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O impacto da gestão do conhecimento de marketing na inovação e vantagem competitiva de novos produtos

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO O Impacto da Gestão do Conhecimento de Marketing na Inovação e Vantagem Competitiva de Novos Produtos Cid Gonçalves Filho Belo Horizonte 2001 Cid Gonçalves Filho O Impacto da Gestão do Conhecimento de Marketing na Inovação e Vantagem Competitiva de Novos Produtos Tese apresentada ao Curso de Doutorado da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Administração. Área de Concentração: Novas Tecnologias Gerenciais Orientador: Professor Dr. Carlos Alberto Gonçalves Universidade Federal de Minas Gerais Faculdade de Ciências Econômicas da UFMG 2001 Para meu amado filho Frederico e minha estimada esposa Letícia ii AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer, inicialmente, ao meu orientador Professor Dr. Carlos Alberto Gonçalves, uma pessoa admirável pela índole e caráter, bem como pela orientação técnica e metodológica. Ao Professor Dr. José Edson Lara, co-orientador da pesquisa, pelo apoio integral ao trabalho. Ao Professor Dr. Sérgio Benício, pelas críticas construtivas quando da defesa do projeto e o esforço em direcionar a pesquisa de acordo com as práticas mais recomendadas. Aos Professores Dr. Fernando Coutinho Garcia, Dra. Suzana Braga Rodrigues, Dr. Francisco Vidal Barbosa e Dra. Marlene Catarina, pelas aulas e apoio nesta jornada. Aos colegas de Doutorado Ricardo Veiga, Jair, Anderson e Annibal, pelas oportunidades de crescimento pessoal. Ao pesquisador Alexandre Inácio de Moura, pelo esforço e foco científico para aplicarmos da forma mais adequada equações estruturais bem como técnicas de pesquisa de marketing. Às pesquisadoras Andréia Cássia de Moura e Jaqueline Domingues Tibúrcio, pelo esforço, dedicação e horas dedicadas a este trabalho. Aos meus pais, irmã e amigos, pelas horas ausentes e apoio incondicional ao trabalho. A Deus, que nos deu a vida e todas as oportunidades dela advindas. iii “Para cada problema complexo existe uma solução simples que está errada” George Bernard Shaw iv RESUMO Em um ambiente de alta competitividade, a importância do sucesso de novos produtos bem como a representatividade de seu impacto na receita das empresas é fato relevante. Por outro lado o conhecimento e sua gestão são elementos novos e desafiadores para os dirigentes e pesquisadores. Pesquisas com a de LI e CALANTONE (1998) e NARVER e SLATER (1990), salientam a importância dos processos de gestão do conhecimento de marketing para as organizações, e constatam importantes contribuições para o desempenho e sucesso no mercado de novos produtos. Com o objetivo de examinar empiricamente as relações entre os processos de gestão do conhecimento de marketing, inovação e o desempenho de novos produtos no mercado realizou-se um survey com 427 respondentes e utilizou-se técnicas de equações estrututurais. Verifica-se a supremacia dos processos de gestão de conhecimento de concorrentes sobre os demais construtos nas indústrias pesquisadas, bem como importantes antecedentes da inovação. Palavras-chave: marketing, gestão, conhecimento, desempenho, orientação ao mercado v ABSTRACT In environment of high competitiveness, the impact of new products in organization’s revenue is an important fact. On the other hand, knowledge and its management are new elements that are bringing opportunities and challenges to managers and organizations. Researchers like LI and CALANTONE (1998) as NARVER and SLATER (1990) point out the importance of marketing knowledge management for organizations, and its influence in new product success in the market. This research was developed with the objective of examining empirically the relationships between marketing knowledge management and performance of new products. Through a survey that obtained 427 respondents, and applying structural equation modeling, this study reveals the supremacy of the competitor’s knowledge management as a contributor to performance in the group of industries sampled. Keywords: marketing, management, knowledge, performance, market orientation vi Dedicatória Agradecimentos Epígrafe Resumo Abstract Sumário SUMÁRIO ii iii iv v vi vii Lista de TABELAS. xi Lista de FIGURAS. xiii Lista de GRÁFICOS. xiii 1 INTRODUÇÃO. 1 2 OBJETIVOS. 8 3 REFERENCIAL TEÓRICO. 9 3.1 Perspectiva histórica e contextual . 9 3.2 Estratégia, vantagem competitiva e suas relações com a liderança de produtos. 14 3.3 Estratégia e suas relações com o perfil estratégico de uma organização. 31 3.4 Estratégia de marketing e novos produtos. 34 3.5 Novos produtos, inovação e resultados no mercado . 36 3.6 O Sucesso no desenvolvimento de novos produtos. 38 3.7 O processo de gestão do portifólio de novos produtos e serviços . 43 3.8 Processo de desenvolvimento de novos produtos no ocidente e Ásia. 50 3.9 Gestão do conhecimento e gestão do conhecimento de marketing. 50 3.9.1 Perspectiva contextual da gestão do conhecimento. 50 3.9.3 Conhecimento nas organizações – o Modelo de Davenport . 53 3.9.4 O papel do Chief Knowledge Officer- CKO- na gestão do conhecimento. 56 3.9.5 Tecnologias e ferramentas para gerência do conhecimento. 57 3.9.6 Um modelo para gestão do conhecimento. 59 3.9.7 Competências essenciais e conhecimento. 60 3.10 Informação e conhecimento para marketing. 63 3.11 Gestão do conhecimento de clientes - aprendendo com clientes e usuários . 65 3.12 Pesquisa e desenvolvimento: fonte de geração de conhecimento e inovação . 70 3.13 Cultura organizacional e grupos de desenvolvimento de produtos . 77 3.14 Gestão do Conhecimento de Marketing e seu relacionamento com os conceitos de Orientação ao Mercado . 81 3.15 Desenvolvimento de novos produtos e inovação. 88 vii 3.16 Competência de conhecimento de marketing e inovação como geradores de resultados no mercado para novos produtos . 91 4 METODOLOGIA. 95 4.1 Características gerais da pesquisa. 95 4.1.1 Tipo de pesquisa.95 4.1.2 Método de pesquisa .95 4.2 Modelo hipotético de pesquisa: Gestão do Conhecimento de Marketing e resultados no mercado de novos produtos . 96 Antecedentes internos e externos .97 Intensidade de mudanças tecnológicas .97 Intensidade do nível de exigência dos consumidores.98 Intensidade da competição / concorrência .98 Valores culturais orientados para a inovação .99 Processo de gestão do conhecimento de clientes.100 Processo de gestão do conhecimento sobre a concorrência.101 Processo de gestão do conhecimentosobre tecnologia.101 Inovação: práticas e características de cunho cultural .103 Grau de formalização .104 Distribuição de poder.104 Gestão participativa .105 Suporte e colaboração.106 Aprendizado organizacional.106 Desempenho / resultados no mercado do novo produto .107 4.3 Hipóteses de trabalho.108 4.4 Amostra e período de estudo.111 5 FASE EXPLORATÓRIA.119 5.1 Introdução.119 5.2 Desenvolvimento das medições .119 6 FASE OPERACIONAL.123 6.1 Introdução e descrição dos procedimentos operacionais.124 6.2 Verificação de viés de não-resposta .130 7 ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS DADOS E VERIFICAÇÕES DAS MEDIÇÕES.133 7.1 Análise de dados ausentes.133 7.2 Análise de valores extremos (outliers).137 7.3 Verificação da premissa de normalidade uni e multivariada.137 7.4 Confiabilidade e validade das medições .144 7.4.1 Introdução.144 7.4.2 Confiabilidade .146 7.4.3 Análise de confiabilidade através do Alfa de Cronbach.147 7.4.4 Análise da confiabilidade composta.151 7.4.5 Análise da premissa de linearidade.152 7.4.6 Validade das medidas.152 7.4.7 Validade de conteúdo.152 7.4.8 Validade dos construtos .153 7.4.9 Unidimensionalidade de construto.153 7.4.10 Validade convergente .154 7.4.11 Validade discriminante.159 8 FASE EXPLICATIVA.163 8. 1 Equações estruturais – metodologia, revisão e justificativa de aplicação técnica .163 Estágio 1 – Desenvolvendo um modelo baseado em teoria.165 Estágio 2 – Construindo um diagrama de caminhos dos relacionamentos causais.165 Estágio 3: Convertendo o diagrama de caminho em um conjunto de modelos estruturais.165 Estágio 4 – Escolhendo o tipo da matriz de entrada e estimando o modelo proposto .166 viii Processo de estimação.168 Estágio 5 - Avaliar a identificação do modelo .168 Estágio 6: Avaliando critérios de bom ajuste.169 8.2 Testes de modelos estruturais .174 Modelos A – antecedentes internos e externos.175 Modelo A0 –intensidade das mudanças tecnológicas e valores culturais orientados à inovação.176 Modelo A1 – Intensidade das Mudanças Tecnológicas, Nível de Exigência de Clientes e Valores Culturais Orientados à Inovação .177 Modelos B - antecedentes externos, internos e Gestão do Conhecimento de Marketing.179 Modelo B0 – gestão do conhecimento de clientes, intensidade das mudanças tecnológicas e nível de exigência de clientes .179 Modelo B1 – gestão do conhecimento de clientes, antecedentes externos e internos .181 Modelo B2 – gestão do conhecimento de concorrentes e antecedentes externos .185 Modelo B3 – gestão do conhecimento de concorrentes, antecedentes externos e internos .186 Modelo B4 – Gestão do conhecimento tecnológico e antecedentes externos .189 Modelo B5 – gestão do conhecimento tecnológico, antecedentes externos e internos .190 Modelos C – gestão do conhecimento, inovação e resultados.192 Modelo C0 – processos de gestão do Acesso em: 17 jul. 2009) 65 O Marechal Castelo Branco assumiu a Presidência da República em 15.04.1964. 116 A denominação do bairro remete à figura de Francisco dos Santos, o Chico dos Santos, dono de um rancho às margens do rio Machado onde ele administrava um entreposto de mercadorias, uma venda e uma pousada para os viajantes que comercializavam produtos através da estação de Fama (1896) da Estrada de Ferro Muzambinho e do barco que ia de Fama até a Cachoeira (ainda existente no rio Machado e próxima ao bairro). Segundo um de seus descendentes, Sr. João Esmeraldo Reis, nascido em 1932, figura de destaque no bairro, quando da construção de Furnas, a expectativa dos moradores é que a energia elétrica chegasse ao bairro. Até então apenas os moradores mais abastados do bairro eram sócios de uma pequena usina elétrica, inaugurada em 12 de abril de 1951.66 Em seu depoimento à pesquisadora, em estudo prévio sobre a comunidade atendida pela Fundamar, em 1994, Sr. João Esmeraldo relembrou as várias pontes construídas sobre o rio Machado, interligando o bairro do Chico dos Santos ao bairro do Coroado no município vizinho de Alfenas. Antes da construção da primeira ponte a travessia era de barco e para o gado era na água. Segundo o depoente, quando a primeira ponte foi construída, em torno de 1920, só aqueles que contribuíram para a obra tinham livre acesso. Os demais tinham que pagar para atravessar ou se valerem dos préstimos do barqueiro, Chiquinho Cordeiro. Depois que o rio Machado foi represado por Furnas, no bairro Chico dos Santos (1965?) a terceira ponte foi construída pela comunidade com ajuda de ambas prefeituras – Paraguaçu e Alfenas. O Sr. João Esmeraldo 66 O jornal “O Paraguassu”, Paraguaçu (MG), n. 496 de 15 abr. 1951 traz a notícia: “Inauguração da Luz Eletrica no Bairro Chicos dos Santos”. Segundo Sr. João Esmeraldo, eram vinte e dois sócios envolvidos na construção da usina de energia elétrica, captando as águas do ribeirão que deságua no rio Machado, no bairro Chico dos Santos. O responsável pela usina era Geraldo de Abreu, de Alfenas. 117 participou da construção da ponte de madeira amarrada com cipó, a base era de pedra e sua extensão era de 22m. Foi construída entre 25 de julho e 25 de agosto de 1967. Edição de “A Voz da Cidade” de 1º de outubro de 1967 confirma a informação de nosso depoente. Furnas só viria construir a ponte sobre o rio Machado, em substituição à antiga, já interditada, em 1981. O jornal “A Voz da Cidade” de 28 de março de 1981 refere-se a um convênio entre a Prefeitura Municipal de Paraguaçu e Furnas – Centrais Elétricas S/A para construção de obras para evitar o ilhamento de alguns produtores rurais, cujas propriedades localizam-se nas margens do lago de Furnas. Refere-se ainda à construção da nova ponte do rio Machado, de interesse direto dos moradores do Bairro dos Santos (bairro Chico dos Santos, em Paraguaçu) e do Coroado, no município de Alfenas, a ser executada diretamente por Furnas. Raro exemplo de publicação de memórias sobre um bairro rural do município de Paraguaçu, o livro “Memórias do Chico dos Santos”, de autoria de Edson Vianei Alves (1949-2002), sobrinho materno do depoente João Esmeraldo, registra suas lembranças sobre o rio Machado, ao tempo de seu pai, Joaquim Felipe: “No rio Machado, ele [o pai] pescava dourado, curimba, tubarana, piapava, mandi, bagre e lambari.” (ALVES, 2000, p. 34) Sr. José Cavaleiro, mais conhecido por Tonico Cavaleiro (1933), também nascido e ainda morador no bairro Chico dos Santos, lembra-se também das boas pescarias no rio Machado. Mas afirma que o represamento do rio facilitou muito a vida, pela facilidade de captação d‟água para a lavoura, 118 principalmente do alho, principal atividade do bairro na década de 50 a 60.67 Sr. Hélio Meirante, nascido em 1935, também nascido e ainda residente nas mesmas terras que foram de seus pais, às margens do rio Machado, lembra-se que seu pai perdeu três alqueires de terra e foi indenizado pelo valor nominal das mesmas. Seu irmão, Ademir de Souza Meirante, nascido em 1953, calcula em dez alqueires as terras perdidas por seu pai para Furnas. A chegada dos técnicos de Furnas no bairro é rememorada pelos irmãos Meirante: Foi uma coisa. Da moda que a gente nem esperava. Que antes a gente via passar, fazer a marcação, e ficava abismado de ver aquelas condução no meio do pasto. Que era para fazer a marcação, onde a água ia atingir. [.] Eles não explicava nada. Eles entrava [sic] no meio do pasto, com aqueles jipes, com aqueles aparelhos, marcando tudinho. Eles nunca veio [sic] aqui. (Depoimento do Sr. Hélio Meirante, 2009) Foi enchendo e foi acabando tudo. Se não vendesse [para Furnas] já perdia tudo. Lá no retiro, pra baixo do Matão, o rapaz não quis vender a casa, o terreno, de jeito nenhum. Não vendeu. Eu vi a casa, o terreno foi subindo, sumiu tudo. Perdeu tudo. [.] Que nem eles falou [sic]: „aqui tando cheio é nossa, tando seco é seu‟. (Depoimento do Sr. Ademir Meirante, 2009) Sr. Tonico Cavaleiro, quando indagado sobre a reação da população do bairro à chegada de Furnas, disse: “o povo achou bão [sic] e é bão [sic] até hoje”.68 67 O almanaque “O Sul-Mineiro Ilustrado” em reportagem intitulada “O Desenvolvimento de Paraguassú e a Administração Cristiano Otoni do Prado”, datado de 1941, informa sobre a cultura de alho no município, cuja produção “figura em primeiro logar no Brasil”. 68 Os depoimentos desses moradores ribeirinhos foram filmados por um grupo de educadores da Fazenda-Escola Fundamar, em 2009. Fragmentos de seus depoimentos foram incorporados a uma apresentação em PowerPoint integrante do instrumento de capacitação dos educadores, objeto dessa dissertação. 119 6.9. CINQUENTENÁRIO DE FURNAS: DUAS VERSÕES DISTINTAS Em 2000, a denúncia sobre as péssimas condições sanitárias do lago de Furnas era objeto do jornal “A Voz da Cidade”, em 1º de setembro. À época a preocupação era com o baixo nível das águas do lago, que prejudicava o turismo, principal fonte de renda da população lindeira. O jornal faz um paralelo entre os prejuízos daquele momento e aqueles sofridos à época da constituição do lago. E especula sobre as causas do rebaixamento do nível das águas, entre elas, a rivalidade entre o então presidente Fernando Henrique Cardoso e o governador Itamar Franco69, sobre a privatização de Furnas. Segundo essa versão, frente às ameaças do governador contra a privatização, o Presidente teria pedido à direção da empresa para esvaziar o lago. O jornal ainda noticia uma reunião de representantes da Associação dos Municípios do Lago de Furnas (ALAGO) com a diretoria da empresa em 28.11.2000, para encontrar soluções para as agressões ambientais que a represa vinha sofrendo, bem como recuperar o passivo que a empresa tinha com os municípios lindeiros: Diariamente são despejados no local, dejetos sanitários, industriais e agrotóxicos. A falta de infra-estrutura e a de uma política de utilização do Lago vem comprometendo o desenvolvimento da região, que aposta no turismo como uma das ferramentas para reverter a estagnação econômica. (A VOZ DA CIDADE, 12 set. 2000, p. 1) Em 2007, ano do cinqüentenário de Furnas, o jornal Estado de Minas, de Belo Horizonte, trouxe dois artigos sobre o evento, que evidenciam opiniões distintas sobre os impactos gerados pelo empreendimento. 69 O governador Itamar Franco e o Presidente Fernando Henrique Cardoso assumiram seus respectivos cargos em 1999. O Presidente iniciava então seu segundo mandato. 120 Luiz Neves de Souza, mestre em turismo e meio ambiente, em artigo intitulado “Os 50 Anos do Lago de Furnas”, denuncia a ausência de políticas públicas que canalizassem esforços voltados à preservação ambiental e também de projetos consistentes e objetivos para o fomento e desenvolvimento do turismo na região. E reclama: Basta percorrer as 34 cidades do Lago de Furnas e observar, em todas elas, toneladas de rejeitos em esgoto e lixo, além de defensivos agrícolas que são despejados em diversas regiões que se dizem próprias para o turismo e para a prática de esportes náuticos, para não falar da situação caótica da rede viária local. (SOUZA, 2007) O senador Eliseu Resende, no artigo intitulado “A Epopéia de Furnas” em “homenagem evocativa ao cinqüentenário”, imagina que sem a energia elétrica e a Petrobrás, o Brasil estaria hoje nos mesmos níveis de muitos países da África. Durante esse tempo [desde 1957] construímos nossos portos e modernizamos outros; instalamos a indústria química de base; desenvolvemos a produção de veículos e de navios; e entramos, firmes, na aeronáutica. Para tudo isso contribuiu a energia de Furnas e a que ela transporta e distribui, pelo principal sistema de interligação das grandes geradoras nacionais (RESENDE, 2007, p. 9). Ambos pontos de vista refletem faces distintas de um mesmo fato histórico. A percepção do ganho pela geração de energia para o desenvolvimento industrial nacional versus os prejuízos study has some limitations. The study sample consisted of a selected cohort of CML patients, as the enrollment was carried out in a single center. It is part of an observational study that was initially designed to evaluate imatinib-induced cardiotoxicity. Therefore, patients with cardiac disease, who have shown to be at increased risk for drug-induced nephrotoxicity [36], were excluded. The data were collected from the medical records, and the number of measurements differed among patients. Furthermore, only CML patients were enrolled. The effectiveness of imatinib has been demonstrated in several other diseases [3, 38, 39, 40] and it is also important to evaluate nephrotoxicity in these patients, as it is not known whether the propensity to develop imatinibinduced nephrotoxicity is related to the underlying malignancy. conclusions In conclusion, physicians should be aware that imatinib treatment may result in acute kidney injury and that the long- term treatment may cause a significant decrease in the estimated GFR and chronic renal failure. Therefore, it is important to monitor renal function of CML patients under imatinib therapy by measuring the creatinine levels and estimating GFR. Attention must be paid to concomitant administration of other potentially nephrotoxic agents, to avoid additive nephrotoxicity in these patients. acknowledgements We gratefully acknowledge the contributions of our patients, their families, and the hematologists (Cla´udia de Souza, Simone Magalha˜es, and Gustavo Magalha˜es). We also thank Heloisa Vianna for the constructive comments and suggestions, and Ka´tia Lage and Vera Chaves for the expert secretarial assistance. funding Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientı´fico e Tecnolo´ gico (478923/2007-4) to ALR; Fundaxca˜o de Amparo a Pesquisa do Estado de Minas Gerais (PPM 328-08) to ALR; Coordenadoria de Aperfeixcoamento do Ensino Superior, Brazil (BEX 1199-09-9), to MSM. disclosure The authors declare no conflict of interest. references 1. Pappas P, Karavasilis V, Briasoulis E et al. Pharmacokinetics of imatinib mesylate in end stage renal disease. A case study. Cancer Chemother Pharmacol 2005; 56: 358–360. 2. 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