UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO PRISCILA VOIGT

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Full text

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PRISCILA VOIGT

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL: CARACTERÍSTICAS E DECISÕES DE COMPRA

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL: CARACTERÍSTICAS E DECISÕES DE COMPRA

Dissertação apresentada como requisito à obtenção do grau de Mestre em Administração, Curso de Mestrado Profissional em Administração, Área de Concentração: Gestão Estratégica das Organizações, Linha de Pesquisa: Gestão de Inovações e Tecnologias Organizacionais.

Orientadora: Profª. Jane Iara Pereira da Costa, Drª.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL: CARACTERÍSTICAS E DECISÕES DE COMPRA

Dissertação apresentada como requisito à obtenção do grau de Mestre em Administração, Curso de Mestrado Profissional em Administração, Área de Concentração: Gestão Estratégia das Organizações, Linha de Pesquisa: Gestão de Inovações e Tecnologias Organizacionais.

Profº Mário César Barreto Moraes, Dr. Coordenador do Mestrado

A ser apresentada à Comissão Examinadora, integrada pelos professores:

Profª Jane Iara Pereira da Costa, Drª. Orientadora

Profª Marli Dias de Souza Pinto, Drª. Membro Externo – UNICA/SOCIESC

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Desde o início do mestrado, ao término desta pesquisa, eu tive meu caminho cercado por pessoas que me ajudaram, seja por gestos ou palavras de incentivo.

Aos meus pais por me possibilitarem o acesso a educação e ao conhecimento, o maior presente que alguém pode receber na vida.

Ao meu amor, por acreditar em mim e sempre me incentivar.

À minha orientadora, que mesmo com minhas ausências, sempre estava disposta a me ajudar.

Às minhas amigas Schanna e Bethania, por estarem ao meu lado.

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“Hoje desaprendo o que tinha aprendido até ontem e que amanhã recomeçarei a aprender”.

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do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, 2007.

RESUMO

O comportamento do consumidor é um tema amplamente estudado, e as descobertas neste campo direcionam o planejamento de muitas empresas, englobando desde o desenvolvimento à comunicação de um produto. O consumidor infantil, especificamente, vem gradativamente ganhando destaque desde a década de sessenta, sendo legitimado como elemento importante no mundo dos negócios. No Brasil, porém, este é um campo ainda incipiente, com poucas publicações científicas a respeito. Com base em sua importância mercadológica contraposta aos estudos escassos, esta pesquisa busca descrever o comportamento da criança consumidora na decisão de compra. Por meio de pesquisa qualitativa, com entrevistas em profundidade com crianças entre sete e 8 anos, e suas respectivas mães, o estudo capta o perfil de consumo deste público, assim como seu comportamento na tomada de decisões de compra. Ainda, confronta a percepção das crianças com a de suas respectivas mães sobre estas questões. Como variável, tem-se a ocupação da mãe, caracterizada em três perfis: mães com alta ocupação (MAO), mães com baixa ocupação (MBO) e mães sem ocupação (MSO), com uma proposta de identificar diferenças no perfil de consumo das crianças, de acordo com a presença física das mães. Embasada na teoria da tomada de decisão de Blackwell, Miniard e Engel (2005), tanto o instrumento de coleta de dados, assim como as análises dos mesmos, contemplaram todos os passos do modelo proposto pelos autores, sendo possível delinear o comportamento da criança consumidora em cada etapa do processo decisório. Os resultados apontam que a criança tem um processo de decisão de consumo muito incipiente, suas compras são acompanhadas de um adulto e a influência nas compras familiares é mínima. A criança sofre influência de diversos meios, sendo que a ocupação da mãe também interfere no processo de consumo.

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do Estado de Santa Catarina, Florianópolis, 2007.

ABSTRACT

The consumer’s behavior is a largely studied theme and the findings in said field guide the planning of many companies, comprising from the development to the communication of a product. The infant consumer has, more specifically, gained evidence since the sixties, being legitimately considered as an important element in the world of business. In Brazil, nonetheless, that is still an incipient field, with very little scientific literature published on same. Based on the importance of said market, opposed to mentioned scarce studies, present research aims at describing the child’s behavior as a consumer deciding about the purchase. Through a qualitative research, with in-depth interviews with children aged 7 and 8 and their respective mothers, the study depicts the consumer’s profile of that public, as well as its behavior in the purchase decision making process. It also displays the difference of perception between mothers and children on those issues. As a variable, there is the mother’s occupation, characterized under three profiles: highly occupied mothers (HOM), mothers with a low level of occupation (LOM) and mothers with no occupation (NOM), as a proposal to identify differences in the consumption profile of the children, according to the physical presence of their mothers. Based on the decision making process theory of Blackwell, Miniard and Engel (2005), both the instrument of data collecting and the analyses of same, covered all the steps of the model proposed by the authors, thus making the outline of the consumer child possible in every stage of the deciding process. The results show up that children have a incipient consumer decision process. Children go shopping with an adult, the influence in family consumer is low, and mother occupation interferes in consumer process.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - A crescente influência do consumidor nos negócios... Figura 2 - Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow ...

Figura 3 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços ... Figura 4 - Modelo de tomada de decisão completo ... Figura 5 - Modelo de socialização do consumidor ...

Figura 6 - Mercado multidimensional do consumidor infantil ... Figura 7 - Escala motivacional das crianças ...

Figura 8 - Influência das crianças: aprovação dos pais ... Figura 9 - Influência das crianças: comunicação simultânea ... Figura 10 - Influência das crianças: comunicação direta para a criança ...

Figura 11 - Relacionamento com o consumidor infantil ... Figura 12 - Modelo para uma comunicação com sinergia ...

Figura 13 - A matriz de poder do produto ... 25 27

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90 94

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Características das crianças, com idade entre o nascimento e os 02 anos ...

Quadro 2 - Características das crianças, com idade entre 02 e 07 anos ... Quadro 3 - Características das crianças, com idade entre 07 e 11 anos ... Quadro 4 - Relação das crianças com as marcas ...

Quadro 5 - O medo das crianças, em relação à faixa etária ... Quadro 6 - Personagem do tipo aventureiro versus personagem do tipo social .

Quadro 7 - Efeitos do uso de personagens associados às marcas ... Quadro 8 - Freqüência que as crianças vão a ambientes de consumo... Quadro 9 - Influência do personagem na aceitação de um produto ...

Quadro 10 - Soluções para a busca de um presente ... Quadro 11 - Soluções para a compra do carro da família ...

Quadro 12 - Prioridades de consumo infantil, de acordo com o perfil das mães . Quadro 13 - Perfil das mães entrevistadas ...

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52 53 61

71 76

77 164 190

192 193

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Segmentação do público infantil ... Tabela 2 - Produtos comprados pelas crianças com dinheiro próprio em 1989,

no Estados Unidos ... Tabela 3 - Lista dos desejos de meninos e meninas entre 8 e 12 anos de idade .

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Gastos médios, em bilhões de dólares, de crianças entre 4 e 12 anos, nos Estados Unidos, entre os anos de 1968 e 1997 ... Gráfico 2 - Influência, em bilhões de dólares, das crianças americanas sobre as

compras dos pais ... Gráfico 3 - Investimentos publicitários, em bilhões de dólares, nos Estados

Unidos, entre os anos de 1980 e 1998 ... Gráfico 4 - Taxa de fecundidade total no Brasil, entre os anos de 1960 e 2000 ...

Gráfico 5 - Idade média dos cônjuges na data do casamento, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 ...

Gráfico 6 - Número de separações judiciais e divórcios, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 ...

Gráfico 7 - Proporção de casamentos entre solteiros no Brasil, entre 1995 e 2005 ...

Gráfico 8 - Fontes de recursos de crianças entre 04 e 12 anos ... Gráfico 9 - Sensibilidade da criança perante o relacionamento com o

personagem ... Gráfico 10 - Curva de influência do consumidor infantil sobre a compra dos pais

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 1.1 TEMA E PROBLEMA ... 1.2 JUSTIFICATIVAS ... 1.3 OBJETIVOS ...

1.3.1 Objetivo geral ... 1.3.2 Objetivos específicos ... 1.4 DELIMITAÇÕES ... 1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ...

2 REVISÃO DE LITERATURA ... 2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 2.1.2 Motivação ... 2.1.3 Necessidades ... 2.1.4 Conflitos motivacionais ... 2.1.5 Classificação das necessidades do consumidor ... 2.2 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ... 2.3 RETROSPECTIVA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL 2.3.1 A infância ... 2.3.2 Marketing infantil ... 2.4 A FORÇA DO CONSUMIDOR INFANTIL ATUALMENTE ... 2.4.1 Os gastos das crianças ... 2.4.2 Influência das crianças nas compras dos pais ... 2.4.3 Investimentos publicitários para atingir o consumidor infantil... 2.5 O CONTEXTO SOCIAL COMO FATOR DA ASCENSÃO DO

CONSUMIDOR INFANTIL ... 2.6 SOCIALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR INFANTIL ... 2.6.1 Desenvolvimento cognitivo: como a criança forma sua visão do mundo ... 2.6.1.1 Período sensório motor: do nascimento aos 2 anos ... 2.6.1.2 Período pré-operacional: dos dois aos sete anos ... 2.6.1.3 Período das operações concretas: dos sete aos doze anos ...

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2.7.2 O dinheiro das crianças ... 2.7.3 Relacionamento do consumidor infantil com as marcas ... 2.7.4 Habilidades de compra ... 2.8 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR INFANTIL ... 2.8.1 Motivação ... 2.8.2 Necessidades do consumidor infantil ... 2.8.2.1 Necessidades dos meninos ... 2.8.2.2 Necessidades das meninas ... 2.8.2.3 Necessidades comuns aos meninos e meninas ... 2.8.3 Os medos e fantasias das crianças ... 2.8.4 Influências sofridas pelo consumidor infantil ... 2.8.4.1 Propaganda ... 2.8.4.2 Promoção ... 2.8.4.3 Personagens ... 2.8.4.4 Papel do mercado ... 2.8.4.5 Linguagem ... 2.8.4.6 Televisão... 2.8.4.7 Ponto de venda ... 2.8.4.8 Pais ... 2.8.4.9 Amigos ... 2.8.4.10 Sexo: ser menino x ser menina ... 2.9 ESTRATÉGIAS DE TOMADA DE DECISÃO ... 2.10 CRIANÇA COMO INFLUENCIADORA ... 2.10.1 Como o mercado percebe a influência das crianças nas compras dos

pais ... 2.11 CRIANÇA COMO FUTURA CONSUMIDORA ... 2.12 O MERCADO E O CONSUMIDOR INFANTIL ... 2.12.1 A propaganda para o consumidor infantil ... 2.12.2 A memória das crianças para a publicidade ... 2.12.3 Os efeitos da publicidade ... 2.12.4 O desenvolvimento de produtos para o consumidor infantil ...

3 METODOLOGIA DA PESQUISA ... 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ... 3.2 ENTREVISTADOS NESTE ESTUDO ... 3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ... 3.4 ANÁLISE DOS DADOS ...

4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ... 4.1 SINTESE DAS ENTREVISTAS ... 4.1.1 Mãe e filho número 01... 4.1.2 Mãe e filho número 02... 4.1.3 Mãe e filho número 03...

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4.1.7 Mãe e filho número 07... 4.1.8 Mãe e filho número 08... 4.1.9 Mãe e filho número 09... 4.1.10 Mãe e filho número 10... 4.1.11 Mãe e filho número 11... 4.1.12 Mãe e filho número 12... 4.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS OBTIDOS... 4.2.1 Diferenças Individuais ... 4.2.1.1 Recursos do consumidor ... 4.2.1.2 Motivação e envolvimento ... 4.2.1.3 Conhecimento ... 4.2.1.4 Atitudes ... 4.2.1.5 Personalidade, valores e estilo de vida ... 4.2.2 Influências ambientais ... 4.2.2.1 Cultura ... 4.2.2.2 Classe social ... 4.2.2.3 Influências pessoais ... 4.2.2.4 Família ... 4.2.2.5 Situação ... 4.2.3 Processos psicológicos ... 4.2.3.1 Processamento da informação ... 4.2.3.2 Aprendizagem ... 4.2.3.3 Mudança de comportamento e atitude ... 4.2.4 Influência nas compras dos pais ... 4.2.5 A influência do personagem na aceitação de um produto ... 4.2.6 Simulação de compra ... 4.2.6.1 Caso 01: busca de um presente ... 4.2.6.2 Caso 02: a compra do carro da família ... 4.2.7 Prioridades do consumo infantil ...

5. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ... 5.2 RECOMENDAÇÕES PARA NOVOS ESTUDOS ...

REFERÊNCIAS ...

GLOSSÁRIO ...

APÊNDICE ... APÊNDICE A - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às crianças ... APÊNDICE B - Questionário para analisar as prioridade de consumo infantil... APÊNDICE C - Roteiro de entrevista semi-estruturada, aplicado às mães... APÊNDICE D - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas

meninas: busca de um presente... APÊNDICE E - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelas

meninas: compra do carro da família... APÊNDICE F - Cartão com situação de consumo a ser resolvida pelos

meninos: busca de um presente...

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APÊNDICE I - Caixa de chocolates com os personagens do filme Carros... APÊNDICE J - Transcrição das entrevistas...

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Neste primeiro capítulo serão tratados os elementos iniciais desta dissertação, destacando os seguintes tópicos: apresentação do tema e problema; justificativa para a escolha do tema; definição dos objetivos; delimitações da pesquisa e a estrutura de apresentação da dissertação.

1.1 TEMA E PROBLEMA

“Comportamento do consumidor é tudo, e tudo é comportamento do consumidor”. É com esta expressão que Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.vii) iniciam o livro Comportamento do Consumidor. Com isso, os autores enfatizam que estudar e compreender o comportamento do consumidor é um pré-requisito para o sucesso das empresas. Schiffman e Kanuk (1997) complementam que os benefícios desses estudos são inúmeros, pois, ao buscar entender o comportamento do consumidor, é possível prever algumas atitudes e realizar planejamentos de marketing mais assertivos, aumentando a vantagem competitiva no mercado. Os autores destacam também que, além de beneficiar as empresas, as pesquisas neste campo são relevantes também para os próprios consumidores, que se beneficiam de percepções acerca de suas próprias decisões, tornando-os consumidores melhores e mais sábios.

No entanto, apesar de haverem muitos estudos nesta área, ainda são necessários aprofundamentos constantes, justificando novas pesquisas sobre o assunto. Isto porque o campo do comportamento do consumidor é extremamente amplo e mutável, visto que interagem com ele o ambiente social, a cultura, os movimentos no mercado, a estrutura familiar e diversos outros fatores (SCHIFFMANN; KANUK, 1997).

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Socialization”, de 1974, explanando que o mercado e os pesquisadores pouco se interessavam pelo comportamento de consumo das crianças naquela época. Isto porque encontravam justificativas no baixo poder aquisitivo e na quase inexistência de ações para este público. Porém, seu argumento, que enaltecia a importância dos estudos sobre o consumo infantil, possuía uma visão contrária: é na infância que ocorre o aprendizado sobre o consumo, é nesta fase que “o jovem consumidor adquire habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para a sua atuação como consumidores no mercado” (WARD, 1974, p.2, tradução livre da autora). Esta explanação define o termo socialização do consumidor, que marcou uma revolução nos estudos sobre o comportamento de consumo e, principalmente no que tange ao consumidor infantil (JOHN, 1999).

Montigneaux (2003) diz que nos últimos 30 anos, os conhecimentos sobre a infância se multiplicaram, muitas vezes, graças aos estudos realizados por psiquiatras e psicólogos. Esse saber foi difundido entre o grande público e deu à criança a legitimidade de ser reconhecida como é, com suas necessidades e desejos. As crianças de hoje estão crescendo em um mundo de consumo e, pelos três ou quatro anos já têm algumas marcas de preferência (WOLFMAN, 2005), sendo não mais observadores passivos, mas participantes ativos no processo de consumo (WIMALASIRI, 2004). Com todos esses fatores, o consumidor infantil atualmente apresenta-se em destaque não apenas em pesquisas acadêmicas. Ele movimenta um valor financeiro considerável, compra com seu próprio dinheiro, influi nas compras familiares e exige meios e linguagens de comunicação próprias para atingi-lo (McNEAL, 1992). Baseado na pesquisa The Kids Market para os Estados Unidos, Waldman (2006) calcula que o poder de compra das crianças só tende a crescer. Estima-se que, em 2010, elas movimentarão cerca de 21 bilhões de dólares anuais em compras e seus pais gastarão em torno de 143 bilhões com seus cuidados. Ou seja, as crianças estão mais ricas e mais bem informadas, possuem voz ativa dentro do contexto familiar e consomem mais do que qualquer geração passada, na mesma faixa-etária, jamais consumiu (GUNTER; FURNHAM, 2001).

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produto considerado tradicional para uma pessoa acima de dezoito anos, pode ser algo inovador para elas, à medida que o utilizam pela primeira vez (HANSEN; HANSEN, 2005). Com estas mudanças acentuadas, percebeu-se a importância deste público que está se tornando prioridade para muitas marcas. Segundo Del Vecchio (2002, p. 20), “claramente, crianças são lobistas poderosas, votando com seus próprios dólares e com os dólares de seus pais, os resultados que irão determinar as marcas que irão viver e as marcas que irão morrer” (tradução livre da autora). Confirmando as palavras de Del Vecchio, Montigneaux (2003, p. 18) diz que “trata-se de uma população fortemente influenciadora, participante das decisões de compra de produtos e serviços que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem parte do conjunto familiar”. Quanto ao modo de uma criança perceber uma marca, Montigneaux (2003, p. 93) afirma que “para que a criança se sinta atraída pela marca, esta deverá desenvolver com a criança um verdadeiro e durável relacionamento”. Afirma ainda que “para ser eficaz, esse relacionamento deverá apoiar-se em três princípios: personalização, pertinência, permanência das mensagens” (MONTIGNEAUX, 2003, p.94). A personalização permite considerar cada criança como um ser único. A pertinência permite responder de maneira eficaz às expectativas da criança e, a permanência da mensagem, se traduz pela constância no tempo.

Por isso, o tema deste trabalho é dinâmico e atual: ele projeta uma pesquisa que aborda o universo infantil no processo de consumo, com foco na tomada de decisão, visando contribuir para os estudos sobre a criança, que focam o desenvolvimentos e socialização, e para o sucesso de marcas e produtos que a percebem como público-alvo ou como influenciadora de compra. É um estudo pertinente à área empresarial e social, e abrange assuntos como comportamento do consumidor, marketing, pesquisa de mercado e opinião e psicologia.

Neste sentido o estudo se propõe a responder o seguinte problema de pesquisa:

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1.2 JUSTIFICATIVAS

Esta dissertação vai ao encontro do meu objetivo como acadêmica e pesquisadora, que busca compreender a criança na sua dimensão como consumidora. Iniciei as pesquisas nesta temática com meu trabalho de conclusão de curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, e dei continuidade nas pesquisas ao longo do curso de mestrado, estudando a percepção que a criança tem do valor do dinheiro e o seu processo de tomada de decisão de compra, objetivo do presente estudo.

O interesse em compreender o comportamento do consumidor infantil deve-se ao fato que, atualmente, este público apredeve-senta-deve-se em destaque em diversos meios: acadêmico, social e nas relações de consumo. A criança movimenta um valor financeiro considerável, compra com seu próprio dinheiro, influi nas compras familiares e exige meios e linguagens de comunicação próprias para atingí-la (McNEAL, 1992). Com isso, ressalta-se a importância econômica deste público e enfatiza-se que esta pesquisa traz novos dados ao estudo do consumidor infantil, principalmente ao que diz respeito à decisão de compra, assim como poderá constituir-se como mais uma referência de pesquisa acerca desse tema.

Para Bahn (1986), as pesquisas sobre o consumidor infantil são necessárias porque elas proporcionam informações sobre o processo de socialização do consumidor, que podem trazer entendimentos sobre o consumidor criança especificamente, assim como revelações sobre o comportamento do consumidor de forma geral. O que Bahn (1986) expõe é que, quando se estuda o comportamento do consumidor infantil, estuda-se a socialização do consumidor, a iniciação no universo do consumo, que norteia os demais papéis desse consumidor no futuro. Ward (1974) apresentou esta questão, e justificou que a socialização do consumidor é um aspecto importante no estudo da tomada de decisão do consumidor infantil. Para John (1999), o artigo de Ward deu um novo foco ao assunto, orientou uma nova geração de pesquisadores e emergiu o campo de estudos sobre o consumidor infantil.

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processo de socialização do consumo (JOHN, 1999). Em seu artigo com perspectiva histórica sobre o estudo do consumidor infantil, John (1999) salienta que nesta área faltam pesquisas com crianças entre 06 e 11 anos, pois muitas abordam os pré-escolares ou os pré-adolescentes e adolescentes.

O estudo sobre o comportamento do consumidor infantil justifica-se pelo também aumento na influência na decisão de compra familiar e poder de compra da criança (SHOHAM; DALAKAS, 2005), como pela atuação deste segmento em si. Segundo Galvão (2006), as crianças influenciam gastos da ordem de US$ 1 trilhão por ano em todo o mundo, sendo que no Brasil a quantia é estimada em R$ 90 bilhões. Nos Estados Unidos, os gastos com crianças entre 04 e 12 anos aumentaram 400% entre 1989 e 2002, e um americano de 12 anos gasta, em média, US$ 101 por semana (GALVÃO, 2006). Dados apresentados por McDougall e Chantrey (2004) revelam que as compras feitas diretamente por crianças entre 04 e 12 anos representaram, nos Estados Unidos, em 2002, US$ 40 bilhões.

McNeal (1992) vai além e apresenta o consumidor infantil enquadrado também como um futuro consumidor. Isto porque as marcas que conseguirem criar um relacionamento neste estágio da vida dos consumidores terão mais chances de desenvolverem uma fidelidade futura (McNEAL, 1992).

Todos esses fatores embasam a importância dos estudos sobre o comportamento do consumidor infantil, que se resume em um segmento ávido em aprender o processo de consumo, com poder aquisitivo em ascensão, forte influência sob os pais e com todo um futuro a ser vivido no mercado de consumo (McNEAL, 1992).

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo geral

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1.3.2 Objetivos específicos

• Identificar o perfil da criança consumidora, foco da pesquisa.

• Identificar o perfil da mãe, com base em: idade, escolaridade, ocupação e faixa de renda.

• Identificar o processo de tomada de decisão de compras para uso pessoal e familiar.

• Apontar as principais influências que afetam a criança em suas decisões de escolha e compra de produtos e serviços.

• Levantar as reações da criança, frente à comunicação a ela dirigida, em relação a produtos e serviços.

• Identificar a lembrança de marca de produtos e serviços por parte da criança consumidora.

• Confrontar as percepções das crianças e das mães.

1.4 DELIMITAÇÕES

Esta dissertação retratou a realidade de somente um pequeno grupo de consumidores infantis, não sendo possível realizar generalizações sobre o tema. Segundo Richardson et al (1999, p.99) “(...) é improvável que um ponto de vista compartilhado pela maioria dos entrevistados possa ser considerado representativo dos pontos de vista de uma população mais abrangente”, por tratar-se de uma amostra não-probabilística.

Outro fator que delimita a abrangência da abordagem é a concentração em somente uma classe social e em um determinado tipo de família, não sendo possível realizar comparações entre as diversas camadas sociais e nem observar a influência dos arranjos familiares na tomada de decisão infantil.

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1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

Para atingir os objetivos propostos neste estudo, o trabalho está organizado em cinco capítulos.

Neste primeiro capítulo são tratadas questões relativas à introdução desta dissertação. Apresenta-se o tema, a justificativa da escolha do tema e definem-se os objetivos. Além disso, este capítulo trata sucintamente dos procedimentos metodológicos utilizados, assim como as limitações da dissertação.

O segundo capítulo apresenta a fundamentação teórica relacionada ao tema em questão. Sua abordagem está fundamentada no comportamento do consumidor, mais precisamente nos aspectos da tomada de decisão, sendo considerada primeiramente de forma geral e depois direcionada ao público infantil.

Destaca-se que este estudo tem como base os cinco estágios da reflexão introduzidos em 1910 por John Dewey, que baseiam os modelos de tomada de decisão ainda hoje utilizados (BRUNER, POMAZAL, 1988). Dewey (1953) apresenta a evolução do pensamento e da reflexão em direção a uma ação.

Estes cinco estágios são: uma dificuldade encontrada, que é o reconhecimento do problema; a definição desta dificuldade, que é a busca de informação; a ocorrência de uma explicação ou de uma solução possível, chamada de avaliação das alternativas; a elaboração racional de uma idéia, a escolha; e por fim a verificação desta idéia, que são os resultados. No entanto o modelo de processo de tomada de decisão utilizado respalda-se no apresentado por Blackwell, Miniard e Engel (2005), que utiliza estes cinco passos básicos, e acrescenta as influências externas sofridas antes do processo, como os esforços de marketing e o ambiente sociocultural, assim como as influências psicológicas e a experiência anterior, envolvidas nas três primeiras etapas. Além disso, a fundamentação teórica apresenta o mercado de atuação do consumidor infantil, as mudanças sociais, a socialização do consumidor e as crianças e o consumo.

O terceiro capítulo apresenta a metodologia da pesquisa de forma detalhada, apresentando o design da pesquisa, sua caracterização, população e amostra, e técnicas de coletas e análises de dados.

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Apresenta-se neste capítulo a fundamentação teórica relacionada ao tema em questão, destacando os seguintes tópicos: comportamento e processo de decisão do consumidor; retrospectiva do comportamento do consumidor infantil; socialização do consumidor infantil; comportamento de compra e de tomada de decisão do consumidor infantil e a criança como futura consumidora.

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para estudar e compreender o processo de tomada de decisão do consumidor infantil é necessário antes, embasar teoricamente o que é o comportamento do consumidor.

O comportamento do consumidor, nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p.5) “é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”. Sendo assim, esse comportamento engloba o que os consumidores compram, por que eles compram, quando compram, onde compram, com que freqüência essa compra é efetuada e com que freqüência eles usam o que compram.

Solomon (2002), corrobora com os autores citados anteriormente e completa que o estudo do comportamento do consumidor envolve as etapas acima, porém para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Sheth, Mittal e Newman (2001) preferem a denominação de comportamento do cliente, justificada por eles como uma abordagem mais ampla, que vai além daquele que consome o produto. Eles destacam que o cliente pode desempenhar três papéis: o de comprador, aquele que efetivamente busca o produto no mercado; o papel de pagante, financiando a compra e como usuário, aquele que consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do serviço.

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entanto, a amplitude desse assunto pode ser justificada porque o consumidor é peça fundamental no processo de compra e atualmente exerce grande influência sobre os produtos lançados. Dentro da cadeia de fornecimento ao varejo, que inclui os produtores, os atacadistas, os varejistas e os consumidores, estes últimos tiveram seu poder de influência aumentado no decorrer dos anos (BLACKWEEL; MINIARD; ENGEL, 2005), conforme apresentado na figura 1.

Figura 1: A crescente influência do consumidor nos negócios Fonte: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.16.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) demonstram na figura 1, do final do século XIX até a primeira metade do século XX, os produtores detinham o poder de decisão dos produtos a serem feitos, assim como o estilo da embalagem, o tipo de propaganda e em quais pontos do varejo eles seriam distribuídos.

Após a Segunda Guerra Mundial, surgiram os grandes varejistas e o poder começou a trocar de mãos. Comprando muito e estando próximos dos consumidores, eles passaram a impor sua opinião sobre os produtos a serem fabricados, assim com suas embalagens, forma de venda e preço para o consumidor final.

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comportamento do consumidor como ponto chave nas estratégias de marketing, sendo crucial para apoiar o sucesso de uma marca.

“Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam” (SOLOMON, 2002, p.29). Com isso, entende-se que o papel que um produto representa vai além da tarefa que ele desempenha. Isto reflete que o campo do comportamento do consumidor é complexo e há uma série de fatores que permeiam e influenciam esta área de estudo.

A seguir são apresentados os principais tópicos referentes ao estudo do comportamento do consumidor, assim como são abordadas as diferentes teorias que norteiam pesquisas neste campo.

2.1.2 Motivação

É um processo que faz com que uma pessoa se engaje em direção a um objetivo (GADE, 1980). A descoberta de uma necessidade deixa o indivíduo em situação de desconforto, e isso gera uma motivação para ele procurar algo que satisfaça essa necessidade (KARSAKLIAN, 2004; SOLOMON, 2002). Resumindo, Sheth, Mittal e Newman (2001, p.326) dizem que “a motivação é o que move as pessoas – a força motriz de todo comportamento humano”.

2.1.3 Necessidades

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2.1.4 Conflitos motivacionais

Muitos dos serviços que o ser humano deseja podem apresentar conseqüências negativas, fazendo com que se sinta culpado por comer algo que não devia ou ostentoso, ao adquirir um produto caro demais, por exemplo. Existe também o conflito ao escolher entre dois produtos muito similares, sendo que ao escolher um produto e não o outro obtêm-se as más qualidades do produto escolhido e perde-se as boas do produto rechaçado. (SOLOMON, 2002). E por fim, há o conflito entre duas alternativas indesejáveis como, por exemplo, gastar mais dinheiro com um carro velho ou comprar um novo.

2.1.5 Classificação das necessidades do consumidor

Uma das teorias mais aceitas sobre a classificação das necessidades é a proposta por Abraham Maslow. Nesta abordagem há uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas, sendo que um certo nível deve ser alcançado antes que o próximo nível superior seja ativado (SOLOMON, 2002).

O ponto inicial desta hierarquia (FIGURA 2) é que o ser humano precisa primeiro satisfazer suas necessidades básicas antes de avançar um degrau.

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a) Necessidades Fisiológicas: são as necessidades básicas para a sobrevivência, e constituem a base de nossos desejos (GADE, 1980). Somente com estas necessidades satisfeitas o ser humano pode perceber outros estímulos e se preocupar com assuntos secundários e supérfluos.

b) Necessidades de Segurança: estas necessidades vão além de uma segurança física e incluem ordem, estabilidade, rotina, controle sobre a vida, etc. (SCHIFFMAN, KANUK, 2000).

c) Necessidades de Associação ou Sociais: é o terceiro nível da hierarquia de Maslow e inclui a necessidade de sentimentos afetivos e emocionais de amor e pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos intimamente. (GADE, 1980).

d) Necessidades do Ego ou de Status: este nível trata das necessidades egoístas, que podem ter uma orientação para dentro, para fora, ou ambas. As necessidades do ego orientadas para dentro refletem as necessidades de auto-aceitação, de sucesso, independência e satisfação pessoal. As orientadas para fora incluem as necessidades de prestígio, reputação, status e de reconhecimento pelos outros. (SCHIFFMAN, KANUK, 2000).

e) Necessidades de realização: é o desejo de desenvolver as potencialidades que o indivíduo sente quando já está com os outros níveis satisfeitos. Para Gade (1980, p.26), “é a procura do conhecimento de si próprio, agora não mais ligado à sobrevivência, ao afeto ou ao prestígio, mas ao crescimento do homem como tal”.

2.2 PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

John Dewey apresentou em 1910 os cinco estágios da reflexão, que nortearam as teorias da tomada de decisão do comportamento de consumo (BRUNER, POMAZAL, 1988). Dewey (1953) apresenta a evolução do pensamento e da reflexão em direção a uma ação, dividida em cinco estágios: 1) uma dificuldade encontrada; 2) definição da dificuldade; 3) sugestão de uma solução possível; 4) elaboração racional de uma idéia e, 5) verificação da idéia.

(30)

Dewey (1953) estas etapas fundem-se com freqüência a uma só. No entanto, diferenciadas ou unidas, essas duas fases levam à reflexão. O terceiro estágio é a sugestão, no qual acontece a avaliação de várias alternativas. No quarto estágio, acontece a elaboração racional da idéia. “Assim como uma idéia é deduzida de fatos, o raciocínio, por sua vez, deriva de uma idéia” (DEWEY, 1953, p.83). O quinto e último estágio representa a verificação da idéia, ou seja, o resultado do processo. “O raciocínio demonstra que, adotada que seja a idéia, se produzirão certas conseqüências” (DEWEY, 1953, p.83).

São vários os modelos que descrevem o processo de tomada de decisão do consumidor, porém todos possuem como premissa os estágios apresentados por Dewey (1953). O modelo utilizado neste estudo (FIGURA 3) é o apresentado por Blackweel, Miniard e Engel (2005). Como citam esses autores ninguém realiza uma compra sem que haja um problema, uma necessidade ou um desejo e como as pessoas solucionam esses problemas que levam à compra é o que busca entender o estudo do processo de decisão do consumidor. Eles apresentam o PDC, modelo de Processo de Decisão do Consumidor desenvolvido pelos professores Engel, Kollat e Blackwell. Este modelo representa um mapa da mente dos consumidores e é útil para analisar como eles ordenam os fatos e as influências para tomar decisões.

(31)

Conforme apresentado no modelo, e representado pela figura 3, os consumidores normalmente passam por sete estágios de tomada de decisão: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.

No entanto em cada etapa, o consumidor sofre influências externas e internas que afetam o processo. A seguir, expõe-se a definição de cada etapa, com a posterior apresentação do modelo completo, com todas as influências que afetam a tomada de decisão.

a) Primeiro Estágio: Reconhecimento da necessidade:

“Os consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo" (BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.74). Isso faz com que o reconhecimento de uma necessidade não satisfeita seja o primeiro passo da venda de um produto.

Solomon (2002), que apresenta um modelo muito semelhante, denomina esta primeira etapa como reconhecimento do problema, e coloca que “embora o reconhecimento de um problema possa ocorrer e realmente ocorre de um modo natural, o processo muitas vezes é acionado pelos esforços de marketing” (SOLOMOM, 2005, p.212).

Bruner e Pomazal (1988) destacam que o reconhecimento do problema é o ponto crucial do processo de tomada de decisão, sendo a base da interação de dois componentes importantes: o estado de desejo e o estado atual. O primeiro refere-se ao modo que uma pessoa gostaria que uma necessidade fosse sanada, enquanto o segundo representa o grau que uma necessidade percebida é realmente satisfeita.

b) Segundo estágio: busca de informações

Quando o consumidor reconhece uma necessidade, ele começa a buscar informações para atendê-la. Esta busca pode ser interna, recuperando um conhecimento na memória, ou externa, coletando informações com amigos, familiares e o próprio mercado (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005; SOLOMON, 2002).

(32)

consumo baseiam-se na combinação de uma experiência anterior (fonte interna) com informações de marketing e informações não-comerciais (fonte externa). Para Sheth, Mittal e Newman (2001) três elementos caracterizam este estágio: 1) fontes de informação; 2) estratégias de busca e 3) quantidade de busca.

As fontes de informação podem vir da própria empresa, por meio da propaganda, e também por canais que independem do controle da empresa. A escolha das fontes de informação dependem, em parte, da estratégia de busca do cliente, que “é o padrão de aquisição de informação que os clientes utilizam para resolver seus problemas decisórios” (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2000, p.491). Shiffman e Kanuk (1997, p.398) destacam que “quando o consumidor toma uma decisão de compra com base puramente emocional, enfatiza-se menos a busca de informação de pré-compra”. Porém, os autores destacam que isto não significa que as decisões emocionais não sejam racionais, pois comprar produtos que dêem satisfação emocional é uma decisão racional.

c) Terceiro estágio: avaliação de alternativas pré-compra

Nesta etapa, o consumidor avalia suas alternativas de compra, analisando também onde irá comprar o produto desejado. Sheth, Mittal e Newman (2000) argumentam que existem duas amplas categorias de modelos de escolha: os compensatórios e os não compensatórios. “No modelo compensatório, o cliente chega a uma escolha considerando todos os atributos de um produto (ou benefícios de um serviço) e compensando mentalmente os pontos fracos em um ou mais atributos com os pontos fortes de outros atributos”, afirmam Sheth, Mittal e Newman (2000, p.500).

(33)

d) Quarto estágio: compra

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores fazem três tipos de compras: compras experimentais, compras repetidas e compras de comprometimento de longo prazo. A compra experimental ocorre quando o consumidor compra um produto pela primeira vez ou também quando ele adquire um produto por meio de um incentivo, como amostra grátis. “Quando uma nova marca em uma categoria de produto estabelecida (...) é identificada, a partir da experimentação, como mais satisfatória ou melhor que as outras, os consumidores tendem a repetir a compra” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.412).

A compra repetida reflete uma aprovação do consumidor, e compra de comprometimento de longo prazo é a compra de produtos que serão utilizados por um longo período, como uma máquina de lavar roupas. Neste estágio, podem ocorrer mudanças na tomada de decisão do consumidor, pois ele pode se decidir por outro produto no momento da compra ao ver outro ao lado na prateleira, por exemplo.

e) Quinto estágio: consumo

O consumo é a utilização do produto, sendo que ele pode ocorrer por meio da pessoa que realizou a compra ou também por um terceiro.

f) Sexto estágio: avaliação pós-consumo

É a fase em que o consumidor vivencia a satisfação ou insatisfação em relação ao produto. A satisfação acontece quando o consumidor tem suas expectativas atendidas e a insatisfação ocorre quando essas expectativas são frustradas (BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005). A avaliação pós-consumo possui um grau de importância elevado no processo de consumo porque essas avaliações ficarão guardadas na memória do consumidor e serão utilizadas em decisões futuras.

g) Sétimo estágio: descarte

(34)

em termos de perdas e ganhos e sim em função do que o consumidor acredita que os outros dirão ou sofrerão por causa dela, desencadeando um complexo fator de retroalimentação.

Corroborando com Gade (1980), Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam um modelo de tomada de decisão com o acréscimo desses fatores, conforme apresentado na figura 4.

Figura 4: Modelo de tomada de decisão completo Fonte: BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.86.

A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos fatores e determinantes que se encaixam em três categorias: (a) diferenças individuais, (b) influências ambientais e (c) processos psicológicos. (BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005).

a) Diferenças individuais: constituídas por cinco grupos de categorias:

(35)

- Motivação e envolvimento: já apresentada anteriormente, a motivação representa as necessidades individuais do ser humano

- Conhecimento: é a informação guardada na memória, sendo que no processo de consumo a propaganda é geralmente fonte para isso.

- Atitudes: o comportamento também é influenciado por atitudes sobre uma dada marca ou produto, sendo que uma atitude é a avaliação geral que, uma fez formada, é difícil de mudar (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005, p.88). “Assim como as atitudes, os valores representam as crenças dos consumidores sobre a vida e os comportamentos aceitáveis” (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005, p.223).

- Personalidade, valores e estilo de vida: Blackweel, Miniard e Engel (2005) expõem que a forma como as pessoas diferem entre si, afeta o processo de decisão de compra. Como complementa Gade (1980), são os fatores individuais que influenciam a percepção do consumidor, que é o processo pelo o qual ele recebe estímulos através dos seus vários sentidos e os interpreta.

b) Influências Ambientais: em adição às variáveis individuais, têm seu comportamento de tomada de decisão influenciado por fatores ambientais como: cultura, classe social, família, influências pessoais e situação.

- Cultura: refere-se aos valores, idéias e símbolos que situam o indivíduo como membro de uma determinada sociedade.

- A classe social: é uma divisão dentro da sociedade que agrupa indivíduos que compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

- Influências pessoais: são pressões recebidas para que haja um comportamento que se enquadre nas normas e expectativas de terceiros

- Família: é vista como a unidade de decisão primária, com padrão complexo e variável de papéis e funções.

(36)

c) Processos psicológicos influenciando o comportamento do consumidor: segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) o comportamento do consumidor passa por três processos psicológicos básicos: processamento da informação, aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude.

- Processamento da informação: consiste em como uma informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, redescoberta e recuperada por cada pessoa. Este processo é diferente para cada ser humano, pois tem a ver como cada um percebe as coisas ao seu redor. Segundo GADE (1980, p.47), “cada indivíduo tem sua própria imagem do mundo, pois esta deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, como sua história passada, seu meio ambiente físico e social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica” Sendo que estas variáveis integradas resultam na estrutura cognitiva que permite que o ser humano interprete as coisas.

- Aprendizagem: lembrar de um produto ou uma marca é um item fundamental no processo de tomada de decisão, porém antes do consumidor se lembrar de algo, ele precisa aprender sobre aquilo, sendo este o processo da aprendizagem.

Gade (1980) se atenta a duas teorias distintas do processo de aprendizagem, a teoria estímulo-resposta, que diz que se determinado estímulo for seguido de determinada resposta, aumentará a probabilidade de este estímulo conseguir esta resposta. Ou seja, pode haver um reforço positivo, um elogio a uma determinada roupa pode levar àquela pessoa a comprar mais roupas daquele estilo ou marca, como também pode acontecer um reforço negativo, que pode ocasionar, no caso do comportamento de consumo, na suspensão de determinada compra. Outra teoria é a cognitiva que acredita que o aprendizado se realiza através do discernimento e o produto de consumo é adquirido se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor de acordo com o que este compreendeu a respeito (GADE, 1980).

(37)

Howard e Sheth (1969) dividem a tomada de decisão em três tipos: problemas extensivos, problemas limitados e comportamento de resposta padrão. O tipo caracterizado por problemas extensivos refere-se aos primeiros estágios de compra, quando o consumidor ainda não desenvolveu critérios de seleção. O segundo tipo representa um estágio à frente no comportamento de consumo, no qual o consumidor já possui critérios de seleção definidos, porém ainda se encontra incapaz de decidir qual a melhor marca para si. No entanto o comportamento de resposta padrão representa o último estágio, quando o consumidor não somente tem definido seus critérios de escolha, como também já desenvolveu uma pré-disposição em relação a alguma marca. “Neste estágio, embora o consumidor possa considerar diversas marcas como alternativas possíveis, ele tem, de fato, somente uma ou duas marcas em mente como as escolhas mais prováveis” (HOWARD, SHETH, 1969, p.27, tradução livre da autora).

Com uma abordagem muito similar, Blackwell, Miniard e Engel (2005) também apresentam três níveis de complexidade no processo de consumo. Quando esse processo é complexo, recebe o nome de solução estendida de problema (SEP). Nesse estágio encontram-se geralmente as compras feitas pela primeira vez e/ou quando o processo de decisão é detalhado e rigoroso, sendo que todos os estágios do processo deverão ser seguidos. Quando o processo é simples, é a solução limitada de problema (SLP), no qual há pouca busca de informação e avaliação antes da compra. E há também a solução intermediária de problema (SIP), quando a complexidade se encontra entre os dois limites. Há, porém, um fator com grau de complexidade ainda mais baixo, denominado de tomada de decisão habitual, sendo uma solução utilizada para compras que se repetem ao longo do tempo.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.95) “a extensão do processo de solução de problemas que os consumidores experimentam em diferentes situações de compra depende de três fatores distintos”, conforme segue:

- Grau de envolvimento: é o nível de importância pessoal, sendo determinado por quão importante os consumidores percebem o produto ou serviço. Este grau tende a ser maior quando o resultado da decisão afeta a pessoa diretamente

(38)

contudo, maior a chance de os consumidores gastarem menos tempo na solução do problema”.

- Disponibilidade de tempo para deliberação: trata de quando tempo o consumidor se dedica à solução de um problema e quão rapidamente a solução deve ser tomada.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) também discorrem sobre a compra por impulso, uma ação não-planejada e estimulada pela ocasião. É a forma menos complexa da solução limitada de problemas, mas segundo os autores, difere desta em alguns aspectos importantes:

1. Desejo repentino e espontâneo de agir, acompanhado por urgência.

2. Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle.

3. Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata.

4. Existência mínima de avaliação objetiva – domínio das considerações emocionais.

5. Ausência de preocupação com as conseqüências.

2.3 RETROSPECTIVA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL

2.3.1 A infância

Em relação à história dos jovens, pode-se perceber que ela já ultrapassou diversas fases. Criança, nem sempre foi considerada criança. Até poucos séculos atrás, incluindo a Idade Média, as crianças eram vistas como adultos em miniatura e não havia distinção entre elas e a fase adulta (POSTMAN, 1999). Elas começavam a trabalhar cedo e raramente desenvolvia-se uma relação afetiva com seus pais. Postman (1999) aborda que este fato é reforçado por não haver algo realmente marcante, além do aspecto físico, para distinguir a idade dos seres humanos. Até mesmo a capacidade intelectual, visto que o acesso à alfabetização era restrito a poucos, não apresentava uma sensível diferença no decorrer da vida da pessoa.

(39)

Postman (1999) julga que esta “falta de vergonha”, afinal as crianças viam de tudo, era determinante para a não existência da infância. Para o autor, não havia necessidade da idéia de infância, porque todos compartilhavam o mesmo ambiente social e intelectual.

O passo significativo na história foi a invenção da prensa tipográfica, que popularizou a palavra e facilitou o acesso aos livros e impressos. A partir desta época, a base mais forte para transformar uma criança em adulto era a capacidade de leitura, pois se pregava que, em um mundo letrado, haveria a necessidade de a distinguir do adulto, apesar de a alfabetização ser a única diferença marcante entre eles. A partir de então, segundo Postman (1999), a idade adulta tinha que ser conquistada, isto porque era preciso se alfabetizar para tornar-se adulto. E como para acontecer a alfabetização era necessária a educação, foi a partir desta época que a criança foi sendo considerada diferente do adulto: ela precisava ser preparada para enfrentar o mundo.

Com base nestes dados, formou-se um conceito simples: onde havia evolução da infância, havia educação e, conseqüentemente, escolas. E, assim, várias mudanças foram ocorrendo no cenário infantil. As crianças passaram a não compartilhar mais da mesma vida social do adulto. Firmou-se o conceito de pudor, e as crianças não poderiam mais saber de tudo. Mas, ainda, elas não haviam conquistado todos os seus direitos. Na época da industrialização, muitas delas trabalhavam nas fábricas e em minas, sendo que os grandes pensadores desta época foram fundamentais para a criação de teorias e leis para a proteção da infância.

A revolução tecnológica apresentou novos conceitos e o mundo mudava mais uma vez. Entre 1850 e 1950 a humanidade foi bombardeada pelas grandes invenções: a máquina fotográfica, o telefone, o fonógrafo, o cinema, o rádio e o mais forte deles para as mudanças de comportamento, a televisão. Estes fatores marcaram o acesso à informação, extinguindo novamente, mesmo que de modo lento, o conceito de pudor (POSTMAN, 1999). Com a mídia eletrônica, cita o autor, adultos e crianças estavam mais uma vez sujeitos ao mesmo conteúdo, sendo impossível reter segredos e, sem segredos, não há infância.

(40)

2.3.2 Marketing infantil

A história do marketing para as crianças pode ser observada desde o início do século passado, quando produtos alimentícios começaram a usar cartões, livros de história e bonecas como uma forma de entretenimento e propaganda (PECORA, 1998).

Com a mesma opinião, Schor (2004) afirma que a criança tem uma longa história como consumidora, sendo que por volta de 1870 os brinquedos começaram a servir como símbolo de status. Até as décadas de 40 e 50 as crianças não eram consideradas consumidores, sendo vistas apenas como uma extensão do poder de compra dos pais (WIMALASIRI, 2004). Após este período a comunicação para a criança começou a ser enfatizada, isso nos Estados Unidos (PECORA, 1998).

Este interesse no público jovem ganhou força com a televisão e pelas mudanças sociais causadas pela Segunda Guerra Mundial, como o “Baby Boom” nos Estados Unidos, fenômeno marcado pelo alto índice de natalidade.

A década de 60 foi um importante período no marketing infantil. As famílias cresciam em número e em renda, e surgiu a primeira agência especializada em propaganda para crianças nos Estados Unidos (PECORA, 1998). A década de 70 legitimou a criança como consumidora, que também se tornou foco de muitas pesquisas acadêmicas.

Na década de 80 era perceptível a atuação da criança como consumidora primária, principalmente de guloseimas e brinquedos, assim como influenciadora na decisão de compras de roupas e cereais. A criança como consumidora passa a ser mais bem informada e assim mais atuante também (PECORA, 1998). Segundo a autora, há uma diferença significativa entre as crianças da década de 30 e as da década de 80, ambas eram disciplinadas em adquirir dinheiro e se guiavam por um objetivo, mas as da década de trinta guardavam para um futuro melhor e as da década de 80 para ter tudo imediatamente.

(41)

sociólogos Riesman e Roseborought (1993) especularam em seu artigo publicado no ano de 1955, que as crianças aprendem as necessidades de consumo com os seus pais e a afetividade com o consumo, como o estilo e modo de consumir, com seus pares.

Logo depois, na década de 60, os artigos nesta área se intensificaram com os estudos de vários pesquisadores, entre eles Wells, Berey, Pollay e McNeal, sendo este último referência no assunto até os dias de hoje. As abordagens focavam a influência das crianças nas compras familiares e as crianças como consumidoras diretas de produtos de baixo custo.

Os estudos de Berey e Pollay (1968), e McNeal (1965) valorizaram a posição da criança como consumidora. Eles separaram o mercado infantil em três nichos distintos, diferindo entre eles apenas na nomenclatura. Berey e Pollay (1968) iniciaram o artigo “The influencing role of the child in family decision making” explanando que havia ao menos três razões para estudar o papel da criança no mercado, (1) o tamanho do mercado infantil que crescia rapidamente; (2) a influência visível da criança na tomada de decisão familiar e (3) que o comportamento do consumidor adulto é diretamente antecipado pelo comportamento do consumidor infantil. McNeal (1965) conceitua o mercado como multidimensional, que percebe a criança como consumidora potencial, influenciadora e futura consumidora, conceito que permanece em voga até hoje.

(42)

Desde então se acumulam pesquisas sobre a socialização do consumidor infantil, que exploram os mais variados temas como o conhecimento infantil sobre produtos, marcas, propagandas, estratégias de decisão e influência dos pais (JOHN, 1999).

2.4 A FORÇA DO CONSUMIDOR INFANTIL ATUALMENTE

O mercado que visa atingir o público infantil e adolescente despontou nas últimas décadas. Hoje, com tanto poder de decisão, elas movimentam quantias consideráveis, mundialmente. (GUNTER, FURNHAM, 1998).

2.4.1 Os gastos das crianças

De acordo com uma pesquisa publicada na revista Meio & Mensagem (EVOLUÇÃO, 2001), os gastos das crianças praticamente dobraram entre os anos de 1968 e 1984, tendo triplicado na década de 90. O gráfico 1 acompanha esta evolução.

2,2 4,2

17,1

23,4

0 5 10 15 20 25

1968 1984 1994 1997Anos

B

il

hõe

s

de

dól

a

re

s

Gráfico 1: Gastos médios, em bilhões de dólares, de crianças entre 4 e 12 anos, nos Estados Unidos, entre os anos de 1968 e 1997

Fonte: EVOLUÇÃO, 2001, p.38.

(43)

2.4.2 Influência das crianças nas compras dos pais

As crianças movimentam o mercado também por meio de sua influência nas compras dos pais. De acordo com a Meio & Mensagem (EVOLUÇÃO, 2001) houve um excepcional aumento de 260% na influência dos filhos sobre as compras dos pais entre 1984 e 1997, conforme pode ser visualizado no gráfico 2.

5

50

188

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

1960 1984 1997 Anos

B

il

hõe

s

de

dól

a

re

s

Gráfico 2: Influência, em bilhões de dólares, das crianças americanas sobre as compras dos pais Fonte: EVOLUÇÃO, 2001, p.38.

Para Galvão (2006), as crianças influenciam gastos da ordem de US$ 1 trilhão em todo o mundo, sendo que no Brasil a quantia é estimada em R$ 90 bilhões. Por meio de uma pesquisa da TNS InterScience, apresentada por Galvão (2006), constata-se que 82% dos filhos influenciam fortemente no orçamento. Ainda segundo o levantamento, 33% das crianças decidem sobre eletrônicos, 31% opinam na compra de brinquedos e 33% têm palpites decisivos nos gastos com lazer. No entanto, o setor em que elas têm maior poder é o de alimentos, com 42%.

2.4.3 Investimentos publicitários para atingir o consumidor infantil

(44)

105,67

161,50

200,00

0 50 100 150 200 250

1980 1990 1998 Anos

B

il

hõe

s

de

dól

a

re

s

Gráfico 3: Investimentos publicitários dirigidos ao consumidor infantil, em bilhões de dólares, nos Estados Unidos, entre os anos de 1980 e 1998

Fonte: (EVOLUÇÃO, 2001, p.38. ) (MEIO & MENSAGEM, 2001, p.38)

Para Gibbs (2001), a publicidade hoje foca no público infantil como nunca. O mercado americano possui um investimento de mais de 3 bilhões de dólares por ano na propaganda focada na criança, vinte vezes mais que uma década atrás.

2.5 O CONTEXTO SOCIAL COMO FATOR DA ASCENSÃO DO CONSUMIDOR INFANTIL

A unidade familiar apresentou inúmeras modificações nas últimas décadas, sendo que Guber e Berry (1993) apontam essas mudanças na sociedade como uma das causas do fortalecimento do consumidor infantil. Isso porque, como cita Del Vecchio (2002), a unidade familiar é vital para uma criança, sendo o centro de todas as coisas. As principais mudanças são: menos filhos por casal, casamentos mais tarde, aumento no número de separações e mães no mercado de trabalho (McNEAL, 1992; DEL VECCHIO, 2002; GUBER, BERRY, 1993).

(45)

A realidade americana, exposta por McNeal (1992) como uma das causas da valorização do consumidor infantil, aponta a diminuição no número de filhos por casal. Este mesma realidade por ser observada no Brasil, segundo o último censo do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, que detalha esse fato e apresenta que a taxa de fecundidade no Brasil reduziu em mais de 60% ao longo dos últimos quarenta anos (IBGE, 2005). Em 1960 era observada uma média de 6,3 filhos por mulher no Brasil e em 2000 este índice caiu para 2,4 filhos, conforme pode apresentado no gráfico 4.

6,3

5,8

4,4

2,9

2,4

0 1 2 3 4 5 6 7

1960 1970 1980 1991 2000

Fe

c

undi

da

de

Gráfico 4: Taxa de fecundidade total no Brasil, entre os anos de 1960 e 2000 Fonte: IBGE, 2005.

Esta diminuição no número de filhos gerou e continua gerando o aumento das expectativas dos pais em relação aos seus filhos, e o aumento de recursos para prover suas necessidades e gastar com supérfluos (McNeal, 1992). Para Montigneaux (2003, p.15) “quanto menos numerosas são as crianças, mais aumenta seu peso econômico”, ou seja, quanto menos filhos as famílias têm, há mais disposição para se gastar com eles. No entanto, outro ponto, é que além de terem menos filhos, os casais esperam mais tempo para serem pais, o que reflete diretamente na socialização do consumo de seus filhos (McNEAL, 1992).

(46)

27,9 30,2

24,4 26,8

0 5 10 15 20 25 30 35

1995 2005

Homens Mulheres

Gráfico 5: Idade média dos cônjuges na data do casamento, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 Fonte: IBGE, 2005.

Uma outra tendência que tem sido verificada na composição das famílias brasileiras é a diversificação do modelo de família nuclear, isto é, aquela constituída apenas pelo casal com seus filhos. O crescimento do modelo monoparental, cuja pessoa responsável é mulher tem se evidenciado nas pesquisas do IBGE, especialmente no estágio inicial da trajetória familiar, quando as crianças estão ainda na primeira infância. Em 2000, no conjunto das crianças brasileiras de zero a 06 anos de idade, 18% viviam em domicílios cujos responsáveis eram mulheres. No Distrito Federal, a proporção atinge a 27%. Nos municípios de Salvador, Recife e Belém, quase um terço das crianças na primeira infância vivem em domicílios com mulheres responsáveis.

Ahuja, Capella e Taylor (1998) constataram que as crianças que vivem apenas com a mãe são responsáveis por 7,3% das compras de mercearia, enquanto as crianças que vivem com ambos os pais realizam apenas 2,8% do total dessas compras. “As mães solteiras gastam menos no supermercado, compram com mais freqüência acompanhada dos filhos, e suas crianças fazem compras familiares sozinhas com maior freqüência que as crianças que vivem com ambos os pais” (AHUJA, CAPELLA, TAYLO, 1998, p.57).

(47)

Entre os anos de 1995 e 2005, constatou-se um significativo aumento nesses índices, como pode ser observado nos gráficos 6 e 7.

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Separação Judicial Divórcio

Gráfico 6: Número de separações judiciais e divórcios, no Brasil, entre os anos de 1995 e 2005 Fonte: IBGE, 2005.

85,9 90,1

90,9 91,2

89,7 89,4

88,2 87,7

86,7 86,9

86,4

83 84 85 86 87 88 89 90 91 92

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Gráfico 7: Proporção de casamentos entre solteiros no Brasil, entre 1995 e 2005 Fonte: IBGE, 2005.

Outro fator que marca a mudança da estrutura familiar é o aumento do nível de educação dos pais e, principalmente o das mães (GUBER e BERRY, 1993).

(48)

e o agente de tomada de decisão de compra, agora uma função compartilhada pelo casal.

Décadas atrás, quando o marido tinha a função de sustentar a casa sozinho, ficava para ele a tarefa de definir as normas do processo de decisão de consumo, e nos dias atuais, com a mulher contribuindo na renda, ela recebe o direito de tomar decisões também. Lee e Beatty (2002) concluem que a ocupação da esposa tem um efeito direto na tomada de decisão de compra de uma família. Para as autoras, mães que trabalham fora exercem uma influência maior do que aquelas que não possuem ocupação fora do lar. E entre as que trabalham, as que têm uma carreira bem sucedida possuem mais poder de decisão que aquelas com um emprego com menos status.

Wallis (2004) aponta que entre as mães com filhos menores de 18 anos, 72% trabalham, um pulo de 25% comparado ao ano de 1975. Com dados um pouco diferentes, porém aproximados uma pesquisa realizada pela Nick Jr. Magazine e divulgada por meio do “MRI Measured and Released” (2006) apresenta que 51% das mães americanas com filhos menores de um ano e 69% das com filhos menores de dezoito estão empregadas.

E no Brasil essa é uma mudança iniciada com mais evidência na década de 70, sendo hoje uma realidade muito forte. Uma entrevista feita com mulheres casadas até 49 anos, entre 1979 e 1980, já trazia estas tendências. Segundo os resultados publicados no artigo “A mulher de verdade” (MULHER, 1980), as mulheres brasileiras daquela geração foram educadas para serem donas-de-casa, mas estavam educando as suas filhas para o mercado de trabalho. A maioria absoluta das entrevistadas aprovava o trabalho feminino, embora apenas 25% o praticasse. Atualmente, segundo o IBGE (2006b), as mulheres representam 43,9% da população ocupada, o que mostra a presença feminina no mercado de trabalho.

2.6 SOCIALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR INFANTIL

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socialização do consumo (Moschis, Churchill, 1978; Bahn, 1986; John, 1999), dizendo que “é um processo no qual cada jovem consumidor adquire habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para a sua atuação como consumidores no mercado”. Para John (1999), esta definição deu um norte a uma nova geração de pesquisadores que estavam surgindo no campo do consumidor infantil.

Moschis e Churchill (1978, p.599) definem a socialização do consumidor como sendo “o processo pelo qual os jovens desenvolvem habilidades, conhecimento e atitudes referentes ao consumo”. Os autores, assim como Gunter e Furnham (1998), defendem que, para se compreender a socialização do consumidor é necessário se atentar a dois modelos de aprendizagem: o modelo de desenvolvimento cognitivo e o de desenvolvimento social. O primeiro tenta explicar a socialização como uma função das influências ambientais aplicadas ao ser humano, enquanto o segundo busca explicações para a formação do conhecimento e do comportamento baseado em mudanças qualitativas na organização cognitiva, que decorre entre a infância e a vida adulta (MOSCHIS; CHURCHILL, 1978; GUNTER, FURNHAM, 1998).

Com estas informações, Moschis e Churchill (1978), apresentam um modelo de socialização do consumidor no qual reúnem a variação do desenvolvimento cognitivo e do ambiente social no processo em si, demonstrado na figura 5.

Figura 5: Modelo de socialização do consumidor

Fonte: MOSCHIS, CHURCHILL, 1978, p.600, (tradução livre da autora).

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que o aprendiz, neste caso a pessoa que está passando pelo processo de socialização, está inserido. Elas representam classificações como classe social, sexo e estrutura familiar. A idade refere-se ao desenvolvimento cognitivo do aprendiz, que será mais bem abordado em um tópico especial para este tema, visto sua importância na socialização do consumidor infantil.

No campo que representa o processo de socialização, o aprendiz se relaciona com um agente de socialização, que o transmite normas, atitudes, motivações e modelos de comportamento. Esse agente pode ser qualquer pessoa ou até mesmo organização, desde que diretamente envolvida com o aprendiz. Este aprendizado ocorre por meio de três processos: modelagem, reforço e interação social. Modelagem é a imitação do comportamento do agente. O reforço envolve recompensa ou punição, sendo assim um reforço positivo ou negativo. E a interação social corresponde ao tipo de aprendizagem envolvida, podendo ser uma combinação da modelagem com o reforço.

Os resultados indicam o aprendizado do comportamento de consumo e sua interação de inúmeras variáveis, que geram as habilidades de consumo.

John (1999) corrobora com a argumentação de Moschis e Churchill (1978), que exploram o ambiente social e o desenvolvimento cognitivo como influenciadores no processo de consumo. Para a autora, as variáveis ambientais como família, amigos e mídia afetam a aquisição do conhecimento sobre consumo, e os fatores cognitivos afetam o modo como a criança interpreta e organiza as experiência de consumo e a informação recebida. John (1999) enfatiza também que na socialização do consumidor, os pais exercem um papel muito importante, influenciando no processo de aprendizado sobre consumo por meio do tipo, quantidade e qualidade das experiências de consumo vividas, e como eles dividem isso com as crianças

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McNeal (1992) concorda com o papel dos pais, porém enfatiza também a participação do mercado neste processo. Para o autor, os pais são considerados os agentes primários da socialização do consumo, que introduzem e doutrinam as crianças para este papel. No entanto é o mercado que figura como um ator importante na socialização do consumidor infantil, pois sua influência tende somente a crescer, enquanto a dos pais tende a diminuir.

2.6.1 Desenvolvimento cognitivo: como a criança forma sua visão do mundo

O desenvolvimento cognitivo representa o processo de conhecer, “o termo é usado por psicólogos para atividades mentais, como usar a linguagem, pensar, raciocinar, resolver problemas, conceituar, lembrar, imaginar e aprender matérias complexas” (DAVIDOFF, 1983, p.713).

A criança, durante o seu desenvolvimento, assimila o mundo exterior conforme a estrutura que já possui, e a adapta a si mesma. Ela está atenta a tudo e se espelha no que vê para se desenvolver. Para Piaget (1996), o desenvolvimento mental é como uma adaptação progressiva ao meio exterior, no qual interferem os mecanismos de assimilação e adaptação. No entanto este processo, para atingir o equilíbrio, difere de idade para idade. Segundo Piaget (1996) podem identificar-se em quatro etapas.

2.6.1.1 Período sensório motor: do nascimento aos 2 anos

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