava aquele creme lá e não adiantava de nada no meu cabelo.

  E: Dá nó no teu cabelo? C3: É, ele dava bastante nó, principalmente quando ele tava comprido, né? Eu deixei, aqui atrás ele tava até aqui assim...

  E: Ah, é? C3: Eu amava aquele cabelo, mas só que a minha mãe deu um jeito de me convencer de cortar! E eu ainda não aceitei assim... eu quero que ele cresça de novo.

  E: Tu não querias cortar? Mas não teve jeito de convencer ela a deixar comprido? C3: Eu não, ela ia querer cortar de um jeito ou de outro porque ela... ela dizia que... tava muito

  

comprido, tava começando a ficar feio... (imita a mãe). Tá com um cabelão, não sabe se tá ficando

bonito ou não. Por mim eu gostava, metade da minha sala tem cabelo comprido. E por que agora eu

não posso ter?

  E: É...Agora tu vai deixar crescer de novo então? C3: Hum, hum. Eu acho... só que eu acho que a minha mãe vai fazer eu cortar de novo. Mas eu já

  

combinei com o meu pai que eu vou cortar só duas vezes por ano: uma vez no meio e uma vez no

final.

  E: Duas vezes só? Mas aí vai crescer bastante. C3: Eu gosto do meu cabelo, eu sinto falta no inverno.

  E: Ah, é... C3: No inverno eu sinto muita falta do meu cabelo.

  E: Por que é frio, fica frio no pescoço, né? C3: Daí no inverno aquilo lá era ótimo prá mim, o cabelo tampava o pescoço todo aqui atrás e eu jogava ele aqui assim, prá frente um pouco, daí ele vinha aqui assim, né? Daí tava bom.

  E: Quem sabe no inverno deixa crescer de novo? C3: Hum, hum

  E: Cortar só no verão... Deixa eu ver, aqui as outras coisas aqui. E quando você vê assim, alguma

  roupa ou brinquedo ou tênis, alguma coisa que tem um brinde, você dá uma olhada ali também?

C3: Depende do brinde, se for mais uma coisinha que não me interessa, mas só que a roupa me interessa, daí tudo bem. Mas se nenhum dos dois me interessar, daí eu nem dou bola

  E: Não? C3: Hum, hum (negativa)

  E: E se tem dois bem parecidos, um tem um brinde, outro não? Aí tu vai pelo brinde?

  C3: Aí depende do brinde, se for uma coisa que vale a pena eu... aí também depende do preço.

  E: Se for um mais caro que o outro? C3: E... se o que não tem brinde for muito mais caro do que o que tem eu prefiro o que tem, mesmo eu não gostando do brinde, né? Porque pelo menos é mais barato.

  E: E que brinde que é legal prá ti? C3: Eu gosto se o brinde for... eu mais assim não gosto muito de coisa que tem brinde, não.

  E: Não? C3: Não, porque normalmente com o tênis vem aquele brindezinho assim, uma coisinha que eles

  

dizem que é legal assim nas propagandas e quando tu compra é só uma coisinha de nada. Então eu

não gosto muito, não.

  E: Vai ficar jogado, não vai nem usar? C3: Hum, hum. Só os do McDonald´s assim, os que, mas eu não vou muito no McDonald´s ganhar brinde, não.

  E: Não? C3: Já faz um bom tempo que eu não vou lá.

  E: Antes tu gostavas mais, agora não... C3: Antes eu gostava do... é que vinha bichinho de pelúcia, agora não tem mais, então eu não me interesso.

  E: Ah, tá! É porque muda sempre, né? C3: Hum, hum. Daí quando vinha aqueles cachorrinhos, tudo eu comprava. Eu tenho a coleção inteira daqueles cachorrinhos.

  E: É? C3: Eu ganhava um tanto da vó, um tanto da mãe e eu ganhei o último que faltava da minha dinda.

  E: Ah... e agora completasse a coleção? C3: Hum, hum ... quando vinha aqueles bichinhos com pezinho de corda, com o Homem-Aranha prá brincar na minha piscina desfiou as pernas tudo.

  E: (risos) C3: Destruiu um negócio dela lá, ficou legal daquele jeito.

  E: Ah, é? Mas daí tu, prá ganhar esses brindes lá do McDonald´s tu comesse o lanche só prá ganhar

  o brinde? C3: Não, é que a minha mãe... é que eu gosto mesmo do lanche, é gostoso.

  E: E vão bastante? Vão de vez em quando... C3: No Mc... de vez em quando, nem sempre, porque a minha mãe, ela faz Mc igual aqui em casa.

  E: Ah, é? C3: A minha mãe compra hambúrguer, compra daquele pãozinho assim, compra alface, compra coisa

  

que eles botam junto e daí ela faz... É assim, às vezes ela compra porque assim, já faz um bom

tempo, né, que eu não como.

  E: E ela faz igualzinho em casa também? Agora a gente vai falar um pouquinho da embalagem dos

  produtos, assim. Você presta atenção na embalagem dos produtos?

  C3: Também a embalagem assim, é... eu não ligo muito prá embalagem. Só se for assim, uma

  

embalagem assim... que eu acho legal prá guardar as minhas coisas, mas o produto também tem que

me interessar senão eu também nem compro.

  E: Por exemplo, os biscoitos que tu gostas, tu olha um pouco a embalagem prá ver qual que chama

  mais a atenção?

  C3: Não, nem ligo prá qual que chama mais a atenção. Eu simplesmente compro, assim, os que eu acho que são mais gostosos prá experimentar, e daí se eu gosto a minha mãe compra às vezes.

  E: Mas não importa se é colorido, se não é, se tem desenho, se não tem? C3: A embalagem prá quê que ela serve? Ela só serve prá embalar o produto.E depois, o máximo

  

que tu vai fazer é jogar no lixo reciclável. Se guardar, depende da embalagem. Por mim, eu só guardo

se for uma caixa.

  E: E aí tu guarda? C3: Ou daqueles roletezinhos que sobra de papel higiênico. Eu preciso de um montão, que eu quero fazer uma torre.

  E: Ah, você tá fazendo um trabalho com isso? C3: É, eu tive a idéia de fazer e eu vou fazer, né? Por enquanto eu ainda não tenho o suficiente. Eu preciso de uns... eu acho que 20 e alguma coisa.

  E: Como é que é essa tua torre? C3: Vai ser assim, ó: aqui em baixo uns quatro ou cinco... uns... é quatro aqui, quatro aqui, quatro aqui e quatro aqui.

  E: Hum, hum

  C3: Depois eu ponto três aqui, três aqui, três aqui, dois aqui, dois aqui e um em cima.

  E: Hã tá... C3: Daí demora.

  E: Tem que juntar tudo, né? C3: Mas eu acho que eu já tenho os suficientes prá fazer o de baixo. Tem que ver, seu eu tiver eu já colo tudo.

  E: Mas tu vai montando depois aos poucos? C3: E eu também gosto de guardar caixa de perfume assim, quando eu acho elas bonitas. A minha

  

mãe me deu um perfume bem cheiroso que ela tinha aqui, que tem assim, uma estrela desenhada

  e... e na luz ele brilha bastante. Se quiser que eu vou lá buscar... ou não precisa?

  E: Pode ser, se quiser me mostrar!

C3: Eu tenho embalagem... eu também guardo embalagem de creme quando é assim, né, que eu guardei que a minha vó me deu

  E: De creme? C3: É, de creme. C3: É essa (a criança foi buscar a embalagem).

  E: Ai que legal! Que caixa bonita, né? C3: Hã Hã. Eu... eu chamo ela de caixa da estrela...

  E: Ela brilha bastante! Tá vazia. Não guarda nada dentro? C3: Eu vou, só que eu não sei o quê.

  E: Ah! C3: Esse aqui ó, que eu fiz prá ti (A criança trouxe um desenho).

  E: ó... mas tu só olhou? C3: É, eu só olhei e copiei.

  E: Meu! Que lindo! C3: Eu fiz prá ti.

  E: Obrigada! Parabéns, ficou lindo o desenho! Obrigada! C3: Eu trouxe uns desenhos meus que os nomes são em inglês.

  E: Ah, é? Tu falas inglês? C3: Eu sei alguns nomes em inglês. É que a minha mãe já trabalhou com uma escola de inglês, mas

  

que daí ela trabalhou como secretária, né? Daí que ela agora já sabe bastante e daí eu vou lá

perguntar prá ela. Esse daqui é que saiu errado, é que daí prá mim não precisar rabiscar a folha eu

só coloquei que é um oponente. Esse aqui é o meu preferido de todos. Ele é o Ice, que é gelo em

inglês.

  E: Que legal! C3: Esse daqui é o Zumbi e o Ed, é um zumbi.

  E: Hum, hum . Bonitos os teus desenhos. C3: Esse é o Fire, que é fogo. O Rock, que é pedra em inglês. C3: São os nomes deles, só que não são todos os mesmos, né? Daí quando eu brinco fica cada um

  

enterrado, daí só aparece essa marca do olho quando eles são... são... é... é... ativados. Daí só

aparece a marca do olho brilhante.

  E: Esses são os poderes deles, né, só aparece... C3: Esses são os poderes. Todos eles têm o Supergrito. O de gelo ele ficou branco em forma de gelo

  

assim porque eu fiz tudo dele assim, né? Prá dar a impressão que é aquelas partes assim, do gelo. O

vento... o vento ele... foi difícil de pensar nele por causa que o vento, como é que eu vou fazer vento,

Meu Deus? Eu ainda quero desenhar umas asas nele

  E: Mas esse aqui? Esse aqui tu não copiou de nenhum lugar. Tu que desenhou? C3: É, eu que inventei.

  E: Esses aqui são todos os teus inventos? C3: É, não todos. E ainda tem...

  E: Mas esse aqui tu inventou? C3: É. Esse daí eu inventei.

  E: Ah...Eu pensei que esse aqui tu também tavas copiando... isso aqui é invento seu? C3: Hum, hum

  E: Meu! Esse é o teu próprio desenho! C3: Eu peguei a idéia do Pokemon porque tinha os elementos né. E esse aqui é uma mistura de

  

todos eles juntos. É... é assim, começa assim... esse é ele parado, depois vem o de gelo, né? E se

quebra e se monta no de... no de... no dele, né? Daí aparece o de... o zumbi e sai a marca e gruda

aqui. E daí o Mug já... que ele é uma meleca... tem o Mug e a lama, ele simplesmente gruda. O de

fogo ele... ele derrete, né? E daí só sobra esse canhãozinho e daí ele bota o... o elétrico explode e

  

daí ele pega o martelo, o de planta deixa cair uns tentáculos de... de cipó e ele pega. O de terra deixa

uma... um fragmento de terra cair e daí ele pegou e ficou com essa perna. O...o de vento deixou esse

bracinho cair, o de água pingou um pingo bem nele. E ele pegou e ficou assim.

  E: Ah, que legal! Esse é prá virar desenho animado, né? C3: Ah, quando eu crescer eu quero ser cartunista.

  E: Esse aqui ia virar um desenho bem legal! Esse é muito legal! Adorei. Deixa eu voltar aqui. C3: Que a gente conversou tanto que a gente nem continuou fazendo, né?

  E: É. Mas adorei esses ali, adorei mesmo. Ah, eu tava falando da embalagem contigo, né? C3: Tava falando da embalagem.

  E: Tu... tu come chocolate? C3: Como.

  E: Gosta? C3: Adoro.

  E: Então eu vou fazer uma brincadeira sobre embalagem. Tem dois chocolates aqui. C3: Hum, hum.

  E: Não precisa comer inteiro assim, se não tá com vontade, pode dar só uma mordida assim, né? Se

  

tu quiser, prá mim não tem problema. Tem esse aqui da “Hello Kitty” e dos “Carros”. E aí eu queria

que tu me dissesses se tem diferença de sabor entre eles.

  C3: É... é bom.

  E: É bom? C3: Hum, hum.

  E: Não é tão bom? C3: Hum, hum (negativa). Os dois tem o mesmo sabor.

  E: É a mesma coisa? C3: Hum, hum (afirmativa).

  E: Tu acha que é igual? Deixa eu ver... então, prá ti é igual? C3: Tem uma amiga minha que eu conheço há três anos, desde os cinco, né? Não, é três.

  E: Três?

C3: É filha da amiga da minha mãe e ela... ela comprou um chocolate só por que vinha dentro de uma maleta da Hello Kitty. Só por isso

  E: Eu vi essa maleta. C3: E era quanto mesmo? E: R$ 19,00 eu acho.

  C3: É, 19, e ela queria só por causa da maleta.

  E: Vem só um pouquinho assim, de chocolate dentro. C3: Vem só um pouco. E daí ela comeu tudo só na hora de ir... de voltar prá casa.

  E: Mas ela queria a maleta, né? C3: Ela queria a maleta, ela não tava nem aí pro chocolate. Eu nem ligo prá embalagem, desde que seja... desde que seja da mesma marca, prá mim tá bom. Então prá mim tanto faz.

  E: Ah, é? Ótimo isso. C3: Eu não sei o que eu vou fazer com a embalagem depois.

  E: Não vai fazer nada, né? C3: É. Mas o que eu posso fazer é guardar alguma coisa dentro, mas isso é facinho de eu arranjar uma caixa.

  E: É. Que nem você arranjou pros bichinhos? C3: Hã Hã. Pros bichinhos graças à feira do meu colégio, né? Comprei da feira... da feira da Segunda

  

série A. E o meu amigo tava na 2ª C. Eu não comprei dele por causa que era brinquedo usado e eu

não vi nenhum brinquedo...

  E: ... legal? C3: ... que me chamasse atenção. Então eu comprei um igual a um latão.

  E: Eu entrevistei uma menina também do teu colégio e ela também falou que comprou umas

  

coisinhas nessa feira aí. Comprou caderno... Ela foi lá na feira também e jogou nas argolas também

que tinha lá.

  C3: Eu não precisei jogar, eu simplesmente peguei e comprei. É pór causa que era na 2ª A e lá tinha

  

que jogar prá poder ganhar o brinquedo. Eu nem joguei por causa que lá tinha boneco de meia. Eu

tenho um boneco de meia velho ali que eu posso fazer o boneco!

  E: É... eu acho que ela jogou porque ela queria prá jogar... prá brincar... C3: Eu não, se for prá mim jogar alguma coisa eu pego e vou ali no parquinho de baixo e jogo ali.

  

Porque se for prá jogar bola aqui dentro de casa eu... eu... a minha poodle lá na loja onde a gente

compra os brinquedos prá ela a minha mãe já comprou duas bolinhas lá. E comprou... do... é... duas

  

prá mim e uma prá minha... prá Safira, né? E... eu brinco bastante com aquelas bolinhas. A Safira só

fica com as minhas, eu não sei porque ela não brinca com a dela! Eu brinco bastante com a dela.

  E: E você brinca aqui?

C3: Eu brinco sempre aqui. A gente fica jogando e eu brinco de ficar passando por baixo das cadeiras

  E: Ah! C3: Uma vez eu joguei e quase que caiu uma lá. Falou prá jogar prá cá, só que...

  E: E aí ela pulou? C3: Ela bateu ali naquele vidro.

  E: no vidro... e é alto aqui, né? C3: No vidro não, foi bem naquele negocinho preto de cima.

  E: Ai... quase caindo! C3: Quase, eu levei um baita susto, ela é a minha preferida, que era a laranja. E não pode jogar coisa

  

daqui de baixo, era capaz de cair no telhado da casinha debaixo do guarda, daí eu queria só ver eu

pegar de lá atrás.

  E: Hã!!! (risos). E aí ele iria brigar ainda? C3: Daí era facinho, é só comprar outra. É R$ 1,00 ou R$ 0,25.

  E: Ah, não é muito, né? Esse preço não é muito ou é muito? C3: Não... prá mim muito mesmo é prá cima de R$ 20,00.

  E: Prá cima de R$ 20,00 começa a ficar caro? C3: Hum, hum. Se bem que R$ 30,00 prá mim não é tanta coisa assim, né? Prá mim já é mais prá R$ 40,00...

  E: Mas assim, tu ganha mesada, alguma coisa?

C3: Ganho, eu ganho mesada. Já faz um tempo que eu não ganho a minha mesada, né? Mas que a minha mãe não pode me dar

  E: E quanto é que tu ganhas? C3: E ganho às vezes R$ 5,00 ou R$ 10,00.

  E: Por semana, assim, não? C3: Não, por mês.

  E: Por mês? R$ 5,00 ou R$ 10,00 por mês. C3: É.

  E: E daí você ganha dinheiro fora disso também, não? C3: Não (hesita).

  E: Da vó, do vô. C3: A minha vó me dá assim, às vezes, prá mim comprar algum brinquedo, mas só quando é alguma

  

época e ela quem sabe me... quem sabe me dá. Principalmente a minha dinda. Porque chega uma

época... chega, por exemplo, o Natal... ela não sabe o que me dar, ela vai lá e me dá R$ 100,00 prá

mim gastar. É R$ 100,00 ou R$ 50,00, alguma coisa assim que ela sempre me dá.

  E: E dá prá comprar bastante coisa? C3: Dá.

  E: Daí tu vai... vai em que loja comprar? Onde é que tu gastas isso? C3: É... da última vez não existia a Gane Land e daí eu tive que comprar na Meninos e Meninas.

  E: Aí tu chegasse a ir lá, tu pedisse ajuda prá tua mãe assim ou não? Tu já sabe quanto que dá prá gastar... C3: Eu escolhi... eu era pequeninho, já faz um tempão isso. Nem ano passado não chegou a ser

  E: Ahn...!!!! C3: Bem antes, eu tinha uns seis anos e daí eu não sabia direito.. os números. Daí eu não consegui comprar, daí o meu pai me ajudou. Hoje em dia aquele boneco lá eu nem dou mais bola.

  E: Já faz tempo? C3: Ah, já faz tempo, ele já... as peças dele já tão tudo quebrada. Tá bem...

  E: Já brincasse muito com ele?

C3: É. Depende muito do boneco, né, porque o Ed eu nunca vou me livrar dele. O Ed é o meu preferido. O Ed e o meu robô que eu ganhei... esses dias

  E: E o Ed tu leva prá aula também? C3: O Ed eu levo prá aula.

  E: É? C3: Hum, hum

  E: Sempre? C3: Sempre. Todo dia.

  E: Leva na mochila... e pode levar?

  C3: Pode, a professora nunca briga. Desde que eu não fique brincando com ele na sala de aula!

  E: Onde tu deixas, na mochila? C3: Não, eu deixo debaixo da mesa.

  E: Ah, é? C3: Tem a gradezinha ali debaixo. Ali não tem porque guardar caderno, só cabe a mochila e a

  mochila fica do meu lado mesmo!

  E: E aí tu bota ali? C3: Hum, hum. É bem mais simples do que eu botar debaixo da mesa. Eu vou ter que pegar, me

  abaixar, puxar prá debaixo da mesa prá achar qual é o caderno certo, né?

  E: (risos) C3: Daí também não dá, daí eu simplesmente guardo o Ed ali e daí dentro da minha mochila eu só vou passando os cadernos prá mim ver a capa, que eu já sei qual a capa de cada um.

  E: Ah, é? É mais fácil assim? C3: E se a capa é igual eu sei qual é a mais grossa e qual é a mais fina por causa que Ciências e de Português têm a capa igual, só que o de Ciências é mais curto.

  E: Mais ou curto ou mais fino? C3: Mais curto assim, ele tem menos páginas.

  E: Bem legal! Que mais que tem prá falar contigo? Ah, a gente falou dos preços, do quê que vai comprar, tudo. C3: Hum, hum.

  E: E promoção, tu sabe o quê que é promoção? Quê que é assim? C3: Prá mim promoção eu não... não.... não sei direito o quê que é promoção. Não sei prá.. só sei...

  eu sei que baixa o preço, né? Eu acho que prá mim promoção tanto faz ou não.

  E: É? C3: Se eles não tem promoção, se eles não botaram promoção é porque eles não tem. Tudo bem,

  né?

  E: E você acha que tem alguma vantagem comprar coisas em promoção? Alguma vantagem prá ti? C3: Sim, eu gasto menos dinheiro. É melhor pra mim!

  E: É, né? C3: Que a minha mãe gasta pouquinho! Por causa que o último dinheiro que eu gastei, gastei um

  

montão e daí o meu cofrinho inteiro tinha um montão de dinheiro lá. Eu gastei... eu... e daí agora o

meu pai pagou o meu jogo, só que agora eu tinha... eu tive que dar todo o dinheiro do meu cofre. Daí

eu fiquei só com R$ 15,00 que sobraram.

  E: Tirasse todo o dinheiro do cofre? E valeu a pena? C3: Foi prá comprar o meu jogo. Valeu.

  E: É?

C3: Meu, aquele jogo lá é ótimo. Mas só que o problema ele não tem fim, porque é assim, tu controla a vida da pessoa... daí tu manda ela fazer

  E: E aí vai jogando, jogando... tu joga sempre? C3: Não, não sempre. Eu costumo jogar mais ““Harry Potter””.

  E: Ah, é? C3: Por mim ““Harry Potter”” tinha valido mais a pena porque tava mais barato.

  E: Ah, é? C3: ““Harry Potter”” tava R$ 38,00.

  E: Esse é jogo de computador, é né? C3: É.

  E: Tu tem videogame, não? C3: Não tenho videogame.

  E: Joga tudo no computador? C3: Mesmo seu eu tivesse eu não ia jogar porque eu prefiro o computador mesmo, é melhor.

  E: É? C3: Se tiver um problema no meu mouse daí não dá prá mim jogar “Harry Potter” porque prá mim lançar feitiço e pular é ali. E agora...

  E: Como é que tu faz? C3: E agora nem prá colocar no jogo não dá porque nem no computador normal não funciona mouse.

  

Deu um troço nele. Só faltam duas figurinhas de carta prá mim conseguir a última carta prá abrir a

passagem secreta.

  E: Isso dá vida, coisas assim, não? C3: Não, isso... prá mim ganhar vida tem que pegar chocolate ou pegar os ingredientes prá fazer uma poção.

  E: Essa poção eu ainda não conheço. C3: Também não aparece no filme, mesmo.

  E: Não? Ah! C3: Só tem no jogo por causa que jogo tem muita coisa que nem aparece no filme.

  E: Ah, então tá. O filme eu vi... o filme eu não vi todos. Visse todos os filmes? C3: Todos.

  E: Você gostou? C3: Todos que já existem, né? Porque ainda tem os novos.

  E: Você... e os livros, também leu, não? C3: Os livros não. Eu tenho o livro Manual do Bruxo que fala tudo sobre o mundo mágico de “Harry

  

Potter”. E lá eu vejo tudo, né? Lá a única coisa que não explica é: contato de fogo e lesma gigante

que tem no meu jogo não explica.

  E: E tu tivesses que aprender no jogo? C3: É, só que agora eu já sei, eles são chatos prá caramba!

  E: (risos) C3: Principalmente aquelas lesmas porque no comecinho são lerdinhas, nas primeiras vezes que eu

  

encontro elas, depois no penúltimo desafio elas são rápidas prá caramba. Elas nem parecem lesmas!

  E: E daí elas vão atrás de ti? C3: Hã Hã. Só que daí eu fico atrás da basezinha aonde elas têm que pisar, daí elas vão e caem na

  basezinha, bem feito! Elas são burras, em vez delas passar ao redor da basezinha, né?

  E: (risos) C3: Mas deixa... é melhor prá mim, né? E: É melhor prá ti.

  C3: Também abre umas passagens... coisa assim.

  E: Deixa eu voltar aqui então. Qual que é o teu desenho animado ou filme preferido? C3: Eu não sei, eu gosto de tanto desenho! Só que o Pokemon já faz um tempão que eu não assisto.

  

Já vi também todos os episódios mesmo. Todos os episódios novos também já faz um tempão que

não passa mesmo... Então nem adianta. Eu gosto de Os Padrinhos Mágicos... tu já viu?

  E: Não, que canal que é?

C3: É... passa na Jetix e tinha algum canal lá... na Globo...no... sei lá... eu sempre assisti o Jets, porque eu já sei direitinho o horário..

  E: É de noite? C3: Passa tanto de manhã como de noite. Passa todas as horas assim...meu desenho preferido.

  E: E tu costumas ver tevê? C3: Hã?

  E: Tu assistes bastante tevê? C3: Bastante, né...

  E: Você vai prá aula de manhã, né? Tu assistes de tarde tevê? C3: Hã Hã...

  E: Onde é que você fica de tarde? Você volta aqui prá casa? C3: É... quando a minha vó tá viajando a minha mãe tira um tempinho e eu volto prá cá, eu fico aqui

  

em casa, mas quando a minha mãe tá de carro ele fica trabalhando e daí quanto... como a minha vó,

daí eu fico com ela... Que é assim... é a primeira vez que ela vai viajar.

  E: Ah, é? Hummm... C3: Que isso não é sempre, é a primeira vez que ela vai viajar, tirar umas feriazinhas.

  E: Ah, é?

C3: Ela nunca vai, ela só quer saber de trabalhar, né? Ela mal deixa eu lavar a louça, eu amo lavar a louça e ela não deixa

  E: Você gosta de lavar louça? C3: Eu amo lavar a louça, só que a minha vó não deixa eu lavar!

  E: (risos) Tu ama lavar a louça? C3: Eu gosto. È bem legal, eu gosto de deixar a minha mão molhada.

  E: Ah, é? Você ajuda aqui na tua casa? C3: Eu ajudo, só que já faz um bom tempo que eu não ajudo muito. Eu queria ajudar agora.

  E: E assim, arrumar o teu quarto, essas coisas assim também? C3: Ah, o meu quarto é tudo... é a única coisa assim que eu, que eu tenho prá arrumar.

  E: É? C3: Na casa é.

  E: Arrumar a cama, essas coisas assim? C3: Cama não.

  E: Não? C3: A minha mãe sempre que arruma.

  E: É? C3: Que eu não sei arrumar direito a cama!

  E: É mais difícil, né? C3: Hã Hã. Um pouco... quando a minha mãe me ajuda, daí eu faço junto com ela.

  E: Daí você ajuda ela... C3: Hum, hum

  E: Daí vocês fazem juntos? C3: Quando eu lavo a louça, ela seca, ou e ela lava e eu seco. Só que eu lavo só quando fica lá no

  

trabalho dela... daí, só quando ela vai trabalhar e eu vou junto e não tem mais ninguém que é prá

recuperar o que ela perdeu. Daí eu vou junto daí, depois do almoço é só lá que eu posso lavar.

  E: E aí lá você lava? C3: É, porque aqui em casa a gente não lava não.

  E: Não? C3: Normalmente eu seco, né?

  E: É? C3: Eu acho bem legal secar também.

E: Ah, que bom que tu ajuda, né? Tu ajudas em tudo! Bacana assim. Deixa eu voltar aqui... Ah, e aí lá do desenho era Pokemon... não era..

  C3: Os Padrinhos Mágicos.

  E: Você tem alguma coisa desses padrinhos assim, caderno, assim... C3: Não, não existe muita coisa, eles não são muito conhecidos.

  E: Não? C3: Se tivesse eu já teria quase tudo.

  E: Ah, e você gosta de ver essas coisas? C3: Depende, né? Se for daqueles bonequinhos assim, que tem aquelas bolotinhas assim, prá

  dobrar, abrir e fechar, essas coisas, né, daí eu não gosto. Eu gosto se for de pelúcia, né? E: Ah...

  C3: Que dá prá ti movimentar e não tem aqueles preguinhos.

  E: Tu gostas de... de bichinho de pelúcia? C3: Hã Hã.

  E: Mas assim, às vezes de outros filmes que sai assim, tu tens outras coisas tipo assim, ai... caderno, camiseta... C3: Não, eu não ligo muito prá isso. Agora eu tenho o caderno do “Batman”, mas só que eu não gosto muito do “Batman”...

  E: E por que que tu tens o caderno do “Batman”, então? C3: Porque a minha mãe comprou que daí eu ganhava a mochila do “Harry Potter”, daí não tinha o

  

caderno do “Harry Potter”, eu adoro o “Harry Potter”, daí a minha comprou aquele que era preto. Só

que agora eu já to com uma mochila do Carros.

  E: Ah, é? O “Carros” é um filme de agora, né? C3: O “Carros” eu tive que comprar do “Carros” porque aquela lá já tava toda rasgada. Não dava mais prá usar.

  E: Daí tu que escolheu a do Carros? C3: A do Carros eu já tinha ganhado antes no Dia das Crianças. Era... era prá... era prá ser pro ano

  

que vem só que eu tenho que cuidar dela prá ela servir de novo pro ano que vem. Só que eu não

agüento mais no verão com a mochila. Essas mochilas aí são muito pesadas, os meus braços ficam

cansados depois na aula eu não consigo escrever... daí eu não consigo...

  E: Tem muito material daí... C3: É porque aquela minha mochila, ela é pesada prá caramba! Quando eu bati com ela na... na

  

parede, por causa que eu tava só com uma mão carregando as minhas... o Ed, que a outra eu tava

usando, só porque eu bati com a minha mochila na parede a professora falou: “Ô, Jorge, em vez de

tu carregar mil coisas na mão vê se bota no chão, né?” Eu tava com alguma coisa na mão e depois

eu tava botando... pega aquela mochila na mão prá tu ver se também tu não vai se irritar...

  E: É muito pesada, né? E você não carrega aqui nas costas? C3: Eu carrego, mas eu tava de costas! E aí, aquela professora lá, parece que ela nunca pegou uma

  mochila na mão!

  E: E a de todo mundo é assim pesada? C3: Olha, por mim eu acho que a minha é mais pesada.

  E: É, e será que você não ta levando muita coisa?

  C3: Não, eu não levo coisa assim, é que eu nunca sei que aula vai precisar de... de um dicionário ou

  

não e o dicionário é o que traz mais peso. Não sei que aula eu vou precisar ou não porque a

professora não diz: “amanhã nós vamos usar o dicionário”.

  E: Aí você leva todo dia? C3: Daí eu tenho que levar todo dia, né, daí aquilo lá é o que mais aumenta o peso. Eu tenho que

  

levar o... eu nunca tiro as minhas apostilas senão eu tenho que ficar trocando de apostila prá apostila,

cada dia muda uma coisa ou muda outra. E daí eu levo as duas. Porque senão eu tenho que ficar só

trocando. Não sabia... e também daí eu não sei em que aula eu tenho que usar a apostila... em que

aula... a professora não vai querer usar naquela aula

  E: Daí é melhor levar, né, do que chegar lá e não ter prá usar? Deixa eu voltar aqui... Hum... e os

  

seus amigos lá na escola assim... quando o teu amigo leva assim... uma roupa legal ou leva um

brinquedo diferente prá aula assim, né? Como é que você se sente assim?

  C3: Olha, a maioria das pessoas fica... “ó, tu tem? Quer trocar essa carta comigo?” Olha, eu não tô

  

nem aí se ele tem um carro ou se não tem e daí se ele trocar comigo ou se não trocar ele tem e

pronto. Se não quiser trocar, ele não quer trocar, deu.

  E: È? C3: E se eu não gosto daquela carta rasga, fica esfregando na minha cara, eu só fico quieto, na

  

minha e pronto. E quando eu não agüento mais eu pego e falo: “E daí, se tu tem essa carta? Vai falar

isso prá outra pessoa! Ó,. Eu não tô nem prá essas tuas cartas.” Daí eles ficam quietos num canto.

  E: É? C3: Mas já tem um amigo meu que ele é o meu melhor amigo, mas eu não gosto que ele faça assim,

  

fica me irritando. Porque acaba a aula, eu tô irritado por causa desse calor, por causa que esse calor

me deixa louco...

  E: (risos). C3: E ainda mais na sala de aula, e nem sempre a professora liga o ar condicionado. Daí... e daí

ainda por cima esse meu amigo vem me torrar a paciência que ele fica me cutucando. Eu só... se...

  

um dia que a minha paciência se esgotar, aí ele vai ver. Se a professora vim brigar comigo por causa

que eu fiz alguma coisa com ele... ninguém manda ele me irritar, ele me irrita... ele me irrita porque

ele quer isso.

  E: É que chama a tua atenção, né? C3: Porque senão ele não faria isso.

  E: Ele quer chamar a atenção! E prá você, o que é ser popular? C3: Hum... eu não sei. Ninguém da sala assim é popular, popular, popular...

  E: Não? Todo mundo é igual? C3: Todo mundo lá é igual, só que assim prá escolher as pessoas assim, né? Hoje a professora me escolheu, né, prá botar no meio da frase, não sei porque... Eu fico assim, quieto lá, né? Não sei...

  E: Ela escolheu? C3: Mas só que o Cleverson... ele é o pior da sala... Por mim ele vivia assim, ele devia ter reprovado

  

desde a 1ª. Não dá prá agüentar ele. Ele é muito chato. Ele fica, incomoda um e depois ele já vai e

incomoda outro. Quanto mais a professora troca de lugar, mais ele incomoda.

  E: Ele conversa com todo mundo? C3: Ele fica conversando, incomodando, principalmente a Ana, agora se a professora tá do lado da

  Ana é um terror!

  E: Tadinha, né? C3: Ah, mas também não é grande coisa, não, ela é má.

  E: Ela é má? E porque que ela é má? C3: Ah, uma vez ela me incomodou, eu nem lembro direito... direito, né? Mas que... ela me incomodou.

  E: Que coisa, hein? C3: E no jiu-jitsu o professor me escolhe prá usar os golpes de queda por causa que eu sou leve...

  

mais leve e mais alto prá ele me usar. Daí tem a Letícia, meu, ela... ela me transforma em panqueca,

  E: Como é que é panqueca? C3: Panqueca é... fui eu que inventei isso

  E: Ah, é?

C3: E tem o golpe pastel também, porque não dá prá transformar ela em panqueca, ela é muito gorda. E... e também tem o golpe da... do estrangulamento. Pega aqui assim e crachhch

  E: E tu faz isso também? C3: Eu tento... uma vez... só uma vez eu consegui. É que ela é gorda prá carambá.

  E: Ela é maior? Mais velha?

  C3: Não sei se ela é mais velha ou não. Tem também o Gabrielzinho da minha sala, que só porque

  

eu levo a minha medalha de jiu-jitsu, aquela minha medalha da sorte prá me dar sorte, por isso ele

fica falando: “ah, eu tenho medalha de ouro de futsal, blá, blá, blá, eu tenho troféu de ouro de futsal”...

daí, eu não perguntei nada prá ele, eu simplesmente saí de perto.

  E: E você leva a sua medalha? C3: Eu levo e aí eu seguro na mão assim, ou eu embrulho a fita nela assim e guardo no bolso.

  E: Só prá dar sorte? C3: Hum, hum

  E: E dá sorte? C3: Não sei, eu só sei que eu gosto tanto dela que eu levo. E daí o gabrielzinho fica falando isso só

  

por causa que eu levo, e ele fica falando que... que ele ganhou mais que uma medalha de segundo

lugar e... e ele não leva. Não tô nem aí se ele leva ou não leva. A medalha minha eu levo se eu

quero. E depois ele ainda vem pedir prá mim: “Ô desenha uma coisa prá mim?”

  E: Ah, eles pedem prá você desenhar coisas? C3: Ele pede... E olha que ele é bom. É bom no desenho. Ele não desenha porque ele é preguiçoso mesmo.

  E: E as outras crianças da tua sala também pedem? C3: Tem um que sim. Daí eu falo que sim prá mim não falar com ele, se eu falar que não ele fica me incomodando o resto da minha vida.

  E: E depois ele te cobra o desenho? C3: Ele nem dá bola, ele esquece. Ele tem uma cabeça de cotonete que não dá prá ele se lembrar. É

  

porque é verdade, né, um cotonete, por causa que ele é o mais alto da sala, é magricelo e a cabeça

dele é enorme. Daí parece um cotonete.

   E: Você chama ele assim? C3: Não, eu só dei esse apelido prá ele porque ele é muito chato.

  E: Só fala prá ti mesmo assim, e não prá ele? C3: Só falo prá quem mora aqui no... prás pessoas aqui de casa, eu não falo prá ninguém da escola porque lá na minha escola que não dá prá confiar em ninguém.

  E: Aí tu fala pra ninguém lá? C3: Eu só falei pro João, por causa que o João deu um jeito de descobrir quem é que eu gosto da

  

minha sala. Por causa que eu contei pro Amarildo que o Amarildo é bem confiável, só que ele... agora

eu não confio mais nele. Ele contou pro João.

  E: Ele contou? C3: Agora eu não confio mais nele. Eu contei prá Hanna por causa que a Hanna é bem...

  E: É bem mais amiga? C3: Não é que ela é bem minha amiga, mas é que ela é bem guardadora de segredo. Só que ela contou justamente prá quem eu gostava.

  E: E aí? O que que a menina fez? C3: Nada.

  E: (risos) C3: Nem deu bola.

  E: Não deu bola? C3: Porque eu acho que ela gosta de mim porque eu não posso passar do lado dela porque ela quase arranca as minhas bochechas fora.

  E: Ah..., então deve ser! C3: E a mesma coisa quando o João tá perto, que quando o João tá perto ela quase que arranca o

  

nariz do João. Mas eu, ela quase que arranca as bochechas. Eu acho que ela me usa, ela não gosta

da Fernanda.

  E: Fernanda é a outra?

C3: Hum, hum. Bem legal. Eu gosto da Juliana, ele não gosta da Juliana. Ele não gosta, mas eu acho que... não sei de quem que a Juliana gosta

  E: (risos) C3: Eu gosto dela.

  E: Deixa eu voltar mais numas perguntinhas prá ti aqui... C3: Que legal ficar fazendo isso...

  E: É? C3: Outro dia tu faz de novo?

  E: (risos). Será que eu vou ter mais perguntas prá fazer? C3: Não sei. Inventa algumas.

  E: Ah,é? Deixa ver, o quê que eu posso falar agora? Ah, vamos voltar prá tevê. Você me falou que assiste tevê, tudo, né? Todo dia. C3: Hum, hum.

  E: É? C3: É todo dia, né, só que hoje eu mal pude assistir direito por causa que eu passei a tarde sendo modelo prá massagem, lá...

  E: Modelo prá massagem? C3: É, lá... lá onde a minha mãe faz massagem. Que ela tá aprendendo a massagem relaxante.

  E: Ah, daí ela tava treinando em ti? C3: Hum, hum. Digamos que... que eu cansei por causa que foi a tarde inteira isso. O meu braço já

  

tava cansado de tanta massagem. A minha perna precisava ser dobrada porque ele ficou esticada a

tarde inteira.

  E: Então hoje você não assistiu muito tevê, mas quando você assiste assim, você assiste os

  comerciais também?

  C3: Olha, eu vejo os comerciais, mas já meu pai, ele troca, deixa em outro canal, mesmo se eu tô

  assistindo com ele e eu queira ver aquela propaganda, né?

  E: Aí ele muda também? C3: Ele fica mudando o tempo todo quando tem propaganda, eu não, eu vejo a propaganda. Até

  

porque no outros canais não tem nada mais assistir, e eu quero assistir aquilo lá e eu não tenho como

saber quando é que volta, porque, vai que volta e eu to ainda no outro canal.

  E: E tu tens alguma propaganda favorita assim? C3: Ih, eu nem ligo prá propaganda!

  E: Não? Não dá muita bola? C3: Eu só dou prá aquele produto que eu ganhei, né? Mãe: Ta tudo bem? E: A gente tá conversando bastante aqui.

  C3: É legal, eu pedi prá ela fazer outra vez num outro dia.

  E: (risos) C3: Eu acho que tu vai gostar, mãe. Olha, mãe, o desenho que eu dei. Mãe: Ah, que lindo. É aquele que tu tavas fazendo, né? C3: Não, a sra. não vai mexer ali! (falando para a cachorrinha que veio na sala). Mãe: Ela é curiosa... C3: Ah é, ela é curiosa mesmo! Tu sabia que ela é tão esperta que ela até separa a ração?

  E: Separa? C3: Separa porque quando a minha vó botava os dois, que tem uma que ela não gostava tanto que ela enjoou porque ela comeu demais e tem outra que ela gosta mais porque é mais nova.

  E: Daí ela separa e come só a que... C3: Daí ela separa e aí come só a que ela gosta, só que agora a vó não tá mais botando porque

  

aquela lá sobra e a vó tem que jogar no lixo. Daí ela não bota, ela só bota... e daí nem adianta botar o

remédio de vermes junto porque ela tira o remédio de vermes dela. Joga... joga pro alto a poodle, né?

  E: É? Deixa eu perguntar só mais uma coisinha assim... A sua mãe trabalha fora? C3: Sim, ela trabalha lá na Itoupava Central.

  E: Longe! C3: Hum, hum

  E: O dia inteiro? C3: Tem vez que é o dia inteiro, mas só que tem vez que ela volta de tarde prá mim, prá ficar comigo.

  E: Ah, é? C3: É. Eu gosto de ficar aqui por causa que lá na minha avó não pega o canal que passa os

  

“Padrinhos Mágicos” que eu gosto e daí eu não posso assistir. E... e também aqui tem o computador,

daí eu gosto de viver aqui. Mas que eu gosto também de ficar lá.

  E: Aí fica sempre um, pouquinho aqui um pouquinho lá. C3: Mas só que quando a minha mãe não tá eu fico sempre lá, né? Daí eu fico a tarde inteira lá.

  E: O quê que você faz lá? C3: Faço... lá eu brinco com os meus bonequinhos aqui no chão e assisto tevê, né? E faço as minhas tarefas.

  E: Você chama amigos prá ir lá também? C3: Amigo... só até agora lá só foi um que é o Ama... que é o Amarildo. Mas só que raramente vai amigo lá em casa. Aqui em casa.

  E: É? C3: Aqui já veio assim, esses dias o João, só que já faz um tempinho...

  E: Aí quando não, você brinca sozinho? C3: Hum, hum. Aí eu sempre quis ter um irmão, mas que o meu pai não queria, quando o meu pai...

  

quando a minha mãe resolveu ter... me dar um irmão, mas só que daí a minha mãe não engravidou.

  E: Ah, que pena, né? C3: Até o ano que vem a minha mãe pode tentar ter...

  E: E aí você vai ajudar a cuidar? C3: Hum, hum. Como eu sei cuidar da Safira (cachorrinha), como é que eu não vou saber de um

  neném?

  E: Você acha que vai dar conta? C3: Quase, só que ela é mais sensível que um bebê.

  E: Você acha que ela é mais sensível? C3: Ela é, na verdade, ela é mais sensível. Ela já tá com... 10 meses e continua sendo mais sensível que um bebê.

  E: É? C3: Um bebê se cair no chão assim, ele... não é que ele... um bebê de 10 meses que nem a Safira

  

cair no chão assim ele não... quebra nada, né? A Safira, se ela cair no chão quebra os ossos dela

quase todos. Daí tem que tomar muito cuidado, ela morre muito fácil. Então tem que tomar o máximo

de cuidado possível.

  E: Daí tem que cuidar senão ela vai morrer? C3: Hum, hum. C3: Hum, hum.

  E: E, eu queria fazer um jogo rápido com você. Eu vou te dar sempre duas opções, e você tem que

  escolher uma só, mas sem pensar muito. Bem rápido! JJ: Hã Hã.

  E: E é sempre assim: aquela que é mais importante prá você. Tá? Daí é assim: não é prá explicar

  nada, é só prá responder rapidinho. Conforto ou aparência? C3: Conforto.

  E: Beleza ou preço? C3: (pensa) Preço.

  E: Opinião de um amigo ou opinião dos seus pais? C3: De um amigo.

  E: A sua opinião ou a opinião do grupo de amigos? C3: Opinião de amigos.

  E: Diversão ou aprendizado? C3: Diversão.

  E: Amigos ou brinquedos? C3: Amigos.

  E: Shopping ou praia? C3: Praia.

  E: Brincar com os amigos ou comprar alguma coisa nova? C3: Brincar com os amigos.

  E: Ter um estilo próprio ou ser igual aos seus amigos? C3: Ter um estilo próprio.

  E: Ser criança é... C3: É... é legal! E: Comprar é...

  C3: Divertido.

  E: Ta, tem que voltar um negocinho aqui. Queria falar dos amigos, a opinião dos seus amigos, né?

  

Quando se trata de uma roupa: o mais importante prá você é a opinião dos seus amigos ou a opinião

dos seus pais?

  C3: (pensa). Ah, daí eu não sei... talvez a opinião de um... dos... de um amigo meu. Eu gostaria de ter

  

sempre a opinião dos meus pais que eu sempre... pelo menos uma vez eu gostaria de ter a... a

opinião de um amigo meu.

  E: De um amigo? Prá acabar eu vou te mostrar dois desenhos aqui. C3: Hum, hum.

  E: É como se fosse prá ajudar o exemplo que tá aqui, né? Esse aqui é o Tom... C3: Hum, hum

  E: O Tom tá fazendo aniversário de 8 anos. Aí, ele pode escolher um presente, mas ele não sabe o

  que ele vai comprar. O que você faria se você fosse o Tom?

  C3: Eu...(pensa). Eu pediria um pouquinho de dinheiro prá comprar alguma coisa e quando eu soubesse o que eu gostaria de comprar, eu compraria com aquele dinheiro.

  E: Mas assim, ó, ele já pode comprar um presente, ela já tem dinheiro, ele pode escolher qualquer coisa prá ele. C3: Qualquer coisa?

  E: É, assim... escolher alguma coisa prá ele... o quê que você faria assim, ah... ah..., então eu pegaria e iria no shopping ou iria no mercado ou iria ver na tevê ou ia... como é que tu ia fazer... C3: Eu ia comprar um... mais um cachorro.

  E: Mais um cachorro? C3: Mais um, além da Safira eu gostaria de ter mais um. Eu gostaria um montão, quantos eu pudesse ter, melhor.

  E: Aí você compraria um cachorro? C3: Hum, hum.

  E: Tem mais um desenho aqui. Esse aqui é o Rafael... C3: Hum, hum

  E: Essa aqui é a família do Rafael. A família do Rafael tá trocando de carro e o Rafael vai ajudar a família a escolher outro carro. C3: Hum, hum.

  E: Como é que... o quê você faria se fosse o Rafael? C3: Eu escolheria um... um Peugeot.

  E: Um Peugeot? Vocês tem Peugeot? C3: Não, espera. Não é Peugeot. Qual era o nome? Eu acho que é o Peugeot que a gente tem.

  E: É? C3: Eu não me lembro direito do nome. Eu falei tanto que eu já nem me lembro! Só sei que é... é...

  

alguma coisa eu acho que é Peugeot então... por mim, por enquanto é Peugeot, que eu acho que é,

né? Perua, porque o nosso é alguma coisa perua.

  E: É? É um carro grande? C3: Hã?

  E: É um carro grande? C3: É, bem grande.

  E: Tu gosta, assim? C3: Eu adoro ele.

  E: É? Então se você fosse ele, você escolheria um Peugeot grande? C3: É, um Peugeot...

  E: Então ta ótimo, muito obrigada!

  Entrevista Mãe 03 Entrevistadora: Então, na verdade, sobre o quê que é essa conversa? Sobre o universo das compras do seu filho.

  10 Mãe : Hã Hã.

  E: Desse ambiente, assim. Então, são várias perguntas, mas sempre relacionado a isso. M3: Que interessante!

  E: Ele costuma ir ao supermercado com vocês? M3: Vai.

  E: Quem é que faz as compras? É você e seu marido ou só você? M3: Não, só eu.

  E: E ele vai junto? M3: Vai junto, quase sempre. Tem uma compra maior, que eu faço assim pro mês que eu prefiro ir

  

sozinha prá me concentrar. Ele fica com a avó, né? Mas ele vai muito no supermercado. Quase que

semanalmente comigo.

  E: E ele pede muita coisa? M3: Não. Não. No mercado não.

  E: Não? M3: Não.

  E: Ele ajuda assim, só... M3: É, eu tô integrando ele cada vez mais no que eu posso, tipo ele gosta muito de levar a listinha, tá

  

sempre com a listinha, né? Eu tô ensinando ele assim, a olhar preço, ele já se preocupa: “Nossa,

mãe”, tanto que ele fala “Aqui é muito caro!” (risos).

  E: Qual mercado? M3: O Big é muito caro. É mentira, eu não sei como é que ele sabe se eu só compro no Angeloni.

  

Talvez ele associe que lá seja mais barato. Mas assim, eu sempre faço com que ele veja sempre a

diferença de preço. “Puxa cheiro, mas, olha só que diferença? Será que a mamãe vai gostar desse

também?” Mas é bem gostoso ir no mercado com ele, sabe?

  E: Não é chato, ele não pede as coisas? M3: Não. Ele... já foi. Já foi, mas assim mais é com brinquedo. Ah, revista, a Revista Recreio é a tentação prá ele assim...

  E: Ah, ele não mencionou a revista. M3: Não? Tipo, ir no mercado com ele é quase como comprar a Revista Recreio. Diminuiu um pouco,

  mudou um pouco de um tempo prá cá porque a gente começou a negociar um pouco isso, né?

  E: E agora vocês mesmo, continuam comprando ou não? M3: Sim, só que com menos freqüência. Porque eu tô cobrando um pouco mais que ele leia, faça os

  

exercícios que vêm dentro, né? Os testes, porque às vezes é semanal e ele não dá conta, né, de

terminar de fazer tudo e ler e se interar daquilo ali, e já tá querendo a outra. E como, ele não pede só

isso, vira e mexe tem outra coisa, ele tem outras necessidades, o meu marido teve uma idéia, só que

não funcionou, mas ano que vem talvez funcione. Mas é tudo, é pro bem dele. Prá você ter uma idéia,

teve um amigo da faculdade dele, ele tentou implantar aqui, mas não funcionou ainda. Dele fazer uma

troca, sabe, tipo: “ah, tu escolhe se na semana se tu quer uma revista Recreio, se tu quer um Mc, se

tu quer um Hot Wheels, né?”

  E: Teria um prêmio na semana? M3: Isso. Mas em troca ele deveria desenvolver em cima de um título que ora a gente desse prá ele,

  

ora ele poderia também opinar, né? Desse um assunto e ele escrevesse, discorresse alguma coisa a

respeito. Ah, sei lá, natureza,....

  E: E estudasse um pouco sobre isso? M3: Isso. Assim, só pesquisasse, fizesse um texto dele, ele taria treinando bastante isso, muita coisa, né? Mas ele é fascinado por desenho, então às vezes ele prefere às vezes desenhar.

  E: Desenhar? M3: Prefere desenhar do que escrever. Então a gente achou melhor não forçar muito, tá? Tentamos

  

alguma coisa, não desenvolveu assim, muito... quem sabe pro futuro seja até uma boa justamente

talvez porque ele não é bom, muito bom nisso prá... prá melhorar mesmo.

  E: Hum, hum M3: Mais, assim, ter uma idéia.

  10

  

Agora assim, assim de ir no mercado, pedir, fazer birra. Ele diz assim: “olha qui o cereal, tu compra

aquele cereal assim, assim prá mim?” Mas não é tanto pelo cereal, é pela figurinha que vem dentro,

sabe?

  E: Hum, hum M3: Ele é mais assim.

  E: Prá mim ele respondeu que ele não olha a figurinha, não olha assim a embalagem... M3: Ah, não? (risos). Não, ele vai assim, passa, via o que tem do Shrek, sabe? Tem um bichinho lá dentro, um personagem, o meu amiguinho já tem esse, esse aqui...

  E: Ah... M3: Aí ele chega lá, se lembra daquele cereal e aí... é esse, né? É esse que tu queria? “É”. Ele tem

  

um jeitinho todo especial pra pedir. Mas depois eu cobro dele, “ó: tu pediu” (sic). Nossa, tem caixa de

cereal que tu paga R$ 7,00, né? Daí eu disse, olha, é prá comer, então. Faço... sabe, com um

leitinho, um lanchinho antes de dormir. M3as não tem só por causa do bichinho, sabe? Eu cobro

bastante isso dele. E... ele tá... ele sabe bastante os lugares, no caixa se eu esqueci alguma coisa eu

digo, olha assim, lá perto do pão, então tá, busca alguma coisa prá mãe, tal.

  E: Ele consegue se orientar bem? M3: Se orientar bem? Às vezes ele precisa ir ao banheiro, eu digo vai, olha o número do caixa que a

  

mãe tá, prá ti voltar, sabe? É... nessa semana. o quê que foi que ele pediu? Eu fiz ele comprar

alguma coisa sozinho. Ah, no Angeloni também. Ele tava com fome e ele queria um pastel de queijo.

Eu disse: tá, eu te dou o dinheiro, tô perto, mas tu vai lá no caixa, pega o ticket. Como funciona eu

expliquei. Aí ele hesitou um pouco, né? Eu disse: tu tem que ir, imagina, tu é super-simpático, vai ali e

pede, né

  E: Hum, hum M3: E ele pediu direitinho, comprou, pegou o troco, sabe? Ele sentou, comeu, fez tudo assim.

  E: Hã Hã. Ele já fez um compra sozinho? M3: Já, já fez. Hã Hã. Eu deixo bastante ele, o colégio ajuda muito, né? Eles têm um sistema de empreendedorismo esse ano agora lá.

  E: E ele já participou? M3: Participou o primeiro ano agora, né? Então, eles seguem a apostila à parte, né? E: Hum, hum.

M3: Do empreendedor, e fizeram a primeira feira deles na semana passada, aí a turminha dele fez sanduíches, era Castelo 100% natural

  E: Hum, hum. M3: Sabe? E interagiram mesmo, botando a mão na massa: luvinha, touquinha, prepararam os sanduíches, venderam, sabe? Fizeram...

  E: Todo o processo do sanduíche. M3: Todo o processo. Fizeram todo o rodízio ali dentro. Trabalhou no caixa, no atendimento...

  E: E ele foi, trabalhou legal? M3: Nossa! Nossa! Muito bom. E aí a gente, né, levou mais gente, compramos, né? Aí visitamos os

  outros estandes, ficamos por ali, ele ficou. Tipo, cada criança ficava mais ou menos uma hora, né? E: Hum, hum.

  M3: E foi bem legal assim, uma experiência bem 10, ele ficou bem contente: “ah, o sanduíche que eu fiz ficou bom”, sabe? Fizeram essa experiência.

  E: Experiência legal, né? M3: Experiência bem legal. Eles trabalharam bastante o ano inteiro nisso, tipo, o ano que vem eles continuam, daí vem uma nova apostila.

  E: Um outro produto... M3: Exatamente. Provavelmente eles vão trabalhar com... eu acho que 4ª série trabalha com

  reciclagem... vai indo, sabe? E: Sempre desenvolvendo esse espírito... empreendedor.

  M3: Empreendedor, é bem legal. Lógico, eles fizeram uma reunião antes, viram se havia interesse,

  né? Mas eu acredito que todos os pais colaboraram, né?

  E: E as crianças se interessaram por isso? M3: Hã Hã. Alguns fizeram banner, tudo... um marketing em cima disso assim, sabe?

  E: Hã, hã M3: Mandaram convites prá casa, eles mesmos confeccionaram. Foi legal.

  E: Bem legal isso no colégio, essa aí é uma atitude bem interessante. M3: Hã, hã, bem legal.

  E: Vamos voltar aqui então. No mercado tem algumas coisas que ele pede? Você falou cereal... M3: É uma coisa assim, é.

  E: E tem muito “não”? Você fala muito não prá ele? M3: No mercado? Não, acho que no mercado é o lugar que eu menos falo não.

  E: É? É o lugar que ele menos pede? M3: Que ele menos pede. Ele prefere entrar numa loja de brinquedo, no R$ 1,99... deixa eu ver que

mais... ah, não, no camelô então, nem se fala! Mas assim, teve uma época que era bem complicado.

  E: Ele passou por essa fase de pedir tudo? M3: De pedir, sim, hã hã, sabe, de chorar, de fazer bico...

  E: Qual que era a idade assim, mais... M3: Ai (pensa) tinha uns 6 anos por ali. Eu acredito que foi mais crítica, né? É que não... ele nunca foi

  

uma criança de pedir tudo, mas quando ele inventa uma coisa, ninguém tira da cabeça. Tipo: eu

quero um robô tal. Aonde ele vai que ele vê aquele robô... “Mas, filho, tu não pediu de presente de

Natal? Vamos esperar o Natal...

  E: Daí você cede? M3: Às vezes, já aconteceu assim, da gente combinar de comprar, e ele não ganhar e esperar pelo

  

Natal. Mas ele sabia que tinha pedido, que não ia esgotar na loja, sabe? Que ia ficar debaixo do

pinheirinho, que o Papai Noel na época, né...Assim, que o Papai Noel vai trazer, aquele negócio todo.

A última vez, não, acho que a primeira vez... minto. A primeira vez que aconteceu eu fiquei com tanta

dó porque... eu cheguei a passar mal assim, sabe? Porque... tu vê que criança assim, até...

  E: Fica ansiosa demais? M3: É. Então é melhor que fique lá na loja de uma vez e que ele aprenda a ter que esperar porque

  agora não dá, sabe?

  E: Você comprou dessa vez prá guardar, e teve que dar? M3: Comprei para guardar e tive que dar. Acabei dando prá não me incomodar assim mesmo, sabe?

Se não me falha a memória uma vez eu consegui segurar, mas aconteceu mais uma vez isso. Ah...

  

definitivamente eu desisti, sabe? Disse assim, não... não funciona. E eu acredito que daqui prá frente

vá ficar um pouco mais fácil da gente negociar, dele entender.... ele entende um pouco mais o que é

esperar, né?

  E: Hum, hum M3: Ele é meio ansioso assim, sabe?

  E: E no shopping, ele também vai bastante? M3: Vai... Vamos menos no shopping, não gosto muito de passear no shopping assim de pequenininho.

  E: Não? M3: Eu também sou meio ansiosa, gosto de ver as coisas, gosto de comprar, né? (risos).. então eu evito ver.

  E: (risos) É melhor não ficar olhando? M3: Ai, na hora dá uma tristeza, né? E: É, eu também.

  M3: Nossa! Tu olha assim... esses dias eu ainda fiquei assim: como deve ser difícil prá criança! Prá

  gente é bem difícil, né?

  E: É. A oferta é muito grande, né? M3: É muito grande, sabe! Aí tu olha, enche os olhos, depois tu vê assim que isso é uma doce ilusão

  

porque tu vem prá casa, não tá te faltando nenhuma sandália, tem uma... roupa legal... Não é que tá

faltando: mas é que tu chega lá, enche os olhos e dá vontade! Então, prá criança é a mesma coisa:

tem um monte de brinquedo? Tem.

  E: Mas ela quer o que é diferente? M3: É. Então é... é... é tentador.

  E: E ele pede muita coisa daí, no shopping ele pede mais, ou não? M3: Não... é como eu te falei: ele não pede em quantidade, sabe? M3as assim, ele não consegue

  

entrar numa loja sem dizer assim: não, mãe, eu quero aquilo. Sabe? Geralmente ele foca, tem um

foco.

  E: Hum, hum M3: Muitas vezes até ele já tem pré-definido, sabe? Televisão, amiguinho, sei lá, revista, né? Então,

  

ele já sabe mais ou menos. Quando ele vê um... “Mãe, isso aqui mãe, que eu te falei! Esse aqui que o

fulano já tem”, sei lá, “n” citações, mas assim, ele não é: “ah, eu quero isso, agora eu quero um

sorvete, eu quero...” sabe?

  E: Hum, hum M3: Não.

  E: Ele pede uma coisa e...

  M3: Tranqüilo. Se a gente parar naquele “Quiosque Mágico” (loja) e ele ganhar uma ametista, uma pedra, sei lá, uma piramidezinha... tudo bem, tá feliz da vida.

  E: Ele fica contente? M3: É, só que assim tem essa dificuldade, parece-me que ele sempre tem que ganhar alguma coisa,

  

sabe? Olha, hoje a gente vai sair e não vai ter nada, eu não vou te comprar nada. Vou sair lá prá

comprar um presente de casamento tipo... sabe? Mas isso é complicado.

  E: Sempre que você vai ao shopping com ele, alguma coisinha você vai acabar comprando? M3: Exatamente, Hum, hum...

  E: Por mínimo que seja? M3: Por mínimo que seja. Não tá acontecendo sempre isso, mas já foi uma época que aconteceu

  

bastante, depois também tem assim... a compensação do pai, que o pai viaja muito. Então às vezes

eu seguro, seguro, seguro e o pai... Nossa!

  E: Ele sai muito? M3: Muito ausente, muito ausente.

  E: E ele meio que ele compensa com... M3: Isso, até mesmo quando ele tá em casa eu percebo que ele é meio ausente também porque ele

  

tá sempre trabalhando. Às vezes ele tá aqui, mas a mesa dele tá cheia, de computador, de projeto e

coisa. Tá fora. Então a gente assim... eu puxo muito, sabe. Ah, vamos sair com o (nome do filho),

vamos isso, vamos aquilo, a gente conversa bastante.

  E: Hã Hã M3: E só que eu sinto que de repente ele tenta compensar nisso.

  E: Hum, hum M3: Sabe? E: E ele acaba ganhando alguns presentes mais caros, até, outras coisas.

  M3: Isso, sem motivo.

  E: Presente assim sem motivo nenhum, assim, né? M3: Muito. Muito, ganha bastante assim.

  E: E, no shopping, ele já chegou a ir sozinho assim, com um adulto ou só com amigos? M3: Não, ainda não.

  E: E com outros adultos, sem vocês? M3: Sim.

  E: Mas isso ele vai? M3: Sim, ele é acostumado, vai com os amigos nossos, com a madrinha, com a vó...

  E: É? M3: Hã Hã

  E: Na boa? Ele pede coisas para eles, também? M3: Não, eu acho que ele é bem mais... mas ele canta, sabe? Eu já percebi isso com a madrinha: ah,

  

pois é! E a madrinha ainda dá uma cordinha, né? Quer saber o quê que ele quer, alguma coisa

assim. Geralmente ele volta, ele conquista muito, né? Aí, um dia ele chega com o livro da Narnya...

acho que é...

  E: Crônicas de Narnya? M3: Já chegou em DVD, sabe? Mas assim, eu já sondei, ele não pede. Ele diz assim, ó mãe, eu não pedi, tá? Só que....

  E: Só fala que é interessante... (risos) M3: Que é interessante, se mostrou interessado, daí... os tios, as tias, né, caçula... se derretem (risos) e ele sai beneficiado com isso.

  E: Você acha que ele faz assim, consciente assim? M3: Talvez não sempre, mas muitas vezes eu acredito que faça!

  E: Sabendo onde ele quer chegar? M3: É. Não sei assim, se com tanta malícia quanto a gente teria, mas eu acredito que muitas vezes

  

ele acaba... mesmo porque eles dão essa oportunidade prá ele. Às vezes até querem uma opção prá

dar um presente prá ele, um agrado.

  E: É, e sobre produtos, falar agora um pouquinho agora sobre marca. Ele já chegou a pedir alguma

  coisa pelo nome da marca?

  M3: Só brinquedo. Brinquedo é mais pelo nome?

  E: Quais seriam? M3: Tipo assim, ele já sabe o quê que é falsificado, o que não é, né? Então essas cartas do Yug Ho

  

que ele fala, eu percebo que ele já sabe onde tem prá comprar, ele sabe que do camelô é falsificado,

que o amigo tem a carta falsificada, que não tem problema porque é a mesma força, mas que eles

percebem...

  E: E ele aceita comprar falsificada? M3: Ah... ele não... não faz muita questão. Mas eu já tô indo... tô ensinando ele que não tem muita

  

diferença então, que... hoje ele comentou comigo que o amigo tinha umas cartas falsificadas, e eu

disse: “ah, e o qual é o problema disso?” Ele disse: “ah, nenhum”. Mas, não sei se tem... se seria prá

ele também, pro amigo não.

  E: Hã Hã. M3: Né? E... eles trocam muito, sabe? Então assim, brinquedo ele... ele define marca, né? É Hot Wheels, é... olha, eu não sei direito essas marcas. Mas, no mais, Hum, hum (negativa).

  E: E assim... M3: Roupa, calçado...

  E: É, essas coisas assim, não? M3: Não. Graças a Deus ele não descobriu Nike, não descobriu nada.

  E: (risos) M3: Eu vou lá, o tênis que mais é confortável prá ele... ele escolhe sim, o produto dele. Tênis foi desde pequenininho.

  E: Ele falou que vai pela cor. M3: Isso... e pelo conforto.

  E: Ele prova e escolhe... M3: Hã Hã. Às vezes pode ter uma cor que ele gosta... sabe, ele é muito assim, né? Mas se não é

confortável... eu acho que um dos primeiros calçados que ele já caminhava sempre ele que escolheu.

  

Eu dou a minha opinião:”a mãe acha que esse aqui tem uma qualidade melhor, que esse aqui fica

melhor prá ir prá escola, combina como uniforme, esse aqui, sei lá... é mais neutro prá tuas roupas

prá sair”. Eu dou a minha opinião e...

  E: A decisão... M3: A decisão final é dele.

  E: É dele? M3: É dele. Calçado principalmente. Roupa daí eu tenho que insistir um pouco mais senão, ele andaria só de pijama.

  E: (risos) Ele pede pelo conforto uma roupa, então? M3: Conforto. Conforto. Até pouco tempo atrás era um trabalho, quando a gente saía prá fazer compras... ele chorava prá botar um jeans.

  E: Ah, é? M3: Chorava. Camisa ele não usa até hoje...

  E: Tudo... é malha, então? M3: Malha. Botão prá ele, é um negócio, sabe? Camisa, gola, botão, Hum, hum (negativa).

  E: E ele escolhe também pelo desenho que ele gosta, estampado, coisas assim ou não? M3: Não, não, não, muito não. Tanto que agora eu fiz uma compra recente prá ele, sabe, tem umas

  

coisas bem coloridas... eu senti assim que... eu nunca tinha vestido ele com vermelho, nunca...não,

mas assim... nos últimos tempos não tinha uma camiseta vermelha, por exemplo, né? Eu comprei

umas vermelhas, comprei umas coloridas assim prá ele, ele ficou encantado! Ele amou aquela

camisa vermelha! Sabe, eu fiquei feliz...

  E: E foi você que escolheu? M3: Eu que escolhi. É, ele tava junto, aí foi provando, tal, bem solto, olha que legal com essa... com essa.... essa bermuda, esse chinelo...

  E: Foi vendo as combinações... M3: Isso, então assim, porque ele não se preocupa com combinação nenhuma, só conforto. Só conforto.

  E: E a loja também não importa muito? M3: Nada, Hum, hum (negativa), jamais ele fez uma exigência de roupa, de loja, de roupa, de calçado até hoje, não. Nossa, por enquanto tá ótimo isso.

  E: E já aconteceu dele escolher uma roupa prá comprar e você não gostar? M3: Não.

  E: Não? M3: Não.

  E: E já chegou de ele querer usar uma roupa em determinada ocasião, você queria que ele usasse

  aquela roupa? Roupa que ele já tem daí, né?

  M3: Já... já. Assim, mas foi bem... tipo... ah, no aniversário do João eu vou com essa roupa. Eu disse,

  

não filho tu anda em casa com essa roupa, sabe? Mas foi mais aquela fase de ter que induzir ele um

pouco a usar uma sarja, jeans pelo menos, prá não usar só malha, entende? Porque bebê tu veste

com um conjuntinho de malha, fica mais confortável, aí começa a crescer... e daí naquela fase era um

  

pouco difícil porque ele queria sair com a roupa que ele se sentia mais à vontade. Passando, sabe,

essa fase ali, daí foi beleza.

  E: Agora tá tranqüilo? M3: Tranqüilo. Eu digo, olha filho, vamos vestir uma roupa diferente, vê se tu gosta, né? Bota aquele

tênis tal que combina com aquela meia tal, que combina.. Eu não quero deixar tudo na mão prá ele.

  Ele começa a perceber quando tá combinando ou não.

  E: Hum, hum M3: Eu dou um toque. Daqui a pouco ele se veste sozinho...

  E: Hum, hum M3: É o mínimo, porque esses dias o pai dele vestiu uma bermuda verde e uma camisa vermelha,

  quase que eu morri. Eu disse: “onde é que tu vai assim?”

  E: Vestiu nele ou? M3: Nele mesmo (risos).

  E: (risos) M3: Prá ir no mercado, shopping, não sei, prá dar uma volta assim. Eu disse: “ah, não. Você tá louco!

  

Verde limão com vermelho?” Aí ele foi lá, tirou a camiseta vermelha e botou outra verde e aí ele ficou

todo de verde!

  E: Ah... ficou sem saber o quê que era pior? M3: O pior era a vermelha com verde. Ah, eu acho que isso é do homem, mas de não todos, porque

  

têm os vaidosos também. Eu sou uma mulher que faz um pouco isso, mas eu desisti. Desisti

completamente... larguei de mão porque era uma briga cada vez, né?

  E: Ele que escolheu daí? M3: Não adianta, o meu gosto não bate com o dele.. então, sei lá. (risos) E: (risos) Pelo menos o seu filho é para ser diferente... (risos).

  M3: Tô tentando moldar, né? (risos)

  E: (risos) Cada vez que ele brinca, tu falasses, ele tem umas preferências, né? E carrinho, também

  tem algum que ele tem preferência de marca? M3: Carrinho, a única coisa...

  E: Ele não brinca muito? M3: Ele brinca bem menos com carrinho, mas ele... ele gosta muito da Hot Wheels, né? Então, eu

  comecei a incentivar ele a... que eu amo carrinho desde pequena... pequena!

  E: Hum, hum M3: Eu brincava de carrinho. Eu gostava do carrinho dos vizinhos. Largava a boneca prá brincar de

  

carrinho. É que essa paixão que eu tenho por carro é... eu comecei, sabe, nele. O primeiro jogo de

carrinho que ele ganhou foi da prima dele, sabe? Ele acabou com todos. E... ele sempre foi assim. Eu

não sei se era... porque eu botava ele na frente do documentário, prá assistir o documentário desde

pequeninho de... de animais, de flora e fauna, tudo. Que ele tem uma adoração por animais, por...,

sei lá... ele segue um.... então, sei lá..., ele perdeu um pouco essa...

  E: com esse tipo de brinquedo? M3: Isso. Mas assim, mudou bastante de novo. Agora ele tá... esses dias eu fiquei até contente,

  

sabe, porque não sei se é pelo fato de eu gostar, né? Ele fez pista com os DVD dele tudo no quarto,

sabe para os carrinhos.

Amei, quase assim que eu fui brincar com ele... eu adoro carrinho! Brincar de corredor, tudo, né? Mas

eu não posso mais. Quando ele era bem pequeno eu meio que forçava ele, parece que tinha que

brincar de carrinho...

  E: Hã Hã M3: Sabe? Tolice assim, pura tolice. Então, o único carrinho que ele tem, que ele brinca ali são os da Hot Wheels.

  E: E ele gosta? M3: Gosta. Hoje em dia ele pede. Nossa! Eu faço surpresa prá ele, ele escolhe, sabe? Então tem...

  ele gosta bastante.

  E: Surpresa também de trazer alguma coisa... trazer um carrinho, assim? M3: Ah, é, isso... é uma delícia, eu gosto assim bastante de fazer isso! No Dia das Crianças ele tinha

  

ganho (sic) um presente adiantado. Ele tinha escolhido um jogo de computador, que ele deve ter

falado, né? Que ele já chegou até o fim.

  E: Mas ele disse que teve que estourar o porquinho prá pagar. C3: (entrando na conversa). Eu trouxe os carrinhos prá ti ver. Esses aqui são os meus preferidos, tá? Eu vou botar aqui.

  E: É tudo Hot Wheels? C3: É tudo da Hot Wheels. Esses daí são só os meus preferidos. Eu tenho mais dois ou três só.

  E: Muito legal esse aqui, hein? C3: Esse aqui é um os meus preferidos, esse que eu ganhei novo de ti.

  E: Ah, é? Já virou preferido? C3: E esse aqui eu ganhei da minha mãe no Dia das Crianças, lembra? M3: Isso. Mais uma surpresinha.

  E: Esse aqui foi surpresa? M3: Ah, pois é, ele já tinha ganho (sic) um presente. Qual que tu ganhou (sic) no Dia das Crianças?

  Foi o do Simpsons ou foi o Harry Potter? C3: Foi o Harry Potter.

  M3: Harry Potter. Aí o quê que a mãe fez no Da das Crianças prá ti? C3: Fez uma cesta com um montão de doce. E com carrinho. M3: Nossa, bem legal, né?

  E: Um monte de guloseima? O quê que era tudo? M3: Tinha Bis, tinha.... deixa eu ver... tinha Amanditas, tipo uns amendoinzinhos com chocolate dentro.

  M3: Tinha Calipso. C3: É. Chocolate, uma barra.

  E: Legal, né, ganhar uma cesta de doces? Isso é diferente. M3: Eu tava igual a uma criança, porque eu tava escolhendo o carrinho prá colocar e eu tava com

  

quatro na mão. Eu botei os 4, né? Daí eu pensei, eu não posso levar quatro carrinhos! Tem moto

agora também... a moto a mão não comprou, né?

  C3: Não. Eu não tenho nenhuma moto. Tem uma moto dourada bem linda aqui, ó! Esse aqui eu

  

ganhei esses dias, que a minha mãe tinha colocado esse carrinho na mão. E era prá mim escolher

entre esquera e direita. Eu escolhi esquerda, tava esse carrinho aqui.

  M3: Tu ganhou da tia Lu também, né? C3: É, da tia Lu eu ganhei esse aqui.

  E: Mas é muito carrinho! M3: Ah, eu sou apaixonada! (risos)

  E: (risos) M3: Sou mais apaixonada do que ele!

  E: A mãe incentiva, né? M3: Ah, eu adoro!

  E: Podia ser o pai, né? (risos) M3: (risos)

  E: Vamos continuar aqui, e produtos de higiene pessoal? Dele, né? Xampu, pasta de dente, escova

  de dente, sabonete? Quem é que escolhe?

  M3: Tudo eu. Eu faço o mercado, né?

  E: E ele pede por alguma coisa, não? Ou tá ali, ele usa? M3: Ele usa o que tiver, é... eu que sempre procuro deixar ele a par, né? Olha, entrou agora, o

  

“Crescidinhos”, legal! Ele já associou que ele viu na propaganda. Agora ele vê, e diz: “ó, mãe, igual

ao meu!”

  E: Hum, hum M3: Sabe?

  E: Depois que ele tinha ele pediu? Você comprou primeiro? M3: Não, ele não viu no mercado ou viu na propaganda, “Ah, eu quero daquele ali, o Loreal Kids”, não! Eu sempre comprei e daí depois ele acabou usando.

  E: E daí será que ele valorizou mais depois que ele viu na propaganda? M3: A impressão que dá é que sim.

  E: Ele reconheceu. M3: Ele reconheceu, viu que era bom. Quem sabe os outros produtosn que ele tava usando e que

  nunca tinha visto (na propaganda), passou despercebido, né?

  E: Hum, hum... e na hora esse produto foi reforçado? M3: Isso.

  E: E comida, bebida, tipo né, salgadinho, biscoito, bolachas, refrigerante, essas coisas assim. Ele tem

  alguma coisa que não pode faltar prá ele? M3: Chocolate.

  E: Chocolate? Algum específico ou chocolate é chocolate? M3: Chocolate é chocolate prá ele. Ama chocolate.

  E: Não tem preferência por marca.

  M3: Não. Ah, lógico, assim: se tu colocar uma barra e um bombom ele vai preferir a barra. Ele gosta

  de chocolate... substância (risos)

  E: Não só um negocinho? (risos) M3: Não, não. Recheio, essas coisas não. Ele olha o chocolate puro mesmo, sabe? E: E, você sempre compra, evita...

  M3: Ele come chocolate diariamente. Assim, dosado...

  E: Hum, hum. M3: Como sobremesa...

  E: Hum, hum M3: Ah, eu corto em tabletes, boto num potinho e aí ele pode comer assim, até uns 3 pedaços

  

daquele de sobremesa... Beleza, já deu, uma vez por dia. E não é sempre, só que agora... agora não,

faz muito tempo... que ele tem esse hábito, né? Tem dias que normalmente ele não quer.

  E: Ele pede? M3: E... já deu prá substituir por fruta, que é complicado! Então, o quê que eu tô fazendo? Eu deixo o

  

chocolate e daí a outra vez eu faço uma vitamina, ou um lanche à tarde com uma bananinha com

cereal, né?

  E: Mais outra coisa. E salgadinho, bolacha, daí ele pede, não? M3: Ele não come salgadinho, é muito difícil. Às vezes ele gosta assim, no mercado... Ah, mãe, há

  quanto tempo que tu não compra um Doritos! E: Hum.

  M3: Pode pegar, é tão raro. Ele não gosta de comer muito... mas, daí sim, sempre vai por uma marca que é mais conhecida. Pela que tá, também... acho que a que tá num acesso melhor, também...

  E: Hã Hã M3: Perto dos caixas tem ali um chips, né? E: Hã Hã.

  M3: Mas assim não... não é chegado. Bolachinha, essas coisas ele não come. Porque às vezes eu compro integral prá mim, mas ele gosta de não integral.

  E: Ele come... M3: Ele come integral comigo.

  E: E refrigerante também, não? M3: Não toma. Refrigerante, não gosta de refrigerante.

  E: Não toma? M3: Hum, hum (negativa) Ele toma refrigerante assim, em último caso, se tá morrendo de sede, se não tem o que tomar...

  E: Aí ele toma? M3: Aí ele toma.

  E: Se não é o quê? Suco? M3: Suco. Esse suco é... ah, marca, falando de marca. Ades, né? O suco Ades prá ele tá bem, é uma

  

coisa que não pode faltar. E o chocolate. Principalmente a limonada suíça. Então eu vou sempre

atrás, apesar do pediatra discordar, acha que não é muito bom porque tem muito açúcar, né?

  E: O suco Ades é de soja, né? M3: É, mas ele acha assim que na formulação tem pouca soja, mais água e açúcar, né? E: e açúcar...

  M3: Então... agora quando eu tenho tempo em casa eu compro laranja e faço suco de laranja...

  E: que é mais natural? M3: Natural. Mas eu também não cortei o Ades dele.

  E: E se comprar outro suco ele aceita? M3: Não é muito, não. Até o Ades é os sabores que ele mais gosta.

  E: Ele é aberto a experimentar coisas novas, assim? M3: Sim, ele experimenta sim. Experimenta bastante. Mas quando ele não gosta, não gosta né? E: Não adianta nem tentar.

  M3: Não.

  E: Não é não. M3: Não adianta, mas assim, ele tem experimentado muita coisa. A minha mãe tá fazendo um

  

trabalho muito bom assim, com ele. Cada vez que eu chego em casa, eu vejo que ele comeu uma

coisa diferente, né? Um prato diferente.

  E: Coisas novas? M3: Hã Hã

  E: Que legal isso, né? M3: Até então ele dizia que não gostava, de repente ele vê que é bom, sabe?

  E: Hum, hum. E Isso começou a mudar agora que ele tá crescendo, por exemplo? M3: Isso. Eu acredito que sim, que tá abrindo mais os horizontes dele, né?

  E: Hum, hum. E, voltando assim, lá no mercado: você acha que ele chega a ser influenciado pelas

  embalagens de um produto ou não? Você acha que isso pode ter alguma influência nele?

  M3: Eu acho que nele não, sabe por quê? Ele vai exatamente no que ele sabe que vai ser bom, que

  

ele gosta. Porque, eu fico apaixonada por esses biscoito, adoro, e eu não posso, e ele pode por ser

criança. Bolachinha recheada, umas coisinhas assim, e sabe, eu me empolgo porque eu olho assim a

embalagem, com recheio, dá água na boca, né?

  E: Ele gosta? M3: Ele diz: “não gosto, não quero”. Eu vou lá e, por favor filho, um biscoitinho prá tu levar de lanche! Porque sabe, eu não sei mais o que mandar de lanche, é sanduichinho, tal.

  E: Hã Hã M3: Aí ele olha, olha, e escolheu dois da Bauducco E: E escolheu...

  M3: Escolheu assim, é, eu acho que essa aqui é bom. Aí, aveia e mel, esse aqui. Ele não vai muito pela embalagem, não. Pelo menos, assim...

  E: Hum... M3: Prá isso não! O pão também: ele vai lá, ele sabe o pão que ele gosta, pão de aveia, sabe? Da

“Trigali”, aí ele vai lá, é esse daqui que eu gosto. Lógico que se eu comprar outro ele come também.

  E: Hum, hum M3: Mas ele sabe que é aquilo que ele gosta...

  E: O sabor, né? M3: É pelo sabor, vai muito pelo sabor.

  E: E, por exemplo, quando esse produto vem com algum personagem na embalagem? M3: Daí ele já caiu nesse conto-de-fadas e já viu que não adianta. Ele foi uma vez no Bob´s por

  

causa do personagem e até hoje ele não se conforma. Como é que o Bob´s, sabe. “Porque eu não

gosto do Bob´s, porque o pão é muito grosso, porque o pão vem seco”... sabe?

  E: Hum, hum M3: Igual ao Mc não tem, né? Mas assim, ele precisou ir prá conhecer...

  E: Prá provar? M3: É... então, agora ele não quer nem saber a promoção que tem no Bob´s. Ele vai no Mc. Então, mais uma vez eu cheguei à conclusão que é pelo sabor que ele escolhe.

  E: Hã Hã. M3: Ele tomou Shake que era do Bob´s e ele disse: ah, pelo menos alguma coisa eles fazem de bom (risos).

  E: Ele já marcou como uma coisa ruim. M3: É, ele não gostou do lanche. Foi uma coisa bem... sabe?

  E: Hum, hum. Já que eu perguntei dos bichinhos assim, né, tu saberias me dizer qual que é o

  personagem de desenho animado ou filme, que é o preferido dele?

  M3: Olha, de filme assim, que ele ama de paixão é o Harry Potter, tá. E de desenho.... desenho não, aliás, jogos, vídeo assim...

  E: Hum, hum.

M3: Ah, de desenho... tem bastante, sabe? Eu acho que cada um mostra uma coisa interessante prá ele. Ele tava na febre do Pokemon

  E: Hum, hum. M3: Agora ele tá na febre do Yug Ho... aí tem uns que eu não sei te dizer o quê que é... (risos)

  E: (risos) M3: Sabe?

  E: É tão estranho! M3: É, ele fala o tempo todo, são tantos nomes diferentes, assim, que... é complicado, né? Esse robô

que ele comprou, eu fui ver, é da Lego até... só que eu acho que tem alguma coisa, algum desenho...

  E: é ligado a algum desenho? M3: Eu acho que sim, talvez.

  E: Que faça parte de alguma outra... M3: Eu perdi já o fio da meada...

  E: Hum, hum M3: Já acompanhei melhor.

  E: Hum, hum. Você acha que tem alguma diferença de quando essa personagem, Harry Potter, tá num produto que ele vai comprar, uma camiseta, uma mochila, um caderno, alguma coisa assim.

  M3: É, eu acho que chama a atenção, tipo assim, ah, ele andou o ano inteiro com a mochila do Harry

  Potter e agora acabou, não deu mais prá usar, temos que trocar, né? E: Hum, hum.

  M3: E eu me lembro que ele foi, ele gostou justamente dela.

  E: Da estampa? M3: É. Só que, tem esse detalhe, um mínimo de conforto, né? Tem que ser tudo... ele tem que pegar,

  olhar, ver se vai caber o material, botar nas costas, ele tem que gostar dela no todo, sabe?

  E: Não é só o desenho que vai fazer ele comprar? M3: Não, não. Porque essa história do Bob´s ali é um dos exemplos. Já aconteceu alguma coisa assim com ele, ele já marcou que não adianta.

  E: Hum, hum. M3: E como ele preza muito assim, principalmente o conforto, a praticidade, aquele negócio todo...

  ele dá, ele dá muito valor a isso.

  E: Que ele olha tudo? M3: Olha tudo. Acho que ele vai ser um consumidor bem exigente.

  E: Parece ser, né? M3: É.

  E: E promoção? Você acha que ele é influenciado por alguma promoção? M3: Não, não. Promoções assim, tipo junte e troque por tampinhas... de trocar por tampinhas assim? E: É... juntar coisa, vir coisa de brinde, comprar dois pagar um...

  M3: Não muito, sabe, depende. Se é uma coisa que tá interessando ele...

  E: Hum, hum M3: Eu não envolvo ele muito nisso. Às vezes ele fala, “ó mãe, se junta dois não sei o quê tu troca

  

lá”, eu disse: Ô filho, mas prá quê sabe? Como assim, o Mc. Ele adora lanche do Mc., mas ele gosta

muito dos brindes também.

  E: Hum, hum. M3: Então é assim: quando é um brinde que interessa ele pede o Mc Feliz que vem um brinde.

  E: Hum, hum. M3: Senão ele dispensa.

  E: Ele pega outro número, outra coisa... M3: Outro normal porque ele dispensa. Muitas vezes eu digo prá ele: Meu Deus, tu já tens toda a coleção do Mc, né? Os cachorrinhos, os gatinhos, até ficou legal.

  E: Hum, hum M3: Aí ele, tá... pensa, repensa... então, justamente essa fase dele estar mudando agora, ele tem

  outra... outros interesses, né? E: Hum, hum.

  M3: Então agora ele passou a experimentar quando, vem prá cá, experimentar outros lanches.

  E: Ele experimentou outras coisas? M3: Ele experimentou, Nossa! Esse quarteirão que delícia, esse outro Mc, que delícia, sabe? Então...

  tá bem legal, assim.

  E: Começou a se abrir já pras outras coisas, né? M3: Isso, Hum, hum.

  E: E sobre... entrando já na questão de preço, assim. Ele ganha mesada? M3: Não regularmente, assim, só que ele não dá valor pro dinheiro. Ele amassa e bota dentro da

carteira, bota dentro do cofrinho, sabe. Ele só dá valor ao dinheiro quando ele quer muito uma coisa...

  

a gente diz, “ah, usa teu dinheiro”. Aí ele pega, se ele tem R$ 10,00 e a revista custa R$ 10,00 ele

pega os R$ 10,00 e vai lá e compra aquela revista.

  E: Hã, hã. M3: Então assim, não... eu acho que não é a hora ainda.

  E: Hum, hum. M3: Sabe, de chegar e dar R$ 20,00, olha, prá tu comprar lanche. Ele esquece, ele guarda lá, ele esquece, ai sai, cadê teu dinheiro? “Ai, tá em casa”. Ele não é muito ligado assim...

  E: E se tiver ele gasta, ou não?

M3: Ele guarda. Só se ele quiser muito uma coisa. E se ele quiser e ele precisa pegar o dinheiro, ele pode

  E: Ele pega? Ele não chega a pensar em guardar prá uma coisa maior, por exemplo, assim? M3: Não, não. Não porque era isso que ele tanto queria...

  E: Então vai lá e... M3: É.

  E: Você acha que ele observa o preço dos produtos quando compra?

  M3: Tá começando a observar. Tá começando.

  E: E você acha que tem alguma relação assim, que ele olha mais o preço quando o dinheiro é dele? M3: Ele não teve essa oportunidade ainda porque o pouco que aconteceu, ele ficou tão satisfeito com

  

o que ele comprou que não importava ficar sem os R$ 10,00, entende? E quando a gente compra

então, ele não tem noção do quê que é. O que ele faz idéia agora, que ele tá começando a ter é

quando é comparativo. Sabe, duas coisas similares de preços diferentes. Puxa!

  E: E aí ele começa a olhar? M3: Sabe o quê que chamou a atenção dele? Os preços dos Panetones em oferta. R$ 10,00? Como

  é que esse aqui custa R$ 4,00? E: Hã Hã.

  M3: Sabe, por quê ele adora Chocotone e aí nós estávamos olhando e eu disse: “filho, é um

  

absurdo!” Quase R$ 10,00 um Chocotone. Aí procurando tem os que o próprio Angeloni fabrica, é

uma delícia!

  E: Mas comparado... M3: R$ 3,00, R$ 4,00... R$ 3,60 mais ou menos.

  E: Daí ele aceita? M3: Nossa, ele ficou indignado com o preço, sabe? Então assim, eu tô começando a perceber que

  

ele tá se abrindo mais, que ele tá começando a comparar... ele ainda não sabe o valor do dinheiro

que... por mais que a gente senta, conversa, explique, que é uma vez por mês que a gente ganha,

que tem que pagar todas as contas, fazer um milagre prá ele, né... ter que esperar...

  E: o mês inteiro... M3: Que a gente trabalha muito com o dinheiro, trabalha com cartão e cheque mais ou menos, né?

  E: Hum, hum M3: Prá ter uma noção. Então assim, a gente é muito certo nas contas e já tá passando isso prá ele.

  E: Hum, hum. M3: Sabe, não adianta tu ter se tu não pode pagar?

  E: E ele tá pegando? M3: Ele tá pegando. Ele tá pegando essa consciência: não adianta “eu quero”. Eu olho na carteira, não tenho dinheiro agora. “Ah, usa o cartão”...

  E: Ele dá alternativa? M3: Passa cheque..., né? Tem cheque, tem tudo... não, acabou. Esse mês a conta deu. O que eu

  

tenho de dinheiro, se eu tenho, eu digo: ó, isso aqui é prá tu pagar o teu lanche, a Topic, né? Sabe?

Prá ti comprar um tênis novo prá ti, sei lá.

  E: E ele aceita? M3: Aceita, um pouco a contragosto, mas aceita, né? E: Não compra dois de uma vez, mas... mas vai.

  M3: É.

  E: E... ele na família, né? Ele conversa com vocês sobre os produtos que ele quer? Ou ele só chega

  

na loja e fala... sabe, do produto lá no ambiente de consumo, assim, ou em casa ele começa a

conversar assim?

  M3: Não, ele começa em casa. Nesse negócio do robô ali, ele tava falando em casa. Geralmente é televisão, né, que traz isso.

  E: Ele chama prá ver o comercial? M3: Chama. Chama prá ver, só que se não insiste muito. Aí a hora que ele depara com o produto, aí

  desaba o mundo! E: Aí ele, ele pega....

  M3: Nossa, daí ele fica ali, o olho dele enche de lágrima, ele fica trêmulo, “mãe, por favor, mãe! Por favor!” fica de joelhos. Nós combinamos entrar na loja só prá olhar. Ver o preço, eu digo.

  E: E aí na loja ele pede. M3: Ele faz um drama! Nossa! Daí ele... hoje em dia ele não chora mais assim, não faz aquelas

  “reinas” maiores, né?

  E: E prá dizer não nessa hora? M3: Não, mas é horrível, a gente diz o não, só que daí sai naquela situação... é bem complicado...

  E: E os amigos assim, né? Você nota assim, que ele se veste do mesmo jeito dos amigos, ele se comporta do mesmo jeito dos amigos ou... M3: Eu acho que ele é bem autêntico, sabe? Tem certas coisas que influencia, tipo... ah, deixar o cabelo crescer porque os amigos deixam o cabelo crescer.

  E: Hum, hum. M3: Aí a gente cortou o cabelo dele e ele ficou revoltado... né? Nossa, foi assim! Só que tava... não é

  

que eu não queria deixar o cabelo crescer... não estava mais bem. Então... feio realmente, né? Sabe,

  

é difícil fazer ele entender. Mais agora que é calor, né? E... na questão de se vestir eu nunca percebi

não, sabe?

  E: E se o amigo tem uma coisa, uma coisa nova, um brinquedo novo que ele ainda não tem? M3: Daí sim... não que ele diga, ah, quero um porque o meu amigo tem, mas ele fala muito que o amigo tem.

  E: Hum, hum. M3: Ele diz, “nossa, ele tem, que legal, tal e tal”... né? Quem sabe um dia, daí tu mostra prá mãe,

então passa... sabe, assim... E daí tem certas coisas que ele realmente quer que aí ele vai a fundo.

  Daí ele fala que ele quer como presente.

  E: Hum, hum M3: Mas não tudo, sabe... assim...

  E: E... quando se trata, até, por exemplo assim... deixa eu ver aqui.... vamos falar do tênis, que ele

  

não olha muito a marca, né? Mas se um amigo tem, você já chegou a perceber que ele compra um

modelo por causa de um amigo?

  M3: Roupa, tênis, não.. talvez brinquedo... não porque um amigo tem, mas porque é legal, sabe.

  E: Ele achou um brinquedo... M3: Viu na tevê, vamos supor... ou porque é uma coisa muito nova, diferente...

  E: Mas é o produto mesmo, não é o amigo que... M3: Não, não, não é o amigo, é o produto mesmo que ele se interessa, né? Agora roupa, calçado...

  E: Ele não dá bola prá isso? M3: Não, não.

  E: E... vamos valar um pouquinho sobre barganhar, né? O que ele faz prá convencer você, por

  exemplo, a comprar alguma coisa? As técnicas assim, que ele usa, assim? M3: Ai, ai, ai...olha, ele não faz assim muitas promessas, é lógico, né? A gente é que dá isso prá ele. Eu digo olha, se tu prometer isso, isso é aquilo, aí ele promete céu e terra, né?

  E: Cumpre? M3: Nem sempre, né? Nem sempre... talvez na primeira semana e olhe lá, né? Mas... até muitas

  

vezes a gente se decepciona porque... ah, queria tanto e de repente tudo aquilo fica de lado.. e tem

outra coisa que chama a atenção. A gente vai aprendendo a lidar com isso até que não dá prá dar

tudo que realmente que quer porque... às vezes é só uma febre, né? Que passa logo, algumas coisas

até... tudo bem, mas tudo não posso. Ele é mais de exigir assim mesmo, sabe? Ele diz ah, por quê

não? É só dessa vez...

  E: Ele vem emburrado, chega emburrado e fica emburrado em casa? M3: Continua. Fica no cantinho dele, depois vai indo, a gente chama prá conversar. C3: (criança entrando na conversa) Esse aqui a espada que eu te falei.

  E: É? Ah, deixa eu ver. Que legal! Do quê que é ela? C3: É de Ninja.

  E: De Ninja? C3: É daí a gente faz assim, e aí essa coisinha aqui sai.

  E: Ó, mocinho, tu vai deitar porque amanhã de manhã como é que eu vou te tirar da cama às 6h

  horas, hein!

  E: Ela disse que ela ia fazer mais uns negocinho comigo! M3: Ah, tu vai fazer hoje ainda? E: Não, eu já conversei com ele bastante.

  M3: Então vai lá deitar na caminha da mãe! Tá bom?

  E: E, até uma outra assim, né? Falando das táticas dele, né? Ele chega a desenvolver um

  

comportamento assim, um pouco mais prestativo, atencioso, antes de pedir alguma coisa? Ou não

tem assim, uma relação assim...

  M3: Ele se chega um pouco mais tipo, se ele sabe que nós estamos indo no shopping, que existe a

  

possibilidade dele entrar na loja de brinquedo... então ele fica mais maleável, concorda com tudo,

assim, sabe?

  E: Até chegar lá na loja? M3: E aí ele diz: “mãe, tu não disse que a gente ia lá na loja?”, sabe.... daí ele fica meio impaciente.

Passa lá como combinado prá olhar alguma coisa que ele mostrasse lá, né? Enfim, ele, ele... tem essa tática sim um pouco. Eu creio que não seja assim muito exagerado, mas tem

  E: Hã Hã. E mídia assim, né? Ele assiste muita tevê? M3: Direto.

  E: Todo dia? M3: Todo dia.

  E: Sabe me dizer quantas horas, assim, não?

  M3: Muitas horas seguidas, porque assim, ó... ele tá fazendo tarefa, a televisão tá ligada porque ele

  

sempre precisava de um barulhinho. Ele tá ligado. Ele estuda, ele faz tarefa, ele tá no computador e

tá com a televisão ligada. Já não posso fazer mais nada porque ele herdou isso do pai dele porque

ele chega e já vai direto na televisão.

  E: Hã Hã. M3: Mas assim, ele sente a necessidade. Eu até acredito que ele pegou isso um pouco assim de uma

  

fase que ele tinha um pouco de medo de ficar sozinho... e a televisão era uma companhia.no quarto,

prá brincar, prá estudar, né?

  E: Deixa ela ligada... M3: Porque sozinho ele nunca ficou... isso... E desde bebê também ele sempre assistia. Tipo assim,

  

a tal da babá eletrônica, né? Aí não, se tu quer fazer uma comida daí tu bota ali na frente da

televisão... Só tomei cuidado prá selecionar muito o que ele assistia...

  E: O que ele quer? M3: É... sabe. Até quando eu pude, né? Porque agora... não dá mais isso...

  E: Agora ele assiste o que ele quer? M3: Ele assiste o que ele quer, é lógico. Exceto o que seria impróprio prá ele.

  E: Hã Hã M3: Mas assim, tipo os desenhos, ele tem preferência, ele sabe. Se ele tá a fim de assistir um

  

documentário, se tá a fim de assistir um desenho que eu não gosto que ele assista, então... não tem

mais muito...

  E: Não tem mais muito como controlar? M3: Não. Agora já passou.

  E: É... você acha que ele se interessa pelos comerciais M3: Ele se interessa sim... principalmente esses canais infantis que as propagandas são de brinquedos. Mas ele evita muito as propagandas de brinquedos das meninas...

  E: Ah é... M3: Ele acha irritante: “ah, não sei porque, porque...

  E: Ah, ele comenta? M3: Comenta.

  E: Ele chega a comentar? M3: Comenta. E fica imitando as meninas...sabe? Daí quando vêm as propagandas de menino... daí ele...

  E: Presta atenção? M3: É.

  E: Ele chega a ver um comercial assim, e já logo pedir? M3: Olha, ele assiste acho que várias vezes e quando ele tem a oportunidade que eu tô por perto ele me chama prá ver.

  E: Ele chama prá ver e pede? Prá ver, prá comprar? M3: É. E ele tem até aquele lance de... “ah, mãe, é na Americanas que tem”. E tem coisas que não tem em lojas daqui.

  E: Ele sabe até a loja que tem? M3: Sabe. Sabe porque ele tá sempre.... ele assiste o comercial. E daí eu digo: “por quê que só tem

  em São Paulo”

  E: Ah, é? M3: Assim aquele negócio... Ah, porque o pai de fulano trouxe de São Paulo... aí...

  E: É mais complicado ainda, né? M3: É mais complicado.

  E: Nem aqui tem, né? M3: É.

  E: E nas compras assim, prá casa, né? Tem algum produto da casa quer todo mundo usa, um

  produto maior assim, que ele ajudou a escolher? M3: Não. Hum, hum (negativamente).

  E: Assim ele não influencia? M3: Não. Não.

  E: E se vocês tiverem que comprar uma coisa nova, uma tevê nova, um DVD, alguma coisa assim.

  Vocês chegam a perguntar prá ele? M3: Não, também não. Se a gente vê que envolve ele a gente diz, ó que legal aquela tevê... geralmente se troca por uma coisa melhor, né? E: Hum, hum.

  M3: Ele até fica um pouco empolgado, mas ele não se liga muito, não. O mundo dele tando bem, ali, tipo, eu trouxe um DVD prá ele e ficou super-feliz, sabe? Tinha prá comprar...

  E: Ele pediu, não? M3: Ganhou prá assistir filme, mas daí ele ia no nosso quarto, ele via aqui na sala... aí a gente fez o

  

quarto dele esse ano... deu de presente de aniversário prá ele... aí ele ganhou tevê nova, ganhou

cama nova também e eu acabei...

  E: E o DVD.... M3: O DVD tava no nosso quarto, né? Ficou melhor, tinha mais espaço prá ele e ele utiliza bastante...

  E: E o quarto novo ele ajudou a escolher? M3: Assim, eu tentava chamar ele prá participar porque eu desenhei o quarto pro marceneiro fazer...

  

aí eu expliquei prá ele que a gente tava vendo até se a gente ia comprar um ar condicionado

também...acabamos comprando. E sabe, assim, foi tudo... a cama como ele sempre gostou daquela

box, assim, então a mãe vai comprar a cama box, vai fazer de madeira. Mas ele... ele tá tão

preocupado com os desenhos dele que... sabe, às vezes ele não se animava muito. Ele acha legal,

mas ele não ficou assim, naquela empolgação, sabe?

  E: Hum, hum M3: Aí quando os amigos vêm: ah, que quarto legal, né? Eles acham que legal, pôxa, o meu quarto

  

não é assim. Aí eu dou uns toques: puxa vida, tá vendo? A gente... realmente, ele não dá muito valor

assim, sabe? Às vezes eu até brigo com ele porque ele não cuida muito bem, sabe?

  E: Hum, hum. M3: Quer subir nos puxadores... então prá ele, se ele não tivesse...

  E: Se não tivesse não seria tão... M3: Não, não é tão importante...O mundo dele ainda hoje é assim, muito brincadeira, sabe? Ele

  

sentiu mais falta do tapete que eu troquei e pus um novo, que é um pouco menor, tá? Que era a ilha

dos brinquedos dele...então, ele não quis saber que o tapete era novo...

  E: Porque era... tinha a função, né... M3: Exatamente.

  E: O quarto prá ele assim, aquilo lá tinha uma função. M3: Não que ele não goste assim, de como tá, tá super-bem. Ele ainda no começo: “ah, como é

  

bonito, é bonito, tudo novinho, né? O outro era velhinho e tal... É legal, só que assim, eu acho que de

repente a gente queria uma empolgação diferente... eu digo, eu, sabe?

  E: Hã Hã. M3: Então, mas... tudo bem...

  E: Ele dá valor prá outras coisas, né? O negócio dele é outro... M3: O negócio dele é outro... isso, é...

  E: E, o quê...o quê você acha que ele compraria se ele tivesse que ir no mercado fazer algumas

  compras prá casa? Você acha que ele se atentaria a alguns produtos básicos?

  M3: Não tenho a mínima idéia! Nunca experimentei uma coisa assim... (risos)

  E: Nunca imaginou, né? M3: Essa é boa.

  E: Hã Hã M3: Não imaginei. Até poderia imaginar que ele fosse lembrar assim do básico, que eu digo que é pão, leite... tem coisas que ele costuma ter mais contato...

  E: Hã Hã. M3: Ele já faz um sanduíche. Agora eu não se ele lembraria, tipo, produtos de higiene, de limpeza,

  

ou... sei lá... outras coisas que a gente considera básico. De repente, prá ele básico pode ser

chocolate...

  E: Hum, hum. O quê que seria o básico prá ele, né? M3: É. Então assim, sinceramente, é uma experiência.

  E: Agora tem uma pergunta que é mais sobre a sua ocupação, né? Você falou que trabalha fora,

  mas... que chega a passar algumas tardes assim, com ele, né? M3: Hum, hum.

  E: É... Você pensa que isso influi alguma coisa no processo de consumo dele? Talvez assim, se você

  

trabalhasse o dia inteiro ele podia ser diferente, ou se você não trabalhasse em nenhum momento,

que poderia ser outra coisa?

  M3: Olha...

  E: Já chegou a pensar assim? Você falou que seu marido chega até a compensar algumas coisas,

  né? Você também já chegou a compensar?

  M3: Não. Não porque eu tenho bem assim bem equilibrado, sabe? Eu acho que eu não compenso não.

  E: Hã Hã. M3: Porque final de semana...

  E: Você fica com ele também? M3: Fico com ele, sento com ele, faço a tarefa com ele, entende? Então assim... Lógico, às vezes

  

você diz: vamos até o shopping? Vamos fazer uma coisa legal? Sabe? A gente faz essas coisas,

mas, bem menos, nada prá compensar. Eu acho que sim, que seu trabalhasse direto fora tanto

quanto o meu marido, ele tando mais com a vó, né? Ele ficaria um pouco mais restrito, tipo assim,

sairia menos porque acaba assim, né... transporte coletivo, o que não é tão prático... teria ido menos

ao centro, teria menos acesso...

  E: Hum, hum M3: Eu acredito, posso até estar errada. Então, como eu tenho essa disponibilidade, nossa! A gente

  tá, sai muito, né? E: Hum, hum.

  M3: Quando ele chega na Havan fica meio louco. Vai direto pros brinquedos.

  E: Vocês... a ocupação de vocês assim, de tarde assim, é mais sair, assim? Seria sair pro centro,

  seria sair prá esses lugares?

  M3: É sim, à tarde tem coisas...Porque assim, ó, as minhas tardes prá mim não são nada divertidas

  

porque eu tenho que fazer muita coisa. Tipo é... ali eu tenho que ter... sei lá, eu sempre tenho que ir

no pediatra, tem semana que eu preciso ir a um médico, se eu preciso fazer compras, se eu preciso ir

no banco, se eu preciso pagar uma conta...

  E: Hum, hum. M3: Agora como eu tô fazendo cursos, então... não sobra muito tempo prá mais nada. É bem... bem

  

complicadinho assim. Mas.... é... tipo assim ó... eu sei que a mãe gosta muito de ir no shopping,

então eu vou com ela. Aí não agrada muito ele porque ele não gosta de ficar andando de um lado pro

outro no shopping. Ele gosta de ir no que interessa.

  E: Hã Hã M3: Então, tem que balancear um pouco.

  E: Não ir nas lojas de vocês? M3: Isso, daí tem que ir nas lojas que ele gosta. Uma coisa que ele gosta, que a vó gosta e que eu consigo fazer junto, ah, é tomar um café na “Dona Hilda”.

  E: Hum, hum. M3: Legal ali, ele já sabe... até nos lugares ele já sabe o que ele gosta. Eu acho que ali, o quê que é

  

que ele disse que é muito bom? (pensando) Folhado, eu acho que é. Croissant... eu acho que é o

croissant. Então ele já sabe...Aqui tem um croissant bom, tem isso, tem aquilo, por isso que eu gosto.

Ele tem as preferências assim, né? Ele não vai na cachaçaria porque ele não gosta da cacharia. Não

gosta da comida, não gosta de nada, sabe? Ah, vamos lá só comer um carreteiro com a mãe e com o

pai, daí ele prefere ficar com a vó em casa...

  E: E aí vocês vão? M3: É. Nós vamos, ele fica... aí tambémn a gente não se priva muito porque aí... leva ele aonde ele quer também...

  E: Hã Hã M3: A gente diz, ah, vai, não quer ir junto, a gente volta...

  E: E aos finais de semana? O quê que seria mais de lazer? A opção de lazer de vocês? M3: Finais de semana: ah, a gente dá lá uma volta prá praia, existe muito aquele negócio de fazer os planos e...geralmente muda, né? É, tipo... a gente recebe muita visita, isso prende um pouco.

  E: Hum, hum. M3: E ele não gosta. Não que ele não gosta da visita. Só que ele fica isolado, nem todos tem criança.

  

Então, ou ele fica no mundo dele ou ele quer chamar a atenção! Daí ele traz todos os brinquedos... os

desenhos dele e a visita olha, nem todos se interessam, então eu sinto que muitas vezes a gente tem

visita, tem casais amigos e ele fica meio que isolado... tenta aproximar ele, mas ele não... a menos

que seja assim, tem pessoas que sabem se relacionar com criança, conversa, sabe?

  E: Hã Hã

M3: E se não ele fica no mundinho dele, jogando, lá no computador, alguma coisa assim... Como isso geralmente se dá à noite, então ele já brinca ali, toma um banho, dorme..

  E: Hã Hã M3: Sabe? Tranqüilo.

  E: E outras coisas, vocês fazem, mais, assim durante o dia? M3: É pouco, é pouco. Piscina, só que a gente é muito caseiro...

  E: Hã Hã

  M3: Ele também é caseiro. Sabe, é muito difícil sair de casa. Tem que ser uma coisa... um atrativo...

  uma coisa muito.. sabe?

  E: Prá fazer ele sair? M3: Prá fazer ele sair. Porque aquilo ali prá ele...a brincadeira...

  E: E ele brinca por aqui com muitos amigos, ou a brincadeira dele é mais isolada. M3: Não, ele gosta de brincar quando os amigos procuram... uma vez ele disse, ah! Posso ligar prá...

  sabe, pros daquele prédio? Na boa, ele...

  E: Aqui tem bastante criança? M3: Tem, ele assim... ele recebe muito do colégio também. Muitos amigos vem dormir aqui! E: Hã Hã.

  M3: Eles vêm mais aqui do que ele vai até...tá? É... E ele também não tem restrição: convidou ele tá

  indo! Nossa, ele adora!

  E: E não tem problema? M3: Não. Ele é tranqüilo, ele se adapta bem, sabe? Fica. dorme fora... Nossa! Desde pequeno assim, ele é bem...

  E: Que legal isso! M3: É bem gostoso!

  E: Então, ele tem uma boa convivência com todo mundo?

M3: Tem, geral, tanto é que daqui eu pouco eu vou arrumar as malinhas dele depois que ele dormir prá deixar prontinho que amanhã ele vai prá Brusque

  E: Ah, é? M3: Vai prá casa da madrinha, eu vou num casamento, né?

  E: E ele vai ficar lá? M3: Ele vai ficar lá, a madrinha convidou e aí vai ficar lá.

  E: Muito legal, então era isso. Obrigada!

  Entrevista Criança 04 - Menino Entrevistadora: Então, sabe o quê que eu queria conversar com você? É assim sobre compras.

  

Sobre ida ao mercado, shopping, essas coisas assim. Então eu vou começar assim: você costuma ir

ao supermercado junto com os seus pais?

  11 Criança 4 : Sim.

  E: É? E você gosta? Vai muito assim, toda semana ou pouquinho? C4: Algumas vezes.

  E: É? E você pede alguma coisa quando vai lá? C4: Sim.

  E: O quê que você costuma pedir? C4: Porcaria.

  E: Porcaria? (risos) Que tipo de porcaria? C4: Chicletes, suco, ahn... Tic Tac.

  E: Tic Tac? E ganha? C4: Hum, hum. Algumas vezes.

  E: Algumas vezes você ganha o que pede? Outras não? C4: Hum, hum. Se der.

  E: Se der? E que tipo de salgadinho você pede?

C4: Aquele que vem com... que monta, aquele cara elástico e... aquele cara vermelho assim de moto..

  E: E vem um boneco dentro? É isso? C4: É... daí tem que montar

  E: Ah, vem prá montar? É isso aí... esse é o salgadinho? C4: É um quadrado assim, daí, aí tu pega e bota... faz assim, daí cai.

  E: E sempre veio com esse brinquedinho dentro? Esse salgadinho sempre vem? C4: Sim

  E: E se parar de vir, tu vai querer também esse salgadinho ou vai mudar? C4: Não sei...

  E: Ele é bom? E você experimenta outros, também? C4: Sim.

  E: Que vem sem nada dentro? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E no shopping, você vai também? C4: Sim

  E: Gosta? E vai assim, toda semana, não? C4: Um pouquinho.

  E: Vai menos? É? E você costuma pedir coisas também quando vai no shopping? C4: Um pouquinho... assim...

  E: Tem alguma loja preferida, lá? C4: Aquele que tem carrinho da “Hot Wheels”.

  E: Carrinhos da “Hot Wheels”? É? Sabe o nome da loja ou não? C4: Não lembro.

  E: Não? E gosta de ficar nessa loja, olhando? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E ganha alguma coisa quando você vai lá? A mãe compra? C4: Algumas vezes eu ganho.

  E: Ah, é? C4: Hum, hum

  E: E você já foi no shopping assim, sem ser com a mãe e com o pai? C4: Não.

  E: Com outra pessoa? Não? E você tem vontade de ir assim, sem um adulto junto? C4: Eu não.

  E: Não? E assim, vamos falar sobre outra... sobre esses outros produtos agora. Você sabe o quê que

  é marca de um produto?

  C4: Marca?

  11 Criança entrevistada, identificada na transcrição pela denominação C4, sendo seu nome também

  E: É. C4: Não.

  E: Não? É... assim, o nome do produto. Por exemplo, assim, ah, a sua roupa, o tênis que você gosta

  de usar é do nome tal. Ou você não pede, assim, pelo nome? C4: Eu só assim ó, esse daqui, ó...(apontando, para exemplificar como pede na loja).

  E: Ah, você escolhe lá na loja assim? É? E, por exemplo, quem é que compra as suas roupas? Você

  vai junto? C4: Outro dia eu fui junto prá comprar esse short com a minha mãe.

  E: É? E outras vezes ela compra e traz prá ti? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E onde é que você compra? C4: Na Renner.

  E: É? Gosta de comprar lá? C4: Sim.

  E: É? E tênis também, compra lá? C4: Ó... mas só uma vez a minha mãe comprou.

  E: Só uma vez? E que outro lugar que ela compra? Lembra? C4: Não.

  E: Não? Então deixa eu ver aqui! E brinquedos, assim? Tem algum preferido? C4: Ah, tem...

  E: Do que você costuma brincar? C4: De carrinho com o meu primo quando ele brinca aqui, aí eu vou lá alguma vez com o meu irmão.

  E: Sempre de carrinho? C4: Não, começa de... eu brinco sozinho assim, em casa e de... bonequinho, aquele “Steel” (Max Steel)... aí ficou assim eu abaixei essa perna aqui... ficou assim... e aí sempre o helicóptero assim...

  E: Bonecos? Eles tem nome esses bonecos, não? Você lembra? C4: Não. A caixa tem o nome.

  E: Não? E assim, produtos assim... de higiene pessoal, que é assim: xampu, pasta de dente, escova

  de dente... você escolhe algum desses produtos ou é a mãe que compra? C4: Às vezes eu escolho.

  E: É? Qual que você escolhe? C4: O Tubarão, mas... o meu irmão gostava tanto que levou prá escola, daí.

  E: Qual que era o tubarão? C4: Ele era... assim, ele tava sorrindo assim, não tem? Na capa.

  E: Na capa? Mas que produto que ele era? Tu lembras? C4: Assim, pasta de dente.

  E: Uma pasta de dente? Aí depois tu não ganhasses mais essa pasta de dente? C4: Não, daí o meu... é... o meu irmão daí chegou da escola e daí ele levou a pasta de dente lá na escola.

  E: E agora tu não usa mais essa? Usa outra? C4: É.

  E: E você escolheu essa que você usa agora? C4: Não. Eu pego do outro... da do meu pai e da minha mãe, daí.

  E: É? E vamos voltar aqui para as coisas que você falou que você pede lá no mercado. É... bolacha?

  Você também pede? C4: Sim.

  E: Tem alguma preferida?

C4: Aquela com recheio, e daí tem aquela que tem... eles botam assim, aquela coisa assim e um chocolate bem pequeninho assim, daí eles tampam

  E: É? E você escolhe assim, lá na hora? Que o nome você não lembra? C4: Não.

  E: Escolhe lá. Escolhe pela embalagem? C4: Hum, hum

  E: É? O quê que chama a atenção prá você na embalagem? C4: O... o marrom, uma vez a mamãe comprou tava ali e comprou, e eu fiquei curioso.

  E: Ficasse curioso? A embalagem... C4: E daí quando eu abri tava alguns negócios...

  E: É? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você gosta, assim, quando tem na embalagem assim, um desenho que... por exemplo, que

  

você... por exemplo, assim, ah! O desenho do “Carros”, o desenho do “Batman”, alguma coisa assim

na embalagem? Daí chama mais a atenção? Daí você pede?

  C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: Se tivesse um salgadinho assim... é... com um desenho que você não conhece e um salgadinho

  com o desenho do Batman... Você acha que você... que vai ajudar você a escolher? C4: Acho que sim.

  E: É? Chama a atenção, então? E quando você quer essas coisas assim, né? Como é que você faz

  prá convencer seus pais prá comprar? O quê que você fala prá eles? C4: Eu falo assim, ó: é... “ô pai, podemos comprar chicletes?” Daí às vezes dá, daí.

  E: É? E se fala não, tudo bem? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E quando você quer um brinquedo, assim, diferente, que até é mais caro, assim? Como é que

  você faz prá pedir?

C4: Acho... daí o meu irmão pede... algumas vezes, é...”ô pai, pode comprar um carrinho, um carrinho?”

  E: (risos) Mas se ele fala não, vocês não fazem mais nada? C4: É.. daí nós vamos juntos e voltamos.

  E: Vão junto e o quê? C4: Daí nós voltamos sem.

  E: (risos) E volta sem? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E tevê? Você assiste tevê? C4: Sim, muito.

  E: É? Todo dia? C4: Todo dia... eu acho que sim. Todo dia.

  E: É? O quê que você assiste? C4: É... desenho, Discovery Kids.

  E: Discovery Kids? Você gosta desse canal? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E gosta de outros também? Quais os outros? C4: O outro... aquele gato e aquele ratinho fugindo

  E: Gato e rato? C4: É.

  E: É um desenho? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você assiste também aos comerciais que passa na tevê? C4: Bem poucos.

  E: É? Você gosta deles? C4: Acho um pouquinho chato, mas...

  E: E quando são aqueles de brinquedo? C4: De brinquedo, aí eu gosto.

  E: Aí tu gosta? É? E o quê que você acha assim, quando mostra lá na tevê assim, com a

  propaganda, ela sempre fala a verdade? C4: Ah, eu acho que sim.

  E: É? E quando passa uma propaganda na tevê, assim, aí, assim que você, dá vontade de ter,

  assim? Aí você pede? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E chama a mãe prá ver também, não? C4: Não, assim ó: eu vejo e depois eu quero, mas daí, passa um dia ou dois dias e daí eu quero.

  E: Ah, quando passa algumas vezes assim... você olha e , algumas vezes e daí pede prá sua mãe? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E chama... você chega a chamar ela prá ver como é que é o comercial da tevê também? Prá

  mostrar qual que é ou não? C4: Um pouquinho... hum (pensativo)... não.

  E: Não? E, outra coisa, você vai prá aula de manhã, né? E o quê que você faz de tarde? C4: De tarde eu faço as minhas tarefas e brinco um pouquinho.

  E: Fica assim, sempre em casa ou tem... ou sai de tarde? C4: Algumas vezes eu tenho futebol...

  E: Ah, faz futebol?

  C4: É... daí algumas vezes eu saio do futebol. A gente sai quase de manhãzinha... E: Sai cedo? Logo

  depois do almoço, assim, é isso? C4: É, e quando eu chego a... às vezes tá escuro já, ás vezes ainda é um pouquinho dia.

  E: Ah, é que você fica bastante tempo fora! C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E a sua mãe, fica em casa com você? C4: Às vezes... às vezes ela saí prá.. é... é.... comprar... vai comprar coisas de almoçar, aí o pai fica cuidando de nós.

  E: Ah! Algumas vezes você fica com o pai em casa? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E assim, você falou de alguns desenhos que você assiste, né? Você tem algum personagem

  de desenho animado assim, ou de filme assim, preferido? C4: É o... “Batman “e o... e o “Robin”.

  E: “Batman” e “Robin”? É? E você tem alguma coisa do “Batman” e “Robin”, assim, é... boneco,

  camiseta, mochila, alguma coisa assim? C4: Eu tenho uma capa do “Harry Potter”, e eu finjo que eu sou o “Batman”.

  E: Ah, e daí tu usa prá outra coisa? É? Legal isso. E você gosta quando ganha alguma coisa que tem

  “Batman” desenhado? C4: Eu sim.

  E: Como é que é a sua mochila de aula? Tem algum desenho, não? C4: Eu tenho a do “Homem Aranha”.

  E: Ah, do “Homem Aranha” você gosta também? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? E os cadernos? C4: Caderno eu... de caligrafia é um gato, assim.

  E: É? E você que escolheu tudo isso? C4: Não, daí é a minha mãe que comprou.

  E: E a mochila também a mamãe que comprou ou você que escolheu? C4: É, a mochila foi lá no Canadá.

  E: Ah, é de lá? Legal, né? É bem diferente, deve ser, então? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E quando você vai assim, no shopping, vai comprar alguma coisa assim, né? Aí tem lá assim:

  promoção. Você sabe o quê que é isso? Quê que você entende? C4: Eu, eu não entendo muito, mas eu só acho que... que... tá... que tá barato.

  E: Ah, é? Que é um preço diferente. Daí? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E você costuma pedir alguma coisa quando tá escrito promoção? C4: Não.

  E: Não? É indiferente? C4: Hum, hum (afirmativa). Eu sei que é caro, né?

  E: Que é caro ou que é barato? C4: É que quando eu vejo tem tevê, sofá e eu sei que é caro.

  E: Ah, são coisas mais caras que você vê em promoção? Mas o quê que é caro prá você? C4: O sofá e a tevê e ... eu me esqueci, mas só... é... a tevê e o sofá.

  E: E o quê que é barato? C4: Os carrinhos da “Hot Wheels”.

  E: Isso é barato? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E pistas da “Hot Wheels” você tem também? C4: Sim.

  E: E a pista é cara ou é barata? C4: É caro, mas uma vez eu... hum... um tio meu e ele tinha uma mulher e daí quando ela,... ela

  

visitou o meu terreno (que estão construindo uma casa) assim, ela, ela disse: quê que vocês querem?

Daí eu disse: um carrinho preto. Daí quando, quando ela voltou assim, ó... ela trouxe uma pista e um

outro carrinho e um carrinho preto.

  E: É? Ganhasse o carrinho preto? E tem daí, outro carrinho? C4: É.

  E: Um monte de coisa? C4: É. Eu ganhei o carrinho que veio com a pista, aí ficou com dois, daí.

  E: E... já que a gente tá falando de preço, assim... de dinheiro, né? Você ganha mesada?

  C4: Algumas vezes eu trabalho com a minha mãe.

  E: Ah e daí você ganha, ela te deu dinheiro? É? E o quê que você fez com esse dinheiro? C4: Eu to guardando prá... prá... conseguir um... aquele helicóptero de controle remoto.

  E: Ah, você tá guardando tudo? Ai, que legal! Então você, assim, quando ganha dinheiro não gasta,

  assim? Não? Fica guardando? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E coisas assim de banca, assim, revista? Essas coisas assim, você também pede? C4: Às vezes não, mas... algumas vezes eu pego, algumas vezes eu vejo uma revista que daí, vem com... aquele... aquele robozinho prá montar.

  E: Ahn! Daí você gosta? C4: A revista do... é... Recreio.

  E: A revista Recreio? Essa é legal? Daí você pede de vez em quando? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: Agora falar um pouquinho assim, dos seus amigos, né? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: Você acha assim, que vocês se vestem assim, você vê seus amiguinhos... vocês se vestem quase

  do mesmo jeito, assim?

  C4: Um amigo meu ele... ele foi em vários países e ele ... vestido de Harry Potter. E eu sabia que, que eu tinha um igual.

  E: Ah, é? Que legal isso! E quando um amigo seu tem alguma coisa bem legal, assim, que ele ganhou. Um brinquedo diferente, uma roupa diferente assim, né? Aí você não tem... C4: Daí... daí...os que não tem daí, vai lá no círculo. Daí, todo mundo brinca junto... com aquele brinquedo.

  E: Ah, ele leva o brinquedo e vocês brincam juntos? C4: É.

  E: É isso? C4: Não, se for muito legal daí, daí eles fazem uma roda e... e uma vez eu também.., eu também

  

trouxe um brinquedo que já tinha, e era do meu pai e... levei lá, daí eles estão, é... daí quase todo

mundo ficou ali comigo e brincou junto.

  E: Ah, vocês dividiram, daí? C4: Hum, hum (afirmativa)

  E: E a opinião assim, dos seus amigos? É importante prá você o que os seus amigos falam? C4: Prá mim é.

  E: É? Você acha assim que é mais importante do que os pais falam? C4: Não, os pais eu acho mais verdadeiro.

  E: Ah, é? Mais verdadeiro? Então tá. Eu vou te pedir uma ajuda agora, tá vendo? Eu trouxe dois

  

desenhos aqui. São prá você ajudar eles, né? Esse aqui é um desenho, né? Esse aqui é o Tom, aí

ele tá fazendo aniversário de 8 anos e ele pode escolher alguma coisa prá ele como presente. O quê

que você faria se fosse o Tom?

C4: Eu ia dar um brinquedo que custa caro, e é um brinquedo que vai prá trás e volta sozinho prá frente

  E: O quê, que brinquedo que é esse? C4: É um carro, ora.

  E: É um carro? E onde é que você viu esse brinquedo? C4: Assim, o meu pai comprou e... tá lá na estante, daí eu...

  E: Ah, é um brinquedo que você tem e que você acha legal? C4: Hum, hum (afirmativa)

  E: É isso? Hummm. Olha, aqui tem uma outra pessoa. Ó, esse aqui é o Rafael, essa aqui é a família

  

do Rafael, né: a mãe, a irmã e o pai. A família do Rafael tá indo, tá saindo prá comprar um carro e

eles querem a ajuda do Rafael. Se você fosse ele, o quê que você faria?

  C4: Eu ia pegar o meu dinheiro e... e daí, dava prá comprar o carro.

  E: É, mas o quê que você faria? Onde é que você iria prá comprar o carro? Ou como é que você

  escolheria assim, sabe? C4: Não.

  E: Não? Que carro que você... vocês tem carro? C4: Hum, hum (afirmativa)

  E: Que carro que é? Sabe me dizer? C4: Uno.

  E: Uno? Deixa eu fazer uma última pergunta prá ti. Jogo rápido. É assim, ó: eu vou dizer sempre

  

duas palavras e você tem que dizer qual que é mais importante prá você. Sem pensar muito, bem

rápido assim. Conforto ou aparência?

  C4: Aparência.

  E: Beleza ou preço? C4: Preço.

  E: Opinião de um amigo ou opinião de seus pais? C4: Opinião do meu... dos meus pais.

  E: A sua opinião ou a opinião dos seus amigos? C4: A minha opinião.

  E: Diversão ou aprendizado? C4: Aprendizado.

  E: Amigos ou brinquedos. C4: Amigos.

  E: Shopping ou praia? C4: Praia.

  E: Brincar com os amigos ou comprar alguma coisa nova? C4: Brincar com os meus amigos.

  E: ter um estilo próprio, um jeito só seu ou ser igual aos seus amigos? C4: Ser igual aos meus amigos.

  E: Ser criança prá você é: P: É legal.

  E: É legal? C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: Então, tá. Aqui você falou que entre beleza ou preço você falou preço. C4: Hum, hum (afirmativa).

  E: Deixa eu perguntar mais uma coisa. Você olha o preço das coisas quando vai numa loja? C4: Nem tanto. Eu só olho a coisa e acho legal. Daí o preço eu não olho.

  E: Não olha? Nem... você falou que gosta da Revista Recreio. Você acha que essa revista ela é cara

  ou ela é barata?

  C4: Eu acho que ela é um pouquinho cara

  E: Então, só para terminar, agora tem uma brincadeira bem gostosa. É assim, eu tenho aqui dois

  

chocolates, mas eu não sei qual é mais gostoso. Então eu gostaria que você experimentasse os dois

e me dissesse qual é o melhor, pode ser?

  C4: Pode.

  E: Esse aqui é o da Hello Kity, e esse é do Carros. C4: É parecido, mas o do Carros acho que é melhor.

  E: Então é isso. Muito obrigada pela sua entrevista!

  Entrevista Mãe 04 Entrevistadora: Então, essas perguntas são sobre o universo das compras do seu filho. Ele costuma

  ir ao supermercado com você?

  12 Mãe 4 : Poucas vezes.

  E: É? Faz muitas compras sem ele? Sem vocês estarem junto? M4: Isso. Hum, hum.

  E: É... mas quando ele vai, você acha que ele gosta? M4: Gosta. Agora ele já tá numa idade que... entende mais, né? Ajuda mais. Então, agora ele está voltando a ir mais comigo.

  E: E ele pede coisas? M4: Pede. Sempre pede.

  E: Que tipo de coisas, assim? M4: Hãn... (pensativa). Mais é Chips, Tic Tac e chicletes. Sempre um chicletinho. Ou então ele pode,

  

eu dou uma opção prá ele: ou tu escolhe uma coisa... ou o chiclete ou Chips. Ou então, é... se ele

quer muito uma revista, a revista Recreio que ela é mais cara. Ou tu escolhes esse mês a Revista

Recreio

  E: Ele fica com uma opção só? M4: É.

  E: E ele tenta fazer alguma coisa prá convencer? Prá levar as duas? M4: Às vezes sim, mas geralmente ele se conforma.

  E: Se conforma, assim? E, mas quando você não leva ele, ele sabe que você tá indo? M4: Sabe.

  E: Avisa e... M4: Ele já fala: mãe, traz uma porcaria?

  E: (risos). Porcaria ele já entende o quê que é? Ele já... Ah, e uma das coisas que ele gosta você

  traz? M4: Isso.

  E: E costuma trazer da mesma marca que ele consome, ou às vezes o salgadinho muda? M4: Eu mudo.

  E: É? E ele sente a diferença? M4: Não, eles não são muito de... de ter muita preferência por uma coisa só.

  E: E o que você traz tá bom? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: Então, geralmente ele tem de pedir? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: E no shopping, você leva ele? M4: Levo.

  E: E ele gosta, daí? M4: Gosta. Gosta de ir nos brinquedos principalmente e sempre passar na frente da loja Meninos e Meninas.

  E: E entra? M4: E entra. Eu deixo ele entrar e dar uma olhada nos brinquedos, eles olham as novidades, “ah: eu

quero isso”. Daí eu converso, né? O “Max Steel”, eles estão pedindo agora no final do ano de Natal.

  

Só que eu falei: “olha, é muito caro, a mamãe e papai, acho que esse ano, não têm condições de

comprar isso. Que o papai e mamãe estão construindo, arrumando uma casa e, tá?” E eles

entendem.

  E: Hum, hum. M4: Até o Pedro falou assim: “ah, então não precisa trazer nada, não precisa trazer nada esse ano se não pode”.

  E: Hã, hã, ele se conforma, assim? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: Ele entende? M4: Hum, hum.

  E: E... ele costuma entrar só nessa loja ou em outras também?

  12

  M4: Eles preferem as lojas que são do interesse deles. Por exemplo, essa... que mais? Livraria

  

Época, muitas vezes a gente vai porque tem um espaço prá... ver os livros. Eles adoram ir. Que

mais?

  E: E sempre que entram numa dessas lojas, brincam com as coisas da loja e pedem alguma coisa,

  não? Ou só brincam com as coisas da loja?

  M4: Brinca ali, se satisfaz ali e vem prá casa. É porque eles têm muito em casa, né? Livros,

  

brinquedos, então, é mais fácil de convencer “a... tem tanto em casa, prá quê trazer mais um?” Aí

eles entendem.

  E: Eles entendem... E sempre com o menor junto? M4: Eu revezo.

  E: Ah!! M4: Eu revezo porque eu já tive a experiência de levá-los, os dois, levar os dois... e aí é um tumulto.

Então eu tento sempre conciliar, assim, supermercado quando o meu marido tá em casa ou quando eles estão na escola

  E: Hã, hã. Daí leva um ou outro. M4: É.

  E: O menor vai prá escola também? M4: Também.

  E: Daí aproveita quando eles estão ocupados prá fazer essas coisas? M4: Hum, hum (Fala com o filho: Dudu, tu tá atrapalhando a entrevista, ela tá gravando).

  E: E ele já chegou a ir no shopping sozinho? M4: Não.

  E: Assim, sem adultos? M4: Não.

  E: Ou com outro adulto que não seja vocês? M4: Não.

  E: Sempre com vocês? E se... eu não sei como é que é, vó, vô... ele tem próximos? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: E assim, se outra quiser levar, você deixaria? M4: Deixo.

  E: Ele é que não teve oportunidade? M4: É.

  E: E, já chegou de vocês irem para o shopping, para o supermercado prá comprar determinada coisa.

  

Ah, vocês, sei lá, prometeram ou falaram que ele iria ganhar, né, que ele tanto pediu e aí chegou lá e

acabou desistindo dessa compra por uma outra peça? Por outro produto que ele viu? Já chegou

assim de acontecer isso? M4: Não.

  E: Já chegou de acontecer de vocês irem prá comprar alguma que prometeram ou alguma coisa

  assim, não? M4: A gente já fez.

  E: De ir lá prá buscar aquele produto, assim? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: E... um pouquinho sobre marcas, né? Ele pede alguma coisa pelo nome? Do produto? M4: Hum, hum (afirmativa).

  E: O quê que seria?

M4: Esses brinquedos, né? “Hot Wheels” ou esse “Max Steel”. Roupas eles não são de... de ter exigência

  E: De conhecer a marca, né? M4: É.

  E: Nem tênis? M4: Nem tênis.

  E: E na escolinha, eu não sei se você conhece as outras crianças? Elas se vestem, as outras

  crianças usam tênis de marca, não?

  M4: Ainda não, nessa idade ainda não. Eu já percebi que, é, como eu fui professora também, em outro colégio particular, a partir da... 4ª ou 5ª série...

  E: Eles ficam ligados nas marcas?

  M4: É... 5ª série já é, é , é batata assim. Todas as meninas andam com o mesmo tênis, e os meninos

  13

é... mais ou menos, no caso do Sagrada era Adidas. Todas as meninas andavam de Adidas, e os

meninos era Nike.

  E: Não chegou ainda nisso, assim? M4: Não, não.

  E: E também roupa, ele tem alguma exigência? Já que ele não pede pela marca tem alguma

  exigência do estilo?

  M4: Não, Hum, hum (negativa). O que ele mais gosta é que assim, não que.. assim, eu posso até comprar alguma coisa mais fashion, tal, tal, mas ele prefere as roupas da Hering.

  E: Ah, é? M4: Pelo conforto.

  E: Hã, hã...

M4: Essas bermudas de... de moletinho, assim, né? Que seja confortável nele, aquelas melhor do que o jeans ou tal, ele sempre vai lá no guarda-roupa e pega aquelas que..

  E: a mais folgadinha, assim? M4: A mais folgadinha, a mais confortável.

  E: Eu acho que aqui, ele marcou aparência em vez de conforto. Tu achas que, não seria? M4: O Pedro? Não. O Pedro é mais o conforto.

  E: É? M4: Hum, hum (afirmativa).

  E: E...já aconteceu dele escolher alguma roupa prá comprar e você não gostar? M4: Não.

  E: Nunca teve esse problema, assim? M4: Não, não.

  E: E com relação a brinquedos? Você falou que ele tem esse “Hot Wheels”, esse “Max”... M4: “Max Steel”.

  E: Dá prá enganar? Comprar outro carrinho? De outra marca? Comprar outro carrinho mais barato,

  assim?

  M4: Hã, hã (afirmativa)

  E: É? M4: Ainda dá (risos).

  E: E produtos de higiene pessoal que ele usa, né? Quem é que escolhe? M4: Eu.

  E: Ele já chegou a pedir? M4: Sim. E eu dou.

  E: É? M4: Tipo assim, uma vez ele tava junto. Levei ele no supermercado e ele queria o... a pasta de dente

  14

do “Buzz Lightyear ”. E aí eu disse, ah! Já que hoje tu estás junto, tal, tal... era bem mais cara e bem

naquele dia eu comprei.

  E: Repetiu essa compra, não? M4: Não.

  E: Acabou? M4: Acabou é... nunca mais quis.

  E: Nunca mais pediu? M4: Não.

  E: E quando vocês saem, tem algum lugar dele que é preferido, para ir, por exemplo, para ir comer? M4: McDonald´s.

  E: Ele pede? M4: Às vezes assim, mas não é uma coisa assim: ai, tem que ir lá. A gente vai muito pouco. Mas

  

assim, a gente promete numa ocasião especial, por exemplo, ah, se ele tirar uma nota acima de 9,

aí...

  E: Aí ele pode ir lá? É tipo uma troca assim, seria? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: E comida, bebida preferida, assim, que não pode faltar prá ele? M4: Comida? Esse aqui não é de comer...

  E: Não seria? É?

  13 Colégio Sagrada Família.

  14

M4: O Pedro é... ele prefere. O quê que ele prefere? (pensativa). Ele prefere...o pão dele com Frimesa, que é o nome da marca, o doce de leite..

  E: Daí ele pede? M4: É.

  E: Ele conhece? M4: Conhece. Frimesa.

  E: E se comprar outra? M4: Eu comprei outra e ele fala Frimesa prá ela.

  E: Ah, prá aquela? M4: Prá aquela também.

  E: Mas ele sentiu diferença no gosto? M4: Ahan (negativa), acho que não.

  E: Ele só continua chamando pelo nome da outra, né? Mas não necessariamente precisa comprar. M4: É.

  E: Ele reconhece o produto como o nome Frimesa também? M4: É...

  E: E bolacha, salgadinho, refrigerante? Ele consome bastante? M4: Moderadamente.

  E: Bolacha ele pede? M4: Ah, bolacha recheada fazem dois meses mais ou menos que a gente... eu tentei aos poucos

  

eliminar, aos poucos, por causa da... a gente vê aquela reportagem da... da gordura trans, né?

Perigosa prá saúde, tal, então às vezes eu compro, mas assim, é...aquele pão de mel com chocolate

ao redor...

  E: Hum, hum...Outras coisas? M4: Outras opções que têm, já que gosta tanto de chocolate na bolacha, dentro do...

  E: Hum, hum... e ele pede? Ele sentiu falta que vocês tiraram, não? M4: Eu acho que sim, eu acho que ele sentiu falta, sim.

  E: Mas ele não chegou a pedir? M4: Não.

  E: Ficou assim? M4: Ficou.

  E: E quando ele tá escolhendo o salgadinho então, já que ele pode escolher o salgadinho no

  mercado, assim, ele experimenta várias marcas, vários sabores também?

  M4: Quando ele vai junto? E: É. M4: Ah, ele vai direto no Cheetos.

  E: E ele pega vários sabores de Cheetos, não? M4: O de Cheetos e o de... Stick´s, né? O do palitinho...

  E: O do palitinho? M4: É sempre esses.

  E: Ele não pega outros? M4: Não.

  E: Sempre pede o mesmo? M4: Hã, hã.

  E: Salgadinho dá prá enganar com outra marca, não? M4: Dá.

  E: E falando um pouquinho da embalagem. Você acha que ele é influenciado pela embalagem dos

  produtos?

  M4: Hum, hum (afirmativa)

  E: O quê que você acha que chama a atenção dele? M4: As cores, os desenhos.

  E: Chega a perceber que tem alguma diferença quando tem assim, um... um desenho que ele

  conhece, né? Um personagem no produto, ele é influenciado por esse desenho? M4: Hum, hum, é.

  E: Chega a fazer diferença? M4: Hã, hã. (afirmativa).

  E: E você sabe me dizer qual é o personagem de desenho animado, qual seria o preferido dele? M4: Ixi... agora no momento. Ai... é “Batman”, é...”Homem Aranha” direto, eles olham... tudo que é

  super-herói, né?

  E: Isso chama atenção deles, assim?

  M4: Hum, hum (afirmativa).

  E: Eles têm algum produto com esses personagens? M4: Têm a mochila de escola, têm umas camisetas... daí quando quer sair quer sempre botar aquela camiseta...

  E: Hã, hã... prá sair ele chega a escolher a roupa, então? M4: É, aí prá sair, sim.

  E: E aí ele quer mostrar o desenho? M4: Hum, hum (afirmativa).

  E: Chega a ter diferença prá eles se o personagem tá na roupa? M4: É tipo assim... parece que é uma idade ainda que eles imaginam o super-herói. Então, se colocar

  essa camisa vai afirmar ainda que ele é um super-herói. Entendesse?

  E: Você acha que essa influência ainda? M4: Ainda existe, né?

  E: E promoção? Você acha que ele costuma ser influenciado por promoção? Por alguma coisa que

  vem com brinde, alguma coisa assim? M4: Hum, hum (negativa).

  E: É... mesmo assim, sei lá...Salgadinho com brinquedo... M4: Ah, aí sim...

  E: Cereal com caneca junto? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: (risos) Você acha que essa parte influencia? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: E você atende esses pedidos? Quando vem alguma coisa? M4: Dependendo do que for. Se for alguma coisa que está na nossa lista, que há necessidade, tal, aí

  claro, porque não olhar promoção, aí, né?

  E: Hum, hum (afirmativa). E, você acha que ele chegaria a trocar de marca, por exemplo, salgadinho

  ele sempre pega o Stick´s, né?

  M4: Hum, hum E: E tem outro lá que daí vem um outro com uma caneca... M4: Ah, sim, trocaria. Trocaria.

  E: Direto na caneca? M4: É novidade, é coisa diferente.

  E: Que vem com alguma coisa junto, né? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: E mesada. Vamos falar de preços. Mesada, ele ganha? M4: Não, ah, por mês, assim, não. Uma vez, ah, às vezes ele pede o trocado da padaria, aí eu dou

  

prá ele. Ou então se é uma semana assim, ah!, perdão... essa semana eu já combinei com ele que

ele tem as tarefas dele prá ele fazer, tal, prá ajudar, né? Recolher o lixo, arrumar a caminha, às vezes

secar a louça, aí eu dou R$ 0,50, tal. Então, ele tá com todo o dinheiro dele guardadinho. Eu disse

prá ele outro dia: tu não queres comprar uma coisa? “Não, ainda não”.

  E: Ele tá guardando.. M4: É.

  E: Esse produto que ele quer é muito caro? M4: Agora é que me falou o quê que era porque até outro dia ainda não sabia o quê que queria comprar.

  E: Ah! Ele tá guardando e tá pensando? M4: É, e eu disse: vai pensando em alguma coisa. Eu tinha sugerido... que a gente tinha um peixinho,

  

o peixinho morreu, não sei o quê... quem sabe comprar um outro aquariozinho, com peixinho... “Não”,

daí ele falou que ia pensar. Agora ele veio com um papo de helicóptero de controle remoto. Isso aí,

eu nem tenho idéia de quanto custa isso aí. Isso deve ser uma fortuna! Isso é coisa que o pai dele

anda falando prá ele.

  E: (risos) Acha que vai demorar um pouco mais? M4: Vai, vai. Demorar uns 2, 3 anos de... e olhe lá!

  E: (risos) É... e você acha que quando ele vai comprar ele observa os preços dos produtos? M4: Ele tem noção agora, como ele aprendeu a contar o dinheiro, né? Na primeira série, agora ele já tem noção do que é caro, do quê que não.

  E: O quê que você acha que é caro prá ele? M4: Ele pergunta: “ahn, isso aqui dá prá comprar uma Ferrari, mãe?”, né? Ele ainda não tem aquela

  

noção de uma Ferrari custa muito dinheiro e ele ainda não tem aquela noção, né? Mas assim, ele

sabe o que é R$ 10,00.

  E: Ele tem uma noção, talvez, com o dinheiro que ele lida o quê que ele pode comprar? M4: É.

  E: E... bom, ele não chegou a gastar, ele já chegou a fazer alguma compra ele? M4: Sim, eu estimulei ele a ir na padaria sozinho, assim, estou no carro, eu deixo ele ir, eu digo mais ou menos o quê que é prá comprar prá ele saber contar, fazer as continhas.

  E: E ele pega outra coisa prá ele na padaria? M4: Não.

  E: Ele compra aquilo que você pede? M4: Hã, hã(afirmativa).

  E: E ele já chegou a ter... você falou que ele tá guardando dinheiro... tá guardando dinheiro, né... mas

  o dinheiro que ele ganhou e comprou com o dinheiro dele alguma coisa?

M4: Ah, outro dia, outro dia eu que peguei da carteira dele prá comprar um caderno de caligrafia. Prá ele

  E: Hã, hã. M4: Aí ele não se incomodou.

  E: Não? M4: Ele sabia que era dele. Que era prá ele.

  E: Que era prá ele? Mesmo que era uma coisa que ele não tava... M4: Querendo (risos).

  E: E ele conversa com você sobre os produtos que ele quer? M4: Hã, hã

  E: Como é que é esse tipo de conversa? Como é que ele faz? M4: Ah, ele só fala que: “ó, mãe, eu gostaria de ter, comprar aquilo lá”, ou “ah, eu queria muito aquele

  

tênis” ou... mas vamos dizer assim, não é aquela.. ainda não é aquela exigência assim... ah!, eu

gostaria, tal, mas se não der tudo bem.

  E: Ele não insiste muito? M4: Não.

  E: E quando vocês estão vendo tevê e aparece algum produto que ele quer? Ele chega a

  argumentar, a falar alguma coisa? M4: Ai, ele só fala: “olha que legal, mãe, esse eu gostaria” tal, mas não passa disso.

  E: Hã, hã. E de amigos assim? A gente até... a gente já tinha até falado um pouquinho, assim, né?

  

Você acha que eles ainda se vestem mais ou menos igual ou cada um é diferente do outro, assim, os

amiguinhos dele?

  M4: Mais ou menos igual.

  E: E, já chegou a ter alguma reação, assim, quando um amigo dele veio com uma roupa diferente,

  

um brinquedo novo que ele não tem. Ele teve alguma reação com isso? De pedir também, ou de falar

que ele quer igual ao do amigo?

  M4: Ele falou do “Max Steel”, quando ele não tinha o “Max Steel” os amiguinhos iam com o “Max

  

Steel” prá escola. Ô Pedro, vai lá e pega o “Max Steel” e mostra prá Priscila o quê que é “Max

Steel”prá ela saber o quê que é. Pedro! É um boneco tipo Barbie, de menino, né? E, tem o que faz

aventuras radicais, o que anda de bicicleta, o que faz escalada, né? Escalada... como é que é? O

nome daquele esporte? Rapel, essas coisas. Então, prá eles é o máximo, né? Então um dia ele

pediu: “Mamy, eu queria muito”, tal, e daí no Natal passado ele ganhou.

  E: Só que ele não pediu fora de hora, então? M4: Não. Fora de hora, não.

  E: Ele teve que esperar até uma ocasião prá ganhar? M4: Sim. Hã, hã(afirmativa) E ainda coincidentemente o aniversário dele, dos dois na mesma semana, na semana do Dia das Crianças. Então ele leva um pouco de azar nisso aí eu acho, que...

  E: Só dá um presente melhor pros dois? M4: É. É uma data, ele dia 11 de outubro, né?

  E: Nossa! M4: Daí tem os acessórios, ele tem capacete, daí tem a...

  15 E: É o “Ken” mais musculoso, né?

  M4: É o “Ken”, né? Na verdade! E tem filminho já, na verdade, né?

  E: Ah, e tem desenho disso? M4: Tem!

  E: E ele assiste? M4: Hã, hã, muitas vezes assiste.

  15

  E: Tem até maleta? M4: Vem com essa maleta e os acessórios de proteção.

  E: Ahn!!! Muito legal isso aí. E esse é do Natal? M4: Do Natal do ano passado. Mas eu acho que ele não brincou muito esse ano. Quem brincou mais

  

foi o irmão. Tem 3 anos. Mas ele tá pedindo de novo mais um. O pior não é só o boneco: o boneco

sozinho assim tem por R$ 19,00, R$ 20,00. Mas esse que vem com maleta, esse aí na época era R$

80,00.

  E: Ah, e aí vem acessórios, né? M4: Aí agora tem “Max Steel” de R$ 150,00, ele quer de R$ 150,00 prá cima agora... No Natal não

  dá. O irmão também quer agora. Daí dois de R$ 150,00 dá R$ 300,00. Para dois Bonecos?!?

  E: É, prá dois bonecos, né? M4: Né, então, não dá!

  E: E, falando um pouco de mídia, né? Ele assiste tevê? M4: Hã, hã(afirmativa)

  E: Todo dia? M4: Todo dia, mais ou menos uma hora por dia, eu não deixo muito, eu tento. .É assim, eu gosto

  

desse momento dele tentar descansar, brincar um pouquinho sozinho enquanto o irmão tá dormindo,

fazer um lanchinho. Daí depois de fazer tarefa. Às vezes ele vê Discovery Kids, a gente teve que, a

gente se sentiu obrigados a fazer a assinatura de tevê a cabo porque eles estudam de manhã, à

tarde quase não tem nenhum desenho. E aí a gente ficou defasado, o tempo todo indo em... em...

locadora E: Pegar filme...

  M4: Pegar filme, tal. Então a gente fez o plano básico que tem a Discovery Kids, daí já pega a tevê Cultura, que também tem desenhos.

  E: Hã, hã M4: Tem outro canal também. Futura também acho que tem alguns programas também.

  E: Educativos, assim? M4: É educativos, e daí eles assistem desenhos. Porque eu senti assim, e até de manhã, eu vi outro

  dia da Globo, os desenhos da Globo, é muita violência, aqueles desenhos japoneses, né? E: Hã, hã.

  M4: Muita violência, muita agressividade...

  E: Você chega então a olhar os programas que ele assiste? M4: Hum, hum.

  E: Você chega a desligar, sei lá mudar o canal? M4: É.

  E: Você controla? M4: É.

  E: E, por exemplo, assim, todos os canais têm comercial, né? Ele assiste, você troca o canal? Deixa

  assistir? M4: Sim.

  E: Não tem problema? E, já chegou dele ver e já pedir alguma coisa que passa no comercial? M4: Poucas vezes.

  E: Ficar interessado assim, né? E como é que você lida, então com a propaganda que ele quer? M4: Ah, daí eu converso, ah, se é uma coisa muito legal, tal, e daí é conversado, combinado prá tal data: “bota na tua listinha, né?” É sempre assim, não que vai ganhar fora de hora.

  E: Você chega a sair e comprar alguma coisa prá ele? Trazer prá casa, assim? Sem ter motivo? M4: Não.

  E: Ou isso não acontece? M4: Não acontece.

  E: Só aniversário? M4: É. Ou no Dia da Criança. Assim, também, vai que tira um 10 esporadicamente, tal, como um

  incentivo vou lá e compro uma coisa que ele gostaria, né?

  E: Hum, hum M4: Né?

  E: Uma recompensa por alguma coisa que ele fez? M4: Sim. Hã, hã.

  E: E tem algum produto prá sua casa, tevê, som, alguma coisa assim, que ele ajudou na compra? M4: Ahã (negativamente).

  E: Dessas coisas ele não participa, ainda? M4: Não, ainda não.

  E: E, o que você acha que ele poderia ajudar quando o assunto é uma compra dessa? Será que ele

  poderia ajudar? M4: Não sei. (risos). Eu não sei se ele poderia ajudar. Eu acho que talvez atrapalharia! (risos).

  E: Ele tem acesso a computador? Internet? M4: Internet não.Mas o computador, alguns jogos, sim.

  E: Mas é prá jogar, então? Assim, Internet ele ainda não mexeu? M4: Hum, hum (negativamente).

  E: Mas você fica mais em casa com eles, né? M4: Hum, hum (afirmativa)

  E: Você acha que isso influi alguma coisa no processo de consumo deles? Seria diferente se você

  trabalhasse em tempo integral? M4: Hum, hum (afirmativa). Percebi bem nítido isso.

  E: É, qual que foi a diferença? M4: Quando a gente trabalha vem mais dinheiro, e o consumo é maior.

  E: Hum, hum. M4: E estando em casa a gente começa a ver que tem coisas que não há necessidade. Que é puro

  

consumismo. Ah, coisas do momento assim. É, como é que se diz? Tem uma palavra prá isso. Bate

vontade vai lá e compra, tem dinheiro, agora eu posso comprar, entende? É bem diferente.

  E: Eles sentiram a diferença? M4: Não, na parte de consumo, eu acho que não. Não.

  E: Eles deixaram de ganhar alguma coisa? Você acha que comprava mais coisas prá ele antes? M4: Ahã (afirmativa).

  E: Prá eles? M4: Hum, hum

  E: E antes tinha presente fora de hora? M4: De vez em quando.

  E: É? M4: Hã, hã(afirmativa).

  E: Com ele no shopping, um brinquedo, uma coisa assim? M4: Hã, hã(afirmativa).

  E: E isso parou? Ficou em casa e cortou isso? M4: Hã, hã(afirmativa).

  E: Mas isso você comprava por que tinha o dinheiro, por que tinha vontade, ou porque tinha assim...

  vou ficar menos com eles, então eu vou comprar alguma coisa? M4: Acho que é por aí, prá poder... ahn... suprir essa falta, talvez.

  E: Você chegava em casa que horas? M4: Eu chegava às 7 da noite e saía 7 da manhã, saía 15 prás 7 da manhã e voltava 7 da noite.

  E: Ficava bem menos tempo com eles? M4: Hã, hã (afirmativa).

  E: E ficando mais tempo com eles, você sentiu diferença neles? M4: Hã, hã(afirmativa).

  E: O quê que mudou, assim? M4: Eles estão mais calmos. Ah, tá havendo mais compreensão. A parte de valores, tá mudando

  

muito. Eu tô sentindo assim que, antes eu tava praticamente pagando prá trabalhar fora e perdendo

um tempo muito precioso da infância deles que não volta mais

  E: Ahn Ahn. M4: E eu sempre fui uma pessoa de trabalhar fora, sempre fui bem independente, então, foi bem

  

difícil no começo prá mim ficar em casa. Fazem 6 meses que eu tô em casa. Ah, eu fiquei bem, fiquei

bem deprimida assim porque ficar em casa prá mim era o fim, né?

  E: E muda a rotina, muda tudo. M4: Tudo. É outra vida. Agora, aos poucos é que eu to começando a... a ver a diferença neles, que isso é precioso prá eles.

  E: E voltaria agora a trabalhar?

M4: Eu voltaria, se eu voltar. Ano que vem é que eu não volto. Eu acho. E se eu voltar, vai ser só meio período. O período que eles estiverem na escola

  E: Que estiverem na escola? A dedicação agora é para eles? M4: É.

  E: Então, é isso. Muito obrigada por sua participação.

  Entrevista Criança 05 - Menina Entrevistadora: Então, você tem irmãos?

  E: Não? C5: Vai nascer ainda.

  E: Ah, é? Quando que vai nascer? C5: Minha mãe tá grávida.

  E: Ah, é? Então, ano que vem! Sabe o quê que é? C5: Vai ser menino. Pode ser, porque a minha mãe ainda não sabe.

  E: Ah, não sabe? E o quê que você quer: menino ou menina? C5: Eu quero menino que nem meu pai.

  E: Seu pai também quer menino? C5: Hum, hum.

Vamos começar falando do supermercado.Você vai junto no supermercado com os seus pais?

  C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: Você gosta? C5: Hum, hum (afirmativa) De ver os brinquedos.

  E: Ah, é? Você fica lá nos brinquedos, eles ficam fazendo as compras? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: É? E você pede alguma coisa quando tá lá no supermercado? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: É? Pede o quê? C5: O que eu quero: aquele jogo do palitinho.

  E: Que jogo do palitinho?

C5: Aquele dos palitos, e o palito não pode assim, mexer, né, o outro de baixo. E aí tem que tirar ele... e quando nós tirar nós tem que mexer com qualquer um (sic)

  E: Ah, e isso é um jogo, então? E você joga isso aonde? C5: Eu jogava com a minha vó... na minha escola.

  E: Aí você pediu um desse? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: Ganhou? E você ganhou ou não? C5: Não.

  E: E você pede outra coisa quando vai no mercado? Que mais? C5: A bala da Rebelde.

  E: Bala? C5: Bola.

  E: Ah, e ganhou a bola, não? C5: Ainda não.

  E: E pediu algumas vezes, já? C5: Eu pedi também mais um bombom, daí ele me deu.

  E: O bombom você ganhou? C5: E salgadinho assim, tu pede? E: Peço.

  C5: Tais comendo né, um salgadinho. Do quê que é? Cebolitos?

  E: Hum, hum (afirmativa) C5: É?

  E: Foi você que escolheu? C5: Não, foi a minha mãe.

  E: E daí, qual que você gosta mais? Dos salgadinhos? C5: O pingo de ouro.

  E: Hum... e quando vai no mercado pede essas coisas também? C5: Daí a minha mãe também pega.

  E: Ah, às vezes tu não precisa nem pedir que ela já pega?

  C5: Hum, hum (afirmativa). Daí eu também já pego.

  E: E ela sempre deixa você comprar? C5: Quase sempre. Daí ela não deixa eu comprar sorvete.

  E: Ah, ou é um ou é outro? É isso? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: E que sorvete que você gosta? C5: Do... do... aqueles assim branco com preto, aqueles de três sabor, que é morango assim, creme

  

e chocolate. E daí tem outro que é assim branco, bem branco com umas pintinhas assim, preta, de

chocolate.

  E: Ahn? De flocos? E daí você gosta? C5: É...

  E: E como que você fala prá pegar aquele que você quer? C5: Eu peço por favor.

  E: E daí de vez em quando ela compra? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: Tá bom! E no shopping? Você vai ao shopping? C5: Vou.

  E: É? Gosta de ir? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: Mas assim, vai muito, assim? Toda semana ou vai só de vez em quando? C5: De vez em quando.

  E: E lá você também pede alguma coisa? C5: Peço. Quer dizer, na verdade, quando eu vou na Meninos e Meninas no shopping, né? Daí

  

assim, que é assim, uma caixa assim cheia de Barbie. Daí o meu pai pegou e comprou. Eu tenho que

escolher, assim, daí eu escolhi.

  E: Mas você que pediu ou ele que viu e pediu prá você escolher? C5: Ele que viu.

  E: Ele que viu? C5: E ele disse prá mim se eu quero e eu disse que sim, daí eu escolhi.

  E: Ah! E essa loja, você gosta de ir? Tem alguma outra lá que você gosta? C5: Na Sulamericana, e numa nova que abriu lá no shopping.

  E: É? Sempre assim de brinquedos? E roupa? Você vai em alguma loja de roupa? C5: Vou.

  E: Qual? C5: A Renner, a C&A, a Havan, que também tem.

  E: Hã Hã. Mas você escolhe alguma coisa? C5: Eu, eu peço brinquedo quando a minha mãe vai. E às vezes eu fico olhando assim as roupas, e também peço.

  E: É? E também compra, assim ou é difícil? C5: Ahn... não compra.

  E: Não compra? E você já foi no shopping, assim, sem ser com o pai e com a mãe? Com outra

  pessoa? C5: Com outra pessoa sim.

  E: Com quem você foi? C5: Com a minha. Com a minha avó, com as minhas primas, com a minha tia, com o meu tio, só.

  E: E quando você foi com eles, você pediu alguma coisa? C5: Não, é que, é que a minha prima inventou prá ir lá em cima, lá, jogar ursinho naqueles brinquedos que têm assim, umas coisas...

  E: No boliche? C5: No boliche. Daí assim, a gente fica jogando aquele joguinho de bolinha, né? Daí nós ganha

  

assim, umas coisas... daí eu ganhei bala, mas eu não posso comer bala, né? Daí a minha tia pegou,

comprou assim cartelinha de figurinhas da Rebelde que eu não pedi. Daí comprou um, comprou dois

prá minha prima e prá minha outra prima. E daí, nós trocamos assim quando chegou na casa dela.

  E: Ah, é? Todas ganharam figurinha? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: E daí você falou no “Rebeldes” também na bola e agora nas figurinhas. Você gosta do “Rebeldes”?

Tem bastante coisa deles? C5: Sim

  E: O quê que você tem deles? C5: Eu tenho bolsa, bolsa, bolsa, penal, papel, fotos. Só

  E: Tudo isso deles? Você gosta bastante, então? C5: Hum, hum (afirmativa) E a boneca.

  E: A boneca também? A boneca você ganhou quando? C5: Eu ganhei, não lembro bem quando.

  E: Foi no Dia das Crianças, será, não? C5: Não, foi um dia que não foi de nada.

  E: Não foi de nada e você ganhou? C5: Hã Hã (afirmativa).

  E: De quem que você ganhou? C5: Da minha mãe.

  E: Você tinha pedido prá ela? C5: Tinha.

  E: Daí ela comprou, assim? C5: Hum, hum (afirmativa).

  E: Ganhasse sem motivo? Você ganha bastante presente assim, sem ser de aniversário, Dia da

  Criança? C5: É.

  E: É? É a mãe que compra? Ela traz prá você? C5: Do papai também.

  E: Os dois trazem presente? Sempre coisa que você quer? C5: Hum, hum (afirmativa).

  E: É? Então, vamos mudar um pouquinho aqui e falar um pouco sobre produtos, assim. Você sabe o

  quê que é uma marca? Quê que você acha que é marca? C5: Assim, é a marca de um produto, assim. Daí, assim tá escrito tipo Coca-Cola.

  E: Ah, é isso aí! Você conhece então marca? C5: Hum, hum (afirmativa).

  E: Vou fazer uma brincadeira. Uma brincadeira assim, só prá ver se você conhece alguma coisa. Por

  

exemplo assim, eu vou te mostrar uma cartelinha chamada roupas e tênis. Né? Eu quero ver se você

consegue marcar alguns nomes de marcas de roupas e de tênis. Consegue lembrar um?

  C5: Marca de roupa e de tênis? E: É. Ou de roupa ou de tênis ou dos dois. C5: Tem da C&A que eu tenho da Alemanha

  E: Da Alemanha? É? Então, escreve C&A, é uma marca. Tem mais alguma marca que você lembra? C5: Eu vou colocar aqui.

  E: Hum, hum. E tênis? Conheces alguma, algum nome de tênis? C5: Tem a Klin.

  E: Hã Hã. É isso aí. E você usa esse tênis? C5: Eu tenho um.

  E: Um da Klin? C5: É, eu acho que é esse aqui. É esse, não, esse é de outro.

  E: Ah, é! C5: Também tenho. Patotinha eu também tenho.

  E: Hã Hã. Bem legal! Agora vou fazer de outras cartelinhas.

C5: Esse aqui eu tenho assim, que vem assim, uma bolsinha que eu tenho, que eu tô usando, um do peixinho que é bem cheiroso, e só

  E: E isso você compra no mercado? C5: Comprei... eu comprei lá no shopping.

  E: No shopping? Você escolheu lá? C5: Eu comprei lá no shopping.

  E: Aonde? Lembra? C5: Ali na Sulamericana.

  E: Na Sulamericana? Tem no shopping? C5: Tem. É naquela....

  E: Americana, então? C5: É naquela lá.

  E: Daí você foi lá e comprou? C5: Hum, hum (afirmativa) Isso é perfume, né? (referindo-s ao desenho da cartela).

  E: Hum, hum C5: Eu gosto.

  E: Gosta? Tem algum?

  C5: Hum, hum (afirmativa).

  E: Lembra o nome, não? C5: Lembro.

  E: Qual que é? C5: É da Emília.

  E: Ah, da Emília? C5: Do Sítio do Pica Pau Amarelo.

  E: Ah, então só escreve Sítio que eu vou saber. C5: Aqui eu só faço a flechinha, né? E: Hum, hum. Pode ser.

  E: S I T I O. Sítio Isso, depois vamos fazer a flechinha aqui. Hum, hum, agora eu sei qual que é.

  Hum... pasta de dente? É você que escolhe? C5: A minha dentista diz ...

  E: Qual que é prá comprar? C5: É.

  E: Hãn... C5: Mas aí tem outra assim que ela é assim, que pode tomar café. Ela é uma assim, que tem assim

  

que é muito caro, assim.... a flechinha assim, é rosa assim. A minha dentista, ela mandou prá nós,

né? Porque é prá eles (para os pais) mas eu tô usando, eu tô usando o mesmo.

  E: É? C5: Por causa que eu tô com um dente aqui, ó, estragado.

  E: Ahn...Então tem que arrumar. C5: Eu fui prá dentista outro dia.

  E: É? C5: Isso é o quê? E: Sabonete.

  C5: Que bonito! Sabonete eu gosto do Mickey, o que protege a pele, e o do Sítio.

  E: Do Mickey também? Daí faz uma outra flecha ou escreve o do Mickey. C5: Vou colocar do Sítio também.

  E: Tá. E onde é que você compra esse do Sítio? C5: O do Mickey eu ganhei, do Sítio o meu pai tem um cliente assim que vende, assim, xampu, essas coisas assim.

  E: Ah, é? Daí é o teu pai que compra prá você? C5: É.

  E: Hum...Bem legal! Então tá. Tá bom, tá ótimo. C5: Sabia que um dia eu fui lá no xadrez e eu nem ganhei medalha?

  E: Você não ganhou? C5: Assim, daí eles colocaram assim, uma banqueta. Deixa eu te mostrar: assim, né? Aqui é o palco, aqui são as mesas.

  E: Hum, hum. C5: E daí tem o tabuleiro, as pecinhas, né? Daí assim o palco tem assim uma coisa assim, que daí

  

assim é grudado, né? E assim nesse, aqui em cima, e esse aqui embaixo. Daí aqui é o 3, aqui é o

dois e aqui é o 1. (desenhando um podium).

  E: Hã Hã, Hã Hã C5: E aqui o 1 ele é assim, ó. É que ele é amarelo, amarelo o 1...

  E: Hã Hã C5: O do 3 é azul...

  E: Hã Hã

C5: Né? E o... o do 2 é verde. E os outros, é as medalhas assim, que também ganharam, os dos outros, né? Tinha da 10ª, 8ª assim. Daí, assim ganhou medalha azul

  E: É? C5: Nenhum do meu colégio não ganhou.

  E: Ah! Que pena, né? C5: Só os meninos ontem.

  E: Ah, mas tem outras, né? Outros jogos prá ganhar medalha. C5: Amanhã é, tem também. Bem que eu queria ir.

  E: Mas dá prá ir lá ver, não pode? C5: Pode.

  E: Então. Quando tiver outro jogo, daí pode ser que você ganhe! É assim, né?

  C5: Mas a gente tem que acabar a aula, acabar a aula do xadrez. E daí lá na competição eu comi

  

picolé, comi pipoca... o professor... o professor João, né? Que é o de xadrez, e daí ele viu que eu só

tava comendo um monte, assim, né? É que eu tava com tanta fome assim, que eu cheguei lá com

uma fome! Daí quase que eu comi no ônibus, mas a professora não deixa, né? Aí nós come.... eu e a

minha amiga na volta. Nós compramos chicletes.

  E: Chiclete? (risos) E matou a fome, não, né? C5: Não.

  E: Deixa eu falar outra coisa aqui. Ah, você escreveu aqui o tênis da Klin, né? C5: Hã Hã

  E: Quem é que escolhe o seu tênis? Você ou a sua mãe? C5: A minha mãe também, às vezes.

  E: É? E, mas você vai na loja prá escolher também de vez em quando? E o quê que é importante

  quando você vai escolher um tênis? O quê que ele tem que ser?

  C5: Ahn, assim, do meu tamanho!

  E: É? É isso que você olha? Se vai servir e tudo? C5: Hum, hum (afirmativa).

E: Deixa eu falar agora.... Ah, da embalagem dos produtos, que nem esse aqui. É uma embalagem, né? (apontando para o salgadinho que a criança estava comendo)

  C5: Hum, hum.

  E: O quê que chama a sua atenção numa embalagem? C5: Assim: Kinder Ovo...

  E: O quê que tem no Kinder Ovo que você gosta na embalagem? C5: Que é igual um ovo assim. É assim: um ovo, né? E: Hum, hum.

  C5: Daí tem um negócio aqui, que chegou novo. Daí nós abre, né? E: Hum, hum. C5: Daí vai ter um pacotinho aqui em cima, e aqui vai tá as bolinhas de chocolate ou de creminho,

  né? E: Hum, hum.

  C5: E na outra tampa aqui, né? Tem outro brinquedinho assim.

  E: E você gosta desse chocolate?

C5: Também quando eu comi assim, um brinquedinho assim que deixa recado assim, abre a boca e coloca e deixa recadinho

  E: Mas você gosta desse chocolate por causa do chocolate ou por causa do brinquedo? C5: Chocolate.

  E: É, e se ele viesse sem brinquedo? C5: Daí também sim.

  E: Ia comprar também? C5: O quê?

  E: Você ia comprar também se viesse sem brinquedo? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: É? Você tá comendo isso aqui, mas eu trouxe um chocolate prá ti provar. Queres provar? C5: Um da “Hello Kitty” e um do “Carros”.

  E: É isso aí. Daí eu queria que tu me dissesses qual que é mais gostoso. C5: Hum...

  E: Qual que tu acha mais gostoso? C5: Esse aqui é gostoso.

  E: Esse é o do carros, né? C5: O da “Hello”.

  E: É mais gostoso? É? Tem diferença, assim? Por quê que ele é mais gostoso? C5: Assim ó, é mais gostoso.

  E: É? C5: O da Hello Kitty.

  E: Da Hello Kitty. Vou escrever aqui. Já aqui a gente tá falando da Hello Kitty, que é um personagem

  assim, né? Qual que é o seu personagem de desenho animado ou de filme preferido? C5: Hum...

  E: Desenho animado, ou filme, ou novela ou pode ser qualquer coisa. Quais são os personagens que

  você mais gosta? C5: De desenho o W.I.T.C.H.

  E: W.I.T.C.H.?

  E: E outros, assim? Você lembra de algum? C5: Hum...

E: E esses outros assim, agora vamos falar um outro assim pra ver qual que você tem. Até a Hello Kitty pode ser, é Barbie, Minnie

  C5: Barbie eu tenho também, tem um assim.

  E: Desses personagens, mas qual que você gosta mais, então, assim de todos? C5: Todos. Mais de todos? O W.I.T.C.H.

  E: O W.I.T.C.H.? É um desenho, né? C5: Hum, hum (afirmativo).

  E: E você tem alguma coisa com o desenho dele? C5: Assim, elas ajudam as pessoas, lutam contra o mal.

  E: Hum.... E você tem alguma coisa assim, tipo caderno, camiseta, mochila, alguma coisa com esse

  desenho? É? O quê que você tem? C5: Uma pasta.

  E: Uma pasta? C5: Cadernos...

  E: Tem bastante coisa! C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: Foi você que escolheu? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: É? E você gosta assim, quando tem esse desenho? C5: Hum, hum (afirmativa). Mas no Machado de Assis eu não vou poder, assim, poder pegar da W.I.T.C.H. , assim. Mas a minha pasta vai ser, vai ser a mesma.

  E: A pasta... ah, você vai mudar de escola? C5: Hã Hã (afirmativa)

  E: Ah, é? E tá animada? C5: Hum, hum (afirmativa). Mas eu tava torcendo prá eu ir quanto mais cedo. Mas o Machado de

  Assis que é da minha amiga, né? Ganhou!

  E: Ah, no jogo lá? Hum, o Machado de Assis ganhou? Ah, então a sua amiga ganhou também, né? C5: Ganhou uma medalha, mas essa medalha ela tinha uma coruja aqui assim, né? Uma coruja, e

aqui assim perto é o chapéu dela, né? E aqui tava assim, uma coisa escrita. Daí assim a correntinha.

  E: Hum, hum, essa era a medalha? C5: Hã Hã, muito bonita.

  E: Parece ser bem legal!

C5: Sobrou assim um monte e eles não podiam dar aquelas outras que não ganhou. Tinha só menina lá, só tinha um menino

  E: Pois é, né? E agora vou falar de outra coisa assim. Promoção, você sabe o quê que é promoção? C5: Sei.

  E: O quê que é? C5: É assim, o que tá novo, assim, essas coisas.

  E: O que tá novo? C5: Hã Hã (afirmativa).

  E: E o que mais assim? O que você acha quando entra numa loja e olha promoção. C5: Hã Hã... tem também aquela prá ver se tá em promoção, promoção assim, prá ver.

  E: Mas quando tá em promoção você acha que tem alguma vantagem assim, prá você comprar ou

  não? Ou é tudo a mesma coisa? C5: Mas o meu pai não deixa assim, eu quero, mas o meu pai não deixa.

  E: Não deixa? C5: Hum, hum (afirmativa)

  E: E... vamos falar de preço assim, também. Você ganha mesada? C5: Só tenho moedinhas.

  E: Moeda? Quem é que dá? C5: Meu pai e minha mãe.

  E: É? E o quê que você faz...

C5: Às vezes quando a minha mãe tira assim, eu acho moeda no chão e dou prá ela que nós tamos juntando até R$ 109,00

  E: Prá quê R$ 109,00? C5: Pra o meu presente de Natal, prá eu decidir...

  E: Escolheu? Ou você não escolheu ainda? O quê que é? C5: É a Téia que chegou novo.

  E: Téia? C5: É, a irmã do Teo.

  E: E é uma boneca?

C5: Sim, grandona! E a outra assim é uma pequenininha assim, desse tamanho assim. (mostrando com as mãos)

  E: Hã Hã. C5: Da... Ela é assim, é uma boneca assim...

  E: Hã Hã. C5: Ela tá R$ 299,00 E: E...

  C5: Nós abaixamos, nós baixamos é... R$ 109,00.

  E: Quem baixou?

C5: Eu... é que minha mãe... nós queria assim a Téia, que é uma caixa e daí assim, aqui está escrito Téia

  E: Hum, hum C5: E uma menininha assim em cima.

  E: Essa boneca custa R$ 109,00 é isso? E antes ela custava R$ 299,00? C5: Não, uma outra.

  E: Ah, uma outra... e tu escolhesse essa de 109. E tu acha que é muito caro? C5: Meu pai e minha mãe também não acham, eu também não.

  E: Não é? Não? E você tá guardando dinheiro prá essa boneca, é isso? C5: Hum, hum (afirmativo).

  E: Todo dinheirinho que você ganha você guarda? C5: Hum, hum (afirmativo).

  E: É? E quando você vai comprar assim, alguma coisa, você olha o preço das coisas? C5: (pensativa). Hum, hum (afirmativo).

  E: O quê que é uma coisa barata prá você? C5: Brinquedo de R$ 1,00, de R$ 2,00...

  E: Isso é que é barato? C5: De R$ 3,00. Quando eu tive o meu amigo secreto eu botei mais de 3 porque eu não acho nada por R$ 3,00.

  E: E eles falaram que era prá gastar R$ 3,00? C5: Hã Hã. E a minha prof. disse que pode sim.

  E: E, o quê que é caro prá você? C5: Como?

  E: O quê que é caro? O quê que é uma coisa cara?

C5: Assim, tipo assim, &ea