A aplicação de conceitos e práticas de marketing: um estudo de caso do sistema de bibliotecas dos Centros Educacionais Unificados – C.E.U.s

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A aplicação de conceitos e práticas de marketing: um estudo de caso do sistema de bibliotecas dos Centros

Educacionais Unificados – C.E.U.s

D. S. de Matos, E. S. de Oliveira, F. L. de Aguiar

  Artigos

A aplicação de conceitos e práticas de

marketing: um estudo de caso do sistema

de bibliotecas dos Centros Educacionais

1 Unificados – C.E.U.s

  Denílson Santos de Matos Bacharel em Biblioteconomia pela FAINC - Faculdades Integradas Coração de Jesus. denilson_totti@yahoo.com.br Emerson Soares de Oliveira Bacharel em Biblioteconomia pela FAINC - Faculdades Integradas Coração de Jesus. emersontigre@ig.com.br Francisco Lopes de Aguiar

Mestre em Ciência da Informação pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas. Docente no curso de

Biblioteconomia da FAINC - Faculdades Integradas Coração de Jesus e FaBiCI / FESPSP. flopesprotege@yahoo.com.br

RESUMO: A nalisa a questão do marketing aplicado nas unidades de informação da rede dos Centros Educacionais

Unificados - C.E.U.s pertencentes à Prefeitura da cidade de São Paulo. Tem como objetivos gerais identificar e analisar

as principais práticas de marketing realizadas a partir da percepção dos profissionais bibliotecários; saber o grau de

conhecimento dos gestores dessas instituições referentes a esse assunto; verificar se a gestão dessas unidades de

informação é orientada para o marketing, como também quais as técnicas e métodos utilizados; e se realizam

planejamento orientado para o marketing. A metodologia adotada é a pesquisa exploratória com estudo de caso, sendo

sujeito da pesquisa o sistema de 45 unidades de informação dos C.E.U.s. O instrumento de coleta de dados utilizado é

o questionário, contendo questões abertas e fechadas. Com base nos dados das unidades de informação

respondentes, conclui-se a ausência de um planejamento formal apoiado nos conceitos e técnicas de marketing

recomendado pela literatura que trata do assunto. As práticas de marketing quando desenvolvidas são orientadas

apenas por ações de promoção e divulgação de seus produtos e serviços. Por fim, recomenda e delineia diretrizes para

implantação do marketing em unidades de informação híbridas (biblioteca pública e biblioteca escolar), como forma de

valorizar a imagem da unidade e, consequentemente, do próprio profissional bibliotecário.

  

Palavras-chave: Marketing; Bibliotecas Públicas; Bibliotecas Híbridas; Unidades de Informação Públicas – São Paulo

[Cidade]; Centros Educacionais Unificados - C.E.U.s.

  INTRODUđấO

  Existe uma ideia ultrapassada de que só o fato da biblioteca existir já é suficiente, e que o número reduzido de usuários reais atendidos não é considerado um problema. Contrário a essa visão Figueiredo (1990) cita que “um sistema de informação só tem razão para existir se é para ser utilizado”. Nesse sentido o principal papel do gestor de uma unidade de informação, independentemente de sua tipologia é procurar administrar os recursos financeiros, materiais e 1 humanos disponíveis de sua instituição, para obter o máximo possível de retorno, eficiência e

  

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à FAINC - Faculdades Integradas Coração de Jesus em 2012 sob

orientação do Prof. Ms. Francisco Lopes de Aguiar.

  

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  rendimento, de forma planejada, e de preferência com o mínimo de desperdício possível, produzindo serviços úteis para o maior número de usuários possíveis. Sendo assim, é recomendável que o gestor de uma unidade de informação, planeje, organize e utilize de técnicas mercadológicas para ampliar, aperfeiçoar e promover serviços e produtos de valor agregado para a sua comunidade, Ou seja, é necessário que o gestor enxergue as unidades de informação como um negócio. Nesse sentido Amaral (1993, p.130) corrobora com o enunciado acima ao sugerir que “as bibliotecas adotem a administração orientada para o marketing como forma inovadora e capaz de melhorar o desempenho dessas organizações conduzindo-as a uma atuação efetiva junto aos seus públicos”. Com base nesse pressuposto, uma unidade de informação ao atuar com um modelo de gestão orientado pelo planejamento de marketing, deve também considerar as mudanças tecnológicas, estruturais e os novos suportes de informação (internet), onde muitos usuários preferem fazer suas pesquisas através de seus próprios computadores pessoais. Esses acontecimentos forçam as unidades de informação buscar constantemente um posicionamento no mercado de informação. Nessa perspectiva as técnicas de marketing quando aplicadas podem subsidiar o monitoramento da concorrência, criação, melhorias e ampliação dos seus serviços e produtos ofertados, objetivando satisfazer as necessidades e demandas da comunidade onde está inserida. É importante ressaltar que apesar da urgência e necessidade da aplicabilidade dos conceitos e práticas de marketing nas unidades de informação, a própria literatura da Ciência da Informação, afirma que o marketing ainda é considerado um assunto pouco explorado na área. Na prática, são poucas as instituições que atuam com um modelo de gestão orientado pelo marketing. De acordo com Oliveira e Pereira (2003, p.2) “As afirmações dos prefácios de Cunha vêm ao encontro das assertivas dos autores (MOBRICE, 1990; SILVEIRA, 1992, AMARAL, 1990 e 1998) que salientam que o marketing não vem sendo adotado de maneira contínua pelas bibliotecas brasileiras”. Ainda afirmam que os conceitos e práticas de marketing nas unidades de informação, quando aplicadas, a maioria das ações focalizam apenas atividades de divulgação e promoção. Isto é, na maioria das vezes os profissionais bibliotecários tratam marketing como se fosse sinônimo de propaganda, publicidade e promoção de produtos, serviços e atividades. Contrário ao conceito de marketing defendido na literatura ao afirmar que marketing é um processo e uma ferramenta gerencial de planejamento estratégico. Sendo a promoção, publicidade ou propaganda apenas uma das etapas do marketing que é a comunicação. Nesse sentido, a autora corrobora com os enunciados acima referenciados ao afirmar que o

  Marketing continua sendo mal compreendido e reduzido à atividade de promoção dos serviços da biblioteca. Pesquisas realizadas com bibliotecários, tanto no Brasil quanto no exterior, apontam um desconhecimento das potencialidades do Marketing pelos profissionais, e os poucos que demonstram conhecê-lo limitam-se a fazer uso da promoção, que nada mais é do que um dos elementos de Comunicação, usados pelo Marketing, mas que não poderia ser usado como seu sinônimo (grifo nosso) (SANTOS, 2008).

  

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  É nesse sentido que se justifica o presente estudo apresentado por indicar as técnicas do planejamento e do marketing aplicado em unidades de informação. E principalmente chamar a atenção dos profissionais bibliotecários para a sua aplicabilidade como ferramenta e processo de gestão de unidades de informação. Para isso ocorrer na prática é necessário que os gestores de unidades de informação se atualizem, é recomendado também que a alta direção que mantêm essas instituições tenha uma visão de gestão orientada pelas técnicas e métodos do planejamento e do marketing. Esperamos contribuir para conscientizar tanto os gestores como também os mantenedores para a urgente necessidade de posicionar os serviços e produtos de informação ofertados por essas instituições perante o mercado de informação, cultura e educação, oferecendo realmente produtos e serviços condizentes com as necessidades e expectativas da comunidade e dos diversos grupos onde se encontram instaladas. No que se refere aos profissionais Bibliotecários, é necessário que estejam engajados com os conceitos do marketing, tendo sempre em mente a necessidade da atualização profissional constante, revendo assim seus conceitos, procedimentos e atitudes profissionais, como também monitorar as necessidades informacionais de sua comunidade, seus concorrentes, para tornar possível conquistar o principal objetivo das unidades de informação pública: transmitir cultura e informação, contribuir para fortalecer o ensino-aprendizagem e a construção da cidadania dos indivíduos da comunidade na qual estão inseridas.

1. OBJETIVOS SEGUIDOS DE PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

  Esta pesquisa teve como objetivo geral identificar e analisar as principais práticas de marketing realizadas no contexto do sistema de bibliotecas dos Centros Educacionais Unificados – C.E.U.s a partir da percepção dos profissionais bibliotecários. Os objetivos específicos foram:

  a) Identificar e analisar as principais práticas de marketing aplicadas no sistema de bibliotecas dos C.E.U.s; b) Verificar se o modelo de gestão do sistema de biblioteca é orientado pela abordagem de marketing; c) Identificar e analisar as concepções de marketing dos profissionais bibliotecários atuantes no sistema de bibliotecas dessas instituições; d) Comparar as práticas de marketing realizadas no âmbito do sistema de bibliotecas C.E.U.s em relação aos conceitos e concepções de marketing aplicadas em unidades de informação tratada na literatura da ciência da informação.

  Para alcançar tais objetivos, a presente pesquisa orientou-se por três questões centrais:

  

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  A primeira questão é: quais são as principais técnicas de marketing aplicadas no  contexto das Unidades de Informação pertencentes aos C.E.U.s?  A segunda questão é: qual a compreensão / percepção e / ou visão dos profissionais bibliotecários em relação aos conceitos e praticas de marketing aplicado em unidades de informação?

   A terceira questão é: será que as praticas de marketing aplicadas no sistema de bibliotecas dos C.E.U.s são orientados apenas por ações de promoção? Esta questão baseia-se na hipótese de que não existe uma orientação de gestão orientada pelo marketing no âmbito dos sistemas de bibliotecas do C.E.U.s.

  Para cumprir os objetivos gerais e específicos propostos, utilizaram-se as bases metodológicas do tipo de pesquisa exploratória, que tem como “proporcionar maior familiaridade com o problema” (GIL, 1991, p. 45). Entende-se então, que a pesquisa exploratória auxilia o pesquisador a conhecer, descobrir e esclarecer melhor acerca de um problema ou fenômeno não explícito. Utiliza-se da abordagem qualitativa, pois está:

  Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada ‘hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. (OLIVEIRA, 2000, p.117)

  O método de pesquisa utilizado é o estudo de caso que segundo Oliveira (Ibidem)

  É uma investigação que se assume como particularística, isto é, que se debruça deliberadamente sobre uma situação específica que se supõe ser única ou especial, pelo menos em certos aspectos, procurando descobrir a que há nela de mais essencial e característico e, desse modo, contribuir para a compreensão global de um certo fenômeno de interesse (Ponte, 2006, p. 2) .

  E por fim o instrumento de coleta de dados aplicado na pesquisa é o questionário, que de acordo com Cervo e Bervian (1996), o questionário é a mais utilizada técnica de coleta de dados.

2. MARKETING PARA ORGANIZAđỏES QUE NấO VISAM LUCRO: A BIBLIOTECA PÚBLICA

  Segundo Figueiredo (1990) a biblioteca que busca tentar entender e influenciar o comportamento dos usuários já está envolvido em marketing, assim como toda instituição que toma decisões sobre produtos e serviços, com base no estudo do comportamento de seus usuários. No entanto um sistema de informação que realiza apenas algumas atividades de marketing não significa necessariamente que esteja orientada e voltada para o marketing de mercado. Na prática é comum constatar certa confusão no entendimento do que seja o marketing e a promoção, muitos profissionais da informação (Bibliotecários) ainda confundem

  

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  propaganda e promoção (cuja intenção é utilizar os veículos de comunicação para comercializar um produto, e através dessas vendas obterem lucro) com o marketing, que tem como objetivo buscar atingir a satisfação dos consumidores. O marketing pode ser compreendido como um conjunto de ações, que embora seja muito utilizado pelas empresas que visam lucro, é possível aplicar em unidades de informação, instituições que não visam o lucro (monetário), mas objetivam o lucro social, portanto é recomendado a sua utilização e aplicação no contexto das unidades de informação com a finalidade de subsidiar objetivos institucionais. Em 1970 Escobar Sobrino publicou na Espanha a obra “Marketing para Bibliotecários”. Foi nessa mesma época que começaram as iniciativas nesse sentido, tanto nos E.U.A. como na Europa. (ESCOBAR SOBRINO, 1987). Em 1992 Amélia Silveira apresenta um levantamento cronológico dos trabalhos sobre Marketing em Bibliotecas. Segundo a autora, os primeiros estudos internacionais abordam o marketing em bibliotecas universitárias, surge no início dos anos 70, época de grande preocupação quanto aos princípios de marketing. Conforme citam Santos e Lusbisco (2011):

  “O marketing em unidades de informação pode ser entendido como uma ação integrada e sistemática para atender mútua e satisfatoriamente às necessidades do usuário e aos objetivos da organização”. Essas atividades consistem no equilíbrio entre o interesse do mercado e o que a biblioteca pode oferecer.

  Kotler (1978) é considerado um dos principais autores que despertou a classe bibliotecária para a questão da utilização de técnicas mercadológicas em Unidades de Informação. Nesse sentido cita que a razão principal de instituições sem fins lucrativos em se interessarem pelo marketing, é o fato delas poderem se tornar mais eficazes, obter mais recursos financeiros, alcançarem suas metas e objetivos e etc. O marketing aplicado em bibliotecas públicas pode ser projetado para proporcionar dois benefícios básicos:

  1) Satisfazer as necessidades e desejos (percebidas de forma coordenada através de estudos e investigação) dos usuários e da comunidade da qual está inserida; 2) A eficiência na preparação, desenvolvimento e funcionamento adequado das atividades e serviços, e o modo de sua comunicação e promoção.

  

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  Um ponto crucial para o sucesso de um planejamento de marketing em unidades de informação é estar atento para as relações de troca, é necessário que ela esteja alinhada com as aspirações, desejos e necessidades de seus usuários. No entanto é sabido que a aplicação dos conceitos e técnicas de marketing somente será possível caso haja institucionalizado um modelo de gestão orientado para o marketing. Nessa perspectiva destaca-se o planejamento estratégico de marketing, quando aplicado nas unidades de informação busca analisar, planejar, implementar e controlar as atividades e funções para que seus serviços possam atingir a satisfação de seus usuários ou clientes de modo a efetivar os processos de trocas, e principalmente satisfazer, preencher as necessidades identificadas. Importar e aplicar os conceitos e técnicas de marketing no âmbito das unidades de informação é pertinente destacar o conceito de marketing social, compreendido por Kotler (1978) como “aquele realizado em defesa das causas e ideias sociais, serviços de saúde, serviços públicos educacionais ou em campanhas políticas”.

  Na prática o conceito acima referenciado por Kotler (1978) pode ser aplicado tanto bibliotecas escolares como bibliotecas públicas, pois a missão social dessas unidades de informação é fortalecer o ensino-aprendizagem, cidadania através do acesso a leitura, desse modo fica evidente que o marketing social pode contribuir significativamente para motivar o(s) público(s) alvo(s) adotarem uma nova ideia, postura e comportamento e atitudes. Em suma marketing tenta modificar atitudes e os comportamentos dos mercados-alvos, não visando o lucro e sim levando ideias ao mercado, em lugar dos produtos e serviços.

3. MARKETING APLICADO AO PLANEJAMENTO E GESTÃO DE UNIDADES DE

  INFORMAđấO: COMO APLICAR CONCEITOS E PRÁTICAS

  Segundo (Manzo, 1982): “ Marketing é uma ciência social aplicada que envolve administração das relações de troca entre

  oferta (produtores) e demanda (consumidores). O marketing pode servir como instrumento para o administrador do SI alcançar o máximo rendimento com o mínimo dispêndio e com melhor aproveitando das oportunidades de seu mercado, já que, marketing implica conhecer o que consumidor deseja, implica estudar a produção dessa necessidade, produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, ensinando-lhe ao mesmo tempo a consumir o produto”.

  Verificamos na literatura uma dica interessante, de que é mais fácil, por exemplo, um bibliotecário aprender o que necessita para aplicar o marketing em sua biblioteca, do que um profissional de marketing conseguir vencer as dificuldades para conseguir eficiência em um “meio novo”, da qual não tem tanto conhecimento da área. (AMARAL, 1993)

  

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  Para que uma instituição consiga implantar um consistente plano de marketing, é necessário começar com um planejamento detalhando das etapas que serão desenvolvidas, que geralmente inicia com a “pesquisa de marketing”. De acordo com Kotler (1999) “a pesquisa de marketing bem trabalhada é o inicio para um marketing produtivo e eficaz, pois ela indicara à instituição se o retorno financeiro será benéfico em um determinado mercado e as oportunidades no ambiente”. O autor ainda cita que a pesquisa de marketing:

  “irá revelar também as necessidades, preferências diferentes e as percepções dos clientes / usuários, definindo, como a instituição ira reconhecer o chamado ‘mercado segmentado’ e, a partir dessas diferenças dos usuários, poderá decidir qual dos vários segmentos poderá atuar

com mais potencia, oferecer e desenvolver seus serviços / produtos direcionados a ele”.

  Segundo a American Marketing Association a pesquisa de marketing é um:

  [...] processo que liga o consumidor, cliente e publico ao mercado através de informações; usada para identificar e definir oportunidades e barreiras do mercado; gerar, refinar e avaliar as ações de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; melhorar a compreensão de Marketing como processo [...]. (AMERICAN..., 2004 apud ROZADOS; FIPPER, 2009, p.171)

  No âmbito das unidades de informação a pesquisa de marketing é um instrumento que poderá subsidiar o bibliotecário a conhecer quem são os seus usuários, quais as necessidades que já estão sendo atendidos, quais os benefícios são recebidos por eles, onde habitam, se dispõem de condições físicas para usar a biblioteca, quais serviços são apropriados, como se pode atingi-los na comunicação enviada pela biblioteca e quais as atitudes do usuário em relação à biblioteca. Essas respostas proporcionarão ao bibliotecário conhecer o usuário em potencial e, com isso, oferecer o melhor serviço. Sendo assim, podemos também reafirmar que a unidade de informação ao fazer uso rotineiro da pesquisa de marketing, evita muitas falhas e pode servir de base de informações valiosas para subsidiar o planejamento da oferta de serviços e recursos que vão interessar ao(s) público(s) alvo(s) atendido(s).

  Após o planejamento inicial das etapas da pesquisa de marketing, o próximo passo é realizar a regra básica do marketing chamada de ‘segmentação de mercado’. Esse é mais um passo do planejamento, que permite ao gestor visualizar melhor o seu mercado, não o considerando como algo de forma única, uma “massa uniforme”, mas como um conjunto de usuários/clientes com preferências diversas, necessitando assim de diferentes abordagens para obter sua satisfação.

  

4. O PAPEL DO BIBLIOTECÁRIO COMO GESTOR EM UNIDADES DE INFORMAđấO

ORIENTADAS PARA O MARKETING

  

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  Amaral (1996) afirma que o bibliotecário que estiver no cargo de gestor de marketing é um profissional mais valorizado, porém deverá saber e utilizar de técnicas adequadas para que o objetivo mercadológico da instituição seja alcançado. É importante salientar que um bibliotecário gestor de uma Unidade de Informação tem que ter clareza da diferença entre uma gestão focada na eficiência (tratar bem seus usuários, serviços estarem sendo realizados corretamente, funcionários disciplinados, etc) como uma gestão focada no marketing, que necessariamente não só se resume a eventos e propaganda. Nesse sentido Shapiro (1980) salienta:

  “O Bibliotecário que deixa sua mesa de trabalho para servir aos usuários e não para pedir-lhes silêncio não é, necessariamente, um gestor de marketing. Um cartaz chamando a atenção do público não substitui um plano mercadológico”.

  A questão do marketing em Unidades de Informação está longe de ser apenas a aplicação de cordialidade e simpatia aos usuários da mesma. O gestor dessa instituição devera sim ser receptivo e buscar reconhecer as necessidades dos usuários, mas também e principalmente adotar de forma sistemática vários procedimentos, que vão além desta coleta de informações dos usuários (reclamações e sugestões). Deve também periodicamente buscar evoluir os níveis de qualidade dos produtos e serviços da unidade de informação, bem como estar em sintonia com as exigências do mercado modificando esse conjunto de acordo com o mesmo. Existe também a necessidade desse profissional, o bibliotecário gestor de uma Unidade de Informação, ter varias habilidades profissionais, geralmente além das adquiridas através do currículo de formação superior, matérias essas que tiveram o intuito de criar ou aperfeiçoar habilidades pessoais tanto técnicas, quanto às humanas e conceituais. Nessa perspectiva Chiavenato (2002) salienta que:

   Habilidade técnica: é a habilidade de fazer coisas concretas e práticas e está muito relacionado com o hardware disponível; Habilidade humana: consiste na capacidade e discernimento para trabalhar com  pessoas, comunicar, compreender suas atividades e motivações e desenvolver uma liderança eficaz;

   Habilidade conceitual: consiste na capacidade para lidar com ideias e conceitos abstratos.

  O profissional Bibliotecário gestor de marketing deve estar familiarizado com princípios de marketing. Nesse sentido Amaral (1990) também reforça a necessidade da obtenção de conhecimentos satisfatórios das técnicas de marketing para estar aplicando-as em sua instituição:

  “Para acompanhar o avanço das tecnologias de informação e comunicação os profissionais da informação precisam usar de maneira correta as técnicas de marketing para ampliar a capacidade

de identificar a informação certa, na forma certa, no momento certo e a um custo reduzido”.

  

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  É recomendável que o profissional Bibliotecário estar sempre atualizado em relação tanto às técnicas mercadológicas, sempre buscando novas alternativas gerenciais, de maneira que sua Unidade de Informação esteja realmente voltada para uma gestão orientada para o marketing. Além das múltiplas habilidades requeridas e a necessidade de atualização, compete a esse profissional realizar um planejamento eficaz para estar divulgando tanto os produtos como os serviços da instituição, contribuindo não só com a Unidade de Informação, mas de certa forma até também em relação ao desenvolvimento da comunidade e dos usuários dos quais dela utilizam. Sabemos que assim como numa empresa, existe tanto a adoção de uma gestão orientada para a questão da eficiência, aquela em que a gerencia e os funcionários primam pela questão de realizarem suas funções buscando resultados de uma maneira que esses tenham qualidade, quanto também existe aquelas instituições que adotaram a gestão orientada para o marketing, ou seja, não desprezando a primeira adoção citada logo acima, mas também praticando os conceitos de técnicas mercadológicas. A figura abaixo construída por Savard (1988) exemplifica as diferenças entre uma administração de biblioteca orientada para o produto e outra com orientação voltada para o marketing:

  PONTO DE PARTIDA ORIENTAđấO PARA O PRODUTO ORIENTAđấO PARA O MARKETING Atitude da biblioteca em relação aos usuários Concentra-se na

geração do produto/serviço

de informação

  Ajusta-se as necessidades informacionais dos usuários Enfoque em relação aos usuários

Espera a solicitação dos

  Usuários Se antecipa, levando as informações aos usuários Relação com os usuários

  

Instrumental( a mais breve

possível) Relação aberta e de disponibilidade em auxiliar

  Prazo para obtenção do produto/serviço Depende do processamento e da aquisição

  Depende das atividades Dos usuários Oferta de produto/ Serviço

  Limitada ao que se encontra sobre assunto Aberta ao exterior e segundo o enfoque especifico Inovação

  Direcionada para a redução dos custos de produção Permite um melhor serviço aos usuários

  Atitude frente aos produtos e serviços A biblioteca oferece apenas o que produz

  A biblioteca se esforça em produzir o que deve oferecer Avaliação das necessidades de informação Limitadas principalmente aos documentos impressos Informação ampla e multivariada Retroalimentação do produto/serviço

  Em função sobretudo da eficiência operacional Em função sobretudo da eficácia em relação aos usuários

Tabela: 1 - Diferenças entre uma administração de biblioteca orientada para o produto e outra com

orientação voltada para o marketing Fonte: Savard (1988)

  Conforme enunciado na tabela acima, podemos ter melhor clareza do que é uma gestão orientada para o marketing, onde o gestor da instituição poderá utilizar os fundamentos

  

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  (segmentação de mercado, estudo de usuários, composto de marketing, etc) contribuindo assim para identificar as preferências, diferentes hábitos e necessidades informacionais dos usuários da comunidade da qual faz parte, considerando que cada instituição possui suas peculiaridades. AMARAL (1996) reforça ainda que:

  A opção pela orientação de marketing na administração das unidades de informação propiciará que os recursos sejam mais bem aproveitados, incluindo-se nesse contexto o aproveitamento máximo da potencialidade das novas tecnologias disponíveis para a captação e recuperação da informação.

  Gaspar (1986) descreve que a internalização do marketing como prática gerencial deverá ser introduzida em todos os níveis da organização uma mentalidade, que seja aceita a inserção das variáveis ambientais e de mercado no processo gerencial e cultural da instituição. Isso teve como base a própria vida profissional dessa autora, que incluiu o marketing como uma forma de subsistema do planejamento estratégico, tendo ela mesma recomendado as técnicas para o desenvolvimento organizacional, solicitando a introdução dessa “nova mentalidade” em toda a equipe de sua instituição. Ainda de acordo com (AMARAL, 1996)

  O profissional da informação deve estar atento, percebendo que a disseminação das técnicas mercadológicas poderá contribuir para a efetiva mudança de atitude profissional, pois representa uma oportunidade de inovação. [...] a adoção do marketing em unidades de informação é vista como uma forma de valorizar o profissional da informação, melhorando a sua imagem mediante o uso aprimorado de técnicas para fazer trocas adequadas, quebrando as barreiras na comunicação entre as unidades de informação e seus usuários para melhor satisfazer as necessidades informacionais desses usuários.

  O papel do gestor de uma unidade de informação adquire uma perspectiva importante na adoção do marketing, sendo o responsável para influenciar e transmitir a sua equipe de trabalho a necessidade do engajamento de cada um no seu trabalho, motivando-os ao bom desempenho dos serviços, Assim, o conceito ou mentalidade de marketing adotado como filosofia de atuação de Unidade de Informação adquirirá sua importância na mesma proporção em que for assumido pelo próprio gerente, refletindo a filosofia adotada pela unidade de informação.

5. ANÁLISE QUALITATIVA DAS VÁRIAVEIS SELECIONADAS

  Na tentativa de alcançar os objetivos gerais e específicos e responder as questões enunciadas nessa pesquisa, verificou-se através dos resultados coletados e de algumas variáveis analisadas, referentes à amostra de 11 Unidades de Informação (C.E.U.s). Em síntese as principais variáveis analisadas foram:

  

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  Quais as principais técnicas de marketing, serviços e atividades mais utilizados na divulgação de imagem e para captação de novos usuários?  Divulgação no portal da prefeitura de São Paulo, informes institucionais;  Murais, Folders, Painéis de exposições;

  Mídias Eletrônicas como e-mail, blog, mailing, mídias sociais (Twitter, Facebook), site  dos C.E.U.s;

   Mídia impressa: jornal, folder, banners, cartazes, filipetas;

   Exposição de Livros e Exposição de Datas Comemorativas;

   Saraus com Escritores;

   Oficinas;

   Parcerias com escolas para visitação dos alunos;

   Contação de histórias e Rodas de Leitura.

5.1. Cruzamentos das questões:

  a) Na sua opinião o que é marketing aplicado em bibliotecas?

  b) Há interesse pelo marketing? Conhecimento de técnicas de Marketing? Realização de atividades para conhecimento das demandas e interesses dos usuários e se há planejamento formal de marketing nas unidades pesquisadas? De modo geral, entre as 11 unidades pesquisadas, a forma de compreensão é como um meio de divulgação das atividades da biblioteca, com o objetivo de aumento de frequência dos usuários. Ideias básicas como a satisfação das necessidades dos usuários aparecem em número bastante reduzido, o que indica uma visão ainda genérica do tema. Em alguns dos C.E.U.s, aparece inclusive o entendimento de que basta a biblioteca ter “eventos interessantes” que, por si só, o usuário fará a divulgação. Isso indica, ainda, uma compreensão pouco apropriada da temática. Em relação às técnicas de marketing, o desconhecimento é predominante. Assim, por desconhecê-las, a não aplicação foi a ocorrência mais encontrada. Esse desconhecimento também se expressa na forma como associam, estritamente, o que significa marketing: os que responderam que aplicam técnicas de marketing, disseram que utilizaram mailing, eventos, redes sociais e cartazes, além de parceiras com o entorno do bairro onde está localizado o centro educacional. Sem desconsiderar que tais instrumentos podem fazer parte de uma estratégia de marketing, entendemos que não esgotam o planejamento de marketing como um todo, visto holisticamente. Apenas um respondente aponta o conhecimento das técnicas de marketing. Não é por outro motivo que é aquele que dá as respostas mais completas às indagações propostas, articulando a definição de marketing com suas aplicações. Ou seja, é a que mais se aproxima de uma visão do real significado do marketing. Vejamos “...

  

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  consideramos como marketing a gestão voltada para a identificação, antecipação e satisfação dos desejos e necessidades dos nossos usuários”; “... utilização de todos os meios de comunicação necessários para obtenção da satisfação do usuário/leitor. Desde o contato pessoal ao virtual”; “... divulgando todos os serviços disponibilizados pela biblioteca (...) e principalmente através do contato pessoal que ocorre diariamente com o usuário em nossa biblioteca”. É nessa unidade, também, que há um maior envolvimento seja lendo sobre o assunto, seja participando de eventos e palestras. Sobre as atividades desenvolvidas para conhecimento dos interesses dos usuários, o dominante entre os pesquisados é que não há uma orientação planejada e voltada para esse fim. Esse fato do não desenvolvimento de procurar compreender os interesses dos usuários está ligado ao ponto da inexistência de um plano estruturado, consolidado em um documento formal, uma espécie de planejamento estratégico. Somente um responde mencionou que foi elaborado um planejamento estratégico da biblioteca. Também disse que houve a elaboração de um plano de marketing, anualmente revisto. Os principais motivos alegados é que há carência de pessoal (recursos humanos) e financeiros, ambos levando a resultante de que não há condições objetivas para desenvolver, de forma estruturada, tais ferramentas de compreensão dos interesses dos usuários. Entretanto, caber frisar, três unidades fizeram, informalmente, levantamento de demanda seja mediante questionários feitos na comunidade do entorno, seja mediante contatos com os usuários no interior das bibliotecas. Uma dessas unidades de informação procurou participar de reuniões com professores da Sala de Leitura e reunir com coordenadores pedagógicos. Uma dessas unidades utiliza-se de conversas informais, visitas aos setores para oferecer produtos e serviços e reuniões da diretoria. Trimestralmente desenvolve tais atividades de relacionamento com os seus usuários. Por fim, um dos gestores dessas unidades de informação afirma que “... no contato diário com nossos usuários ficamos sabendo de suas necessidades informacionais e na medida do possível tentamos ajudá-lo a ter acesso à informação necessária, geralmente quando não temos a informação in locus redirecionamos para outra biblioteca da rede municipal, já que estamos integrados e nosso usuário tem acesso a toda a rede”. Além disso, utiliza tal ferramenta diariamente.

  CONSIDERAđỏES FINAIS

  Se as empresas, isto, é, a iniciativa privada desenvolve o marketing como estratégia corporativa e filosofia de negócio. Por analogia é perfeitamente possível que as Unidades de Informação também apliquem como sua filosofia de “negócio” a melhor “relação de troca” entre seu(s) segmento(s) e público(s) alvo(s), tanto do ponto de vista operacional (atividades de promoção, divulgação e propaganda) como também filosófico (modelo de gestão orientado

  

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  pelo marketing). Conforme demonstra a literatura de marketing produzida na área da Ciência da Informação e Biblioteconomia, o marketing quando aplicado em Unidades de Informação confunde-se em muitos casos como sinônimo de promoção e divulgação de seus produtos e serviços, isto é, essa é a fase do marketing que fica mais evidente para os profissionais da informação. Dessa forma, constatamos a oportunidade de um grande campo de atuação para o profissional bibliotecário atuar, caso internalize o marketing na gestão de Unidades de Informação.

  No entanto, reforçamos a necessidade do profissional bibliotecário aprender novas formas de concorrer que incluam capacidade para desenvolver produtos e fornecê-los mais rapidamente. Para que as Unidades de Informação tenha capacidade institucional para ofertar produtos e serviços com condizentes com as necessidades e demandas de seu(s) publico(s) alvo(s), no intuito de construir um relacionamento mutuamente vantajoso com o seu usuário. Para operacionalizar as “relações de troca” é necessário monitorar constantemente os níveis de satisfação dos usuários para observar os progressos que são feitos e os problemas que surgem. Em suma para que uma unidade de informação seja orientada para o marketing o Bibliotecário precisa definir uma estratégia de marketing.

  Assim, acreditamos que a aplicação dos conceitos e práticas de marketing nas Unidades de Informação poderá contribuir significativamente para dar visibilidade aos serviços e produtos ofertados para a sociedade. Concluindo, esta pesquisa buscou verificar sob o prisma teórico as abordagens referentes ao marketing aplicado nas Unidade de Informação do C.E.U.s. Para orientar essa pesquisa foram estabelecidas três questões centrais: A primeira questão é: quais são as principais técnicas de marketing aplicadas no contexto das Unidades de Informação pertencentes aos C.E.U.s?; Segunda questão é: qual a compreensão / percepção e / ou visão dos profissionais bibliotecários em relação aos conceitos e praticas de marketing aplicado em unidades de informação? ; A terceira questão é: será que as praticas de marketing aplicadas no sistema de bibliotecas dos C.E.U.s são orientados apenas por ações de promoção? Esta questão baseia-se na hipótese de que não existe uma orientação de gestão orientada pelo marketing no âmbito dos sistemas de bibliotecas do C.E.U.s.

  No que se refere à primeira questão, concluímos que as principais técnicas de marketing utilizadas são: divulgação no portal da prefeitura de São Paulo, informes institucionais; Murais, Folders, Painéis de exposições; Mídias Eletrônicas como e-mail, blog, mailing, mídias sociais (Twitter, Facebook), site dos CEUS; Mídia impressa: jornal, folder, banners, cartazes, filipetas; Exposição de Livros e Exposição de Datas Comemorativas; Saraus com Escritores; Oficinas; Parcerias com escolas para visitação dos alunos e Contação de histórias e Rodas de Leitura.

  

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  Assim os resultados acima demonstram que essas Unidades de Informação ao apontarem as principais técnicas marketing, evidenciam as técnicas de promoção e divulgação de serviços, produtos e atividades. Em nossa opinião, essa supervalorização da promoção acaba por confundir muitos profissionais bibliotecários ao pensar que marketing significa o mesmo que promoção. Talvez seja por isso que a literatura sempre que discorre sobre a aplicação de marketing em Unidades de Informação ainda se queixa ao afirmar que não existe muita clareza quanto às técnicas e práticas de marketing aplicadas em Unidades de Informação. No que se referem à segunda pergunta que orienta a pesquisa, os resultados apontam que uma grande parcela dos bibliotecários gestores dessas Unidades de Informação pouco conhece sobre as técnicas de marketing. Embora alguns bibliotecários tenham algum conhecimento da questão do marketing, não existe em nenhuma unidade uma administração totalmente orientada com essa finalidade. Diante desse fato apresentado, podemos afirmar que a falta de conhecimento aprofundado dos bibliotecários sobre as questões de marketing pode dificultar ainda mais iniciativas de implementação de uma filosofia e prática orientada pelo marketing. Apesar de existir uma conscientização por parte dos bibliotecários quanto à necessidade e importância de se aplicar melhor o marketing nestas unidades. Tal aplicação não se efetua em função de diversos fatores apontados como: a ausência um de plano de marketing e o baixo nível de conhecimento das questões que envolvem o marketing por parte dos bibliotecários. Os principais motivos apontados em relação ao emprego de atividades para estudo de comunidade e usuários foi: carência recursos humanos e falta de recursos financeiros. Ao perguntar aos respondentes o que é marketing aplicado em Unidades de Informação, alguns desconhecem o assunto e outros responderam que seria a divulgação dos serviços da biblioteca. Em suma a maioria dos respondentes indica a promoção como sinônimo de marketing, contrapondo totalmente o conceito de marketing utilizado na literatura da área.

  E por fim, no que se refere à terceira questão da pesquisa, relacionada com hipótese do trabalho, os resultados demonstram que não existe um planejamento e uma gestão orientada pelo marketing. Quase a totalidade da amostra da pesquisa afirma a ausência de um plano formal que vise planejar e fazer a gestão de estratégias de marketing. Somente uma Unidade de Informação mencionou a existência de um documento formal sobre planejamento estratégico.

  Diante dos resultados apresentados, podemos afirmar então, que as práticas e aplicação de conceitos nessas Unidades de Informação são orientadas basicamente somente pelas técnicas de promoção e divulgação de produtos, serviços e atividades como forma de atingir e atender o(s) público(s) alvo(s) onde estão instaladas.

  

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  Podemos constatar então que os conceitos e práticas aplicados nessas Unidades de Informação atuam de modo redutor por adotarem apenas técnicas tradicionais e ao indicar que não há um plano de gestão orientado pelo marketing, pela ausência de um planejamento estratégico.

  Enfim, afirmamos que a visão mercadológica de uma Unidade de Informação (biblioteca pública e escolar no caso do sistema C.E.U.s) poderá contribuir para o aumento do lucro social. Para tal fim, é necessária uma avaliação permanente para conhecer a satisfação de seu usuário, pois o maior marketing que uma instituição pode alcançar é a certeza de estar contribuindo com o seu papel de agente transformador da sociedade, criando e transformando cidadãos em seres humanos melhores e mais bem preparados para a vida e para o mercado profissional. Muitas vezes é por via de uma Unidade de Informação, que surgem os grandes pesquisadores que através de suas descobertas podem mudar e transformar o mundo.

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